UNIVERSITE VIRTUELLE DU SENEGAL
Filière : Multimédia - Internet - Communication
Promotion 7 Semestre 2
Elément constitutif : Identité visuelle
Année : 2020 CHAPITRE I : GENERALITES
PLAN DU COURS
Introduction
I. CLARIFICATION DE CONCEPTS :
I.1 Le concept d’identité
I.2 Le concept de visuel
I.3 La communication visuelle
I.4 La notion d’organisation
I.5 Qu'est-ce que l'identité visuelle d’une organisation ?
II. A QUOI SERT L’IDENTITE VISUELLE
II.1 L’image
II.2 La notoriété
II.3 La fédération
II.4 L’appartenance
II.5 Le positionnement
II.6 La cohérence
II.7 La pérennité
II.7 L’économie
III. PROBLEMATIQUE DE L’IDENTITE VISUELLE D’UNE ENTREPRISE
III.1 Première problématique
III.2 Deuxième problématique
IV. LES ELEMENTS CONSTITUTIFS DE L’IDENTITE VISUELLE
IV.1 Le logo (ou logotype)
IV.2 Les couleurs (ou codes couleurs)
IV.3 Les polices (ou caractères typographiques)
IV.4 Les éléments graphiques
IV.5 La charte graphique
CONCLUSION
Introduction
Pour mieux se faire identifier par des potentiels clients ou par le public, il est nécessaire pour
une organisation de créer sa propre identité visuelle. Cela permettra à la structure de marquer
son indice d’originalité et de se distinguer naturellement des autres entreprises compétitrices.
I. DEFINITIONS
I.1 Le concept d’identité :
L'identité est un terme polysémique. Selon les définitions données par le Petit Robert, il évoque
- la similitude, « caractère de ce qui est identique » ;
- l'unité, « caractère de ce qui est UN » ;
- la permanence, « caractère de ce qui reste identique à soi-même » ;
- la reconnaissance et l'individualisation, « le fait pour une personne d'être tel individu
et de pouvoir également être reconnue pour telle sans nulle confusion grâce aux
éléments qui l'individualisent ».
Le Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (CNRTL) définit l’identité comme
un « caractère de ce qui, sous des dénominations ou des aspects divers, ne fait qu'un ou ne
représente qu'une seule et même réalité (identité numérique, concrète) ».
Selon le dictionnaire en ligne Larousse, c’est un caractère permanent et fondamental de
quelqu'un, d'un groupe, qui fait son individualité, sa singularité.
L'identité est un attribut spécifique. Elle peut se définir comme un ensemble de traits ou
caractéristiques qui permettent de reconnaître une personne, un groupe, une marque, un
produit, …, d'établir son individualité et sa singularité.
En effet l'identité marque la différence autant que la ressemblance. Telle est, d’entrée de jeu,
son ambiguïté.
L’identité sépare le soi du non-soi, le clôt sur lui-même. La carte d’identité déclare unique
un individu identifiable à travers les caractéristiques qui lui sont propres. Elle est donc ce qui
marque l’unicité, et qui fait que chaque individu est différent des autres.
Elle est ce qui permet de différencier, sans confusion possible, une personne, un animal ou une
chose des autres.
L’identité est aussi ce qui rassemble des identiques, des éléments qui se ressemblent et
forment alors un collectif. Fama, Khady et Nabou ont en commun d’être des femmes. Elles
peuvent même revendiquer leur identité féminine.
Mais qu’est-ce que l’identité de l’individu, à part le fait que chacun est différent de tous les
autres, et semblable à lui-même ?
Le même n’exclut pas le changement. Certes, toute sa vie, Moussa est le même Moussa, son
ADN est la même, son identité n’a pas changé. Malgré tout, lorsqu’on ne l’avait pas vu depuis
longtemps, on est amené à dire qu’il « a bien changé » : il n’a plus la même apparence physique,
il est devenu père de famille, sage, …
I.2 Le concept de visuel :
- Adjectif Qui est relatif, qui se rapporte au sens de la vue.
- Substantif Ce qui s'adresse à la vue, ce qui relève du domaine de la vue.
