COMMUNICATION ET MARKETING EN SANTÉ PUBLIQUE

Pierre Arwidson

Presses de Sciences Po (P.F.N.S.P.) | « Les Tribunes de la santé »

2014/4 n° 45 | pages 25 à 30

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Pierre Arwidson, « Communication et marketing en santé publique », Les Tribunes
de la santé 2014/4 (n° 45), p. 25-30.
DOI 10.3917/seve.045.0025
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 dos s ier

Publicité en santé
Communication et marketing
en santé publique
Pierre Arwidson

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La communication et le marketing social au service
de la santé publique doivent être abordés avec
autant de rigueur scientifique que les autres
activités de prévention. Les développements
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extrêmement rapides du paysage audiovisuel

avec la fusion de l’informatique et des médias,
la multiplication des écrans et leur portabilité,
offrent de nombreuses opportunités d’interactions
personnalisées, sources potentielles d’efficacité.
Il reste à réussir l’intégration avec les actions
de terrain et l’utilisation des capacités de la
communication et du marketing social non
seulement à s’adresser aux individus et leurs
réseaux sociaux mais aussi à contribuer à
améliorer les lieux où ils vivent.

1. E.W. Maibach,
Une fonction clef en santé publique
L.C. Abroms, M. Les campagnes médiatiques de prévention dans le domaine de la santé
Marosits, « Com-
munication and se sont installées progressivement depuis plusieurs décennies comme un des
marketing as tools to
cultivate the public’s
modes majeurs d’intervention en santé publique. C’est une catégorie d’acti-
health: a proposed vité que l’on retrouve à la fois dans les pays développés et dans les pays en voie
“people and places”
framework », BMC de développement. Elle est conduite par les autorités sanitaires mais aussi par
Public Health, 7, 88, des associations et des organisations non gouvernementales nationales ou
2007.
internationales. Ce développement a été accompagné par des créations ins-
titutionnelles comme celle, dès 1981, d’une unité de marketing social au sein
de Santé Canada, du Centre national pour le marketing santé au sein des
Centers for Disease Control américains en 1984, du National Social Mar-
keting Center en Angleterre en 20061. Même l’Organisation mondiale de la
santé commence à s’approprier l’approche du marketing social. C’est Everold
Husein qui a adapté les outils du marketing social à la santé publique et qui
les a surtout renommés « communication for behavioral impact » (Combi). Ce

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 doss ier Publicité en santé

2. W. Parks, L. changement de dénomination avait pour objectif de rendre l’approche ac-

Llyod, Planning social
mobilization and com- ceptable par certains professionnels de santé publique peu enclins à adopter
munication for dengue
fever prevention and
le mot « marketing » dans leur travail. Au sein de l’OMS, ce thème a émergé
control, A step by step initialement autour de la prévention de la dengue2. Le dernier document
guide, WHO, 2004.
3. N. Likhite et publié par l’OMS Europe concerne les méthodes à utiliser pour améliorer
al., The guide to
tailoring immunization
la couverture vaccinale chez les enfants sous un nouveau nom, TIP pour
programmes (TIP), « tailoring immunization programmes »3.
Increasing coverage of

