LE MARCHE ET SES ACTEURS

Exercice 1

1
 Identifier les acteurs du marché

Consigne : Pour une marque de prêt-à-porter

pour jeunes adultes (18-25 ans), identifie les
différents acteurs du marché selon les catégories
suivantes :

• Offreurs
• Demandeurs
• Distributeurs
• Prescripteurs
• Influenceurs
• Régulateurs

Question bonus : Quelle importance ont les

influenceurs mode dans la décision d'achat de cette
cible ?

Exercice 2

Étude de la concurrence

Consigne : Choisis une marque de mode que tu

apprécies (par ex. Zara, Balenciaga, Jacquemus…).

1. Identifie 2 concurrents directs et 2

concurrents indirects.
2. Compare leur positionnement et leur offre
produit.

2
 Exercice 3
Analyse du comportement du
consommateur

Consigne : Décris le profil type d’un

consommateur intéressé par une collection de
vêtements co-responsables.
Réponds aux questions suivantes :

1. Quels sont ses critères d’achat principaux ?

2. Quelle influence les réseaux sociaux ont-ils
sur son comportement ?
3. Quel rôle jouent les prescripteurs comme les
stylistes ou influenceurs écoresponsables ?

Exercice 4
Étude de cas : lancement d’une marque

Situation : Tu veux lancer une mini-collection

capsule de vêtements streetwear unisexe.
Questions :

1. Quels sont les segments de marché que tu

vises ?
2. Qui sont tes principaux concurrents ?
3. Quels canaux de distribution choisis-tu ?
Pourquoi ?
4. Quels partenaires ou influenceurs envisages-
tu de mobiliser ?

3
 Exercice 5 – QCM rapide

Consigne : Choisis-la ou les bonnes réponses.

1. Le demandeur sur un marché est :

o A. Un distributeur
o B. Un client potentiel
o C. Un styliste
o D. Un fournisseur
2. Un prescripteur peut être :
o A. Un blogueur mode
o B. Un fabricant textile
o C. Un mannequin
o D. Une marque concurrente

Exercice 6

Définition et Autres termes

1. Définition du marché
2. Citez les principaux acteurs du marché et
leur rôle et exemple dans la mode
3. Donnez la typologie de la concurrence
4. Comportement du consommateur de mode
dans les facteurs d’achat et sources
d’influence
5. Donnez le marché ciblé dans la mode a partir
de la collection plus haut

4
 Exercice 7

Cartographie du marché

Contexte : Tu travailles comme assistant(e)

marketing pour une jeune marque de mode durable
qui veut se positionner sur le marché européen.

Consigne :

1. Trace une carte perceptuelle (carte de

positionnement) en positionnant ta marque et
3 concurrentes selon deux critères :
o Axe horizontal : Prix (bas → élevé)
o Axe vertical : Engagement éthique
(faible → fort)
2. Analyse ta position :
o Quelle est ta différenciation ?
o Quels segments sont non couverts ?

Exercice 8

Étude de cas : stratégie d’acteurs

Situation : Une marque de luxe « MARENA

» lance une ligne de vêtements « accessible » pour
une clientèle jeune, tout en maintenant son image
haut de gamme.

5
Questions :

1. Quels acteurs doivent être mobilisés dans ce

repositionnement ? (Donne 2 exemples par
type d’acteur : prescripteurs, distributeurs,
influenceurs, etc.)
2. Quels risques le changement de marché
peut-il engendrer vis-à-vis :
o Des clients historiques ?
o Des nouveaux acheteurs ?
3. Quelle stratégie marketing permettrait de
coordonner les différents acteurs autour de la
nouvelle ligne ?

Exercice 9

Analyse de marché à partir de données

Données fictives :
Sur un échantillon de 1 000 jeunes de 16 à 30 ans
interrogés sur leurs achats de vêtements :

• 45 % achètent majoritairement en ligne

• 30 % via des friperies
• 60 % sont influencés par Instagram
• 25 % tiennent compte des labels
écoresponsables
• 35 % suivent les conseils de stylistes ou
influenceurs mode

6
Consigne :

1. Analyse les tendances du marché à partir de

ces données.
2. Quel profil de consommateur prioritaire se
dégage pour une marque de mode urbaine
responsable ?
3. Quelle stratégie de communication serait la
plus efficace pour l’atteindre ?

Exercice 10

Étude concurrentielle + benchmark

Consigne : Choisis deux marques connues

dans ton domaine (par exemple : Jacquemus et
Daily Paper).

1. Analyse leur stratégie d’acteurs (avec qui

collaborent-elles, qui les distribue, qui les
prescrit ?)
2. Compare leur chaîne de valeur (production,
distribution, communication).
3. Propose une innovation ou un partenariat
inédit pour l’une des deux marques afin de
toucher un nouveau segment.

Exercice 11

Jeu de rôle (à faire à l’oral ou par écrit)

7
 Scénario : Tu es chef de projet pour une
collection capsule co-créée avec un artiste
numérique.

Rôle : Tu dois convaincre un investisseur que le

marché est porteur.

À préparer :

1. Une brève analyse du marché cible (taille,

attentes, tendances)
2. Une liste d’acteurs clés pour la réussite
(fournisseurs, plateformes, influenceurs,
distributeurs)
3. Une proposition de valeur claire (en quoi
cette collection est unique)

8
LE MARCHE ET SES ACTEURS
Correction

9
 Exercice 1
Identifier les acteurs du marché

Marque ciblée : prêt-à-porter jeunes adultes

(18-25 ans)

• Offreurs : marques comme Pull & Bear,

Bershka, Urban Outfitters.
• Demandeurs : jeunes adultes soucieux du
style, parfois sensibles aux prix, aux
tendances, ou à la durabilité.
• Distributeurs : boutiques en ligne (Zalando,
ASOS), magasins physiques, marketplaces.
• Prescripteurs : stylistes, magazines de
mode, influenceurs, célébrités.
• Influenceurs : TikTokeurs mode,
Instagrammeurs, blogueurs spécialisés.
• Régulateurs : normes européennes (ex :
étiquetage textile), lois sur la publicité et
l’éthique.

Bonus :
Les influenceurs jouent un rôle crucial : ils orientent
les choix en valorisant des looks, créant des
tendances, et influencent la perception de la
marque.

10
 Exercice 2

Étude de la concurrence

Marque choisie : Zara

• Concurrents directs : H&M, Mango

• Concurrents indirects : Vinted (seconde
main), Etsy (créateurs indépendants)

Comparaison :

Marque Positionnement Offre produit

Large gamme
Mode tendance,
Zara renouvelée
accessible
rapidement
Bon rapport Collections variées,
H&M
qualité/prix durabilité
Dépend de la
Vinted Seconde main
communauté
Produits uniques,
Etsy Créateurs/artisanat
faits main

Exercice 3

11
 Analyse du comportement du
consommateur

Profil du consommateur co-responsable :

• Âge : 20-35 ans

• Valeurs : éthique, environnement,
transparence
• Critères d’achat : composition (matières
bio), production locale, traçabilité, impact
écologique

Influence des réseaux sociaux :

• Très forte. Le consommateur suit des

créateurs engagés, découvre de nouvelles
marques grâce aux reels ou stories.

Prescripteurs :

• Stylistes engagés, influenceurs éthiques,

journalistes spécialisés dans la slow fashion.

Exercice 4

Étude de cas : collection capsule

streetwear unisexe

12
1. Segments visés : jeunes urbains (18-30
ans), ouverts aux genres, sensibles à
l’identité de marque.
2. Concurrents : Nike Lab, Supreme (directs),
Uniqlo ou les friperies (indirects).
3. Canaux de distribution :
o E-commerce (site propre,
marketplaces comme Grailed)
o Pop-up stores
o Vente directe sur Instagram
Pourquoi ? : cohérence avec la cible
digitale, coût réduit au lancement.
4. Partenaires/influenceurs :
o Micro-influenceurs streetwear
o Collectifs artistiques locaux
o Graphistes ou illustrateurs pour des
collabs

Exercice 5 – QCM

1. B. Un client potentiel
2. A. Un blogueur mode
C. Un mannequin (peut être prescripteur s'il
influence des choix)

Exercice 6

Définition et Autres termes

13
Définition du marché : Le marché est le lieu
(physique ou virtuel) où se rencontrent l’offre (les
entreprises) et la demande (les consommateurs),
pour un produit ou un service donné.

