CRÉATION PUBLICITAIRE

Séquence 3 : Les éléments incontournables d’une

communication réussie

Réussir sa communication demande un gros travail de réflexion en amont. Pour cela,

il est bon de se poser, d’arrêter les travaux en cours et de se faire un petit brainstorming
efficace. Tour d’horizon des choses à appréhender afin de ne pas louper la marche de
la communication efficace !

1. Qui êtes-vous ?

Quelle est l’histoire de votre entreprise ? Comment est-elle née ? Quelles sont ses
particularités ? Où est-elle implantée et qui est son fondateur ? Comment
communiquer sur cette histoire pour la mettre en valeur ?
Une entreprise est à l’image des salariés qui la composent, de ses produits et services
mais aussi du leader qui la dirige. Il représente son entreprise et les gens ont besoin
de ce repère. Une partie de votre communication doit être centrée sur lui, sur sa vision
et ses particularités.
Les gens veulent une relation avec une personne, pas une organisation, un
programme ou un bâtiment.

_ Quelle est l’identité du leader de votre entreprise ?

_ Qui est-il ?
_ Quels sont ses dons et talents particuliers ?
– Pourquoi fait-il ça ? D’où viennent sa motivation et sa passion ?
_ Qu’est-ce qui vous rend profondément différent des autres ? En tant que leader ?
– Pour quelle(s) tâche(s) à accomplir êtes-vous là ?
_ Ne changez jamais qui vous êtes !
_ N’essayez jamais de ressembler à tel ou tel leader !
_ Ne tentez pas de faire ressembler votre entreprise à une autre !

1
ABOUBEKR THIAM
_ Soyez différents ! Votre différence peut être votre plus grande force !

2. Comment vous connait-on aujourd’hui ?

Qui vous connaît actuellement ?

Votre communication s’arrête t-elle au pâté de maisons qui entoure votre entreprise ?
Les membres de votre organisation en parlent-ils ?
Vos clients parlent-ils de vous ?
Êtes-vous présent sur internet, les réseaux sociaux, des événements, dans la presse
?
3. Quels sont vos moyens de communication actuels ?

4. Quels sont vos objectifs de communication ?

On ne se lance pas en communication sans avoir établi des objectifs précis ! Qu’est-
ce qui vous a amené à repenser la communication de votre entreprise ? Est-ce un
déficit de communication, une communication défaillante ou une mauvaise image de
marque que vous souhaitez rattraper ?
Dès lors, posez-vous et établissez ensemble les objectifs en vous aidant du schéma
ci-dessous :

5. Faites le point sur votre communication

6. Résumez votre vision en 10 mots maximum

Une bonne histoire doit pouvoir se résumer en une phrase ! Votre vision doit ainsi
pouvoir se résumer en une phrase d’accroche, un slogan. Que vous l’utilisiez ou non
dans votre communication, ce slogan aura pour objectif de vous aider à mieux
appréhender votre message.
Si vous n’y parvenez pas, peut-être que votre plan est encore beaucoup trop

2
ABOUBEKR THIAM
compliqué et qu’il va falloir y faire des coupes franches.
*Retenez cet acronyme : K.I.S.S : Keep It Short & Simple (Faites court et simple)

7. A qui vous adressez-vous ?

Je reviendrai là-dessus plus tard dans un article consacré spécialement à ce

sujet. Cependant, il est important de comprendre que vous ne toucherez pas tout le
monde.
Le design de vos produits, leur prix, l’image de votre entreprise, votre type de
communication, tout cela ne plaira pas à tout le monde. On ne fait jamais l’unanimité.
Ce n’est pas un mal et c’est pour cela que la concurrence a du bon.
Aussi, il y a de fortes chances que les nouveaux clients qui vous rejoindront
ressemblent fortement à vos clients existants.
Essayez de connaitre leur culture, leur niveau social, ce qui leur plaît et ce qui leur
plaît moins afin que votre communication soit efficace.

Les acteurs de la publicité

Le Briefing communication

3
ABOUBEKR THIAM
LA STRATEGIE DE CREATION PUBLICITAIRE
La création d’un message publicitaire est le résultat d’un processus qui comprend
quatre étapes : l’annonceur commence par exprimer ses objectifs de communication
(brief agency), sur cette base, l’agence consultée propose un contenu de campagne
(brief de création) que l’équipe artistique aura la mission de concrétiser en imaginant
et concevant la publicité – un film, une annonce presse, un spot radio... - dont la
production finale sera confiée aux professionnels concernés : dessinateurs,
photographes, cinéastes, imprimeurs, etc. Le champ de la production technique
dépassant le cadre de cet ouvrage, nous limiterons le contenu de ce chapitre aux
trois premières étapes, déterminantes pour la qualité de la publicité produite.

I LE « BRIEF CLIENT » OU LE PLAN D’ORIENTATION DE LA CAMPAGNE

PUBLICITAIRE
1- La nécessité du brief client
Définition : le brief client (ou brief agency) est un document rédigé par l’annonceur à
l’attention de son agence conseil en communication dans lequel il définit le cadre de
son intervention et lui transmet toutes les informations nécessaires à la conception et
à la réalisation de la campagne publicitaire.
Dans ce brief, l’annonceur fixe l’orientation de sa campagne en précisant les objectifs
publicitaires en regard des objectifs de communication et des objectifs marketing, il
indique aussi les moyens dont il dispose. Indispensable pour la création, ce
document l’est aussi lorsque l’annonceur réalise un appel d’offre qui met en
concurrence plusieurs agences sur un même projet de campagne (cadre d’une
spéculative) : chaque concurrent appartenant au petit groupe des agences
sélectionnées (la short list) dispose ainsi des mêmes informations.
Dans une spéculative, les agences en concurrence soumettent un projet de
campagne détaillé examiné par un jury réunissant des compétences d’horizons
divers issues de l’entreprise. Si ce type de compétition ne donne pas lieu
habituellement à rémunération, l’annonceur s’engage néanmoins à ne pas utiliser les
idées proposées par les concurrents non retenus.
Tableau 2.1. La structure d’un brief agency

A- Présentation de l’entreprise (chapitre ad libitum) : - historique et développement

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ABOUBEKR THIAM
de l’entreprise - secteurs d’activité - perspectives

B- Présentation de l’univers de marché concerné et diagnostic : - définition du

marché et analyse de son environnement général - caractéristiques de la clientèle
et des acteurs influents (prescripteurs/distributeurs) - identification et évaluation de la
concurrence indirecte et directe - identification et évaluation des positions de
l’entreprise sur ce marché

C- Stratégie marketing définie pour le produit et la marque concernés : - orientations

stratégiques : offre/cible marketing /positionnement concurrentiel - objectifs
marketing fixés (liés aux orientations stratégiques)

- objectifs de communication (liés aux objectifs marketing) D- Stratégie de

communication publicitaire :

- identification et définition des cibles publicitaires

- présentation et justification des objectifs publicitaires
- orientations budgétaires
- contraintes internes à l’entreprise et externes (juridiques)
Le tableau 2.1 présente les différentes parties qui composent le brief agency ; la
première, consacrée à une présentation détaillée de l’entreprise, ne s’impose guère
dès lors qu’il existe déjà une longue collaboration entre l’annonceur et son agence.
Les deux suivantes sont fondamentales : elles exposent la stratégie marketing
développée pour le produit ou la marque concernés et la stratégie de communication
qui sera à la source du plan d’action publicitaire proposé par l’agence, lequel
donnera naissance à la stratégie de création et à la stratégie de diffusion préconisés.

2. La définition des objectifs publicitaires

Définition : les objectifs publicitaires définissent le rôle spécifique de la publicité au

sein d’une stratégie marketing explicitement identifiée. Ils précisent la nature et
l’intensité des effets, définis en termes de communication, que la publicité peut
produire sur la cible visée.

Il impose de ne pas confondre les objectifs publicitaires avec les objectifs marketing
(liés à l’activité commerciale) ou avec les objectifs de communication qui définissent
le rôle d’un moyen de communication (la publicité, la promotion, le mécénat, etc.)
dans la stratégie marketing. Les objectifs publicitaires sont liés au rôle spécifique de
la publicité (cf. chapitre 1, section 2) en tant qu’outil du mix de communication et, tout
comme les objectifs marketing, ils doivent être définis de manière explicite et
quantitative. L’exemple suivant devrait permettre de bien distinguer la différence de
nature entre ces trois types d’objectifs.

Exemple : en 1992, la division Diépal du groupe Danone lance sur le marché

français la marque Slim-Fast, substitut de repas qui s’inscrit dans le cadre d’un
programme minceur librement choisi par le consommateur (convaincu
personnellement d’avoir une surcharge pondérale). Le marché, fortement atomisé et
volatile, se répartit entre 16 marques dont le positionnement est flou et le message
véhiculé auprès du public relativement confus
- objectifs marketing 1992-1994 : installer la marque sur le marché et développer la

5
ABOUBEKR THIAM
pénétration du produit Slim-Fast ; l’imposer dans un premier temps comme le leader
- incontesté des substituts de repas et confirmer cette position pour lui obtenir 35 % à
40 % de part de marché en 1993 et près de la moitié du marché en 1994-1995

objectifs de communication 1992-1994 : crédibiliser le produit en termes d’efficacité

et de sérieux pour se différencier de la concurrence et créer une forte notoriété de la
marque, en utilisant une campagne de relations publiques auprès des journalistes et
des prescripteurs (diététiciens) et une campagne publicitaire auprès du public visé ;

objectifs de communication publicitaire : faire de Slim-Fast la marque de référence,

connue par les trois quarts de la cible, ayant le taux de top of mind le plus élevé
parmi les marques en concurrence, avec un fort capital de sympathie et de priximité
(image).

3. La cible publicitaire

La cible marketing est constituée des individus (ou des organisations) soumis à
l’ensemble des opérations marketing dans le but d’agir sur leur comportement
d’achat ou d’utilisation d’une offre (fidéliser ou conquérir des clients) ; elle répond à la
question « à qui peut-on vendre ? ».

La cible de communication est constituée des individus (ou des organisations)

soumis aux seules actions relevant du mix-communication dans le but d’influer sur
leur position personnelle (connaissance, attitudes, incitation) à l’égard de l’offre
promue ; elle répond à la question « à qui doit- on en parler ? ». La cible de
communication peut être plus large que la cible marketing dans la mesure où elle
intègre non seulement les acheteurs ou les utilisateurs (cible marketing) mais aussi
les prescripteurs et les relais d’opinion susceptibles d’influencer le comportement
d’achat, sans acheter eux-mêmes.

La cible publicitaire est constituée des individus pour lesquels une entreprise a
développé spécifiquement un message publicitaire pour promouvoir son offre ; elle
répond à la question « à qui destine-t-on la publicité ? ». Cette cible est une
composante de la cible de communication ; elle peut être plus étroite que la cible
marketing ou se confondre avec elle ; une même cible marketing peut aussi impliquer
de définir plusieurs cibles publicitaires.
Pour éviter toute confusion, il est important d’identifier clairement la cible publicitaire
visée en la décrivant de la manière la plus explicite et la plus réaliste qui soit, jusque
dans sa manière d’être, afin que le publicitaire chargé de la campagne en ait une
vision exacte. Elle n’est donc pas seulement définie en termes de consommation ou
en termes sociodémographiques ; elle l’est aussi en termes psycho graphiques. La
précision de ces informations est particulièrement importante pour adapter la création
au public visé et déterminer le plan média permettant de l’atteindre.

Exemple : prenons l’exemple d’une marque de purée industrielle.

● cible marketing : les foyers ‘petits consommateurs’ de purée instantanée, tels que
définis par une étude de ‘petits, moyens, gros consommateurs’ (PMG) émanant d’un
panel d’acheteurs. La stratégie marketing, définie vise à faire acheter à cette cible un
paquet supplémentaire par an (ce qui représente un gros tonnage).

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ABOUBEKR THIAM
● cible de communication : toutes les personnes du foyer, hommes et femmes,
jeunes et moins jeunes et les enfants consommant de la purée (peuvent s’y ajouter
quelques relais d’opinion, tels que les journalistes culinaires dans la presse
féminine).

● cible publicitaire : les femmes responsables des achats alimentaires et de la

cuisine dans un foyer consommant occasionnellement de la purée toute prête.
Une étude révèle qu’un même niveau de consommation annuelle dans le foyer (cible
marketing) cache de grandes disparités comportementales qui correspondent à deux
structures de consommation liées à des caractéristiques sociodémographiques et
psycho graphiques différentes :

- dans certains foyers, le produit n’est pas souvent consommé car il ne fait pas partie
des habitudes alimentaires, mais comme ils sont plutôt composés d’une famille de 4
à 5 personnes, chaque acte de consommation représente un gros volume. Ces
familles sont gérées par des femmes ‘traditionnelles’ qui tiennent à faire la cuisine
elles-mêmes ; quand elles utilisent ce type de produit, c’est comme base culinaire à
partir de laquelle elles mitonnent leur propre plat.

