[1]

0. INTRODUCTION GENERALE

0.1. PRESENTATION DU SUJET

Le présent sujet met en exergue la communication évènementielle d’une entreprise

commerciale par la prise des meilleures techniques, laquelle communication prend le chemin
de la promotion de ses produits et services qu’elle offre au public et la perception que ce dernier
(le public) a de son image.

Cependant l’objectif principal de la communication évènementielle dans une

entreprise, précisément celle commerciale demeure celui de fidéliser sa clientèle par la qualité
positive des produits et services, aussi par des tombolas au cours de l’organisation d’un
évènement culturel de grande envergure en faisant appel aux leaders d’opinion avec comme
mission de rendre populaire et attrayant cet évènement. Cette démarche est très importante afin
de gagner le capital sympathie vis-à-vis de sa clientèle. Cela dit ,ce travail porte sur le sujet
intitulé la communication évènementielle et image d’entreprise, cas de l’entreprise Bralima
Agence de Kolwezi.

0.2. CHOIX ET INTERET DU SUJET

0.2.1. Choix du sujet

Le processus de construction commence par un choix du sujet. C’est pourquoi toute

entreprise par surcroit commerciale, est appelée à se démarquer des autres surtout dans le
monde de marketing avec un accent particulier dans la communication évènementielle. C’est
pourquoi, il est établi que la communication permet d’établir la relation entre deux ou plusieurs
personnes.

C’est ainsi que, nous avons à ce sujet jugé utile de nous atteler sur la question dans le
souci justement de chercher à savoir quel type de communication applique l’entreprise bralima.

0.2.2. Intérêt du sujet

Aucune étude scientifique ne peut se faire sans intérêt, bien pourquoi l’intérêt de ce sujet
est l’une des étapes primordiales de notre recherche scientifique et qui répond à un certain
nombre de questions. Il y a lieu, dans ce cas, de situer l’intérêt de ce sujet à trois niveaux :
personnel, scientifique ainsi que social.
 [2]

A. Intérêt personnel
Ce sujet combien plus important dans notre domaine de formation, nous donne une
opportunité de mettre en relation la théorie acquise et la pratique pendant une période bien
détaillée.
En outre, il occasionne de notre part une reconnaissance de l’influence de la
communication évènementielle sur l’image de l’entreprise pendant cette période où les
entreprises commerciales sont dans une concurrence de notoriété sur le marché.

B. Intérêt scientifique
Ce travail de haute portée scientifique constitue un référentiel pour les futurs
aventuriers scientifiques qui se relanceraient dans ce domaine et qui pourront comprendre
l’impact de la communication évènementielle sur l’image d’une entreprise.

C. Intérêt social
La communication évènementielle est devenue indispensable à l’image de
l’entreprise. D’où, grâce à cette étude, les experts en communication des organisations et les
chargés de marketing des entreprises commerciales pourront, en consultant le présent travail,
être à même de multiplier les stratégies selon l’intérêt que les publics externes surtout accordent
aux évènements organisés par le entreprises commerciales.

0.3. ETAT DE LA QUESTION

Cette partie du travail nous permet de recenser certains travaux qui vont dans le
même sens que le nôtre afin justement de savoir ce que nos prédécesseurs ont bien pu dire à
leur niveau et savoir y placer une distinction.
Connaissant cet aspect de choses, nous sommes obligés de signaler ici par honnêteté
scientifique les travaux réalisés presque dans la même optique que le nôtre.
C’est ainsi que nous pouvons citer les travaux suivants :
 BEDIGUELLE Hanane a, dans son Travail de Fin de Cycle pour l’obtention du
diplôme de master en science de l’information et de la communication, parlé de
l’impact de la communication évènementielle sur le comportement des clients
consommateurs cette étude a porté sur l’entreprise CEVITAL.1

1
BEDIGUELLE, H., L’impact de la communication évènementielle sur le comportement des clients
(consommateurs) Etude de cas entreprise CEVITAL, UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA, 2018-2019,
inédit
 [3]

 BEDHOUCHE Radia dans son mémoire de présenté et défendu en vue de

l’obtention du diplôme de master en sciences de l’information et de la
communication a parlé du rôle de la communication évènementielle dans
l’amélioration de l’image de marque de l’entreprise, ces recherches ont été centrées
sur l’entreprise IBRAHIM Ifri Sarl.2
 SAOUSSANY Amina a, dans sa revue de management et cultures, parlé de
l’impact de la communication par l’évènement sur l’image de marque de
l’entreprise.3

Eu égard à ce qui précède, nous disons que notre travail se démarque de nos trois
prédécesseurs par le fait d’étudier la communication évènementielle et l’image d’entreprise, cas
de la Bralima.

1.4. PROBLEMATIQUE
La problématique est toujours, dans une recherche scientifique, prise comme une
approche caractérisée par différentes questions sur les faits sociaux en rapport avec le sujet
choisi. La problématique est l’expression de la préoccupation majeure qui circonscrit de façon
précise et détermine avec une clarté absolue les dimensions essentielles de l’objet d’étude que
le chercheur se fixe de poursuivre.4 Pour avoir plus de clarté et de précision à ce sujet, il est
impérieux d’établir un questionnement dont les réponses seront pertinentes pour le meilleur
approfondissement du présent travail.
La Bralima étant une société commerciale avec ses activités basées sur la production
de boissons alcooliques et sucrées, c’est bien elle qui constitue notre champs de recherche sur
le plan de la communication qui impacte son image. Nous allons dans ce cas faire une étude sur
cette entreprise.
Dans le cas sous-examen, il nous est recommandé de nous mettre devant un
questionnement pour nous permettre d’entrer en profondeur de notre recherche.
1. Quel est l’apport de la communication évènementielle à l’image de la Bralima ?
2. Quels sont les canaux de communication par lesquels passent les évènements ?
3. Qui véhicule l’image de la Bralima à travers la communication évènementielle ?

2
BEDHOUCHE, R., Rôle de la Communication événementielle dans l’amélioration de l’image de marque de
l’entreprise cas de l’entreprise IBRAHIM IFRI, UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA, 2017-2018, inédit
3
SAOUSSANY, A., l’Impact de la Communication par l’Evènement sur l’Image de Marque de l’Entreprise cas du
salon Halieutis, remac, 2019
4
TSHIKALI SAKAUMBA Jean Déogracias, « cours d’initiation à la recherche scientifique », inédit, UNIKOL, G3 SIC,
2018-2019
 [4]

0.5. HYPOTHESES
De prime abord, nous estimons que la communication évènementielle pourrait
influencer positivement l’image d’une entreprise si celle-ci (l’entreprise) veut la redorer devant
son public ou si elle veut mettre en valeur ses produits et services dans un monde concurrentiel.
Et pour reconquérir sa notoriété dans un monde ou marché de concurrence, l’entreprise se verra
dans l’obligation de recourir à la technique de marketing stratégique dans la communication
commerciale avec un accent particulier sur la communication évènementielle en étudiant les
besoins de sa clientèle et en procédant à la segmentation du marché, c’est-à-dire définir son acd
(avantage concurrentiel défendable).
Si l’image de l’entreprise n’est pas bien perçue par son public externe et donc les
produits et services que livre cette entreprise n’auront pas une crédibilité certaine sur le marché.
D’où il est impérieux qu’une entreprise recourt à la communication évènementielle pour assoir
sa crédibilité devant son public.
Cette communication événementielle passe par l’organisation des rencontres des
renommées dans le but de promouvoir un produit non ou peu connu du grand public bien avant
cela l’entreprise devra procéder à la sélection des canaux de communication en prélude de ces
rencontres.
L’annonce de ces rencontres est véhiculée par les spots publicitaires dans des
medias, par les affiches sur les endroits publics et les réseaux sociaux.
De ce fait nous ne pouvons pas hésiter un seul instant de dire que la communication
événementielle devient une force motrice pour booster le capital sympathie d’une entreprise
face à ses clients.

0.6. METHODE ET TECHNIQUE

0.6.1. Méthode de recherche
Dans toute recherche scientifique il est exigé l’usage d’une démarche rationnelle
qui permet au chercheur de collecter, d’interpréter et d’analyser les données recueilles.
La méthode est un cheminement ou la voie à suivre pour atteindre un but, en
d’autres termes « la méthode est de nos jours un attribut indispensable sans lequel une recherche
perd de sa validité scientifique, c’est autant affirmer que l’on ne peut se passer de la méthode
dans un travail scientifique ».5

5
Ibidem
 [5]

La méthode désigne aussi une procédure logique et désintéressée commune à

toute démarche scientifique et articulée en un ensemble de règles d’application générale.
Dans le cadre de notre étude, nous avons opté pour la méthode d’analyse. Cette
méthode nous permettra d’analyser comment la communication évènementielle parvient à
impacter l’image de l’entreprise Bralima.

0.6.2. Technique de recherche

Les techniques sont selon PINTO et GRAWITZ « les outils mis à la disposition
de la recherche et organisés par la méthode dans ce but. Elles sont limitées en nombre et
communes à la plupart des sciences sociales ».6
Notre choix en rapport avec la méthode d’analyse
comparative est porté sur la technique expérimentale ou recherche sur terrain qui consiste à
effectuer des enquêtes à travers l’entretien ou l’interview, en recourant au questionnaire comme
support indispensable. Nous avons également recouru à la technique d’observation grâce à
laquelle nous avons mené une étude sur le possible impact de la communication évènementielle,
à cela s’ajoute la technique documentaire qui nous a permis d’observer les réalités en rapport
avec notre sujet à travers les différents documents. Il s’agit notamment des ouvrages, des
revues, des articles, des mémoires et des sites internet.

0.7. DELIMITATION DU SUJET

Notre travail est limité dans le temps et dans l’espace de la manière que voici : dans
le temps, le travail va prendre en compte la période allant de Janvier 2021 en Septembre de la
même année.

Dans l’espace, nous portons notre étude sur l’entreprise Bralima Kolwezi.

0.8. SUBDIVISION DU TRAVAIL

Outre l’introduction et la conclusion, ce travail comprend en son sein trois chapitres :
 Le premier chapitre est centré sur le cadre conceptuel et théorique ;
 Le deuxième chapitre fait une présentation du cadre d’investigation ;
 Et enfin, le troisième et dernier chapitre parlera de la communication évènementielle et
image de l’entreprise Bralima.

6
PINTO, R., et GRAWITZ, M, « méthode de recherche en science sociales », 4 ème , éd Dalloz, PVF, 1971, p.15
 [6]

CHAPITRE PREMIER : CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE

Ce chapitre nous permettra de définir les mots clés composant notre sujet de recherche
et de préciser les théories y relative.

I.1 CADRE CONCEPTUEL : DEFINITION DES MOTS CLES

Tout au long de notre recherche, dans le cadre conceptuel, nous allons élucider les mots
clés suivants :
 Communication
 Evènement
 Image
 Entreprise
 Communication évènementielle
 Image d’entreprise.

A. Communication :
Etymologiquement « communication » vient du latin communicare, comuare. La
communication est un concept complexe défini différemment selon les auteurs.
PUNGU MULENDA Saidi définit la communication comme le fait de communier,
partager. Ce partage est social et de ce fait il prend en charge toutes les productions individuelles
et collectives.7
Selon le Robert Micro le terme communication est polysémique. Premièrement
communication est définie comme le fait d’établir une relation avec quelqu’un ou quelque
chose, toute relation dynamique qui intervient dans un fonctionnement. Deuxièmement comme
une action de communiquer quelque chose à quelqu’un ; le résultat de cette action et enfin
communication comme moyen technique par lequel des personnes communiquent, message
qu’elles se transmettent dans l’espace ; passage d’un lieu à un autre.8
Wiktionnaire définit la communication au sens marketing comme une discipline ou un
ensemble des activités qui consistent à produire et à encadrer un message dans le but de protéger
son image et d’influencer l’interprétation d’une situation ou d’un évènement.9

7
PUNGU MULENDA S., Information et Communication, 2ème éd, PUL, 2011.
8
LE ROBERT MICRO, Dictionnaire de la langue francaise, p.250.
9
Wiktionnaire.org/wiki
 [7]

B. Evènement
C’est un fait qui marque le monde et qui attire de l’attention des individus. Selon le
dictionnaire Robert Micro, un évènement est un nom masculin qui se définit comme ce qui
arrive et a de l’importance.10

Ce concept aussi bien complexe mérite pour une appréhension certaine un recadrage. Et
dans ce cadre il est situé dans le domaine de la communication. Bien pourquoi nous allons nous
y atteler tout en nous inspirant du dictionnaire encyclopédique des sciences de l’information et
de la communication pour le définir comme que tel…

Un événement, en relations publiques, est généralement compris comme étant une

activité d’information et/ou de communication qui se déroule dans un espace (public ou privé)
et qui est conçue pour attirer l’attention d’un ou de plusieurs publics cibles dans un objectif
précis, au cours d’une période donnée.

Un événement doit répondre à un ou plusieurs objectifs mesurables, faire partie

intégrante ou découler d’une stratégie de communication précise (déclaration, réaction,
visibilité, notoriété, commémoration, etc.) et comprend généralement une planification
logistique importante ainsi qu’une évaluation complète post-événement.

Ces processus d’organisation (objectif, stratégie, planification et évaluation) font donc

partie de ce qu’on appelle la gestion d’événement. L’événement peut prendre diverses formes
parmi lesquelles on retrouve, entre autres : conférence ou point de presse, campagne de
sensibilisation (tournée médiatique, lancement, manifestation, rencontre, participation à une
exposition, à un congrès, etc.); association à un grand événement public (festival, salon
professionnel, exposition, etc.) ou privé (réception, célébration, etc.). Cette notion d’événement
se trouve aussi en communication interne (assemblée générale, anniversaire, rencontre de
motivation, d’appréciation, etc.)