3. Les principaux acteurs du marché

Exemples dans
Acteur Rôle
la mode
Zara,
Proposent des Balenciaga,
Offreurs
produits créateurs
indépendants
Jeunes 18-25
Consommateurs
Demandeurs ans, amateurs de
finaux
mode éthique
Zalando,
Font le lien entre boutiques
Distributeurs
offre et demande physiques,
friperies
Stylistes,
Influencent sans magazines de
Prescripteurs
acheter mode,
professeurs
TikTokeurs
Créent du
mode,
Influenceurs contenu qui
Instagrameurs,
influence l’achat
mannequins
Fixent les règles États, législation
Régulateurs
du marché sur le textile, UE

14
 4. Typologie de la concurrence

Type Définition Exemple

Concurrence Même produit,
Zara vs H&M
directe même cible
Vinted
Concurrence Produit différent,
(seconde main)
indirecte même besoin
vs Zara

5. Comportement du consommateur de mode

• Facteurs d’achat :
o Prix
o Style / tendance
o Qualité / matière
o Éthique (écoresponsabilité)
• Sources d’influence :
o Réseaux sociaux
o Influenceurs mode
o Publicité, vitrines
o Avis clients

6. Marché ciblé dans la mode

Segment = groupe de consommateurs avec des

besoins similaires.

Exemples :

• Streetwear unisexe
• Luxe pour femmes de 30-45 ans

15
 • Mode éthique pour ados
• Sportswear haut de gamme

À retenir

• Un marché est un écosystème d'acteurs :

offreurs, distributeurs, consommateurs,
influenceurs, régulateurs.
• Comprendre les besoins et comportements
des consommateurs est essentiel pour bien
positionner une marque.
• Le stylisme et le modélisme doivent
s’adapter au marché ciblé : on ne crée pas
de la même manière pour du luxe, du
streetwear ou du bio local.

Exercice 7

Cartographie du marché avec explication

1. Carte perceptuelle (description)

16
Voici une version décrite de la carte, que tu peux
représenter sous forme de graphique si tu veux le
dessiner.

Position approximative (Prix /

Marque
Éthique)
Marque Milieu-haut en éthique / Milieu en
étudiante (toi) prix
Moyen en prix / Moyen-haut en
H&M Conscious
éthique
Haut en prix / Très haut en
Patagonia
éthique
Moyen-haut en prix / Faible à
Zara
moyen en éthique

➡ Ta marque se positionne comme accessible,

mais sérieusement engagée, à mi-chemin entre
Patagonia (haut de gamme éthique) et H&M
Conscious (marketing vert partiel).

2. Analyse de ta différenciation

• Différenciation principale :
Une mode durable, stylée et abordable,
plus transparente que H&M mais plus
accessible que Patagonia.
• Positionnement stratégique :
Offrir une alternative mode éthique sans

17
 être élitiste → cela correspond à une attente
croissante du marché, surtout chez les
jeunes consommateurs.

Segment non couvert (opportunité de marché)

• Espace peu occupé :

o Bas prix + engagement fort : peu de
marques réussissent à être à la fois
bon marché et réellement éthiques.
C’est difficile mais possible via :
§ Mode circulaire (upcycling,
seconde main repensée)
§ Sourcing local ou collaboratif
• Autre vide potentiel :
o Mode haut de gamme + surcyclée
(upcycled) : très peu de marques de
luxe font du vrai recyclage ou de la
seconde vie designée → une piste
créative originale pour les stylistes !

Conclusion :

Exercice réussi si tu :

• As positionné ta marque avec logique sur

l’axe prix/éthique
• As identifié clairement en quoi elle se
distingue
• As repéré un espace non saturé du marché
comme opportunité stratégique

18
 Exercice 8

Étude de cas : stratégie d’acteurs

1. Quels acteurs mobiliser ?

On identifie ici les acteurs clés dans une

stratégie de repositionnement (par type) avec 2
exemples par catégorie :

Type d’acteur Exemples pour MARENA

Galeries Lafayette (corner jeune),
Distributeurs
site e-commerce dédié
Journalistes mode (Vogue,
Prescripteurs
L'Officiel), stylistes influenceurs
Micro-influenceurs mode TikTok,
Influenceurs mannequins lifestyle (moins luxe,
plus proches de la cible jeune)
Ateliers européens plus
Fournisseurs
accessibles, partenaires durables
Partenaires Artistes urbains, jeunes designers
créatifs pour collabs limitées

Remarque importante :
Il faut différencier les canaux et les codes utilisés

19
pour cette nouvelle ligne de ceux de la ligne luxe
pour éviter la confusion de marque.

2. Risques du repositionnement

A. Pour les clients historiques (luxe) :

• Perte de sentiment d’exclusivité

• Image de marque potentiellement « diluée »
s’il n’y a pas de distinction claire entre les
gammes

B. Pour les nouveaux acheteurs (jeunes) :

• Risque de rejet si la marque semble faire du

"luxe marketing" sans vraie adaptation à
leurs attentes
• Risque de prix encore trop élevés malgré le
repositionnement

Comment éviter ça ?
Créer une sous-marque ou label distinctif (ex :
"Marena Studio" ou "Marena Youth") pour clarifier
les cibles

3. Stratégie de coordination des acteurs

💡 Stratégie conseillée :

20
 Axe Action concrète
Lancement via réseaux sociaux
ciblés (TikTok, Instagram), avec
Communication
storytelling fort (ex : inclusivité,
créativité urbaine)
Co-création avec jeunes artistes /
Collaboration influenceurs → contenus
participatifs
Plateforme e-commerce dédiée à
Distribution la nouvelle ligne avec code visuel
différent
Pop-up store, événement «
Événementiel lancement capsule » avec DJ,
artistes, influenceurs locaux
Conclusion de la correction : Tu as bien répondu si
tu :

• As identifié au moins 2 acteurs clés dans

chaque catégorie
• As cerné les risques stratégiques réels
pour la marque
• As proposé une stratégie claire et
différenciée pour éviter la confusion entre
l'image luxe historique et la nouvelle ligne

Exercice 9

21
 Analyse de marché à partir de données

Données fictives (résumé) :

• 45 % achètent majoritairement en ligne

• 30 % achètent en friperies
• 60 % sont influencés par Instagram
• 25 % prennent en compte les labels
écoresponsables
• 35 % suivent les conseils de stylistes ou
influenceurs

1. Analyse des tendances du marché

• Digitalisation forte :
Près de la moitié des jeunes privilégient
l’achat en ligne → importance capitale des
plateformes e-commerce et des réseaux
sociaux pour toucher cette cible.
• Seconde main populaire :
30 % achètent en friperie → la mode
circulaire est un segment important, surtout
chez les jeunes sensibles à l’écologie et au
prix.
• Réseaux sociaux comme influence
majeure :
60 % sont influencés par Instagram → la

22
 visibilité via contenus visuels, stories, reels
est essentielle.
• Sensibilité à l’éthique en croissance, mais
minoritaire :
25 % tiennent compte des labels
écoresponsables → une part non
négligeable, mais encore minoritaire. Ce
segment est à développer.
• Influence des prescripteurs :
35 % suivent les conseils de stylistes ou
influenceurs → rôle-clé des experts mode
pour orienter les achats

2. Profil prioritaire de consommateur pour une

marque urbaine responsable

• Âge : 16-30 ans, urbains, actifs sur réseaux

sociaux
• Comportement d’achat : privilégie achats
en ligne mais ouvert à la seconde main
• Valeurs : tendance à valoriser la mode
éthique et durable, mais ce critère n’est pas
encore majoritaire
• Influenceurs clés : Instagram, stylistes,
influenceurs mode engagés
• Attentes : prix accessible, look tendance,
transparence sur l’origine et la production,
possibilité d’achat responsable (labels,
recyclage)

3. Stratégie de communication efficace

23
 • Priorité sur le digital :
Campagnes sur Instagram et TikTok, avec
création de contenus visuels attractifs
(lookbooks, reels, tutoriels).
• Collaboration avec influenceurs / stylistes
:
Micro-influenceurs engagés dans la mode
urbaine responsable, pour crédibiliser la
marque.
• Mise en avant des labels et valeurs
éthiques :
Transparence sur les matières, certifications,
processus de fabrication, via des posts
dédiés.
• Promotion de la seconde main et
recyclage :
Encourager le recyclage, proposer un service
de reprise ou revente, organiser des
événements friperie / swap.
• Mix online / offline :
Pop-up stores en ville, pour toucher la
clientèle urbaine qui apprécie aussi
l’expérience physique.