Thème en image d'une publicité par opposition à rédactionnel.
Selon le dictionnaire Le Robert, il désigne une image (illustration, photographie).
Exemple : Les visuels d'une campagne publicitaire
En informatique, il renvoie au dispositif permettant l'affichage de données graphiques sur un
écran d'ordinateur.
Dans le langage ou vocabulaire particulier à la presse et à la publicité, c’est le thème en
image, la partie illustrée s'opposant au « rédactionnel ».
I.3 La communication visuelle
La communication visuelle définit l’ensemble des techniques d’information basées sur
l’image, le graphisme, l’illustration. Elle a pour vocation première de transmettre une
information aux consommateurs.
Selon les situations, la communication visuelle peut être utilisée pour attirer l’attention
d’un consommateur, pour le séduire, pour renforcer/améliorer l’image d’une marque, etc. On
la retrouve dans un nombre conséquent de champs du marketing comme le packaging produit,
la signalétique, la charte graphique, l’aménagement d’un point de vente, etc.
Avec le développement des réseaux sociaux et des sites spécialisés dans l’image (comme
Instagram), la communication visuelle est en plein essor. Elle fait appel à des connaissances et
des compétences pointues souvent maîtrisées par les graphistes et les directeurs artistiques des
agences de communication.
I.3 La notion d’organisation
On peut retenir du Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (CNRTL) les
définitions suivantes :
- « Structure que les hommes ont donnée, spontanément ou volontairement, individuellement
ou collectivement, aux projections spatiales des éléments divers de leurs activités ».
- « Mode selon lequel un ensemble est structuré (en vue de résultats, d'actions déterminés) ».
- « Ensemble structuré (de services, de personnes) formant une association ou une institution
ayant des buts déterminés.
Une organisation est :
- un ensemble d’individus ;
- regroupés au sein d’une structure régulée ;
- ayant un système de communication pour faciliter la circulation de l’information ;
- dans le but de répondre à des besoins et d’atteindre des objectifs déterminés.
Exemples d'organisations : entreprise; association; le gouvernement; école; mairie ...
I.4 Qu'est-ce que l'identité visuelle d’une organisation ?
La formation de l’identité d’une organisation repose sur un ensemble de représentations
mentales associées, à l’intérieur comme à l’extérieur, à l’organisation. Des valeurs et des
croyances se cristallisent au niveau de ces représentations pour former ce qu’on appelle l’image,
qui est le résultat d’une perception.
Selon le site Web français emarketing.fr, une identité visuelle est « l’ensemble des éléments
graphiques constituant la signalétique de l’entreprise ».
D’après le site Definitions Marketing, « l’identité visuelle d’une marque ou d’une société se
caractérise à la fois par ses éléments constitutifs et par sa fonction. Les éléments constitutifs de
l’identité visuelle sont les différents éléments graphiques représentant la marque sur l’ensemble
de ses supports de communication. »
Ce qu’on appelle « identité visuelle », c’est….
- l’usage systématique d’un ensemble de signes récurrents (verbaux, iconiques,
plastiques, sonores, …)
- dans tous les supports et dans toutes les actions de communication d’une
organisation …
Ainsi, on parle de l’identité visuelle …
•… de la communication d’Air Sénégal ;
•… de la communication du Groupe Kirène ;
•… de la communication de Valdafrique.
•… .
Les signes utilisés pour exprimer l’identité visuelle constituent le cœur du langage de
communication d’une organisation.
II. A QUOI SERT L’IDENTITE VISUELLE ?
Aujourd’hui, le succès d’une marque, d’une organisation publique ou privée ne dépend plus
uniquement de la qualité de ses produits et services. L’identité visuelle est aussi en soi un facteur
de réussite.
Une identité visuelle réussie développe l’entreprise à plusieurs niveaux :
II.1 L’image :
L’identité visuelle transmet de façon directe une image facilement et rapidement identifiable.