Un événement est un moyen de communication et de relations publiques qui s’inscrit à

l’intérieur d’une stratégie de communication planifiée. Mais peu importe sa forme, ses publics,
son budget ou son envergure, la conception et la gestion d’un événement nécessitent des
semaines, parfois même des mois de travail. Une tâche d’une ampleur insoupçonnée qui exige
rigueur, minutie, finesse et disponibilité. Un événement ne dure, la plupart du temps, que
quelques heures à peine.

10
Idem
 [8]

Quelques heures qui pourront toutefois créer une différence marquante, positive ou
négative, sur l’image de l’organisation. Aussi, est-il essentiel, avant toute chose, de bien définir
les paramètres de l’événement qu’on souhaite mettre sur pied. « Organiser un événement
consiste en effet, à planifier et à exécuter de nombreuses tâches, à
effectuer des centaines d’appels et de courriels, à négocier avec plusieurs fournisseurs et à tenir
compte de multiples détails. Que ce soit le premier ou le 200ème projet que vous coordonniez, il
existe des étapes, des règles et des principes de base à suivre. Pour tout projet événementiel que
vous aurez à réaliser, vous devez passer par les six étapes suivantes :

1) Établir les bases du projet.

2) Concevoir un plan préliminaire.
3) Implanter l’événement-production et logistique.
4) Créer les éléments de communication.
5) Réaliser l’événement.
6) Analyser l’ensemble du projet et rédiger le bilan.»11

Kotler cité par SAOUSSANY, révèle que dans une approche marketing, toute
entreprise est agent de communication. En effet, une entreprise qui veut aller au-delà d’un
courant de vente spontané doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et
potentiels, à ses détaillants, à ses fournisseurs, à ses actionnaires ainsi qu’aux différentes parties
prenantes composant son environnement (médias, administrations, opinion publique, etc.).

Ceci dit, la communication est une composante principale de la stratégie marketing

d’une entreprise. À l’instar des autres composantes du mix-marketing, la politique de
communication est dotée d’instruments variés qui servent d’outils pour la mise en fonction de
la stratégie communicationnelle de l’entreprise. L’événement figure en bonne place parmi cette
panoplie d’outils communicationnels offerts à l’entreprise. Dans cette même revue l’auteur cite
Hertich en disant que vue son caractère interdisciplinaire, la notion d’événement est très large
et difficile à cerner. Étymologiquement, le terme « événement » vient du mot latin « evenire »
qui veut dire « arriver ou résulter, avoir en issue, un résultat », ou encore « se produire ».12

L’évènement tel que souligné par Jean Deogracias TSHIKALI est un acte de
communication intense qui privilégie la communication de proximité avec un public défini,

11
EL MZEM, A., LECLERC, S., LEROUX, P., LITALIEN, G., « Vocabulaire des Relations Publics », Université de
Montréal, 2ème Ed. 2014. p. 55.
12
SAOUSSANY, A., op. cit. p.
 [9]

quelle que soit son importance, dans un lieu et à un instant déterminé. C’est une action de
communication ponctuelle, destinée à marquer les esprits dans un but précis. Les événements
sont de nature diverses et s’efforcent de répondre à des objectifs très variés.13

C. Image

Selon le dictionnaire le Robert Micro le concept image est un nom féminin avec
plusieurs définitions en son sein dont voici quelques-unes : le nom image est une reproduction
visuelle d’un objet réel, c’est aussi une reproduction d’un objet par l’intermédiaire d’un système
optique. L’image est aussi définie comme une reproduction mentale d’une perception ou
impression antérieure en l’absence de l’objet extérieur et pour finir avec la source dictionnaire,
l’image est expliquée comme une représentation collective d’un produit d’une firme ou d’une
personne.14

Selon le vocabulaire de relations publiques, le mot image comprend généralement deux

grandes perspectives. La première externe, souvent utilisée dans les medias et par plusieurs
publics, qui sert à décrire une impression, voire une perception négative ou positive à propos
d’une personne, d’un produit, d’une marque ou d’une organisation. C’est l’image perçue. La
seconde perspective interne, est celle d’une organisation ou d’une personne qui veut créer une
image en référence à elle-même, à sa personnalité ou à son positionnement. C’est l’image
induite. L’image perçue peut être le résultat des caractéristiques d’un produit ou d’un service
(aspect marketing) ou encore la conséquence des comportements et attitudes d’une organisation
ou d’une personne (aspect des relations publiques).

L’image perçue, souvent portée par un jugement de valeur dont les critères peuvent être
objectifs ou subjectifs, s’exprime avec les termes habituelstels que « mauvaise image » ou «
bonne image ». La seconde perspective implique que l’image peut être fabriquée, voire
contrôlée. Cette perspective fait depuis toujours l’objet de critique assez sévère envers les
relations publiques et même de ses praticiens qui se font parfois accuser de « faiseurs d’image
». Ce type d’affirmation implique que l’image rendue (et perçue) est artificielle, fausse,
mensongère et même parfois frauduleuse. Concevoir, maintenir ou défendre « l’image » d’une
organisation ou d’une personne n’est pas du tout un geste répréhensible.

13
TSHIKALI SAKAUMBA, J., D. « Pratique de la Communication des Organisation, notes de cours », inédites, SIC,
UNIKOL, 2018-2019.
14
Ibidem.
 [10]

Le but principal de tout praticien engagé dans l’élaboration ou le maintien d’une image
consiste à s’assurer de la corrélation entre l’image induite et la réalité sous-jacente qu’elle
représente. « L’image d’une entreprise résulte de la conjugaison de trois éléments: sa
personnalité, l’image qu’elle veut donner d’elle-même et l’image perçue par le public. » «
L’image de marque est comparative, analogique, réductrice, simplificatrice et subjective.
L’image de marque est l’addition de l’image des produits de l’entreprise, de son image
institutionnelle, de son image professionnelle et enfin de son image relationnelle et affective.
« Ensemble des représentations d’une réalité extérieure qu’un individu se forge à travers ses
perceptions. C’est un ensemble de savoirs, de croyances, d’opinions et de sentiments à propos
d’un objet, d’une marque ou d’une organisation; on parle alors d’une image de produit, d’une
image de marque ou d’image d’entreprise » 15

L’image, c’est aussi la représentation mentale d’une chose susceptible de comporter

une dimension axiologique, de donner lieu à un jugement de valeur ; on dit ainsi telle
entreprise à une bonne image dans l’opinion.16

D. Entreprise

C’est un mot féminin avec une complexité ou diversité de définition. Dans le cas présent
de la communication, une entreprise se définit comme une organisation de production des biens
ou des services à caractère commercial.

E. Communication évènementielle

C’est une combinaison de deux concepts et l’ensemble de ceux-ci donne une définition
tel que soulignée par FADLI Loubna dans son travail intitulé la communication évènementielle
et responsabilité sociétale d’un établissement de santé. Il définit la communication
évènementielle comme une communication qui se sert de la création du montage et de la
valorisation d’évènements pour atteindre un objectif de communication. Elle a pour mission de
créer des évènements pour le public interne mais aussi externe.

La communication évènementielle permet également de faire passer des messages plus

complexes afin de marquer efficacement l’esprit des gens.17

15
Idem
16
LAMIZET, B., et SILEM, A., « Dictionnaire encyclopédique des sciences de l’information et de la communication
», France, novembre 1997, P 285
17
FADLI, L., Communication évènementielle et responsabilité sociétale d’un établissement de santé, Mémoire,
FAC, Sciences Humaines, Université ABDERRAHMANE MIRA Béjaia, 2017-2018.
 [11]

La communication événementielle correspond à une appellation générique donnée au

sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l’utilisation d’un
événement quelconque (existant ou crée spécifiquement).

La communication évènementielle : « Elle est récente et reste un secteur aux contours

mal définis. Elle regroupe des actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui
donnent lieu à des manifestations regroupant souvent des publics internes mais aussi des
publics externes ou mixtes.»18

Dans la quasi-totalité des opérations de communication événementielle, on distingue

donc un public immédiat, celui qui assiste à l’événement et un public indirect qui sera touché
par les retombées presse. Il y a un objectif qui est davantage de l’ordre du marketing comme le
lancement d’un produit. La communication événementielle s’effectue la plupart du temps en
intégrant l’objectif direct de relations immédiates et l’objectif de médiatisation.
On peut distinguer trois étapes dans la communication événementielle.

Une première étape qui émerge à la fin du XIXe siècle avec des grandes expositions
universelles. Si l’on exclut que les jeux du cirque dans l’antiquité romaine puissent être un des
premiers exemples d’organisation d’événement, on peut poser que la croisière noire (octobre
1924 – juin 1925) puis la croisière jaune (avril 1931 – février 1932) organisées par André
Citroën furent parmi les premières à être autant réfléchies dans une perspective de
communication, de notoriété et d’image de marque.

Une deuxième étape à partir des années 70-80 avec l’intégration d’une démarche
publicitaire dans l’organisation, à laquelle se greffe une forte professionnalisation venant des
nouveaux métiers du spectacle et de la production audiovisuelle. Une troisième étape qui
émerge au début des années 2000 avec la croissance de l’Internet permettant de nouvelles
formes d’événements à l’exemple des flash-mob et surtout une préparation (teasing) et
médiatisation sous forme virale.

Les dépassements budgétaires étant fréquents en communication événementielle, une

visibilité des besoins sera nécessaire le plus en amont possible. Le choix du lieu est également
une question centrale, notamment pour des événements qui seraient réalisés dans un pays

18
BROCHAND, L., « le nouveau Publicitor, Publicité, Médias, Hors-médias , Internet »,5ème
éd, Dalloz, Paris, 2001, p.86.
 [12]

étranger. Les réglementations locales, les heures de repas et les habitudes culinaires, le
professionnalisme des prestataires locaux sont à étudier précisément.

Le responsable de communication événementielle commence par effectuer des scénario

sur des événements possibles et rédiger des études de faisabilité : quelle date, quel endroit, quel
public, quel budget, quel partenaire ? L’opération s’effectue souvent de manière participative
sous la forme d’une démarche projet pouvant réunir plusieurs métiers concernés dans
l’entreprise. La célébration d’une innovation majeure se réalisera ainsi en relation directe avec
les membres de l’équipe de recherche et développement ainsi qu’avec les commerciaux qui
seront chargés de sa promotion. Trois choix de prestataires sont possibles.

L’entreprise pourra choisir une agence de communication globale qui dispose d’un
département événementiel, une agence spécialisée en communication événementielle ou alors
piloter elle-même l’événement en faisant appel à des prestataires spécialisés pour leur confier
des lots spécifiques, à l’exemple de la restauration. La communication événementielle est une
école de rigueur. Elle doit conjuguer une vision stratégique « un événement, c’est d’abord une
idée » et en même temps prendre un soin extrême d’éléments infimes.

Dan-Antoine Blanc-Shapira, directeur de l’agence Sensation résume en une formule les

qualités d’un bon communicant événementiel : « Ce doit être un boulimique de curiosité sur
tout ce qui l’entoure et en même temps un psychorigide de la rigueur. » Il doit être polyvalent
et naviguer de la création de l’idée, des grands axes de la conception mais être aussi un
opérationnel de la réalisation. On a coutume de dire que le diable se niche dans les détails et il
est exact que la moindre défaillance d’un maillon risque de faire échouer l’ensemble de
l’opération. La caractéristique majeure de la communication événementielle est qu’elle
s’effectue sans filet. Outre le fait que les impératifs de sécurité puissent être nombreux,
l’opération s’accomplit en direct, sans intermédiaire entre l’entreprise et ses publics.

Si l’événement est raté ou jugé médiocre, la réaction du public sera immédiate et

l’entreprise devra y faire face. Une journée a été réservée sur l’agenda des invités, une
annulation ou un report serait difficile à gérer et le jour J tout doit être parfait et cela d’autant
plus que le public, à l’exception partielle des conventions d’entreprise, s’est rendu librement
sur le lieu de l’événement.

Les outils de la communication événementielle sont : la check-list et le retro planning

 [13]

1. LA CHECK-LIST
C’est le document qui liste l’ensemble des opérations à effectuer pour la bonne réussite
de l’opération (cf. tableau 3.5). La check-list permet de vérifier que rien n’a été oublié dans
l’organisation. Elle comprend le nom de l’opération à effectuer, son pilote, son échéance et il
est conseillé d’y inclure une partie observation. Pour chaque opération, il conviendra de
détailler si le cahier des charges a été rédigé, s’il a été adressé, si des devis ont été reçus, si le
choix a été effectué, si le bon de commande a été envoyé, si l’accord a bien été constaté et si
un contact a été clairement désigné.

2. LE RETRO PLANNING
Il se réalise sous la forme d’un calendrier inversé. Cela signifie que l’on part du
jour où doit se tenir l’événement et l’on organise temporellement toutes les actions qui doivent
être effectuées pour une parfaite réussite de l’événement. En somme, cela revient à reprendre
notre check-list mais en l’organisant selon les délais nécessaires à l’opération. Cela permet un
pilotage précis en hiérarchisant les éléments préparatoires en fonction de leur degré d’urgence.
Par exemple, le choix du lieu devra s’effectuer plusieurs semaines à l’avance, alors que
celui de la décoration florale pourra se faire dans les jours qui précèdent.19
Selon le dictionnaire encyclopédique, la communication évènementielle: « c’est
l’utilisation de tous ces moyens de manière cohérente et concertée, tant en communication
interne (dans l’entreprise) qu’externe (pour un public non membre de l’entreprise), en
communication institutionnelle que commerciale, qui constitue, selon certains, la
communication globale. »20

BEDHOUCHE Radia révèle que la communication évènementielle n’a toujours pas de

définitions définitives unanimement admise par tous. Pour cet auteur, la communication
évènementielle est présentée comme un système composite de communication mise en œuvre
par une organisation autour de l’association de son nom ou de sa marque à un évènement à
caractère socioculturel (sportif, artistique ou scientifique …).