Conclusion

Tu as bien répondu si tu as :

• Suivi les données pour extraire des

tendances claires
• Proposé un profil de consommateur
cohérent avec les chiffres

24
 • Défini une stratégie marketing digitale et
éthique, adaptée au comportement des
jeunes consommateurs urbains

Exercice 10

Étude concurrentielle + benchmark

1. Analyse de la stratégie d’acteurs

Acteurs clés (collaborations,

Marque
distributeurs, prescripteurs)
Jacquemus

• Collaborations : avec des artistes,

influenceurs mode haut de gamme (ex :
Chiara Ferragni)
• Distributeurs : grands magasins de luxe (Le
Bon Marché, Galeries Lafayette), boutiques
propres
• Prescripteurs : médias de luxe, magazines
Vogue, stylistes renommés
|
| Daily Paper |
• Collaborations : artistes urbains, créateurs
streetwear, parfois marques tech
• Distributeurs : e-commerce direct, boutiques
streetwear, revendeurs spécialisés (Foot
Locker)

25
 • Prescripteurs : influenceurs streetwear, blogs
mode urbaine, Youtubeurs lifestyle |

2. Comparaison des chaînes de valeur

Jacquemus Daily Paper

Étapes
(Luxe) (Streetwear)
Petites séries, Production plus
fabrication industrielle,
Production européenne, parfois en Asie,
matières haut axée sur volume
de gamme et réactivité
Boutiques
E-commerce,
propres,
revendeurs multi-
Distribution corners luxe, e-
marques, pop-up
commerce
stores urbains
sélectif
Campagnes Réseaux
artistiques, sociaux,
défilés, collaborations
Communication relations créatives,
presse, événements
influenceurs locaux,
luxe marketing viral

3. Proposition d’innovation ou partenariat inédit

Pour Jacquemus :

26
 • Lancer une mini-collection éco-responsable
en collaboration avec des artisans locaux ou
des designers émergents engagés dans le
durable.
• Organiser un événement immersif digital (ex :
défilé en réalité virtuelle) pour toucher une
clientèle jeune et connectée.

Pour Daily Paper :

• Partenariat avec une plateforme de seconde

main pour créer un programme de
revente/recyclage de leurs vêtements.
• Collaboration avec des artistes NFT pour
proposer des pièces numériques associées
aux vêtements physiques (mode + digital).

Conclusion

Tu as bien réussi cet exercice si tu as :

• Identifié clairement les acteurs majeurs pour

chaque marque, en tenant compte de leurs
univers respectifs
• Comparé les chaînes de valeur en montrant
les différences liées au positionnement (luxe
vs streetwear)
• Proposé une idée d’innovation cohérente,
réaliste et stratégique pour chaque marque,
visant à élargir leur marché

Exercice 11

27
 Jeu de rôle (à faire à l’oral ou par écrit)

1. Analyse du marché cible

• Taille et potentiel :
Le marché de la mode numérique et des
collaborations artistiques est en forte
croissance, notamment auprès des jeunes
(16-30 ans), très connectés et friands
d’innovations.
Le secteur de la mode digitale (NFTs,
vêtements virtuels) attire les consommateurs
intéressés par la personnalisation et la
nouveauté.
• Tendances :
o Fusion mode / digital avec la montée
des métavers, réalité augmentée
o Valorisation de l’art et de l’unicité dans
la mode
o Attentes fortes sur l’originalité et la
durabilité
o Recherche d’expériences nouvelles
(événements immersifs, contenus
exclusifs)

2. Liste des acteurs clés

Catégorie Acteurs clés potentiels

Ateliers de confection locaux ou
Fournisseurs
partenaires tech innovants

28
 Catégorie Acteurs clés potentiels
Marketplaces NFT, boutiques en
Plateformes
ligne spécialisées
Créateurs de contenu digital,
Influenceurs artistes numériques, modeurs
virtuels
E-commerce, plateformes
Distributeurs
spécialisées en mode digitale
L’artiste numérique (co-création),
Collaborateurs
développeurs AR/VR

3. Proposition de valeur

• Originalité : Collection capsule unique

mêlant stylisme traditionnel et art numérique,
offrant des pièces limitées physiques +
versions numériques exclusives (NFTs).
• Innovation : Expérience immersive en réalité
augmentée, permettant aux clients d’essayer
virtuellement les vêtements via une
application mobile.
• Durabilité : Production limitée, matériaux
responsables, zéro gaspillage grâce à la
précommande numérique.
• Marché ciblé : Jeunes urbains, tech-savvy,
sensibles à l’art et à la mode innovante.
• Potentiel commercial : Vente physique +
revenus digitaux via NFTs, licences,
collaborations.

Conclusion

29
Une bonne réponse inclut :

• Une analyse précise des tendances et du

potentiel du marché
• L’identification des acteurs essentiels à la
réussite du projet
• Une proposition de valeur claire, innovante et
adaptée aux attentes du marché cible

30
 COMPORTEMENT
DU CONSOMATEUR

31
 Exercice 1

Analyse d’un profil consommateur

Contexte :
Une marque de mode urbaine souhaite mieux
comprendre sa clientèle principale, des jeunes de
18-25 ans.

Questions :

1. Décris le profil type de ce consommateur

(âge, style de vie, valeurs, habitudes
d’achat).
2. Quels facteurs psychologiques (motivation,
perception, attitudes) influencent ses choix
d’achat ?
3. Comment les tendances actuelles (ex : mode
éthique, influence digitale) impactent-elles ce
comportement ?
4. Propose une stratégie marketing adaptée à
ce profil.

Exercice 2

Étude des motivations d’achat

Contexte :
Un étudiant en stylisme veut lancer une collection
capsule écologique.

32
Questions :

1. Identifie 3 motivations principales qui peuvent

pousser un consommateur à acheter une
collection écologique.
2. Classe ces motivations en besoins primaires,
secondaires ou symboliques.
3. Explique comment la marque peut utiliser ces
motivations dans sa communication.
4. Donne un exemple d’un message publicitaire
basé sur ces motivations.

Exercice 3

Influence sociale et mode

Contexte :
Les influenceurs sur Instagram jouent un rôle clé
dans la mode.

Questions :

1. Quelles sont les formes d’influence sociale

qui impactent les comportements d’achat en
stylisme ?
2. Cite 2 exemples concrets d’influenceurs ou
prescripteurs et leur effet sur les
consommateurs.
3. Explique le concept de « groupe de référence
» et donne un exemple lié à la mode.
4. Comment une marque peut-elle exploiter ces
influences pour mieux vendre ses créations ?

33
 Exercice 4

Étude de cas : Comportement d’achat

impulsif vs réfléchi

Contexte :
Lors d’un salon de mode, certains visiteurs achètent
spontanément, d’autres réfléchissent longuement.

Questions :

1. Définis les différences entre achat impulsif et

achat réfléchi.
2. Donne 3 facteurs qui favorisent l’achat
impulsif en stylisme.
3. Propose 2 techniques marketing pour
encourager l’achat réfléchi.
4. Quel type d’achat privilégierait un
consommateur sensible à la durabilité ?
Justifie.

Exercice 5

Parcours client et expérience d’achat

Contexte :
Une boutique de vêtements veut améliorer son
expérience client pour fidéliser.

34
Questions :

1. Décris les différentes étapes du parcours

client (avant, pendant, après achat) dans le
contexte mode.
2. Quels sont les points de contact clés où la
marque peut influencer positivement le
consommateur ?
3. Propose 3 actions concrètes pour améliorer
l’expérience en boutique et en ligne.
4. Explique l’importance de la fidélisation dans
le secteur du stylisme.

Exercice 6

Segmentation comportementale
approfondie

Contexte :
Une marque de luxe souhaite lancer une nouvelle
ligne de vêtements pour une clientèle diversifiée
(millennials, Gen Z, clientèle aisée et sensible à
l’éco-responsabilité).

Tâches :

1. Propose une segmentation comportementale

basée sur les critères d’achat, styles de vie et
valeurs.

35
 2. Pour chaque segment, décris le
comportement d’achat typique (motivation,
freins, habitudes).
3. Élaborer une stratégie marketing ciblée
adaptée à chaque segment.
4. Analyse les risques liés à un positionnement
trop large et propose des recommandations.

Exercice 7

Étude qualitative sur l’influence des

émotions dans l’achat mode

Contexte :
Tu réalises une enquête auprès de 20 clients pour
comprendre comment les émotions impactent leurs
achats vestimentaires.

Tâches :

1. Propose un guide d’entretien semi-directif

pour recueillir les données sur les émotions
liées à l’achat.
2. Présente une méthode pour analyser
qualitativement les réponses (ex : codage
thématique).
3. Identifie 3 émotions fréquemment évoquées
et explique leur rôle dans la décision d’achat.
4. Propose des actions marketing pour exploiter
ces émotions dans une campagne.

Exercice 8

36
 Impact des tendances sociétales sur le
comportement du consommateur

Contexte :
Le mouvement « slow fashion » gagne en
popularité.

Tâches :

1. Analyse l’impact de la slow fashion sur le

comportement d’achat des consommateurs
(fréquence, critères, attitudes).
2. Compare ce comportement avec celui du
consommateur de fast fashion.
3. Propose un plan marketing pour une marque
qui souhaite se repositionner sur la slow
fashion.
4. Mesure les défis et opportunités associés à
ce repositionnement.

