INTRODUCTION

La communication consiste à transmettre des messages à des cibles dans le but de

modifier leurs attitudes et leurs comportements.

Cette définition restant très générale, il est nécessaire de préciser qui sont les
destinataires d’une communication, ce sur quoi elle porte et quels peuvent être ses objectifs.

Différence entre communication institutionnelle et communication commerciale

La communication institutionnelle (ou corporate communication en anglais) peut

être définie comme une communication englobante reposant sur deux niveaux : l'interne
(actionnaires, salariés, dirigeant) et l'externe (clients, fournisseurs, pouvoirs public, médias...).
Elle passe par la promotion publicitaire mais ne peut se résumer à cela et se joint à toutes les
actions de l'organisation. Elle s'applique tant aux entreprises privées qu'aux institutions
publiques.

La communication commerciale regroupe l’ensemble des actions de communication

entreprises dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d’un
produit ou service.
L’essentiel des actions de communication commerciale vise les consommateurs, mais elles
peuvent également s’adresser aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs. La
communication commerciale est généralement divisée en communication média
(communication publicitaire) et communication hors média.

1
 Le schéma précédent permet d’identifier deux grandes fonctions de communication :

- la communication commerciale qui a pour objectifs de faire connaître (objectif cognitif),

faire aimer (objectif affectif) et faire acheter (objectif conatif) le produit ou la marque ;

- la communication institutionnelle qui a pour objectif de construire et d’améliorer l’image

de l’entreprise auprès de différents publics.

On appelle communication globale la somme de la communication commerciale et de

la communication institutionnelle.

2
 PARTIE I : GENERALITES SUR LA
COMMUNICATION D’ENTREPRISE

CHAPITRE I : ANALYSE DES DIFFERENTS

CONCEPTS LIES A LA COMMUNICATION
D’ENTREPRISE

La notion de communication d'entreprise vue au sens large peut regrouper toutes les formes
de communication émanant d'une organisation à destination de ses différents publics
externes et internes. Dans ce cas, la communication d'entreprise regroupe notamment la
communication marketing et publicitaire, la communication interne et la communication RH
visant à promouvoir la marque employeur.
Dans un sens plus restrictif, le terme de communication d'entreprise peut également être
utilisé par opposition à la notion de communication marque / produit. C'est alors
l'organisation qui est promue et non directement ses produits ou services. On utilise dans ce
cas généralement le terme de communication corporate ou communication institutionnelle.

I/ Communication interne et externe

La communication interne s’adresse aux membres de l’organisation, ses objectifs
sont variés : informer, réglementer, motiver… La communication externe s’adresse
aux personnes à l’extérieur de l’organisation (clients, fournisseurs, autres
organisations), ses objectifs sont aussi variés : informer, convaincre, fidéliser,
affirmer son identité…

A) Etendue et diversité

1. Communication formelle et informelle

La communication formelle, ses objectifs, ses cibles, ses canaux, ses supports…sont
clairement identifiés, elle doit respecter un certain nombre de faits et de formes :
c’est la communication officielle des organisations. La communication informelle,
elle, échappe à l’organisation, elle véhicule des informations officieuses, elle est par
nature imprévisible et incontournable, elle est présente dans toutes les organisations,
et peut avoir lieu dans et hors de l’organisation.

2. Communication institutionnelle et commerciale

3
  La communication institutionnelle : l’organisation communique sur son
identité, ses valeurs, ses engagements. L’objectif est de valoriser son image
auprès des partenaires internes et externes. Par exemple, partenariat (Ikéa
avec unicef). Elle est mise en œuvre assez fréquemment selon les
organisations, et notamment lors des campagnes de recrutement ou des
situations de crises.
 La communication commerciale : elle porte sur les produits et les marques,
son but est d’inciter à l’achat.

B) Constituants

Pour communiquer efficacement, les organisations doivent en amont identifier les

objectifs et les cibles ainsi que les canaux et supports.

 Les cibles : groupes de personnes visées par l’action de communication (ex :

les salariés d’une entreprise, les adhérents d’une association, les clients d’une
entreprise, les fournisseurs d’une entreprise…).
 Objectifs : c’est le but à atteindre (ex : informer, fixer une règle, organiser,
assurer la cohésion de l’organisation). La communication interne peut être
descendante, ascendante ou latérale (ex : informer, fidéliser, séduire,
convaincre…).
 Les canaux : médias et hors médias : voix de transmission du message, cinq
canaux médias traditionnels (presse, radio, télé, cinéma, affichage) auquel on
peut rajouter Internet, ils permettent d’atteindre des cibles larges et
dispersées. Les canaux hors médias permettent une communication ciblée et
personnalisée (ex : courrier, téléphone, Internet dans certains cas).
 Supports : ils permettent de présenter un message. Supports médias : chaîne
de télé, hebdomadaire, site Internet. Supports hors médias : lettre
commerciale, courriel…

II/ Analyse de la communication des organisations

A) Eléments communs à la communication écrite et orale dans le
contexte des organisations

Qu’il s’agisse de communication écrite ou orale, il est nécessaire de respecter

certaines exigences :

 la communication d’une organisation doit être le reflet de celle-ci (contribuer à

son image).
 La communication doit être efficace et de qualité.
 Le registre de langue, les codes, les rituels, le vocabulaire et le formulation
doivent être pertinents.

B) La communication orale

4
1. Les spécificités liées aux normes sociales, aux valeurs, aux habitudes
professionnelles

La communication orale dans les organisations nécessite de connaître le statut des

acteurs, les valeurs de l’organisation et le rôle de chacun. Cette connaissance
permet de maîtriser les pratiques de communication en terme de rituels, de codes,
de registres…

2. Les spécificités liées à l’exigence d’efficacité

 L’écoute active : attitude positive de disponibilité, d’attention et d’intérêt. Elle

utilise des signes non verbaux et des signes verbaux et a pour objectif de
créer un climat propice à l’échange. Elle se base sur deux techniques : le
questionnement et la reformulation.
 L’argumentation orale : procédé par lequel un émetteur cherche à convaincre
autrui. Techniques de l’argumentation orale : trouver les arguments pour
convaincre notre destinataire, les reformulés, utiliser les ressorts de
l’influence.
 La restitution : La communication des organisations nécessite souvent de
mémoriser par écrit des informations collectés à l’oral. Eléments de
préparation : bloc note, fiche de message, post-it, fiche d’appel. Eléments de
fond : destinataire, émetteur, noter idées principales…

C) La communication écrite

Intro

La typologie des messages écrits professionnelles. Chaque type de message a une

fonction précise. De cette fonction dépend la structure du message. En interne, les
principaux messages écrits sont :

 La note : document qui transmet hiérarchiquement des informations sur

l’organisation (note d’information) ou des instructions obligatoires (note de
service).
 Le compte rendu : il relate fidèlement et objectivement des activités ou des
propos échangés. Il assure une fonction de mise en mémoire. Style sobre,
classique, phrases simples, voie impersonnelle.
 Le rapport : document qui fait le point de manière synthétique sur un thème
donné (ex : rapport sur les conditions de travail).
 L’imprimé de position : support papier ou informatisé dont me but est de
permettre la collecte et la transmission d’informations.

Ainsi, principaux messages de communication externe :

 La lettre commerciale : elle assure l’échange d’informations entre une

organisations et ses partenaires externes (ex : devis, lettre de relance, lettre
de réclamation).
 Le message publicitaire : transmet une information à caractère commercial
pour séduire et inciter à l’action.

5
  L’annonce de recrutement : transmet des informations sur l’entreprise et
cherche aussi à convaincre.

1. Les spécificités liées à l’exigence de qualité rédactionnelle

c) La structuration logique des idées

Pour la plupart des écrits : intro (accroche), développement (corps), conclusion. En

général, une idée correspond à un paragraphe. Mais il existe des règles spécifiques,
par exemple :

 rapport / compte rendu : l’intro est très développée, contrairement à la note

 le corps : court pour la note et plus long pour un compte rendu et un rapport.

Pour la lettre commerciale et le message publicitaire, il n’y a pas de règles stricts car
il n’y a pas de caractère administratif et l’objectif est de séduire.

b) La qualité de l’expression

 Pas de faute d’orthographe et de grammaire.

 Pour un compte rendu, le ton est neutre et impersonnel, pour une note direct
et impératif (« je »).
 Titre de civilité obligatoire pour la lettre commerciale.

2. Les spécificités liées à l’exigence de qualité formelle

La forme des documents internes est davantage encadrée (le compte rendu par
exemple répond à une mise en forme très strict). Pour les documents externes
l’organisation dispose de davantage de libertés.

a) Les mentions obligatoires

Tout message professionnel doit permettre d’identifier l’émetteur, les destinataires,

l’objet et dans certain cas la date et le lieu d’émission.

b) La taille du document et l’orientation du texte

Taille et format doivent être adaptés à l’objet, tout l’espace doit être utilisé (par
exemple, format paysage pour un tableau, une invitation).

c) La typographie

Pour les notes, les comptes rendus, les rapports : police classique (times, arial…).
Pour les messages publicitaires, invitations, annonces de recrutement : police plus
fantaisiste (comic…), taille 11 ou 12 selon la police et privilégier le gras ou le
soulignement.

D) La communication visuelle et audiovisuelle

1. Définition
6
La communication visuelle est une communication par l’image animée ou non qui
rend accessible des informations par d’autres moyens que des textes écrits ou la
langage parlé. Les schémas, dessins ; photos, graphiques remplissent des objectifs
de communication : informer, expliquer, faire agir. La communication audiovisuelle
est une communication simultanée de signe, de textes, d’images fixes ou animées
associés à des sons grâce à des supports multimédias (ex : télé, ordinateur). Ces
deux communications permettent de mieux capter l’attention car elles sollicitent plus
de sens. Les organisations sont toutes identifiables à travers leur logotype, elles
rédigent une charte graphique qui fixe les règles relatives à la couleur, la
typographie…

2. Le renforcement de la communication des organisations

La combinaison image / texte, la typographie, la densité d’écriture permettent

d’appuyer le message écrit. Certains signes visuels participent également à la
communication de l’organisation : logotype et tenue de travail (uniforme ou costume :
référence au groupe d’appartenance). Enfin les organisations ont de plus en plus
recours aux signes sonores pour personnifier leur communication.

3. La visualisation des informations

Les informations peuvent être visualisées sous plusieurs formes : tableau, graphique,
schéma, image, film… penser à toutes les mentions obligatoires : titres, légende,
intitulé des axes…

III/ Communications et réseaux informatiques

A) Définition

Réseaux : ensemble d’éléments interconnectés. En informatique, ces éléments sont

des postes de travail et des périphériques.

1. Notion de réseau

a) Intérêts du réseau

Un réseau permet :

 Le partage de fichiers et de données.

 Le partage d’applications (ex : logiciel de gestion des clients).
 Le partage de matériels (ex : imprimante).
 La communication, on distingue la communication synchrone (connection
simultanée des utilisateurs : MSN, chat) et la communication asynchrone
(communication différée : messagerie électronique et forum).

b) Les composantes du réseau

Un réseau qui est en serveur se compose de :

7
  Postes de travail : ils permettent d’accéder aux ressources du réseau.
 Serveur : ordinateur surpuissant qui rend des services à tous les postes qui en
font la demande.
 Matériel gérant la circulation des données et l’interconnexion entre les
machines du réseau : le concentrateur (hub) diffuse les données vers tous les
postes, le commutateur (switch) les orientent uniquement vers les stations
destinataires.
 Routeur : il établit une liaison entre différents réseaux et guide les informations
pour obtenir le chemin le plus court.

2. Accéder aux ressources du réseau : l’adressage

Chaque élément est identifié et localisable grâce à son adresse IP. Pour plus de
visibilité, les sites Internet se voient associés un nom de domaine (DNS) qui
correspond à une adresse IP (ex : nom de domaine free.fr = 212.27.48.10). Pour
accéder à certains documents, il est parfois nécessaire de rajouter un chemin
d’accès, on parle alors d’adresse URL.

3. Les principaux protocoles

Une fois les éléments du réseau identifiés, ils doivent se mettre d’accord sur un
langage commun. On parle de protocole, par exemple, pour afficher une page
Internet, l’émetteur et le destinataire utilise le protocole http.

B) Les spécificités de la communication électronique

1. Les spécificités liées aux recours aux TIC

La communication électronique synchrone et asynchrone bouleverse certaines

pratiques professionnelles. Caractéristiques rédactionnelles et formelles :

 L’objet doit être très précis

 Emetteur et destinataire apparaissent en en-tête.
 Texte concis, style sobre et direct, pas d’abréviation ni langage SMS, écriture
en minuscule, formule de politesse simplifiée.

Avantages et inconvénients :

 Gains de temps, d’argent, pièces jointes, consultation à distance, diffusion

sélective ou élargie et consultation 24h/24h.
 Sentiment de surcharge et surtout problèmes liées à la sécurité et à la
confidentialité des données.

Outre les avantages déjà vus, la communication électronique offre diverses

possibilités : pièce jointe, archivage à distance… mais les organisations sont
soumises à divers risques. Elles peuvent subir des attaques (virus, logiciel espion,
usurpation d’identité, hameçonnage..), elles doivent donc veiller à la sécurité et à la
confidentialité des données.

2. Les spécificités liées à la sécurité et à la confidentialité

8
a) La protection du réseau

Le risque « zéro » n’existe pas. Première des protections : la vigilance, l’organisation

doit par exemple former son personnel à l’utilisation des ressources informatiques.
Elle doit ensuite équiper les postes et le réseau de dispositifs physique ou logique
permettant de limiter les risques. Il est également nécessaire d’authentifier les
utilisateurs et de leur attribuer des droits.

b) L’accès au réseau

Rôle fondamental joué par l’administrateur. L’accès au réseau se fait par une
procédure d’authentification (identification plus mot de passe). Une fois sur le réseau,
les utilisateurs (ex : droits des élèves sur 1STG1 : lecture, copie). Dans les grandes
organisations, les droits sont attribués collectivement, on parle de droits de groupe.

Modèles de communication organisationnelle

Les modèles de communication organisationnelle représentent les différentes manières dont
l’information est transmise au sein d’une organisation. Il existe plusieurs types d’orientation de la
communication possible dans une entreprise.

Communication vers le haut (verticale ascendante

Ce type de communication permet de transmettre l’information d’un palier hiérarchique inférieur
vers un palier supérieur. Par exemple, un employé désirant communiquer avec un supérieur
immédiat représenterait bien ce type de communication. Selon Katz et Kahn (1978), « « les
messages généralement transmis dans cette forme de communication peuvent consister en de
l'information relative aux problèmes et au rendement des employés, de l'information touchant les
politiques et les méthodes organisationnelles ou bien de l'information sur les directives pour
effectuer une tâche3 ».
Traditionnellement, ce style de communication est plus fréquent auprès des gestionnaires que
les non-gestionnaires. Cette communication est moins utilisée que la communication vers le bas
et plus fréquente que la communication horizontale.

Communication vers le bas (verticale descendante

Ce type de transmission d’information est caractérisé par un passage de celle-ci d’un niveau
hiérarchique supérieur vers un niveau inférieur. Son objectif consiste à faciliter la tâche pour la
coordination des différents paliers hiérarchiques. Les gestionnaires utilisent souvent cette forme
de communication. Reprenons la structure de l’exemple précédent, où dans ce cas-ci, un
supérieur désirerait communiquer directement avec un employé. Ce style de communication est
naturellement beaucoup plus fréquent auprès des gestionnaires que les non-gestionnaires. Cette
communication est la plus utilisée des trois types.

Communication horizontale ou latérale]

Cette forme représente une communication inter- ou intra-départementale correspondant à un
même palier hiérarchique. Elle est importante car elle permet de transmettre des informations
visant à résoudre des problèmes communs. Pour illustrer, il serait possible de prendre l’exemple
de deux supérieurs communiquant ensemble sur les objectifs de vente à atteindre. La

9
communication horizontale est plus présente auprès des non-gestionnaires. Par contre, cette
communication est la moins utilisée au sein d'une entreprise.

Communication en diagonale
Elle concerne des individus travaillant dans des départements différents et n'occupant pas le
même niveau hiérarchique. Par exemple, un représentant commercial s'entretient avec le
directeur du crédit de la situation d'un client4.

CHAPITRE II : LES DIFFERENTES FORMES DE COMMUNICATION

D’ENTREPRISE

Si on parle de “LA” communication, il faut bien comprendre que celle-ci prend

différentes formes. Toutes ces formes ont leur rôle à jouer dans l’objet (commercial
ou autre) de l’entreprise. Pour construire son image, une entreprise doit donc
maîtriser sa communication dans toutes ses formes et élaborer une stratégie de
communication qui lui permettra d’asseoir l’image qu’elle souhaite donner d’elle-
même.

Si nous ne pouvons couvrir toutes les formes de communication d’entreprise en un

seul article — tant leurs aspects sont nombreux et méritent que l’on s’y attarde —,
nous pouvons du moins traiter 4 formes de communication dont aucune entreprise
ne peut se passer.

I. La communication interne

Les termes « communication d’entreprise » évoquent souvent des images d’affiches,

de banderoles, de communiqués de presse et autres spots publicitaires que diffusent
allègrement sur le marché les entreprises soucieuses de se faire connaître.

Toutefois, la première branche de la communication d’entreprise, et sans doute la

plus fondamentale, est celle de la communication interne.

1. La communication interne, c’est quoi ?

La communication interne, c’est la diffusion de l’information à l’égard des acteurs de

l’entreprise, c’est-à-dire ses travailleurs. Ainsi, la communication interne peut être
descendante (des cadres dirigeants vers les salariés), ascendante (des salariés vers
la hiérarchie) ou linéaire (information générale à l’égard de tous).

2. Les objectifs de la communication interne

La communication interne a pour objectif de créer une image positive et unifiée de

l’entreprise, d’en communiquer ses valeurs et surtout de créer un sentiment
d’appartenance auquel ses travailleurs peuvent adhérer. En effet, l’image que le
travailleur aura de son entreprise ne pourra qu’influencer sa propre motivation ainsi
que sa fierté de travailler pour l’organisation qui l’emploie.

10
Si la communication interne est fondamentale pour une entreprise, c’est parce que
sa réputation commence au cœur même de celle-ci, et que ses travailleurs sont ses
premiers ambassadeurs. En mettant en place un circuit de communication efficace
au sein de l’entreprise et en informant correctement tous les travailleurs, l’entreprise
se construira une image positive en interne qui rayonnera par la suite en externe.

3. Les outils de la communication interne

Les outils de la communication interne sont nombreux : revue de presse, livret

d’accueil, boîte à idées, panneau d’affichage, intranet, événements internes,
newsletter, mailing, etc. Dans tous les cas, l’entreprise devra choisir le ou les canaux
de communication qui rencontreront le plus de succès parmi ses employés.

Les entreprises disposent de supports de communication

variés pour échanger avec leurs collaborateurs et leur
transmettre dans le même temps, la vision de l’entreprise. Écrite
ou orale, papier ou digitale, à chaque société d’établir son plan de
communication et de choisir le ou les outils qui lui permettront
d’atteindre au mieux ses cibles. Nous vous en proposons
quelques-uns :

L’affichage

Comme dans la communication commerciale et le marketing,

l’affichage est un support de communication qui a fait ses preuves
pour relayer efficacement des actualités ou des renseignements
divers. Pour que son efficacité soit maximale, pensez à positionner
les espaces d’affichage dans des endroits fréquentés par
l’ensemble des employés afin que nul ne soit privé de cette
source d’information. Le hall, la cafétéria, les salles de réunion ou
encore la sortie des vestiaires sont des endroits parfaits pour
installer des panneaux d’affichage qui interpelleront vos salariés.

La newsletter

À la fois moderne et à la portée de toutes les entreprises, la

newsletter interne est idéale pour communiquer de façon
régulière auprès des salariés. Diffusée par mailing, elle doit
être un support de communication accessible à tous les services
et reflétant l’intégralité de l’entreprise, pas seulement la voix de
la direction et des services décisionnaires. De manière
hebdomadaire ou mensuelle, le choix de la fréquence de diffusion
vous appartient. Faites en fonction de votre volume de contenu.

11
En plus de diffuser les dernières actualités de l'entreprise telle que
l'arrivée d'un nouveau salarié, un nouveau plan social, un
changement dans un service, etc. Une newsletter peut également
avoir pour objectif de renforcer la cohésion au sein des équipes.
Vous pourriez par exemple publier des interviews des membres de
votre personnel ou encore les projets menés par les différents
services... En plus de varier le fond, sa diffusion digitale vous
permet de varier la forme ! Un texte, une image ou encore une
vidéo, une newsletter à la fois riche et divertissante aura plus de
succès.

Le journal interne

Le journal interne peut s'apparenter à une newsletter enrichie.

Destiné à l’ensemble des salariés de l’entreprise, il promeut lui
aussi la culture d’entreprise et regroupe les dernières actualités
phares : nouveaux clients, derniers projets, acquisition d’un
nouvel équipement, test d'une nouvelle solution, les événements
à venir… Le journal interne est également l’occasion pour vous de
donner la parole aux équipes en interne afin d’en faire un outil
de communication collaboratif et participatif.

En format papier ou numérique, il doit respecter une certaine

ligne éditoriale et suivre un rythme précis afin de créer des
rendez-vous qui seront attendus par vos collaborateurs.

L’intranet

La création d’un espace intranet est souvent réservée à des

moyennes voire, grosses structures. En effet c’est un outil
technologique coûteux et assez lourd à mettre en place.
Néanmoins, il peut se révéler d’une grande aide pour la
transmission de contenus informatifs mais également pour
mettre en commun des données professionnelles ou des
documents officiels. Grâce à des codes d’accès, chacun dispose
de son propre espace et peut consulter les informations mises à
sa disposition à n’importe quel moment !

Pour les structures de moins de 30 employés, de nombreuses

applications collaboratives ont été développées sur le web afin de
partager des contenus entre collègues et les mettre à jour
instantanément. Evernote, Trello, Glip, Mindmeister, eXo
Platform… sur chacune de ces solutions, les données sont
stockées dans un cloud. Cette solution peut donc se substituer en
partie à un intranet.
12
Le réseau social d’entreprise

Le réseau social d’entreprise est un outil collaboratif qui s’inscrit

dans la continuité de l’intranet en permettant à chaque employé
de disposer d’un profil. Il peut en effet être un moyen
supplémentaire d’échanger de manière instantanée.

Les réseaux sociaux d’entreprise tels que Workplace by Facebook,

Yammer ou encore Joincube et blueKiwi permettent à la fois
d’améliorer la communication interne lorsque les collaborateurs
sont disséminés, mais aussi de favoriser le travail d’équipe et de
fédérer le personnel grâce à une communication moins formelle et
plus conviviale.

