CHAPITRE 5 : MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE

SECTION 1 : JUSTIFICATION DE LA MÉTHODOLOGIE ADOPTÉE (APPROCHE

MIXTE : QUANTITATIVE ET QUALITATIVE)
Le choix d’une approche mixte peut permettre de pallier le dilemme
méthodologique des recherches et, plus précisément, des recherches sensibles
en permettant d’abord d’obtenir des données plus représentatives (Yount et
Gittelsohn, 2008), ensuite d’avoir une vision plus compréhensive, élaborée et
nuancée (Palo Stoller et al., 2009 ; Scott et al., 2007) et enfin d’avoir une
nouvelle approche du sujet en prenant en considération les divers éléments à des
niveaux de détails différents (Collins et Dressler, 2008 ; Scott et al., 2007). Il
existe plusieurs designs d’approche mixte favorisant la prise en considération de
la diversité et de la complexité des thèmes d’une recherche sensible .
L’opérationnalisation par l’intermédiaire de méthodes mixtes offre la possibilité
de mieux appréhender des thèmes sensibles, souvent soumis à des confusions
(Lang, 2007). Pour Collins et Dressler (2008), elle « dresse une image plus
complète des expériences et identifie mieux les pistes d’amélioration » (p. 364).
Cette approche permet également de s’assurer de la validité de la recherche
grâce à une meilleure triangulation des données (Jick, 1979 ; Niglas, 2004).
Cependant, l’utilisation de cette approche reste encore limitée, de par les
contraintes qu’elle génère (Creswell et Plano Clark, 2011) et, comme dans les
designs monométhodes, le nombre de répondants reste faible ce qui engendre
des biais d’échantillonnage. Il faut toutefois encourager les chercheurs en
Sciences de Gestion à poursuivre dans cette voie malgré les difficultés
rencontrées car une vision holiste des sujets sensibles est indispensable à leur
compréhension et le partage des méthodologies mixtes employées, des
paradigmes retenus et les débats inhérents ne peuvent que faire progresser la
réflexion sur une meilleure compréhension de ces phénomènes. De plus, les
éléments susmentionnés tels que le respect des règles éthiques ou
l’établissement d’une relation de confiance sont également inhérents aux
recherches non sensibles. Cette approche est justifiée par la nécessité de
comprendre à la fois l'étendue des phénomènes (perception et comportement) et
les nuances de leurs impacts durant le Ramadan.
SECTION 2 : CONCEPTION DU QUESTIONNAIRE BASÉ SUR DES SPOTS PUBLICITAIRES

TÉLÉVISÉS ET DES PHOTOS PRISES EN MAGASIN

Ce questionnaire vise à analyser l'impact des spots publicitaires télévisés et des

animations commerciales en magasin sur les comportements d'achat
alimentaires pendant le Ramadan.

Leur objectif de comprendre comment ces éléments influencent les décisions

d'achat des consommateurs et identifier les facteurs clés qui motivent leurs
choix.

Spots publicitaires télévisés : Des questions spécifiques ont été élaborées pour
évaluer la réaction des consommateurs à un spot publicitaire d'Activia. Ces
questions ont utilisé une échelle de Likert de 1 à 7 (où 7 représente le plus fort
accord) pour mesurer différents aspects de la perception. Les aspects évalués
incluent 3 variantes principales , chacune on a 2 items :

1. L’attitude envers l’annonce (Aad) : C’est la réaction affective ou cognitive

du consommateur face à la publicité elle-même. Autrement dit, aime-t-il ou non
la manière dont le message est présenté ?

 J’ai trouvé cette publicité d’Activia agréable et apaisante, en accord avec

l’ambiance du Ramadan.
 Le message de cette publicité est pertinent et en harmonie avec les
valeurs du Ramadan (bien-être, équilibre, sérénité).

2. L’attitude envers la marque (Ab) : Il s’agit ici de l’opinion globale que le

consommateur se fait de la marque après avoir vu la publicité. Elle repose sur
ses croyances, ses émotions et parfois sur des jugements de valeur.

 J’ai une bonne opinion de la marque Activia après avoir vu cette publicité
 Activia me paraît transmettre des valeurs compatibles avec celles du
Ramadan, comme le respect du corps et la santé.

