ENTRAÎNEMENT

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5 QUIZ
RESSOURC La méthode RFM
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La méthode RFM consiste à scorer chaque client, c’est-à-dire à lui attribuer des points en fonction de la récence, de la
fréquence et du montant de ses achats.
• La récence : c’est le temps passé depuis la dernière commande. Plus un client a commandé récemment et plus il aura
de points, car la probabilité qu’il commande à nouveau est grande.
EXERCICE 1
• La fréquence : elle correspond au nombre de fois où le client commande par an. Plus le client a commandé souvent Depuis plus de vingt ans, Régalace poursuit une ambition forte : devenir le spécialiste de la glace pour
dans le passé, plus sa probabilité d’achat est grande. les restaurants. Comme chaque année, la société met en place une campagne de prospection auprès des
• Le montant : il s’agit du montant moyen d’une commande du client sur l’année. Plus son panier moyen est grand et entreprises de restauration de la Région Languedoc-Roussillon. Ce segment est stratégique pour la direction
plus sa probabilité d’achat est forte. commerciale, car il est en très forte croissance. Cela s’explique essentiellement par la vocation touristique
régionale, mais aussi par le dynamisme économique et démographique de la Région. Vous commencez par le
secteur commercial du Gard.
6
RESSOURC Arbre de segmentation et ciblage 1 Analysez l’extrait du fichier
clients restaurateurs du Ressource Extrait du fichier clients restaurateurs du Gard
Tous les individus sont inuencés par leur appartenance sociale, leur groupe de références ou leur environnement. Il est Gard, en les classant en trois
donc souvent possible de les répartir en groupes homogènes dans leur attitude par rapport aux produits en fonction de Clients Chiffre d’affaires en euros
catégories : gros clients,
certains critères sociaux ou comportementaux qu’ils ont en commun. Ces groupes s’appellent « segments ». clients moyens et petits clients. Brasserie Ara 4 500
On distingue deux catégories de critères de segmentation : Vous arrondirez les pourcentages Brasserie Biard 560
• les critères sociaux-démographiques. Par exemple, en grand public : l’âge, le sexe, la profession, le niveau d’étude, à l’entier le plus proche.
la composition de la famille, l’habitat, la région. En secteur B to B : la taille de l’entreprise, l’implantation ou le secteur 2 Déterminez, à partir de cette
Brasserie Cros 220
d’activité ; Brasserie Elle 500
analyse, les modes de contact
• les critères de comportement. On peut citer par exemple les motivations d’achat, la fréquence de consommation, les
clients appropriés à chaque Brasserie Rey 90
centres d’intérêt, la consommation de médias, le panier moyen, le type d’achat, le processus d’achat ou la délité.
groupe identifié. Brasserie Thor 5 350
Pour évaluer le poids ou la rentabilité de ces segments, on utilise souvent un arbre de segmentation, arborescence éla-
borée en appliquant à la clientèle les critères les uns à la suite des autres. En voici un exemple. Café Font 100

Café Maurin 520

Clientèle Café Oms 120
1 000
Café Rabot 2 650

Pizzeria Jean 610

Restaurant Basset 490

Hommes Femmes Restaurant Bigou 400
critère 1 (sexe) 200 800
Restaurant Cerda 720

Restaurant Coille 840

Restaurant Colin 680

critère 2 (domicile) Paris Province Paris Province Restaurant Duclos 120

150 50 600 200
Restaurant Froger 110

Restaurant Molina 450

Cibler consiste à choisir parmi tous les segments celui qui sera le plus rentable. Ici, le plus gros segment est constitué des
femmes qui habitent Paris. C’est un prol type de client, que l’on appelle persona, sur lequel on va concentrer son eort Restaurant Olan 3 950
commercial et que l’on va chercher à mieux comprendre en identiant ses rêves, ses désirs, ses problèmes ou ses soucis. Restaurant Olive 120

Restaurant Pagès 80
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RESSOURC Données transmises par Pearl
Restaurant Paulo 130

Restaurant Prat 4 700

La société a fait réaliser un sondage an de mieux connaître hommes, 35 % ont un niveau d’instruction supérieur et le
Restaurant Roux 110
les caractéristiques des amateurs de surf. Cette enquête a reste un niveau secondaire ou primaire.
donné les résultats suivants : Selon les données du site de Pearl, un homme habitant à Restaurant Roy 120
Sur 1 000 personnes interrogées, 800 pratiquent réguliè- Paris et de niveau d’instruction supérieur consacre 500 € Restaurant Saignes 100
rement leur sport. Sur ces 800 personnes, 680 sont des par an en moyenne au surf, contre 350 € pour un Pari-
Restaurant Such 180
hommes. La clientèle locale représente environ 60 % de sien avec un niveau d’instruction plus faible. Par ailleurs,
rehcuoF snoitidÉ ©

rehcuoF snoitidÉ ©

la population et les Parisiens 40 %, répartis de manière les provinciaux achètent 20 % de moins que les Parisiens Restaurant Vidal 80
égalitaire entre hommes et femmes. En ce qui concerne les dans toutes les catégories. Restaurant Zani 60

50 5 Cibler la clientèle 51