Dans d’autres foyers, le produit est consommé fréquemment, mais s’agissant de

foyers de taille réduite (1-2 personnes), chaque acte de consommation représente un
faible volume. Les femmes de ce groupe n’aiment pas cuisiner, et quand elles
servent ou consomment ce produit, c’est généralement à l’état brut, dans le strict
respect du mode d’emploi proposé par l’industriel.

Cet exemple met en évidence que la cible marketing peut être très hétérogène et
comprendre plusieurs groupes de clientèle qui, du point de vue publicitaire, ne sont
pas toujours compatibles. Il importe donc de bien connaître les caractéristiques des
cibles publicitaires identifiées avant de songer à élaborer le message à diffuser.

- Ainsi, pour couvrir de manière efficace une même cible marketing, plusieurs
cibles publicitaires peuvent être nécessaires. Mais comme elles ne peuvent
pas toujours être atteintes avec les mêmes médias ou supports, ni avec les
mêmes contenus publicitaires comme dans l’exemple ci-dessus, il faudra alors
décider s’il convient d’en privilégier plutôt une que les autres. A moins qu’on
ne décide de les traiter toutes au risque de devoir créer, vu les différentes
perçues, des campagnes différentes et spécifiques pour chaque cible
identifiée (comme ce fut le cas dans l’exemple présenté).
- La définition d’une cible ne peut donc s’arrêter aux premières impressions : il
faut en rechercher la nature profonde car le publicitaire a besoin de se la
représenter de manière très concrète pour imaginer le type de campagne qu’il
va pouvoir développer. La bonne connaissance des caractéristiques de la
cible a une incidence sur le plan de création et sur le plan média, comme on
pourra en juger ultérieurement ; le brief doit donc en proposer une description
aussi précise et réaliste que possible.

- Dans la présentation de la cible publicitaire, il faut encore distinguer le « cœur

de cible » de la cible secondaire. Par exemple, nos ménagère « traditionnelles
» qui décident de servir de la purée industrielle et qui confectionnent le plat,

7
ABOUBEKR THIAM
 constituent le cœur de cible, partie de la cible publicitaire qu’il convient
d’atteindre en priorité, alors que les autres membres de la famille – parent et
enfants – constituent la cible secondaire ou « large » qui peuvent prescrire en
réclamant qu’on leur serve ce produit, sans pouvoir en décider cependant.
Cette distinction peut avoir une incidence sur les stratégies de création ou de
diffusion de la publicité.

Objectifs et cibles publicitaires constituent les éléments fondamentaux du plan

d’orientations publicitaire : ils sont indispensables à l’agence pour qu’elle propose
un plan d’action pertinent. Cependant, pour finaliser son projet, il lui faut aussi
connaître le budget alloué, ainsi que les contraintes imposées avec lesquelles il
lui faudra composer. Sachant que 80 % minimum du budget d’une campagne
dépend des investissements médias, cet aspect sera développé dans le chapitre
suivant. Quant aux contraintes, elles peuvent être internes à l’entreprise, en
imposant par exemple que la nouvelle publicité s’inscrive parfaitement dans le
prolongement d’une précédente campagne. Ces contraintes peuvent aussi être
imposées par la législation ou la réglementation selon le secteur d’activité
concerné.

Ce sont tous ces éléments – techniques, budgétaires, juridiques, etc. –

nécessaires à la conception de la campagne publicitaire qui sont contenus dans
le brief client, document qui a pratiquement valeur de cahier des charges pour
l’agence.

II. LE BRIEF DE CREATION OU PLAN D’ORIENTATION DU TRAVAIL DE

CREATION

1. Structure et contenu du brief de création

Définition : le brief de création est un document de travail interne à l’agence
destiné à l’équipe créative en charge de la campagne à réaliser. Il définit la
stratégie de création qui doit être suivie pour satisfaire les objectifs de
communication voulus par l’annonceur.

Le « brief de création » est en quelque sorte la traduction en termes

opérationnels du brief client que le chef de publicité réalise pour les créatifs : il
contient tous les éléments perçus comme étant les plus importants et les plus
significatifs pou alimenter leur réflexion.

Ce brief comprend deux parties (tableau 2.2) ; leur présentation sera illustrée
avec un exemple adapté d’une campagne réalisée pour la marque Slim-Fast par
l’agence Grey Paris (in « La communication efficace 2 », P. 111).

Tableau 2.2. Le brief de création

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ABOUBEKR THIAM
 Le contexte de l’action publicitaire : - la situation marketing -

les objectifs marketing

LA PROBLEMATIQUE DE Les objectifs publicitaires : - les cibles publicitaires -

L’ANNONCEUR les effets attendus sur les cibles - l’axe ou concept de

communication

Le concept d’évocation : - la proposition - la justification

LA PLATE FORME CREATIVE Les instructions et les contraintes de création :

- liées à la marque - liées à l’entreprise - liées à l’environnement

● La problématique commerciale de l’annonceur

La problématique ou le contexte de l’action publicitaire

Une première section rappelle les éléments essentiels – les « faits principaux » -
issus du diagnostic marketing relatifs au marché, au produit, à la marque et à son
positionnement, ou aux forces et faiblesses particulièrement significatives et utiles
dans le contexte concurrentiel de la campagne prévue. Elle rappelle aussi le rôle
spécifique de la publicité par rapport aux autres éléments du marketing-mix et à
ceux du mix de communication pour la situation marketing étudiée.

Exemple de contexte commercial (Slim-Fast) :

Situation marketing. En 1994, Slim-Fast, marque d’aliments hypocaloriques et de

substituts de repas d’origine américaine envisage d’élargir son offre avec une
gamme de potages à diluer dans l’eau chaude pour satisfaire une clientèle
réticente à la consommation de lait que son produit de base impose.
La marque s’est implantée sur le marché européen au début des années 1990 et
a réussi son lancement en France en 1992 en prenant le leadership sur un
marché fortement atomisé (16 marques sans positionnement clair) auprès d’un
public difficilement cernable et n’ayant qu’une confiance limitée en ce type de
produit. Outre la qualité du produit lancé en pharmacie, ce succès s’explique en
partie par l’usage de la télévision dans un marché publicitaire jusqu’alors dominé
par la presse. Le film utilisé pour le lancement reposait sur le témoignage de M-C
Barrault, actrice choisie pour son pouvoir de conviction, son sérieux et la
confiance qu’elle inspire.

Objectifs marketing. En élargissant sa gamme, Slim-Fast veut à la fois recruter de

nouveaux consommateurs et riposter à une extension de gamme de la
concurrence qui a réagi après son succès et a développé fortement sa présence
dans les médias.

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ABOUBEKR THIAM
 Les objectifs publicitaires
La section suivante expose de manière précise les résultats conçus en termes de
communication que la campagne publicitaire doit produire sur la cible, telle que
l’influence exercée sur la notoriété, les opinions, les attitudes, les images... Elle
informe donc sur les caractéristiques de la cible publicitaire et présente le
concept, l’axe de communication, c’est- à-dire l’idée principale, le message
commercial de base que l’annonceur veut faire passer auprès de cette cible.

Exemple de contexte publicitaire (Slim-Fast)

Objectifs publicitaires. Cible publicitaire : les femmes de 15 à 50 ans qui
cherchent à perdre du poids. Rôle de la publicité : convaincre une nouvelle cible,
plu jeune, avec un ton particulièrement adapté à ce public, de la qualité et
l’efficacité du produit. Renforcer le capital sympathie de la marque. Enrichir le
discours de la marque en insistant sur la réalité du produit et sa composition riche
en vitamines et minéraux.
Concept ou axe de communication. Un produit sérieux et efficace pour maigrir
sans risque. ● Les orientations générales de la création ou « plateforme créative
»
La « plateforme créative » est la partie du brief de création qui définit de manière
explicite, pour une cible publicitaire précise, le contenu de ce qu’il convient de lui
communiquer avec le style souhaité. Elle se décompose en deux sections ; la
première définit les contenus qui doivent être communiqués à la cible ; la seconde
informe sur les éventuelles contraintes - internes ou externes à la stratégie de
communication de l’entreprise – que la création doit intégrer dans sa démarche.

Le concept d’évocation définit la thématique de la campagne. Il traduit et

matérialise l’axe de communication de l’annonceur, axe qui doit être exprimé de
manière concrète et en phase avec les préoccupations de la cible pour qu’elle soit
réceptive au message et perçoive elle- même les avantages de l’offre faite. Le
concept d’évocation repose sur deux éléments : la proposition et sa justification.

La proposition correspond à l’avantage que l’acheteur peut personnellement tirer

de l’achat ou de l’utilisation du produit et de la marque qui font l’objet de la
campagne. Cet avantage peut être lié à une caractéristique technique du produit
(par exemple, le fait qu’un véhicule possède un type particulier de suspension)
qui permet de faire la promesse d’un bénéfice pour le client. Ce bénéfice peut
être technique (la garantie d’un confort de conduite et d’une excellente tenue de
route) ou lié à une impression ressentie par le client (le sentiment de sécurité
éprouvé en conduisant le véhicule équipé). Bénéfice objectif en bénéfice subjectif
peuvent être associés dans un même message, le second découlant alors du
premier comme le montre le tableau 2.3.

La performance de la proposition repose principalement sur deux qualités ; une

bonne proposition doit être : - exclusive et spécifique à la marque : le même
argument ne peut être utilisé par une autre marque avec la même efficacité ; cela
correspond à la notion d’ « USP » (l’Unique Selling Proposition développée par
Reeves) qui insiste bien sur le caractère unique et exclusif des arguments
développés pour une marque (et non sur le fait de n’utiliser qu’un seul argument) ;
- ancrée le plus possible dans l’univers du prospect pour qu’elle lui paraisse
évidente et qu’elle puisse s’appuyer sur un avantage tangible, susceptible

Produit Proposition objective 10 Proposition Justification

ABOUBEKR THIAM
(promesse) subjective (bénéfice) (preuve/support)

Lessive Obtenir du linge blanc Valorisation de la tâche Test comparatif

 d’intéresser réellement le prospect.

La justification de la proposition correspond à sa validation abordée du point de

vue de la cible. Il s’agit de montrer et de convaincre que l’avantage présenté est
crédible. En effet, il ne suffit pas de promettre un bénéfice, encore faut-il apporter
la preuve de ce qui est promis à partir d’éléments concrets, compréhensibles et
recevables, éléments qui sont le socle, le support en quelque sorte, d’une
épreuve de véridiction, les raisons pour lesquelles ce qui est affirmé peut être vrai
(ce que les publicitaires résument dans l’expression reasons why).

Tableau 2.3 Exemples de liens entre les éléments constitutifs du concept

d’évocation
Exemple : les micro perforations du pansement sont la preuve que la plaie qu’il
recouvre reste aérée et saine (il y a de l’Urgo dans l’air, il y a de l’air dans Urgo).

Cette preuve ne repose pas nécessairement sur des éléments rationnels et

tangibles ; elle peut s’appuyer sur l’imaginaire du prospect pour qu’il se projette
dans la cible (à l’exemple des communications décalées de Kookaï ou Diesel
pour les jeunes) ou qu’il éprouve une émotion: nombre de publicités dans
l’habilement, les parfums, les produits de luxe fonctionnent sur ce registre, à
l’exemple de Versace, Charles Jourdan, etc.

Exemples : « Le luxe pour votre peau » (Shiseido) ; « Nous caressons vos rêves,
nous ne vous berçons pas d’illusions » (Carita) ; « La vraie vie commence à
l’intérieur » (Roche et Bobois).

La construction de la justification s’appuie sur différents procédés qui peuvent

être envisagés dès ce stade du processus de création :

- la focalisation sur certaines caractéristiques du produit ; par exemple : un gros

plan sur un bouton du tableau de bord qui permet d’adapter le type de
suspension à la nature du terrain apporte la preuve d’un système de suspension
exceptionnel ; - la démonstration des performances du produit (appelé aussi
torture-test) ; en montrant par exemple le comportement du véhicule dans un
parcours en chicanes très serrées (mais l’échec porté à la connaissance du public

11
ABOUBEKR THIAM
 peut avoir de graves conséquences, comme Mercedes a pu en faire l’expérience
avec la « classe A » et la « Smart ») ;

- le témoignage d’un utilisateur ou d’un expert confirmant les performances du

produit (appelé aussi testimonial) ; un pilote renommé de rallye automobile
raconte comment il a gagné grâce à l’exceptionnelle tenue de route que permet
ce système de suspension ;

- la comparaison contradictoire du produit promu face aux produits concurrents

anonymes ; c’est une technique classiquement utilisée pour la publicité des
lessives (test en aveugle).