3. L’intention d’achat (PI) : C’est la probabilité que le consommateur envisage

réellement d’acheter le produit présenté. Elle est influencée par les deux
attitudes précédentes, mais elle ne les recoupe pas : on peut aimer une publicité
sans avoir l’intention d’acheter le produit.
  Je pense consommer Activia pendant le Ramadan pour maintenir un bon
équilibre alimentaire.
 Si je devais acheter un yaourt ou un produit similaire, il est probable que je
choisisse la marque Activia.
Photos prises en magasin (animations commerciales) : Pour évaluer l'impact

des animations commerciales en magasin, des questions ont été posées

spécifiquement sur l'animation commerciale de Kiri en Marjane pendant le

Ramadan. L’étude de Gil et Ladhari (2015) a démontré que la perception de ces

animations influence directement le plaisir ressenti, le temps passé dans le lieu
et l’intention d’achat. Les questions ont également utilisé une échelle de Likert
de 1 à 7 et ont porté aussi sur 3 variantes :

1. plaisir ressenti :

 Les décorations, la musique et l’éclairage autour de Kiri pour le Ramadan

m'ont fait plaisir.
 Grâce à cette animation de Kiri, je sens que Marjane respecte mes
traditions et mes valeurs culturelles.

2. le temps passé :

 Grâce aux animations de Kiri, j’ai eu envie de passer plus de temps

sur place.

3. l’intention d’achat :

 L’animation commerciale de Kiri m'ont donné envie de leur acheter au

Ramadan.

SECTION 3 : DÉFINITION DE L’ÉCHANTILLON ET CADRE DE L’ÉTUDE

L'échantillon de l'étude se compose de 100 réponses pour chaque question, ce qui signifie
qu'il y a eu 100 participants au questionnaire.

Composition de l'échantillon :

 Âge : moins de 25 ans et 55 ans et plus.

  Sexe : Femmes, Hommes.
 Statut d'emploi : Salariés, Étudiants, Indépendant(e), avec de plus petites proportions
de Retraités et de Sans emploi.
 Revenu mensuel moyen du ménage : un revenu de moins de 5000 DH,
revenu de plus de 30000 DH.

Cadre de l'étude : L'étude se concentre sur la perception des consommateurs

marocains pendant le mois de Ramadan. Les questions et les stimuli publicitaires
(Activia, Kiri dans Marjane) sont délibérément sélectionnés en fonction de leur
pertinence par rapport au contexte marocain et à la période de Ramadan, qui est
une période spécifique de consommation alimentaire.

CHAPITRE 7 : ANALYSE DES RÉACTIONS DES CONSOMMATEURS FACE AUX

ANIMATIONS COMMERCIALES EN MAGASIN

SECTION 1 : RÉSULTATS DE L’ANALYSE DES PHOTOS D’ANIMATIONS COMMERCIALES EN

MAGASIN

L'analyse des réactions aux animations commerciales en magasin,

spécifiquement l'exemple de Kiri en Marjane, révèle un impact positif et une
perception favorable de la part des consommateurs.

SECTION 2 : IMPACT PERÇU DES PROMOTIONS, DÉGUSTATIONS ET DÉMONSTRATIONS EN

MAGASIN

Le but de cette partie de l’étude a été d’analyser les perceptions et l’effet des
animations commerciales en magasin, plus précisément, l’animation de la
marque Kiri au sein de Marjane pendant le Ramadan. L'ensemble des données
obtenues auprès de la centaine de répondants permet d'appréhender l’impact de
ces activités sur la satisfaction client, le temps de visite au magasin, l’identité
culturelle ainsi que sur l'action de s’engager dans un achat.

3.1 Visibilité et reconnaissance de l’animation Kiri

La première étape de l’évaluation de l’impact est de déterminer la visibilité de

l’animation. Calorique obtenu lors de l’animation commerciale de Kiri montre
qu’il y a un haut degré d’identification concernant cette animation:
71% des répondants disent avoir admiré l’animation commerciale de Kiri au
niveau du Marjane durant le Ramadan.

29 Pour cent des répondants affirment qu’ils ne l’ont pas remarquée ce qui en
fait un faible chiffre.

Cette forte proportion de visibilité m'indique que le placement de l'animation et

son design ou les stratégies marketing mises en œuvre par Kiri et Marjane ont
réussi à attirer l'attention des consommateurs durant cette période cruciale. De
tels niveaux de visibilité sont une exigence vitale pour toute activité
promotionnelle au point de vente, et il semble avoir été atteint dans ce cas
particulier.

3.3 Impact sur le Temps Passé en Magasin

Un des objectifs des animations commerciales est de persuader les clients de

passer plus de temps sur place, augmentant ainsi les chances d'achat. L'impact
de l'animation Kiri sur le temps passé en magasin est le suivant :

27 % des répondants ont indiqué que les animations Kiri les incitaient à passer
plus de temps sur place (note de 7).

10 % ont donné une note de 5, ce qui constitue une influence positive modérée.

En revanche, 23 % des répondants ont attribué la note de 1. Cette note indique

que l'animation n'a pas affecté leur intention de passer plus de temps ou, au pire,
n'a pas été perçue comme un facteur d'attraction.