Exercice 9

Comportement du consommateur
digitalisé et parcours omnicanal

Contexte :
Une enseigne de mode souhaite optimiser son
expérience client entre boutique physique et digital.

Tâches :

37
 1. Analyse les spécificités du comportement du
consommateur digitalisé en stylisme et
modélisme.
2. Décris les interactions possibles entre points
de contact physiques et digitaux dans le
parcours client.
3. Propose des outils et innovations pour
fluidifier le parcours omnicanal.
4. Mesure l’impact de l’omnicanalité sur la
fidélisation et le volume d’achat.

Exercice 10

Étude comparative : Influence des cultures

sur le comportement du consommateur
mode

Contexte :
Une marque internationale souhaite adapter ses
collections et communication à deux marchés
distincts : France et Japon.

Tâches :

1. Analyse les différences culturelles majeures

influençant le comportement d’achat dans
ces deux pays (ex : valeurs, normes,
attentes).

38
 2. Propose une adaptation des stratégies
marketing (produits, prix, communication).
3. Explique comment la marque peut respecter
l’identité culturelle tout en conservant sa
signature.
4. Discute des risques de standardisation
excessive dans la mode.

Exercice 11

Analyse critique d’une campagne

marketing

Contexte :
Analyse une campagne marketing récente d’une
grande marque de mode (ex : Gucci, Balenciaga,
Patagonia).

Tâches :

1. Résume la campagne (objectifs, cible,

message).
2. Identifie les éléments qui influencent le
comportement du consommateur (émotions,
valeurs, normes sociales).
3. Critique l’efficacité de la campagne à partir
du comportement consommateur (quels
leviers ont été bien utilisés ? Quels manquent
?)

39
 4. Propose des recommandations pour
l’améliorer.

Exercice 12

Analyse de l’impact des avis clients en

ligne

Contexte :
Une marque de prêt-à-porter constate une hausse
des retours négatifs en ligne.

Tâches :

1. Explique comment les avis clients influencent

le comportement d’achat.
2. Propose une méthodologie pour analyser ces
avis et en extraire des insights marketing.
3. Décris comment la marque peut gérer les
avis négatifs pour préserver sa réputation.
4. Propose des actions marketing basées sur
les feedbacks clients.

Exercice 13

Étude sur l’évolution des comportements

post-COVID

Contexte :
Les habitudes d’achat ont changé depuis la
pandémie, notamment dans la mode.

40
Tâches :

1. Analyse les changements majeurs du

comportement des consommateurs en
stylisme/modélisme depuis la COVID-19.
2. Identifie les nouvelles attentes ou priorités
des clients.
3. Propose un plan d’adaptation marketing pour
une marque de mode.
4. Évalue les risques liés à la non-adaptation.

Exercice 14

Comportement d’achat et durabilité :

paradoxes et contradictions

Contexte :
Le consommateur souhaite acheter responsable
mais continue souvent à consommer massivement.

Tâches :

1. Explique ce paradoxe en t’appuyant sur des

concepts psychologiques (ex : dissonance
cognitive).
2. Propose une étude qualitative pour explorer
ce comportement.

41
 3. Suggère des stratégies marketing pour
réduire ce fossé entre intentions et
comportements.
4. Donne un exemple concret d’une marque qui
a réussi à dépasser ce paradoxe.

Exercice 15

Création d’un persona consommateur

complexe

Contexte :
Une jeune marque de mode responsable veut
mieux cibler ses clients.

Tâches :

1. Crée un persona détaillé (profil

démographique, psychographique,
comportemental).
2. Intègre des éléments du comportement du
consommateur : motivations, freins,
influences.
3. Décris comment ce persona interagit avec la
marque (parcours client, points de contact).
4. Propose des recommandations marketing
personnalisées pour ce personage.

42
Corriger

43
 COMPORTEMENT
DU CONSOMATEUR

Exercice 1

Analyse d’un profil consommateur

1. Profil type :
o Âge : 18-25 ans
o Style de vie : connecté(e), actif(ve)
sur les réseaux, sensible à la mode
rapide ou engagée
o Valeurs : authenticité, créativité,
expression personnelle, conscience
écologique

44
 o Habitudes d’achat : achats en ligne,
recherche de nouveautés, influence
des tendances & influenceurs
2. Facteurs psychologiques :
o Motivation : s’affirmer, se démarquer,
suivre la tendance
o Perception : valorise les marques qui
parlent leur langage (design, valeurs)
o Attitudes : favorable à la nouveauté,
curieux mais parfois instable (zappeur)
3. Impact des tendances actuelles :
o Le digital renforce l’achat impulsif
(Instagram, TikTok)
o La mode éthique devient un critère de
choix, mais pas dominant chez tous
o La transparence, les valeurs de
marque et la narration (storytelling)
influencent les décisions
4. Stratégie marketing adaptée :
o Campagnes courtes et visuelles sur
les réseaux
o Collaboration avec influenceurs
authentiques
o Packaging et site avec storytelling clair
(éco-responsable, local, limité)
o Création de collections capsules et
éditions limitées

Exercice 2

45
 Étude des motivations d’achat

1. 3 motivations d’achat pour une collection

écologique :
o Se sentir en accord avec ses valeurs
(motivation symbolique)
o Avoir un style unique et original
(motivation secondaire)
o Protéger la planète / agir pour
l’environnement (motivation éthique /
symbolique)
2. Classement :
o Besoin primaire : non (l’achat de mode
n’est pas vital)
o Besoin secondaire : confort, style,
qualité
o Besoin symbolique : image de soi,
valeurs sociales (écologie,
appartenance à un groupe)
3. Utilisation dans la communication :
o Mettre en avant les engagements
concrets (labels, matières, circuits
courts)
o Associer le vêtement à une cause ou
à une communauté
o Créer des slogans qui valorisent le
geste d’achat comme un acte militant
4. Exemple de message publicitaire :

46
 "Portez vos valeurs. Notre capsule éco est
conçue pour vous, et la planète."

Exercice 3

Influence sociale et mode

1. Formes d’influence sociale :

o Influence des groupes
d’appartenance (amis, entourage)
o Prescripteurs : stylistes, experts,
professeurs
o Influenceurs digitaux : TikTok,
Instagram
o Normes sociales : tendances, codes
du moment
2. Exemples concrets :
o Léna Situations (Instagram) influence
les choix vestimentaires de milliers de
jeunes
o Un styliste comme Loïc Prigent
prescrit des opinions sur la mode à
travers ses vidéos
3. Groupe de référence :
o Groupe auquel un consommateur
s’identifie ou aspire
o Ex : un étudiant en stylisme peut
considérer les créateurs indépendants

47
 ou marques engagées comme son
groupe de référence
4. Exploitation par une marque :
o Collaborer avec les leaders d’opinion
du groupe ciblé
o Créer une communauté autour des
mêmes valeurs
o Repartager les contenus UGC (user-
generated content)

Exercice 4

Étude de cas : Comportement d’achat

impulsif vs réfléchi

1. Différences :
o Achat impulsif : spontané, sans
planification, souvent émotionnel
o Achat réfléchi : basé sur une
comparaison, réflexion, analyse
2. Facteurs favorisant l’achat impulsif :
o Ambiance visuelle / sensorielle
(musique, odeur)
o Promotions limitées dans le temps
o Présentation produit forte (mise en
scène, influenceur)
3. Techniques pour achat réfléchi :
o Informations détaillées (composition,
traçabilité)
o Témoignages clients, avis vérifiés

48
 o Services : retours facilités, essayage
virtuel
4. Comportement du consommateur éthique :
o Tendance à l’achat réfléchi →
compare, vérifie l’éthique, évite le
gaspillage
o Attiré par la transparence et les
labels durables

Exercice 5

Parcours client et expérience d’achat

1. Étapes du parcours client :

o Avant achat : besoin ou désir,
recherche, comparaison
o Pendant : visite du site ou boutique,
interaction avec le produit
o Après : achat, satisfaction, fidélité ou
recommandation
2. Points de contact clés :
o Réseaux sociaux, pub digitale
o Site web, fiche produit, service client
o Emballage, e-mail de suivi, SAV
3. Actions pour améliorer l’expérience :
o En boutique : miroir intelligent,
vendeurs formés, ambiance
sensorielle

49
 o En ligne : navigation fluide, essayage
virtuel, livraison rapide
o Après-vente : messages
personnalisés, programme de fidélité
4. Importance de la fidélisation :
o Moins coûteux que d’acquérir un
nouveau client
o Les clients fidèles deviennent des
ambassadeurs
o En stylisme : création de
communautés ou clubs VIP (ex :
accès prioritaire aux nouvelles
collections)