- Lorsque la proposition utilisée relève d’un avantage purement imaginaire ou

symbolique dont on peut apporter une preuve objective, le soin apporté dans
la création au choix et à la pertinence des éléments d’exécution tient souvent
lieu de preuve (on parle aussi de supporting evidence. Par exemple : on ne
peut pas « prouver » que le parfum Anaïs, destiné aux jeunes filles, est un
parfum tendre et romantique ; on ne peut que le suggérer par l’ambiance
utilisée et les choix esthétiques retenus que la musique et les décors, ainsi
que l’attitude du mannequin, expriment.
- Exemple de plateforme créative (Slim-Fast)
-
- La proposition (promesse/bénéfice) : avec Slim-Fast, il est facile de perdre du
poids tout en gardant la forme et en se faisant plaisir avec un produit qui a un
très bon goût. La justification de la proposition (Preuves/Supports) : une
efficacité prouvée et rendue crédible par l’usage de la comparaison «
avant/après » et la caution d’une célébrité ; l’équilibre de a formule associant
vitamines et minéraux ; le principe d’un programme pré-établi qui est de ce fait
facile à suivre.

- Les instructions et les contraintes associées à la plateforme créative que les

créatifs doivent respecter ou intégrer dans leur production sont de trois ordres
- - contraintes internes liées à la marque : ● le registre d’expression ou le « ton
» que la campagne doit utiliser, compte tenu du positionnement souhaité :
humour, émotion, esthétisme, spectacle, démonstration plus ou moins
didactique, etc. ; ● l’existence d’une « personnalité » ou d’un « territoire » de
marque qu’il convint de respecter ; la nouvelle communication devra être en
phase avec l’univers psychologique de la marque pour qu’elle reste bien
positionnée de manière exclusive et spécifique (à l’exemple de Coca-Cola, de
Benetton, de Hollywood chewing gum...) ; ● l’existence de codes
d’expression spécifiques à une marque dont la présence imposée, comme un
« jingle musical (Dim, CNP...), un personnage (Mr Propre, Don Patillo...), un
logotype ; ou celle d’une signature (slogan) qui identifie la marque (Renault : «
créateur d’automobiles », avec son losange caractéristique) ; ● l’existence
d’une charte de communication qui doit être respectée par toutes les actions
de communication de l’entreprise, y compris la publicité.
- - contraintes internes liées à des décisions plus ponctuelles : ● la manière de
présenter dans la création réalisée certains éléments liés au produit (le logo
ou un packshot, un mode d’emploi, ou une adresse...) ; ● l’usage des médias
imposés, ce qui aura une incidence sur le développement de la création ; ● la

12
ABOUBEKR THIAM
 possibilité de décliner la campagne au niveau international.
- - contraintes externes à l’entreprise : ● les contraintes réglementaires, telles
que les mentions légales qui doivent impérativement figurer dans les
messages pour certains produits (tabac, alcool, médicaments).
- Exemple de contraintes associées à la plateforme (Slim Fast)

- Contraintes réglementaires : un produit alimentaire paramédical soumis au

visa PP (produit et publicité soumis au ministère de la Santé). Une
réglementation interdisant : de préciser la performance quantitative de perte
de poids (pas de mention possible du nombre de kilos perdus, pas d’indication
sur le temps d’obtention du résultat) ; de donner à croire que le produit a une
action directe sur la forme et l’énergie de son utilisateur. Stratégie de
communication internationale : utiliser le format d’annonce imposé dans la
communication internationale : le schéma « avant/après » associé à une
célébrité en l’adaptant aux mentalités et aux habitudes du pays.
- ● Les avantages et les risques associés au brief de création
- Le brief de création, rédigé par le responsable de la campagne dans l’agence,
est soumis à l’annonceur pour qu’il soit discutée et devient un document de
travail dès lors qu’il est accepté. Résultat d’une réflexion stratégique qui se
situe en amont de la création proprement dite, ce brief engage donc toutes les
parties concernées, tant chez l’annonceur qu’au sein de l’agence.
- Pour l’annonceur, ce document permet de vérifier que l’agence a bien intégré
la mission qui lui a été confiée, que les objectifs de communication établis ont
bien été compris et qu’ils sont respectés. Témoin d’un consensus entre
l’agence et son client, il a la valeur d’un contrat qui servira de référence pour
apprécier les différentes propositions créatives faites et contrôler leur
conformité aux objectifs stratégiques fixés. On peut aussi noter que le brief de
création se substitue quelquefois au brief-client lorsque l’annonceur ne l’a pas
négligé (ainsi qu’il aurait dû le faire).
- Pour l’agence, le brief de création facilite la transmission des objectifs de
communication aux créatifs en charge de la conception de la publicité. Outils
d’échanges, ce document est aussi un cahier de charges pour les services
artistiques auxquels il explique et précise les orientations, voire les obligations
pour guider leur travail et canaliser leur imagination créatrice. Il limite ainsi le
risque de voir transformer a posteriori les objectifs de communication initiaux
pour les rendre conformes à des idées créatrices, certes originales et
séduisantes, mais qui peuvent ne pas être pertinentes en regard de la
stratégie de communication arrêtée.
- Ce document n’est cependant pas sans risque. Fait pour canaliser la créativité
de l’équipe artistique, ce ne peut être une charte rigide, plus ou moins
dogmatique, qui se substitue aux compétences des créatifs en imposant des
orientations stylistiques ; auquel cas, elle risque d’entraver leur créativité et de
les enfermer dans une démarche rationnelle produisant une campagne
conventionnelle ou manquant d’originalité. Si le brief de création doit bien
rappeler les objectifs de communication en lien avec la stratégie marketing
pour que la campagne soit cohérente avec l’ensemble des autres actions
entreprises (ou avec les campagnes antérieures), son contenu ne caractérise
cependant que le fond du message et non sa forme : il précise ce que le
message doit dire et surtout ne pas dire, main non comment le dire.
-

13
ABOUBEKR THIAM
 - Exemples : ne pas « démédicaliser » le Viagra dans la campagne
accompagnant son lancement. Bien que concurrente de Malboro, faire en
sorte que la publicité pour Gauloise blonde ne fasse pas allégeance à la
marque au cow-boy.
-
- La manière d’exprimer les contenus imposés relève très précisément de la
compétence des équipes créatives : leur travail consiste à transformer l’axe de
communication en un message – une annonce, un film, une affiche... - qui soit
accessible, attrayant et convaincant la cible. C’est la raison pour laquelle le
brief de création peut donner lieu à un « contre brief » où, après une première
réflexion, l’équipe de création demande des précisions sur certains choix,
suggère des orientations ou des inflexions nouvelles qui seront discutées et
entérinées avant de passer à la phase de création.
-
- 2. La diversité des plates formes de création
- Le brief de création a une histoire, de la copy strategy développée par Procter
& Gamble vers 1950 précisant la stratégie de communication à suivre dès
lebrief agency, à son assouplissement dans le plan de travail créatif (ou PTC)
proposé par l’agence Young etRubicam. Il fut aussi adapté, modifié ou
contourné par différentes agences, certaines développant jusqu’à ces
récentes années des conceptions dont l’originalité repose plus sur la manière
de présenter leur ‘copy strat’ que sur l’apport d’éléments réellement novateurs.
Quand elles ne se limitent pas à une simple argumentation commerciale pour
se différencier des agences concurrentes, ces conceptions visent à définir un
état d’esprit susceptible de fédérer tous les acteurs d’une agence (dans un
milieu où la rotation des personnels est élevée) pour un meilleur service de
leurs clients annonceurs.
- L’originalité des modèles développés par les agences concerne plus
particulièrement le contenu de la plateforme créative. Certains focalisent la
réflexion sur les caractéristiques du produit ou du service dans la perspective
de les différencier fonctionnellement des principaux concurrents ; c’est le cas
de la copy-stratégie classique et des modèles qui en sont dévivés. D’autres se
focalisent plutôt sur la marque avec l’objectif de lui définir un territoire exlusif
ou de lui donner une personnalité forte l’imposant naturellement sur le marché
face aux concurrents, autant de stratégies publicitaires qui s’imposent dès lors
que les caractéristiques fonctionnelles des offres se banalisent et sont
difficilement différenciables sur le plan technologique.
- C’est le cas des plateformes développées autour du « prisme d’identité » de
la marque qui visent toutes à construire directement le positionnement de la
marque en tant qu’entité plutôt que de le bâtir en s’appuyant sur les
caractéristiques distinctives de l’offre, à l’instar de la « star stratégie » (RSCG)
dont J. Séguéla s’est fait le chantre. Il propose de construire directement la
personnalité de la marque en intégrant simultanément trois éléments :
- - son physique : les performances objectives à valoriser auprès des
prospects (Mir Laine pour entretenir leur couleur) ; - son caractère : les
valeurs imaginaires spécifiques et différenciatrices que la marque peut
supporter ( la maturité et la sérénité de Malboro à travers l’attitude de son
personnage) ;
- - son style : les invariants caractérisant la marque constitutifs de son identité
que nous retrouvons campagne après campagne (la fourmi pour la Polo de

14
ABOUBEKR THIAM
 Volkswagen ; le jingle musical de Dim). Finalement, ce qui importe
fondamentalement est moins le caractère dogmatique concernant le contenu
de la plateforme de création – ce document de travail définit la stratégie de
création – que son adaptation et sa pertinence en regard des objectifs de
communication tels qu’ils ont été définis par l’annonceur, et qui vont guider le
travail de création en tenant compte du contexte commercial identifié.
-
- III. LE DEROULEMENT DU PROCESSUS DE CREATION
-
1. La production et la sélection des idées créatives
Les intentions déclarées ou les orientations imposées dans le brief de création ne
sauraient suffire pour assurer la qualité des créations qui seront produites. Cette
qualité repose sur la puissance imaginative et créatrice de la direction artistique
avec toute l’équipe – le « team créatif » - composée :

- Du directeur de la création : ayant une vision intégrative de tous les domaines

artistiques concernés par la création publicitaire, il manage et anime l’équipe, il
oriente et contrôle la production ;

- Du directeur artistique (ou concepteur-graphique) : il veille à ce que la

réalisation finale des messages corresponde bien à ce qui a été imaginé et
présenté dans le maquettes réalisées au terme du travail de conception ; - du
concepteur –rédacteur : il est responsable de la mise en forme des contenus
des messages à réaliser, de la conception de la bande-son d’un film ou d’un
spot radio à la rédaction des différents textes qui composent une annonce :
accroche (head line), slogan ou signature (base line), contenu de
l’argumentaire (body copy).
-
- A partir d’une intégration des objectifs de communication et de leur
concrétisation tels qu’ils ont été définis dans la plate forme créative produit un
certain nombre d’idées en s’appuyant à la fois sur la connaissance des codes
de communication du secteur d’activité, sur leur créativité personnelle et sur
des techniques créatives. Ces idées sont ensuite étudiées jusque dans leurs
limites afin de sélectionner celles qui sont le plus en adéquation avec les
objectifs de communication définis.
-
- Les idées retenues donnent lieu à un premier développement créatif exprimé
sous forme d’ébauches plus ou moins grossières (« crayonné » ou rough).
Elles sont alors discutées par la direction artistique avec le commercial de
m’agence et l’annonceur afin de sélectionner les propositions compatibles
avec la plateforme de création qui seront développées et présentées de
nouveau au stade de maquettes plus élaborées (tels que les story-board ou
les animatics : maquettes qui présentent, respectivement à plat ou en
montage animé, les différents plans- séquences illustratifs du film réalisé). Au
terme de ce processus itératif, l’une des idées créatives explorées sera
sélectionnée pour être développée puis conduite jusqu’à da production.
-
- 2. Le contenu du brief des créatifs
- C’est un document qui contient les engagements et les propositions des
créatifs autour de trois éléments :

