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Table des matières

1. PHENOMENE OBSERVE.................................................................................................2
2. REVUE LITTERATURE....................................................................................................3
3. OBJECTIF DE L’ETUDE...................................................................................................7
4. PROBLEMATIQUE...........................................................................................................7
5. HYPOTHESES....................................................................................................................8
6. METHODOLOGIE DE RECHERCHE..............................................................................8
7. CHOIX ET INTERET DU SUJET......................................................................................8
8. BIBLIOGRAPHIE.............................................................................................................10
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1. PHENOMENE OBSERVE

Le marketing est dans l'entreprise une fonction intégrée comme toutes les autres fonctions, il
concourt à la conduite de l'entreprise. Le marketing est un moyen optionnel pour permettre
d'optimiser les objectifs poursuivis dans l'échange et satisfaire le mieux possible les besoins
exprimés et latents des consommateurs. Et son objectif essentiel est d'attirer et de fidéliser des
clients rentables.

Dans le cadre de cette étude, nous nous sommes intéressés à la place du Marketing dans une
entreprise publique.

Le Marketing a pour mission d'organiser l'échange et la communication entre producteurs et

acheteurs pour positionner l'entreprise au mieux de ses intérêts, afin d'assurer une rencontre
efficiente entre l'offre et la demande.

Le marketing des services a longtemps été en retard sur le marketing des produits de grande
consommation. Le faible intérêt des sociétés de service pour le marketing s'explique aisément.
Les sociétés de service sont souvent des petites entreprises, peu formées à la gestion ; d'autres
n'ayant pas accès pour des raisons légales.

Cependant, c'est de moins en moins vrai que les activités de services mettent en oeuvre un
marketing de plus en plus performant. Même les services publics, considérant désormais qu'ils
ont des clients et non plus des « usagers », cherchent à améliorer leur interface client en
modernisant les lieux d'accueil, en accroissant la fiabilité de service, en sensibilisant le
personnel en contact avec la clientèle voir en pratiquant la discrimination tarifaire

Dans le cadre de cette étude, notre question de départ est la suivante : « Pourquoi y –il pas à la
division provinciale de finances la place du marketing ?
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2. REVUE LITTERATURE

Plusieurs auteurs des ouvrages du marketing ont tenté de définir le marketing. Dans le cadre
de notre étude, nous nous limiterons aux définitions proposées par Phillip KOTLER et
Théodore LEVITT.

· Selon KOTLER, le marketing est l'ensemble des activités humaines ayant pour but de
faciliter et d'effectuer les échanges. Donc, le marketing est apparenté aux sciences humaines
dans son application. Il a pour but de faciliter et d'effectuer les échanges. Ces échanges
recouvrent à la fois les transactions et les relations d'échanges.

· Selon LEVITT, le marketing est une conception de la politique commercial qui part du
principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et
d'exploiter aux maximum toutes les ressources dont elles disposent

En examinant ces deux définitions, nous pouvons dire que le marketing est l'ensemble de
principales gestations qu'une Enterprise applique afin de stimuler la clientèle et de faciliter
l'exploitation des ressources qu'elle dispose, c'est-à-dire amener les consommateurs à pouvoir
utiliser le produit ou service.

À partir des recherches nous trouvons deux sortes de rôles que peut jouer le Marketing à
savoir :

1. Marketing stratégique

C'est une démarche d'analyse systématique et permanente des besoins et désirs des
consommateurs et l'offre par l'entreprise des produits capables de les satisfaire de manière
plus compétitive que les concurrents.

Le rôle du marketing stratégique se traduit par l'élaboration d'un plan stratégique d'entreprise
qui s'appui au départ sur l'analyse des besoins des individus, des organisations et à suivre
l'évolution du marché actuels ou potentiel, sur la base d'une analyse de diversité de besoins à
rencontrer.

La démarche marketing stratégique se résume dans cinq opérations :

· L’analyse des besoins des clients pour définir le marché de référence ;

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· La segmentation du marché par micro-segmentation ;

· L’analyse de l'attractivité des produits - marchés en termes de potentiel de marché et de

durée de vie (cycle de vie)

· L’analyse de la compétitive pour déterminer l'avantage concurrentiel défendable et durable ;

· Choix d'une stratégie de développement.

2. Le marketing opérationnel

C'est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing
stratégique et aboutit à l'élaboration d'un plan marketing.

Le marketing doit s'inspirer de tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service :

 sa création (étude de marché, designs, R et D) ;

 sa fabrication (processus, contrôle qualité) ;
 sa commercialisation (type de distribution, mode de communication).

Ainsi, il peut chercher à prévoir sa durée de vie, en d'autres termes, le service marketing d'une
société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du
service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie pour l'entreprise.