Cet auteur qui a cité BROCHAND Lendrevie dans son travail, il dit que, la
communication évènementielle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation, de
motivation qui donnent lieu à des manifestations regroupant souvent des publics internes mais

19
LIBAERT, T., « Communicator, toute la communication d’entreprise », Ed 6ème, DUNOD, Paris, 2012, p.169,171
et 172
20
LAMIZET, B. et SILEM, A., op.,cit, p.121
 [14]

aussi des publics externes ou mixtes. Elle peut être de deux types ; communication par le biais
d’évènements spécialement conçus pour les entreprises ou une participation de la marque à des
événements organisés par d’autres. Dans ce cas on parle alors plus volontaires de sponsoring
ou de parrainage d’événements.21

F. Image d’entreprise

Selon Thierry LIBAERT dans son ouvrage intitulé Communicator, l’image d’entreprise
est définie comme la somme de ses différentes images. Chaque image correspond à une cible
homogène et à une réalité fonctionnelle de l’entreprise. Les différentes images interagissent les
unes sur les autres. Indissociables, aucune d’elles n’est pourtant assez forte pour tirer seule
l’image institutionnelle. La confiance globale dans une entreprise dépendra de l’équilibre de
chacune de ses composantes. Mais sachez qu’en la matière, rien n’est acquis.

Une image, bonne ou mauvaise, n’est pas définitive : elle évolue au fil du temps. Elle
n’est pas non plus universelle : elle varie en fonction du public considéré. Elle doit également
évoluer lorsque le groupe change de nom. On distingue généralement deux objectifs d’image :
un objectif de notoriété qui tend à renforcer la connaissance de l’entreprise, de ses
activités, produits et services et un objectif de nature plus institutionnelle. Il existe un grand
nombre de définitions de l’image et certains différencient l’image de la réputation. Ainsi, selon
Jean-Pierre Piotet qui dirige l’Observatoire de la réputation, l’image concernerait
davantage le court terme et répondrait à un objectif de « faire aimer », alors que la réputation
serait plus dans du long terme et répondrait à un objectif d’établissement ou de renforcement
de la confiance.

Toute démarche de communication vise, in fine, à doter ou modifier l’image de

l’entreprise. Pour ce faire, elle doit commencer par confronter trois images : l’image réelle (ou
objective : ce qu’est l’entreprise), l’image perçue (ou subjective : la manière dont
l’entreprise est perçue) et l’image désirée (la manière dont l’entreprise aimerait être perçue).
Les grandes entreprises trouveront dans la presse de précieuses indications sur l’évolution des
opinions qui les concernent et l’état de la concurrence. Les PME auront tout intérêt à sonder
leur environnement (professionnel, sectoriel, régional).

L’image n’est pas un phénomène abstrait, plaqué, mais bien la représentation d’un état
de fait. Aucune politique de communication ne peut passer outre la réalité. Pour mesurer l’état

21
BEDHOUCHE Radia, op. cit. p.27
 [15]

de leur image, de nombreuses entreprises ont institué un baromètre. Instrument de

mesure, consulté périodiquement, il leur permet de voir où elles en sont, et d’infléchir leur
politique de communication. 22
« L’image est l’ensemble des représentations mentales,
évocations, associations, attachées par un individu à un produit, une marque, ou une entreprise
».23 « L’image globale traduit l’ensemble des perceptions et impressions qu’ont les individus à
l’égard de l’entreprise ou du produit ». « L’image positive ou négative repose sur une
information partielle et partiale (toutefois estimée complète et objective par l’acheteur) et est
susceptible d’influencer la décision d’achat ».

L’image d’entreprise a plus d’une composante : l’aspect rationnel de l’image de

l’entreprise et l’aspect subjectif ;

2. L’aspect relationnel de l’image de l’entreprise : Il est formé d’éléments mesurables. Il y en

a principalement cinq que voici :
- La puissance et l’ancienneté de l’entreprise ;
- L’efficacité de l’organisation ;
- La qualité du produit ;
- La capacité d’adaptation.

3. L’aspect subjectif qui est une partie non quantifiable, qui se traduit essentiellement par un
climat, des impressions, des sentiments dont voici les principaux éléments du jugement.

Ci-dessous le tableau retraçant les composantes d’une image d’entreprise tel que répertorié
par Thierry LIBAERT.

Nature de
Cible Fondement
l’image
Interne Personnel Son degré d’adhésion
Communauté économique et Son appréciation de la valeur de
Financière
financière l’entreprise

Milieu professionnel
Son estimation du savoir-faire
Technologique (fournisseurs, distributeurs,
et des perspectives de la firme
sous-traitants)

22
LIBAERT, T., Op. Cit. p.5
23
Lewis, G., Desprez, P. L., « la marque », 4ème édition, vuibert, paris, 2013, p. 138.
 [16]

Leur confiance dans la signature

Consommateurs
Produit de l’entreprise, dans les « promesses »
Clients
produit
Grand public, Médias Leur opinion sur l’insertion de
Publique Leaders d’opinion l’entreprise, sa contribution à l’intérêt
Pouvoirs publics général, sa personnalité

I.2. CADRE THEORIQUE

Cette partie du travail circonscrit les types de théories qui concernent notre sujet de
recherche.

Par définition une théorie est un ensemble organisé d’idées, de concepts abstraits
prenant pour objet un domaine particulier qu’il décrit et explique. Système formé d’hypothèses,
de connaissances vérifiées et de règles logiques qui correspond à un domaine de la science.24

Selon François DEPELTEAU, les théories sont des ensembles d’énoncés généraux
décrivant les phénomènes réels. En termes plus métaphoriques, les théories sont comme le disait
si joliment Karl Popper, « des filets destinés à capturer » ce que nous appelons « le monde », à
le rendre rationnel, l’expliquer et le maitriser.25

Eu égard à ces brèves explications sur la théorie dans cette recherche et selon le cadre,
nous avons recouru à quelques unes dont la théorie systémique et celle sémio-contextuelle en
vue de rendre rationnel cette étude.

I.2.1. LA THEORIE SYSTEMIQUE

Les théories mécanistes, comme nous renseigne le cours de théories de la communication,
dans leur ensemble, ont considéré la communication comme un composé que l’on explique en
décomposant les éléments. Mais il est une autre façon d’envisager la communication, non plus comme
une somme d’éléments, mais comme un ensemble dynamique dans lequel les relations entre les
éléments viennent au premier plan.

24
Dictionnaire le Robert Micro, 2006, p.1322
25
DEPELTEAU, F., La démarche d’une recherche en sciences humaines. De la question de départ à la
communication des résultats, De Boeck, Bruxelles, 2003, p. 131.
 [17]

C’est là une approche qu’on peut qualifier d’organiste ou de systémique. Dans

l’organisme, chaque élément doit être connecté à un autre. Les multiples cellules sont
interconnectées et l’interrelation crée ainsi donc l’organisme.

En effet la théorie systémique est née dans les années 1960/1970 à Palo Alto en
Californie, la théorie systémique de communication doit beaucoup à l’anthropologue Gregory
Bateson. Celui-ci fut le chef de file d’une sorte de collège informel de chercheurs en science
humaines, chercheurs souvent en marge de l’enseignement académique, issu des disciplines
scientifiques les plus diverses mais fédérés par l’adhésion commune à l’approche systémique,
nouveau paradigme alors en voie de formation au sein de la communauté scientifique. C’est
dans le cadre conceptuel de la systémique que fut élaborée, puis formalisée par les successeurs
de Bateson, la nouvelle théorie. Parmi ceux-ci, nous faisons principalement référence à Paul
WATZALAWICK, psychiatre d’origine autrichienne, connu pour ses travaux sur les thérapies
familiales et les pathologies des organisations sociales.

Contre le modèle de l’information, suggéré par la métaphore de la ligne téléphonique et qui

réduit la communication interhumaine à un échange de messages séquentiels à contenu purement
digital, le groupe de Palo Alto propose un autre modèle, fondé sur la métaphore de l’orchestre de jazz
où dans l’euphorie de l’improvisation, chaque musicien joue en s’accordant en permanence sur les
autres. Ce modèle de la communication n’est pas fondé sur l’image du téléphone ou d’un ping-pong
– émetteur envoie un message à un récepteur qui devient un récepteur à son tour- mais sur la
métaphore de l’orchestre où il n’y a ni chef, ni partition chacun joue en s’accordant sur les autres. 26

Dans ce modèle, l’accent n’est pas mis d’abord sur les acteurs de la communication
(destinateur et destinataire car ils se trouvent en perpétuel interaction et ne peuvent être isolés), ni sur
le message communiqué (car il est largement insaisissable tant dans sa forme que dans son contenu),
mais sur l’ensemble du système compris comme un réseau indéniable de relation (principe de
globalité). Tout homme en provenance au monde se trouve ainsi pris dans ce réseau de relation tissé
par la socio-culture. Sa situation est semblable à celle du nouveau musicien qui reçoit un instrument
et à qui on demande de se joindre à l’improvisation.

26
BATESON, G., et allié, « La nouvelle communication », Paris, Seuil, 1984, p. 7.
 [18]

Pour lui, ne pas émettre de son, c’est encore jouer en produisant un silence. Silence qui sera
aussitôt interprété et repris par les autres musiciens. Il n’existe pas de non comportement, même le
silence, la posture du schizo recroquevillé au stade de la catatonie sont un message.

L’espace humain est sémiotique et saturé d’affects ; notre espace ne nait pas dans les
choses mais toujours dans des signes. C’est pourquoi, « on ne peut pas ne pas communiquer »
comme le dit Paul Watzlawick dans l’ouvrage Principe de la nouvelle approche qui n’a pas
fini de bouleverser les sciences humaines.27

Cette théorie affirme que dans un système ou groupe complexe des relations humaines,
la communication joue un rôle, elle rapproche les uns et en éloigne les autres, selon que les
interactions sont fortes, faibles, bonnes ou mauvaises.28

La théorie systémique repose sur les principes suivants :

1. La communication comme phénomène interactionnel.

Dans cette communication, l’unité de base est la relation qui se noue entre les individus,
chacun intervient à l’action de l’interlocuteur et le pousse, à son tour, à reprendre. La
communication est donc un processus circulaire dans lequel chaque message provoque le feed-
back d’un interlocuteur. C’est-à-dire, il n’y a plus de déroulement linéaire, pas de
commencement ni de fin. On peut dire qu’on est dans la communication, un peu à la manière
du poisson qui se trouve dans l’eau.

2. Tout comportement a une valeur communicative

La communication ne se réduit pas seulement au seul message verbal. Ainsi, les gestes,
les mimiques, les attitudes ont une valeur communicative.

3. Le contexte détermine la communication

Toute communication est déterminée par le contexte dans lequel elle s’inscrit ; celle-ci
concerne les rapports développés entre les personnes d’un groupe ou d’une société.

27
BOUGNOUX, D., « La communication contre l’information », Paris, Etude, 1992, p.307.
28
MUCCHIELLI, A. et Alii, Op. Cit. p. 10.
 [19]

4. Tout comportement comporte deux niveaux de signification à savoir :

Le contenu qui peut être de nature informative tout en exprimant quelque chose sur la
relation qui lie les interlocuteurs (faits, opinions, sentiments) et le relationnel qui lie les
locuteurs aux acteurs.

5. Les deux modèles du rituel relationnel

Entre les interlocuteurs, la relation se structure selon deux grands modèles : le modèle
symétrique et le modèle complémentaire. Dans le premier, la relation est égalitaire, tandis que
dans le second, la relation est structurée de manière hiérarchique entre les acteurs. Selon le
modèle systémique, il n’existe pas de non comportement, même le silence, même la posture du
schizo recroquevillé ou stade de la catatonie sont un message. L’espace humain est sémantique
et statué d’affects ; notre espace ne naît pas dans les choses, mais toujours dans les signes, c’est-
à-dire dans le sens.29
Les signes ne représentent pas, ils expriment la relation. Ils sont à l’intérieur, dans les
personnes, les choses, les objets exprimant et exprimés. L’ambition du systémisme est de
penser la globalité, les interactions entre les éléments plutôt que les causalités, d’appréhender
la complexité des systèmes comme des ensembles dynamiques aux relations multiples et
changeantes. Il y a lieu de souligner que les systèmes sont de modules ordonnés d’éléments
interdépendants et qui interagissent entre eux. Des chercheurs découvrent les vertus du modèle
systémique et l’appliquent dans leurs études de façon méthodique et rigoureuse aux domaines
des relations humaines.30

Ci-dessous Thierry LIBAERT dans son ouvrage intitulé « Communicator 6ème

édition »nous donne ce schéma qui indique le fonctionnement des éléments dans un système
qui sont en interaction selon un cadre bien déterminé

29
D. BOUGNOUX, « La communication », Paris, Etude, 1992, pp.307-317.
30
ARMAND ET MATTELART M., « Histoire des théories de la communication », Paris, 3eme Ed., la Découverte,
2004, p.33.
 [20]

I.2.2. LA THEORIE SEMIO-COTEXTUELLE

Cette théorie tel que souligné par Jean Deo gracias TSHIKALI dans le cours des théories
de la communication ; a été mise sur pied par le théoricien Alex MUCCHIELLI. La théorie
sémio-contextuelle est basée sur différentes recherches en sciences humaines est stipule que
toute situation de communication est décomposable en sept contextes en interrelation et
interdépendants. Ces contextes sont les dimensions de référence de toute situation de
communication. Il s’agit des contextes que voici :

1) Le contexte des normes et règles collectivement acceptées ;

2) Le contexte des positions respectives des acteurs ;
3) Le contexte relationnel, social et immédiat ;
4) Le contexte temporel ;
5) Le contexte spatial ;
6) Le contexte physique et sensoriel ;
7) Le contexte expressif des intentions, des projets des acteurs en présence.
 [21]

Dans cette logique l’auteur poursuit en disant que dans chaque contexte, il peut exister
un ou plusieurs éléments pertinents forts dits « éléments significatifs ».31

 Le contexte des identités des acteurs

Ce qui est communiqué, prend un sens par rapport à ce que l’on sait ou à ce qui est
affiché des intentions, des projets et des enjeux des acteurs, il s’agit du contexte expressif des
identités des acteurs. Nous permettra de comprendre la finalité poursuivie par une entreprise en
élaborant une stratégie de communication.