15
ABOUBEKR THIAM
 - - Les objectifs de création : ils indiquent comment les éléments du brief de
création sont pris en compte et comment ils vont être traduits dans la création
; par exemple : montrer la confiance que l’on peut avoir dans le soin apporté à
l’entretien des voitures en utilisant le témoignage d’un coureur automobile
renommé favorable à la marque. L’explicitation de ces objectifs est à la base
de la production des idées créatives qui seront imaginées.
- - L’idée publicitaire (ou « principe créatif ») : elle définit très concrètement la
manière de s’y prendre pour communiquer le message avec efficacité. Cela
correspond à l’idée créative au sens propre du terme, production spécifique de
l’équipe des créatifs, sur laquelle repose tout le message ; elle doit assurer un
succès créatif, esthétique et surtout commercial en permettant une excellente
transmission du message. C’est donc l’élément moteur de la stratégie de
communication et de création qui sera exploité pour produire l’annonce,
l’affiche, le film publicitaires qui seront diffusés sur la cible.
- Exemple : pour contribuer à la définition de la personnalité du produit,
s’appuyer sur une présentation décalée en faisant de la Twingo un sujet
original, proche du cartoon, à travers un dessin juste ébauché, mais aux traits
vifs et dynamiques.
- - La réalisation créative : elle définit le style (« branché » ou « classique » par
exemple), le ton (« humoristique », « provocateur », ou « doctoral ») de la
création envisagée ; elle précise aussi les éventuels artifices créatifs qui
seront utilisés. Dans le cas où la création repose sur l’intégration d’une
célébrité, les concepteurs précisent leur choix concernant le porte parole
retenu en indiquant sa personnalité et la manière dont il sera utilisé dans la
réalisation.
- Exemple : pour une marque d’eau minérale, le footballeur Z. Zidane est
présenté en train de se préparer pour un match, répétant les mêmes gestes
avec la même lenteur, en état d’extrême concentration, et consommant à
intervalles réguliers l’eau à petites gorgées.
- Au terme de cette démarche, et après acceptation par l’annonceur de l’idée
créative finalisée, le message est mis en production, sous la responsabilité
d’un directeur de production supervisant l’ensemble des métiers techniques
concernés (photographie, composition et impression des annonces ou des
affiches, sélection (casting) des acteurs, des animaux et des lieux avant le
tournage, consignes au TV producer en charge de la réalisation du film, etc).
- 3. Un exemple d’ « idée créative » : le cas OMO
- Pour illustrer l’ensemble des processus de création, nous présenterons le cas
d’école qu’est devenu la marque de lessive OMO. Il montre parfaitement
comment une idée créative originale peut servir une stratégie de
communication dont le contenu reste très classique. Réalisée par l’agence
Lintas Paris pour Lever, cette campagne visait au relancement de la marque
avec l’utilisation de singes parlant un langage particulier. L’exemple est adapté
de « La Communication efficace 1 » (p.21).
- ● Le contexte marketing et commercial
-
- A la fin des années 80, OMO, le leader historique du marché est une marque
oubliée et dépassée par ses anciens challengers : cinquième rang avec 6 %
du marché. Elle « a vieilli avec ses consommatrices, n’a rien à dire de
nouveau sur le produit, a lassé la téléspectatrice, et surtout à moins de
moyens que la concurrence » ; cependant, elle n’est pas sans atouts : son

16
ABOUBEKR THIAM
 histoire lui donne un capital d’affection unique, un style, un ton d’expression
spécifique, un prix moins cher que ses concurrents avec les mêmes
caractéristiques technologiques.
-
- ● La stratégie de communication
-
- L’annonceur souhaite faire émerger de nouveau sa marque sur un marché
très encombré pour qu’elle soit perçue comme état une alternative simple et
pratique aux grandes marques technologiques afin d’améliorer sa part de
marché. Elle souhaite continuer à dire la même chose : Omo est là, la saleté
s’en va (slogan datant de 1954) et conserver le même positionnement
(marque familiale et populaire), mais en se différenciant de la concurrence par
un style de communication rompant avec les classiques codes publicitaires
utilisée sur ce marché: un discours rationnel centré sur la performance et
l’innovation (« problème/solution ») ; l’utilisation du testimonial fondé sur la
culpabilisation de celle qui n’utilise pas la « bonne » lessive pour favoriser
l’identification ; la répétition inlassable jusqu’à la lassitude et l’usure.
- Mais, pour rester convaincant, il ne faut pas être trop en rupture : « le
changement dans la continuité », c’est un peu la stratégie voulue par Lever
pour sa marque. Le changement sera dans le style de communication, sans
changer ni les codes ni le positionnement, pour fidéliser les clientes actuelles
et rajeunir la cible avec de nouvelles utilisatrices. C’est le défi que doit relever
l’agence en trouvant une réponse créatrice originale adéquate pour la marque,
c’est-à- dire qui respecte le positionnement et l’axe de la communication
voulus dans la continuité.
-
- ● La réponse publicitaire
-
- Elle s’est faite en deux temps. Dans la première étape : création d’un langage
imaginaire, le « poldomoldave », qui attire l’attention et peut faire sourire, mais
qui est assez familier pour être compréhensible. D’abord pratiqué par des
humains et testé sous forme d’animatic, le « poldomoldave » remporte un
franc succès qui ne sera pas confirmé avec le film tourné : les prospects ne
peuvent s’identifier à des personnages parlant un langage jugé ridicule et
bêtifiant. Des tests complémentaires réalisés pour comprendre ce
retournement de situation ont montré qu’il fallait que le prospect puisse établir
une certaine distance avec les personnages pour que l’effet comique du «
poldomoldave » fonctionne sur la cible.
-
- Dans la seconde étape, remplacement des humains par des singes. Cette
seconde idée créative a permis d’entériner le couple singe-poldomoldave au
point de le rendre cohérent : l’animal et sa langue sont indissociables ? Sur le
plan psychologique, le singe reste assez proche de l’homme pour permettre à
la cible de se projeter dans la situation, mais sans devoir d’identifier à
quelqu’un parlant « bêtement », au sens propre. Ce langage devient logique,
voire naturel, avec l’avantage de développer l’attractivité du message et de
renforcer son aspect comique. Tout le monde connaît aujourd’hui la saga des
chimpanzés d’OMO, déclinée sur les affiches, dans les magazines, à la
télévision, selon le contexte marketing du moment ;
-

17
ABOUBEKR THIAM
 - L’entreprise et l’agence considèrent que le succès commercial de cette lessive
à l’époque (OMO redevient la troisième marque du marché) ne doit rien au
produit dont on s’est contenté de remettre la gamme au niveau des
concurrents, ni au soutien promotionnel puisque elle a gardé les mêmes
investissements ; mais qu’il repose fondamentalement sur la qualité créative
de la campagne dont le contenu du message et le discours restent rationnels
et cohérents avec l’histoire et le positionnement de la marque (efficacité contre
la saleté) dont l’exécution et le ton employés sont en totale rupture avec les
codes usuels, favorisant l’impact et créant un fort climat de sympathie envers
la marque.
-
- Cet exemple met aussi en évidence ce qui fait la qualité d’une idée créative :
-
- - être durable : elle peut être utilisée au cours des années sans usure ni
saturation chez mes prospects ; c’est le cas avec la famille de chimpanzés qui
fonctionne toujours avec le même intérêt dix ans après son introduction. -
être facilement déclinable selon les orientations marketing ponctuelles
(développement du produit) ou une évolution du concept de communication.
La publicité pour la marque OMO a montré combien elle était adaptable,
l’étendue de la « famille » évoluant selon les besoins, redynamisant ainsi la
campagne (les descendants et les ascendants s’ajoutent ponctuellement au
couple initial), et les mêmes scénarios (« scènes de ménage » à propos de la
saleté du linge) peuvent être réutilisés, adaptés aux situations nouvelles ;
- - contribuer à réduire le volume des investissements nécessaires pour
obtenir les effets recherchés grâce au capital marque ainsi acquis ; OMO a
obtenu un très fort impact avec un budget trois fois moindre que celui de ses
concurrents.
- La qualité de l’idée créative peut aussi permettre à la campagne de franchir
ses frontières d’origine pou s’exporter dans plusieurs pays, voire prendre une
dimension internationale si le contenu n’est pas trop typé ; à l’exemple de la
thématique de Benetton, même si certains pays (celui représentant une
religieuse et un prêtre s’embrasant, celui représentant l’agonie d’une personne
atteinte du sida).
-
- La publicité-médias
- Jusqu’en 1940, la publicité médias avait pour unique rôle de rendre publiques
les offres commerciales des entreprises : on parlait alors de réclame.
Aujourd’hui, elle es la résultante d’un ensemble de moyens mis en œuvre pour
faire connaître une entreprise ou une organisation, ses marques, ses offres
(produits et services). Elle correspond à une communication diffusant et
révélant à un large public l’étendue de la représentation valorisée d’une offre
pour séduire les personnes concernées. Les médias (presse, télévision, radio,
affichage, cinéma et Internet), souvent appelé les mass media, constituent les
supports de cette communication. A son sujet, Samuel Johnson avait pu dire
en 1759 : « le métier de la publicité est désormais si proche de la perfection
qu’il va être difficile d’y apporter des améliorations. » Cela montre que la
publicité, ensuite appelée réclame pour revenir enfin à son nom d’origine, a
très tôt intéressé les industriels et les créateurs ; mais chaque fois que les
acteurs pensent approcher l’idéal, de nouvelles techniques permettent d’en
faire progresser la qualité et l’efficacité.

18
ABOUBEKR THIAM
 - La publicité médias est une technique de communication dont il convient
d’analyser les différentes facettes : création des messages, médias planning,
organisation de la campagne dans le temps, pré-testing et post-testing,
mesure de l’efficacité... Mais au préalable, il conviendra de rappeler pourquoi
et comment un annonceur doit briefer ses agences de publicité, tout en
soulignant la nécessité d’une conformité juridique des campagnes.
-
- 1. Le briefing de l’annonceur à l’agence
- Avant d’aborder la création ou le message, la toute première étape d’une
campagne de publicité relève de l’annonceur, qui doit fournir un brief précis à
son agence. En général, ce brief est remis à l’agence dans le cadre d’une
compétition entre plusieurs agences, celles-ci devant proposer des
recommandations stratégiques dans un délai donné. Ce n’est qu’après cette
mise en concurrence que sera choisie l’agence carhgée de la réalisation de la
campagne. Il est à noter que cette démarche est identique quelle que soit la
nature de la communication : corporate, interne, marketing, financière ou de
crise.
- Il est nécessaire pour tout publicitaire de connaître à l’avance les éléments qui
devront être présents dans le brief qui lui sera remis. Ainsi, certaines
informations sont à retenir. Tout d’abord, le « brief » doit être considéré
comme le cahier des charges de la campagne de publicité médias, il est l’acte
fondateur de la relation entre l’agence et l’annonceur. « Le brief décrit le
problème posé ou le travail demandé par l’annonceur, il est synthétique,
précis et opérationnel. L’élément essentiel repose sur les informations
échangées, elles doivent être en phase avec le problème posé ou l’action
envisagée, de telle façon que les agences puissent travailler utilement et faire
les meilleures recommandations. L’agence, par ses questions, peut contribuer
également à l’amélioration du brief. » (Source : AACC, Association des
agences conseil en communication.)
- Le brief doit comprendre des informations sur les points suivants :
-
- * Le contexte : - l’entreprise elle-même ; - le produit (ou le service) à
promouvoir, incluant les contraintes spécifiques qui lui sont liées (techniques,
réglementations...) ; - le marché du produit (ou du service) : la cible, le circuit
de distribution, la force de vente, les concurrents... * Le problème de
communication à résoudre et les objectifs de communication. * Les
fondements de la marque, à savoir ses précédentes campagnes de
communication et l’ensemble de ses modes d’expression. * La stratégie
marketing actuelle de la marque (analyse SWOT : opportunité/menaces,
forces/faiblesses). * Les angles d’attaque proposés par l’annonceur. * Les
contraintes imposées par l’annonceur : - Quelque soit le volume des
informations qu’il contient, il est important que le brief soit établi par écrit.
Respecter et exiger cette règle permettra d’une part de valider le brief en
interne chez l’annonceur, d’autre part de présenter à toutes les agences les
mêmes informations. Pour l’agence, il est préférable de recevoir le brief avant
la présentation orale par l’annoncuer, de façon à pouvoir commencer à
réfléchir au problème posé. Le jour de cette présentation, l’équipe de l’agence
qui travaillera sur le budget devra être au complet. Cette étape initie le
dialogue entre l’annonceur et l’agence. - Après la réception du brief, tout un
travail est alors à mettre en place avant même de parler de création. Les