Les théories explicatives du marketing

a. Domination globale par les coûts

Un leader par les coûts Sur tout marché a l'avantage concurrentiel de pouvoir produire aux
plus bas coûts. Les usines sont construites et entretenues, la main d’œuvre est embauchée et
formée pour fournir des coûts de production les plus bas possibles. Les coûts sont réduits sur
tout élément de la chaine de valeurs. Les produits sont sans 'extras'. Cependant, des coûts de
production réduits ne mènent pas toujours à de bas prix. Les producteurs peuvent fixer leur
prix de paire avec la concurrence, exploitant les avantages d'une grande marge que celle de
leurs concurrents. Certaines entreprise, telle que Toyota, sont seulement pour fabriquer des
automobiles de haute qualité à bas prix, mais ont les compétences marketing et de fabrication
pour utiliser une politique de « premium Price. »

b. Différentiation

Les biens et services différenciés satisfont les besoins des clients au travers d'un avantage
concurrentiel durable. Ceci permet aux entreprises de désensibiliser les prix et de se
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concentrer sur la valeur générant un prix et une marge comparativement plus élevés. Les
avantages de la différentiation exigent des fabricants de segmenter les marchés afin de cibler
des segments spécifiques, générant un prix plus élevé qu'en moyenne. Par exemple, Air
France différencie son service. L'entreprise différenciant encourra des coûts additionnels pour
créer cet avantage concurrentiel. Ces coûts doivent être compensés par l'augmentation des
revenus ventes. Les coûts doivent être recouverts, il y a également le risque, pour n'importe
quelle différentiation, d'être copiée par des concurrents. En suivant cette stratégie, vous aurez
une perpétuelle incitation à innover et à améliorer produits et services. En suivant cette
stratégie, la marque « Bonne Maman » a dominé le marché des confitures françaises.

c) Concurrence

Elle est susceptible d'être plus importante si l'entrée est facilitée. Il y a la menace de
substitution de produits et, celle de fournisseurs et clients qui essayent de contrôler le marché.
C’est pourquoi on le voit toujours au centre du diagramme

b) Nouveaux entrants

Une industrie connaissant des nombreuses entrées voit décroitre la profitabilité de chacune de
ses entreprises. Plus le nombre d'entrants est important, plus la concurrence sera forte. Au
final, le profit tendra vers O.

Votre marché est plus ou moins protégé par ses valeurs à l'entrée.

 Économies d'échelle (ex : avantage associés l'achat en gros)

 Coût élevé ou réduit d'entrée (ex : combien cela coûtera-t-il pour la dernière
technologie)
 Facilité d'accès aux canaux de distribution (ex : concurrents ont-ils les canaux de
distribution dans la poche)
 Avantages de coûts non liés à la taille de la société (ex : contacts ou connaissance que
des plus grandes entreprises ne possèdent pas)

Les concurrents vont-ils riposter ?

 Actions de l'état (ex : de nouvelles lois qui affaibliront notre capacité.)

 Facilité d'accès aux canaux de distribution (ex : nos concurrents ont-ils les canaux de
de distribution dans la poche ?)
 Avantages de coûts non liés à la taille de la société (ex : contacts ou connaissances que
de plus grandes entreprises ne possèdent pas)
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 Les concurrents vont-ils riposter ?

 Actions de l’état (ex : de nouvelles lois qui notre capacité concurrentielle vont-elles
être votées
 Quelle est l’importance de la différentiation ? (ex : la marque "Champagne" ne peut
être copiée. Ceci désensibilise l'influence de l’environnement)

d) Pouvoir de négociation des clients

 Il dépend de son influence Sur le marché. Peut-il mettre certaine pression sur votre
entreprise ? A-t-il la capacité que vous revoyez vos prix à la baisse ?
 Il est important là Où a quelques grands acteurs/acheteurs sur le marché (es grandes
chaines d'épicerie)
 Il y a un grand nombre de petits fournisseurs indifférenciés (ex : petites entreprises
agricoles fournissant des chaines d'épicerie)
 Le coût de changement de fournisseur est bas.
 La menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs.
 Le pouvoir de négociation des fournisseurs tend à être inversement proportionnel à
celui des clients,
 Le coût de changement de fournisseur est élevé (ex : changement de fournisseur de
services Informatiques)
 Le pouvoir est haut si la marque est importante dans son secteur (ex : Microsoft,
Porsche, Mc Donald)
 Le fournisseur a la possibilité d'intégrer son business en aval (ex. brasserie achetant
des tavernes)
 Les clients ne sont pas unis, de telle qu'ils ont peu de pouvoir de négociation (ex :
pompe à essence à la campagne)

e) Produits de substitution

La présence d'un produit pouvant remplacer le votre Offre une alternative à vos clients. Je ne
parle pas ici d'un concurrent mais d'un produit pouvant être utilisé la place du vôtre

f) Positionnement

La troisième et dernière étape du processus « Segmentation— Ciblage— positionnement »

est le positionnement. Elle est sans aucun doute l’un des Outils de marketing stratégique les
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plus simples et les plus utiles. Après avoir segmenté votre et ciblé certains de ces segments,
vous y positionnerez votre Offre.