 Le contexte des normes

Ce qui est communiqué, prend un sens par rapport au contexte culturel de
référence, aux normes et règles collectivement partagées. Ces normes sont soit
appelées ou construites au cours des échanges. A travers les éléments pertinents
qu’il contient, le contexte normatif pose des contraintes à l’acteur, il lui ordonne de
faire de telle ou telle autre manière. La concurrence actuelle pousse les entreprises à
mener différentes actions au sein de la société pour convaincre davantage leur
environnement social. Les entreprises sont appelées à exploiter des secteurs qui
peuvent les amener au-delà de leur environnement physique et social direct.

 Le contexte de positionnement.
Les acteurs sociaux impliqués dans une situation ne peuvent pas ne pas avoir
entre eux des positions réciproques dans cette situation. Le positionnement peut
découler des statuts, des rôles historiques ou actuels comme de la place donnée ou
prise par tel ou tel autre acteur. Proposition de définition des places de parties, donc
toute communication dit Mucchielli contribue à positionner des acteurs échangeant
les uns avec les autres. Toute entreprise cherche à avoir un bon positionnement et
se faire remarquer auprès de ses partenaires et autres entreprises afin qu’ils sachent
ce qu’elle mène comme activité. Toute communication est porteuse d’une proposition
de définition de places des interlocuteurs, aussi bien à travers la manière dont elle est faite.

31
TSHIKALI, J.M., « Cours des théories de la communication », inédit, UNIKOL, G3 SIC, 2018-2019.
 [22]

 Le contexte de la qualité des relations

Ce qui est communiqué prend sens par rapport au contexte relationnel
immédiat, c’est-à- dire par rapport à la qualité de la relation entre les acteurs, mais
aussi à l’ensemble du système interactionnel créé en modifiant la qualité de sa
relation avec les acteurs, chaque acteur peut changer le contexte relationnel, ce qui
modifie le sens des communications. La communication généralisée en tant que processus peut
modifier un ou plusieurs des éléments de ce contexte relationnel dans lequel il se déroule. A
travers une action de communication utilisée, l’entreprise veut nouer des relations en interne et
en externe afin de gagner la sympathie de plus d’un acteur social.

 Le contexte temporel
Toutes nos communications s’inscrivent dans le contexte de ce que nous
avons déjà communiqué : c’est en faisant référence à ce qui s’est passé ou à ce qui
se passera que les acteurs mettent en place un contexte temporel qui influence le
sens des communications. Le contexte de tout phénomène de communications est
aussi un contexte historique. C’est avec le contexte temporel qu’il faut situer les
communications-processus d’une entreprise. En effet, toutes les communications des
entreprises qui se veulent modernes ou évoluées ce jour, donnent un sens et un
positionnement à ces dernières dans le secteur d’activité, il en est de même pour les
entreprises étatiques.

 Le contexte spatial
La communication prend un sens par rapport à la disposition du lieu et à ses
contraintes. L’impact de ce contexte sur le sens des communications a été mis en
évidence par les travaux de la proxemie. Ils ont montré l’importance de la dimension
espace dans l’influence sur les communications et leurs significations. Ainsi en
modifiant la variable de l’espace dans une situation, il est possible de changer
certains éléments contextuels d’une communication modifiant son sens. Il s’agit pour
les sciences de la communication d’étudier comment dans une situation de
communication, les acteurs à travers leurs communications processus modifient le contexte
spatial et interviennent ainsi sur le sens des communications faites dans ce contexte. Si l’on
considère les affiches, la télévision, la radio, l’internet, l’événementiel
comme les espaces où se précisent ces communications processus, c’est le lieu où s’expriment
les entreprises.
 [23]

 Le contexte physique et sensoriel

Ce contexte stipule que les communications prennent sens en fonction des
éléments physico-sensoriels perçus par nos différents sens (odorat, ouïe, touché,
goût). Il convient de noter que toutes les communications sont faites en fonction des réalités
qu’une entreprise perçoit par la vue, entend par l’ouïe,... Dans le cadre de ce travail, la théorie
sémio-contextuelle nous est utile du fait qu’elle nous aide à faire une étude interprétative de la
politique de communication d’une entreprise commerciale pour savoir l’enjeu de cette
entreprise et ce qui peut justifier la situation problème dans l’environnement fonctionnel.
 [24]

CONCLUSION PARTIELLE
Ce premier chapitre a été consacré à la définition des concepts clés qui sont la
communication, l’événement, l’image et l’entreprise. A cela s’est ajouté la combinaison de tous
ces concepts entre autre la communication événementielle et l’image d’entreprise qui
constituent les composants de notre sujet ainsi que les théories systémique et sémio-
contextuelle, lesquelles théories permettent la démarche scientifique pour un résultat exact et
accepté.
 [25]

CHAPITRE II. PRESENTATION DU CADRE D’INVESTIGATION

Dans cette partie de notre travail il est question de procéder à la présentation de
l’entreprise Bralima et ses activités.

II.1. PRESENTATION DE LA BRALIMA

II.1.1. Historique de la BRALIMA

A l’époque coloniale seules les boissons traditionnelles alcoolisées étaient consommées
et connues au Congo belge. Soucieux du développement et de l’investissement au Congo, les
colons belges ont décidé de créer une mini industrie brassicole. Cette industrie verra jour le 23
Octobre 1923 à Léopoldville, capitale de la République Démocratique du Congo sous le nom
de la Brasserie de Léopoldville et peu après la société sera dénommée Brasserie Limonaderie
et Malterie, BRALIMA en sigle.

En 1922 la BRALIMA produit son expansion en installant d’autres BRALIMA à

l’intérieur du Pays, 3 ans après, soit le 26 Décembre 1926, la bière PRIMUS sortie pasteurisée
avec une production de 5000 bouteilles par mois. En 1934, la production s’accroit de 5000 à
10000 bouteilles par mois, le salaire des travailleurs augmente et enfin mise en place des
pasteurisateurs pour assurer la conservation du produit le plus longtemps possible.

En 1936 la production atteint 35000 bouteilles par mois.

Quelques sièges de la Bralima verront jour après la deuxième guerre mondiale, soit en
1950 dont :

 Siège de BUKAVU en 1950

 Siège de KISANGANI en 1957
 Siège de BOMA en 1958
 Siège de MBANDAKA en 1972
 Siège de LUBUMABASHI en 1992

Dès le départ la BRALIMA était sous contrôle de l’industrie Belge, mais de nos jours
elle est devenue actionnaire majoritaire depuis 1982.

Son siège social est établi à Kinshasa ; elle a 5 autres sièges à l’intérieur du Pays
notamment à BUKAVU, KISANGANI, BOMA, MBANDAKA et LUBUMBASHI. Ces sièges
sont contrôlés chacun par un Directeur de siège.
 [26]

II.1.2. Dénomination
Sous un numéro d’enregistrement au registre commercial n° 1230 et de l’identification
nationale A04965x, la société est nommée : Brasserie Limonaderie et Malterie, BRALIMA en
sigle est une société par action à responsabilité limitée (SARL).

II.1.2. Objectifs de la BRALIMA

 Objectif social

La BRALIMA étant une entreprise de production et de commercialisation, fait lien entre

l’homme et la machine dans une politique de travail afin d’aider la société à atteindre ses
objectifs. Mais aussi elle contribue à la formation professionnelle de ses travailleurs en leur
offrant une occasion de participer dans les séminaires, au forum de formation afin
d’approfondir leurs connaissances intellectuelles au rythme de la modernisation.

Elle assure à ses employés une bonne sécurité au lieu de travail (uniforme, gans,
casques,…) y compris aussi un centre médical en cas de maladie ou d’accident en plein travail.

 Objectifs spécifiques

La BRALIMA poursuit les objectifs suivants :

 La production quantitative et qualitative de la bière (Primus, Mutzig, Turbo King,

N’tay,…) des boissons gazeuses communément appelées « sucrés » et leurs
commercialisations sur l’étendue de la province de sud Kivu et nord Kivu ainsi que
leurs périphéries ;
 La fabrication et la vente d’eau de table ainsi que les blocs de glaces pour une bonne
conservation de ses produits ;
 Créer des emplois afin de réduire le chômage ;
 Atteindre le plus grand nombre de ses consommateurs ;
 Accroitre les recettes de l’Etat en payant les taxes.
 [27]

1. SITUATION GEOGRAPHIQUE ET APERCU HISTORIQUE DU SIEGE DE

KINSHASA
1.1. Situation Géographique

La BRALIMA est l’abréviation de la « Brasserie Limonaderie et Malterie » ; celle-ci est

une société à responsabilité limitée (SARL). Le siège social de la Bralima SARL est situé sur
l’avenue de Drapeau n°01 dans la commune de BARUMBU à Kinshasa.

1.2. Aperçu Historique

L’histoire de la Bralima en RDC remonte en 1923, soit aujourd’hui 98 ans d’existence.

Elle est marquée par 4 grandes périodes à savoir : sa création, sa récession, son boom
économique et son expansion.

1.3. Origine et création

La Bralima est née le 13 Octobre 1923 sous l’impulsion d’un certain Monsieur DU
MOULIN de la nationalité Belge comme premier Administrateur Délégué. Des industries
belges entreprennent d’installer, avec l’aide de la banque de Bruxelles, une brasserie à
Léopoldville afin de combattre l’alcool local (LUTUKU) distillée et fermentée dans les
conditions d’hygiène douteuses après la guerre mondiale de 1914 à 1918.

La première bouteille de bière appelée Primus sort de la brasserie le 27 Décembre 1926

avec une production de 35000 bouteilles par mois. En ce moment, l’effectif s’élevait à 35
employés dont 5 expatriés : 2 Belges, 1 Français, 1 Russe et 1 Suisse. Cinq directions des sièges
coordonnent les activités de sites de production et de commercialisation implantés à l’intérieur
du pays. Il s’agit des sièges suivants : siège de BUKAVU créé en 1950, siège de KISANGANI
créé en 1957, siège de BOMA créé en 1958.

1.4. Difficultés de 1923 à 1949

La Bralima de Léopoldville est secouée par la crise mondiale de 1929qui fait baisser les
prix dans le monde entier, sa bière concurrencée par les bières d’importation est peu
consommée par les autochtones à cause de son prix afin d’autoriser la vente de la bière à toute
la population. Avant la création de la brasserie de Léopoldville, le marché de la bière était aux
mains des Allemands et Hollandais qui importaient 35000 à 40000 hectolitres de bière de bonne
qualité par an et à un prix plus raisonnable que celui de la bière « Primus » qui était de 5,75
FRS.
 [28]

Alors qu’un manœuvre congolais devait dépenser son salaire de trois jours pour payer
une bouteille et le gouvernement congolais n’autorisait pas la vente de la bière indigène. C’est
avec l’arrivée de Monsieur VISEZ, deuxième Directeur qu’on a vu avec lui la Bralima se lever
lentement de ses maux.

2. OBJECTIFS
 Atteindre sans intermédiaire le plus grand nombre de consommateurs ;
 Produire la meilleure bière sur le marché congolais de la bière ;
 Fabriquer et commercialiser des blocs glacés.

En effet, pendant la période de l’indépendance des années 1960, la Bralima reste une
société implantée au Congo Ex-belge au Congo-Brazzaville au Rwanda et au Burundi. Avec
l’évolution politique, les brasseries implantées en dehors de Congo-Kinshasa deviendront
autonomes. On verra ainsi la création de BRALIMA Congo à Brazzaville (BRASCO),
BRALIMA Rwanda (BRALIRWA), BRALIMA BURUNDI (BRARUNDI).

Le Malt, les céréales, le riz, le sucre, le houblon et eau. La transformation de ces matières
premières en bière consommables se fait en 4 stades : le brassage, la fermentation et la garde,
la filtration et le conditionnement.

1° Le brassage : c’est une opération au cours de laquelle les matières premières : le malt et
grain crus sont concassés, macérés, filtrés. Il conduit à l’obtention d’un jus sucré, légèrement
amer, stérile et stable appelé « mout ».

2° La fermentation : est un processus anaérobique et exothermique. Elle conduit à la formation

de la bière. La bière est dépouillée de la levure et gardée en basse température afin de la murir
et d’affiner son goût.