19
ABOUBEKR THIAM
 commerciaux et / ou chefs de publicité, aidés par les planificateurs
stratégiques, travaillent sur plusieurs points, dont l’étude en profondeur du
brief.
-
- * Le produit ou service : il faut étudier le produit ou le service, savoir le
replacer dans son environnement, comprendre ses contraintes, voire l’utiliser
pour bien comprendre quel message le consommateur final aura besoin de
recevoir pour être attiré par celui-ci. * Le marché du produit ou service :
-
- - La cible : elle doit être bien cernée et étudiée en profondeur si l’on veut
comprendre les comportements des consommateurs existants et potentiels,
afin de pouvoir ultérieurement diriger au mieux les axes de réflexion. Il s’agit
d’un travail de recherches et d’études. - Les concurrents : une veille
concurrentielle des campagnes des produits ou services concurrents doit être
effectuée, de façon à cerner les ouvertures qui pourraient être exploitées dans
le cadre de la future campagne.
-
- - Le circuit de distribution, la force de vente et les autres éléments appartenant
à l’univers du produit doivent être parfaitement cernés. - Il faut également
prendre en compte les angles d’attaque proposés par l’annonceur et étudier
les précédentes campagnes.
-
- Ce n’est qu’après cette étape que l’équipe pourra entamer sa réflexion
stratégique et proposer aux créatifs des axes de travail.
-
- 2. La création publicitaire
-
- La création publicitaire est au cœur même de la publicité : facteur essentiel et
indissociable du processus de communication, elle permettra d’assurer la
performance et l’efficacité de la campagne. Une création qui pourra générer
un fort taux de mémorisation dans la cible rendra la campagne d’autant plus
pertinente qu’elle permettra également de minimiser les coûts d’achats
d’espaces. En amont de la création, il incombe au marketing et à la direction
générale de définir la stratégie publicitaire et la plateforme créative qui
favoriseront la réalisation d’une création conforme aux objectifs de l’annonceur
; ce n’est qu’après cette réflexion que sera confiée l’élaboration du message
publicitaire aux créatifs. En parallèle de la création, le média planning
constitue u élément déterminant, puisqu’il y a entre ces deux métiers une
interdépendance inévitable. En effet, le support choisi influence la création et,
réciproquement, la création choisie peut nécessiter un support particulier ; le
dialogue doit donc être constant. Dans son brief, l’annonceur doit déterminé
une cible de communication à atteindre, qui aura ensuite été traduite en
termes opérationnels par le chef de publicité, à destination des créatifs : il
contient tous les éléments perçus comme étant les plus importants et les plus
significatifs pour alimenter leur réflexion. Cette étape nécessite cependant un
cadre théorique afin d’orienter les décisions à prendre pour la stratégie
publicitaire de l’entreprise, de ses marques, de ses produits et services.
-
- FOCUS sur La publicité mensongère et la publicité trompeuse
-

20
ABOUBEKR THIAM
 - Publicité mensongère et publicité trompeuse sont toutes les deux interdites
par la loi du 2 juillet 1963, revue et corrigée par la loi du 27 décembre 1973 et
complétée par celle du 10 janvier 1978. La publicité mensongère trahit la
réalité (par exemple, dire qu’une boisson est 100 % naturelle alors que ne
c’est pas vrai), tandis qu’une publicité trompeuse induit les individus en erreur
(présenter une photo qui laisse croire que le produit est plus gros qu’en
réalité). Autant la publicité mensongère est facile à prouver et à interdire,
autant la qualification de « trompeuse » peut se révéler ambiguë pour une
publicité.
-
- Par exemple, le spot télévisé de la marque d’eau de source Taille fine, qui met
en scène une jeune femme qui réussit à se cacher derrière le pied de son
lampadaire épais d’à peine quelques centimètres, est elle une publicité
trompeuse ? En fait, les tribunaux ont été amenés à se prononcer sur ce type
de message à la suite de plaintes. Leur appréciation de la loi est qu’il n’y a pas
à interdire un discours dithyrambique sur les qualités d’un produit ou d’un
service à la condition que, bien évidemment il n’y ait pas tromperie, et que le
consommateur comprenne qu’il s’agit d’une exagération publicitaire. En
d’autres termes, comme le consommateur comprend que la publicité Taille
fine est une figure de style publicitaire fondée sur la qualité du produit, il n’y a
pas de tromperie.
-
- Le briefing créatif : les plates formes de création
-
- Le brief de création est la traduction en termes opérationnels du brief client.
Réalisé par le chef de publicité pour les créatifs, il contient tous les éléments
perçus comme importants et significatifs pour alimenter leur réflexion. Ce brief
comprend deux parties : la problématique de l’annonceur se résume au
contexte de l’action publicitaire (la situation et les objectifs marketing) et aux
objectifs publicitaires (cibles, effets attendus et axe ou concept de
communication).
-
- Le concept lié à la partie plateforme créative est plus complexe, c’est pourquoi
elle fera l’objet de plusieurs sous parties. Les orientations générales de la
création, ou « plate formes créatives », sont issues d’une volonté des
managers de rationaliser leur démarche. Cette plate forme conçue idéalement
de façon conjointe par l’annonceur et l’agence, représente la partie du brief de
création et définit de manière explicite le contenu et le style du message à
communiquer. On peut regrouper les différentes plates formes de création en
fonction de leur base d’analyse : la base est soit l’offre de l’entreprise (produit
ou service), soit la marque ou l’entreprise.
- On peut analyser par exemple l’affiche de la figure 4.3 :
-
- * Annonceur : Aéroport de Bordeaux
-
- Problème posé: l’aéroport de Bordeaux développe une nouvelle ligne
régulière Bordeaux/Munich avec Lufthansa et souhaite le faire savoir à
l’ensemble de sa cible.
-
- * Cible : clientèle « affaires » principalement

21
ABOUBEKR THIAM
 - * Idée créative : comme pour chaque nouvelle destination, mise en place d’un
discours humoristique permettant d’évoquer clairement la destination au
niveau du visuel (ici, détournement des ceintures de sécurité au profit des
bretelles de culottes bavaroises). * Dispositif média : presse magazine,
presse quotidienne, affichage 4X3, abribus.
-
- a) Les plates formes de créations fondées sur l’offre de l’entreprise

- L’apparition des plates formes de création remonte à une époque relativement

récente : les années 1950-1970. Ces plates formes, fondées sur le rapport
consommateur ou acheteur/ offre de l’entreprise, sont à l’heure actuelle très
employées dans les secteurs économiques où l’objectif essentiel est de
développer les intentions d’achat et de consommation, notamment pour les
marques et les produits qui recherchent a différentiation sur des marchés de
produits et de services de grande consommation.
-
- Le fait qu’il y ait plusieurs formes de copy strategies dénote une volonté de la
part des agences de se différencier dans leurs méthodes de travail et de
pouvoir choisir la méthodologie la plus adaptée à un cas donné. Trois formes
différentes de copy strategies seront présentées ici.
-
- * La copy strategy « classique ». La copy strategy, lancée par l’entreprise
Procter & Gamble aux Etats-Unis dans les années 1950, est élaborée par
l’équipe marketing en amont du travail créatif ; elle est la première étape de ce
travail. Elle est un résumé de ce que le message doit communiquer et elle
cherche des solutions au problème à résoudre.
-
- La copy strategy a pour objectif de guider et d’inspirer le créatif ; elle doit donc
proposer une voie pour résoudre le problème de la marque et indiquer
l’essentiel du message publicitaire. Il existe nombre de variantes de la copy
strategy, et nombreux sont les professionnels qui considèrent que chaque
agence a sa propre copy strategy. Cependant, on note qu’elle se compose de
quatre points essentiels :
- * La promesse : ou axe publicitaire : résultante des études réalisées en amont
par l’équipe commerciale, la promesse correspond à une proposition
objective: le message à communiquer à la cible. * La preuve ou le support de
promesse (« the resaon why ») : c’est une illustration et une justification de la
promesse. Il s’agit de montrer et de convaincre que l’avantage présenté est
crédible, en apportant des éléments concrets.
- * Le bénéfice consommateur (considéré comme une proposition subjective) : il
s’agit de permettre à la cible de tirer un avantage tangible de la promesse,
donc cet avantage doit appartenir à l’univers du consommateur. * Le ton du
message : le ton représente tout ce qui va constituer l’ambiance du message,
sa scénarisation et son émotion. C’est l’atmosphère du message publicitaire
qui est transmise par la description de divers éléments comme le style de
communication (ton humoristique, sarcastique, dramatique...), les types de
personnages souhaités, les décors... Cependant, certaines agences refusent
à communiquer sur le ton à employer, estimant que cela relève du travail des
créatifs.
- La copy strategy appliquée à la figure 4.4 se décompose ainsi : - Promesse :

22
ABOUBEKR THIAM
 régule le transit intestinal - Preuve : contient du bifidus actif - Bénéfice
consommateur : être en bonne santé et en forme
- Ton : informatif, ambiance féminine pour impliquer la cible
* La copy strategy créative.
La copy strategy créative est une variante de la copy strategy ; ellle se veut plus
flexible, pour offrir davantage de souplesse et de liberté au travail des créatifs
sans pour autant délaisser la rigueur de la plate forme de création. Une copy
strategy créative doit traduire les axes stratégiques, être originale, déclinable et
créative. Elle se compose de tois points :

L’axe publicitaire : c’est une idée forte qui est communiquée à la cible de
communication (promesse) à partir des freins et des motivations Le concept
d’évocation : il relève d’une situation concrète qui doit crédibiliser l’axe. Il doit
être attractif, facilement compréhensible, spécifique au produit, crédible, accepté
par tous les publics et s’adapter aux contraintes techniques des supports.1

Le thème : il est la déclinaison du message – conception-rédaction, scénario,

musique, ton, ambiance du message, tout ce qui va servir à matérialiser l’effet de
« réel ». La copy strategy créative appliquée à la figure 4.5 se décompose ainsi
: - Axe publicitaire : des économies pour l’acheteur

- Concept d’évocation : Guy Roux, célèbre entraîneur de football, réputé pour sa

radinerie - Thème : humour.

L’axe publicitaire : l’axe publicitaire du message découle du positionnement du

produit. Avant tout chose, il faut donc définir la clientèle que l’on veut toucher et
positionner le produit en conséquence. Les arguments de vente sur lesquels le
message s’appuie doivent correspondre à la mentalité (goûts, désirs, valeurs et
attitudes) et au mode de consommation dominants de la clientèle visée. C’est
une, et une seule, idée forte qui est communiquée (promesse). La meilleure façon
de déterminer un axe publicitaire consiste à recenser les freins et les motivations.
« Il convient de choisir des motivations qui n’engendrent pas de frein, celles qui
sont stimulantes, qui sont des motivations ni dévalorisées ni inconscientes ; le
choix final est déterminé par la recherche de l’originalité et de la spécificité»
(http//jaseur.free.fr/jaseur/strategiecreative.htm). Il s’agit donc de se méfier de ces
motivations qui peuvent se révéler être des freins durables pour le produit... et
pour la marque
- La légèreté d’un ordinateur portable induit sa praticité mais sous entend sa
fragilité.
- L’absence de calories dans une crème dessert peut suggérer que son goût est
fade.

- Le désir de se valoriser et /ou d’affirmer sa position sociale par la possession

d’une marque de voiture particulière.
- L’envie, considérée comme infantile, pour un adulte de jouer avec des jeux
vidéo
- Le désir d’autodestruction des gros fumeurs.

- Le désir de domination sexuelle de certains acheteurs de voitures.

- La peur des hommes d’être dévirilisés par l’utilisation de produits cosmétiques

23
ABOUBEKR THIAM
 - L’image américaine pour une boisson gazeuse : Coca cola, Pepsi Cola, Seven
Up, etc utilisent déjà cet axe publicitaire

 La praticité pour un café soluble : tous les produits de cette catégorie, quelle
qu’en soit la marque, sont rapides et pratiques à préparer.

 La teneur en calcium pour un fromage.

 Toutefois, l’encombrement des marchés et le nombre important de messages

publicitaires diffusés rendent de plus en plus difficile la recherche d’un axe
original et /ou spécifique. S’il n’est pas possible de se différencier par l’axe
publicitaire, le choix du concept d’évocation devient encore plus important car il
apportera la différenciation recherchée.

 Le concept d’évocation est une situation concrète qui crédibilise l’axe. Le concept
d’évocation est l’effet de réel qui crée l’illusion d’une situation ou d’une
sensation. Le concept d’évocation doit être attractif, facilement compréhensible,
spécifique au produit (attention aux femmes trop minces pour les produits
diététiques, ou trop jeunes pour les produits antirides), crédible, accepté par tous
les publics et d’adapter aux contraintes techniques des supports.

 Il doit présenter une bonne sécurité d’évocation, c’est-à-dire assurer une bonne
compréhension du message par le consommateur. Se distinguer très clairement
de la concurrence pour éviter tout risque de confusion (l’utilisation du père Noël
dans une publicité diffusée au mois de décembre risque d’engendrer un véritable
problème de perception étant donné le nombre de messages qui recourent à ce
personnage à cette période).