L’image est un excellent outil de communication des masses. Elle joue un rôle déterminant. La
perception que les différents groupes cibles ont de l’institution se forge notamment au travers
de l’image véhiculée par les différents supports de communication. En effet, l’aspect visuel est,
en général, la première chose que remarquera le client potentiel, ce qui marquera son esprit,
avant même qu’il en ait pris conscience.
II.2 La notoriété :
On définit la notoriété comme étant le niveau de connaissance qu’un individu a d’une
entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’une personne.
Développer sa notoriété est un des objectifs clés d’une entreprise si elle veut performer sur son
marché et atteindre ses objectifs. À l'ère de la consommation de masse, les entreprises de tous
les secteurs doivent s'affirmer face à un nombre infini de concurrents. Les prospects (client
potentiel, auprès duquel des démarcheurs font de la publicité) peuvent faire des comparatifs. Ils
se tournent aujourd’hui vers des entreprises qui véhiculent des valeurs qui leur ressemblent et
qui les rassurent.
Ainsi, une identité visuelle forte et normalisée, réalisée au regard de la concurrence aidera une
entreprise à se démarquer et à assoir sa notoriété.
On distinguera :
- la notoriété spontanée représentant le nombre d’individus en mesure de citer spontanément
le nom du produit, de la marque ou de la personne
- la notoriété assistée exprimant le nombre d’individus désignant le nom du produit, de la
marque ou de la personne, d’après une liste de noms qui leur est soumise
- la notoriété prouvée correspondant au nombre d’individus capables de citer certaines
caractéristiques de la marque, du produit ou de la personne, prouvant son identification.
II.3 La fédération :
L’identité visuelle fédère les agents du groupe et l’ensemble collaborateurs lui permettant de
refléter son positionnement d’acteur national ou international autour des valeurs de l'entreprise
et d’une image unique. Elle renforce ainsi la cohésion interne et externe.
II.4 L’appartenance :
L’identité visuelle doit être pour l’entreprise un moyen de diffuser sa mission, sa vision, ses
ambitions, ses valeurs et spécificités. C’est un facteur d'identification majeur de l’entreprise
auprès du public Elle permet ainsi de créer un attachement durable des clients.
II.5 Le positionnement :
C’est la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs, en
phase avec la mission et l’identité.
Une identité visuelle est donc indispensable pour qu’une marque existe et puisse s’ancrer dans
l’esprit des consommateurs. Elle permet ainsi à l’institution de se positionner (marquer son
territoire) par rapport à d’autres. Elle est la représentation de la marque dans les différents
messages qu’elle diffuse dans les supports de communication physiques et digitaux mais aussi
au travers de ses produits sur le marché. Le positionnement évolue dans le temps alors que
l'identité est stable.
II.6 La cohérence :
La cohérence est en effet le pilier de toute stratégie de communication, sa base fondatrice qui
permettra à n'importe quel individu de reconnaitre votre univers graphique. Une expression
visuelle cohérente augmente l’impact de l’identité visuelle et sa capacité à être mémorisée. Elle
résulte d’une parfaite constance des éléments graphiques dans leurs diverses utilisations et
applications, appropriées aux différents supports de communication.
II.7 La pérennité :
Une identité remarquable durera des années. De nouveaux développements, de nouvelles
structures, de nouveaux besoins peuvent apparaître sans que l’institution n’en soit pour autant
trop déstabilisée. Une identité visuelle forte permet alors d’anticiper les changements dans la
sérénité. Ainsi, au-delà de l’évolution des structures, la continuité de l’identité visuelle assure
la pérennité de l’institution.
La place de l’entreprise ou de ses projets dans l’histoire et dans la culture sera identifiée et
permettra de parler de vous au passé, au présent et au futur en vous représentant par votre nom
et votre identité.
II.8 L’économie :
Une identité visuelle bien conçue est source d’économies de temps et d’argent dans la création
graphique de nouveaux supports commerciaux et de communication.
En investissant dans une identité visuelle bien conçue, on économise des revenus consacrés à
la création car la charte graphique utilisée permettra d’établir rapidement, facilement et
efficacement la structure de votre identité visuelle. On ne devra pas sans cesse « réinventer la
roue » pour créer la base de la communication de l’entreprise. On sera par exemple plus réactif
sur la rédaction d’une réponse à appel d’offre En rationalisant et en normalisant, on réalise
rapidement des économies importantes.