Exercice 6

Segmentation comportementale
approfondie

1. Segmentation comportementale :
o Segment 1 : Millennials sensibles à
la mode éthique
Motivation : valeurs
environnementales, achats réfléchis
Habitudes : privilégient marques
transparentes, achats durables
o Segment 2 : Gen Z à la recherche
de tendances et d’originalité
Motivation : expression de soi,
nouveauté

50
 Habitudes : achat impulsif via réseaux
sociaux, mode digitale
o Segment 3 : Clientèle aisée
cherchant prestige et exclusivité
Motivation : statut social, qualité
supérieure
Habitudes : achat réfléchi, fidèle à
certaines maisons
2. Comportement d’achat typique :
Chaque segment a ses motivations, freins
(prix, disponibilité), et préférences canal
(digital, boutique).
3. Stratégie marketing ciblée :
o Segment 1 : communication sur l’éco-
conception, storytelling transparent
o Segment 2 : campagnes sur TikTok,
collaborations avec influenceurs
o Segment 3 : événements privés,
service personnalisé, éditions limitées
4. Risques et recommandations :
o Risque : dilution du message, coûts
élevés, confusion client
o Recommandation : différencier
clairement les lignes, segmentation
des canaux de communication

Exercice 7

Étude qualitative sur l’influence des

émotions dans l’achat mode

51
1. Guide d’entretien :

questions ouvertes sur les sensations

éprouvées lors de l’achat, souvenirs
marquants, émotions positives/négatives
associées.

2. Méthode d’analyse :
o Transcription des entretiens
o Codage thématique (ex : joie,
nostalgie, frustration)
o Analyse des fréquences et liens entre
thèmes
3. 3 émotions fréquentes :
o Joie : sentiment de satisfaction et
plaisir
o Nostalgie : rappel d’un moment ou
style passé
o Frustration : liée à la non-disponibilité
ou au prix élevé
4. Actions marketing :
o Créer des campagnes qui évoquent la
joie (ex : lookbook coloré)
o Utiliser des références vintages pour
jouer sur la nostalgie
o Offrir des alternatives ou facilités
d’achat pour limiter la frustration

Exercice 8

52
Impact des tendances sociétales sur le
comportement du consommateur

1. Impact sur le comportement :

o Achats moins fréquents mais plus
réfléchis
o Prise en compte des matières,
durabilité, origine
o Attitude critique envers la fast fashion
2. Comparaison avec fast fashion :
o Fast fashion : achat rapide, tendance,
prix bas, faible durée de vie
o Slow fashion : achat durable, qualité,
engagement
3. Plan marketing slow fashion :
o Valoriser la transparence, la qualité
o Communication sur les procédés
écoresponsables
o Engagements sociétaux (commerce
équitable)
4. Défis et opportunités :
o Défis : coûts plus élevés, éducation du
consommateur
o Opportunités : fidélisation,
différenciation, attractivité pour une
clientèle engagée

Exercice 9

53
 Comportement du consommateur
digitalisé et parcours omnicanal

1. Comportement digitalisé :
o Recherche d’infos en ligne, avis
clients
o Attente d’interactions rapides (chat,
réseaux sociaux)
o Mix boutique physique + achats
digitaux
2. Interactions physiques/digitaux :
o Click & collect, retours en magasin
o Essayage virtuel en ligne + conseils
en boutique
o Partage d’expériences via réseaux
sociaux
3. Outils/innovations :
o Applications mobiles, CRM
personnalisé
o Réalité augmentée, cabines
connectées
o Programme de fidélité intégré
multicanal
4. Impact omnicanalité :
o Amélioration de la satisfaction et
fidélisation
o Augmentation des ventes croisées et
volume moyen d’achat

Exercice 10

54
Étude comparative : Influence des cultures
sur le comportement du consommateur
mode

1. Différences culturelles majeures :

o France : valorisation de la créativité,
style personnel, discours sur l’art et la
mode
o Japon : importance du groupe,
recherche d’harmonie, respect des
codes
2. Adaptation stratégie :
o France : communication expressive,
storytelling, mise en avant du designer
o Japon : communication plus discrète,
insistance sur la qualité et la
fonctionnalité
3. Respect de l’identité culturelle :
o Adapter les collections à des normes
culturelles (couleurs, formes)
o Maintenir une signature forte mais
flexible
4. Risques de standardisation :
o Perte d’authenticité, rejet par le
marché local
o Nécessité d’un juste équilibre entre
global et local (« glocalisation »)

Exercice 11

55
 Analyse critique d’une campagne
marketing

1. Résumé de la campagne :
o Objectifs : ex. valoriser une nouvelle
collection, renforcer l’image durable
o Cible : segment spécifique (ex : jeunes
urbains sensibles à l’éthique)
o Message : valorisation des valeurs,
émotion, innovation produit
2. Éléments influençant le comportement
consommateur :
o Émotions suscitées (fierté,
appartenance, nostalgie)
o Valeurs transmises (durabilité,
créativité)
o Normes sociales (tendance,
recommandation par influenceurs)
3. Critique de l’efficacité :
o Points forts : storytelling fort,
cohérence visuelle, ciblage précis
o Points faibles : manque d’interaction
client, peu de preuve concrète sur
durabilité, message trop complexe
4. Recommandations :
o Ajouter des témoignages clients ou
influenceurs authentiques
o Simplifier le message pour plus
d’impact
o Proposer des actions participatives (ex
: challenges, co-création)

56
 Exercice 12

Analyse de l’impact des avis clients en

ligne

1. Influence des avis clients :

o Les avis construisent la confiance et
réduisent l’incertitude
o Avis positifs encouragent l’achat, avis
négatifs peuvent freiner ou dissuader
o Effet de preuve sociale très fort en
mode, notamment pour les nouveaux
clients
2. Méthodologie d’analyse :
o Collecte structurée des avis
(quantitatif et qualitatif)
o Analyse des mots-clés, sentiments
(sentiment analysis)
o Classement par thèmes (qualité, taille,
service, délais)
3. Gestion des avis négatifs :
o Réponses rapides et personnalisées
o Prise en compte des critiques pour
amélioration
o Valorisation des retours positifs pour
contrebalancer

57
 4. Actions marketing basées sur feedback :
o Améliorer la qualité ou service sur les
points critiques
o Communiquer sur les changements
apportés
o Mettre en avant des garanties ou
retours facilités

Exercice 13

Étude sur l’évolution des comportements

post-COVID

1. Changements majeurs :
o Augmentation des achats en ligne
o Recherche de confort, vêtements
polyvalents
o Sensibilité accrue à la durabilité et
local
2. Nouvelles attentes/priorités :
o Transparence des marques
o Expérience digitale fluide
o Souhait d’une consommation plus
responsable
3. Plan d’adaptation marketing :
o Développer l’e-commerce et le service
client digital
o Promouvoir les collections
confort/durables
o Campagnes de sensibilisation aux
valeurs de la marque
4. Risques liés à la non-adaptation :

58
 o Perte de parts de marché face à la
concurrence digitale
o Perte de confiance des clients
sensibles aux enjeux actuels

Exercice 14

Comportement d’achat et durabilité :

paradoxes et contradictions

1. Paradoxe expliqué :
o La dissonance cognitive : tension
entre le désir d’acheter responsable et
les habitudes de consommation rapide
o Pression sociale et envie
d’appartenance souvent
contradictoires avec les valeurs
écologiques
o Influence des prix et disponibilité
2. Étude qualitative proposée :
o Entretiens semi-directifs pour explorer
conflits internes
o Observation des comportements en
situation réelle
o Analyse des motivations
conscientes/inconscientes
3. Stratégies marketing pour réduire le fossé :

59
 o Éducation progressive via contenu
pédagogique
o Faciliter l’achat responsable (prix,
accessibilité)
o Valoriser le geste responsable par des
récompenses
4. Exemple concret :
o Patagonia : campagne « Don’t Buy
This Jacket » encourage la
consommation raisonnée, fidélise les
clients

Exercice 15

Création d’un persona consommateur

complexe

1. Persona détaillé :
o Nom : Clara, 28 ans, designer
graphique
o Démographique : citadine, revenus
moyens, diplômée
o Psychographique : engagée,
passionnée par l’art, recherche
authenticité
o Comportemental : achète 3-4
pièces/an, privilégie durable,
influencée par réseaux sociaux
2. Motivations, freins, influences :
o Motivation : exprimer sa personnalité,
soutenir l’éthique

60
 o Freins : budget limité, méfiance sur le
greenwashing
o Influences : communauté Instagram,
avis blogs spécialisés
3. Interaction avec la marque :
o Parcours : recherche en ligne → visite
boutique → achat → partage sur
réseaux
o Points de contact : site web,
Instagram, boutique physique,
newsletter
4. Recommandations marketing :
o Campagnes Instagram avec stories
authentiques
o Programme fidélité éco-responsable
o Transparence totale sur sourcing et
fabrication

61
 L’étude de
marché

Exercice 1

Comprendre les objectifs d’une étude de

marché

Contexte :
Une jeune marque de vêtements souhaite lancer
une nouvelle collection inspirée du streetwear.