 Il doit être crédible : les campagnes de publicité pou certains produits

cosmétiques qui promettent une forte réduction des rides en un temps record
souffrent souvent d’un manque de crédibilité. Il doit être toléré par la cible : il
convient en particulier de faire attention aux messages publicitaires utilisant ou
mettant en scène la sexualité, l’érotisme, une religion ou l’humour (cf chapitre 10).
Tous ces thèmes peuvent engendrer une perception très différente d’un individu à
l’autre, ce qui risque d’entraîner des réactions d’intolérance. Ainsi, la campagne
de 2005 des créateurs de mode Marithé et François Girbaud, qui mettait en scène
le célèbre tableau de la Cène avec des mannequins femmes, a été retirée des
médias à la demande de la conférence des évêques de France. Par mesure de
sécurité, tout annonceur peut demander conseil au BVP (Bureau de vérification
de la publicité ; cf chapitre 2).

 Le concept d’évocation doit aussi s’adapter parfaitement aux contraintes

techniques des différents supports choisis dans le plan médias. Le rôle des
créatifs est essentiel dans cette phase de recherche d’idées, parfois qualifiée de «
saut créatif », expression que l’on doit à Jean Marie Dru. L’attractivité est
fondamentale pour faire entrer le consommateur ciblé dans le processus de
communication. Dans ce domaine, quelques méthodes ont fait leurs preuves :

 - L’utilisation de consommateurs ou consommatrices de tous les jours pour la

crédibilité du produit : le consommateur « sent » que la publicité n’est pas

24
ABOUBEKR THIAM
 mensongère. C’est le choix de la marque Dove pour ses campagnes de publicité
en 2004-2005

 Le recours à des personnages publicitaires – Chico, Monsieur Propre, Orangina

(l’homme à la tronçonneuse) – peut être intéressant dans le sens où le
consommateur pourra établir un lien « sentimental » avec le personnage.

 La figure 4.8 présente un exemple de héros publicitaire, Monsieur Propre, dont le

succès est remarquable depuis des années.

 Une variante de la copy strategy : le PTC (plan de travail créatif). Développé par
l’agence Young & Rubicam, le PTC, dérivé de la copy strategy, se fonde sur 6
éléments pour proposer une approche globale de la création publicitaire : * Le
fait principal : synthèse du diagnostic marketing, positionnement de l’entreprise,
du produit et de la marque.

 Le problème à résoudre : le rôle de la publicité dans le marketing mix. * L’objectif

publicitaire : - Précis ; - Concis ;

 - mesurable en termes de notoriété ou d’attribution ; - déterminé dans le

temps * Connaître les concurrents, c’est-à-dire leurs stratégies publicitaires et
marketing. La stratégie créative, qui consiste à déterminer : - La cible visée

 - Le bénéfice consommateur,(les bénéfices que le consommateur va tirer de

l’utilisation du produit). - La preuve : elle doit aller dans le sens de la promesse
et du bénéfice. - Le ton : c’est à ce niveau qu’il y a le plus de désaccords entre
l’annonceur et l’agence.

 * Les instructions et les contraintes : légales, budgétaires et charte graphique.

 b) Les plates formes de créations fondées sur la marque

 La star stratégie est l’une des premières plates formes de création fondée sur la
marque et non sur l’offre. Elle est développée par Jacques Séguéla au cours des
années 1980, alors que le consommateur éprouve le besoin de s’identifier à une
marque. Cela commence avec l’attractivité qu’exercent les héros publicitaires, les
stars, le recours à la provocation, la publicité superproduction, les publi-
rédactionnels (presse), les informations commerciales (commerciales (télévision)
et les évènements.

 Par exemple, l’aboutissement de la star stratégie dans l’agence Euro RSCG est
un processus qui permet à la marque de sortir de l’anonymat et de devenir une
star qui a : * Un physique – ce qu’elle apporte : il s’agit de dire clairement ce que
fait la marque, le service qu’elle rend.

 Un caractère – ce qu’elle est, sa valeur imaginaire : sans caractère fort, la

marque ne peut pas survivre. Il nous faut découvrir la nature profonde de la
marque. * Un style – ce qu’elle représente pour exister : les constantes de
création que la marque utilise pour se faire remarquer et pour affirmer son
caractère.
25
ABOUBEKR THIAM
 - Le physique de la marque

 Le caractère de la marque

 Le style de la marque

 - Lave en douceur le linge, est appropriée au linge délicat et fragile, est

concentrée.

 - La séduction et le glamour

 - Le style hollywoodien, la lessive des stars

Très liée aux stratégies marketing de positionnement, la star stratégie essaie de

créer une personnalité au produit ou à la marque, en les traitant comme une
personne qu’on transforme en star. En effet, être une star est intéressant car la star
est par définition séductrice, et sa séduction permet de vendre tout en durant
éternellement. Ainsi, le rôle de la publicité est de travailler la marque pour la
transformer en star.

 L’agence de publicité Young & Rubicam décline autrement le concept de la star

stratégie, avec l’approche Who /What /What :

 * Who : qui est la cible de la communication ?

 * What : comment la cible se représente-t-elle la marque avant l’exposition à la

publicité ?

 What : comment la cible doit-elle se représenter la marque après l’exposition à la

publicité ?

 Par rapport à la star stratégie, le prisme de personnalité ou d’identité de marque,

défini par Kapferer et Variot sur le marché français, détermine une autre approche
des plates formes de création fondées sur les marques. Cette méthode s’utilise
principalement sur les marchés où la marque joue un rôle déterminant dans la
décision d’achat ou de consommation comme, par exemple, pour les vêtements
et chaussures ciblés sur les jeunes. Le prisme d’identité décompose la marque
en six facettes :

 Le physique de la marque : il est composé de l’ensemble des caractéristiques

objectives et des performances de la marque (à la condition qu’elles possèdent
un pouvoir signifiant pour les cibles). * La personnalité de la marque : elle est
formée par les caractéristiques imaginaires et subjectives de la marque.

 Le climat de relation arque/consommateur : il qualifie le type de relation existant

entre la marque et ses cibles marketing. * L’univers culturel véhiculé par la
marque : il est approprié par la marque qui en fera son fondement sociologique
(ainsi, Quiksilver est symptomatique de la culture de la glisse.)

26
ABOUBEKR THIAM
 * Le reflet de consommateur de la marque : c’est l’image que le public se fait de
l’acheteur et du consommateur de la marque. Par exemple, l’acheteur d’une
voiture de marque BMW est perçu comme une personne ayant réussi sa vie
professionnelle. * La mentalisation interne : c’est l’image que l’acheteur ou le
consommateur de la marque se fait de lui-même. Par exemple, l’acheteur de
marques de distributeurs se définit comme acheteur intelligent et astucieux qui
sait trouver la qualité à un prix inférieur à celui des marques de producteurs.

 L’idée générale des plates formes de création de ce type est de comparer l’image
idéale que devrait avoir la marque et les perceptions de cette marque par les
cibles de consommateurs et d’acheteurs ; le rôle de la publicité est alors de faire
tendre la marque perçue cers la marque idéale.

 c) La recherche d’un style publicitaire original : la diruption de BDDP

Développées en réaction aux plates formes de création telles que la copy strategy ou
l’identité de marque, jugées trop « marketing », les plates formes créatives essaient
de libérer la capacité de création des créatifs des agences de publicité. La stratégie
de disruption, typique de cette catégorie de plate forme de création, commence à se
développer au début des années 1990 sous l’impulsion de Jean Marie Dru, alors
directeur de la création de l’agence BDDP. Ensuite, il est devenu directeur
international de la création du groupe TBWA, après la reprise de BDDP par ce
dernier groupe. La stratégie de disruption va petit à petit devenir un modèle, avec
tous les risques que cette plate forme créative comporte (rupture totale entre le
message voulu et la perception de la cible, tension avec l’annonceur qui n’aime
jamais gérer des situations de crise, impact très difficile à évaluer a priori). Mais cette
stratégie présente un avantage très intéressant : elle facilite la créativité. Jean Marie
Dru fournit un prolongement intéressant avec le concept du saut créatif – capacité
des créatifs de l’agence à traduire un objectif marketing en situation originale,
séduisante et attractive pour la cible. La disruption brise les conventions habituelles
du marché et redessine le marché, via une méthodologie qui se développe sur la
base d’un processus comprenant trois étapes :
 * La convention : « cette étape permet de valider les habitudes qui figent les
pensées, les stéréotypes qui emprisonnent les perceptions, les évidences
invisibles qui enterrent la marque. » L’analyse des conventions permet de relever
que celles-ci ne sont pas des faits mais des opinions ; le but est donc ici de défier
des préjugés ou ces idées toutes faites qui empêchent les choses d’évoluer.
 * La disruption (la rupture) est le moment où ce qui a été fait par le passé et
permettra à la marque de se repositionner est remis en question. Il s’agit donc de
détecter les conventions du marché, pour changer les règles de celui-ci. Pour
cela, il faut les remettre en cause, les questionner.
 La vision découvre le sens, l’orientation future et la signification de la marque. Il
faut donner une vision à long terme de la marque ; cela demande une profonde
compréhension de la marque et donne une large place à l’imagination et aux
rêves.
 Ensuite, en fonction du problème posé, il faut réussir à unir ces trois notions.
Dans ce type de démarche, seule la conscience marketing des créatifs sert de
garde-fou, et c’est pourquoi cette stratégie peut se révéler périlleuse et manquer
d’efficacité. Cependant, elle semble avoir fait ses preuves grâces aux succès de

27
ABOUBEKR THIAM
 campagnes telles que celles des chaussures Eram, des vêtements Kookaï ou de
la location de voitures Hertz
 La distribution se fonde sur les éléments tangibles de son offre (choix, prix,
services...)
 Donner à Virgin une dimension émotionnelle plutôt que faire des offres tangibles
 Virgin n’est pas un magasin de disques mais le temple de la culture jeune

d) Les tendances créatives actuelles

 Depuis son apparition sous forme de réclames, la publicité a beaucoup évolué.

On voit dorénavant que des phénomènes de modes publicitaires font leur
apparition en parallèle de l’évolution des marques. Ainsi, la publicité tout comme
les packagings, les couleurs, la mode et les discours suivent une évolution en
phase avec l’évolution sociologique de la société. C’est la raison pour laquelle
nombreux sont les professionnels qui qualifient la publicité de miroir de la société.

 En 25 ans, on a constaté une réelle évolution dans la publicité ; la façon

d’aborder le consommateur a changé, engendrant des stratégies créatives plus
variées, des discours et des tons de messages publicitaires nouveaux. Il est ainsi
possible de recenser quelques tendances de la création publicitaire (cf chapitre
10 pour un approfondissement), même si l’on lote que les approches
traditionnelles (descriptions et démonstrations) restent encore très exploitées (cf
focus 4.2).

 Une publicité plus axée sur la mise en scène spectaculaire d’un produit, d’un
service, d’une marque ou d’une entreprise (ce qui facilite leur présence dans
l’esprit des personnes ciblées), que sur un discours informatif. De nombreux
messages publicitaires se servent aujourd’hui de ce type d’approche, comme
l’eau minérale Evian et ses spots qui mettent en scène des bébés nageurs, des
seniors nageurs ou des adultes chantant « we will rock you » avec des voix
d’enfants.

 Mise en valeur d’une personnalité, d’un caractère unique et différenciateur de

l’offre ou de l’entreprise. Créer une personnalité de marque ou une identité
d’entreprise est un objectif de plus en plus fréquent dans les campagnes de
publicité, comme le montrent les publicités de la marque de jeans Diesel.

 Longtemps interdite puis fortement encadrée, la publicité comparative est

désormais autorisée sur le marché français, du faut de la mise en application de
la directive européenne du 6 octobre 1997. Il est donc possible de faire une
publicité comparative, c’est-à-dire une publicité qui permet d’identifier
implicitement ou explicitement les concurrents de l’annonceur, à condition : de ne
pas créer un message trompeur ou induisant en erreur les cibles du message, de
se comparer à des produits ou des services répondant aux mêmes besoins,
d’être objectif sur la confrontation d’une ou plusieurs caractéristiques
déterminantes, y compris le prix, de ne pas créer de confusion avec la ou les
marques considérées et enfin de ne pas tirer indûment profit de la comparaison
avec les autres marques.

 Peu employées sur le marché français, surtout pour des raisons culturelles, les

28
ABOUBEKR THIAM
 campagnes de publicité comparatives sont cependant généralement assez
impactantes. On l’a vu avec l’opérateur téléphonique Télé2, contre France
Télécom ; mais aussi avec Vico, marque de purée déshydratée qui a utilisé ses
caractéristiques produits (100 % de pommes de terre) pour provoquer la
comparaison avec le leader, Mousline (99 % de pommes de terre) – elle a ainsi
obtenu un gain de 3 points de part de marché.