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infant and child vac- Prenant la mesure de l’importance de ce champ, l’Institute of Medicine
cination in the WHO américain a indiqué en 2002 que la communication était devenue l’une des
European Region,
Copenhague, WHO, huit fonctions essentielles en santé publique et une des compétences clefs à
Regional Office for
Europe, 2013.
acquérir pour ses professionnels4.
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4. Institute of Medi-
cine, Who will keep
the public healthy? Naissance d’une science
Educating public
health professionals
Parallèlement aux développements institutionnels, un monde académique
for the 21st century, est né et s’est développé. En témoigne l’apparition de journaux scientifiques
Institute of Medi-
cine, 2002. spécifiques comme le Journal of Health Communication ou la revue Social
5. M.A. Wakefield, Marketing Quarterly. On a vu l’émergence d’experts internationaux comme
B. Loken, R.C. Hor-
nik, « Use of mass Melanie Wakefield ou Robert Hornik, venus le 9 décembre 2012 à Paris lors
media campaigns to
change health beha-
du colloque scientifique international organisé par l’Inpes. En plus des revues
viour », Lancet, 376, spécifiques, de nombreux articles peuvent être trouvés dans les revues scien-
1261-1271, 2010.
6. Ibid. ; L.C. tifiques de santé généralistes, comme la synthèse de Wakefield et Hornik
Abroms, E.W.
Maibach, « The
dans le Lancet par exemple5, témoignant ainsi de l’intérêt de la communauté
effectiveness of mass scientifique en santé pour ce champ.
communication
to change public Les auteurs des synthèses analysant la littérature et décrivant les travaux
behavior », Annu. d’évaluation accumulés depuis plusieurs décennies arrivent au premier
Rev. Public Health,
29, 219-234, 2008. constat convergent que les campagnes médiatiques de prévention dans le
7. S.M. Noar, « A
10-year retrospec-
domaine de la santé peuvent, soit seules, soit en association avec d’autres
tive of research in programmes, influencer de façon significative les comportements des popula-
health mass media
campaigns: where do tions6.
we go from here? »,
J. Health Commun.,
Le corollaire de ce constat fait par ces auteurs, en particulier Leslie Snyder,
11 (1), 21-42, est que l’impact des campagnes de communication est en général modeste7.
2006 ; L.B. Snyder,
« Health commu- Ceci n’est bien sûr pas une règle générale puisque certaines campagnes mé-
nication campaigns diatiques ont eu des impacts importants, comme la campagne américaine
and their impact on
behavior », J. Nutr. Truth (dévoiler aux jeunes la vérité sur les agissements de l’industrie du
Educ. Behav., 39,
S32-S40, 2007.
tabac pour les inciter à fumer) de prévention de l’entrée des jeunes dans le
8. M.C. Farrelly tabagisme8, alors que d’autres n’ont pas eu d’effets, voire ont eu des effets
et al., « Evidence
of a dose-response inverses à ceux espérés comme la grande campagne américaine de préven-
relationship between
“truth” antismoking
tion de l’usage de cannabis nommé National Youth Anti-Drug Media Cam-
ads and youth smo- paign9.

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king prevalence », Les auteurs se rejoignent sur l’importance que les campagnes soit conçues à
Am. J. Public Health,
95 (3), 425-431, partir d’une compréhension fine des ressorts de changement dans la popula-
2005.
9. R. Hornik et
tion concernée, compréhension assise sur une théorie adaptée. Ceci nécessite
al., « Effects of bien sûr comme préalable de prendre connaissance de la littérature scienti-
the National
Youth Anti-Drug fique produite sur le sujet concerné. Mais cela nécessite aussi d’étudier l’état
Media Campaign
on youths », Am.
actuel des influences circulant dans les groupes sociaux concernés. En effet,
J. Public Health, 98 nos sociétés et les normes qui les irriguent sont en évolution permanente ; on
(12), 2229-2236,

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2008. ne peut donc pas se contenter d’une solution efficace essayée dix ans plus tôt
10. M. Huhman, C. dans une autre culture. Il faut pour terminer prétester l’efficacité de différents
Heitzler, F. Wong,
« The VERB cam- solutions et scénarios qui ont émergé dans cette phase préparatoire. Il est
paign logic model:
a tool for planning
aussi recommandé de construire pour chaque campagne un modèle logique,
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and evaluation », qui décrit schématiquement le fonctionnement des différents ingrédients de