Le livret d’accueil

Tel un guide de bienvenue lors de son arrivée dans l’entreprise, la

nouvelle recrue se voit remettre un livret d’accueil. Ce petit
fascicule de référence recense souvent une brève présentation de
l’histoire de l’entreprise et de ses valeurs mais aussi des
informations pratiques (organigramme, plan du site…) ou encore
le règlement intérieur en vigueur dans les locaux. Le livret
d’accueil est un outil primordial pour une intégration réussie et
doit faire partie intégrante de votre processus de
communication interne.

La boîte à idées

Les outils de communication interne peuvent également

comprendre des dispositifs anonymes, peu coûteux et simples à
mettre en place par la direction ou le service Ressources
Humaines. La boîte à idées ou boîte à suggestions, en est un
parfait exemple. En effet, elle facilite la communication verticale
et permet de recueillir les avis de votre personnel en toute
confidentialité. Vous pourrez ainsi trouver des solutions à des
problématiques internes à l’entreprise et qui concernent une
équipe en particulier voire l'ensemble de vos salariés. La boîte à
idées est l’outil idéal pour mettre le doigt sur des préoccupations
collectives sur l’organisation ou le travail. En outre, elle prouve
que vous prenez en compte l'avis de votre personnel et que vous
acceptez les bons comme les mauvais retours dans un souci
d'amélioration.

La réunion

13
Les réunions ou conférences permettent de regrouper les
collaborateurs afin de leur remettre de vive voix des informations
jugées de grande importance et d’avoir un feedback en direct. Ce
sont des moments privilégiés au cours desquels les salariés se
sentent généralement plus à l’aise pour s’exprimer et parler de
leurs difficultés éventuelles. Ces échanges entre collaborateurs et
hiérarchie doivent être organisés régulièrement pour garantir un
bon management et une bonne communication dans l’entreprise.
S’il n’est pas possible de l’effectuer au sein de l’entreprise, les
logiciels de communication à distance comme Skype ou Google
Hangout peuvent vous mettre en contact vidéo avec vos salariés
et vous permettre de réaliser des web

II. La communication externe

1. Communication externe, c’est quoi ?

La communication externe d’une entreprise regroupe l’ensemble des moyens que

celle-ci va mettre en œuvre pour se construire une image et faire parler d’elle en
dehors de ses murs. La communication externe de l’entreprise est donc la plus vaste
et la plus complexe des formes de communication d’une entreprise. Elle peut en effet
prendre plusieurs formes et s’adresser à divers publics.

2. Les objectifs de la communication externe

La communication externe permet à une entreprise de se créer une image, de se

démarquer de ses concurrents et de communiquer sur sa plus-value en tant
qu’acteur économique.

Ainsi, une entreprise commencera sa communication externe en se créant une

identité visuelle. Cette étape passe par l’adoption d’un logo, souvent une savante
composition de couleurs avec une typographie unique. Pensez à Coca-Cola, à
McDonald’s ou Microsoft. La simple évocation de ces marques vous rappellera
sûrement leur logo, voire même certaines campagnes publicitaires qu’elles ont pu
produire par le passé.

3. Les outils de la communication externe

Les entreprises peuvent communiquer vers différents acteurs externes : la presse, le

grand public, les acteurs politiques, les acteurs institutionnels, ses concurrents
directs, etc.

Les outils de la communication externe sont nombreux : communiqués de presse,

affiches, encarts publicitaires, rapport annuel, site internet, spots diffusés à la

14
télévision ou au cinéma, réseaux sociaux. Ces derniers, par ailleurs, ont désormais
une place toujours plus importante dans la communication externe des entreprises.

Et pour cause, les réseaux sociaux ont révolutionné la communication d’entreprise.

Là où elle était précédemment à sens unique (de l’entreprise vers son public cible),
elle est aujourd’hui source de dialogues. Les réseaux sociaux donnent la possibilité à
tous les internautes de se faire le vecteur de l’information positive ou négative d’une
entreprise, et aucune d’entre elles n’est aujourd’hui à l’abri d’un bad buzz. C’est la
raison pour laquelle sa stratégie digitale doit être au coeur de son plan de
communication externe.

III. La communication corporate

1. La communication corporate, c’est quoi ?

Certains l’appellent communication institutionnelle et d’autres, communication des

organisations. Mais peu importe l’appellation, son objet reste le même :
communiquer sur l’entreprise elle-même en tant qu’institution investie d’une mission
et véhiculant des valeurs.

Si la communication corporate est moins connue, elle reste centrale dans la stratégie
de communication d’une entreprise.

2. Les objectifs de la communication corporate

Plus que simplement communiquer sur son offre de produits ou de services,

l’entreprise doit se positionner comme acteur actif de la société. Elle doit prendre part
au débat et partager ses valeurs. Et cette occasion lui est souvent donnée au
moment d’affaires de société ou de scandales hautement médiatisés.

Prenons les événements récents aux États-Unis ayant vu le décès de George Floyd.
Ce dernier a perdu la vie lors d’un contrôle de police. L’émoi a été tel que s’en est
suivi un mouvement protestataire, #BlackLivesMatter, dépassant les frontières et les
nationalités. Dans ce cadre, de nombreuses entreprises se sont associées au
mouvement. Elles ont témoigné leur solidarité envers la communauté afro-
américaine ainsi que toutes les personnes victimes de racisme. Cette communication
n’est en aucun cas liée aux produits ou services offerts par l’entreprise. Cela dit, elle
véhicule des valeurs et des opinions qui trouveront écho auprès de son public.

Par ce biais, l’entreprise se forge donc une image, ancre ses valeurs et se démarque
de ses concurrents.

3. Les outils de la communication corporate

Les outils de la communication corporate ne sont pas bien différents de ceux de la

communication externe. Toutefois, on ne communique pas sur des valeurs de la
même façon que l’on communique sur un produit. L’objectif n’est pas le même.

15
Lorsqu’il s’agit de se positionner sur des valeurs ou des opinions, les entreprises
utilisent des images ou des slogans forts. Certaines fois, elles montreront
simplement une image avec une seule phrase puissante. D’autres fois, elles
préféreront s’exprimer à l’aide d’un communiqué plus long expliquant leur prise de
position.

IV. Les autres formes de la communication d’entreprise

Il serait trop simple de réduire la communication d’entreprise à la communication

interne, externe et corporate. En réalité, la communication d’entreprise regroupe
plusieurs types de communication :

 financière,
 commerciale,
 de crise,
 digitale,
 Etc.

Mais peu importe ce sur quoi vous souhaitez insister en tant qu’entreprise. Aucune
action de communication ne peut être élaborée sans une stratégie et un plan de
communication.

CHAPITRE III : LES MOYENS DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE

Que l’on soit une petite PME ou une très grande entreprise, il est essentiel de se faire
connaitre pour séduire des prospects et attirer de nouveaux clients. L’entreprise dispose
alors d’un large choix de moyens de communication. Internet, presse, radio, relations
publiques, plaquettes commerciales sont autant de possibilité de communiquer pour tous
les budgets. On distingue généralement deux types de supports de communication : les
supports média et les supports hors-média.

Les moyens de communication de l’entreprise :

les supports média
16
Les moyens de communication média sont :

Presse écrite

Même si la presse écrite est en berne, choisir cet outil pour communiquer offre un bon
retour sur investissements. En effet, la presse écrite, notamment la presse
spécialisée, permet de cibler au mieux les lecteurs et les clients potentiels : sexe, âge,
catégorie professionnelle. Autre ciblage de précision : le secteur géographique via la
presse quotidienne régionale.

Télévision
La télévision est un média de masse. Son ciblage est peu précis et son coût
relativement élevé. Toutefois, il présente l’avantage de toucher un très grand nombre de
personnes. De plus, avec l’arrivée des nouvelles chaines, il existe une large gamme plus
ou moins spécialisée avec plus ou moins d’audimat.

Radio/Cinéma
Tout comme la presse écrite, la radio présente l’avantage de cibler assez bien le
public, tant au niveau géographique qu’au niveau de l’âge et du sexe. Il est l’idéal pour
communiquer sur un événement.

Affichage
Marquage au sol, affichage urbain, abri bus, bus, 4*3…autant de possibilités d’afficher
sa marque. Cette forme de publicité nécessite toutefois un grand nombre de
répétitions afin de toucher la cible.

Internet
C’est un des supports modernes pour communiquer et il comprend tout une gamme de
formules :

 Site Internet de l’entreprise, souvent la vitrine de la société ;

 Blog d’entreprise, complémentaire au site web ;
 Marketing 2.0 ;
 Réseaux sociaux ;
 Partenariats avec les influenceurs ;
 Bannières, pop-up… ;
 Référencement sur les moteurs de recherche (SEO).
Bien évidemment, le must est d’utiliser un support média pour faire parler de son
entreprise sans payer ! Pour cela, plusieurs techniques sont utilisées, notamment celle
du communiqué de presse. Il consiste à rédiger un texte qui sera repris dans les

17
médias. Le texte doit toutefois être écrit à la façon d’une belle histoire à raconter plutôt
qu’une publicité directe. Pour en savoir plus, consultez cet article : faire parler de son
entreprise dans les médias.

Les moyens de communication de l’entreprise :

les supports hors-média
Les moyens de communication hors-média sont :

Marketing direct
Il s’agit d’utiliser une base de données pour contacter les prospects et les clients de
l’entreprise. De nombreux outils de marketing direct existent : téléphone, emailing,
newsletter, asile colis (insérer une publicité, un catalogue, un échantillon d’un autre
produit ou d’une autre société dans un colis)…

Relations publiques
Il s’agit d’une méthode permettant d’informer le public, clients ou prospects, des
réalisations de l’entreprise, par exemple de la sortie d’un nouveau produit.

Salons professionnels
La participation à un salon professionnel est souvent une étape incontournable pour faire
connaitre l’entreprise et fait donc partie de toute la panoplie des supports de
communication hors-média.

Boutique éphémère
La boutique éphémère s’installe de quelques jours à quelques semaines dans un lieu
inoccupé. L’objectif est autant de vendre des produits que de faire connaitre la marque.

Publicité sur le lieu de vente (PLV)

Il s’agit des publicités directement présentes dans les magasins. On y trouve des
supports comme des affiches, des kakemonos, des écrans digitaux, des affichages
chariot, des annonces en magasin, des dépliants, des stops rayon…l’objectif de ce type
de publicité est d’attirer l’attention sur l’offre et de déclencher un achat immédiat.

Supports prints

18
Il s’agit de tous les supports papiers qui pourront être distribués dans les lieux de vente,
dans les salons professionnels…Les entreprises disposent d’une large gamme
de supports possibles :

 Plaquettes commerciales,
 Flyers ;
 Brochures ;
 Catalogues ;
 Cartes de visite,
 Enveloppes pré-imprimées
 Papiers imprimés de l’entreprise…
Communication événementielle
Il s’agit de la réalisation d’un événement où le public est invité. Ces événements peuvent
être assez classiques ou au contraire spectaculaires. Ils sont organisés par les relations
publiques et ciblent différemment les prospects, les clients, les partenaires, la presse…

Sponsoring, mécénat, parrainage

Le sponsoring vise à améliorer la notoriété et l’image de marque ainsi que d’accroitre sa
sympathie. Il consiste pour une entreprise à apporter un soutien à une cause pour en
tirer un bénéfice.

Merchandising
Le merchandising consiste à implanter le bon produit au bon endroit (disposition du point
de vente, linéaire adapté), au bon moment (à la bonne saison par exemple), au bon
prix…

Promotion des ventes

On trouve dans la promotion des ventes les actions suivantes :

 Promotion prix (ventes par lot, coupon de réduction…) ;

 Ventes avec primes (conditionnement promotionnel, reprise de l’ancien produit…)
;
 Echantillons (premier achat remboursé, satisfait ou remboursé…) ;
 Jeux et concours…
Les supports médias et hors médias : synthèse
Les supports médias et hors médias doivent se compléter car ils ont plusieurs
différences :

Média Hors-média

19
 Audience de masse
One-to-One
Cible
Assez bien ciblé
Assez peu ciblé

But Améliorer la notoriété Stimuler les ventes

Coût Relativement élevé Relativement faible

Tableau : différence entre communication media et hors media

La communication média publicitaire La communication hors média

La télévision permet de toucher une audience La promotion des ventes comprend

élevée (média de masse) tout en ciblant de l’essai gratuit, les réductions temporaires
mieux en mieux (multiplication des chaînes. de prix, les primes et cadeaux, la mise en
Le gros des dépenses est concentré sur avant des produits, les concours, jeux et
quelques chaînes (plus de 55 % pour TF1). loteries et les promotions distributeurs.

La presse, premier média publicitaire, Le marketing direct regroupe notamment

permet un ciblage fin (presse féminine, les mailings, les catalogues, les prospectus,
magazines TV, économiques…). le marketing téléphonique et l’e-mailing.

La radio permet la création de trafic vers les

points de vente, la promotion et le lancement Les relations publiques comprennent les
de produits (elle est très utilisée par la visites d’entreprise, réceptions, cadeaux
distribution). d’entreprises, voyages touristiques…

Le cinéma est un média marginal sur le plan Le marketing événementiel consiste en la

quantitatif, mais très qualitatif (attention création d’événements par une entreprise
soutenue de la part de l’audience). dans un but de communication.

Le sponsoring est un vecteur de

L’affichage est un média de masse (via les communication qui permet d’accroître la
affiches 4 x 3, les plus courantes) qui permet notoriété et souvent d’améliorer l’image de
la construction rapide de notoriété. marque.

20
 Internet est un canal de communication par
le biais des sites de marques, des sites Le bouche-à-oreille peut être provoqué
généralistes (moteurs, annuaires), des sites par l’entreprise (on parle de marketing
spécialisés (bourse par exemple) ou sous la viral, ou de buzz marketing) dans le but de
forme de bandeaux publicitaires, de fenêtres transformer des consommateurs satisfaits
Pop-up… en véritables commerciaux pour la marque.

CHAPITRE IV : L’ELABORATION D’UN PLAN DE

COMMUNICATION (les étapes d’une stratégie de communication)

Il semble que le débat sur la nécessité de la communication entreprise soit

dépassé. Aujourd’hui, toute entreprise reconnaît l’importance de communiquer. Que
ce soit en interne auprès de son propre personnel qu’en externe auprès de ses
clients. Communiquer, c’est assurer un certain contrôle de l’information qui est
diffusée par l’entreprise et sur l’entreprise. C’est un moyen pour un acteur
économique de se positionner dans son environnement et de se forger une identité
ainsi qu’une image.

À notre époque, la question n’est donc plus tellement « Pourquoi communiquer ? »,

mais plutôt « Comment communiquer ? ». Une bonne communication d’entreprise
nécessite d’abord d’en saisir les différentes formes (interne, externe, corporate,
publicitaire…), d’élaborer une stratégie, et de mettre en place un plan de
communication.

I. Élaborer son plan de communication

Vous connaissez maintenant les différentes formes de la communication
d’entreprise. L’étape suivante est d’élaborer une stratégie de communication et un
plan de communication global.

Le plan de communication global est un document qui présente :

 Le positionnement,

21
  Les objectifs,
 Les cibles,
 Les messages,
 Les outils,
 Le coût de l’investissement,
 Et les moyens d’évaluation de la communication.

Il s’agit donc de vous positionner sur les différentes formes de communication que
vous allez adopter. Mais aussi sur les messages que vous souhaitez faire passer et
les outils que vous comptez utiliser pour y parvenir.

Rédiger un plan de communication peut être un travail fastidieux et chronophage.

Ainsi, n’hésitez pas à vous adresser à une agence de communication. Celle-ci pourra
mettre en place une stratégie adaptée à vos objectifs et vos publics.

Qu’il s’agisse de communiquer en interne ou en externe, une agence de conseil en

communication pourra vous accompagner.

II. Les étapes d’une stratégie de communication réussie

FacebookTwitterLinkedinPartager par emailImprimer

Tous les plans de communication , si bien préparés en 2019, ont été
remis en question avec la crise sanitaire et ses corollaires les
confinements. Aujourd’hui à la veille de 2021, il es indispensable de
construire un plan de communication qui anticipent les différents
scénarios qui se profilent et de permettre à l’entreprise de
rebondir. ;
A l’heure du tout numérique, nul ne remet aujourd’hui en question la
nécessité, pour une entreprise de communiquer. Communiquer pour faire
connaître et vendre ses produits et services, développer son image, accroître
son activité ou encore, créer et développer ses relations avec ses clients,
fournisseurs, prestataires ou partenaires.

Cependant, face aux contraintes de temps et de budget, le premier réflexe du

chef d’entreprise est souvent de penser aux moyens et outils de
communication à mettre en œuvre, avant de définir sa stratégie de
communication.

22
 Or, une stratégie bien pensé permet de positionner sa communication au plus
juste des besoins et attentes de ses potentiels clients, de véhiculer une image
et un message qu’ils comprennent et qui les touchent. Mais aussi de faire les
bons choix en termes d’outils et supports de communication afin d’éviter les
dépenses superflues.

Les questions essentielles à se poser

Plusieurs questions devront ainsi nécessairement intervenir en amont de
chaque campagne de communication :

 Quels sont les objectifs de communication ?

 Quelle est la cible ?

 Quel est le message ?

 Quel est le positionnement de l’entreprise par rapport à ses concurrents ?

 De quelle image bénéficie-t-elle ?

Toutes ces questions et, bien entendu, leurs réponses, permettent de définir
un cadre précis à chaque campagne de communication envisagée.

Définir une stratégie de communication permet, également, de structurer et

coordonner les différentes actions ou supports qui seront mis en œuvre et
d’avoir, en amont, une vision globale de l’ensemble des actions déployées sur
l’année (presse, publicité, site internet, e-marketing, événementiel etc…) afin
d’en maîtriser la périodicité, le budget et la réalisation.

Vous l’aurez compris, une communication réussie passe, avant tout, par une
stratégie de communication bien définie.

Quelles sont alors les différentes étapes à respecter ?

1. Définir vos objectifs de

communication
La première étape va consister à définir vos objectifs de communication.

23
 S’agit-il de vous faire connaître ?

 De prospecter ?

 De séduire de nouveaux collaborateurs ?

 De fidéliser vos clients ?

Plusieurs campagnes ou supports de communication pourront être

nécessaires pour répondre à ces différents objectifs. Car se concentrer sur
une seule problématique est bien souvent la règle d’une communication
efficace. Cependant, une campagne bien faite pourra, a contrario, répondre à
différents enjeux.

2. Identifier vos cibles

La communication est avant tout la transmission d’un message d’un émetteur
(votre entreprise) vers un ou plusieurs récepteurs (vos clients, prospects,
partenaires ou prescripteurs).
Communiquer consiste donc, pour vous, à identifier clairement vos cibles de
communication. Afin de déployer des moyens de communication adaptés
précisément à leurs attentes. Et de ne s’adresser qu’aux personnes
potentiellement intéressées par votre marque, vos produits et services.
La cible d’une entreprise peut être multiple : ses clients, ses partenaires, ses
fournisseurs…
Posez-vous bien la question.
 Qui souhaitez-vous sensibiliser ? Vos clients ? Vos prescripteurs ? Vos
partenaires ?

C’est en visant juste que l’on optimise son budget et que l’on peut définir des
actions adaptées.
Mais définir sa cible n’est pas suffisant. Il faut également bien la connaître :
connaître son profil sociologique (âge, sexe, profession, catégorie socio-
professionnelle, secteur géographique), connaître ses besoins et habitudes
(comportements, valeurs, aspirations, type de consommation, medias
privilégiés)
3. Vous positionner dans votre
environnement
 Quel est votre environnement ?

24
 Quels sont vos concurrents et comment communiquent-ils ?

 Depuis combien de temps votre entreprise existe-t-elle ?

 Quelle est son image ?

 Comment souhaitez-vous positionner votre entreprise dans son

environnement ?

 Souhaitez-vous renforcer ou corriger l’image de votre entreprise ?

 Quels sont vos avantages concurrentiels ?

 Vos points forts ?

 Vos points faibles ?

Autant de questions à se poser afin de bien définir le cadre de votre

communication.

4. Utiliser la méthode SWOT pour

mener à bien votre réflexion
Une méthode simple et efficace consiste à appliquer la méthode SWOT (AFOM
en français : atouts, faiblesses, opportunités, menaces). Elle permet de faire
apparaître à chaque niveau, les forces et faiblesses, opportunités et menaces
et fait ainsi émerger les variables décisives sur lesquelles il sera le plus
pertinent et le plus efficace d’agir.

5. Formuler votre message

 Quel message souhaitez-vous transmettre ?

 Que souhaitez-vous dire et affirmer auprès de vos différentes cibles ?

 Sur quel ton aimeriez-vous faire passer votre message ?

Dans ce cadre, une règle à retenir : un message clair véhiculant une seule
idée forte sera le plus percutant.

6. Analyser les moyens humains et

financiers de votre entreprise
Il est évidemment très important de ne pas oublier d’analyser quelles sont les
possibilités de votre entreprise en termes de ressources humaines et de

25
 moyens financiers à mobiliser dans le cadre de votre stratégie de
communication.

 Avez-vous prévu un budget pour la réalisation de votre campagne de

communication ?

 Avez-vous une ou plusieurs personnes ressources mobilisables, en interne,

pour coordonner votre communication et suivre le bon déroulé des actions ?

 Avez-vous les moyens de déléguer votre campagne de communication à un

prestataire externe ?

Autant de questions essentielles qui rentreront en ligne de compte au

moment de définir les outils et actions à réaliser.

7. Définir les moyens de

communication adaptés.
Une fois que vous aurez défini vos objectifs, votre cible, le contexte dans
lequel vous évoluez, votre message et les axes de communication à
développer, ainsi que les moyens dont vous disposez, vous pourrez penser
aux outils les plus adaptés à votre stratégie de communication : des supports
e-marketing plutôt que de l’affichage, un site internet plutôt qu’une plaquette
institutionnelle etc…

8. Établir un plan de communication

dans cette période de crise
Dernière étape, le plan de communication liste et planifie les actions
préconisées par la stratégie de communication. Prenant la forme d’un
planning, il vous permettra de répertorier les actions à réaliser, leur
périodicité, le timing et la durée de réalisation de chaque action, les
personnes ressources à mobiliser au sein de votre entreprise et/ou à
l’extérieur (agence de communication, prestataire freelance, imprimeur…), le
budget associé à chaque action.

Le plan de communication vous permettra ainsi, d’avoir une vue claire sur les
différents outils. Les différentes étapes à mettre en place, le planning à

26
respecter pour la mise en œuvre de votre stratégie de communication, mais
aussi, le temps à y consacrer et les moyens humains et financiers à y
associer.
N’oubliez pas, en dernier lieu, d’évaluer l’efficacité de votre communication et
d’être attentif aux retours provenant de vos commerciaux, clients,
fournisseurs, mais aussi des médias sociaux, blogs ou forums. Ces retours
vous permettront, en effet, d’ajuster votre stratégie et vos messages lors de
vos prochaines campagnes de communication.