 L’innovation dans la publicité est toujours reconnue et appréciée, car elle confère
une originalité et une spécificité à la communication. Cette innovation peut se
trouver dans les types de supports employés, dans les modes d’utilisation des
supports – comme la possibilité de diffuser des odeurs à partir de certains
panneaux publicitaires - , etc. Elle doit, en particulier, intégrer les nouvelles
technologies offertes par le numérique.

 Les représentations visuelles concrètes associées à un produit, un service ou

une marque. Les campagnes de publicité de la Caisse d’Epargne employant les
illustrations de son logo, l’Ecureuil, ont créé une association forte et simple entre
les visuels et l’enseigne. * Une publicité axée sur les valeurs des produits, des
services et des marques. Les marques communiquent de plus en plus sur des
valeurs telles que le terroir, les origines et la qualité, laissant de côté les
caractéristiques objectives du produit ou du service

 Evolution vers une communication globale qui unit tous les modes de publicité et
de communication de l’entreprise dans un plan d’ensemble. Cela sous-entend
que la publicité médias doit s’insérer dans une stratégie de communication et on
pas être la technique dominante, pour ne pas dire unique, d’une approche de
communication. Danone, par exemple, développe une communication corporate
qui fédère l’ensemble des publicités et communications des différents produits
commercialisés: publicité médias, promotion, événementiel, communication
directe...

 Les études qualitative, quantitative et les recherches développées apportant une

approche plus professionnelle de la publicité sont de plus en plus exploitées :
trackings, panels de consommateurs et panels d’audiences, marchés tests réels
ou simulé... Cela permet de déterminer de façon plus rigoureuse la stratégie
publicitaire.

 Une exploitation de l’ensemble des créneaux de consommateurs. Une meilleure

segmentation de la clientèle permet d’améliorer l’efficacité de la publicité. Ainsi,
par exemple, le segment des seniors représente un potentiel commercial très
intéressant. * Un discours publicitaire s’appuyant sur les thèmes sociologiques
dominants : le langage de vérité, l’argumentation de la santé ou les discours
égoïstes sont trois thèmes essentiels du début du XXIè siècle.

 Création et production des messages publicitaires

 Une fois la plate forme de création choisie et par l’agence, et par l’annonceur, les
créatifs doivent élaborer les messages publicitaires de la campagne. Quand ceux-
ci sont validés par les annonceurs, la phase de production des messages peut
être envisagée.

29
ABOUBEKR THIAM
 a) Les discours et registres créatifs

Plusieurs types de discours s’offrent au publicitaire pour réaliser sa campagne. La

conception du message, quelles que soient sa forme et ses composantes
photographies, films, musiques, jingles, slogans est à mener avec rigueur. C’est
pourquoi il doit impérativement être conçu, testé, vendu à l’annonceur et réalisé. Il
faut noter que le slogan qui sera choisi pour appuyer la campagne est un élément
essentiel pour l’efficacité de la campagne, en effet il détermine le genre du discours
tenu et facilite la mémorisation de la publicité. Selon Kotler, Dubois et Manceau, six
types de discours peuvent être envisagés :

* Le discours informatif cherche à informer la personne ciblée sur un service ou

produit : « le Crédit aux fonctionnaires vous fait une fleur ! 3,25 %. Un amour de taux
pour vos projets ». * Le discours interrogatif pousse la personne ciblée à s’interroger
et l’amène à penser que son comportement répondra à ses questions : « Ridée ?
Radieuse ? Cesse-t-on d’être belle après 60 ans ? Dove ».

 Le discours narratif relève d’une description subjective de l’offre : « Toutes les

modes sont à la Halle. » * Le disours impératif interpelle la personne ciblée : «
Brûler, déstocker, raffermir 24h/24 ! Fleurance Nature. »

 Le discours descriptif décrit les qualités de l’offre : « Pro-D Actif + Vitamine C, un

concentré de vitamines au cœur de la peau. Liérac. »

 Le discours explicatif rappelle à la personne ciblée pourquoi elle adhère à une

entreprise, à une arque, et pourquoi elle doit continuer à choisir cette offre : « Le
premier assureur de personnes en France prépare aussi l’avenir de ses
actionnaires. Le bénéfice net a progressé de 8 %...CNP »

 Le style de message engendré par le type de discours permet de créer une

identification rapide de la marque ou du produit. Par exemple, pour son client
Volkswagen, l’agence de publicité DDB a développé un style publicitaire
particulier, qui repose sur un humour décalé. Dans la même optique que le
discours ; le choix du registre a son importance. Parce que la publicité peut être
dérangeante, le message doit se positionner dans un registre à même de retenir
l’attention du consommateur potentiel. C’est en apportant une attention
particulière à la cible visée que le choix de ce registre s’effectuera. Lendrevie et
de Baynast relèvent à l’heure actuelle huit principales méthodes d’approche.

 L’humour parvient généralement à établir une relation entre l’entreprise ou la

marque et la personne ciblée en créant l’adhésion et la mémorisation. Mais
l’humour n’est pas forcément internationalisable, étant donné sa composante
fortement culturels.

 L’émotion parvient à créer une relation avec l’entreprise ou la marque. Le

consommateur partage l’émotion avec la marque, il vit avec. Cette approche est
de plus en plus fréquemment exploitée dans la publicité-médias.

 * La persuasion fournit les preuves de la qualité d’une offre pour faire adhérer les

30
ABOUBEKR THIAM
 individus ciblés.

* Le visuel forts : simplicité et évidence visuelle du message transmis * Le décalage

créatif permet de créer une relation de jeu entre le récepteur du message et
l’émetteur, par la combinaison d’un visuel fort qui surprend et attire l’attention et un
slogan (cf. figure 4.10) * L’approche par la négative essaie de créer la surprise :
certaines campagnes se fondent sur des éléments négatifs, un discours pessimiste
ou encore des images et des slogans chocs. Ce n’est qu’à la fin que le
consommateur découvre la promesse publicitaire. * L’approche de proximité traduit
une situation où la publicité tente de se rapprocher le plus possible de la vie
quotidienne du consommateur. * L’utilisation de célébrités permet d’engendrer un
processus d’identification chez les personnes ciblées et de starisation de l’offre

 b) Le projet créatif
Une fois toutes les données prises en compte, le créatif peut commencer la phase de
création en tenant compte des critères définis par David Ogilvy pour construire une
bonne proposition publicitaire : avoir une idée forte (plus important que l’expression
de l’idée), donner des faits, plaire, séduire, être original (surtout na pas copier). Après
réflexion, le créatif va matérialiser son idée par un rough, qui correspond à une
esquisse crayonnée du message et concept. Il va décliner toutes ses idées sur
plusieurs roughs, de sorte que l’agence puisse choisir celui qui semble le plus
correspondre aux attentes de l’annonceur ? Le rough est une étape essentielle
puisqu’il permettra d’évaluer les coûts de création du message final (format,
couleurs, lieu, utilisation de mannequins). Une fois les deux ou trois meilleurs roughs
choisis, le créatif conçoit soit :

 Une maquette, dans le cadre d’une annonce presse ou d’une affiche * Un story
board, pour la télévision ou le cinéma. Le story board est une succession de
maquettes présentant les différents plans du spot publicitaire ; cela ressemble à
une bande dessinée. Il peut également être présenté sous la forme d’un animatic,
c’est-à-dire d’un dessin animé sonorisé.

 Pour être certain de la qualité des maquettes et des story boards, le mieux est de
les tester auprès d’un échantillon représentatif de la cible, mais ces tests
nécessitent des budgets que toutes les entreprises ne peuvent dégager (les
PME, en particulier, testent rarement les maquettes et les story boards pour des
raisons financières). Dans ce cas, ces tests s’effectuent généralement en interne
entre les différents services.

 C’est la plupart du temps sous la forme d’un rough qu’est présenté le travail à
l’annonceur, en particulier pour les films publicitaires, car la mise en œuvre d’un
film est très coûteuse et l’idée créative peut être refusée.

 c) La production du message
 Une fois la validation du message obtenue par l’annonceur, l’équipe créative peut
passer à l’étape suivante, à savoir le processus de production. La phase de la
production des messages s’étend depuis l’accord du client sur un rough jusqu’au
passage effectif de l’annonce dans la presse, du spot à la télévision... Lors du
processus de production, les maquettes ou les story boards sont produits :
création graphique et prises de vue des annonces presse et des affiches, et

31
ABOUBEKR THIAM
 tournage des films publicitaires.

 Le budget publicitaire
 C'est à vous, le propriétaire-exploitant de la petite entreprise, de décider
combien vous allez dépenser en publicité, c'est-à-dire de fixer le montant
que vous consacrerez à la croissance des ventes, et comment ce montant
sera réparti.

 Les coûts de la publicité sont une dépense totalement contrôlable. L'outil

dont vous disposez pour calculer ces coûts est le budget de publicité. C'est
aussi lui qui vous permettra de contrôler les dépenses et de les répartir le
mieux possible entre les diverses fonctions de votre organisation ou entre
les diverses gammes de produits et de services.

 Si vous voulez accroître vos ventes, il est fort probable que vous deviez
faire de la publicité. Combien devez-vous dépenser ? Comment allez-vous
ventiler votre budget de publicité ? Comment vous assurer que les
dépenses dans ce domaine ne dépasseront pas vos prévisions ? Le budget
de publicité vous aidera à déterminer combien vous devez consacrer à la
publicité et à choisir les modalités de ces dépenses.

 Il est rare que le montant que vous aimeriez consacrer à la publicité et celui
que vous pouvez vous permettre coïncident. Dépenser trop est
évidemment une extravagance mais dépenser trop peu peut avoir des
effets tout aussi nuisibles en faisant perdre des ventes et en diminuant la
visibilité de votre entreprise. Les coûts engagés doivent être fonction des
résultats espérés. Vous devez être prêt à évaluer vos objectifs et vos
capacités et c'est précisément ce qui va vous aider à faire la préparation du
budget.

 Celui-ci va donc vous aider à déterminer le montant que vous consacrerez

à la publicité et le calendrier des dépenses. Il vous sera aussi de référence
pour le budget de l'exercice suivant.

 Méthodes de préparation d'un budget

Chaque méthode de préparation d'un budget de publicité présente des
avantages et des inconvénients qui lui sont propres. Aucune ne s'applique
parfaitement à tous les types d'entreprises, pas plus d'ailleurs que n'importe
quelle combinaison de ces méthodes.

On a regroupé ici les diverses techniques traditionnelles d'élaboration de

budget en trois grandes méthodes : pourcentages des ventes ou des profits;
forfaits par unité; et objectifs et tâches. Vous devrez réfléchir soigneusement à
leurs avantages et leurs inconvénients respectifs au moment d'en choisir une
ou une combinaison de plusieurs.

32
ABOUBEKR THIAM
 Pourcentage des ventes ou des profits
La méthode la plus couramment utilisée pour préparer un budget de publicité
est de choisir d'y affecter un pourcentage des ventes. La publicité est une
dépense d'affaires, au même titre que les coûts de la main-d'oeuvre par
exemple, et devrait donc, dans cette approche, être fonction des quantités de
marchandises vendues.

Cette méthode du pourcentage des ventes permet d'éviter certains des

problèmes inhérents à la méthode du pourcentage des profits. C'est ainsi que
si les profits sont faibles au cours d'une période donnée, il se peut fort bien
que ce ne soit pas la faute des ventes ou de la publicité. Par contre, si vous
affectez le même pourcentage des profits à la publicité, vous allez réduire
automatiquement votre budget. Il n'y a pas de façon d'y échapper : 2 % de 10
000 $ donne un montant plus faible que 2 % de 15 000 $.
Imposer une telle réduction au budget de publicité, si les profits ont diminué
pour d'autres raisons, pourrait fort bien contribuer à des baisses additionnelles
des ventes et des profits. Ces baisses provoqueraient à leur tour d'autres
réductions du budget de publicité, etc.
À court terme, le propriétaire de petite entreprise pourrait faire grimper
légèrement les profits en réduisant ses dépenses de publicité mais, à long
terme, cela pourrait amener une détérioration du bénéfice net. Avec la
méthode du pourcentage des ventes, votre budget de publicité correspond à
un pourcentage constant de votre chiffre d'affaires et c'est bien sur celui-ci que
votre publicité devrait essentiellement avoir des effets. La marge brute devrait
également augmenter, en particulier à long terme, si les sommes que vous
consacrez à la publicité sont utilisées comme il convient.

Quel pourcentage utiliser ?