Questions :

62
 1. Quels sont les principaux objectifs d’une
étude de marché pour ce lancement ?
2. Quelles informations sont nécessaires pour
réussir cette étude ?
3. Explique pourquoi il est important de
connaître la concurrence avant de lancer la
collection.

Exercice 2

Identifier les méthodes de collecte de

données

Contexte :
Tu es chargé(e) de réaliser une étude de marché
pour une ligne de vêtements écoresponsables.

Questions :

1. Propose 3 méthodes pour collecter des

données sur les consommateurs intéressés
par la mode durable.
2. Pour chaque méthode, indique ses
avantages et ses limites.
3. Quelle méthode serait la plus adaptée pour
connaître les attentes précises des clients ?
Pourquoi ?

Exercice 3

Analyse qualitative et quantitative

63
Contexte :
Après une enquête terrain, tu disposes des données
suivantes sur les préférences des consommateurs
pour des tissus écologiques :

• 60% préfèrent le coton bio

• 25% préfèrent le lin
• 15% préfèrent la laine recyclée

Questions :

1. Explique la différence entre données

qualitatives et quantitatives.
2. Dans cet exemple, quelle catégorie de
données est-elle représentée ? Pourquoi ?
3. Quelle autre information qualitative pourrais-
tu recueillir pour compléter ces données ?

Exercice 4

Segmenter le marché

Contexte :
Tu dois segmenter le marché potentiel pour une
nouvelle gamme de sacs à main fabriqués
artisanalement.

Questions :

64
 1. Propose 3 critères pertinents pour segmenter
ce marché.
2. Décris un segment possible en utilisant ces
critères.
3. Explique comment cette segmentation peut
aider à mieux cibler la communication.

Exercice 5

Étude de la concurrence

Contexte :
Pour mieux positionner ta marque de prêt-à-porter,
tu réalises une analyse concurrentielle.

Questions :

1. Quelles informations clés dois-tu collecter sur

tes concurrents ?
2. Comment peux-tu utiliser ces informations
pour définir ta stratégie marketing ?
3. Propose une matrice simple pour positionner
ta marque par rapport à la concurrence (ex :
prix vs qualité).

Exercice 6

Élaboration d’un cahier des charges pour

une étude de marché

65
Contexte :
Une marque de mode souhaite lancer une nouvelle
ligne de vêtements connectés (wearables).

Tâches :

1. Définis les objectifs précis de l’étude de

marché à réaliser.
2. Propose un plan méthodologique complet
(types de données, outils, échantillons).
3. Liste les critères à analyser pour évaluer la
viabilité commerciale du produit.
4. Explique comment les résultats influenceront
la conception et la stratégie marketing.

Exercice 7

Analyse SWOT à partir d’une étude de

marché

Contexte :
Tu as recueilli des données sur un segment de
marché pour des accessoires de mode innovants.

Tâches :

1. Identifie 3 forces, 3 faiblesses, 3 opportunités

et 3 menaces à partir des données.
2. Explique comment cette analyse SWOT peut
guider la prise de décision stratégique.
3. Propose des actions marketing pour exploiter
les opportunités et limiter les menaces.

66
 Exercice 8

Étude comparative des marchés locaux et

internationaux

Contexte :
Une entreprise veut exporter sa collection de
vêtements écoresponsables.

Tâches :

1. Décris les différences majeures à analyser

entre un marché local et un marché
international.
2. Propose une méthode pour adapter l’étude
de marché à un pays étranger.
3. Identifie les risques liés à une mauvaise
analyse du marché international.
4. Suggestion : propose un tableau comparatif
des critères clés à étudier.

Exercice 9

Analyse des tendances et anticipation des

besoins

Contexte :
Ton équipe doit anticiper les tendances mode pour
les 5 prochaines années.

Tâches :

67
 1. Explique comment utiliser les données
d’étude de marché pour repérer les
tendances émergentes.
2. Propose des outils et sources fiables pour
collecter ces données.
3. Explique comment transformer ces insights
en opportunités commerciales concrètes.
4. Décris une démarche pour tester ces
tendances avant le lancement produit.

Exercice 10

Présentation et exploitation des résultats

d’étude de marché

Contexte :
Tu dois présenter les résultats d’une étude de
marché aux dirigeants de ta marque.

Tâches :

1. Propose un plan clair pour structurer ta

présentation (ex : introduction, méthodologie,
résultats, recommandations).
2. Identifie les éléments clés à mettre en avant
pour convaincre les décideurs.
3. Explique comment présenter les données de
façon visuelle et impactante.
4. Propose une stratégie d’exploitation des
résultats pour guider les décisions futures.

Exercice 11

68
 Diagnostic approfondi du marché

Contexte :
Une marque de luxe envisage d’élargir sa gamme
avec une collection casual haut de gamme.

Tâches :

1. Propose une méthode complète pour

analyser le marché cible, en intégrant les
données macro (économiques, sociales) et
micro (clients, concurrence).
2. Identifie les indicateurs clés à surveiller pour
juger de la pertinence du projet.
3. Explique comment intégrer les tendances
sociétales dans cette analyse.

Exercice 12

Étude quantitative avancée

Contexte :
Tu disposes de données issues d’une enquête
auprès de 500 clients potentiels sur leurs
préférences en matière de matériaux durables.

Tâches :

69
 1. Propose 3 types d’analyses statistiques à
réaliser (ex : segmentation, corrélation).
2. Explique comment interpréter les résultats
pour orienter la stratégie produit.
3. Identifie les biais possibles dans l’enquête et
propose des solutions pour les limiter.

Exercice 13

Veille concurrentielle stratégique

Contexte :
Tu dois établir un rapport de veille concurrentielle
pour une nouvelle ligne de vêtements urbains.

Tâches :

1. Défini les axes prioritaires de surveillance

(produits, prix, communication, distribution).
2. Propose une méthodologie pour collecter ces
informations efficacement.
3. Explique comment exploiter ces données
pour anticiper les mouvements de la
concurrence.

Exercice 14

Analyse d’opportunité par étude qualitative

70
Contexte :
Tu conduis une série d’entretiens avec des
influenceurs mode pour valider une idée de
collection capsule.

Tâches :

1. Prépare un guide d’entretien avec 5

questions ouvertes pertinentes.
2. Explique comment analyser les réponses
pour extraire des insights exploitables.
3. Propose une méthode pour valider ces
insights auprès d’un plus large public.

Exercice 15

Rapport final et recommandations

stratégiques

Contexte :
Tu as réalisé une étude de marché complète pour
une nouvelle ligne de prêt-à-porter.

Tâches :

1. Structure un rapport final clair et

professionnel, avec au moins 5 parties
distinctes.
2. Rédige un résumé exécutif convaincant.
3. Propose 3 recommandations stratégiques
basées sur l’étude.

71
4. Explique comment assurer le suivi et la mise
à jour de l’étude dans le temps.

72
 Corriger
L’étude de
marché

Exercice 1

Comprendre les objectifs d’une étude de

marché

73
1. Objectifs principaux :
o Identifier les besoins et attentes des
consommateurs vis-à-vis du
streetwear
o Évaluer la taille et le potentiel du
marché
o Analyser la concurrence existante
o Déterminer les tendances et
préférences actuelles
o Réduire les risques liés au lancement
de la collection
2. Informations nécessaires :
o Profil des clients cibles (âge, goûts,
pouvoir d’achat)
o Tendances du streetwear (styles,
couleurs, matériaux)
o Prix pratiqués par la concurrence
o Canaux de distribution préférés des
consommateurs
3. Importance de connaître la concurrence :
o Permet de différencier sa collection et
trouver un positionnement unique
o Aide à comprendre les forces et
faiblesses des autres marques
o Évite la duplication d’offres et identifie
des opportunités de marché

Exercice 2

74
Identifier les méthodes de collecte de
données

1. Méthodes proposées :
o Questionnaires en ligne (ex :
sondages via réseaux sociaux)
o Entretiens individuels ou focus
groups
o Observation terrain (ex :
comportement en magasin)
2. Avantages et limites :
o Questionnaires : rapide et
économique, mais réponses parfois
superficielles
o Entretiens/focus groups : riche en
détails, permet d’explorer les
motivations, mais coûteux et long
o Observation : données objectives sur
comportements réels, mais ne donne
pas accès aux motivations
3. Méthode la plus adaptée :
o Les entretiens ou focus groups car
ils permettent de comprendre en
profondeur les attentes précises des
clients sur la mode durable.