27
PARTIE II : DIFFERENCE ENTRE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE ET LA
COMMUNICATION COMMERCIALE

CHAP I :LA COMMUNICATION

INSTITUTIONNELLE OU CORPORATE

La communication institutionnelle se fait beaucoup plus au travers du hors media ; ses

objectifs selon Eric Giuily peuvent se définir par quatre missions principales et neuf cibles :

Les missions :

 Définir le caractère unique de l'identité de l'entreprise ou de l'industrie

 Développer son image auprès de ses différents publics
 Défendre la réputation de l'organisation lorsqu'elle est attaquée
 Déployer ses stratégies relationnelles auprès de l'ensemble de ses parties prenantes

Les cibles :

 Clients, sociétaires, administrés

 Actionnaires, investisseurs, analystes financiers
 Collaborateurs actuels et potentiels
 Partenaires sociaux
 Experts et relais d'opinion
 Média
 Institutionnels
 Pouvoirs publics
 Acteurs associatifs et mouvements citoyens.

I. Définition communication institutionnelle

28
 La communication institutionnelle (ou corporate communication en anglais) peut
être définie comme une communication englobante reposant sur deux niveaux : l'interne
(actionnaires, salariés, dirigeant) et l'externe (clients, fournisseurs, pouvoirs public, médias...).
Elle passe par la promotion publicitaire mais ne peut se résumer à cela et se joint à toutes les
actions de l'organisation. Elle s'applique tant aux entreprises privées qu'aux institutions
publiques.

A la différence du discours commercial qui vise essentiellement la vente du produit ou

de service, la communication institutionnelle est par contre non marchande. L'entreprise se
contente avant tout de parler d'elle -même. Ce qui revient à dire, sur sa nature spécifique, sur
sa légitimité, ses principes, sa personnalité, son projet, son choix, ses objectifs, ses actes, ses
performances.

Sur le plan externe, son souci primordial est de faire connaitre l'organisation, identifier
ses activités et donner une bonne image d'elle à ses publics (clients potentiels, fournisseurs,
banquiers, futurs actionnaires). Par contre, en interne, elle tient à exprimer de la sorte sa
légitimité économique sociale.

II. Les principaux rôles de la communication institutionnelle

D'après LUCIEN SFEZ, les principaux rôles de la communication institutionnelle sont les
suivantes :

· Nommer, Identifier : c'est faire connaitre et valoriser le nom de l'institution ; exprimer celle -
ci en un symbole (logo) ou verbale (signature).

· Situer : déterminé l'identité et établir le positionnement de l'institution, les traits sous

lesquels elle veut se donner à voir, en s'appuyant sur sa réalité et sur son image de manière à
se démarquer de ses concurrents.

· Légitimité : faire apparaitre le bien fondé de l'institution et de son action ; manifester sa

paternité sur les opérations dont elle peut tirer bénéfice.

· Améliorer la lisibilité : faciliter la compréhension de l'institution en le rendant plus claire.

· Amplifier : donner aux actions conduites par l'institution, une résonance externe et / ou
interne susceptible de retenir favorablement sur son image.

· Mobiliser : donner aux agents de l'institution des raisons de confiance, de fierté, capable de
les motiver et de les dynamiser.

· Mettre en relation : susciter et coloniser des opportunités de faire appel à l'institution et à ses
services.14(*)

29
Ces différents rôles assignés conduisent à la mise en oeuvre des différents outils de la
communication institutionnelle.

III. Les outils de la communication institutionnelle

La communication institutionnelle s'appuie sur différents vecteurs afin de transmettre

ses messages:

 La publicité
 L'identité visuelle ou design corporate
 L'édition: magazine de la marque...
 Le web: forum de consommateurs...
 Les études ou audits
 Les relations presse: interviews, opinions...
 L'évènementiel: tour des plages...
 Le sponsoring
 Le mécénat (sponsoring sans mention de la marque)

1. La communication graphique

Elle travaille à la détermination de la charte graphique et conçoit le logo de l'entreprise. Son

rôle est d'être à la fois un ciment en interne dans le sens de régler les problèmes internes et un
drapeau à l'extérieur dans le sens de représenter l'entreprise.

2. Le parrainage

Concernent les activités suivantes : le sport, la culture, la solidarité. La générosité de

l'entreprise est plus intéressée à celle -ci puisque le parrainage, autrement appelé mécénat et
sponsoring valorise l'image de la firme aux yeux du public et des salariés.

En interne, lorsque le personnel est à tout moment informé et impliqué dans les différentes
opérations effectuées. Sur ce, le personnel développe un sentiment d'appartenance et de fierté
favorable au dynamisme de l'institution.

En externe, cela suscite des occasions de se faire remarquer d'une manière positive.

2.1. Sponsoring et mécénat

Le sponsoring s'inscrit dans une démarche typiquement commerciale, destinée à vendre une
marque à une cible de consommateur, sa communication est basée sur l'association produit
(ou marque).

Le sponsor fait appel à toutes les techniques susceptibles d'accroitre l'impact de l'opération
telles que : concours, message publicitaire, relation presse.

30
Le mécène, par contre, fait appel aux techniques de mise en valeur que le sponsor, néanmoins
son intention étant institutionnelle, il a tendance à prodiguer une communication douce. En
tout état de cause, il veille à éviter toute confusion entre l'objectif économique de l'entreprise
et sa volonté sociale.

En bref ce tableau fait la différence entre ces deux termes :

Tableau

sponsoring : faire vendre Mécénat : faire valoir

Motivation Commerciale Sociale
Objectif Création des liens entre une marque Recherche d'une identité pour la
(produit) et un événement. firme en tant qu'institution.
Message Marketing Institutionnel
Public Consommateurs potentiels Communauté témoins
exploitation Mise en valeur commerciale, directe de Mise en valeur (spirituelle),
l'événement : avant, pendant et après son discrète à faible intention
apparition commerciale

3. Les relations publiques événementielles

Il s’agit ici d’organiser un évènement ludique et/ou festif. Ce secteur est en augmentation
constante. IL peut s’adresser aussi bien à des prescripteurs, des leaders d'opinions (journalistes…)
qu’au grand public. La communication par l’évènement a de multiples vertus : Elle réunit, fédère,
procure des émotions pour faire passer des messages dans la joie et la bonne humeur (hors du
magasin)

 .

5. les relations presses

C'est la technique la plus connue et la plus utilisée en relations publiques. Ici les journalistes
spécialisés jouent le rôle des leaders d'opinions, indispensables courroies de transmissions
entre l'entreprise et les différentes cibles qui sont les consommateurs, les financiers, les
clients, les professionnels et les syndicats.

Cette technique permet de diffuser régulièrement une information très ciblées, bien adaptée au
journal contexte ou lecteur. Hormis les outils cités ci - haut, la communication institutionnelle
utilise également la publicité dans les grands médias tels que la radio, la télévision, la presse
écrite sans oublier l'interne.

6. Salons et foires ont pour but de développer et fidéliser la clientèle, présenter les produits
et services, connaitre les concurrents et renforcer l’image de l’entreprise.

31
7. Les rédactionnels complaisants sont des commentaires généreux d’un journaliste sur un
nouveau produit dans une rubrique « nouveauté », avec une publicité de ce même produit à
peine quelques pages plus loin. Ces formes de communication sont souvent présentées comme
un moyen bénéfique de mieux décrire les caractéristiques d’un produit, par rapport à une
publicité classique (limitée en texte)

8. Le partenariat d’organismes publics ou privés : ces « associations avec des organismes

ou instituts officiels prestigieux sont le plus souvent des aides financières déguisées : La
contrepartie étant la présence plus ou moins discrète de l’entreprise ou de ses produits lors de
l’édition de documents de présentations de travaux, d’éducation civile (brochure, catalogues
etc.)

IV. Autres supports de la communication externe

1. Les médias de masse

· L'affichage : est utilisé pour faire connaitre un nouveau produit, un événement. Pour être
efficace, l'affichage doit transmettre une quantité limitée d'information, car le temps de lecture
est très réduit, la variété des formats et de supports laisse une certaine liberté d'imagination
(mise en page, gestion des textes, des visuels, de la typographie, du choix de l'image, la photo
apparait plus réelle, le produit étant présenté en véritable situation, par contre le dessin est
plus distant de la réalité.

· La presse : selon la cible et le message, l'entreprise peut acheter un espace publicitaire dans
la presse périodique, quotidienne, gratuite, municipale, associative...ceci dans le but de faire
connaitre l'entreprise avec ses produits et services.

· La télévision et le cinéma : le cout élevé de la télévision, les faits techniques de réalisation

très importants du cinéma en font des médias inabordables pour les PME-PMI (petites et
moyennes entreprises, petites et moyennes industries). en débit du cout élevé de la réalisation
d'un spot publicitaire télévisé, les PME ET PMI ne cessent d'y recourir.

· La radio : agit comme déclencheur d'alerte. C'est un événementiel qui sert de détonateur en
dramatisant l'information.

2. Les techniques hors médias

Le prospectus : c'est un document informatif succinct, déposé dans les boites aux lettres, sur
les pare-brise des voitures, distribué sur le parking ou dans la rue ... il est destiné dans fort
pourcentage à être jeter.

Le dépliant : destiné à un public a priori intéressé, il transmet une information plus

approfondie. Tous les aspects du sujet sont abordés de façon synthétique, avec une
hiérarchisation des titres et sous Titres.

32
La plaquette : est un document informatif, édité par une entreprise pour faire connaitre ses
produits au service, elle peut se présenter sous formes d'un dossier composé d'une plaquette
contenant 8 à 32 pages libres. Tous ces différents moyens, supports et techniques de la
communication institutionnelle contribuent à l'amélioration de l'image.

En conclusion, on peut ajouter certaines techniques indirectes de communication à la

communication institutionnelle ; ces derniers donne pour l’illusion de se détacher du sujet
commercial. Il s’agit entre autre de :

Le marketing viral : Aussi appelé « Buzz » (marketing de la rumeur), le principe en est

simple : il s’agit d’attirer l’attention du consommateur pour faire de lui un agent de
communication du message à son insu.

Cette technique est beaucoup utilisée dans les campagnes promotionnelles de films. Internet,
en particulier par les réseaux sociaux et les blogs, est un formidable moyen d’expression du
buzz.

Le marketing des early-adopters : Cela consiste à repérer un prescripteur (dirigeant, éditeur,

journaliste, jeune star du show-business, passionné d’informatique dans les forums en ligne)
et l’inciter à participer activement à la communication du produit ou de l’entreprise. Ce sont
des leaders d'opinion.

Le marketing tribal : Cela s’adresse aux jeunes adolescent. Ce type de marketing parle leur
langage et vise leur tribu. Il ne vise pas seulement à mieux comprendre les jeunes
d’aujourd’hui, mais aussi à contourner leur indifférence croissante pour la publicité. Le but est
de créer un esprit communautaire, centré autour de valeurs de marque… Exemple : Le réseau
de runners urbains « Adidas Runner »2, où chaque passionné de running urbain devient un
vecteur de la marque, de façon bénévole et volontaire.

33
CHAP II : LA COMMUNICATION COMMERCIALE

I. Les objectifs de la communication commerciale

La communication commerciale a pour but de développer les ventes, puis par un effet
volume réaliser des économies d’échelles, diminuer le prix de revient et avoir un prix de vente
attractif.
Pour ce faire, les actions de communication commerciale répondent à trois objectifs : faire
savoir, faire aimer, faire agir, et influencer ainsi l’attitude du consommateur vis-à-vis de la
marque/produit.

Au niveau cognitif (faire savoir) : c’est le niveau de la connaissance. La communication a

pour but la prise de conscience, l’attention, la notoriété et l’information de la cible au sujet
d’une marque, d’un produit, d’une idée ou d’une entreprise.

Au niveau affectif (faire aimer) : c’est le niveau de l’appréciation. La communication agit

sur les attitudes. Elle a pour objet d’éveiller l’intérêt, le désir et la préférence des individus.

Au niveau comportemental (faire agir) : c’est le niveau de l’action. Le but est d’entraîner
une action se traduisant par un achat ou l’adoption d’un nouveau comportement.

34
Par exemple, les objectifs peuvent être : faire connaître l’existence, expliquer le
fonctionnement, bâtir une image, créer une préférence, mettre en valeur certaines
caractéristiques, modifier la perception des attributs du marché, soutenir les autres formes de
communication, faire acheter, suggérer de nouvelles utilisations, encourager la fidélité…

II. Le message, la promesse publicitaire, la cible

Le message
Un message publicitaire repose sur un thème, une promesse, une preuve et un ton
(climat qui se dégage du message). Il doit être adapté à la cible visée et aux moyens de
communication choisis.
Un message publicitaire est conçu comme une argumentation. Il comprend
généralement :
un argument informatif : le consommateur doit pouvoir évaluer le « plus produit » ;
une part affective : l’intérêt doit être éveillé, le consommateur doit être séduit ;
une part conative qui engage à agir : le message doit donner envie de se rendre en magasin,
d’essayer, d’acheter le produit. Un message se compose de plusieurs éléments qui peuvent
être visuels, écrits ou sonores. Il s’agit généralement : de l’accroche (ex. : le jingle qui
accompagne une publicité radio), du slogan, du visuel, d’un texte informatif, de la marque, du
logo…

La promesse publicitaire
La promesse est le bénéfice objectif (réel) ou subjectif (supposé) que la marque et/ou le
produit sont censés apporter au consommateur. La promesse repose sur des preuves qui la
justifient. Elle se distingue de la promesse marketing, qui est le principal avantage produit ou
service mis en avant et destinée à convaincre le consommateur potentiel.

La promesse marketing est plus ou moins forte et différenciante selon la nature des
produits et selon les cas. La promesse marketing est normalement plus stable dans le temps
que la promesse publicitaire bien que les deux puissent être parfois identiques.

La cible de la communication
Une cible est constituée par l’ensemble des personnes que l’on veut atteindre par les
messages de communication. Elle est constituée des personnes paraissant les mieux placées
pour s’intéresser à un produit ou à un service donné.
Le cœur de cible est constitué par l’ensemble des consommateurs visés directement par
l’effort de communication.

III. LES TECHNIQUES DE COMMUNICATION COMMERCIALE

35
La communication média

A. Média et support Média

En marketing, un moyen de communication est dit « média » lorsqu’il y a une

commercialisation d’espaces publicitaires physique ou numérique. Chaque média se
décompose ensuite en support.

Média Support média et exemple de communication

36
 les formats ou réseaux d’affichage

Affichage exemple: réseaux d’affichage abribus, 4x3m

Les stations de radio: balafon, euinox…

Radio exemple: spots radio, parrainage d’émissions

Les chaînes TV: EQUINOX, STV, LTM, CRTV….

TV exemple: spots télé, parrainages de programmes courts, d’émissions ou de films…

– les titres de presse nationale/régionale:

Presse Le messager, cameroun tribune…

encarts presse, publirédactionnel

Les films ou salle

Cinéma spots

Les sites internet si achats d’espace (y compris moteur de rech

exemples: bannières web, campagnes google adwords, liens sponsorisés facebook

Internet

NB : La notion de “pub” en marketing est ici plus restrictive que dans le langage commun.
Une opération de publipostage, bien que publicitaire, ne sera pas considérée comme de la
publicité en tant que telle mais comme de de la communication hors média.
La réservation de l’espace publicitaire s’achète ou s’échange. Ainsi une interview n’est pas
considérée comme une communication média mais une communication hors média, dans le
cadre de relations presse. De même, créer un site internet de la marque n’est pas un moyen
média, ou une page FB comme un compte Twitter. Des opérations de promotions de cette
page FB ou du site internet (liens sponsorisés) sont cependant considérées comme
communication média, car elles nécessitent l’acquisition d’espaces publicitaires numériques.

37
 Média et numérique

Le cas particulier d’Internet et des réseaux sociaux :

Internet fait exploser la frontière classique entre publicité et marketing direct. En effet, un
bandeau publicitaire ou un lien commercial est un élément de publicité, mais on peut
également considérer qu’il s’agit d’un élément de marketing direct dans la mesure où il peut
susciter une action immédiate du destinataire et où on peut mesurer précisément les résultats
d’une campagne (clics, commandes, CA). On peut aussi parler de média social, et ce de plus
en plus, car les principales plateformes permettent l’achat de diffusion de messages
publicitaires et financent la gratuité du service par ce biais. Cette appellation n’est cependant
pas “pure”, et complètement juste, car cette acquisition n’est pas obligatoire en soi.
Cependant, les dernières modifications de l’algorithme de Facebook, qui privilégient les
interactions avec la presse locale, les amis et la famille contraignent de plus en plus les
marques à recourir à ses solutions marketing (achats d’espace publicitaire). En effet, sauf cas
de buzz viral, la portée organique des différentes publications/post chutent ces deux dernières
années.
Par ailleurs, le média numérique est devenu le média principal des investissements
publicitaires des marques. La numérisation des médias historiques et l’interactivité des
supports numériques tendent à abolir les frontières entre les différents médias.
Les annonceurs/marques suivent ainsi l’évolution des comportements des consommateurs. La
digitalisation des médias traditionnels, l’équipement relativement élevé de smartphone, le
développement de la 4G ont favorisé la consultation mobile des médias et les internautes
privilégient le web (catchup TV, streaming, réseaux sociaux,). Le multitasking s’est aussi
développé, de même que le e-commerce. Les annonceurs suivent donc le média sur lequel les
consommateurs passent le plus de temps: le web et réalisent leurs achats.

De plus, le numérique se nourrit des data. En surfant sur le web, les internautes
laissent une quantité immense de données sur leur goût, préférences, habitudes de
consommation, données collectées en échange d’un accès gratuit à leurs services (réseaux
sociaux) ou par le tracking de leur comportement sur un site/application. Le ciblage est ainsi
très différencié (contrairement à un spot TV), et il est très aisé de personnaliser la
communication, et de répondre ainsi à une demande des consommateurs, lassés d’une
publicité indifférenciée. Le numérique permet une interactivité avec le consommateur, qui
permet des opérations de marketing direct, de fidélisation que ne permet pas un média
traditionnel.

Cependant les consommateurs et marques sont relativement défiants vis-avis de la publicité

numérique. Les consommateurs, lassés des publicités intempestives (vidéo automatique,
bannière envahissante qui ralentit le chargement de la page ou empêche la consultation de la
page) et plébiscitent des solutions comme ad-block. Dans le même temps, les annonceurs sont
méfiants d’espaces publicitaire non maîtrisés qui peuvent nuire à leur image (cf. spots racistes
sur Youtube). Les annonceurs veulent ainsi reprendre le contrôle. Les attentes de chaque
partie a ainsi évoluée, les consommateurs souhaitent un lien fort avec la marque mais ne
38
veulent plus de communication produit, les marques veulent développer une proximité avec
leurs consommateurs pour les fidéliser et augmenter leurs achats.La publicité est désormais au
coeur de l’expérience client, et pas simplement un moyen de “nourrir” les marques,
Certaines marques se sont ainsi lancées dans le lancement de leurs propres médias, pour
communiquer à la fois sur un univers, des valeurs et une identité de marque comme Monoprix
avec Monopista.

III. La communication hors média

A. Le marketing direct

Le marketing direct regroupe l’ensemble des techniques marketing qui permettent

d’identifier les consommateurs d’un produit, de leur adresser directement une proposition
commerciale, afin d’obtenir une réponse directe, plus ou moins immédiate de la part du
destinataire (commande, demande de devis, appel sur n° vert, prise de RV, etc.).

Le marketing direct repose sur deux principes :

L’utilisation de bases de données permettant d’établir des contacts personnels et
différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients ou prospects : (phoning, emailling,
social CRM…)
Le recours à toute technique de communication qui ait pour effet de susciter une
réponse immédiate ou du moyen à court terme, et de fournir à la cible visée les moyens de
transmettre directement cette réponse à l’entreprise. Les canaux historiques du marketing
direct sont le courrier, le téléphone, le fax auxquels s’est ajouté plus récemment Internet avec
notamment l’utilisation de l’email à des fins marketing.
On estime généralement que le marketing direct se singularise des autres modes d’actions
marketing et notamment de la publicité par le fait qu’une campagne de marketing direct :

 propose un message personnalisé

 soit adressée à partir d’un fichier (adresse, numéro de téléphone…)
 ait pour objectif une réponse plus ou moins immédiate du destinataire
 permette de mesurer plus ou moins précisément les résultats obtenus (taux de réponse,
taux de transformation, nombres et montants de commandes, etc.)

Les outils du marketing direct

Pour les principaux, le publipostage ou « mailing » , les imprimés et catalogues, le
phoning, les SMS…
L’objectif du marketing direct est de stimuler l’achat par une relation personnalisée et
différenciée, à rebours de la communication média traditionnelle qui est souvent une
communication de masse.

39
 Les outils du marketing direct sont des outils qui s’inscrivent dans une stratégie média
globale. La capacité du marketing direct à convertir un achat est déterminée par les autres
média et des actions mises en oeuvre.. La pertinence des outils sélectionnés dépend donc du
moment de leurs réceptions et du caractère le plus adapté au consommateur ciblé.

Le numérique oblige le marketing direct à se réinventer, et en développant des stratégies

cross canal, combinant à la fois outils traditionnels et supports numériques. Ainsi un carton
publicitaire aura un meilleur impact sur le consommateur qu’une bannière internet (avec un
temps d’exposition plus long, un cadre plus favorable, une valorisation du consommateur),
mais le digital s’inscrit aussi dans le parcours d’achat. Le marketing direct s’inscrit donc dans
une logique plus globale d’expérience client.

B. La promotion des ventes

Une opération de promotion des ventes consiste à associer un avantage supplémentaire

provisoire à un produit dans le but d’obtenir une augmentation, une stimulation, rapide (mais
temporaire) des ventes. Elle agit donc sur le comportement du consommateur en proposant un
avantage supplémentaire par rapport à l’offre normale.

Il s’agit de mettre le produit en avant par le biais d’action « push ».

La promotion poursuit des objectifs commerciaux : augmenter les ventes en facilitant

l’essai ou l’acquisition du produit (stade comportemental).
Elle vise soit à préserver les clients actuels, à conquérir de nouveaux clients, à élargir une
gamme de produits, développer un circuit de distribution…
Pour ce faire, l’objectif peut être de faciliter l’essai du produit, de provoquer le premier achat
ou l’achat immédiat d’augmenter la fréquence d’achat ou les quantités achetées

Les techniques de promotion

Il existe plusieurs moyens de promotion :

L’essai gratuit :

a pour but de faire essayer gratuitement aux clients potentiels le produit. Cela peut se faire par
le biais de l’échantillon gratuit, la dégustation ou la démonstration.

Les réductions temporaires de prix :

40
 Consistent à offrir un avantage financier au consommateur. La réduction peut être
immédiate ou différée. Il peut s’agir de réduction immédiate du prix, d’offres spéciales qui
consistent à diminuer le prix d’un produit temporairement par le biais par exemple d’un
pourcentage de réduction; d’une vente par lot : vente groupée, 3 pour 2, vente jumelée
(plusieurs produit différents par lot).