Pour choisir le pourcentage des ventes à retenir, vous pouvez chercher celui
qu'utilisent les autres entreprises de votre secteur d'activité. Ces pourcentages
sont relativement constants dans une catégorie donnée d'entreprises.
Il est relativement facile de calculer le ratio dépenses publicitaires par rapport
au chiffre d'affaires dans votre secteur d'activité

En connaissant le ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires de votre

secteur, vous pourrez régler vos dépenses sur celles de vos concurrents.
Cependant vous devez éviter de fonder tout votre budget sur ces chiffres.
Chaque situation est particulière, et les moyennes du secteur ne sont pas
paroles d'évangile. Votre propre situation peut vous obliger à faire plus ou
moins de publicité que vos concurrents. Vous pouvez avoir le sentiment qu'à
ce stade du développement de votre entreprise, vous devez dépenser plus
que la moyenne au titre de la publicité. En bout de ligne, cette décision vous
appartient.

Un propriétaire d'entreprise devrait éviter de se laisser lier par une méthode.

Vous pourrez trouver pratique d'utiliser la méthode du pourcentage du chiffre

33
ABOUBEKR THIAM
d'affaires parce qu'elle est simple et rapide. Non seulement s'agit-il d'une
méthode fiable qui convient bien aux marchés stables, mais aussi peut-elle
prévenir que votre budget de publicité prenne des proportions démesurées.
Nota : si vous désirez augmenter votre part de marché, vous devrez
probablement consacrer une part plus importante de votre chiffre d'affaires à
la publicité que celle qu'on y consacre en moyenne dans votre secteur.

Aucun propriétaire d'entreprise ne devrait se sentir les mains liées par une
méthode. Le recours à la méthode du pourcentage des ventes est pratique
parce qu'il est rapide et facile. C'est une méthode fiable pour des marchés
stables. Par contre, si vous voulez accroître votre part de marché, vous devrez
probablement utiliser un pourcentage des ventes supérieur à la moyenne de
l'industrie.

Quelles ventes ?
Vous pouvez calculer votre budget de publicité en pourcentage des ventes
antérieures, des ventes prévues à l'avenir, ou d'une combinaison des deux.

Les ventes antérieures

Vous pouvez utiliser comme référence vos ventes des exercices antérieurs ou
une moyenne de celles des dernières années. N'oubliez cependant pas que
l'évolution de la situation économique peut vous faire aboutir à un chiffre
excessif ou insuffisant.

L'évaluation des ventes à venir

Vous pouvez calculer votre budget de publicité en pourcentage des ventes
que vous prévoyez l'an prochain. La faiblesse la plus courante de cette
méthode est de faire l'hypothèse optimiste que votre entreprise va continuer à
croître. N'écartez pas du revers de la main les tendances générales dans votre
secteur d'activité, en particulier s'il y a une chance de ralentissement. Vous
aurez alors avantage à évaluer froidement les orientations de votre secteur
d'activité et celles de votre propre entreprise.

Une combinaison des ventes antérieures et des prévisions de vente pour

l'avenir
La solution intermédiaire entre une évaluation conservatrice, obtenue en
prenant comme base les ventes des exercices antérieurs, et une évaluation
souvent trop optimiste de celles des années à venir, consiste à combiner les
deux. C'est une méthode plus réaliste pendant les périodes de variation de la
situation économique. Elle vous permet d'analyser soigneusement les
tendances et les résultats et de faire des prévisions qui vous inspireront un
peu plus confiance.

La méthode du forfait par unité

Avec la méthode du forfait par unité, vous mettez de côté un montant fixe pour
chaque unité de produit vendue en fonction de votre expérience et de la

34
ABOUBEKR THIAM
connaissance que vous avez du montant de publicité qu'il faut pour vendre
chaque unité. Cela revient à dire que s'il faut consacrer deux cents à la
publicité pour vendre une caisse de légumes en boîte et que vous voulez en
écouler 100 000, vous devrez probablement dépenser 2 000 $ en publicité
pour les vendre.

Qu'en coûte-t-il pour vendre un réfrigérateur ? Vous devrez probablement

inscrire à votre budget la somme donnée en réponse à la question
précédente, multiplié par 1 000 si vous voulez vendre 1 000 réfrigérateurs. En
utilisant cette méthode, vous basez tout simplement votre budget sur un forfait
par unité au lieu de prendre un pourcentage donné de ventes.
Certains considèrent cette méthode comme une simple variation de la
méthode du pourcentage du chiffre d'affaires. Toutefois, comme le forfait par
unité est fondé sur l'expérience plutôt que sur un pourcentage global de votre
chiffre d'affaires brut, il s'agit probablement d'une estimation plus juste.
La méthode du forfait par unité présente un intérêt particulier dans les
domaines où la quantité de produits disponibles est limitée par des éléments
extérieurs, comme l'effet du temps sur les cultures. Si c'est le cas de votre
entreprise, vous allez commencer par évaluer de combien d'unités ou de
caisses vous disposez. Ensuite, vous n'affecterez à la publicité que les
montants que vous savez nécessaires d'y consacrer d'après votre expérience
pour vendre. Si vous avez donc, à l'avance, une idée assez juste de la
quantité d'unités qui seront disponibles, vous devriez réduire au minimum les
coûts de publicité inutiles.
Cette méthode est également bien adaptée à des produits spécialisés, comme
les machines à laver et les automobiles. Il est par contre difficile de la mettre
en oeuvre quand on doit faire la publicité d'un grand nombre de produits
différents et que vous devez répartir votre budget entre ces produits. La
méthode du forfait par unité n'est pas très utile sur les marchés sporadiques
ou irréguliers, ni pour les articles de nouveauté.

La méthode de l'objectif et des tâches

La méthode la plus difficile (et la moins utilisée) pour établir un budget de
publicité est l'approche par objectifs et par tâches. Bien qu'elle soit plus
complexe (et donc moins attrayante) que les autres méthodes, cette approche
est la plus précise; elle constitue donc le meilleur moyen d'établir votre budget.

Elle établit un lien entre l'affectation des fonds et la tâche de commercialisation

à mener à bien.

Elle établit un lien entre les montants affectés à la publicité, dans les
conditions usuelles et à long terme, et le chiffre d'affaires pour éviter d'avoir à
piger dans les profits et dans les réserves.
Pour établir votre budget avec cette méthode, vous devez disposer d'un
programme de commercialisation coordonné, avec des objectifs précis qui
s'appuient sur une étude détaillée de vos marchés et de leur potentiel.

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Alors que la méthode du pourcentage des ventes ou des profits vous indique
combien vous devriez dépenser, sans vraiment tenir compte de ce que vous
voulez réaliser, la méthode des tâches commence par définir ce que vous
devez faire pour atteindre votre objectif. Ce n'est qu'ensuite que vous en
calculerez le coût.

Avec cette méthode, vous allez devoir vous fixer des objectifs précis. C'est
ainsi qu'il ne suffit pas de vouloir augmenter les ventes mais que vous devrez
par exemple préciser que vous voulez vendre 25 p. 100 de plus du produit X
ou du service Y en intéressant les adolescents à ce produit ou à ce service.
Vous devrez ensuite choisir le média qui vous permet le mieux d'atteindre
votre marché cible et évaluer alors ce qu'il vous en coûtera pour diffuser le
nombre et le type de publicités qui vous permettront, à votre avis, d'atteindre
cet objectif d'augmentation. Vous procéderez de la même façon pour chacun
de vos objectifs. Cela fait, l'addition de tous ces coûts vous donnera votre
budget.

Il est fort possible que vous parveniez à la conclusion que vous ne pouvez pas
vous payer toute la publicité que vous aimeriez faire. C'est donc une bonne
idée que de classer vos objectifs par priorité. Comme avec les autres
méthodes, soyez prêt à modifier vos plans pour vous adapter à la réalité et
pour tenir compte des ressources dont vous disposez.

Comment répartir votre budget ?

Quand vous avez déterminé le montant de votre budget de publicité, vous
devez décider comment le répartir.
Il vous faudra d'abord décider si vous allez faire de la publicité institutionnelle
ou uniquement de la publicité promotionnelle.
Une fois fixé le montant du budget pour vous doter d'une image (si c'est ce
que vous avez prévu pour l'année), vous pouvez le ventiler de plusieurs
façons. Les façons les plus courantes de procéder à cette ventilation sont les
suivantes :

Les budgets par service

La méthode la plus courante de répartir le montant affecté à la publicité est de
recourir au pourcentage des ventes. Les services ou les catégories de
produits qui génèrent les plus forts volumes des ventes reçoivent la plus
grosse part du budget.
Dans une petite entreprise, ou quand la gamme de marchandises est limitée,
on peut utiliser le même pourcentage dans tous les cas. Dans les autres cas,
une bonne façon de procéder est d'utiliser les chiffres moyens de l'industrie
pour chaque produit.
En décomposant le budget par service ou par produit, les produits qui
nécessitent plus de promotion pour stimuler les ventes peuvent obtenir des
budgets de publicité en conséquence. Vous pouvez ensuite décomposer votre
budget par gammes de produits.

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Le budget total
Votre budget total peut résulter de la totalisation des budgets des services ou
des produits. Si votre entreprise a fixé un plafond au pourcentage des
dépenses en publicité, les budgets de vos services, calculés à partir de
pourcentages différents des ventes dans chaque secteur, peuvent être réduits.
Dans les entreprises plus petites, le budget total peut être le seul qui existe. Il
faudrait alors le diviser, lui aussi, par catégories de marchandises pour définir
des calendriers.

Les périodes de calendrier

La plupart des dirigeants de petites entreprises planifient le plus souvent leur
publicité sur une base mensuelle, voire hebdomadaire. Votre budget, même
s'il porte sur une période de planification plus longue, pourrait être ramené à
ces périodes plus courtes. Vous pourrez ainsi exercer un meilleur contrôle.
La méthode du pourcentage des ventes est également utile pour déterminer
les montants à affecter aux différentes périodes. La pratique courante est
d'établir un lien entre les ventes et le montant de publicité. Si vous réalisez
donc 5 % de vos ventes en février, vous pourrez dépenser pendant ce mois 5
% de votre budget.
Il peut arriver que vous vouliez réduire les budgets mensuels de publicité au
cours de quelques mois pendant lesquels les ventes sont plus fortes afin de
pouvoir gonfler votre budget pendant les périodes plus creuses. Vous ne
devriez cependant procéder de cette façon que si vous avez de bonnes
raisons de croire qu'une modification à votre calendrier de publicité pourrait
améliorer les ventes pendant les périodes creuses. Ce pourrait être le cas, par
exemple, si les ventes de vos concurrents évoluent de façon sensiblement
différente des vôtres.

Les médias
Le montant de publicité que vous affecterez aux divers supports publicitaires,
comme le publipostage, les revues, la radio, etc. sera déterminé en fonction
de votre expérience antérieure, des pratiques de l'industrie et des idées des
spécialistes de ces supports publicitaires. En règle générale, on conseille
d'utiliser les mêmes types de supports que vos concurrents. Ce sont, fort
probablement, ceux que vos clients éventuels sont le plus susceptibles de voir
et d'entendre.

Les territoires de ventes

Vous pouvez choisir de dépenser votre budget de publicité dans des secteurs
que fréquentent déjà vos clients, ou l'employer à développer de nouveaux
territoires de vente. Quel que soit votre choix, rappelez-vous qu'il en coûte
généralement plus cher de développer de nouveaux marchés que de
maintenir les marchés déjà établis.

Un budget flexible

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Vous pouvez combiner toutes ces méthodes à votre guise pour l'établissement
et l'allocation de votre budget de publicité. Selon votre situation, vous pouvez
avoir besoin de toutes ou d'une seule de ces méthodes pour atteindre vos
objectifs de publicité. Dans tous les cas, faites-en sorte que votre budget soit
souple. Vous devez pouvoir l'adapter facilement lorsque le marché subit des
changements.
La période de planification et de budgétisation que vous allez retenir dépendra de la
nature de vos activités. Si vous choisissez des périodes courtes, il vous sera plus
facile de faire preuve de souplesse et de modifier votre tactique pour réagir à des
évolutions soudaines.
Afin de vous garder une certaine marge de manœuvre, vous devriez prévoir un fonds
d'urgence pour faire face aux circonstances particulières comme l'apparition d'un
nouveau produit, l'offre de conditions spéciales dans les médias locaux ou une
concurrence imprévue.
Sachez en tout temps ce que font vos concurrents. Ne vous contentez pas de les
copier en aveugle mais analysez comment les mesures qu'ils prennent peuvent avoir
des conséquences sur votre entreprise et soyez prêt à réagir.

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