Prev. Chronic Dis., 1
(3), A11, 2004. la campagne et leur impact attendu à court, moyen et long terme10.
11. R.E. Glasgow
et al., « Evaluating
Le deuxième point important, qui avait été un peu oublié dans les pre-
the impact of health miers travaux, est de s’assurer que la population concernée soit suffisamment
promotion programs:
using the RE-AIM exposée à cette campagne. Abrams a proposé l’équation I = RE pour expli-
framework to form quer la capacité d’influence d’une campagne (I pour impact, R pour reach
summary measures
for decision making ou exposition et E pour efficacité)11. L’impact d’une campagne est donc le
involving complex
issues », Health Edu-
produit de la taille de la population exposée et l’efficacité unitaire de cette
cation Research, 21, exposition. Une exposition répétée est également nécessaire. En effet, un
688-694, 2006 ; D.B.
Abrams, S. Mills, D. certain nombre d’étapes successives sont nécessaires entre une exposition et
Bulger, « Challenges
and future directions
un éventuel passage à l’action. McGuire a proposé le terme de « hiérarchie
for tailored commu- des effets »12 : il faut tout d’abord remarquer le spot télévisé par exemple, puis
nication research »,
Ann. Behav. Med., s’attacher à le comprendre, éventuellement changer ses attitudes en fonction
21 (4), 299-306, de ce que l’on a compris, envisager de façon favorable les avantages d’un
1999.
12. M.E. Huhman et passage à l’acte et enfin passer à l’acte.
al., « The Influence
of the VERB cam-
paign on children’s L’évolution des approches évaluatives
physical activity in
2002 to 2006 », Am. Historiquement, l’évaluation des premières campagnes s’est faite en com-
J. Public Health, 100
(4), 638-645, 2010.
parant des zones exposées à des campagnes médiatiques à des zones non
13. G. Egger et al., exposées. Par exemple, l’Australien Egger13, un des pionniers du champ, a
« Results of large
scale media anti­ comparé l’impact de la campagne antitabac Quit for Life dans plusieurs villes
smoking campaign de Nouvelles Galles du Sud avec un protocole quasi expérimental : la ville
in Australia: North
Coast “Quit for Life” de Coffs Harbour était exposée à la campagne médiatique, Lismore à la cam-
programme », Br.
Med. J. Clin. Res.
pagne médiatique associée à une action communautaire et Tamworth servait
Ed., 287 (6399), de ville contrôle. Egger a observé une baisse allant jusqu’à près de 12 % de la
1125-1128, 1983.
prévalence tabagique après trois ans de campagne à Coffs Harbour, de 16 %
dans la ville de Lismore, semblant indiquer l’intérêt de la combinaison média
et action locale, et de 5 % à Tamworth en lien avec la baisse tendancielle

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14. M. Huhman, du tabagisme et probablement également avec les effets de contamination

C. Heitzler, F.
Wong, « The VERB due à une plainte de l’industrie du tabac contre la campagne qui avait été
campaign logic
model… », art. cité.
médiatisée au niveau national. Dans le projet Commit (Community Inter-
vention Trial for Smoking Cessation, 1995), chacune de onze paires de ville
15. M.C. Farrelly
et al., « Evidence aux États-Unis et au Canada avait été choisie par tirage au sort en tant que
of a dose-response
relationship… »,
ville action ou ville témoin. Après cinq ans de suivi, il n’a malheureusement
art. cité. pas été observé de différence significative entre les villes témoins et les villes

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16. L.C. Abroms, interventions. Hornik attribue cette non-efficacité à la rigidité du protocole
E.W. Maibach, d’évaluation, à des fins de comparabilité entre villes interventions, ce qui
« The effectiveness
of mass communica- avait bridé les opportunités de développement local de la campagne.
tion… », art. cité.
Plus récemment, les évaluations ont été conduites avec des cohortes sui-
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vies sur plusieurs années. C’est le cas de deux grandes campagnes médiatiques
pluri-annuelles comme la National Youth Anti-Drug Media Campaign, citée
plus haut, et Verb, la première campagne de marketing social des CDC amé-
ricains. Cette dernière avait pour objectif la promotion de l’activité phy-
sique chez les pré-adolescents. Le mot « verb », sous-entendu verbe d’actions
entreprises par les jeunes eux-mêmes, a été choisi comme nom de marque
de la campagne. La conception de la campagne a été faite dans les règles de
l’art avec une recherche formative approfondie, la construction d’une théo-
rie d’action (modèle logique)14, un prétest de la campagne et de la marque,
et une exposition médiatique massive pendant quatre ans. L’évaluation a
été conduite en recrutant et en interrogeant une fois par an trois vagues de
cohortes représentatives de dyades parents-enfants. L’évaluation a montré
une activité physique augmentée en fonction de la quantité d’exposition à la
campagne. Farrelly, cité plus haut, avait également démontré un effet dose
entre la quantité d’exposition et l’impact de la campagne Truth15.