3° La filtration : est l’opération de la clarification au cours de laquelle la bière est vendue

brillante et pétillante (carbonatation).

4° Le conditionnement : la bière claire est conditionnée en bouteille préalablement nettoyée et

stérilisées. La production est pasteurisée avant l’étiquetage et la mise en casier.
 [29]

3. LES DIFFERENTES MARQUES DE LA BRALIMA

Il est toujours nécessaire, voire impérieux de noter que la Bralima produit plusieurs
gammes de boissons alcooliques et gazeuses que voici :

A. Boissons alcooliques
 Mutzig
 Mutzig Class
 N’tay
 N’tay teke teke
 Primus
 Turbo King
 Heineken

B. Boissons gazeuses
 Sprite
 Coca cola
 Fanta orange
 Fanta maracuja
 Vitalo
 Schweppes tonic
 Schweppes soda

L’organisation marketing et la commercialisation des produits Bralima sont sous la

supervision de la direction du département commercial qui constitue la base des affaires de
l’entreprise.

Le réseau de distribution de la Bralima s’organise de manière à rendre disponible ses

produits sur le marché et atteindre tous les consommateurs partout dans les coins et recoins en
temps réel. Ci-dessous sont répertoriés les canaux qui facilitent la distribution des produits de
la Bralima :

1. Un dépôt usine qui donne accès d’achat à tout le monde selon le pouvoir d’achat ;
2. Service rendu à domicile de client «SRD » qui se fait par la sortie des camions chargés
de la livraison et de la vente au comptant en s’appuyant sur les trajectoires tracées par
le chef des routes ;
 [30]

3. Le service rendu aux grossistes qui se range comme le précédent, mais alors en faisant
passer les clients au bureau qui s’occupe de la livraison et de la récupération des
emballages ;
4. Les dépôts en dehors des grandes agglomérations Lubumbashi, Likasi, Kolwezi et
Kipushi servent aussi la population de ces parties du grand Katanga des produits de
l’usine d’exploitation de Lubumbashi.

A l’entreprise Bralima il existe deux catégories de bières : la bière blonde et la bière brune,

 La bière blonde : est une bière fabriquée à base du maltage prononcée et à une
température de 10°C.
 La bière brune : est celle qui est fabriquée à base de maltage prononcé et à une
température de 70°C.

Ce degré de maltage influence leur caractère et des fois leur goût. Toutefois, à teneur
identique d’alcool, ces différences disparaissent.

4. HISTORIQUE DES DIFFRENTES BOISSONS ALCOOLIQUES PRODUITES

PAR LA BRALIMA
 Mutzig : Elle fut lancée par la Bralima pour intensifier ses attaques, comme le ferait
toute entreprise se trouvant dans la position de challenger.
 Primus : fut lancée en 2009 au Katanga. Elle est une bière qui bat son plein à Kinshasa
en terme de vedettariat, depuis 1926. Ce n’est qu’au cours de l’an 2009 qu’elle a
commencé à être produite au Katanga.
 Turbo King : Ce produit fut lancé quelques mois après la Primus au Katanga ; elle
œuvre depuis cette année aux cotés de la bière star de la Bralima Primus.
 [31]

5. STRUCTURE ORGANIQUE ET FONCTIONNEMENT

5.2. STRUCTURE ORGANIQUE

DIRECTION DU SIEGE

SECRETAIRE DE
DIRECTION

Département
Département Département Département Département Département de Département
Financier
commercial Technique de RSS de production contrôle qualité Médical
Humaine
Comptabilité

Atelier méc.

Traitement eau
Atelier elec.

Bureau soc.

Contrôle qualité
Adm pers.
Marketing

Mat. première
Siroperie
Trésor

Vente

Fêtes et
Comm.

Garage
Bureau

Entretien civil

Promotions
Sécurité

Magasin Magasin
plein vide
machine
Salle de
Vente
ADM
Impôt

Magasin Emballage
pièces de
rechange

Entretien
 [32]

5.3. FONCTIONNEMENT
a. La Direction des sièges

Elle coordonne les activités d’exploitation de sièges et fait rapport à l’Administrateur

Délégué ainsi qu’aux directions fonctionnelles. Les sièges d’exploitation en province sont
animés par les congolais tandis que la direction des sièges à Kinshasa est gérée par les étrangers
d’origine Hollandaise ou Belge.

b. La promotion de ventes

Les fabricants mettent souvent en place des actions promotionnelles auprès de leurs
représentants ou leurs agents afin de stimuler un effort de vente particulier, les primes de fin
d’année, concours et voyage sont les trois techniques les plus couramment utilisées. En outre,
le service de promotion de ventes de la Bralima recourt à une multitude de techniques telles que
la réduction de prix, la remise des cadeaux, l’échantillonnage, les jeux concours, la loterie, …

Dans les terrasses, la Bralima exploite avec succès une pratique appelée « action »
laquelle consiste à gratifier l’acheteur d’une bouteille de bière. Devenue « GROUPE
HEINEKEN » cette brasserie est implantée aujourd’hui dans plus de 145 Pays. Au Congo-
Kinshasa, le groupe HEINEKEN a acheté la CIBI COCA-COLA en 1992 et l’a fusionné avec
la Bralima ; en 1998, il a facilité à la Bralima l’acquisition de BONAL/PEPSI ; en outre, il est
propriétaire de la BOUKIN, la bouteille de Kinshasa.

c. Organisation de la direction commerciale et Marketing de fonctionnement

Cette section constitue un gros plan de la direction commerciale et il convient, d’entrée

de jeu, de souligner que la publicité n’est plus comme au paravent. Elle dépend directement de
cette direction dans le cadre des nouvelles stratégies de la Bralima.

L’organisation Marketing et commerciale est subdivisée en 5 services de distribution :

Nord-Kin, Marketing, promotion de vente et key account. Elle s’occupe d’une part de la
conception de la pratique et des stratégies marketing et d’autre part elle aide à l’écoulement de
produits.

C’est une direction qui travaille beaucoup plus pour les clients polluent le marché en
général. Parmi les taches qui lui incombent, l’on compte l’adaptation des goûts à la direction
de production, des études des marchés, la conquête et la fidélisation de la clientèle, etc… en
outre, elle a pour rôle de faire découvrir aux consommateurs, au moyen de la publicité et de la
promotion.
 [33]

La gamme des produits fabriqués par l’entreprise, la conception et la réalisation de

quelques supports publicitaires, la décoration des bars et autres terrasses aux couleurs des
produits Bralima.

d. La distribution

Ce service a pour rôle d’organiser les relations entre la Bralima et le marché de vue et
réaliser le plus de vente possible. Il recourt de ce fait à plusieurs procédés :

Ventes directes des produits aux clients

Exploitation des points de vente connus pour faciliter la transaction de ses produits
(dépôts relais).

Elargissement de la gamme de ses produits pour satisfaire toutes catégories des clients
pour ce qui est de service rendu à domicile, la Bralima s’organise pour livrer les commandes
des clients à domicile en un temps record.

Quant au service rendu aux grossistes, le service de distribution a des camions à sa

disposition pour aller chez les gros clients.

 Difficultés Marketing et Commerciales

En 1985 la Bralima cesse fortement les effets des actions de la concurrence. Elle se bat
pour le leadership, du marché brassicole. De 1983 à 1992 la part de marché Bralima baisse
d’une année à l’autre, ce qui permet à la concurrence de progresser dans un marché globalement
en baisse. Mais la Bralima se ressaisit, ses responsables cherchent les voies et moyens pour
sortir de l’impasse et récupérer la place privilégiée perdue.

Grace à la restructuration de département Marketing produit où règne désormais un

esprit nouveau, la Bralima met de nouvelles armes commerciales au point, des grands efforts
budgétaires sont consentis et des actions de Marketing réfléchies, dont les promotions bouchons
innovantes sont menées ; ce qui provoque le renversement de la situation. La Primus, sa marque
phare, renouvelle sa place prépondérante et Bralima redevient leader du marché congolais de
la boisson en 1993.
 [34]

e. Communication

La vocation de la Bralima est de produire des bouteilles de qualité et de les vendre à

tous les consommateurs urbains et ruraux. Une vocation nationale qui se concrétise par la
présence des sièges en province qu’on a déjà cités précédemment.

Afin de servir tous les congolais et les étrangers habitants hors du Pays, la Bralima va
de plus en plus vers ses consommateurs en installant ses propres dépôts à l’intérieur des
provinces.

La Bralima possède un charroi automobile important et une platte de pousseurs et barges

pour la consommation de se produits à de bonnes conditions de vente pour ses gros clients.

 La condition de vente : avoir un numéro du Nouveau Registre de Commerce et

d’Identification ;
 Avoir un ou plusieurs points de vente connus ;
 Disposer d’une certaine qualité d’emballage, au moins 310 casiers.

Un point fort de la commercialisation est le partenariat que la Bralima développe avec

ses différents clients, fournisseurs et distributeurs. Elle entretient de très bonnes relations avec
tous ses clients avec qui elle passe des contrats annuels et reste attentive aux efforts de
modernisation de ces PME à qui elle fournit un soutien actif : conseil technique, soutien
financier, crédit, produit et emballages moyens d’exploitation (bâtiments, matériel,
véhicule,…) un partenariat confiant malgré une conjoncture économique congolaise peu
rassurante.

f. Le leadership

Le souci de produire des boissons de qualité et d’étendre ses opérations est permanent
dans le groupe HEINEKEN au Congo-Kinshasa grâce à sa politique générale et plus
particulièrement à son département Marketing produits qui développe une bonne
communication, la Bralima occupe la première place sur le marché Brassicole depuis 1993.

En plus de sa fusion avec CIB et l’absorption de BONAL, la Bralima a acquis l’usine

de l’UMBA/Kisangani dont la fusion avec la Bralima, siège de Kisangani, est officialisée le
21/06/1996. Animée par la volonté de moderniser offrir à ses clients des produits de qualité
supérieure, la Bralima a construit en 1973 une nouvelle salle de brassage STEINIECKER, en
acier inoxydable.
 [35]

Cette politique de modernisation, planifiée dans un programme cohérent

d’investissement se poursuit pour l’année 2000, la Bralima avait complété en 1986 sa salle de
brassage par un matériel ultra-moderne : 12 crues en acier de 25000 litres de bière chacune, un
filtre à bière moderne, une station de nettoyage centrale, une installation de traitement d’eau
stérile, des étiqueteuses d’une capacité de 24000 bouteilles par heure. Ce programme fut baptisé
lors de l’inauguration « BRALIMA », Brasserie de l’an 2000, traduisant le fait que la
modernisation de la brasserie était faite en prévision de l’an 2000.

Dans ses limonaderies, la Bralima produit toute gamme de boissons gazeuses : coca
cola, Sprite, Schweppes, Fanta et Krest sont des productions sous licence. Vitalo eau de table,
Vital o, Everie et Maltina sont ses marques propres. En plus, la Bralima fabrique des blocs de
glace respectivement à Kinshasa et à Kisangani. A cela, il faut ajouter la bière Miltring
international par la Bralima RDC. Cette entreprise a une capacité de production de 32500
bouteilles de Primus par mois. Les productions gazeuses sont de 21000 hectolitres par an.
 [36]

CONCLUSION PARTIELLE
Ce deuxième chapitre nous a permis de circonscrire notre cadre de recherche qui est
l’entreprise Bralima basée dans la production et la commercialisation des boissons gazeuses et
alcooliques ainsi que ses ramifications et son fonctionnement tant sur le plan administratif que
marketing.
 [37]

CHAPITRE III. LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE ET IMAGE DE

L’ENTREPRISE BRALIMA
Dans cette troisième et dernière partie de ce travail, il est question d'épingler les types
de communications d'entreprises existants, les techniques d'organisation des évènements, la
sélection des canaux de communication ainsi que l'enquête, l'échantillonnage et le
dépouillement des questions adressés à l'entreprise Bralima et celui destiné aux consommateurs
des produits Bralima

III.1. TYPES DE COMMUNICATIONS

La communication d'entreprise dans sa globalité se subdivise en trois grandes branches
qui sont : la communication institutionnelle, la communication supra marque ou
communautaire, la communication commerciale ou marketing.

Il est de notre devoir en tant que communicologue de formation, avant d'entrer dans le
vif de ce troisième chapitre, de relever en quelques lignes toutes ces branches de la
communication avec un accent particulier sur la communication commerciale ou marketing
dans laquelle se trouve la communication événementielle qui constitue une variable
indépendante du sujet, qui apporte une influence à l'image de l'entreprise Bralima.

III.1.1. LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

Cette forme de communication est autrement appelée la communication d'entreprise ou
la communication corporate.

Apparue au début des années 1920 aux États-Unis, la communication institutionnelle

utilise prioritairement la voie de la publicité pour la construction et l’amélioration de l’image
de l’entreprise. Le terme de communication institutionnelle est parfois employé –à tort – pour
désigner la communication des institutions. Cette acception doit désormais être écartée en
raison du développement d’une activité marketing au sein des administrations publiques.

Certains auteurs distinguent la communication institutionnelle de la communication

corporate qui serait « l’approche globale et systémique des entreprises au plan de
communication ».

En effet, la communication institutionnelle tend vers son approche à l'institution de par

sa notion d'autorité. Cette circonscription sous-entend les pouvoirs publics, nationaux, locaux
etc… Cette communication s'articule autour de ce que l'on appelle la culture de l'entreprise et
son identité. Elle se diffère complètement de la communication publicitaire. La communication
 [38]

institutionnelle s'appuie sur les valeurs de l'entreprise et non pas sur les spécificités du produit
ou de la marque même si, dans de nombreux cas, la marque et le nom de l'entreprise ne font
qu'un. De ce fait, la communication institutionnelle intervient autant en interne qu'en externe.
Elle constitue donc de l'essentiel de la communication d'entreprise.

