CHAP 10 - LA FIDELISATION CLIENT
La fidélisation consiste à créer et générer un relation durable avec le client. C’est
un levier de croissance du CA et de la rentabilité. Fidéliser est un processus
nettement moins couteux que l’acquisition. Les programmes de fidélisation ont
cependant un cout et ne sont pas toujours rentables. Il faut donc bien préparer son
offre afin de cibler les clients les plus intéressant et proposer un programme
adapté.
A. Les enjeux de la fidélisation
Les objectifs :
- Rentabiliser l’acquisition du client
- Réduire l’attrition, c’est-à-dire le départ des clients vers la concurrence
- Satisfaire le client et répondre à ses attentes nouvelles et actuelles
- Inciter au réachat pour développer le CA et donc la marge
- Construire une relation pérenne, solide et durable afin d’augmenter la valeur à vie
du client
La satisfaction client :
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- Les réclamations : indispensable de miser sur le service client et le SAV pour éviter
l’attrition. Capital confiance
- Quelques avis négatifs peuvent valoriser les avis négatifs.
- Le baromètre de satisfaction est une étude menée de manière régulière qui permet
d’évaluer la satisfaction client. Elle est mise en place au travers d’un questionnaire
qui va être soumis périodiquement au client, souvent de manière
dématérialisée/digitalisée.
B. La connaissance du client.
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Exemple référencement RFM :
R = ** - F = *** - M= *
Client A – A acheté il y a 4 mois, 3 fois par an et dépense 1300€/an – 4x2 = 8 – 2x3= 6 – 4x1=
4 _ 8+6+4 = 18 PTS
Client B – A acheté il y a 8 mois, 2 fois/ an et dépense 500€/an – 2x2= 4 – 2x3=6 – 2x1=2 _
4+6+2 = 12 PTS
Client C – A acheté il y a 2 mois, 12 fois/an et dépense 3800€/an – 4x2=8 – 4x3=12 – 4x1=4 _
8+12+4= 24 PTS
Exemple 2 référencement RFM :
Récence (R) : Date du dernier achat. ** = 2 pts
Fréquence (F) : Nombre total d’achats sur une période donnée. *** = 3 pts
Montant (M) : Total des dépenses du client sur cette période. * = 1 pt
Récence :
- 1 pt si dernier achat entre 81 jours et +
- 2 pts si dernier achat entre 41 et 80 jours
- 3 pts si dernier achat entre 16 et 40 jours
- 4 pts si dernier achat entre 0 et 15 jours
Fréquence :
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- 1 pt si nb d’achat sur N entre 1 et 5
- 2 pts si nb d’achat sur N entre 6 et 10
- 3 pts si nb d’achat sur N entre 11 et 15
- 4 pts si nb d’achat sur N entre 16 et +
Montant :
- 1 pt si montant achat sur N ente 1 et 20€
- 2 pts si montant achat sur N entre 21 et 35€
- 3 pts si montant achat sur N entre 36 et 50€
- 4 pts si montant achat sur N entre 51 et + €
Nombre
Dernier Montant
d’achat
CLIENT achat (en achat
(dernier année)
jour) R M
F
Julien 5 21 167 €
Marie 29 11 41 €
Lucie 61 7 17 €
Raphael 107 2 30 €
SCOR
Point Point Point
CLIENT
sR ** sF *** sM * E
RFM
4x2= 4X3 = 4X1 =
Julien 4 4 4 24
8 12 4
3X2= 3X3 = 3X1 =
Marie 3 3 3 18
6 9 3
2X2= 2X3 = 1X1 =
Lucie 2 2 1 11
4 6 1
1X2= 1X3 = 2X1 =
Raphael 1 1 2 6
2 3 2
C. Le programme de fidélisation
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Base de données + infos collecter sur internet = conforme au RGPD
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D. Evaluation de la fidélisation
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Taux d’attrition : Nb de client perdus / nb de client en début de
période x100