Les enjeux

Plusieurs révolutions sont apparues au sein du monde des médias16. La pre-

mière révolution est la multiplication des canaux de diffusion et la fragmen-
tation conduisant à la diminution de la taille des audiences. Nous sommes
passés de la suprématie de programmes en large diffusion (broadcast) à des au-
diences étroites (narrowcast), voire des audiences ultrafines (slivercast). Ces
audiences très ciblées sont des opportunités pour atteindre des groupes spé-
cifiques. Le deuxième révolution est l’arrivée d’Internet. Internet peut être
considéré comme un nouveau canal de diffusion (sites, bannières, films en
ligne, etc.) mais c’est surtout l’émergence de plates-formes communautaires
d’échanges et de publications ouvertes à tous les internautes qui change radi-
calement les stratégies de communication. De nouveaux métiers sont nés,

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17. D.A. Cohen, comme celui de community manager qui modère ou intervient dans diverses
R.A. Scribner, T.A.
Farley, « A structural communautés d’intérêt. Plus globalement, on constate une sophistication
model of health be-
havior: a pragmatic
des dispositifs possibles, comme on peut le voir à l’Inpes, qui peuvent asso-
approach to explain cier dans la même campagne une campagne télévisée à large audience, une
and influence health
behaviors at the campagne Internet ciblée, un site Internet avec services reliés à une applica-
population level »,
Prev. Med., 30 (2),
tion smartphone, une ligne téléphonique dédiée, des campagnes de SMS, un
146-154, 2000. tchat ou un forum, etc.

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18. E.W. Maibach, Le deuxième enjeu, beaucoup difficile à relever, est que la communication
L.C. Abroms, M. et le marketing social trouvent une place intégrée au sein des actions de
Marosits, « Com-
munication and santé publique de terrain et non pas à côté, comme trop souvent. Pourtant
marketing as tools to
cultivate the public’s
les synergies sont possibles à condition de ne pas considérer que les cam-
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health… », art. cité. pagnes médiatiques ont pour seul but d’agir sur les individus pris séparément.
En effet, à côté des modèles théoriques centrés sur l’individu et ses projets
personnels, comme l’ancienne théorie du comportement planifié d’Ajzen et
Fishbein ou la plus récente prime theory de Robert West, se sont développés
des modèles dits socio-écologiques17 qui essayent de capter les influences sys-
témiques.
Maibach et Abroms18 proposent donc de réconcilier communication, mar-
keting social et modèles socio-écologiques. Ils proposent un cadre de réfé-
rence qui se nomme « Personnes et lieux » (« People and places »). Dans ce
modèle, il y a d’un côté les personnes que l’on peut envisager soit en tant
qu’individus, soit en tant qu’appartenant à des réseaux sociaux ou des com-
munautés ou populations, et de l’autre côté les lieux de vie dont l’organisa-
tion dépend soit de décisions locales (logement, quartiers, villes, régions) ou
de décisions plus éloignées (nationales, voire internationales). Une commu-
nication et un marketing adaptés à la santé publique doit non seulement se
préoccuper de l’individu mais aussi envisager son réseau social, sa commu-
nauté et ce qui peut conduire à modifier les environnements, que ce soit par
des décisions locales ou nationales. Pour exemple, on peut faire le marketing
du déplacement en vélo et celui de l’installation de pistes cyclables. C’est
le cas, depuis plusieurs années, des campagnes de promotion de l’activité
physique de l’Inpes qui incluent à la fois des incitations à visée individuelle
(spots télévisés, affiches), mais aussi une incitation des maires des villes à
s’impliquer dans l’aménagement de leur territoire, incluant une incitation à
installer une signalétique piétonne. L’idée a été reprise par exemple à Gre-
noble, qui est en train d’installer un parcours piéton de 25 km avec la signa-
létique de l’Inpes.

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contact
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Après une thèse sur le “problem-based learning” appliqué à la formation

des médecins, il est nommé chargé de mission pédagogique à la faculté de
médecine de Tours. Il est ensuite médecin conseiller technique au comité
départemental d’éducation pour la santé et à l’Association régionale
de cardiologie du Centre. Il est depuis 2002 directeur des affaires
scientifiques de l’Institut national de prévention et d’éducation pour la
santé.

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