Cette communication est destinée à améliorer l’image de l’entreprise, la communication

institutionnelle vise essentiellement le grand public mais peut s’adresser à des cibles
particulières (B to B) ou s’intégrer dans une démarche de lobbying.32

III.1.2 COMMUNICATION SUPRA MARQUE OU COMMUNAUTAIRE

La communication supra marque c'est une communication sociale ou publique
autrement dit communication citoyenne. Cette forme de communication vise le changement de
comportement collectif qui est différent d'une cause commune. La communication supra
marque cible la masse ou le grand public, cette communication a pour outil média masse et hors
média.

III.1.3 LA COMMUNICATION MARKETING OU COMMERCIALE

Cette forme de communications organisationnelles porte essentiellement sur le produit
et elle a comme mission de faire savoir, faire valoir et faire vendre le produit.

Plusieurs moyens de communications organisationnelles sont mobilisés. Il s'agit ici du

marketing, de la publicité commerciale, de la promotion de vente et de la communication
événementielle. Le terme “communication-marketing intégrée” est le terme généralement
utilisé dans la littérature, notamment américaine. Nous avons donc laissé tomber l’expression
“communications intégrées”. Nous retenons la définition de l’American Marketing
Association, selon laquelle la communication marketing intégrée (Integrated Marketing
Communications ou IMC) est un processus de planification conçu pour s’assurer que toutes les
occasions de contact entre la marque d’un produit, d’un service ou d’une organisation et de
leurs clients (et de leurs clients potentiels) soient pertinentes pour ces derniers et cohérentes
dans le temps.

Dans cette perspective, les relations publiques représentent une composante d’un mix
de communication regroupant l’ensemble des disciplines de communication : publicité, design,
relations publiques, promotion, marketing relationnel, communications internes, etc.
Il s’agit donc d’une école de pensée issue du marketing qui considère que l’ensemble des actions

32
LIBAERT, T., op. cit. p.34
 [39]

de communication d’une organisation, tant commerciales qu’institutionnelles, doivent être

gérées à partir d’une vision globale de la marque (certains parlent de vision à 360 degrés).

Dans une telle vision, les relations publiques sont exécutées à un niveau tactique. La
communication-marketing intégrée est un concept de planification qui représente la valeur
ajoutée d’un plan global où les contributions stratégiques d’une variété de disciplines de
communications publicité, marketing direct, promotion et relations publiques sont évaluées et
combinées dans le but de fournir un maximum de clarté, de cohérence et d’impact des
communications.

« Un processus hiérarchisé qui comporte quatre niveaux d’intégration : le premier

s’appuie sur la coordination des communications; le second propose une redéfinition de la
communication marketing par le biais de la recherche marketing et le feedback des
consommateurs; le troisième implique le développement de bases de données intégrées et
segmentées, ce qui permet une communication plus pertinente avec les clients; le dernier
niveau, l’intégration financière et stratégique, présente le suivi du retour sur l’investissement
pour chaque segment de l’auditoire cible. Le message est créé en élaborant une « grande idée »
(qui établit le message à communiquer) et un « concept créatif » (qui établit la manière de
communiquer le message).

Le concept créatif inclut l’approche et l’exécution du message.

 L’entreprise cherche à se rapprocher de ses interlocuteurs. Cette nouvelle forme de

communication s’effectue autour de trois axes.

L’AXE INSTRUMENTAL
Dans sa communication, l’entreprise privilégie les outils de la communication possédant
un effet direct sur la cible. La communication est fragmentée, segmentée, personnalisée
au travers d’outils comme les numéros verts, le phoning, le mailing et les nouvelles
techniques comme le géo-marketing et la géolocalisation, le street-marketing ou le
buzz-marketing.
L’AXE GÉOGRAPHIQUE
La communication se décentralise. Les sièges sociaux redéployent leurs effectifs dans
les délégations régionales, dans les usines ou diverses implantations. La direction de la
communication conserve la vision stratégique et l’essentiel des actions de relations
 [40]

publiques sont conduites et mises en œuvre au niveau local, au plus près des clients et autres
cibles de communication.

L’AXE DES MESSAGES

Cette communication s’effectue selon divers axes, d’abord celui des visuels utilisés.
L’entreprise, pour « humaniser » son image, met de plus en plus en scène ses salariés.
L’objectif est d’accroître la proximité avec la cible par l’identification de l’entreprise au
travers de l’image de ses salariés. Cette volonté de rapprochement se vérifie également au
niveau des accroches. Là où, jadis, les entreprises mettaient l’accent sur leur puissance :

 L’approche du message : le communicateur doit choisir l’approche qui sera la

plus efficace pour attirer l’attention de sa cible. L’approche peut faire appel aux
émotions ou à la raison, ou encore à une combinaison de ces deux dimensions.
Si les besoins de la cible sont de nature plus fonctionnelle, pratique ou
informationnelle, l’approche rationnelle sera davantage indiquée. Le message
devrait s’appuyer sur les faits pour réponde aux besoins de la cible. Si au
contraire, les besoins de la cible sont plutôt de nature psychologique ou
sociale, une approche plus émotive qui s’appuie sur les sentiments de
satisfaction, de plaisir, d’estime ou de reconnaissance sera sans doute plus
efficace.
 L’exécution du message : L’exécution détermine les modalités par lesquelles
l’approche sera présentée à la cible.

Ce terme est issu de la terminologie publicitaire et peut être utilisé en relations publiques
marketing. Si l’axe de communication oriente la stratégie de communication marketing, on peut
dire que le concept en est l’incarnation au plan créatif. En termes simples, le concept est l’idée
générale, le fil d’Ariane qui crée un lien synergique entre les messages, moyens ou outils utilisés
dans une campagne ou un programme de communication pour en maximiser l’efficacité. Cela
peut être un élément visuel ou sonore, un élément de contenu ou de forme, ou encore une
combinaison d’un ou l’autre de ces éléments.

Exemple : Une campagne portant sur les efforts de développement durable d’une
entreprise pourrait recourir au thème « Agir aujourd’hui, préparer demain » et le décliner sur
tous ses outils de communication : titre de communiqué, section du site web et de l’intranet,
kiosque d’information, etc. Une campagne de sensibilisation à propos de la sécurité sur les
 [41]

pistes cyclables pourrait s’appuyer sur un concept mettant en scène des personnages en forme
de pictogrammes comme ceux qu’on retrouve sur les panneaux de signalisation. Ces
personnages se retrouveraient sur tous les outils de communication utilisés pour ainsi créer un
lien visuel entre les outils, ce qui facilitera l’identification et la compréhension des messages.

Ici il est question de nous atteler sur la communication événementielle qui est une partie
intégrante de notre sujet.

La communication événementielle puisque c'est d'elle qu'il s'agit est une technique de
l'entreprise qui consiste à créer ou à subir un évènement et l'exploiter pour des raisons
commerciales ou institutionnelles par ici il y'a lieu de signaler qu'il existe deux sortes des
événements: les événements voulus et les événements subis.

 Les événements voulus c'est-à-dire ceux crées par l'entreprise et dépendent de la volonté
de l'entreprise qui, à certains moments, éprouvera le besoin de faire parler d'elle, de ses
hommes et d'attirer l'attention sur eux. Les événements de ce genre peuvent également
être liés à l'actualité, à la conjoncture ou à une opportunité, qui offrira à l'entreprise la
possibilité d'exploiter à son profit une certaine situation ou d'apporter à un moment
important et judicieux de sa vie le soutien d'un événement crée de toutes pièces.

 Les événements subis, c'est-à-dire les événements auxquels l'entreprise est invitée à
prendre part. Ces genres rassemblent tous les événements internes ou externes auxquels
l'entreprise est obligée de participer ou ceux qu'elle est tenue d'initier par rapport à la
politique générale, notamment sous l'angle commercial. Les salons professionnels et les
lancements de produits par exemple sont des événements subis. En effet, un lancement
de produit par exemple, n'arrive pas à l'improviste. Il est programmé longtemps à
l'avance dans la stratégie commerciale, et constitue en lui-même l'événement qui sera
matérialisé de telle ou telle façon, avec plus ou moins d'éclat, selon les publics visés ou
tout simplement les moyens financiers disponibles.33

A ce titre, il faudrait signaler que ce qui fait la force d'un événement c'est l'objectif lui
assigné. Dans ce cas, le responsable de l'événement doit savoir gérer les trois moments
importants d'un événement que voici:

 Avant événement

33 TSHIKALI SAKAUMBA, J., D. Op. Cit.

 [42]

 Pendant événement
 Et après événement.

III.2. ENQUÊTE ÉCHANTILLONNAGE ET DÉPOUILLEMENT DES

QUESTIONNAIRES.

III.2.1. DÉFINITION ET OBJECTIF DE L’ENQUETE

a. Définition :
L'enquête, selon le dictionnaire Micro Robert, se définit comme la recherche de la vérité
par audition de témoins et l'accumulation d'informations. Une enquête est aussi une recherche
méthodique reposant sur des questions et des témoignages. L'étude d'une question sociale,
économique, politique… par le rassemblement des avis, des témoignages des intéressés.34

Et selon le Larousse français en ligne, une enquête se définit comme l'étude d'une
question faite en réunissant des témoignages et des expériences, aussi comme un ensemble de
recherches ordonnées par une autorité administrative ou judiciaire et destinées à faire la lumière
sur quelque chose.35

A ce sujet, une autre source en ligne wiktionnaire renchérit en disant qu'une enquête est
une opération qui a pour but la découverte des faits, l'amélioration des connaissances
d'informations, avec le but de l'exhaustivité dans la découverte, des informations inconnues au
début de l'enquête et parfois la volonté de publication des informations collectées.36

b. Objectif :
L'objectif de l'enquête menée auprès des publics bien définis c'est-à-dire l'entreprise
Bralima et les consommateurs de ses produits, est de savoir si la communication événementielle
influence l'image de l'entreprise Bralima.

III.2.2. DÉFINITION DE L'ÉCHANTILLON

Pour Honoré MWENZE, l'échantillon est la partie réduite d'un univers qui sera étudiée
et qui permettra par extrapolation de connaître les caractéristiques de la totalité de cet univers.37

34 Le ROBERT MICRO, Op. Cit. p.467

35 Larousse français, op. cit.
36 Wiktionnaire.org/wiki
37
MWENZE, H., « cours de sciences de l’opinion », inédit, G3 SIC UNIKOL 2019
 [43]

Dans cet ordre d'idées, le dictionnaire Larousse français interprète l'échantillon comme
la petite quantité d'une marchandise qui donne une idée de l'ensemble, qui permet d'en faire
apprécier la qualité, aussi comme une fraction représentative d'un ensemble statistique ou d'une
population. 38

Nous avons mené notre enquête à cet effet sur la Bralima Kolwezi, dans le but d'avoir
une idée claire sur l'organisation des évènements et les outils de communication ainsi que sur
les consommateurs des produits Bralima.

A ce niveau, pour des raisons d'honnêteté scientifique, nous sommes dans l'obligation
de signaler que nous ne disposons pas encore de statistiques fiables pour notre champs
d'enquête, bien pourquoi nous avons recouru au principe probabiliste de 5 terrasses des
tenanciers des produits Bralima à Kolwezi, terrasses où nous avons pu sélectionné 10
consommateurs toutes tendances confondues mais dont l’âge varie entre 18 et 50 ans par
terrasse, ce qui constitue 100% de notre enquête.

La constitution de notre univers d'enquête est d'une part représentée par le numéro 1 de
la Bralima et de l'autre part des consommateurs des produits Bralima.

III.2.3. DÉFINITION DU QUESTIONNAIRE

Le questionnaire est un protocole de questions qui permet l'obtention des données
recherchées en vue d'éclairer l'opinion sur un fait ou un problème donné.

Le Micro Robert nous renseigne qu’un questionnaire est une liste de questions
méthodiquement posées en vue d'une enquête ou un jeu. 39

Le dictionnaire en ligne wiktionnaire souligne qu'un questionnaire est une série de

questions méthodiquement posées afin de définir un cas, une situation, une demande parmi un
grand nombre de possibilité. 40

Nous avons disposé deux questionnaires pour arriver à bon port de notre enquête dont
l'un est soumis à la Bralima et l'autre aux consommateurs. Dans le cadre de cette recherche

38 Dictionnaire le petit Larousse 2010

39 Micro Robert. Op. Cit. p.1089
40 Wiktionnaire.org/wiki. Op. cit.
 [44]

méthodique nous avons utilisé deux types de questions à savoir les questions ouvertes qui ont
donné accès à nos enquêtés d'être ouverts et s'exprimer en détail et les questions fermées.

III.2.3.1. QUESTIONNAIRE ADMINISTRE À L'ENTREPRISE BRALIMA

1. Depuis l’année 2021 combien d’évènements ont été organisés par la Bralima ?
2. Comment évaluez-vous la réussite de chaque évènement ?
3. Comment se prépare un évènement organisé par la Bralima ?
4. Comment procédez-vous à la sélection des canaux de communication ?
5. L’organisation de l’évènement permet-elle à la Bralima d’accroitre sa notoriété
et d’avoir une longueur d’avance par rapport à ses concurrents ?
6. Quel est l’impact de l’organisation des évènements sur l’image de la Bralima ?
7. Quels sont les objectifs poursuivis par ces évènements ?
8. Quel est le budget alloué à chaque évènement ?
9. Quelle est la place de la communication dans chaque événement et le budget
alloué à la communication ? En termes de pourcentage ?
10. Comment informez-vous les consommateurs des produits de la Bralima au sujet
des évènements ?