Le couponing:

Le remboursement se trouve soit sur le conditionnement du produit (à valoir sur un

nouvel achat), soit distribué dans les boites aux lettres. Le consommateur muni du coupon,
lors du passage en caisse, ne paie que la différence entre le prix indiqué et la réduction inscrite
sur le coupon.

La charity promotion :

Promotion associée à une œuvre humanitaire. Ce type de promotion répond à des valeurs
montantes dans la société et confère à la marque une valeur ajoutée affective et social.

C. Les relations publics

Les relations publics regroupent l’ensemble des techniques et actions permettant de

gérer la réputation et l’image d’une entreprise ou d’une marque auprès de ses différents
publics. Leur vocation affichée est de bâtir la confiance.

Les publics concernés par les relations publics sont en général les consommateurs ou
clients, les prescripteurs, la presse, les leaders d’opinion, notamment sur Internet, les
distributeurs, les fournisseurs…
Les outils ou actions utilisés à des fins de relations publics peuvent être entre autres :
les relations presse et relations blogueurs, la participation à des salons, des journées portes
ouvertes– des réceptions (soirées, cocktails, inaugurations, prix etc.), des opérations
événementielles, des opérations d’influence ou de lobbying, des opérations de mécénat.

D. Le placement de produits

Le placement produit est une technique publicitaire qui consiste pour une entreprise à
placer sa marque ou son produit de manière la plus visible possible dans un film, une émission
de télévision, un clip musical, une vidéo Internet, Instagram ou un jeu.

41
 Le placement produit se fait le plus souvent selon un accord financier, mais peut
parfois se faire sous forme d’échange marchandise..

Le placement produit sur YouTube peut prendre la forme d’un achat d’espace et d’une
visibilité scénarisée pour le produit semblable à ce qui se fait en télévision ou cinéma, ou
relever davantage d’un échange de « bons procédés ». Dans ce dernier cas, un blogueur
voyage peut être invité sur une destination ou un testeur ou déballeur se voir offrir un produit.
Pour les annonceurs, le placement produit effectué sur YouTube ou d’autres plateformes de
vidéo présente à priori plusieurs avantages. Certaines audiences de youtubeurs peuvent être
très importante et similaire à celles de spot TV, l’affinité peut être très forte en fonction des
thématiques utilisées, de même la caution et le pouvoir de prescription du youtubeur peuvent
être précieux notamment sur certaines cibles et thématiques. A noter aussi que la la visibilité
donnée au produit peut être très forte et prolongée, et que le produit ou service peut être
facilement mis en situation d’usage et d’évaluation (vlogs de mode / beauté et vidéos de
déballage). Par ailleurs, le coût contact et encore plus le rapport qualité prix du contact peut
s’avérer très compétitif face aux coûts d’un spot ou d’un placement produit TV

E. La communication évènementielle

La communication événementielle est une technique de communication basée sur la

création d’événements d’entreprise classiques ou voulus comme spectaculaires et sortant de
l’ordinaire à l’occasion desquels un public cible est généralement convié.

La communication événementielle peut viser les clients /consommateurs, la presse, les

partenaires ou les salariés de l’entreprise (conventions). Certaines opérations «
événementielles classiques » relèvent des relations publics.

La communication événementielle « historique » a tendance à être confondue avec le

marketing événementiel au sens large dont les usages se sont fortement développés ces
dernières années en capitalisant sur leurs potentielles retombées sociales. Les deux notions
sont proches et ont parfois tendance à se confondre. Un élément différenciateur peut être le
fait que dans le cadre de la communication événementielle « traditionnelle » les participants
sont généralement invités et leur participation est planifiée.
Le marketing événementiel regroupe ainsi l’ensemble des techniques marketing qui consiste à
monter des événements plus ou moins inhabituels ou exceptionnels pour promouvoir une
marque, un produit ou une organisation auprès de différents publics.
Les objectifs du marketing événementiel peuvent ainsi être d’attirer l’attention des
consommateurs et de marquer les esprits, d’obtenir des reprises médias et retombées sociales,
de promouvoir l’image de la marque faisant l’objet de la manifestation.

42
 C’est une notion très large qui englobe également le sponsoring/ parrainage. Le
parrainage peut être défini comme le soutien apporté à une organisation par une entreprise,
que ce soutien soit financier, matériel ou humain (conseiller technique par exemple). Il est
important de distinguer le sponsoring qui consiste à soutenir une organisation sportive (club
de foot, de basket…) ou une manifestation et le mécénat qui concerne des activités culturelles,
artistiques, humanitaire ou éducatives.

Afin d’atteindre l’ensemble de ces objectifs, la politique de communication de

l’entreprise peut être amenée à utiliser divers moyens de communication :

- la communication média correspond essentiellement à la publicité qui peut être diffusée via
six vecteurs (télévision, radio, presse, affichage, cinéma et Internet) ;

- la communication hors média regroupe la promotion des ventes, les relations publiques, la
communication évènementielle, le parrainage et la plupart des formes de marketing direct.

Enfin, il est important de savoir que l’efficacité de ces outils de communication diffère selon
les phases du cycle de vie d’un produit. Il s’agit d’identifier les phases clés dans ce cycle et
savoir à partir de quel moment on va pouvoir aborder un client.

– En phase d’introduction, il est bon de privilégier la publicité et les relations publiques

afin de préparer le terrain.

– En phase de croissance, la publicité et la promotion ainsi que le bouche à oreilles

jouent un rôle décisif. Le but est de conquérir le marché.

– En phase de maturité, la promotion reste un moyen efficace pour fidéliser des clients.

– En phase de déclin : le budget de communication étant réduit, l’entreprise fait de la

publicité d’entretien et des promotions afin de relancer son produit.

Par exemple pour une crème de visage, une fois que le produit a été acheté, il est assez facile
de détecter le moment où le client va terminer son utilisation et on peut lui prévoir un e-mail
quelques jours avant la fin de l’utilisation de son produit pour relancer la personne afin de
l’inciter à un nouvel achat.

Prenons l’exemple d’une femme enceinte : on part du moment où elle s’inscrit à une
newsletter pour avoir le maximum de conseils durant sa grossesse, et ensuite, tous les mois on
lui envoie des informations concernant les produits qui pourraient l’intéresser.

43
 CHAP III : LA COMMUNICATION DE CRISE

1 - Définition d’une crise.

Avant de définir la communication de crise, il est judicieux de définir une crise.Il existe de
très nombreuses définitions d’une crise, existant depuis plusieurs décennies, souvent assez
différentes. On peut noter une évolution très nette dans les définitions avec le temps. On est
passés d’une notion d’événement à une notion de processus.

En synthétisant les définitions pertinentes et prenant en compte les récentes évolutions, on

peut proposer la définition suivante :

Une crise est un processus qui, sous l’effet d’un événement déclencheur (interne ou
externe), met en évidence une série de dysfonctionnements affectant temporairement ou
durablement un ou plusieurs des aspects suivants d’une organisation (entreprise ou
collectivité) : la sûreté, la santé humaine, l’environnement, le produit, la réputation, la
pérennité.

On note donc dans cette synthèse que l’accent est mis aujourd’hui sur la mise en cause de
dysfonctionnements internes amenant à la crise et non plus sur la seule fatalité.

Refuser la fatalité permet aux organisations de mieux se préparer et d’anticiper les crises.

2 - Nécessité de la communication de crise.

L’entreprise entrant en crise va nécessiter la mise en œuvre rapide d’une communication de

crise si un des facteurs suivants apparait :

Atteinte à des personnes (victimes) et/ou à l’environnement

Dérèglement du mode de fonctionnement de l’entreprise.

Intérêt croissant des médias.

Activité croissante des blogs et échanges d’emails (internes ou externes à l’organisation).

Remise en cause de la crédibilité de l’entreprise ou de ses dirigeants.

Réputation en danger.

L’organisation peut avoir à faire face à un accident, un incident, mais elle ne se trouvera pas
toujours dans l’obligation de mettre en œuvre un processus de communication de crise. Il faut
qu’un des facteurs ci-dessus apparaisse.

44
 5 - Objectifs de la communication de crise.

La communication de crise va donc être un ensemble de techniques de communication

permettant d’atteindre plusieurs objectifs :

Permettre d’anticiper les crises, voire même les éviter.

Éviter qu’un accident ne se transforme en crise.

Permettre d’atténuer une crise.

Éviter qu’une crise ne se transforme en catastrophe.

Proposer l’opportunité d’une sortie favorable à une crise.

Dans tous les cas, l’objectif majeur de la communication de crise sera de préserver la
crédibilité de l’entreprise ou de l’institution.

Conclusion

La communication de crise a évolué, elle a évolué en même temps que les caractéristiques des
crises. La définition de la crise a changé, insistant sur le caractère prévisible des crises, et la
communication a donc pris aujourd’hui un rôle majeur dans leur anticipation.

La communication de crise n’est plus un accessoire de gestion de crise, elle est devenue
l’outil principal de sa résolution, voire même de son anticipation.

Car aujourd’hui, se préparer à la communication de crise, c’est éviter les crises.

Elle intervient lorsqu'un problème du genre à ébranler la réputation ou éclate à l'intérieur

comme à l'extérieur de l'entreprise. C'est à ce niveau que les professionnels de la
communication interviennent dans l'urgence afin d'organiser la réaction et diminuer ainsi la
tension. Cette communication peut cependant intervenir dans tous les domaines :

 En communication interne : cas de la grève générale ;

 En communication financière : cas de la flambée des cours ou rachat de l'entreprise ;
En communication produit : de la consommation indisposé à l'interdiction du produit

45
: La communication de crise
Ex : des risques technologiques, des accidents de production, des sabotages, des erreurs de
gestion, des scandales financiers, des atteintes à l’environnement, le boycott d’un groupe de

46
pression…
Une entreprise peut, à tout moment, être en situation de crise et une crise n’est pas
nécessairement spectaculaire.
Ex : de mauvais résultats financiers peuvent faire autant de dégâts à la réputation et à la santé
économique de l’entreprise qu’une fuite de produits toxiques polluant une rivière.
Face à la crise, toutes les entreprises ne sont pas sur un même pied d’égalité : ? Risques
? Retentissements
Certaines entreprises sont plus exposées aux risques de crise que d’autres
Ex: entreprises chimique, agro-alimentaire… -> coca cola – dioxine – le tsunami (pour les
sociétés de transport)…
Mais dans certains secteurs, la crise n’est pas spectaculaire et a moins de chance de paraître
Ex : les télé-communication, les cosmétiques, le commerce de proximité
La crise varie en fonction de :
L’importance socio-économique de l’entreprise c’est-à-dire le volume d’emploi, la part de
marché. Ex : une crise chez Jupiler provoquera plus de bruit que chez Etilux
La notoriété de la marque (Coca Cola -> crise spectaculaire)
Le type d’activité de l’entreprise (est-il connu du grand public ?)
De précédents fâcheux. Ex : des scandales, des conflits sociaux, des crises antérieures par
exemple chez Arcelor, AGC automotive.
La nature de la crise :
S’il s’agit d’un sujet dans l’air du temps (l’environnement)
S’il y a des fuites (un employé laisse courir des bruits)
Si le scandale touche un patron en vue
S’il y a des victimes
Si la situation offre la possibilité de diffuser des images : la couverture médiatique n’en sera
que plus grande
La crise ne prévient pas, elle est imprévisible !

Définition de M.Crozier:
Une crise, c’est le changement de tous les paramètres de l’environnement physique et humain,
de telle sorte que les repères n’existent plus et que les gens ne savent plus comment se
comporter.
Une crise est déstabilisante et imprévisible => différence avec un incident.
Si l’on prend un incident, il est prévisible, il est dans la nature des choses ou de l’être humain.
Ex : un camion se renverse dans un virage = un incident. Mais si le camion était rempli de
produits toxiques qui se répandent sur la chausséedevant une école, nous nous trouvons face à
une situation de crise.
La crise peut être comparée à un tremblement de terre : c’est un choc brutal qui provoque des
réactions en chaîne (du stress à grande échelle, une multiplication des interventions (experts,
victimes, élus locaux…)). Bref, un raz de marée médiatique : tout est remis en cause,
l’entreprise est livrée en proie au public.
? L’entreprise non préparée à la crise aura tendance à se figer. La crise suscite donc un
appel à l’information sinon le silence augmente le phénomène. Une entreprise qui ne
communique pas ouvre la porte aux rumeurs et perd le contrôle de l’information. C’est
justement en cas de crise qu’il faut communiquer.
Ex : l’affaire coca cola : une classe a eu des malaises en buvant du coca. Coca cola n’a pas

47
communiqué tout de suite et ça lui a fait préjudice
Les risques du silence
L’esquive et la dissimulation sont des attitudes risquées qui vont amplifier le phénomène.
Le silence rend suspect. Il frustre l’opinion, titille la curiosité des médias qui amplifient
l’événement=> l’entreprise perd la maîtrise de l’information et ouvre la porte aux rumeurs.
Or, les rumeurs ont des répercussions fâcheuses sur la santé économique de l’entreprise : des
pertes de parts de marché, une chute du cours de l’action.
?«prévenir plutôt que subir».
A qui parler en premier?
Communiquer en interne ! -> Souder le public interne, renforcer la cohésion pour faire face au
manque de repères.
Il faut se préparer à la crise !
Ex: si un journaliste appelle Tihange et tombe sur un réceptionniste qui n’est pas briefé,
imaginez la catastrophe s’il se met à raconter que c’est la panique dans la centrale, que tout le
monde court à gauche et à droite…
Comment se préparer à une situation de crise?
Il est évidemment inutile d’interpeller les médias et le grand public en l’absence de demande
de leur part.
? Constituer une cellule, une équipe de crise -> équipe de 5 à 10 personnes : prépare les
décisions urgentes à prendre pour les dirigeants de l’entreprise et assume une partie des tâches
de communication. Elle se compose de personnages clés de l’entreprise (directeur, chargé de
la communication, responsable logistique, responsable sécurité, responsable environnement.)
Il ne s’agit pas d’un comité d’experts.
Ex : À Tihange, un ingénieur répondra aux questions techniques (le réacteur, les turbines…)
mais si la centrale subit un conflit social, c’est le DRH qui interviendra, l’ingénieur ne sera
pas concerné. On peut cependant envisager qu’en cas de conflit social, la population hutoise
craigne des négligences, l’ingénieur se chargera d’expliquer que tout est mis en œuvre pour
éviter ce genre d’incidents.
? Construire un scénario de crise( 5 étapes)
Mettre en place des signaux d’alerte pour déterminer à quel type de crise on peut être
confronté et quel est le risque. La plupart du temps, il est impossible de prévoir l’élément
déclencheur de la crise MAIS l’amplification de la crise dépend de la sensibilité de la société
=> l’entreprise s’informe sur les tendances de crise du moment.
Ex : la santé, l’environnement
Catastrophe naturelle : incendie, inondations
Accidents technologiques : incendie, déversements de produits toxiques
Crise économique : fermeture de service, rachat, délocalisation
Evaluer la probabilité d’occurrence d’un événement -> Selon son secteur, l’entreprise doit
évaluer les risques potentiels qu’elle encourt. Les usines à risque sont évidemment plus
exposées.
Ex: dans le domaine alimentaire, il faut se préparer à un rappel de produits incriminés.
L’entreprise doit donc cerner ses zones dangereuses et c’est la cellule
de crise qui doit se livrer à ce brainstorming.
Entretenir des relations de confiance avec son environnement ->Il faut développer des
relations avec les publics cibles (le personnel, les actionnaires, les autorités, les médias, les
relais d’opinion..) au niveau local, régional, international => L’entreprise sera plus crédible.
L’entreprise peut aussi mener une série d’action de communication préventive et diffuser une

48
série de messages décrivant son historique, la psychologie des dirigeants, les actions menées
pour renforcer sa sécurité.
Concevoir des plans de communication de crise -> Les plans de communication de crise
doivent être testés et simulés via des jeux de rôles où chaque participant joue le rôle d’un
Intervenant (presse, police…).
- Des données logistiques : les numéros de téléphone et les coordonnées précises des
responsables internes à contacter en cas de crise, des interlocuteurs extérieurs privilégiés: des
journalistes connus de l’entreprise, des syndicats…, des interlocuteurs extérieurs prioritaires:
des leaders d’opinion (A.M. Lizin pour Huy). Et aussi la procédure à suivre : le scénario de
crise et les réactions-type.
- Des conseils pratiquesen matière de communication, sur le plan des attitudes (empathie,
assertivité) et sur les aspects légaux (éviter la calomnie, la diffamation) => Comment rassurer
les hommes par ex.
Informer le personnel de l’ entreprise de l’existence du plan -> Le contenu intégral du plan
n’est connu que du top management et de la cellule de crise mais l’existence du plan doit être
diffusée dans l’entreprise. Parce qu’une bonne communication interne renforce la cohésion et
surtout afin que la cellule de crise puisse être prévenue d’emblée par le terrain. Le plan doit
être réactualisé au moins deux fois par an
?Affronter la crise
Réunion de la cellule de crise
La cellule se réunir rapidement et, si possible, à l’extérieur de l’entreprise. Elle évalue en
continu la situation et propose des réponses. Elle dispose de pouvoirs de décisions et de
communication dont les messages ont été établis préalablement.
? La cellule a le pouvoir en cas de crise.
Nomination d’un porte-parole
Il faut que cette personne soit joignable 24hsur24.
- Elle dispose de fiches actualisées avec les coordonnées essentielles des responsables
de l’entreprise, des journalistes…
- Elle doit parfaitement connaître l’entreprise et la démarche à adopter en cas de crise.
Ils sont souvent 2 dans les grandes entreprises : l’un pour l’interne, l’autre pour l’externe.
Cette solution implique un discours adapté au type d’interlocuteurs et exige une relation
étroite entre les deux portes-paroles qui doivent harmoniser leurs propos.
D’autres entreprises ont recours à des extérieurs pour gérer leur communication de crise =>
solution coûteuse et controversée : la presse, par exemple, préfère traiter avec une personne de
l’entreprise.
Avantage du porte-parole :
- On évite ainsi de faire monter le patron au créneau pour une crise mineure. Ils ne sont
pas assaillis.
- Les contacts avec la presse sont assurés par un interlocuteur qui parle sa langue
maternelle (un en français, l’autre en neerlandais)
- Si la crise est importante ou est longue, on ne monopolise pas le patron pour tous les
contacts presse. Il garde un rôle symbolique :visite sur le site sinistré, message de réconfort
au personnel, interview très importante.
Communiquer le premier et maîtriser le timing
- Il faut réagir rapidement, dans les 24 heures.
- Une information courte, en attendant d’autres éléments, vaut toujours mieux que le
silence. Cela permet aussi de maîtriser le temps. Elle doit être précise et rassurante.
49
- Rappel : La première info se donne en interne.
trois stratégies de communication de crise
la communication minimale.
Dire le moins possible.
Avantages :
- simplicité, imédiateté
Inconvénients :
- Tenable à court terme mais laisse court aux rumeurs.
- Non tenable face à un journalisme d’investigation.
? Politique qui frustre tout le monde. communication qui convient à une crise mineure
ou quand les journalistes sont absorbés par un autre événement.
La discrétion maîtrisée :
Lâcher les infos au compte-gouttes.
Avantages :
- finesse : l’entreprise choisit à chaque instant ce qu’elle dit.
- Efficacité : l’entreprise reste maître de ses infos, elle les distille quand elle le juge
opportun.
- Puissance : elle tient les journalistes en haleine.
Inconvénients :
? Cette politique exige: une bonne stratégie, une excellente coordination interne, une
absolue discrétion
-> pas de fuites !
transparence :
L’entreprise s’ouvre totalement au public.
Avantages :
- sincérité : l’entreprise fait preuve de bonne volonté.
- Crédibilité.
- Complicité : l’entreprise joue carte sur table, les médias aiment.
Inconvénients :
- utopique : toute entreprise doit garder des zones d’ombre
- illusoire : implique une totale confiance en amont(journalistes à même de transmettre )
et en aval (le public peut tout entendre et tout comprendre).
? Pas viable sur le long terme. L’entreprise doit être sûre d’elle, confiante dans la presse,
optimiste quant à l’écoute du public.
Exemple: Le cas du Tylenol aux USA, en 1982 : un fou rajoute du cyanure dans une capsule
de Tylenol. L’entreprise « Johnson et Johnson » a réagi immédiatement, a arrêté sa pub, retiré
son produit du marché et mené une politique de communication active avec les medias, a
également participé aux talk shows. L’entreprise n’a rien nié, s’est montrée loyale et a lancé
un message unique, celui de la confiance. Résultats : en 1986, l’entreprise a renforcé ses parts
de marché.
?Contrôler en permanence l’impact de la communication
Lancer des procédures d’information d’urgence vers les différents publics cibles. Envoyer un

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communiqué de presse puis des informations régulières chaque fois qu’il y a quelque chose de
nouveau. Veiller à ce qu’il n’y ait pas de distorsion entre les messages émis et les messages
reçus.
?Poser des actes symboliques
Le directeur de l’entreprise se rend sur place, rencontre les victimes, soutient le personnel. =>
il pose des actes symboliques.
?Conclure la crise
Les erreurs à éviter
Se focaliser uniquement sur la presse : la presse amplifie la crise mais elle n’en est pas la
cause. Il faut donc toucher les cibles réelles => Importance de l’interne.
Faire monter de suite le patron de suite.
Se déclarer non responsable: l’opinion publique attend que l’entreprise se conduise comme un
« citoyen responsable ». Minimiser l’impact de l’événement ne sera pas pardonné. Rejeter la
responsabilité sur une autre entreprise apparaîtra comme une fuite.
Ne pas dire la vérité: une fois le pot aux roses dévoilé, la crédibilité disparaît : le moindre
propos sera mis en doute.
Laisser du flou : le plan de crise doit avoir été prévu de manière précise et les rôles de chacun
doivent avoir été définis.

Exposé: communication externe à la centrale de Thiange.

Attention : La communication est toujours une relation client-fournisseur. Il faut que chacun
y trouve son compte, que chacun gagne.
Communiquer c’est entrer en relation, créer une relation avec une autre personne.
Il ne faut pas oublier que la vue va plus vite que l’ouïe => On n’a pas encore ouvert la bouche
que la commu passe déjà.
La communication joue un rôle d’échangeur (on entre en relation avec un cœur énorme qui
joue le rôle d’échangeur.)
Pour une bonne communication, il faut une stratégie créative : réfléchir :
Connaître les besoins de l’entreprise.
Connaître ses moyens.
Connaître son environnement
- Où est-on?
- Quels sont les publics environnants ?
Connaître ses publics cibles.
A ce moment on voit où l’on veut aller et il faut :
- Il faut avoir des réseaux partout et donc s’inscrire dans des réseaux où l’on peut
rencontrer des gens et connaître.
Attention : il y a la culture académique mais aussi la culture générale et les deux sont
important.
Les points d’attention :
Il faut se créer une image forte.
Il faut des messages clés qu’on veut faire passer.
Les outils : utiliser tous les outils.
Les niveaux de communication :
Ce que je souhaite exprimer
Ce que je dis

51
Ce que le récepteur entend
Ce qu’il écoute
Ce qu’il comprend (Il ne sert à rien d’utiliser des supers mots qui ne seront pas compris.)
Ce qu’il retient
Ce qu’il répercute
3 mots d’ordre du communicateur responsable :
Transparence -> Dire la vérité. Il ne faut pas considérer les journalistes comme des
adversaires.
Crédibilité -> Très importante.
Humilité -> Quand on ne sait pas, on ne dit pas et il ne faut pas croire que l’on va
révolutionner les choses.
Quelles qualités pour un bon communicateur ?
Disponibilité – audace – écoute – honnêteté – éloquence – contact – curiosité.