Rappelez-vous toujours de ce point : le positionnement est basé sur la « Perception » de votre

Offre par votre client. Les perceptions différent d'une personne l'autre et donc la carte de
positionnement également (ex. : ce que vous percevez comme qualité, haute valeur ajoutée..
etc. est différent de la perception qu'en a votre voisin). Il existera des similarités.

Les produits et services sont cartographiés sur une « Carte de positionnement».

Cela permet de les comparer et différencier entre eux. C’est principal atout de cet outil. Le
marketer choisi sa position concurrentielle, ce qui lui permet de distinguer ces propres
produits des offres concurrentes (d'où l'expression Stratégie de positionnement)

3. OBJECTIF DE L’ETUDE

L'objectif poursuivi par cette étude est d'évaluer la contribution du marketing dans la
rentabilité des activités de la division provinciale de finances.

4. PROBLEMATIQUE
L'entreprise est représentée sous forme d'un système qui met en évidence les relatons et
Interactions entre les hommes, les fonctions et les opérations.

Jadis, l'entreprise était perçue uniquement comme un agent de production. Le seul objectif
auquel était assignée l'entreprise était de produire et d'obtenir le profit, sans se préoccuper de
la manière dont les produits seraient évacués ou les services seraient rendus, même les clients
potentiels étalent considérés en second lieu. Le marketing n'occupait pas une place de choix
dans les entreprises.

La question de recherche qui guidera cette étude est la suivante :

Quelles sont les causes de l’absence du marketing au sein de la division provinciale de

finances ?
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5. HYPOTHESES

Nous partons de l'hypothèse selon laquelle le marketing joue un rôle important dans la
division provinciale de finances, dans ce sens qu'il contribue de façon sensible à l'amélioration
de son image de marque

Les hypothèses retenues dans cette étude pour répondre provisoirement à la question de
recherche sont les suivantes :

 Manque des agents

 Manque de l’importance du marketing

6. METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Pour cerner ce travail, nous avons utilisé les techniques et méthode suivantes :

 La méthode qualitative déductive : qui nous a permis de décrire l'apport du marketing

à la division provinciale de finances.
 La technique d'interview : celle qui nous permis de compléter nos informations par des
entrevues avec les responsables de la division provinciale de finances.

7. CHOIX ET INTERET DU SUJET

1. Sur le plan scientifique : Tout d’abord, le sujet est intéressant à exploiter, car il y a
peu d’études sur le sujet en RDC qui parle de la place du marketing dans un service
public. Le terrain choisi pour entreprendre cette recherche est déjà déterminé, car les
données proviendront d’un questionnaire que nous comptons administrer. Donc, les
données qui nous intéressent plus particulièrement sur le sujet sont accessibles.

2. Sur le plan personnel : Nous avons été toujours passionné par le sujet du Marketing
qui traite la place du marketing dans un service publique car elle est un frein par
excellence de tout développement; dans le cadre de la direction provinciale de
finances.
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3. Sur le plan managérial : Selon la nature du marketing, stratégique ou opérationnel,

les responsables de la direction provinciale de finances/Lubumbashi seraient en
mesure de mieux prédire la performance; ensuite d’anticiper les besoins de soutien
organisationnel, et ce, en fonction de la perception des difficultés que rencontrent les
agents sur terrain.
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8. BIBLIOGRAPHIE

1. OLIVIER, A et MARI COURT, R, Pratique du marketing en Afrique, éd Paris, edicef,

Paris, 1990,
2. DRUCKER, PF, Marketing in turbulent times, New York, Haper Row, 1980,
3. LINDON, D, Marketing politique, Paris, Dalloz, 1986,
4. LENREVIE. J, INDON. D et « al », Théorie et pratique du marketing, éd Paris,
Dalloz, 2002
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5. LENREVIE.J, LINDON.D et « al » R, op. Cit,
6. LEVITT .T, L'esprit marketing, Paris, organisation,
7. LAMBIN, J.J., cité par Ilashi unshengwo, cours de marketing
8. BON, J et CONDELASALAZAR, M, « Gestion de l'interface client et marketing du
service public » dans Revue Française du marketing
9. Drucker, PF, Marketing in turbulent times, New York, Haper Row, 1980.
10. Lendrevie.S, Lindon, D et « al », Théorie et pratique du marketing, 8è éd Paris, Dalloz,
2002.