III.2.3.2. QUESTIONNAIRE ADMINISTRE AUX CONSOMMATEURS DES PRODUITS

BRALIMA
1. Connaissez-vous l'entreprise Bralima ? Si oui elle œuvre dans quel secteur
a. Fabrication des boissons
b. Maison de presse
c. Minier
d. Fabrication de la farine de maïs

2. Avez-vous déjà pris part à un évènement organisé par la Bralima?

a. Oui
b. Non

3. Si oui lequel ?
a. Un concert karaoké
b. Une tombola
c. Un concours turbo
 [45]

d. Lors d'une caravane motorisée

e. Pas de réponse

4. A quelle occasion ?
a. De passage
b. Invité
c. Co-organisateur
d. Membre
e. Pas de réponse

5. Cet évènement vous a-t-il marqué ?

a. Oui
b. Non

6. Si oui ou non comment ?

a. Par la qualité de l'organisation
b. C'était attrayant
c. Pour se divertir
d. Ennuyant

7. Quelle image avez-vous de la Bralima ?

a. Bonne
b. Assez bonne
c. Mauvaise
d. Très mauvaise

8. Appréciez-vous les évènements organisés par la Bralima ?

a. Oui
b. Non

9. Si oui ou non comment ?

a. L'organisation est digne
b. L'organisation est mauvaise
c. L'organisation est assez bonne
d. L'organisation n'est pas bonne

10. Comment êtes-vous informés des évènements ?

a. Par la publicité télévisée
 [46]

b. Par les affiches

c. Par des caravanes motorisées
d. Par des réseaux sociaux

11. Qu’est-ce qui attire votre attention dans ces évènements ?

a. Les produits de la Bralima et des stars
b. Le concert karaoké
c. Le concours
d. La tombola

III.2.3.3. DÉPOUILLEMENT DU QUESTIONNAIRE ADMINISTRE À L'ENTREPRISE

BRALIMA

1. Depuis l’année 2021 combien d’évènements ont été organisés par la Bralima ?
R/ Chaque mois un ou deux évènements sont organisés, ce, dans le but de faire la
promotion de nos produits.

2. Comment évaluez-vous la réussite de chaque évènement ?

R/ Tout part de l’élaboration d’un plan d’exécution et chacun a son rôle à jouer et
après on évalue. Par exemple lors d’un concert karaoké on évalue les ventes pour
voir si l’objectif est atteint.

3. Comment se prépare un évènement organisé par la Bralima ?

R/ Tout d’abord il faudra signifier que la Bralima est co-organisatrice. C’est-à-dire
que les partenaires se présentent avec leurs projets pour voir après analyse si c’est
important de soutenir.

4. Comment procédez-vous à la sélection des canaux de communication ?

R/ La sélection des canaux de communication est prédéfinie au travers
premièrement, des chaines qui ont le partenariat avec la Bralima telles que la Rtma ;
la Radiotélévision Life, … Deuxièmement, par des affiches sur des endroits
publics ; troisièmement, à travers l’Internet et les réseaux sociaux par une équipe
des web designers et quatrièmement, et enfin, la méthode de bouche à oreille par
nos délégués commerciaux. Tout est structuré à la Bralima.
 [47]

5. L’organisation de l’évènement permet-elle à la Bralima d’accroitre sa

notoriété et d’avoir une longueur d’avance par rapport à ses concurrents ?
R/ Affirmatif, nous la Bralima avons l’obligation d’organiser plusieurs évènements
avec les medias avec facilité de faire découvrir ce que la Bralima fait et ses produits
puisque nous sommes devant un concurrent qui déjà, a un nom étant donné que ce
concurrent est arrivé ici au grand Katanga particulièrement à Kolwezi avant nous.
Donc ces évènements permettent d’accroitre la notoriété de la Bralima et ce, par la
dégustation gratuite de nos produits et le rabais ou réduction des prix.

6. Quel est l’impact de l’organisation des évènements sur l’image de la

Bralima ?
R/ Ces évènements permettent de renforcer la notoriété de la Bralima également
contraindre le monde à consommer les produits Bralima.

7. Quels sont les objectifs poursuivis par ces évènements ?

R/ Les objectifs dépendent de chaque évènement, il y’a de ces évènements qui ont
pour objectif de renforcer l’image de marque de la Bralima et d’autres leur objectif
est d’accroitre la vente, par exemple lors du sponsoring d’un karaoké.

8. Quel est le budget alloué à chaque évènement ?

R/ Le budget n’est pas fixe, tout dépend du type d’évènement.
Exemple la location des instruments lors d’un karaoké le budget ne sera pas le
même.

9. Quelle est la place de la communication dans chaque événement et le budget

alloué à la communication ? En termes de pourcentage ?
R/ La communication se trouve dans toutes les étapes d’un évènement. Le budget
de la communication est imprécis, parfois c’est 10% voire 15% du budget global
d’un évènement.

10. Comment informez-vous les consommateurs des produits de la Bralima au

sujet des évènements ?
 [48]

R/ Nous avons plusieurs moyens d’information sur tel ou tel autre évènement dont
l’utilisation des chaines partenaires, les affiches calicots, les réseaux sociaux et la
méthode de bouche à oreille.

III.2.3.4. DEPOUILLEMENT DU QUESTIONNAIRE ADRESSE AUX

CONSOMMATEURS DES PRODUITS BRALIMA

1. Connaissez-vous l’entreprise Bralima ? Si oui elle œuvre dans quel secteur ?

Tableau 1

Réponses Effectif Pourcentage

A 50 100
B - -
C - -
D
TOTAL 50 100

INTERPRETATION :
A cette première question adressée à nos enquêtés, ces derniers à l’unanimité
connaissent l’entreprise Bralima et son domaine d’activité.

2. Avez-vous déjà pris part à un évènement organisé par la Bralima ?

Tableau 2
Réponse Effectif Pourcentage
A 35 70
B 15 30
TOTAL 50 100
 [49]

INTERPRETATION :
A cette préoccupation, 35 sur 50 de nos enquêtés, soit 70% disent avoir déjà eu à prendre
part chacun à un des évènements organisés à la Bralima et 15 autres soit 30% n y’ont jamais
pris part.

3. Si oui lequel ?
Tableau 3
Réponses Effectif Pourcentage
A 20 40
B 7 14
C 3 6
D 5 10
E 15 30
TOTAL 50 100

INTERPRETATION :

Ici comme à la précédente préoccupation les réponses sont diverses dont 20 sujets, soit
40% ont déjà pris part à un concert karaoké de la Bralima ; 7 sujets soit 14%, à une tombola ;
3 sujets, soit 6%, au concours de la marque turbo et 15 sujets sur 50, soit 30%, n’ont jamais pris
part ne serait-ce qu’à un seul évènement de la Bralima.

4. A quelle occasion ?

Tableau 4

Réponses Effectif Pourcentage

A 0 0
B 14 28
C 1 2
D 20 40
 [50]

E 15 30
TOTAL 50 100

INTERPRETATION :

De ce tableau, il résulte qu’aucun sujet parmi tous les enquêtés n’a relevé que c’était de
passage, mais 14 sujets, soit 28% étaient invité ; un sujet qui constitue 2% était co-organisateur,
20 sujets soit 40% étaient membres de l’organisation et 15 sujets soit 30% ne connaissent aucun
évènement.

5. Cet évènement vous a-t-il marqué ?

Tableau 5

Réponses Effectif Pourcentage

A 35 70
B 15 30
TOTAL 50 100

INTERPRETATION :

De ce tableau il revient de noter que 35 sujets sur 50 ont été marqués positivement par
un des évènements auquel ils ont déjà eu à prendre part et 15 sujets soit 30% n’étaient pas
marqués positivement.

6. Si oui ou non comment ?

Tableau 6

Réponses Effectif Pourcentage

A 20
B 10
C 10
 [51]

D 10
TOTAL 50 100

INTERPRETATION :

A cette question, il s’est dégagé que 20 sujets enquêtés sur 50 soit 40% était marqués
par la qualité de l’organisation, 10 sujets 20% ont trouvé que l’évènement était attrayant, 10
autres sujets soit 20% ont révélé pour leur part que c’était pour se divertir et enfin les autres qui
constituent les 20% ont signalé que l’évènement était ennuyant.

7. Quelle image avez-vous de la Bralima ?

Tableau 7

Réponses Effectif Pourcentage

A 25 50
B 17 34
C 8 16
D - -
TOTAL 50 100

INTERPRETATION :

Quant à la préoccupation sur l’image de la Bralima, 25 sujets, soit

50% gardent une bonne image de cette entreprise ; 17 sujets soit 34% jugent assez bonne
l’image et 8 sujets soit une représentation de 16% la jugent mauvaise.

8. Appréciez-vous les évènements organisés par la Bralima ?

Tableau 8

Réponses Effectif Pourcentage

A 32 64
B 18 36
 [52]

TOTAL 50 100

INTERPRETATION :

L’appréciation des évènements organisés par la Bralima révèle que 32 sujets, soit 64%
apprécient les évènements de la Bralima et 18 sujets sur les 50 enquêtés, soit 36% n’apprécient
pas ces évènements.

9. Si oui ou non comment ?

Tableau 9

Réponses Effectif Pourcentage

A 17 34
B 10 20
C 23 46
D - -
TOTAL 50 100

INTERPRETATION :

A ce sujet chacun de nos sujets enquêtés a donné sa note par rapport aux évènements
organisés par la bralima dont 17 sujets sur 50 soit 34%, ont jugé l’organisation digne ; 10 sujets,
soit 20%, ont donné une note en dessous de la moyenne, 23 sujets ; soit 46% ont jugé
l’organisation assez bonne et 0% n’a dit que l’organisation était très mauvaise.

10. Comment êtes-vous informés des évènements de la Bralima

Tableau 10

Réponses Effectif Pourcentage

A 17 34
B 15 30
 [53]

C 6 12
D 12 24
TOTAL 50 100

INTERPRETATION :

La Bralima utilise plusieurs canaux de communication pour annoncer un évènement

dont 17 sujets, soit 34% ont révélé qu’ils sont informés par des publicités radio télédiffusées,
15 sujets, soit 30% sont informés par les affiches placées sur des endroits publics 6 sujets des
50 enquêtés, soit 12% soit grâce à des caravanes motorisées et 12 sujets, soit 24% sont informés
par les réseaux sociaux.

11. Qu’est-ce qui attire votre attention dans ces évènements ?

Tableau 11

Réponses Effectif Pourcentage

A 19 38
B 16 32
C 5 10
D 10 20
TOTAL 50 100

INTERPRETATION :

A cette dernière question qui consiste à connaitre le point d’attraction de l’attention des
consommateurs des produits de la Bralima lors des évènements, 19 sujets, soit une
représentation de 38% sont attirés par les produits de cette entreprise et les stars utilisées par la
Bralima, 16 sujets sur 50, soit 32% sont attirés par les concerts karaoké ; 5 sujets, soit 10%
sont attirés par les concours et 10 sujets, soit 20% attirés par la tombola.

INTERPRETATION GLOBALE

Au terme de cette enquête sur la communication évènementielle et image de l’entreprise

Bralima, sur un échantillon des 50 consommateurs des produits Bralima, nous retenons ce qui
suit :
 [54]

Le maximum, soit 100%, connait l’existence de l’entreprise Bralima et son domaine

d’activité qui est la production et la commercialisation des boissons tant alcooliques que
sucrées. 35 sujets enquêtés soit 70% ont déjà pris part à un évènement de la Bralima et 15 sujets
30% n’ont jamais pris part mais ont une image sur la Bralima et sont souvent informés des
évènements par les canaux de communication utilisés par la Bralima.

Septante pourcent (70%) soit trente-cinq (35) des sujets ont été marqué par les
évènements et dont trente pourcent (30%) soit quinze (15) sujets n’ont jamais été marqués par
les évènements, chacun selon sa perception.

Il faudra aussi noter que soixante-quatre pourcent (64%) des consommateurs des
produits de la Bralima soit trente-deux (32) sujets apprécient les évènements de la Bralima et
dix-huit (18) sujets pour des raisons inavouées soit trente-six pourcent (36%) n’apprécient pas
les évènements.

A cela s’ajoute l’image considérée comme le capital sympathie que ces consommateurs
gardent de la Bralima ; quatre-vingt-quatre pourcent (84%) de l’effectif global soit quarante-
deux (42) consommateurs, évaluent au-dessus de la barre l’image c’est-à-dire bonne ou assez
bonne l’image de l’entreprise Bralima et seize pourcent (16%) soit huit (8) consommateurs
jugent en dessous de la moyenne l’image de la Bralima.

Et après notre entretien avec le Chef de Division de la Bralima Kolwezi, il ressort que
chaque mois il y’a un ou deux évènements qui sont organisés avec pour objectif la promotion
de ses produits. Et l’organisation de ces événements est possible grâce à l’élaboration d’un plan
d’exécution, lequel plan comprend également la sélection des canaux de communication partant
du partenariat qu’a la Bralima avec certaines chaines locales et par des affiches, l’internet et
les réseaux sociaux, consciente qu’elle fait face à un concurrent de taille qui a du renom sur la
ville de Kolwezi, la Bralima s’est retrouvée dans une obligation d’organiser régulièrement des
événements avec tous les canaux de communication susmentionnés.