La communication de crise

1. La communication comme système de défense

➤ La dynamique de crise : Une crise secoue et déstabilise une entreprise. Elle vit un stress
général et ses cadres, même de simples employés, font souvent des déclarations non
coordonnées et non préparées qui s’assimilent à une cacophonie, entrainant, bien des fois, des
contradictions graves et inadmissibles. La confiance vole quelques fois en éclat dans l’entreprise.

➤ Les risques du silence : En pleine crise, toute entreprise montre de prime abord sa
vulnérabilité. Un sentiment d’impuissance pousse alors certains dirigeants à préférer se réfugier
derrière un silence pour éviter d’envenimer la situation. Cette esquive d’aborder le sujet
publiquement et/ou de manière transparente peut-être alors mal interprétée et entrainer l’effet
contraire : frustrer tous ceux qui s’y intéressent ou que cela intéresse.

➤ La logique d'information : Maîtriser l’information (en interne et en externe), surtout en

période de crise, est importante.

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.

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COURS MIX COMMUNICATION II

CO I

2020/2021

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 INTRODUCTION GENERALE

On appelle le mix communication la combinaison des moyens et techniques de

communication adoptés par l’entreprise afin de transmettre un message cohérent en direction de
l’ensemble des publics cibles, c’est-à-dire les clients, les fournisseurs, les sociétés, les partenaires, les
actionnaires ainsi que le personnel de l’entreprise.

Les outils les plus utilisées sont :

– Publicité (TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage, Internet)

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– Marketing direct (Emailing, télémarketing)

– Relations publiques (Relations presse, Événements, Foires)

– Promotion des ventes (Réduction, Jeux, Concours, Animation)

– Force de vente (Vendeurs, Prospecteurs, Promoteurs)

Le mix communication répond à 3 objectifs pour l’entreprise :

 Objectifs cognitifs : faire connaître votre entreprise, ses produits, ses services. Ex : annoncer
l’ouverture d’un point de vente, annoncer une semaine de promotion…
 Objectifs affectifs : faire aimer votre entreprise, ses produits, ses services et leur conférer
une image positive et attractive.
 Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter, essayer, s’informer…). Ex : bon de
réduction, échantillon, coupon réponse à renvoyer, numéro vert à appeler…

Comment vous y prendre ?

Le mix communication doit être retenu en fonction de vos objectifs, de votre budget, de votre marché
cible, de votre produit et aussi en fonction des autres éléments du mix-marketing à savoir le produit, le
prix et la distribution.

Ensuite, après avoir défini ces éléments vous avez le choix entre deux stratégies de communication :

 La stratégie push consiste à promouvoir le produit du réseau de distribution jusqu’au

consommateur final, la force de vente et les promotions auprès des distributeurs sont utilisées
en priorité ;
 La stratégie pull consiste à développer chez le consommateur une préférence pour la marque,
la publicité est utilisée en priorité.

PLAN DU COURS

Chapitre I : Le marketing direct

Chapitre II : Le marketing interactif

Chapitre III : Le marketing viral

Chapitre IV : La vente

CHAPITRE I : LE MARKETING DIRECT

I. DEFINITIONS, CARACTERISTIQUES ET INTERETS

1. Définitions
« Le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à collecter et à exploiter
systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une
transaction personnalisée ». ( P. Desmet)

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Le marketing direct regroupe un ensemble de pratiques ayant pour but d’envoyer un message
personnalisé à sa cible. Ce message peut être adressé à un individu seul, ou bien à un groupe
d’individus, qui ont été préalablement ciblés.
Le marketing direct consiste à diffuser des publicités personnalisées par des moyens directs et actifs
aux consommateurs les plus susceptibles d’acheter votre produit ou service.
Le marketing direct permet d'adresser un message personnalisé à des clients ou à des prospects
suscitant une réaction immédiate et mesurable. Cette technique de communication vise principalement
à déclencher un acte d'achat, une demande de devis ou une prise de rendez-vous.
Le marketing direct a pour vocation l’établissement de relations directes entre l’organisation et le
consommateur. Il est défini comme une démarche marketing qui consiste à collecter et exploiter dans
une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer en conséquence des
transactions personnalisées avec cette cible (cette cible peut être un consommateur ou une
organisation). — Frochot et Legohérel (2010, p. 119)
LE MARKETING DIRECT SELON ARMSTRONG, KOTLER ET AL. (2016, p. 451-479)
Une définition du marketing direct
Le marketing direct se caractérise par l’absence d’intermédiaire entre l’entreprise et le client afin
d’obtenir une réaction rapide de sa part. Les responsables marketing communiquent directement avec
leurs clients, souvent de personne à personne (marketing one-to-one) et de façon interactive.
L’utilisation de base de données détaillée permet d’adapter l’offre et la présentation aux besoins de
segments très réduits, voire à chaque acheteur individuellement.
2. Intérêts
Le marketing direct présente plusieurs intérêts :
• Le ciblage :
Contrairement à la publicité, le marketing direct permet une sélection très fine des cibles, le plus
souvent grâce aux fichiers. On sélectionne les cibles ayant la plus forte probabilité de fournir une
réponse favorable.
• Contrôle :
Le Marketing Direct permet une mesure complète de tous les paramètres des opérations (coût du
contact d'un prospect, coûts du contact d'un client, taux de réponses favorables, etc.) Ces résultats
peuvent être évalués tout au long du déroulement d'une campagne, à la fin de la campagne, et on sait
que les résultats obtenus peuvent être imputés direct à la campagne qui les a initiés.
• Discrétion :
L'utilisation de vecteurs individualisés rend la communication moins visible par les concurrents.
• Rentabilité :
Le marketing direct engendre des coûts fixes importants de collecte et de traitement de l'information
(questionnaires, coupons..), communication (affranchissement, téléphonie), moyens d'analyse (coûts
liés aux remontées : comptage, gestion..). Mais les techniques du marketing direct font également
gagner du temps : la prise de RDV par téléphone pour les commerciaux permet de limiter les portes
closes et de n'intervenir qu'auprès de prospects a priori intéressés.
3. Caractéristiques
Le marketing direct présente plusieurs caractéristiques :

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• C'est à la fois un moyen de communication et un canal de distribution : les entreprises
pionnières du marketing direct sont les entreprises de vente par correspondance (VPC).
• Il est destiné à établir des relations directes (sans intermédiaire) et individuelles entre une
entreprise et ses clients ou prospects.
• Il établit des relations interactives, une communication à double sens entre l’entreprise et ses
prospects.
• Il ne provoque pas de face à face physique entre un vendeur et un acheteur.
• Il vise à obtenir une réponse concrète et immédiate de la part des prospects. Ces techniques
doivent donc fournir des moyens pratiques de réponse.
II. OBJECTIFS DU MARKETING DIRECT
Le marketing direct vise 3 types d'objectifs :
• Communiquer :
Il permet d'informer les clients sur l'activité de l'entreprise, son actualité, son offre, ses promotions,
etc. Il s'agit de créer alors des synergies entre les différentes actions marketing en cours.
• Animer :
Dans le cas de la vente par catalogue, les entreprises souhaitent animer la relation avec leur clientèle
habituelle. Il s'agit souvent de promotion par catalogue (offre spéciale de réduction sur une partie du
catalogue, édition de mini-catalogues, ...). Le marketing direct peut être utilisé pour créer du trafic sur
le lieu de vente, pour stimuler la présence de prospects lors de présentations d'équipements, de
logiciels, de nouveaux services.
• Fidéliser :
Le marketing direct permet de maintenir un contact permanent pour suivre l'évolution de certains
indicateurs (comme le score de satisfaction, le niveau d'information sur les nouveaux produits, etc.), de
comprendre le comportement de ses clients, de montrer individuellement à chaque client l'importance
que l'entreprise attache au maintien de sa fidélité.

III. LES OUTILS ET FORMES DU MARKETING DIRECT

1. Les outils du marketing direct

Le marketing direct peut faire appel à différents outils dont l'utilisation présente des avantages et des
inconvénients.

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Les outils du marketing direct et les méthodes
Les outils du marketing direct sont indispensables à la démarche de marketing direct.
Un système de GRC (Gestion de la Relation Client)
Un outil informatique de type GRC permet à une entreprise de gérer plus facilement ses prospects et
clients. Ce type d'outil est aussi appelé application de CRM (Customer Relationship Management).Un
ensemble d'informations concernant le prospect/client (date de naissance/sexe, adresse physique,
adresse email,date de la dernière commande, fréquence de commandes, panier moyen, ...) est inclus
dans la base de données informatique.
Ces informations vont servir de base de travail à toute action de marketing direct.
Publipostage « mailing »

Avantages
Coût réduit (0,70 € en moyenne pour un courrier simple), rapidité, communication personnalisée,
possibilité d’argumentation, ciblage précis.

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Inconvénients
Lassitude des cibles, taux de retour faible (entre 1 à 3%), communication à sens unique
Méthodologie
Il s'agit d'étudier préalablement les besoins et les comportements des prospects, déterminer les
avantages du produit proposé et son prix, événetuellement quelle sera la personne à contacter.
Le mailing doit mettre en avant une réponse à un besoin/un désir/une attente du prospect.
Pour être efficace, le mailing doit présenter un produit ou service de qualité, une offre promotionnelle
savamment réfléchie mais également utiliser un fichier client avec des informations fiables et
exhaustives pour un envoi personnalisé et nominatif.
Multipostage « bus mailing »
Avantages
Ciblage précis, coût faible (moins de 0,08 €), message très court
Le bus mailing quant à lui délivre un message court, destiné à capter l'attention du prospect et de lui
donner envie d'en savoir plus sur le produit ou l'offre présentée.
Surtout employé en B to B, il permet de contacter directement les décideurs d'entreprises.
Inconvénients
Taux de remontée très faible, absence de personnalisation
Imprimés et catalogues
Avantages
Possibilité de cibler des zones géographiques (très larges ou au contraire très précises), des types de
foyers (ex. : en fonction de l’habitat), coût faible par contact (de 0,02 à 0,05 €), mise en valeur des
produits (catalogues).
Inconvénients
Taux de rendement faible, absence de personnalisation, coût de conception, de fabrication et de
diffusion pour les catalogues importants (2,70 € en moyenne par catalogue)
Asiles-colis
Avantages
Ciblage de l’offre en fonction de la commande ou du profil du client, coût de diffusion très faibles
Inconvénients
Inadapté pour certains produits, format réduit limitant l’argumentation, coût de location des adresses à
la société de VPC
Emission d’appels téléphonique « phoning »
Avantages
Message individualisé, rendement parfois élevé, bon ciblage, possibilité d’argumenter et de traiter les
objections
Inconvénients
Saturation des cibles (impression d'intrusion dans sa vie privée), existence d’une liste rouge, messages
brefs, nécessité d’appeler certaines cibles en fin de journée ou le soir.

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Méthodologie
mettre en adéquation l'objectif et la cible, et l'outil utilisé
choisir et préparer le fichier
sélectionner le personnel compétent et adapté à l'action
réaliser systématiquement des pré-tests
mettre en place un scénario d'appel
Internet
Les secteurs les plus actifs en matière de marketing direct sur Internet restent les services, les télécoms
et la distribution. Le secteur des services (banques, crédits, etc.) représente à lui seul 40 % du volume
des e-mails marketing envoyés
Avantages
Rapidité, interactivité, ciblage des messages, animation graphiques et sonores, personnalisation des
messages, argumentation…
Inconvénients
Utilisation difficile pour certaines catégories de clients (seniors par exemple), coût de communication
SMS
Avantages
Rapidité, interactivité, ciblage des messages, novateur, personnalisation des messages
Inconvénients
Obligation de se limiter à un message court, risque d'agaçer le prospect (impression d'intrusiondans sa
vie privée), risque de saturation des cibles
Réception d’appels téléphonique
Avantages
Grand nombre de contact utiles (ce sont les clients potentiels intéressés qui appellent), large
couverture des cibles
Inconvénients
Coût élevé (notamment si recours aux médias de masse pour diffuser des numéros), appel de «
plaisantins » pour les numéros verts gratuits
Télécopie (fax)
Avantages
Coût faible (0,26 euro par contact)Possibilité de couvrir quasiment instantanément une zone
géographique très étendue (internationale)
Inconvénients
Qualité médiocre des documents envoyés, rendement faible (1 à 3 %)

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 2. Les formes traditionnelles du marketing direct
Les formes traditionnelles du marketing direct sont : la vente personnalisée, le mailing, le marketing
par catalogue, le télémarketing et les kiosques interactifs.
 Le mailing consiste en l’envoi d’une offre, d’une annonce, d’un appel à l’adresse d’une
personne en particulier. Les formes les plus efficaces du mailing sont celles qui mettent en
place des synergies entre l’envoi de message à des adresses personnelles et l’accès à des
catalogues (au domicile, en ligne ou sur les lieux de vente).
 Le télémarketing consiste en l’utilisation de téléphone pour vendre directement au client.
 Les kiosques interactifs sont des bornes qui permettent d’effectuer des achats et de se
renseigner sur les produits (à la différence des distributeurs, qui vendent des produits
directement). On trouve ces bornes dans les hôtels en libre-service, dans certains restaurant
par exemple les restaurants McDonald’s, dans les cinémas, dans les aéroports et les gares pour
réserver un billet, ou encore dans des magasins.

3. Les formes récentes du marketing direct

Les formes nouvelles du marketing direct sont : le marketing digital, le marketing social, la publicité
en ligne, le marketing mobile.
 Le marketing direct, digital et social
Le volet digital et social du marketing direct est celui qui connaît la plus forte croissance. Il utilise un
éventail très large d’outils digitaux (site Internet, vidéos en ligne, e-mail, blogs, applications et
publicités mobiles) pour atteindre directement les consommateurs, que ce soit au travers de leurs
ordinateurs, leurs smartphones, leurs tablettes ou encore leur téléviseur.
Les médias sociaux sont un autre support du marketing direct. Les entreprises peuvent choisir soit de
créer leur propre communauté, soit d’utiliser un réseau existant comme Facebook, ou YouTube. Le
principal avantage des médias sociaux est sans doute leur capacité à créer de l’engagement chez les
consommateurs. Par exemple, une vidéo bien construite et créatrice de valeur postée sur un compte
Facebook pourra tout à fait être partagée à grande échelle par des consommateurs, déclenchant ainsi
un processus viral.
Pour être le plus efficaces possible, les efforts réalisés sur les médias sociaux doivent être intégrés à
toutes les autres initiatives de l’entreprise, de façon à véhiculer une expérience de marque homogène
sur tous les canaux.
 Le marketing direct et la publicité en ligne
Les formes les plus récentes du marketing direct incluent également les publicités en ligne, et ses trois
composantes principales : le search, qui consiste à optimiser la présence d’une marque dans la liste des
résultats des moteurs de recherche. le display, qui vise à acheter un espace publicitaire sur un site
Internet, et l’affiliation, qui a pour but d’augmenter la visibilité d’un site en créant des partenariats
avec d’autres sites Internet.
 Le marketing direct et mobile
Enfin, avec la généralisation de l’usage du mobile et les opportunités offertes par la géolocalisation, le
marketing mobile a pris son envol au cours des dernières années. Au-delà de son utilisation classique,
le téléphone mobile est, pour beaucoup de consommateurs, une aide à la consommation indispensable.
Il permet à tout moment d’obtenir des informations sur un produit, des comparaisons de prix, des
conseils, mais aussi des bons de réduction et des promotions. De plus en plus souvent, les
consommateurs utilisent leur mobile avant d’aller en magasin, préparent grâce à lui leurs prochains
achats.
IV. LES AVANTAGES ET INCONVENIENTS DU MARKETING DIRECT
Le marketing direct présente plusieurs avantages, tels que :
1. Publicité ciblée

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La publicité passive ne peut pas être ciblée sur un ensemble spécifique de consommateurs parce que
tout le monde va voir la publicité, sans aucun mécanisme de contrôle ou de régulation. Par conséquent,
la plupart des spectateurs seront des consommateurs qui n’achèteront pas votre produit, ce qui
entraînera une augmentation des coûts et une diminution des ventes (par rapport aux ventes
potentielles). Le marketing direct résout ce problème en vous permettant de faire de la publicité
uniquement auprès des consommateurs susceptibles de se convertir en consommateurs réels.
2. Messages personnalisés
Les messages personnalisés complètent la publicité ciblée. Une fois que vous avez envoyé votre
message à ceux qui sont le plus susceptibles d’acheter le produit, vous pouvez personnaliser le
message pour qu’il ait le plus grand impact possible. Ceci est à l’opposé de la publicité passive, où le
mieux que l’on puisse faire est une publicité en camisole de force qui ne peut pas être adaptée à
chaque consommateur.
3. Augmenter les ventes
L’un des avantages les plus importants du marketing direct est peut-être qu’on a observé qu’il est
temps de réduire les coûts (voir ci-dessous) et de stimuler les ventes. La publicité, en général, entraîne
une augmentation des ventes, et lorsqu’on fait de la publicité de manière efficace, par exemple en
contactant d’anciens clients qui sont susceptibles d’être intéressés
4. Données et analyses
Nous l’avons déjà dit, alors nous allons faire court ; le marketing direct, l’impact qu’il a, peut être
suivi et enregistré par plusieurs moyens, surtout lorsqu’il s’agit de marketing par voie électronique.
Cela permet au spécialiste du marketing de modifier sa stratégie, de réduire ses coûts et d’augmenter
ses ventes.
5. Aide à la planification, à la budgétisation et à la formulation de politiques
Le marketing direct permet au spécialiste en marketing et à l’organisation dans son ensemble de
développer des stratégies efficaces qui ont le plus grand impact possible sur les ventes tout en
s’assurant que les dépenses ne dépassent pas une limite prédéterminée. Cela n’est pas possible avec la
publicité passive, car l’organisation ne connaît pas le nombre de consommateurs qui s’intéressent au
produit et qui devraient donc être visés par la publicité.
6. Entretient des relations publiques
Le marketing direct aide le spécialiste du marketing à gérer les relations publiques. En effet, la plupart
des organisations ont mis en place un programme de fidélisation qui récompense les consommateurs
réguliers pour leur fidélité à la marque. Le marketing direct permet à l’organisation de récompenser
ces consommateurs de façon pratique en leur offrant des rabais, des remises, des remises en argent,
etc. de façon ciblée, ce qui permet aux spécialistes du marketing de cultiver les relations publiques.
7. Produits d’essai
Aucune organisation ne veut avoir un passif sur son portefeuille, et pourquoi le vôtre devrait-il être
différent ? De même, toute organisation doit savoir quel produit se porte bien, afin de pouvoir se
concentrer sur celui-ci et l’étendre. Le marketing direct peut aider les organisations à établir le profil
de leurs produits. En mesurant la réaction des consommateurs à certains produits, les experts du
marketing peuvent expérimenter leurs stratégies en gardant d’autres éléments constants et en ne
changeant que le produit, afin de comprendre ce qui se vend.

67
 V. COMMENT ÉLABORER UN MARKETING DIRECT ?
Pour qu’une stratégie de marketing direct puisse durer dans le temps, elle doit se pencher sur trois
éléments essentiels : créer un message attirant, sélectionner les cibles et choisir un bon canal de
diffusion.

1. Identifier les consommateurs et obtenir leurs coordonnées

La première étape pour une organisation est d’identifier ses consommateurs et de se procurer leurs
coordonnées. Les moyens d’approvisionnement ne doivent pas être contraires à l’éthique, car la
plupart des moyens tendent également à être illégaux et peuvent exposer l’organisation à un procès. En
outre, il est tout simplement immoral de le faire.
Une façon éthique et légale d’avoir les coordonnées des consommateurs est de demander à ces
derniers de remplir des formulaires et de fournir volontairement des données, telles que leur adresse
électronique, leur numéro de téléphone, etc. Une procédure d’inscription est un excellent point de
départ. Une fois fait, catégorisez-les en plusieurs strates, telles que » Intéressé « , » Loyal « , » Non
intéressé « , etc.
2. Créez le message parfait
Une fois que vous avez les coordonnées de vos consommateurs potentiels, créez la publicité parfaite.
La première règle d’une telle publicité est que rien ne doit être négligé. Chaque détail doit être pris en
compte.
Pour l’affichage, la papeterie utilisée, les couleurs employées, le format, etc. Pour le courriel, le format
est le plus important, suivi de la façon dont les éléments attirent l’attention. Pour le télémarketing, le
moment de l’appel et le comportement du télévendeur sont cruciaux ; c’est pourquoi il est important
de les former.
De plus, il faut identifier la base de votre message. Ciblez-vous un groupe démographique particulier ?
Faites-vous la promotion d’un produit plutôt qu’un autre, même de votre portefeuille ? Envoyez-vous
des messages différents à des consommateurs ayant des revenus différents ? Toutes les stratégies sont
valables (tant qu’elles ne sont pas illégales ou contraires à l’éthique), et des messages personnalisés
doivent être créés pour elles. Pour obtenir des conseils, consultez les documents sur la façon de tirer
parti de la psychologie pour créer la publicité parfaite.
3. Mettre en place un mécanisme de consignation
Comme il a été mentionné à plusieurs reprises, l’un des principaux avantages du marketing direct est
sa capacité à évaluer la réaction des consommateurs.