Les notes restantes se répartissent comme suit : 4 % pour la note de 2, 17 %

pour la note de 3, 11 % pour la note de 4, et 7 % pour la note de 6.

Ces résultats semblent montrer que l'animation Kiri a réussi à prolonger le temps
passé en magasin pour presque un tiers des clients, ce qui reste un signe
favorable pour l'attractivité du point de vente. Cependant, la part des répondants
non influencés (23 %) est significative, ce qui incite à réduire ce pourcentage
pour les prochaines animations.

3.5 Incitation à l'Achat des Produits Kiri

L'objectif ultime de toute promotion commerciale est de stimuler les ventes. L'intention
d'achat de Kiri a été évaluée comme suit :
  31% des répondants ont déclaré que l'animation commerciale de Kiri leur a donné envie
d'acheter les produits au Ramadan (note 7).
 19% ont également montré une forte intention d'achat en attribuant la note 6.
 Cependant, 20% des répondants ont donné la note 1, ce qui signifie que l'animation n'a eu
aucun impact sur leur intention d'achat, ou même un effet neutre.
 Les autres notes sont réparties comme suit : 4% pour la note 2, 7% pour la note 3, 10% pour
la note 4, et 8% pour la note 5.

Ces chiffres démontrent que l'animation a été un levier d'achat efficace pour une part
significative de la clientèle, confirmant le potentiel des promotions en magasin à influencer
directement le comportement d'achat. Cependant, la présence d'un groupe non influencé
souligne l'existence de barrières ou de préférences qui ne sont pas toujours contournées par ce
type d'action.

3.6 Synthèse des Impacts Perçus

En somme, l'animation commerciale de Kiri chez Marjane pendant le Ramadan a démontré

une forte visibilité et a réussi à créer une ambiance plaisante pour une majorité de clients,
contribuant à une expérience positive. L'impact sur le temps passé en magasin et la
perception du respect des valeurs culturelles est également notable pour une part
significative des répondants. Plus important encore, l'animation a clairement stimulé
l'intention d'achat pour près de la moitié de l'échantillon (50% combinant les notes 6 et 7),
ce qui valide l'efficacité de ce type de promotion directe.

Cependant, les données révèlent également qu'une minorité, bien que visible, n'a pas été
réceptive aux aspects d'ambiance, de prolongation de visite, de perception culturelle ou
d'incitation à l'achat. Cela pourrait être dû à divers facteurs : préférences personnelles,
absence de besoin pour le produit, ou une saturation par les sollicitations commerciales. Pour
les futures stratégies, il serait pertinent d'approfondir la compréhension des motivations et des
freins de ces segments non réceptifs afin d'optimiser davantage l'impact des animations en
magasin.

SECTION 3 : FACTEURS FAVORISANT OU LIMITANT L’EFFICACITÉ DES ANIMATIONS

1. Facteurs favorisants l’efficacité des animations :

Ambiance sensorielle : L'importance des décorations, de la musique et de l'éclairage est clairement

mise en évidence par le fait que 31% des répondants ont attribué la note maximale de 7 pour le
plaisir ressenti. La création d'une atmosphère plaisante et immersive contribue à une expérience
d'achat positive, rendant l'animation plus mémorable et attrayante. Une ambiance bien conçue peut
transformer une simple visite en une expérience agréable, augmentant ainsi le temps passé en
magasin et l'engagement émotionnel

Adéquation culturelle : La perception que Marjane respecte les traditions et valeurs culturelles
grâce à l'animation est un facteur de succès majeur, avec 29% des répondants attribuant la note 7.
Pendant une période comme le Ramadan, où les valeurs culturelles et religieuses sont fortement
ancrées, une animation qui résonne avec ces aspects crée une connexion émotionnelle profonde
avec le consommateur. Cela renforce la confiance envers la marque et l'enseigne, et peut se traduire
par une plus grande fidélité.

2. Facteurs limitant l’efficacité des animations :

Faible impact sur le temps passé: Même si certains ont été incités à rester, la proportion de ceux qui
n'ont pas été influencés à prolonger leur visite (23% à la note 1) est significative. Cela peut être dû à
des contraintes de temps des acheteurs, à une faible pertinence perçue de l'animation pour leurs
besoins, ou à une offre qui ne justifie pas un temps de flânerie supplémentaire.

Manque d'Attractivité pour une Partie de la Clientèle : Bien qu'une majorité ait apprécié l'ambiance,
15% des répondants ont donné la note 1 concernant le plaisir généré par les décorations, la musique
et l'éclairage. De même, 23% n'ont pas eu envie de passer plus de temps sur place (note 1) et 20%
n'ont pas ressenti d'envie d'acheter (note 1). Ces chiffres indiquent que l'animation n'a pas résonné
avec l'ensemble de la clientèle, suggérant des préférences diverses ou une saturation