Ces événements non seulement permettent d’accroitre la notoriété de l’entreprise mais

aussi la dégustation gratuite des produits Bralima et la réduction de prix dans le souci justement
de contraindre un grand monde à la consommation ses produits.

Quant à la question de la budgétisation de l’événement ,il vous conviendra de

comprendre que, au regard de réponses nous fournies par le numéro un de la Bralima Kolwezi,
 [55]

la budgétisation dépend d’un événement à un autre. D’où la part de la communication n’est pas
précise, elle nage entre 10 et 15% du coût global d’un événement.

Ainsi donc, nous pouvons partant de ces enquêtes affirmer que la communication
évènementielle contribue efficacement non seulement à l’image de la Bralima mais aussi à la
croissance de sa production et la commercialisation de ses produits. Qu’à cela ne tienne, la
Bralima est sommée de multiplier les stratégies marketing pour gagner à un niveau très élevé
le capital sympathie.
 [56]

CONCLUSION PARTIELLE
Ce troisième chapitre essentiellement pratique, a permis de confirmer nos hypothèses
sur la question de vouloir redorer l’image d’une entreprise à travers la communication
évènementielle en mettant en valeur ses produits et services dans un monde concurrentiel
puisque le public, non seulement peut être séduit par le produit, mais aussi l’image de
l’entreprise joue également sur la confiance à gagner du public.
 [57]

CRITIQUES ET SUGGESTIONS

1. CRITIQUES

L’image de l’entreprise est un édifice qui exige à ce que plusieurs efforts soient conjugués pour
se construire mais très facile à démolir à moindre geste

 Le budget alloué à la communication est très moindre et surtout que le budget varie
d’un évènement à un autre. Par conséquent cela joue directement sur l’image de
l’entreprise Bralima.
 Les évènements populaires ne sont pas organisés, bien pourquoi les petits
évènements mensuels ne sont du tout pas connus.
 L’organisation des évènements n’est pas appréciée à l’unanimité par tous les
consommateurs des produits Bralima.

2. SUGGESTIONS

Une entreprise pour faire connaitre ses produits et services est appelée à communiquer de
plusieurs façons jugées utiles. Voilà pourquoi nous suggérons à l’entreprise Bralima ce qui suit :

 Multiplier les axes de communications en interne comme à l’externe pour faire

connaitre un évènement afin d’attirer l’attention du public et gagner la part du
marché surtout dans un monde concurrentiel,
 Conscient que la Bralima fait face à un concurrent de taille, elle doit connaitre son
avantage concurrentiel défendable (ACD) pour accroitre sa notoriété,
 La Bralima étant une entreprise à vocation nationale et internationale, se doit
d’allouer un budget conséquent à la communication pour faire valoir son image et
ses produits.
 Renforcer la communication entre l’entreprise et les consommateurs de ses
produits.
 [58]

CONCLUSION GENERALE

Nous voici enfin arrivés au terme de notre recherche qui a porté sur la communication
évènementielle et image d’entreprise, cas de l’entreprise Bralima.

Pour mieux appréhender ce sujet vaste qu’il est, outre l’introduction et la conclusion,
nous avons subdivisé ce travail en trois grands chapitres que voici :

Le premier chapitre intitulé « cadre conceptuel et théorique » nous a permis d’expliquer

de manière claire les concepts clés qui font l’objet de ce sujet et les théories y relatives pour
mener à bon port cette démarche scientifique selon les règles d’art dont la théorie systémique
qui nous a permis de comprendre le fonctionnement des éléments dans un système et la théorie
sémio-contextuelle qui nous a permis de déceler le contexte environnemental, spatial, temporel,
physique et sensoriel… du présent sujet ;

Le deuxième chapitre qui est essentiellement consacré à la présentation du cadre

d’investigation qui est l’entreprise Bralima et ses activités dans son ensemble ;

Le troisième et dernier chapitre qui est intitulé « la communication évènementielle et

image de l’entreprise Bralima ».Présente le résultat des enquêtes menées sur terrain.

Après les enquêtes menées les résultats confirment nos hypothèses en soulignant que la
communication événementielle est une force implicite à l’accroissement de la production d’une
entreprise et au capital sympathie que peuvent éprouver les consommateurs des produits et
services de l’entreprise Bralima qui constitue le champ d’investigation de ce sujet.
 [59]

BIBLIOGRAPHIE

1.1 OUVRAGES
 LIBAERT, T., « Communicator, toute la communication d’entreprise », Ed 6ème,
DUNOD, Paris, 2012
 BOUGNOUX, D., « La communication », Paris, Etude, 1992
 ARMAND ET MATTELART M., Histoire des théories de la communication, Paris,
3eme Ed., la Découverte,
 ELMZEM, A., LECLERC, S., LEROUX, P., LITALIEN, G., « Vocabulaire des
Relations Publics », Université de Montréal, 2ème Ed. 2014
 PINTO, R., et GRAWITZ, M, « méthode de recherche en science sociales », 4ème, éd
Dalloz, PVF, 1971,
 BROCHAND, L., « le Nouveau Publicitor, Publicité, Médias, Hors-médias, Internet »,
5ème éd, Dalloz, Paris, 2001
 BATESON, G., et allié, La nouvelle communication, Paris, Seuil, 1984,
 LAMIZET, B., et SILEM, A., « Dictionnaire encyclopédique des sciences de
l’information et de la communication », France, novembre 1997
 DEPELTEAU, F., La démarche d’une recherche en sciences humaines. De la question
de départ à la communication des résultats, De Boeck, Bruxelles, 2003,
 Lewis, G., Desprez, P. L., « la marque », 4ème édition, Vuibert, paris, 2013 ;

1.2. DICTIONNAIRES ET SITES INTERNET

 Wiktionnaire.org/wiki
 Dictionnaire le petit Larousse 2010
 Dictionnaire le Robert MICRO 2006
 Https://www.Google scholar.fr

1.3. NOTES DE COURS

 MWENZE, H., « cours de sciences de l’opinion », inédit, G3 SIC UNIKOL 2019

 TSHIKALI SAKAUMBA Jean Déogracias, « Cours d’initiation à la recherche
scientifique », inédit, UNIKOL, G3 SIC, 2018-2019
 TSHIKALI, J.M., « Cours des théories de la communication », inédit, UNIKOL, G3
SIC, 2018-2019.
 PUNGU MULENDA S., « Information et Communication », 2ème éd, PUL, 2011.
 [60]

1.4. THESES ET REVUES

BEDIGUELLE Hanane « L’impact de la communication évènementielle sur le

comportement des clients consommateurs cas de l’entreprise CEVITAL

problématique de l’influence des acteurs politiques sur les médias cas de la RTM@ et la
Radiotélévision le PALMIER »UNIKOL, MEMOIRES, SIC,2012-2013, inédit
 FADLI, L., communication évènementielle et responsabilité sociétale d’un
établissement de santé, Mémoire, FAC, Sciences Humaines, Université ABDERRAHMANE
MIRA Béjaia, 2017-2018 ;

 SAOUSSANY, A., « l’Impact de la Communication par l’Evènement sur l’Image de

Marque de l’Entreprise cas du salon Halieutis », revue de management et cultures,
inédit,2019.

1.5. SOURCES ORALES

 Bralima Kolwezi Chef de Division

 Consommateurs des produits Bralima
 [61]

TABLE DES MATIERES

0. INTRODUCTION GENERALE ..................................................................................................... 1

0.1. PRESENTATION DU SUJET ................................................................................................. 1
0.2. CHOIX ET INTERET DU SUJET .......................................................................................... 1
0.2.1. Choix du sujet ......................................................................................................................... 1
0.2.2. Intérêt du sujet ........................................................................................................................ 1
A. Intérêt personnel ............................................................................................................................. 2
B. Intérêt scientifique .......................................................................................................................... 2
C. Intérêt social ................................................................................................................................... 2
0.3. ETAT DE LA QUESTION ....................................................................................................... 2
1.4. PROBLEMATIQUE ................................................................................................................. 3
0.5. HYPOTHESES .......................................................................................................................... 4
0.6. METHODE ET TECHNIQUE ................................................................................................ 4
0.6.1. Méthode de recherche ........................................................................................................... 4
0.6.2. Technique de recherche ........................................................................................................ 5
0.7. DELIMITATION DU SUJET .................................................................................................. 5
0.8. SUBDIVISION DU TRAVAIL ................................................................................................ 5
CHAPITRE PREMIER : CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE .......................................... 6
I.1 CADRE CONCEPTUEL : DEFINITION DES MOTS CLES .............................................. 6
A. Communication : ............................................................................................................................ 6
B. Evènement....................................................................................................................................... 7
C. Image............................................................................................................................................... 9
D. Entreprise...................................................................................................................................... 10
E. Communication évènementielle ................................................................................................... 10
1. LA CHECK-LIST ......................................................................................................................... 13
2. LE RETRO PLANNING .............................................................................................................. 13
F. Image d’entreprise ........................................................................................................................ 14
I.2. CADRE THEORIQUE................................................................................................................. 16
I.2.1. LA THEORIE SYSTEMIQUE................................................................................................. 16
1. La communication comme phénomène interactionnel. .............................................................. 18
2. Tout comportement a une valeur communicative ....................................................................... 18
3. Le contexte détermine la communication .................................................................................... 18
4. Tout comportement comporte deux niveaux de signification à savoir : ..................................... 19
5. Les deux modèles du rituel relationnel ........................................................................................ 19
 [62]

I.2.2. LA THEORIE SEMIO-COTEXTUELLE .............................................................................. 20

CONCLUSION PARTIELLE ............................................................................................................ 24
CHAPITRE II. PRESENTATION DU CADRE D’INVESTIGATION .................................... 25
II.1. PRESENTATION DE LA BRALIMA .............................................................................. 25
II.1.1. Historique de la BRALIMA ..................................................................................................... 25
II.1.2. Dénomination ........................................................................................................................... 26
II.1.2. Objectifs de la BRALIMA ......................................................................................................... 26
 Objectif social .............................................................................................................................. 26
 Objectifs spécifiques .................................................................................................................... 26
1. SITUATION GEOGRAPHIQUE ET APERCU HISTORIQUE DU SIEGE DE KINSHASA . 27
1.1. Situation Géographique ........................................................................................................... 27
1.2. Aperçu Historique .................................................................................................................... 27
1.3. Origine et création .................................................................................................................... 27
1.4. Difficultés de 1923 à 1949 ........................................................................................................ 27
2. OBJECTIFS................................................................................................................................... 28
3. LES DIFFERENTES MARQUES DE LA BRALIMA ............................................................ 29
4. HISTORIQUE DES DIFFRENTES BOISSONS ALCOOLIQUES PRODUITES PAR LA
BRALIMA............................................................................................................................................ 30
5. STRUCTURE ORGANIQUE ET FONCTIONNEMENT ...................................................... 31
5.2. STRUCTURE ORGANIQUE ................................................................................................ 31
5.3. FONCTIONNEMENT ............................................................................................................ 32
a. La Direction des sièges ................................................................................................................ 32
b. La promotion de ventes ............................................................................................................... 32
c. Organisation de la direction commerciale et Marketing de fonctionnement ......................... 32
d. La distribution ............................................................................................................................. 33
 Difficultés Marketing et Commerciales ........................................................................................ 33
e. Communication ........................................................................................................................... 34
f. Le leadership ................................................................................................................................ 34
CONCLUSION PARTIELLE ............................................................................................................ 36
CHAPITRE III. LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE ET IMAGE DE
L’ENTREPRISE BRALIMA ............................................................................................................. 37
III.1. TYPES DE COMMUNICATIONS.................................................................................... 37
III.1.1. LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE.......................................................... 37
III.1.2 COMMUNICATION SUPRA MARQUE OU COMMUNAUTAIRE ............................... 38
III.1.3 LA COMMUNICATION MARKETING OU COMMERCIALE ...................................... 38
L’AXE INSTRUMENTAL ................................................................................................................. 39
 [63]

L’AXE GÉOGRAPHIQUE ................................................................................................................ 39

L’AXE DES MESSAGES ................................................................................................................... 40
III.2. ENQUÊTE ÉCHANTILLONNAGE ET DÉPOUILLEMENT DES QUESTIONNAIRES. ...... 42
III.2.1. DÉFINITION ET OBJECTIF DE L’ENQUETE ...................................................................... 42
III.2.2. DÉFINITION DE L'ÉCHANTILLON ...................................................................................... 42
III.2.3. DÉFINITION DU QUESTIONNAIRE .................................................................................... 43
III.2.3.1. QUESTIONNAIRE ADMINISTRE À L'ENTREPRISE BRALIMA .................................. 44
III.2.3.2. QUESTIONNAIRE ADMINISTRE AUX CONSOMMATEURS DES PRODUITS........... 44
BRALIMA ............................................................................................................................................ 44
III.2.3.3. DÉPOUILLEMENT DU QUESTIONNAIRE ADMINISTRE À L'ENTREPRISE .............. 46
BRALIMA ............................................................................................................................................ 46
III.2.3.4. DEPOUILLEMENT DU QUESTIONNAIRE ADRESSE AUX CONSOMMATEURS DES
PRODUITS BRALIMA ........................................................................................................................ 48
CONCLUSION PARTIELLE ............................................................................................................ 56
CRITIQUES ET SUGGESTIONS..................................................................................................... 57
1. CRITIQUES................................................................................................................................. 57
2. SUGGESTIONS .......................................................................................................................... 57
CONCLUSION GENERALE............................................................................................................. 58
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................. 59
TABLE DES MATIERES .................................................................................................................. 61