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L’enregistrement est important car il constituera la colonne vertébrale de vos analyses, dont
l’importance est discutée ci-dessous. Pour utiliser pleinement cet avantage du marketing direct, vous
devez mettre en place un mécanisme de journalisation qui permettra de suivre la réponse des
utilisateurs.
Pour les méthodes populaires de courriel et de messagerie personnelle, un pixel/code d’identification
ou des témoins font généralement du bon travail. Pour la poste, une méthode efficace consiste à
envoyer aux consommateurs des coupons uniques (vous vous souvenez des cartes à gratter ?).
Il est difficile de consigner la réponse des consommateurs par télémarketing, mais c’est possible si le
représentant est formé pour consigner la réponse des consommateurs.
4. Tester la campagne
Une fois que vous êtes satisfait de l’aspect de la publicité et que vous avez ciblé certains
consommateurs, il est temps de diffuser les annonces.
À ce moment, il est impératif de ne pas s’impatienter, car il y a habituellement un délai entre le
moment où les consommateurs reçoivent votre message et la réponse réelle. Si, toutefois, vous avez
l’impression que quelque chose manque gravement, il vaut mieux modifier la publicité pendant qu’elle
est encore au stade naissant. Le fait est que toute modification de la publicité doit être justifiée et
appuyée par un raisonnement approprié. Aucun changement ne devrait être fait pour le plaisir de faire
des changements.
5. Recueillir et analyser la réponse
C’est peut-être l’aspect le plus important du processus, et souvent négligé, il est crucial pour vous
d’analyser la réponse que vous obtenez de votre campagne.
Pourquoi ? Parce qu’une analyse adéquate vous aidera à comprendre les lacunes de votre campagne, si
tous les consommateurs intéressés sont exposés à votre campagne, si la publicité s’aligne sur le
produit, etc. Il est également crucial de comprendre que la stagnation n’est pas une option pour votre
campagne, et que vous devez toujours innover et trouver des moyens d’améliorer les ventes, et une
analyse appropriée est indispensable au processus.

Conclusion du marketing direct

Le marketing direct n’a été rendu possible que récemment, grâce aux progrès des technologies de la
communication. La société a progressé au point où les spécialistes du marketing ne sont plus limités
aux modes de communication passifs. Deux employés font un coup de poing après une campagne de
marketing direct réussie. Le marketing direct, en plus d’être un concept nouveau, est également très
bénéfique pour les organisations. Il permet de créer une structure de marketing simplifiée qui aide
l’organisation à optimiser chaque centime dépensé. En outre, le marketing direct est
également bénéfique pour le consommateur, car il peut voir les publicités les plus pertinentes pour
lui.

Exemples de marketing direct

Renault : courrier haut de gamme

En 2019, l'entreprise Renault a souhaité communiquer sur les nouveautés de sa gamme Talisman, véhicules haut
de gamme du constructeur. La marque a lancé une campagne de marketing direct créative et axée sur le luxe.
Pour toucher ses clients et prospects CSP+, Renault a choisi une campagne courrier et email en s'inspirant des

69
codes de l'horlogerie de luxe. La marque a joué sur la qualité du papier, les effets d'impression et le contenu du
coffret : un livret d'art et un chargeur nomade en cadeau. Dans le cadre de cette stratégie marketing, le géant de
l'automobile français avait opté pour une mise en contact des leads directement auprès de son réseau de
concessions.

Résultats : les commandes de voitures de la gamme Talisman ont augmenté de près de 40 % sur le mois de mars
2019.
Mercedes AMG, campagne de publicité mobile ciblée

Pour les 50 ans d'AMG, la marque a souhaité communiquer avec une vidéo racontant l'histoire de l'entreprise. La
cible identifiée correspondait à des hommes de plus de 35 ans, habitant en zone urbaine de plus 100 000
habitants et s'intéressant aux voitures. Pendant plusieurs mois, l'agence travaillant sur le projet a utilisé la
géolocalisation et recueilli des données sur les appareils mobiles présents sur différents événements automobiles.
La vidéo a ensuite été diffusé auprès des contacts ainsi collectés. Avec un tel détail de ciblage, la campagne fut
un réel succès.

Résultat : la vidéo a été vu en moyenne plus de 30 secondes par les utilisateurs et a déclenché un fort taux
d'engagement.
30 millions d'amis, mailing aux donateurs

Pour accentuer la sensibilisation et connaitre le taux d'engagement sur la question du statut juridique de l'animal
en France, l'association 30 millions d'amis a fait parvenir un mailing ciblé à tous ses donateurs. Chacun a ainsi
reçu un courrier personnalisé accompagné d'un dépliant, d'étiquettes nominatives de sensibilisation à la cause
animale et d'un badge. Un questionnaire et un bulletin de don étaient également joints. Cette campagne de
marketing direct était doublée d'une campagne digitale relayant le sondage et incitant au don.

Résultat : 40 000 personnes ont répondu au questionnaire.

Commerces et campagne SMS

Au printemps 2020, au début de la crise de la Covid-19, le Super U de Saint-Jean-de-Monts a souhaité

communiquer auprès de ses clients en local. L'objectif : informer et rassurer ses clients sur les horaires et les
conditions d'accueil durant le confinement. En utilisant son CRM regroupant plus de 11 000 clients, ce
commerce a pu adresser un message simple, personnalisé et efficace par SMS et conserver un flux de clientèle
malgré la crise.

Pour aller plus loin, utilisez cet outil de création de persona gratuit de HubSpot et créez un buyer persona que
vos équipes pourront utiliser pour optimiser leurs performances.

70
 CHAPITRE II : LE MARKETING INTERACTIF

L’évolution continue de l’environnement dans lequel nous vivons ainsi que l’évolution du
comportement du consommateur incite les entreprises à être rapides et réactives pour trouver de
nouveaux moyens de s’adapter aux demandes en perpétuel changement des consommateurs. Ainsi, un
ajustement de la stratégie marketing leur permet d’aboutir à une proposition adéquate aux besoins des
consommateurs.
Le développement important des technologies de l’information et de la communication à travers
l’avènement du web et Internet au début des années 1990, a donné aux clients un pouvoir total en
accédant à une offre sans frontières. D’où l’apparition de nouvelles approches du marketing adaptées
au nouveau type de canal de distribution. Là, on peut parler du marketing interactif qui a transformé le
client en un partenaire qui participe au processus de conception, de commercialisation et de
communication de ses produits.
Il existe de nombreux outils disponibles sur le marché qui permettent aux entreprises de comprendre,
d'interagir et de répondre à leurs clients. Par conséquent, le marketing interactif est l'un des moyens à
travers lesquels le propriétaire d'entreprise peut devenir plus en phase avec sa clientèle. Le marketing
interactif repose sur les actions du consommateur et implique des tactiques qui répondent directement
à leurs désirs et besoins.

I. DEFINITIONS
Les auteurs ayant travaillé sur la définition de l’interactivité en marketing « semblent ne s’accorder
que sur trois points : la difficulté à définir l’interactivité, systématiquement présentée comme un
contexte complexe, la grande diversité des définitions, et l’opportunité que représente l’interactivité
pour le marketing ». Cependant, deux définitions, jugées pertinentes et qui, à la fois, se différencient et
se complètent, ont été choisies.
Selon Jean-Marc Lehu dans son encyclopédie du marketing, le marketing interactif est
une « déclinaison du marketing qui consiste à ne plus considérer le consommateur comme un élément
passif, mais bien comme un partenaire potentiel avec lequel il est possible d’interagir ».
Haübl et Trifts (2000) qualifient, quant à eux, l’interactivité de « construit multidimensionnel, dont les
aspects essentiels incluent la réciprocité dans l’échange d’information, la disponibilité d’information à
la demande, la contingence de réponse, la personnalisation du contenu, et le feed-back en temps réel ».

Le marketing interactif consiste à recueillir des données et analyser les actions des visiteurs de votre
site web. Il peut se manifester de différentes manières, mais le plus courant reste le marketing de
moteur de recherche. C’est-à-dire que lorsqu’un client effectue une requête ou pose une question sur
un moteur de recherche, les annonces qu’il verra se baseront sur sa demande.

Par exemple, quand une personne écrit « lunette de soleil » dans la barre de recherche Google, il verra
des publicités découlant de ce mot-clé. Donc, en gros, le marketing interactif sert à relier les produits,
les services et les clients.

Concrètement, vous pouvez utiliser votre site web pour appliquer le marketing interactif. Le site web
de votre entreprise fait partie des outils principaux pour inciter les clients à s’engager. En tombant sur
votre adresse internet, les intéressés vont parcourir les pages et scruter les offres et les produits. Ou
mieux, ils pourront même interagir en vous posant des questions par commentaire ou par mail.

71
Les possibilités d’interactions que permet votre site web sont nombreuses. De plus, il peut vous
fournir de nombreuses informations fondamentales comme l’aperçu du comportement des visiteurs. À
partir de ces informations, vous pourrez récolter des données pour ensuite proposer une meilleure
approche commerciale à vos clients.

II. UN MODELE OU EXEMPLE DU MARKETING INTERACTIF

L'un des exemples les plus connus d'un site Web qui emploie ces tactiques est Amazon. En effet,
Amazon recueille les données d'utilisateur et montre des informations pertinentes à leurs clients. Si
vous avez déjà utilisé ce site auparavant pour acheter un livre, vous avez probablement remarqué la
section "Suggestions de lecture", qui vous avertira des sélections en fonction de votre activité
précédente sur le site.
Ce genre de tactique de marketing contribue fortement à l'expérience d'achat personnelle, en
répondant aux besoins du client afin qu'ils aient envie de rester sur le site Web plus longtemps.
Cela peut sembler évident mais plus un client reste longtemps sur un site web, plus il y a de chances
que ce dernier continuera à acheter des articles. En outre, Amazon se souvient des préférences des
clients, et en profite pour envoyer des courriels avec des faits saillants au sujet de nouveaux
articles semblables en fonction de l'historique de navigation.
La combinaison de toutes ces tactiques fonctionne pour améliorer le taux de conversion, et voilà un
résultat que toutes les entreprises désirent, n'est-ce pas?

III. LES DIFFERENTES FORMES D’INTERACTIVITES

L’interactivité technicienne
Elle est basée sur l’aspect technique du monde multimédia, relatif à des composantes et critères de
certains outils de communication.
L’interactivité informationnelle
Cette forme d’interactivité concerne d’une part la personnalisation de la relation entre le client et
l’entreprise et d’autre part, fait référence à une discussion entre les deux partis. Cette deuxième
assertion privilégie une communication réciproque entre le client et l’entreprise. Le client joue un rôle
clé dans le processus d’échange.
L’interactivité descriptive
C’est un système permettant à un consommateur de solliciter l’aide d’un service, concernant la prise
de décision pour effectuer un achat en ligne.
L’interactivité constructive
C’est le même concept que l’interactivité descriptive, à la seule différence que les entreprises
proposent leurs produits, en se basant sur les besoins évoqués par les consommateurs.

IV. LES OUTILS DU MARKETING INTERACTIF

De nouveaux outils sont maintenant utilisés par les marketeurs permettant une interactivité avec le
client. S’il y a plusieurs médias admettant l’interactivité, Internet recueille l’essentiel de l’attention.
L’avènement du web et d’Internet a favorisé la mise en place de relations personnalisées et directes
avec les consommateurs. Ceux-ci ne sont plus des récepteurs passifs mais sont actifs lors de la
recherche d’informations. Évoquons dans un premier temps les sites web des entreprises, essentiels
pour les consommateurs qui y consacrent maintenant beaucoup de temps pour rechercher les produits
qu’ils veulent. La principale caractéristique de l’interactivité est la présence d’outils interactifs d’aide
à la décision d’achat qui facilitent la recherche et amène les consommateurs à la décision d’achat plus
rapidement.
72
Ces outils sont :

 Le tri : c’est un type d’outil qui permet au consommateur de trier les produits selon différents
critères par exemple par pays, par zone géographique, par couleur, sexe… etc.
 Le classement : ici on avance dans l’aide à la décision en proposant de classer les produits par
ordre, par exemple pour le prix en choisissant du moins cher au plus cher.
 La comparaison : elle donne la possibilité de comparer plusieurs produits similaires selon une
base multicritère, en comparant les différents attributs du produit et non seulement le prix.
 La recommandation : c’est l’outil le plus personnalisé, permettant, selon des informations
enregistrées et codées dans une base de données, de proposer au client des produits qui
correspondent à ses goûts ou alors de lui proposer des produits similaires. Cet outil repose sur un
algorithme ou indice de similarité.
En addition à ces outils d’aide à la décision d’achat en ligne, le consommateur trouve sur les sites web
des espaces interactifs dédiés pour communiquer et interagir avec l’entreprise à travers des blogs, des
formulaires de contact ou des espaces de chat.
Il existe également l’emailing. La performance de cet outil réside dans son instantanéité et son
interactivité. Maintenant les entreprises envoient des emails personnalisés à leurs clients avec leur
nom, prénom et avec les produits qui les intéressent. Par un seul clic, le client est redirigé vers le site
de l’entreprise où il peut naviguer et acheter ce qu’il veut. Cet outil augmente la notoriété des marques
et fidélise les clients qui se sentent en relation directe avec les entreprises.

V. LES AVANTAGES ET INCONVENIENTS DU MARKETING INTERACTIF

1. Les avantages du marketing interactif

Le marketing interactif est indispensable pour une entreprise. Les bienfaits de son application peuvent
être sentis directement. Si nous listons les avantages du marketing interactif, voici ceux dont nous
pourrons bénéficier :

 Une croissance des ventes. Quelle entreprise ne souhaiterait pas augmenter son taux de
conversion ? Le marketing interactif permet justement d’améliorer vos chances de convaincre
vos clients. Vous saurez plus facilement ce qu’il désire à partir des articles qui l’ont intéressé
ou en fonction des recherches qu’il a effectuées par le passé ;
 Une baisse des coûts comparée aux actions de marketing traditionnelles. Les publicités en
ligne, en plus d’être efficaces, sont plus accessibles sur le plan financier. Ce qui est bien
différent des supports traditionnels comme la télévision, les journaux ou la radio. D’autant
plus que les annonces en ligne peuvent générer un taux de retour assez élevé ;
 Une satisfaction du client. L’appréciation du client représente un moyen important de
s’évaluer pour les entreprises. Le marketing interactif se base justement sur cette satisfaction.
Pour y parvenir, il faut faire correspondre le consommateur au meilleur produit ou service.
Lorsque nous faisons des efforts pour lui proposer le meilleur service, cela va l’encourager à
revenir.

2. Les inconvénients du marketing interactif

Le marketing interactif n’est pas infaillible. Comme toutes les stratégies marketing, il va falloir
planifier minutieusement sa mise en œuvre. Et même s’il y a un système qui peut enregistrer et
déchiffrer de nombreux facteurs à votre place, la compréhension de ces mesures reste fondamentale.
Et pour les comprendre, vous devrez compter sur quelques outils.

 Le facteur de confort: Certains consommateurs voient d’un mauvais œil les annonces qui
sont trop axées sur ce qu’ils veulent avoir. Un internaute peut considérer ces recommandations

73
 trop insistantes du fait qu’il se sent « trop suivi ». Cela pourrait donc donner naissance à un
sentiment de méfiance envers votre entreprise. Bien évidemment, ce ne sont pas tous les
clients qui agissent de la sorte. Mais il s’agit bien d’une éventualité à laquelle il faut prêter
attention ;
 Les différences entre les consommateurs : Le marketing interactif tourne autour des
probabilités clients. Toutefois, quand un article A et B rencontrent un certain succès, cela ne
signifie pas que c’est permanent. Il arrive que la situation inverse se présente, vous donnant
ainsi une triste impression que vous avez échoué quelque part.

Conclusion
En résumé, la mise en œuvre d’un marketing interactif dans votre entreprise ne se limite pas à un
simple clic. Il faut prendre le temps de mieux connaître le marché ainsi que les attentes et les besoins
de vos clients. Mais il vous sera difficile de vous y prendre si vous ne disposez pas des outils à cet
effet. En remplissant ces conditions, vous aurez les clés pour réussir votre stratégie marketing basée
sur l’interaction.

74
CHAPITRE III : LE MARKETING VIRAL

De nos jours, pour réussir la promotion d’un produit, il faut opter pour le
“bouche à oreille” parce que cette technique traditionnelle enregistre un
succès en termes de crédibilité. Les marques l’ont compris et allient depuis
quelques années le bouche à oreille au numérique : c’est le marketing viral.
Le marketing viral est un levier marketing qui met la cible de la campagne
au cœur de sa stratégie. Par définition, c’est un type de marketing qui repose
sur l’effet de buzz ou de propagation tout en permettant de toucher un
maximum de personnes en un temps record.
Le message commercial est souvent diffusé à une vitesse éclair, à la
manière d’un virus, ce qui explique le nom que l’on donne à cette forme de
marketing. Cette approche s’apparente au traditionnel “bouche-à-oreille” car
les destinataires deviennent des ambassadeurs du message ou des porte-
paroles de l’offre communiquée.

I. GENERALITES DU MARKETING VIRAL

A. Définitions

Le marketing viral se définit aisément comme une action menée par une entreprise afin de se
faire connaître auprès d'un maximum d'internautes. Les consommateurs deviennent des
vecteurs d'action de la marque. Une telle communication a comme avantage principal de
pouvoir toucher rapidement les personnes choisies.
Le marketing viral, ou bouche à oreille électronique, est une technique de vente qui vise à
promouvoir une entreprise ou ses produits et services grâce à un message persuasif qui se
diffuse d’une personne à une autre. Le marketing viral est une stratégie de prospection qui
permet à l’entreprise d’entrer en contact avec plusieurs prospects par le biais des
internautes. On parle de marketing viral pour filer la métaphore du virus qui circule dans une
population.

B. Typologies

Il est nécessaire de dissocier deux catégories de marketing viral :

- Le marketing viral exponentiel, basé sur la propagation rapide

- L'e-mailing, pour un effet massif, méthode de prédilection des professionnels.

Toutes ces stratégies peuvent être utilisées pour faire passer votre annonce au plus grand
nombre d'internautes. Plus votre message sera visible et influent, plus les personnes se le
passeront.

75
 C. Les techniques du marketing viral

 L’e-mailing : la technique consiste à envoyer un e-mail à un groupe dans le but de

persuader ce groupe de faire suivre cet e-mail à leurs contacts ;
 Les jeux et concours ; ils assurent un flot constant de visiteurs sur le site web et
encouragent les visites répétées ;
 Les campagnes vidéo virales ; les vidéos sont facilement partageables ;
 Les coupons de réduction ;
 Les e-cards ou cartes postales virtuelles.

D. Les objectifs du marketing viral

Les objectifs du marketing viral

Une campagne marketing sur Internet a plusieurs objectifs. Certains sont communs avec ceux de
la publicité classique, dans d’autres médias qu’Internet : notoriété d’image, création du trafic en
magasin ou sur un site, incitation à l’achat en magasin ou en ligne. D’autres sont spécifiques à
Internet : constitution d’une base de données de prospects5.

L’objectif de notoriété et d’image

Toute publicité sur Internet, les bannières en particulier, vise la mémorisation du message. Les
internautes conservent le souvenir des bannières.
La promesse du marketing viral ne manque pas d'attrait. Elle est déclenchée par l'envoi d'un e-
mail ou d’un message, et s'appuie sur le phénomène du bouche à oreille, à savoir la transmission
d'une information de personne à personne, auprès d'une cible choisie, laquelle, spontanément se
charge de propager la bonne parole auprès d'un public en croissance exponentielle. Le but
principal est d’augmenter et d’accroître la réputation et la notoriété d’une image peu importe le
domaine.

L’objectif de création de trafic sur une page Web

Le marketing viral est une manière efficace d'attirer un public et des clients sur un page Web, site
ou plateforme. Le site Web est l’un des moyens pour accroître sa visibilité ainsi que sa présence
sur le marché et atteindre un large public. Cependant, il est nécessaire de mettre en place des
techniques pour dynamiser son site internet. Générer du trafic permet à l’organisation de susciter
l’intérêt des potentiels clients, leur adhésion ainsi que leur fidélisation, ce qui contribue à
l’accroissement du chiffre d’affaires. Le rôle de l’annonce publicitaire en ligne ne se limite pas à
faire connaître la marque ou le produit : elle permet par un simple clic de se rendre sur le site de
l’annonceur5.

L’objectif de vente
L’objectif de vente dans le marketing viral est caractérisé principalement par la méthode choisie
par le marqueteur afin d’attirer le client par le produit en lui donnant cette irrésistible envie de
partager sa découverte, en le poussant de manière indirecte à inciter des nouveaux clients à
acheter en influençant effectivement leur comportement d’achat. Dans un tel contexte, la
recommandation par un tiers connu joue le rôle de caution et de réassurance pour les futurs
clients.
Les bannières faisant référence à une offre promotionnelle, telle qu’une réduction immédiate ou
un coupon numérique utilisable pour un prochain achat, constituent des leviers importants pour
déclencher un achat en ligne5.

L’objectif de gestion de la relation client

La relation client s'enrichit de la connaissance fine de son profil : ses points de contact (internet,
téléphone, personne en contact, mail), ses données personnelles (achats effectués, liens à

76
d’autres consommateurs au profil similaire). Cela permet donc de construire une relation
individualisée et personnalisée avec les clients.

II. STRATEGIE DU MARKETING VIRAL

A. Les stratégies de mise en place du marketing viral

Offrir tout ce que vous possèdez : Le mot le plus puissant et le plus utilisé par les
utilisateurs du marketing viral est "gratuit". La raison est très simple, attirer le plus possible
l'attention de tous les internautes. Les bénéfices de cette technique sont à considérer au long
terme.

Comment contaminer au mieux : Le marketing viral a un comportement analogue, il se

diffuse au mieux quand il peut se transmettre aisément. Tous les moyens de véhiculer votre
image sont à utiliser (mail, logo, livre, fichier...). De cette façon, le marketing viral fonctionne
très bien car il est simple d'utilisation et économique.

Profitez des autres : Il est essentiel de pouvoir agrandir le réseau de relations. Chaque
personne est reliée à un groupe de personnes et ainsi de suite. Les internautes développent des
relations aussi grâce au sites internet et aux réseaux sociaux. Si vous placez votre message au
bon endroit et au bon moment, vous avez de grandes chances de multiplier sa dispersion et
donc son impact.

Soyez créatif : D'un point de vue marketing, votre message doit être le plus simple possible
pour une meilleure mémorisation, prononciation et transmission sans être modifié. Plus c'est
court, plus les internautes s'en souviendront.

Devenez célèbre : Placez votre message dans tous les endroits où vous le pouvez. Utilisez les
ressources appartenant à d'autres internautes. Pour encore plus de visites, vous pouvez les
enregistrer dans les principaux moteurs de recherches, mais également établir des partenariats
avec d'autres sites.

Grandissez, ne changez rien : Lorsque votre stratégie est construite vous ne devez pas en
changer entièrement, mais vous pouvez la modifier légèrement si nécessaire, elle est votre
ligne de conduite.

L'e-exemple : L'exemple classique est hotmail.com qui fut un des premiers à offrir un service
d'email. Il réunit un service gratuit d'adresse qui rappelle leur site et qui sera communiquée)
votre entourage, qui feront également suivre.

B. Les facteurs explicatifs de la puissance du marketing viral

L'importance et le potentiel des phénomènes viraux sur internet : Des études menées pour
le compte de Price Line ont trouvé que l'acheteur en ligne faisait part en moyenne à 12
personnes de son entourage de son expérience d'achat alors que le chiffre n'est que de 8,6 pour
un film ou 6 pour un restaurant apprécié. Il est indiscutable que les phénomènes de bouche à
oreille spontanés ou provoqués ont joué et jouent encore un grand rôle dans le succès
d'acteurs tels que Cdiscount ou Price Minister.