III. PROBLEMATIQUE DE L’IDENTITE VISUELLE D’UNE ENTREPRISE
L’identité visuelle renvoie à 2 problématiques centrales de la communication d’une
organisation :
III.1 Première problématique:
Tous les instruments, actions et campagnes de communication d’une organisation doivent être
correctement reconnus par le ou les publics concernés comme les médias de cette
communication.
• Question …
… comment faire en sorte pour que les divers instruments, actions et campagnes de
communication d’une entreprise au fil des années …
… visuels publicitaires, brochures, magazines, flyers, sites web, spots publicitaires,
événements, actions de promotion et de fidélisation, … qui composent la communication …
… soient immédiatement compris et catégorisés par les publics concernés (personnel
interne, partenaires, clients médias, …) …
… comme les médias (« canaux ») de communication de l’entreprise ?
III.2 Deuxième problématique :
Faire en sorte que toute la diversité d’instruments, d’actions et de campagnes de communication
d’une organisation réussit à communiquer, à l’aide d’un ensemble de signes stables …
1. les valeurs qui définissent l’identité de l’organisation (d’un produit, d’un service,
d’une personne, …),
2. sa spécificité, son « intérêt », son « attractivité », … pour le ou les publics visés ?
⇒ cette problématique renvoie à celle de la marque comme référence culturelle (d’une
organisation, d’un produit, d’un service, …)
3. LES ELEMENTS CONSTITUTIFS DE L’IDENTITE VISUELLE
IV.1 Le logo (ou logotype)
Élément central de l’identité visuelle d’une entreprise, d’une association ou d’un organisme,
le logo permet d’identifier une marque, de véhiculer ses valeurs et de cibler un marché. Sa
conception répond à des règles incontournables et repose sur des choix essentiels que nul ne
doit ignorer.
IV.2 Les couleurs (ou codes couleurs)
Les couleurs traduisent la personnalité voulue par l’entreprise.
Le cahier des normes graphiques doit expliquer le choix des couleurs et leur utilisation dans les
différents éléments d’un document : titres, cadres, filets…etc. Il précise les couleurs du logo et
celles des figurent d’accompagnement.
IV.3 Les polices (ou caractères typographiques)
Une typographie réussie est une typographie invisible. Dans le cas contraire elle peut susciter
un sentiment de rejet. Le choix d’une police de caractères affecte réellement votre marque.
Le cahier des normes doit indiquer toutes les informations nécessaires pour préserver la
cohérence de la typographie sur tous les supports.
IV.4 Les éléments graphiques
L’identité de marque passe par les différents éléments visuels qui vont être diffusés. Il s’agit de
créer des règles pour les photos, les illustrations, les tableaux, les infographies, etc. Ces règles
s’appliquent ensuite à la papeterie (papier en-tête, cartes de visite…), les documents d’édition
(supports imprimés comme les plaquettes, flyers…), supports multimédia, et les objets (stylos,
tee-shirts…).
IV.5 La charte graphique
Une charte graphique sert donc à créer une identité visuelle pour une entreprise, une marque,
un produit ou encore un site Web.
L’identité visuelle, ou identité graphique, est synthétisée dans ce qui est communément appelé
la charte graphique.
Le cahier des normes graphiques (dénomination correcte de la charte graphique) est le
document de travail de référence pour toutes les personnes en charge des actions de
communication (graphistes, webmasters, agence de communication etc.). Il contient l’ensemble
des règles d’utilisation des signes graphiques (logos, couleurs, polices, les éléments
graphiques et leurs applications) qui constituent l’identité graphique de l’organisation.
CONCLUSION
Aucune identité visuelle n’a été créée par accident. Elles ont tous vu le jour délibérément, après
une prise en compte soignée de la vision, de la mission, des objectifs, des valeurs, … de
l’organisation qu’elles représentent. Concevoir une identité visuelle implique un processus
créatif.
Références bibliographiques :