Exercice 3

Analyse qualitative et quantitative

1. Différence entre données :

75
 o Quantitatives : données chiffrées,
mesurables (ex : pourcentage,
fréquence)
o Qualitatives : données descriptives,
opinions, ressentis, motivations
2. Données représentées ici :
o Ce sont des données quantitatives
car elles indiquent des pourcentages
précis de préférence.
3. Informations qualitatives complémentaires :
o Par exemple : pourquoi les
consommateurs préfèrent-ils le coton
bio ?
o Quelles sensations, valeurs ou
expériences associent-ils à chaque
tissu ?
o Quelles sont leurs attentes en termes
de confort, style ou durabilité ?

Exercice 4

Segmenter le marché

1. Critères de segmentation pertinents :

o Démographiques : âge, sexe, revenus
o Psychographiques : style de vie,
valeurs (ex : préférence pour
l’artisanat, éthique)
o Comportementaux : fréquence
d’achat, fidélité, occasions d’utilisation
2. Segment possible :

76
 o Femmes urbaines, 25-35 ans, à
revenu moyen, sensibles à l’artisanat
et à la mode éthique, achetant des
sacs pour un usage quotidien.
3. Utilité de la segmentation :
o Permet de personnaliser la
communication (ex : insister sur
l’aspect artisanal et durable)
o Optimise les budgets marketing en
ciblant uniquement les segments les
plus intéressants
o Améliore la pertinence des offres
produits

Exercice 5

Étude de la concurrence

1. Informations clés à collecter :

o Produits proposés (styles, qualité,
matériaux)
o Prix pratiqués
o Stratégies de communication et
canaux utilisés
o Forces et faiblesses perçues
o Positionnement sur le marché
2. Utilisation de ces informations :
o Identifier un positionnement différencié
o Déterminer des avantages
concurrentiels
o Ajuster les prix et les messages
marketing

77
 oChoisir les bons canaux de distribution
3. Exemple de matrice de positionnement :

Prix Bas Prix Élevé

Qualité Faible Concurrent A Concurrent B
Qualité Élevée Concurrent C Ma marque

• Cette matrice montre que ta marque se

positionne sur une qualité élevée avec un
prix élevé, différenciant ainsi l’offre.

Exercice 6

Élaboration d’un cahier des charges pour

une étude de marché

1. Objectifs précis :
o Identifier la demande potentielle pour
les vêtements connectés
o Comprendre les attentes
technologiques et esthétiques des
consommateurs
o Évaluer le prix acceptable
o Étudier la concurrence directe et
indirecte
o Analyser les canaux de distribution
adaptés
2. Plan méthodologique :
o Types de données : quantitatives
(sondages) et qualitatives (entretiens)

78
 o Outils : questionnaires en ligne, focus
groups, analyse de tendances,
benchmark concurrentiel
o Échantillon : consommateurs
technophiles, amateurs de mode,
segmentés par âge, sexe, pouvoir
d’achat
o Durée et budget à définir selon la
profondeur souhaitée
3. Critères à analyser :
o Intérêt et besoin réel pour le produit
o Sensibilité au prix et budget moyen
o Fréquence et conditions d’utilisation
o Points faibles/forces perçues des
produits concurrents
o Facteurs décisifs d’achat (design,
fonctionnalité, marque)
4. Influence sur conception et stratégie :
o Adapter les caractéristiques
techniques et esthétiques aux attentes
o Positionner le prix de façon
compétitive
o Choisir les canaux de distribution et
communication efficaces
o Développer des arguments marketing
centrés sur les bénéfices identifiés

Exercice 7

79
Analyse SWOT à partir d’une étude de
marché

1. SWOT (exemple) :
o Forces : design innovant, matériaux
écologiques, réseau de distribution
solide
o Faiblesses : coût de production élevé,
faible notoriété, gamme limitée
o Opportunités : croissance du marché
écoresponsable, partenariats
possibles, tendance à la
personnalisation
o Menaces : forte concurrence, volatilité
des goûts, réglementation stricte
2. Rôle de la SWOT :
o Aide à visualiser clairement la
situation de l’entreprise
o Facilite la prise de décisions
stratégiques (investissement, ciblage)
o Permet de prioriser les actions à
mener
3. Actions marketing proposées :
o Exploiter les opportunités via
collaborations avec influenceurs
éthiques
o Investir en communication pour
améliorer la notoriété
o Réduire les coûts par optimisation de
la chaîne de production
o Surveiller la concurrence et ajuster
l’offre rapidement

80
 Exercice 8

Étude comparative des marchés locaux et

internationaux

1. Différences majeures :
o Comportements d’achat et
préférences culturelles
o Pouvoir d’achat et niveaux de prix
acceptables
o Réglementations locales et normes
techniques
o Canaux de distribution et logistique
o Concurrence spécifique et dynamique
du marché
2. Méthode d’adaptation :
o Réaliser une étude documentaire
(rapports, statistiques)
o Adapter les questionnaires aux
spécificités culturelles
o Collaborer avec des experts locaux ou
agences spécialisées
o Tester un échantillon pilote dans le
pays ciblé
3. Risques liés à une mauvaise analyse :
o Mauvaise adéquation produit-marché
o Perte financière due à des stocks
invendus
o Atteinte à l’image de marque
o Non-respect des normes locales
entraînant des sanctions
4. Tableau comparatif (exemple simplifié) :

81
 Marché
Critères Marché local
international
Préférences
Urbain, jeune Varie selon pays
style
Varie avec
Prix acceptable Moyen
pouvoir achat
Réglementations Simples Complexes
Faible à
Concurrence Forte et diverse
modérée
Boutiques E-commerce +
Distribution
physiques boutiques

Exercice 9

Analyse des tendances et anticipation des

besoins

1. Utilisation des données pour repérer

tendances :
o Analyse des comportements d’achat
(fréquences, préférences)
o Identification des segments en
croissance
o Suivi des signaux faibles (nouveaux
matériaux, styles émergents)
o Veille concurrentielle et technologique
2. Outils et sources :

82
 o Plateformes de tendances (WGSN,
Trendwatching)
o Réseaux sociaux (Instagram, TikTok)
o Rapports de marché et études
sectorielles
o Feedback client (enquêtes, focus
groups)
3. Transformation en opportunités
commerciales :
o Développement de produits adaptés
aux nouvelles demandes
o Positionnement marketing innovant
o Lancement de collections capsules sur
tendances émergentes
4. Démarche pour tester tendances :
o Prototypage et échantillons limités
o Tests en boutique ou en ligne
(précommandes)
o Analyse des retours clients et
ajustements

Exercice 10

Présentation et exploitation des résultats

d’étude de marché

1. Plan de présentation :
o Introduction et contexte
o Objectifs et méthodologie

83
 o Résultats clés (données quantitatives
et qualitatives)
o Analyse et interprétation
o Recommandations stratégiques
o Conclusion
2. Éléments clés à mettre en avant :
o Insights majeurs sur les attentes
clients
o Opportunités et menaces identifiées
o Segments de marché prioritaires
o Actions recommandées avec
bénéfices attendus
3. Présentation visuelle :
o Graphiques clairs (camemberts,
histogrammes)
o Infographies synthétiques
o Illustrations (photos produits,
exemples)
o Slides épurées avec points clés
4. Stratégie d’exploitation :
o Intégrer les résultats dans le plan
marketing
o Communiquer aux équipes produit et
vente
o Mettre en place un suivi des
indicateurs de succès
o Adapter la stratégie régulièrement
selon retours terrain

Exercice 11

84
 Diagnostic approfondi du marché

1. Méthode complète d’analyse :

o Analyse macro-environnementale
(PESTEL) : Politique, Économique,
Socioculturel, Technologique,
Environnemental, Légal
o Analyse micro-environnementale :
étude des clients (profil, besoins),
concurrence (offre, parts de marché),
fournisseurs, distributeurs
o Collecte de données secondaires
(rapports sectoriels, études publiques)
et primaires (enquêtes, interviews)
o Analyse SWOT pour synthétiser les
forces, faiblesses, opportunités et
menaces
2. Indicateurs clés à surveiller :
o Taille et croissance du marché casual
haut de gamme
o Comportement et attentes des
consommateurs (fréquence d’achat,
budgets)
o Positionnement des concurrents
o Tendances sociétales (ex : montée du
casual dans le luxe)
o Barrières à l’entrée (coûts,
réglementation)
3. Intégration des tendances sociétales :
o Analyser les changements dans les
modes de vie (plus décontractés,
travail à distance)

85
 o Évaluer la prise en compte des
valeurs éthiques, durabilité, diversité
o Adapter la gamme aux nouvelles
attentes pour rester pertinent