77
Les facteurs explicatifs de la puissance du phénomène : Le coût marginal d'une
transmission d'information est très faible voire nul. Ce caractère négligeable du coût d'envoi
d'un message ou d'une recommandation favorise les actions de l'individu, mais également la
mise en place de modules spécifiques du côté de l'entreprise.

La facilité de transmission et de création des recommandations : Les fonctions classiques

des logiciels de messagerie ou de newsgroup évitant de ressaisir l'information réduisent
d'autant l'effort nécessaire à la propagation de l'information.

La "magie" du lien hypertexte : Le lien hypertexte joue un rôle facilitateur du côté du

destinataire d'une recommandation.

Une notion de temps réel gratifiante pour l'initiateur du message : Non seulement la
transmission du message se fait à moindre coût et sans effort, mais en plus, elle est
instantanée. La réaction peut également être immédiate, mais moins visuelle, lorsqu'on est en
contact avec un destinataire sur un service de messagerie instantanée.

Des phénomènes pyramidaux : La diffusion de l'information prend souvent une forme

pyramidale, chaque personne avertie en informe à son tour plusieurs et le phénomène
s'accélère lorsque les informations sont diffusées sur des listes de destinataires de la
messagerie, sur des listes de discussion ou des forums à forte audience.

La présence de communautés : La multiplication des communautés, professionnelles ou

non, joue également un rôle non négligeable pour la propagation d'informations, surtout
lorsqu'elles sont spécialisées. Le développement des communautés spécialisées dans les avis
de consommateur joue un rôle accélérateur dans la diffusion des défauts des produits ou
services.

Les reprises sur les médias traditionnels : Il est très courant que les journalistes spécialisés
dans un domaine soient membres de listes de diffusion pour assurer une certaine forme de
veille informationnelle. Les reprises peuvent également se faire sur des titres ou émissions
grand public.

Un environnement anxiogène : Dans un contexte anxiogène (craintes liées à la sécurité de

paiement...), la recommandation d'un tiers prend d'autant plus de valeur et devient encore plus
importante que dans le commerce traditionnel.

III. LES CONSEQUENCES MARKETING DU MARKETING VIRAL

A. Les phénomènes de bouche à oreille spontané

Les phénomènaux viraux spontanés sont des initiatives de communication prises par des
individus sans une volonté directe de la part de l'entreprise. Ce ne sont donc pas des actions de
marketing, même si les conséquences peuvent évidemment se faire sentir au niveau
marketing.

B. Les phénomènes isolés

78
Il s'agit d'initiatives individuelles visant à vanter ou au contraire dénoncer une société ou un
produit. La recommandation orale d'un site marchand, la réalisation d'un site de fan ou la
transmission d'une offre e-mail par la fonction "transférer" de la messagerie sont des exemples
de phénomènes spontanés et favorables.

C. Les phénomènes organisés

Le bouche à oreille facilité : Consiste à créer des fonctionnalités virales qui vont favoriser et
simplifier les recommandations spontanées. Il s'agit par exemple d'inclure sur des pages web
ou des e-mails des modules de transmission de l'information ou de l'offre. On est dans le
domaine du marketing car l'entreprise cherche à influencer un phénomène qui peut être à
l'origine spontanée en y allouant un peu de temps ou d'argent.

Les campagnes de marketing viral : Il s'agit d'être à l'origine du "bouche à oreille" à travers
un plan marketing spécifique, qui comprend un budget, des étapes et des objectifs précis.

Le marketing furtif ou guérilla marketing : Les actions de marketing furtif sont des actions
marketing dans le cadre desquelles la marque ou son agence ne souhaite pas être identifiée
comme étant à l'initiative d'un phénomène de communication.

IV. LES AVANTAGES ET INCONVENIENTS DU MARKETING VIRAL

A. Les principaux avantages

1. La croissance exponentielle: la taille de votre cible ne se limite plus à votre propre

base de clients mais est multipliée par X à chaque transfert du message. L'action ne
se limite pas à de la fidélisation mais vous gagnez aussi de nouveaux clients.

2. Une crédibilité renforcée: lors des transferts du message, ce n'est plus vous qui
communiquez mais bien vos clients. Vos clients deviennent ainsi les ambassadeurs
de votre marque. La crédibilité d'un message est fortement renforcée si c'est vos
clients qui parlent !

3. La simplicité: une campagne virale est souvent simple à mettre en œuvre

4. Un faible coût: effectivement, l'annonceur ne paye que les premiers SMS, mais
pas les transferts.

5. Une mesure du ROI précise (Retour Sur Investissement). Tous les bénéficiaires
de votre offre vont vous présenter leur SMS. Vous pouvez ainsi mesurer précisément
l'impact de votre action et le mettre en corrélation avec son coût.

B. Les principaux inconvénients ou risques

1. Le risque de lassitude: la fréquence de ce type d'action doit être modérée. Il faut

79
justement préserver l'effet de surprise, le caractère extraordinaire des actions.

2. Altération du message: il est conseillé de répéter le message (et les conditions

de l'action promotionnelle) dans les points de vente. le message publicitaire peut être
modifié, dénaturé ou détourné par des internautes. Vous évitez ainsi toute confusion
sur la compréhension de votre message.

3. La rupture de stock ! Si votre action est bien réalisée, son taux de transfert sera
élevé et vous risquez d'être victime de son succès. REPORT THIS AD

V. LES PRINCIPES (CONTENU) D’UNE CAMPAGNE VIRALE

Tous les contenus ne sont pas adaptés à être diffusés par les utilisateurs dans le cadre d’un
marketing viral. Plusieurs facteurs jouent un rôle essentiel pour l’effet viral :

L’originalité : l’objectif est de créer du contenu que les autres ont envie de partager parce qu’il
est inédit, innovant et, surtout, original. Les contenus de la vie quotidienne déjà vus ont rarement
un caractère viral, contrairement aux concepts et aux présentations originales.

L’émotion : le spot publicitaire réalisé par la chaîne de supermarché allemande Edeka (plus de
détails sur cette campagne ci-dessous) est un exemple brillant de marketing émotionnel, qui
soulève des thèmes forts. Souvent, les campagnes virales suscitent le rire ou une forte émotion
chez les utilisateurs, et c’est la raison pour laquelle elles sont diffusées : on souhaite plus
volontiers partager avec autrui ce qui nous touche profondément.

La valeur ajoutée : les contenus n’ont toutefois pas toujours besoin d‘être spirituels ou
surprenants. Ils peuvent simplement aider pour un problème donné, apporter des solutions et
répondre à des questions. Il s’agit donc d’apporter aux utilisateurs une valeur ajoutée, qui peut
aussi être utile à leurs contacts. Pour les professionnels du marketing, il est donc essentiel de
déceler les dernières tendances pour les relayer en avant-première.

L’identification : lorsqu’une personne s’identifie au sujet d’une publication, elle est plus encline à
la commenter. Les contenus viraux traitent souvent de thèmes partagés par le plus grand
nombre. L’une des façons est de choisir un sujet de la vie quotidienne, que chacun connaît et sur
lequel tout le monde a une opinion. Attention toutefois : tous les thèmes ne sont pas adaptés et il
vaut mieux se limiter aux sujets inoffensifs. Il est recommandé d’éviter les discussions autour de
la politique ou de la religion, qui peuvent vite dégénérer.

L’effet de surprise : les contenus qui deviennent rapidement viraux sont souvent des sujets
polarisés, étonnants, controversés et inattendus. Il est important de générer de la tension et de
susciter un effet de surprise.

L’authenticité : les campagnes lourdes, la plupart du temps, ne présentent pas de potentiel viral,
dans la mesure où elles manquent d’authenticité. Elles placent bien sûr leur logo dans leur
marketing, mais oublient que les utilisateurs doivent avant tout garder en mémoire l’histoire et le
contenu, qui est inconsciemment associé à la marque.

Conclusion
Dans le pire des cas, pour les entreprises, la publicité est très chère. Si elle est ensuite perçue
par l’utilisateur de façon négative (intrusive et ennuyeuse par exemple), c’est alors le cauchemar
de tout publicitaire. Ce qui est clair, c’est que les utilisateurs sont de plus en plus sensibles aux
messages marketing. Le flot incessant de milliers de messages publicitaires auxquels chacun est
80
soumis dans la vie quotidienne, aussi bien sur le Web qu’hors ligne, a renforcé la méfiance des
utilisateurs.

Ce problème existe depuis longtemps dans le domaine du marketing en ligne. L’enjeu est donc
de trouver des formats publicitaires qui se renouvellent en permanence pour ne pas lasser ou
ennuyer les internautes. Dans ces conditions, seules les idées nouvelles et non conventionnelles
disposent d’un potentiel suffisant pour sortir du lot. Le marketing viral constitue le rêve des
professionnels du marketing : il s’agit d’offrir aux utilisateurs un contenu utile, drôle et original, qui
vaut la peine d’être partagé avec son entourage et ses contacts. Évidemment, la créativité ne fait
pas tout. Si une idée drôle ou créative constitue certes une base importante, le marketing viral
requiert une certaine expertise. La stratégie parfaite consiste à combiner une idée avec des
connaissances pointues sur le group ciblé et les canaux de communication utilisés

Comment réussir le marketing viral ?

 Développer des relations avec les autres : à l’aide des emails, des communautés
virtuelles, des forums…
 Mettre le message : écrire des articles, échanger des liens, commenter et partager
les articles d’autres communautés…
 Utiliser les modules de recommandations : insérer un lien « recommander cet
article à un ami » ;
 Combiner l’e-mail, réseaux sociaux, blogs…
 Commencer par les personnes (internautes) influentes pour diffuser le message
marketing.

81
Marketing viral : des exemples réussis
Pour concevoir des vidéos et des campagnes publicitaires, il est important de suivre les conseils
ci-dessus, mais ce n’est pas suffisant pour créer du contenu viral. Les trois exemples qui suivent
montrent à quel point des vidéos peuvent être différentes et soulever des émotions variées, mais
obtenir toutes le même succès.

« Heimkommen », la vidéo bouleversante des supermarchés Edeka

Le spot publicitaire réalisé par la chaîne de supermarché allemande Edeka fin 2015 est un bel
exemple de marketing viral. Cette vidéo raconte l’histoire d’un vieil homme que ses enfants et sa
famille délaissent à Noël, et qui finit par leur envoyer son avis de décès, seul moyen selon lui de
les réunir tous. L’émotion est palpable lorsque tous arrivent chez lui et le trouvent devant la table
de Noël dressée. Le clip a été très controversé en Allemagne : très émouvant pour les uns,
macabre pour les autres, il n’a laissé personne indifférent. Ceci s’explique notamment par le fait
qu’il soulève des sujets contemporains qui parlent à tous, comme l’éclatement des familles et
la solitude des personnes âgées.

En seulement deux jours le clip a atteint 4,3 millions de clics. En plus d’être diffusé dans les
salles de cinéma et à la télévision allemande, il a été relayé sur des médias sociaux tels que
Facebook ou Instagram. Sa visibilité a largement dépassé les frontières de l’Allemagne, au point
que de grands quotidiens européens lui ont consacré des articles, comme le magazine le Point.

« First Kiss »
La vidéo « first kiss » de l’artiste Tatia Pilieva a été diffusée en 2014. Elle met en scène vingt
personnes, qui se rencontrent en duo pour la première fois, et à qui l’on demande de
s’embrasser. Il en résulte un clip calme, doux et émouvant, presque dépourvu de commentaires,
tant les images parlent d’elles-mêmes. Cette vidéo éveille des sentiments à la fois universels et
très personnels, qui rappellent aux spectateurs leurs propres expériences. Et cela fonctionne : en
moins de 24h, la vidéo est devenue un phénomène mondial sur le Web, pour atteindre les 37
millions de clics en seulement quatre jours.

Afin de protéger votre vie privée, la vidéo ne se chargera qu'après votre clic.

Ce clip est une publicité pour la marque de prêt-à-porter américaine WREN. Bien que son nom
soit mentionné dès le début, la marque disparaît presque complètement derrière chaque histoire,
ce qui n’enlève rien au caractère publicitaire de la vidéo : en effet, les personnes qui entrent en
scène sont en réalité des comédiens ou des modèles professionnels, habitués à la caméra, et
portent des vêtements de la marque WREN. Ceci ne semble pas avoir été très important pour les
millions d’utilisateurs qui se sont laissé porter par l’émotion en regardant cette vidéo.

« Trojan Mailing »
Il s’agit d’un spot pour DHL, créatif et drôle, conçu par l’agence de publicité à succès Jung von
Matt. Dans ce clip, l’agence sort des sentiers battus et présente DHL comme le vainqueur
indiscutable parmi ses concurrents. Le coup marketing consiste à prétendre que des paquets
estampillés DHL sont recouverts d’un film thermoactif qui devient noir lorsque les températures
descendent en-dessous de 0, comme dans les entrepôts frigorifiés où sont stockés les colis. Ces
paquets tout noirs sont distribués par des concurrents de DHL et, à mesure que les températures
augmentent, le filtre disparait, révélant les couleurs de la marque et un énorme slogan DHL is
faster, qui signifie DHL est plus rapide. La campagne avec un cheval de Troie a été détaillée
dans un clip, qui est devenu viral.

Afin de protéger votre vie privée, la vidéo ne se chargera qu'après votre clic.

82
DHL a récolté beaucoup d’attention grâce à cette campagne humoristique, bien qu’en réalité
l’entreprise n’avait rien à voir avec ce spot. Cette vidéo a en effet été créée pour un concours
international auquel a participé l’agence, et était initialement uniquement destinée à une
utilisation interne.
.

6 exemples de campagnes
marketing qui ont eu un
succès phénoménal
mars 29, 2018

Rédaction

Marketing Digital
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Nous vivons à l’ère de la consommation. Nous, occidentaux, avons pris

l’habitude de voir progresser notre qualité de vie. Les besoins, que nous
imposons à nous-mêmes ou à la société, sont sans cesse croissants.
En ce sens, le secteur de la publicité joue un rôle clé dans notre mode de vie. La
publicité accroît nos attentes de consommateur et, ces dernières années, a
fait entrer dans nos foyers les innovations qui sont disponibles sur les écrans
d’ordinateur.
Ainsi, le pouvoir d’influence de la publicité sur la société ne fait plus aucun
doute. La publicité peut avoir des effets considérables sur les masses en
devenant virale. Les réseaux sociaux jouent un rôle déterminant dans cette
83
diffusion ; ils présentent de solides avantages puisqu’ils sont parmi les canaux
les plus efficaces et les moins coûteux pour les entreprises.
Vous trouverez ci-dessous l’exemple de plusieurs campagnes marketing qui
ont connu un large succès et se sont répandues comme une traînée de
poudre ces dernières années.

1.- Always – Like a gril

La campagne « Comme une fille » de la marque Always, initialement lancée en
2014, est rapidement devenue virale. Ce fut l’une des annonces les plus
populaires du Super Bowl de 2014.
Cette publicité mettait en scène une expérience très simple : on demandait à un
groupe d’enfants et d’adolescents, âgés de 5 à 20 ans, de faire des actions
comme courir, lancer un objet ou se battre « comme le ferait une fille ».

Lorsqu’on leur demandait de passer à l’action, les enfants âgés de plus de 13

ans, garçons comme filles, enchaînaient les stéréotypes inculqués par la
société; ils couraient de manière ridicule, lançaient sans force ni conviction et
luttaient en se tirant les cheveux.
En revanche, les mêmes questions posées à des enfants de moins de 10 ans
donnaient un résultat tout à fait différent. Les petites filles, encore ignorantes
des connotations négatives associées à l’expression « comme une fille »,
couraient avec détermination, lançaient avec envie et se défendaient avec
conviction.

Always a montré avec cette superbe campagne comment, en quelques mots, il

est possible d’élever ou de rabaisser une personne, et comment une seule
phrase affecte et nuit aux représentations sur un genre.
On peut ainsi considérer que cette campagne appelle de ses vœux le
changement, la reformulation des règles et la fin des clichés absurdes sur les
genres.

Cette publicité revendicative a causé tant de remous qu’elle a remporté le prix

EMMY 2015 de la meilleure publicité de l’année.

2.- Dove – Real Beauty Sketches

84
La marque Dove a bouleversé les réseaux sociaux avec cette brillante
campagne publicitaire intitulée Real Beauty Sketches. Elle a pour origine cette
statistique révélatrice : seules 4 % des femmes se trouvent belles. Partant de ce
constat, Dove a réalisé une campagne qui encourage les femmes et
développe leur estime d’elles-mêmes.
L’entreprise a tenté une expérience originale. Le dispositif consistait à
demander à plusieurs femmes de se décrire à une personne qui ne les voyait
pas. Cette personne était Gil Zamora, un dessinateur formé par le FBI pour faire
des portraits-robots à partir de souvenirs et de descriptions.

A l’aide de quelques questions posées pour savoir comment les femmes se

considéraient, l’artiste faisait leurs portraits tels qu’elles se décrivaient. Par la
suite, il a redessiné les mêmes femmes, mais à partir des indications d’une
autre femme, impartiale dans sa description.
Le résultat est bluffant. On remarque clairement que les femmes ont une vision
négative d’elles-mêmes, tandis que les portraits réalisées à partir des
descriptions d’autres femmes montrent des personnes beaucoup plus belles.

La campagne Real Beauty Sketches a dépassé les 163 millions de vues sur
Youtube, ce qui en fait la publicité la plus visionnée sur ce site. Elle a en outre
remporté le prix Titanium Grand Prix du Festival International de Cannes en
2013.

3.- Ice bucket Challenge

Le phénomène Ice Bucket Challenge (le défi du seau de glace) a fait le tour du
monde. Vous avez probablement vu sur les réseaux sociaux des vidéos de
personnes, anonymes ou célèbres, relevant ce défi.
Tout a commencé le 7 août 2014 quand 200 personnes se sont réunies dans une
place à Boston pour relever ce défi. L’objectif était simple : sensibiliser le public
à la leucodystrophie (une maladie neurodégénérative qui affaiblit le tonus
musculaire, réduit la mobilité des bras et des jambes et cause des problèmes
d’élocution, de respiration ou de déglutition) pour lever des fonds et lutter
contre cette maladie.
Le défi était simple : il consistait à se verser un seau d’eau glacée sur la tête
avant de nommer trois autres personnes pour qu’elles acceptent le défi et

85
fassent un don de 10 euros à la cause. Les personnes nommées devaient le
réussir dans les 24 heures et, ainsi, propager la chaîne.

Un raz-de-marée s’est abattu sur Internet. On compte plus de 142 millions de

résultats sur Google et, en seulement une semaine, plus de 2,4 millions de
partage de vidéos sur Facebook.
Le succès de cette campagne tient notamment à l’implication de nombreuses
personnalités. Mark Zuckerberg, le fondateur de Facebook, a été parmi les
premiers à participer et a nommé Bill Gates, le fondateur de Microsoft, lequel a
aussi soutenu la cause. D’autres célébrités, telles que Beyoncé, les membres de
KISS, Steven Spielberg et Leo Messi se sont aussi prêtées au jeu.
En seulement deux semaines, l’association ALS a reçu plus de 31,5 millions de
dollars de dons. La somme dépassait les 100 millions au bout d’un mois.
Malgré tout, certains spécialistes ont fait part de leur préoccupation face à ces
phénomènes qui révèlent selon eux la difficulté d’impliquer les gens en faveur
de nobles causes. Beaucoup ont estimé que des campagnes solidaires de ce
type incitaient à l’activisme paresseux, par lequel les gens participent sans
prendre réellement conscience des problèmes.

4.- Pepsi – Test Drive

Mars 2013 a été le mois de Pepsi, du moins sur Internet. Le fabricant de

boissons a explosé tous les compteurs sur Youtube avec une publicité intitulée
« Test Drive », dans laquelle jouait un conducteur professionnel, Jeff Gordon,
aux côtés d’un concessionnaire automobile.
Pour les besoins de cette publicité, le chauffeur américain a accepté de se
déguiser et de se faire passer pour un homme calme et timide qui souhaiterait
essayer un véhicule chez un concessionnaire. Ce n’est toutefois qu’au moment
où le conducteur pénètre dans le véhicule avec le vendeur que le spectacle
débute réellement.

La vidéo totalise plus de 44 millions de vues depuis sa mise en ligne en 2013.

Preuve éclatante du que, quand on fait des choses hallucinantes sortant un peu
de l’ordinaire, le public veut les voir et les partager.

86
5.- Old Spice – L’homme dont vous
pourriez avoir l’odeur
La campagne d’Old Spice a débuté en 2010 par une publicité pour le Super Bowl,
avant de gagner ensuite une notoriété considérable sur Internet. La
campagne mêle humour et narration pour promouvoir une marque. Elle s’est
vite attiré les faveurs du public par son personnage charismatique.
Certains experts parlent de cette campagne comme la plus réussie et célèbre
de ces dernières années. Elle cumule plus de 52 millions de vues sur Youtube
et plus de 188 000 « J’aime ».
Après pareil succès, la marque n’en est pas restée là. Elle a publié d’autres
vidéos courtes sur Internet, où le personnage présenté comme « l’homme qui a
l’odeur que pourrait avoir votre homme », répondait à des dizaines de
questions, commentaires et interrogations qui lui étaient transmis par
différents utilisateurs de Twitter, Facebook et d’autres réseaux sociaux.

Ce faisant, la campagne a levé de nouvelles barrières du marketing interactif,

puisque la marque restait en contact continu avec les internautes et s’intéressait
aux réactions suscitées par sa campagne pour ensuite réaliser une vidéo où le
personnage répondait à tous ces messages.

D’après certaines statistiques, cette campagne a permis à Old

Spice d’accroître ses ventes de 107 %, seulement 30 jours après la date de
lancement.

6.- Volvo Trucks

En novembre 2014 la marque Volvo a lancé sa célèbre campagne « The Epic

Split » dans laquelle figure Jean-Claude Van Damme, un acteur belge expert en
karaté.
Le comédien se tient debout entre deux camions Volvo FM en marche, un pied
sur le rétroviseur latéral de chaque camion. Van Damme effectue l’une de ses
plus célèbres acrobaties : il fait un grand écart et, tandis que les camions
reculent, maintient cette posture.

87
L’objectif de cette publicité était de démontrer la fiabilité, la stabilité et la
précision de ces camions. C’est une publicité dépouillée mais très
marquante ; elle compte déjà plus de 82 millions de vues sur Youtube.
Ces six campagnes de marketing apportent la preuve de la portée parfois
retentissante de la publicité. De simples idées peuvent donner lieu à de
grands projets qui seront couronnés de succès.

CHAPITRE IV : LA VENTE

I. HISTORIQUE DE LA VENTE

La vente a d'abord existé sous la forme d'échange de marchandises (le troc).

Le troc permet de mieux comprendre les fondements de la vente : "Voici des fourrures. Vois si
elles te conviennent. Montre-moi tes céréales contre lesquelles je veux les échanger". Après
avoir vérifié la qualité de la marchandise, une discussion s'engage afin de déterminer un accord
qui satisfasse les deux parties (combien de fourrures contre quelle quantité de céréales).

