Fiche de révision : Communication en
entreprise
La communication est avant tout un échange d’informations et de
représentations entre des acteurs. C’est un processus stratégique par
lequel une personne ou un groupe partage des ressources et des idées
pour atteindre un but commun. Elle est essentielle à la vie sociale et
professionnelle : pour travailler efficacement, les acteurs doivent partager
des enjeux et donner un sens commun à leurs actions. Par exemple, dans
une équipe, la communication permet de se mettre d’accord sur un projet
et de dialoguer pour atteindre des objectifs partagés. Contrairement à un
simple transfert d’information, la communication implique toujours une
réciprocité et un effort d’intercompréhension.
Modèles de communication
Le modèle historique de Shannon et Weaver (1949) décrit la
communication comme un processus linéaire : un émetteur encode un
message, le transmet via un canal, et un récepteur le décode. Ce schéma
inclut aussi la notion de rétroaction (feedback) pour corriger et ajuster le
message. Ainsi, la communication n’est pas un aller simple, mais un
processus circulaire où émetteur et récepteur échangent continuellement
leurs rôles. On y intègre en outre le concept de bruit (interférences) et de
filtre (distorsions dues aux caractéristiques de chacun). Les recherches
modernes insistent sur l’aspect interactif : les participants cherchent à
s’accorder sur le sens du message, plutôt que de simplement le
transmettre unilatéralement.
Filtres et déperdition de l’information
À chaque étape, des filtres personnels altèrent le message. Ces filtres
sont constitués de notre éducation, culture, expériences, valeurs ou même
de nos cinq sens (filtre VAKOG: Visuel, Auditif, Kinesthésique, Olfactif,
Gustatif). Par exemple, un terme familier pour l’un peut être mal compris
par l’autre à cause d’accent ou de jargon. Cette variation de perception
entraîne une déperdition de l’information, c’est-à-dire la perte partielle
du sens. Ainsi, l’émetteur utilise son vocabulaire et son intonation (ses
filtres) pour transmettre une idée, mais le récepteur va l’interpréter selon
son propre cadre de référence. C’est pourquoi bien communiquer, c’est
aussi adapter le langage et vérifier la compréhension.
Types de communication
On distingue plusieurs types de communication selon l’audience et les
objectifs :
Communication interne : destinée aux salariés et aux acteurs
internes de l’entreprise. Elle vise à informer, mobiliser et créer un
sentiment d’appartenance. Par exemple, un journal interne ou des
réunions d’équipe encouragent le dialogue et la cohésion (favoriser
le “feeling” d’équipe).
Communication institutionnelle (corporate) : orientée vers
l’ensemble des parties prenantes externes et internes, elle met en
avant l’image et la culture de l’entreprise. Son but est de valoriser la
marque employeur et la réputation globale (via les valeurs, les
engagements, la responsabilité sociale). Elle n’a pas pour objectif de
vendre un produit spécifique, mais de construire une image
positive.
Communication produit (commerciale) : focalisée sur la
promotion d’un produit ou service spécifique. Elle sert à informer le
marché, créer la notoriété d’un nouveau produit et atteindre les
objectifs marketing (par exemple, une campagne publicitaire pour
un smartphone vise à en faire connaître les caractéristiques et
booster les ventes).
Communication de marque : elle se situe à la croisée du
corporate et du produit. Son objectif est de bâtir et entretenir
l’identité d’une marque (storytelling, univers visuel, slogans). Elle
véhicule la personnalité de la marque, son histoire et ses valeurs
uniques. Par exemple, Nike utilise le slogan « Just Do It » et des
récits inspirants autour d’athlètes pour renforcer l’image de
performance et d’émotion de la marque. De même, Michel &
Augustin soigne sa communication de marque en racontant une
histoire conviviale (des copains fondateurs, des recettes
gourmandes) via un packaging ludique et un ton familier. Cela aide
ces marques à se démarquer et à fidéliser leur public.
Stratégie de communication
Élaborer une stratégie de communication consiste à définir un plan
cohérent d’objectifs, de cibles, de messages et de moyens. Les étapes clés
sont les suivantes : réaliser une analyse du marché (notamment le choix
d’un positionnement différenciant), fixer des objectifs (alignés sur la
stratégie marketing globale), identifier clairement les cibles (segments de
clientèle ou autres publics à atteindre), puis concevoir un axe de
communication et des messages adaptés. Par exemple, un objectif cognitif
sera de faire connaître un produit (informer le public), un objectif affectif
de modifier positivement les opinions (améliorer l’image de l’entreprise),
et un objectif conatif d’inciter à l’action (pousser à l’achat ou à
l’engagement). Il faut ensuite élaborer un plan d’actions opérationnel
(choix des supports, calendrier, budget) pour mettre en œuvre ces
messages.
La stratégie n’est pas strictement linéaire : on effectue souvent plusieurs
allers-retours entre objectifs, cibles et moyens pour trouver l’équilibre
optimal. L’essentiel est que chaque action de communication soit pensée
pour toucher la bonne cible avec le bon message. Par exemple, Nike cible
les jeunes sportifs et construit son positionnement sur la performance et
l’inspiration. Sa stratégie inclut des partenariats avec des athlètes
reconnus, des publicités télévisées percutantes et une forte présence sur
les réseaux sociaux. Michel & Augustin, quant à eux, se positionnent sur
le segment snacking haut de gamme et misent sur une image joyeuse :
leur stratégie mêle packaging original, storytelling « carnet de bord » sur
leur site et un accent sur les ingrédients artisanaux pour séduire leur
clientèle.
Outils de communication et exemples concrets
Les entreprises disposent de multiples outils de communication : la
publicité (affichage, TV, internet), les relations publiques (communiqués de
presse, conférences), le marketing direct (emailing, flyers), l’événementiel
(salons, sponsoring, stands), les réseaux sociaux et sites web, le
parrainage (mécénat culturel, sportif), et même le packaging ou le
merchandising. Par exemple, une marque comme Nike utilise des spots
publicitaires diffusés à grande échelle, des campagnes digitales (vidéos
virales sur Instagram), ainsi que des événements (courses sponsorisées)
pour toucher ses cibles. Michel & Augustin ont popularisé des supports
originaux : leurs biscuits sont vendus avec des histoires drôles sur
l’emballage, et ils animent un blog très suivi qui leur sert d’outil de
promotion directe.
En résumé, une bonne communication d’entreprise s’appuie sur une
définition claire des objectifs (faire connaître, améliorer l’image,
influencer les comportements), des cibles précises et un
positionnement différencié. Elle intègre la prise en compte des filtres
personnels pour minimiser les pertes d’information. Enfin, chaque outil est
choisi en cohérence avec la stratégie globale. Une stratégie de
communication efficace repose sur l’harmonisation de tous ces
éléments, pour créer une image positive et atteindre les résultats
souhaités.