Nous avons là les principes fondamentaux de la vente : un désir ou un besoin existant ou créé,
une présentation du produit, une discussion sur la valeur du produit puis un accord gagnant-
gagnant.

Afin de faciliter les échanges, l'argent a été inventé. L'argent est basé sur la confiance. Nous
sommes d'accord d'être payé avec un morceau de papier (un billet) car nous savons que par la
suite ce morceau de papier sera accepté lorsque nous achèterons quelque chose.

Le troc a alors disparu. La vente est devenue un peu plus complexe car d'autres paramètres ont
fait leur apparition :

88
  Les moyens de circulations des personnes et des biens sont devenus plus nombreux et
plus rapides,
 Les produits et leurs modes de fabrication sont devenus de plus en plus sophistiqués et
technologiques,
 Des moyens de communication à grande échelle sont apparus (imprimerie, radio, TV,
téléphone, internet),
 Une sorte de produits impalpables s'est fortement développée : les services,
 La concurrence s'est intensifiée,
 etc.

II. QUELQUES DEFINITIONS DE LA VENTE

Dans le cadre d’une vente, un vendeur cède un produit ou un service à un acheteur en
contrepartie d’une somme d’argent. Ce qui différencie la vente de la notion de troc ou d’échange.
Juridiquement parlant, l’article 1582 du Code civil définit la vente comme étant « une convention
par laquelle l’un s’oblige à livrer une chose, et l’autre à la payer ».
En d’autres termes, la vente désigne l’ensemble des méthodes et des actions effectuées par un
commercial, dont le but est de vendre quelque chose à une tierce personne. La vente est ainsi le
résultat d’un accord ou d’une négociation entre le vendeur et l’acheteur.
Le contrat de vente peut être établi par écrit ou verbalement. Il peut alors s’agir d’une prestation
ou d’un bien corporel. Toutefois, certains types de vente doivent suivre une réglementation
particulière. Notamment la vente de fonds de commerce, la vente à crédit ou encore la vente à
domicile.

III. DIFFERENCE ENTRE MARKETING ET VENTE

On a tendance à confondre ces deux termes. Or, le marketing et la vente désignent deux
disciplines différentes – bien que complémentaires – et ayant le même but. Celui de générer
des revenus pour améliorer le chiffre d’affaires d’une entreprise. À ce titre, l’un ne va pas
sans l’autre.
1. Les activités du marketing
Le marketing se concentre davantage sur le marché. Autrement dit, le responsable marketing
se focalisera plus sur les besoins des clients et des prospects et sur l’élaboration d’une solution
pour répondre à leurs attentes. Ainsi, il fera en sorte que la vente ait lieu. Pour ce faire, il se
chargera du matériel promotionnel allant des simples brochures à l’organisation de salons.
Le marketeur se voit ainsi attribuer deux missions. Premièrement, présenter une proposition
attrayante en se basant sur les besoins des consommateurs qui sont identifiés à l’avance. Et
deuxièmement, créer et entretenir une relation durable et de confiance avec eux.
2. Les activités de vente ou « sales »
L’agent marketing attire le client vers un produit ou une marque. Quand cela est fait, c’est au
vendeur de prendre le flambeau. Ce dernier prend contact avec la clientèle dans le but d’une
acquisition par celle-ci. Le plus dur dans le travail du commerçant est de transformer les leads
ou prospects en véritables clients. La vente est la discipline qui conduit le prospect à l’acte
d’achat.

89
Pour être plus clair, le marketing vise à attirer le prospect dans la boutique tandis que la vente
l’amène à faire des achats pour qu’il devienne un client.

IV. LES DIFFERENTS TYPES DE VENTE ET ROLE DUVENDEUR

Dans un cadre BtoB ou BtoC, on distingue de nombreuses formes de vente régies ou non par
une réglementation spécifique.

Les ventes hors établissement

Appelées également « contrats hors établissement », les ventes hors établissement ont lieu
lorsque le contrat est réglé en dehors de l’établissement commercial. Le démarchage à
domicile et le porte-à-porte en font partie. Toutefois, pour éviter les abus qui sont de plus en
plus fréquents, des dispositions ont été prises pour protéger le consommateur.

La vente en liquidation
Également réglementée, la vente en liquidation est effectuée lorsqu’un commerçant doit
déstocker sa marchandise ou écouler un assortiment de biens à cause d’une circonstance
déterminée. Elle ne peut se faire que pendant deux mois tout au plus et doit s’accompagner
d’une publicité et d’une réduction de prix, parfois à perte. Elle est autorisée dans le cas où le
commerçant souhaiterait suspendre, arrêter ou changer d’activité.

Les ventes en soldes

Tous les semestres, les entreprises sont autorisées à vendre leurs produits à un prix très réduit.
Les périodes de soldes sont réglementées par le Livre VI du CDE (Code du droit économique)
afférent aux pratiques du marché et à la protection du consommateur. Elles se situent du 3 au
31 janvier inclus et du 1er au 31 juillet inclus. Comme pour le cas de la liquidation, il se peut
que l’entreprise effectue une vente à perte.

Le e-commerce ou le commerce électronique

La vente par Internet ou la vente en ligne est régie par une réglementation relative au contrat
et à la vente à distance. L’entreprise conclut la vente par l’intermédiaire de réseaux
informatiques et, à ce titre, un paiement électronique peut être nécessaire. En tant que
commercialisation à distance, aucune présence physique simultanée des deux parties n’est
indispensable.

La qualité de l'argumentaire de vente et la présentation du produit sont vitales car il n'y a pas de
vendeur pour vendre, c'est le site/catalogue et la fiche produit qui vendent.

Pour la grande distribution, ce qui va faire venir les consommateurs c'est l'emplacement
géographique, les prix, le choix et la notoriété et ce qui va les faire acheter tel ou tel produit c'est
le prix, les offres promotionnelles, la marque, le packaging, la publicité sur le lieu de vente, etc.

Les ventes aux enchères ou les ventes publiques

90
À la différence des autres formes de vente, l’enchère publique met en place une méthode de
mise en concurrence transparente, car le bien est attribué au plus offrant. L’organisation d’une
vente publique est aussi gérée par le Livre VI du CDE. Les réglementations concernant les
contrats à distance ainsi que la vente hors établissement peuvent ainsi être appliquées. Il existe
des locaux spécialement destinés pour ce type de vente et seuls des biens usagés peuvent être
mis en vente.

Le vendeur expert (business to business)

Certains commerciaux sont devenus de véritables experts dans leur domaine. Ils connaissent
parfaitement leurs produits, le marché (son évolution, ses tendances, les opportunités, la
concurrence), les produits et domaines adjacents, etc. Leurs clients les appellent, les consultent,
les écoutent.

Les techniciens, les ingénieurs qui travaillent chez le client sont considérés par celui-ci comme
des experts. C'est normal, ils créent de la plus-value pour le client. Malheureusement trop
souvent à cause d'a priori négatifs sur la vente ou par peur d'essuyer un refus vexant, ils n'osent
pas vendre ni même essayer. Cependant ils ont acquis le plus difficile : l'aspect technique de leur
domaine d'activité. Ils n'ont plus qu'à apprendre les lois de la vente et ils vont se mettre à vendre
eux aussi.

La vente complexe

La vente complexe est une vente en équipe. La première tâche du vendeur est d'analyser, de
comprendre et de formaliser ce dont a besoin son client. Puis il fait intervenir les experts de sa
propre entreprise afin d'élaborer la solution techniquement et économiquement la mieux adaptée
aux besoins du client.

Dans la vente complexe plus qu'ailleurs le vendeur doit être lui-même un expert dans le métier et
doit avoir d'excellentes qualités humaines et relationnelles.

V. LES DIFFERENTES ETAPES DE LA VENTE

Avoir un plan de vente est essentiel pour mener à bien une démarche commerciale.
C’est une manière de coordonner ses arguments, de démarrer les prospections des
clients afin de définir au mieux votre stratégie, et de parvenir à la vente. Lorsque vous
vous entretenez avec votre prospect ou votre cible potentielle, vous étalez votre
marque, vous démontrez votre expertise.

Pour aboutir à une relation commerciale de qualité, un commercial doit franchir 7

étapes de la vente.

1. La prise de contact
Dans les 7 étapes de la vente, c’est lors de la prise de contact que vous rencontrez
votre client. Ce moment est crucial pour vous présenter, démontrer vos expertises et
exposer les enjeux de la vente. La prise de contact est chose facile si vous disposez
déjà d’une base de données client. Les envois de vos mails vous donneront aussi
l'occasion de maintenir un contact permanent avec vos prospects.

Si vos commerciaux désirent d’ailleurs établir des relations plus étroites avec un de
leurs clients, il faut leur apporter une attention particulière. Une fois que les clients
sentent cet intérêt que vous donnez à leur personne et que vous avez à leur offrir

91
quelque chose de valeur, vous n’aurez pas de difficulté à entrer en contact avec lui.

2. Analyser les besoins de son

client
Sachez qu’avant d’acheter vos produits, les consommateurs doivent être surs qu’ils
ont choisi la bonne marque, le bon prestataire. Ce qu’ils veulent, c’est recevoir des
conseils, de trouver les solutions qui peuvent résoudre leur problématique. Si lui,
recherche les réponses à ses soucis, vous devez de votre côté, apprendre le
maximum de choses sur ce client. Ayez un sens de l’observation accru pour déceler
quels sont ses besoins.

Posez-vous les questions intelligentes : quels éléments dois-je recueillir pour

satisfaire les besoins de mon client ? Comment vais-je personnaliser mon
argumentaire afin d’amener le client à acheter mon produit et non celui des autres
concurrents ?

Les réponses que vous obtiendrez de votre interlocuteur vous mèneront à des
informations pertinentes dont vous allez surement vous en servir à l’avenir. Et cela ne
peut qu’être bénéfique pour vos ventes, et surtout votre relation commerciale.

Lorsque l’on analyse les besoins du client, on recherche à mettre les doigts sur les
éléments catalyseurs de la décision d’achat, de déceler les motivations d’achat, donc
d’apporter des arguments spécifiques et créer un lien entre l’offre et la demande.

3. L’argumentaire
Une fois que vous ayez cadré votre processus commercial en analysant les besoins
de votre prospect, vous pouvez désormais vous adonner à votre argumentation
commerciale. Mais faites attention, car si un laps de temps prolongé s’est écoulé entre
votre première prise de contact et votre rappel, vous devez faire un petit rappel à
votre prospect. Rien ne vaut un petit cadrage du passé pour bien faire les choses.

Votre argumentaire est

essentiellement composé :
 Du rappel des points que vous avez recueillis lors de l’analyse des besoins de
votre client, quitte à rappeler au prospect qu’il vous a donné telle ou telle
information à son sujet pour qu’il s’aperçoive que vous avez suffisamment
cerné ses besoins.
 La présentation synthétique de votre offre qui donne un plan d’ensemble à
votre projet. Quand votre prospect sait ce qui l’attend, il se trouve dans une
situation confortable.
 La présentation des solutions techniques que vous proposez : les
caractéristiques, les avantages, les témoignages, les recommandations que les

92
 autres clients effectuent à l’égard de votre marque, de votre entreprise, les
bénéfices qu’apportent vos produits.

De temps en temps, il est important d’obtenir les validations régulières de votre

interlocuteur en lui posant des questions du type : est-ce que cela vous
convient ? Sommes-nous d’accord sur ce point ? Avez-vous des questions ou des
remarques concernant ce point ?

4. La reformulation des
objections commerciales
Lorsque votre prospect émet des objections par rapport à votre offre, vous devez
prendre cela pour un intérêt pour votre produit. Malheureusement, les commerciaux
sont rares à être capables de répondre correctement à ces objections commerciales.

Le client à la recherche d’informations demande souvent négociation et pose des

questions pointues. Votre rôle en tant que vendeur ou commercial est de pratiquer
une écoute active. Pour ainsi faire, nous vous recommandons de reformuler les
objections en prenant le temps de bien comprendre les points qui nécessitent
éclaircissement.

En effet, ce genre d’attitude de la part du consommateur montre une certaine peur

quant à l’efficacité du produit. Vous devez donc le rassurer en insistant sur les
éléments clés de votre argumentaire.

5. L’étape de la négociation
C’est une étape où le commercial va présenter le prix de son offre. En tant que tel, il
doit donc défendre ce prix. Il faut garder en tête que le prix n’est pas le plus important
en relation commerciale.

Pour passer à une négociation, vous devez mettre des techniques commerciales en
œuvre. Et si cela n’est pas suffisant, vous devez entrer en phase de négociations où
échange de concessions et contreparties seront au rendez-vous.

6. Conclure la vente
Lorsque vous sentez que votre interlocuteur s’intéresse à votre produit, vous pouvez
le projeter dans le futur, et pourquoi pas jouer sur l’urgence afin de lui prétexter qu’il
s’agit d’une offre spéciale et que s’il attend, il pourrait s’attendre à une rupture de
stock.

93
7. Le maintien de la relation
commerciale
Bien évidemment, en obtenant la signature du client, en validant la commande, vous
venez de gagner un round. Mais la bataille ne s’arrête pas là.

Sachez d’ailleurs que fidéliser un client est 6 fois moins cher que l’acquisition de
nouveaux clients, sans parler des avantages que peuvent vous apporter ces clients
fidèles : tout simplement une nouvelle clientèle !

VI. LES TECHNIQUES DE VENTE

Qui dit révolution digitale dit bouleversement des techniques de vente. Ces dernières
années, nous sommes passés d’une vision produit à une vision client, qui impose
d’entretenir une relation intime avec le client afin d’installer une fidélité dans la durée.
Cette transformation s’accompagne d’une évolution et d’une diversification des
techniques de vente. Afin d’y voir plus clair dans le dédale des acronymes commerciaux,
nous avons retenu 5 techniques incontournables pour identifier les prospects,
comprendre les besoins du client, argumenter… et vendre !
Au cours des dernières années, les entreprises ont pris conscience du changement
imposé par la révolution numérique, abandonnant peu à peu le marketing transactionnel
au profit d’une démarche de marketing relationnel. Alors que les modes de
consommation se transforment en profondeur (un consommateur toujours mieux informé
et plus volatil) et que l’environnement commercial se complexifie, il est plus que jamais
nécessaire de soutenir les forces de vente, en leur donnant les moyens d’optimiser
la satisfaction client.
Cela passe par l’acquisition de nouveaux outils facilitant le travail des commerciaux, tels
que les logiciels de CRM (Customer Relationship Management). Cela suppose aussi de
consolider l’ensemble des techniques de vente, en prenant en compte les
problématiques du marketing digital. Mais comment faire le tri parmi les innombrables
méthodes à disposition, identifiées par des acronymes volontiers opaques (APAC, CAB,
ADAPAC, PANCO, SPANCO, APOD, SIMAC, ÉQRAC, SOLUTION, SONCAS, etc.) ?
Focus sur 5 méthodes qui font la différence.

1. L’écoute active : vendre mieux pour fidéliser

94
Si entendre est une démarche passive qui ne requiert pas de volonté particulière,
écouter est un processus actif qui exige un engagement personnel. Si l’expression «
écoute active » adopte la forme d’un pléonasme, c’est pour insister sur la nécessité
d’accorder une attention profonde à ce qu’expriment les prospects et clients. Plus que
l’utilisation du silence et des signes de tête nécessaires pour suggérer l’intérêt, il s’agit
pour le commercial d’adopter une posture d’empathie réelle avec son interlocuteur :
reformuler les propos du client, poser des questions ouvertes (qui n’appellent pas
uniquement à des réponses « oui » ou « non »), lui demander de préciser un point. La
prise de notes est un moyen efficace de se concentrer sur la parole du client, pour
comprendre en profondeur ses structures de pensée.
L’usage de l’écoute active dans la négociation constitue donc pour la force de vente un
atout majeur. C’est en comprenant objectivement les besoins du client qu’on est en
mesure de lui apporter une réponse pertinente. L’écoute active permet à la force de
vente d’améliorer son taux de transformation et la satisfaction globale de sa clientèle,
essentielle à la fidélisation. S’il se sent écouté, le client se sent compris, donc valorisé.
L’écoute active est vécue comme un témoignage de respect, qui favorise le
développement d’une relation commerciale intime et féconde, et constitue en quelque
sorte la base des 4 techniques additionnelles détaillées ci-dessous.
Pour aller plus loin : Écoute active, ventes lucratives

2. SPANCO : convertir le prospect en client

Mise en place par la société américaine Xerox, la méthode SPANCO permet de suivre
étape par étape la négociation commerciale, de la prise de contact jusqu’à la conclusion
d’une transaction. Elle se présente comme une véritable feuille de route pour convertir
un prospect en client, et permet de mettre en perspective les chiffres de ventes grâce à
des KPI (Key Performance Indicators). Chaque lettre de l’acronyme SPANCO
correspond à une phase du processus de captation.

 Suspect
Phase de définition de la cible. Il s’agit de circonscrire le périmètre des contacts et
des relations possibles pour déployer une offre. En d’autres termes, de définir son
marché.
 Prospect
Phase d’identification du lead (client potentiel). En croisant les critères, on
regroupe les « suspects » comportant des caractéristiques communes, avant de
les contacter pour leur présenter l’offre.
 Analyse ou Approche
Phase d’évaluation et identification de la solution. Le commercial rencontre le
prospect, écoute sa problématique, analyse ses besoins et réfléchit à la façon
dont l’offre peut y répondre.
 Négociation
Phase de la proposition de vente et de négociation. L’objectif est de faire accepter
l’offre au client potentiel en répondant point par point aux objectifs déterminés au
cours de l’analyse précédente.
 Conclusion
Phase de finalisation de la commande et de concrétisation de la vente. On
détermine les conditions et le délai d’achat afin d’obtenir la signature de l’acte de
vente et de poser les jalons la relation client.

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  Ordre
Phase de gestion et de suivi de la commande. Il est essentiel de soigner la qualité
d’exécution afin de renforcer la confiance du client et de favoriser le processus de
fidélisation.

3. SONCAS : comprendre les motivations du client

Adoptée par de nombreux commerciaux, la méthode SONCAS permet d’activer les
principaux leviers psychologiques qui favorisent l’acte d’achat, afin de mettre en place
des argumentaires de vente ciblés. Généralement mise en œuvre dans la phase de
découverte, par exemple lors d’un premier rendez-vous commercial, elle consiste à
donner au client potentiel le sentiment qu'il domine l'échange, en cherchant non à lui
vendre, mais à le faire acheter. Chaque lettre de SONCAS correspond à un type de
motivation utile pour bien appréhender la relation client.

 Sécurité
Si l’on en croit la célèbre pyramide des besoins de Maslow, la sécurité fait partie
des besoins essentiels de l’être humain, juste après les besoins physiologiques. Il
s’agit donc d’être particulièrement attentif à cette dimension pour mettre en
confiance le client.
 Orgueil
Aussi présent dans la pyramide de Maslow, l’orgueil doit être compris dans le
sens de l’estime de soi, du besoin de se sentir reconnu en tant que personne.
L’objectif du commercial est donc de développer des arguments nourrissant
l’amour-propre du client.
 Nouveauté
Le principe de nouveauté est lié à la curiosité et au besoin de changement. C’est
un vecteur commercial majeur, qui joue un rôle central dans la plupart des
stratégies marketing.
 Confort
La notion de confort peut être rapprochée de celle de sécurité. Elle englobe à la
fois le confort physique et psychologique du client, de plus en plus nécessaire
avec la diffusion de nouvelles technologies, qui peuvent sembler inaccessibles
aux non-initiés.
 Argent
Présent quel que soit le type de vente, l’argent peut agir comme frein ou
motivation à l’acte d’achat. Le rôle de la force de vente est de faire comprendre
au client que son achat n’est pas une dépense plus ou moins nécessaire, mais un
investissement rentable.
 Sympathie
Bien que secondaire, la sympathie du vendeur peut jouer un rôle déterminant lors
d’une vente. Tout commercial doit veiller à adopter une attitude ouverte et à
véhiculer des messages positifs. L’écoute est une dimension essentielle de ce
levier.

À ne pas manquer : 4 tendances commerciales incontournables

4. CAB : construire un argumentaire de vente

L’argumentaire de vente est une technique d’influence positive pratiquée par l’ensemble
des équipes commerciales. Il nécessite une bonne qualité d’écoute et des

96
questionnements adéquats pour faire évoluer la position du prospect ou du client.
L’acronyme BAC ou CAB désigne trois niveaux essentiels à toute argumentation
commerciale : la caractéristique, l’avantage et le bénéfice.

 La caractéristique
C’est ce qui définit le produit ou le service. Essentielle pour faire comprendre
l’offre, elle suscite rarement l’engouement en elle-même, sauf dans le cas de
certaines innovations produisant une rupture sur leur marché.
 L’avantage
C’est ce qui démarque le produit ou service des produits et services concurrents.
Chaque caractéristique pertinente doit être traduite lors de l’argumentation par un
avantage clairement identifiable par le consommateur.
 Le bénéfice
C’est le bienfait qui découle de la caractéristique et de l’avantage. Un bénéfice
impacte le client de manière positive, il s’agit du levier principal de la séduction.
Vécu comme la réponse à une attente spécifique, il conditionne ainsi directement
l’acte d’achat.

5. SIMAC : capter l’attention pour mieux persuader

À la croisée des 4 techniques de vente précédentes, la méthode SIMAC permet de
dérouler un argumentaire de vente en captant l’attention et l’intérêt du client afin de le
convaincre. Les 5 lettres de l’acronyme représentent 5 étapes distinctes du processus de
vente.

 Situation
La 1re étape consiste à faire le point sur la situation dans laquelle se trouve le
client. Il s’agit de lui poser les bonnes questions pour comprendre quels sont ses
besoins, et pourquoi sa décision est importante.
 Idée
L’objectif de cette 2e étape est de susciter l’intérêt du client avec une idée
découlant de l’analyse de sa situation. Celle-ci doit être simple, claire et concise.
Son but est de mettre le client en condition pour écouter la préconisation
commerciale.
 Mécanisme
Cette 3e étape consiste à détailler l’idée en spécifiant ses méthodes
d’application : qui fait quoi, quand, où, comment, quand, pour combien, et
pourquoi (méthode CQQCOQP – le dernier sigle de cet article, c’est promis). Cela
permet de lever les freins éventuels du client en démontrant le réalisme de l’idée.
 Avantages
La 4e étape a pour objectif de démontrer au client en quoi la proposition
commerciale satisfait ses besoins et quels bénéfices personnels il va en retirer. Il
faut mettre en avant les qualités spécifiques qu’il ne retrouvera pas chez la
concurrence.
 Conclusion
C’est le moment où le client doit prendre une décision. Il s’agit de l’inviter à agir
en lui posant une question, par exemple en lui donnant le choix entre deux
propositions, afin de conclure la vente.

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98