Exercice 12

Étude quantitative avancée

1. Types d’analyses statistiques :

o Segmentation : regrouper les clients
selon profils, comportements ou
préférences similaires
o Analyse de corrélation : étudier la
relation entre variables (ex : lien entre
âge et préférence de matériau)
o Analyse factorielle : réduire les
variables pour identifier les facteurs
principaux influençant les choix
2. Interprétation des résultats :
o Identifier les segments clés à cibler
avec une offre adaptée
o Détecter les matériaux les plus
attractifs pour orienter le choix des
textiles
o Comprendre les préférences selon les
profils clients pour personnaliser la
communication
3. Biais possibles et solutions :

86
 o Biais d’échantillonnage (échantillon
non représentatif) → utiliser un
échantillon aléatoire stratifié
o Biais de désirabilité sociale
(réponses influencées par ce que
répondent les autres) → anonymiser
les réponses
o Biais de formulation des questions
(questions orientées) → tester et
reformuler les questions avant
enquête

Exercice 13

Veille concurrentielle stratégique

1. Axes prioritaires de surveillance :

o Gamme de produits (nouveautés,
innovations)
o Politique de prix
o Campagnes de communication
(réseaux sociaux, événements)
o Canaux et points de vente
o Réputation et retours clients
2. Méthodologie de collecte :
o Surveillance régulière des sites web et
réseaux sociaux des concurrents
o Analyse des catalogues et offres
promotionnelles

87
 o Utilisation d’outils de veille
automatisés (Google Alerts, logiciels
spécialisés)
o Participation à salons professionnels
et observation terrain
3. Exploitation des données :
o Anticiper les tendances et innovations
proposées par les concurrents
o Adapter ses propres offres ou lancer
des actions marketing en réponse
o Identifier des niches ou segments
délaissés
o Optimiser le positionnement prix et
communication

Exercice 14

Analyse d’opportunité par étude qualitative

1. Guide d’entretien (5 questions ouvertes) :

o Quelles tendances mode trouvez-vous
les plus prometteuses actuellement ?
o Comment percevez-vous la valeur
d’une collection capsule ?
o Quels critères influencent votre choix
d’une marque ou d’un produit ?
o Quel rôle jouent les influenceurs dans
vos décisions d’achat ?

88
 o Quelles attentes avez-vous vis-à-vis
de l’innovation dans la mode ?
2. Analyse des réponses :
o Regrouper les réponses par thèmes
récurrents
o Identifier les motivations, freins et
attentes exprimées
o Extraire les idées originales ou
opportunités non encore exploitées
3. Validation auprès d’un public plus large :
o Concevoir un questionnaire structuré
basé sur les insights recueillis
o Réaliser un sondage quantitatif en
ligne
o Organiser un focus group élargi pour
approfondir certains points
o Comparer les résultats qualitatifs et
quantitatifs pour confirmer les
tendances

Exercice 15

Rapport final et recommandations

stratégiques

1. Structure du rapport :
o Introduction (contexte, objectifs)
o Méthodologie (outils, échantillon,
démarche)
o Résultats (analyse quantitative et
qualitative)

89
 o Discussion (interprétation,
implications)
o Recommandations stratégiques
o Conclusion et perspectives
2. Résumé exécutif :
o Présentation synthétique des objectifs
et résultats clés
o Principales conclusions sur le marché
et les consommateurs
o Recommandations prioritaires pour la
marque
o Impact attendu sur la stratégie
commerciale
3. Recommandations stratégiques :
o Lancer une gamme adaptée aux
segments identifiés comme prioritaires
o Renforcer la communication sur les
valeurs écoresponsables
o Optimiser les canaux de distribution
en intégrant le e-commerce
o Mettre en place un suivi régulier des
tendances et ajuster les collections
4. Suivi et mise à jour :
o Programmer des études régulières
(annuelles ou semestrielles)
o Utiliser des outils de veille
automatisée
o Collecter continuellement les retours
clients
o Adapter la stratégie en fonction des
évolutions du marché

90
Politique de
Produit

91
 Exercice 1

Analyse du cycle de vie d’un produit

Contexte :
Une marque vient de lancer une nouvelle collection
de vestes en denim.

Tâches :

1. Décris les différentes phases du cycle de vie

d’un produit.
2. Situe la collection dans une phase du cycle
de vie et justifie ton choix.
3. Propose des actions marketing adaptées à
cette phase pour maximiser les ventes.

Exercice 2

Différenciation et positionnement produit

Contexte :
Tu dois aider une marque de chaussures à se
démarquer sur un marché très concurrentiel.

92
Tâches :

1. Explique ce que signifie la différenciation

d’un produit.
2. Propose 3 idées de différenciation pour une
paire de chaussures.
3. Rédige une phrase de positionnement claire
pour cette paire, qui montre ce qui la rend
unique.

Exercice 3

Gamme et assortiment

Contexte :
Une entreprise de prêt-à-porter veut élargir sa
gamme avec des accessoires.

Tâches :

1. Explique la différence entre gamme et

assortiment.
2. Propose 4 accessoires à ajouter en
cohérence avec une ligne de vêtements
urbains.
3. Explique comment gérer l’assortiment pour
répondre aux attentes des clients.

Exercice 4

93
 Personnalisation du produit

Contexte :
Une marque de sacs souhaite offrir une option de
personnalisation à ses clients.

Tâches :

1. Explique les avantages marketing de la

personnalisation.
2. Propose 3 types de personnalisation
possibles pour un sac à main.
3. Quels sont les risques ou limites de la
personnalisation pour l’entreprise ?

Exercice 5

Innovation produit dans la mode

Contexte :
Tu dois proposer une innovation produit pour une
nouvelle collection.

Tâches :

1. Donne 2 exemples d’innovations dans le

domaine du stylisme ou modélisme.
2. Explique comment tester l’acceptation d’une
innovation auprès des clients.

94
 3. Propose une stratégie de lancement pour
cette innovation.

Exercice 6

Développement d’un produit mode :

approche stratégique

Contexte :
Une marque te confie le développement d’un
nouveau produit textile (vêtement ou accessoire) en
lien avec les valeurs de mode durable et tech
innovation.

Tâches :

1. Décris les étapes clés du développement

produit en mode (de l’idée au lancement).
2. Intègre des décisions marketing à chaque
étape (ex. choix du design, prix,
positionnement).
3. Propose un plan de différenciation claire vis-
à-vis de la concurrence.

Exercice 7

Gestion stratégique d’une gamme

95
Contexte :
Ta marque possède déjà trois lignes : "Élégance",
"Urban Chic", "Activewear". Une quatrième ligne est
en réflexion.

Tâches :

1. Analyse la structure actuelle de la gamme

(profondeur, largeur, cohérence).
2. Propose un positionnement stratégique pour
une nouvelle ligne complémentaire.
3. Justifie ton choix en tenant compte des
tendances actuelles et des attentes du
marché cible.

Exercice 8

Politique de marque et identité produit

Contexte :
Ta maison de mode souhaite lancer un sous-
produit (ex. : parfum, montre, sac) pour étendre
l’univers de la marque.

Tâches :

1. Explique comment garder la cohérence entre

ce nouveau produit et l’identité de marque
existante.

96
 2. Propose un storytelling cohérent qui
connecte le nouveau produit à l’ADN de la
marque.
3. Décris l’effet escompté de ce lancement sur
l’image de la marque.

Exercice 9

Réaction face au cycle de vie d’un produit

en déclin

Contexte :
Une ligne de manteaux d’hiver en laine bio ne se
vend plus depuis deux saisons.

Tâches :

1. Analyse les causes possibles du déclin du

produit.
2. Donne 3 options stratégiques pour relancer
ou abandonner le produit.
3. Propose des ajustements produit ou
marketing pour redonner de l’attractivité.

Exercice 10

97
 Création d’une fiche produit
professionnelle

Contexte :
Tu dois créer une fiche produit pour un nouveau
vêtement haut de gamme.

Tâches :

1. Rédige une fiche produit incluant : nom du

produit, description, matériaux, prix,
arguments marketing, visuel (croquis ou
moodboard).
2. Intègre des éléments de différenciation clairs.
3. Explique comment cette fiche s’intègre dans
la stratégie commerciale globale.

Cas pratique – Lancement d’une

ligne écoresponsable

Contexte :

La jeune maison de mode "LIGNÉE" est

spécialisée dans le prêt-à-porter urbain féminin haut
de gamme. Elle souhaite lancer une nouvelle ligne
écoresponsable, alliant design minimaliste, matières
durables et savoir-faire artisanal local.

98
La direction confie à votre équipe (styliste-
marketeur) la mission de concevoir et positionner
cette ligne de façon stratégique, en assurant sa
cohérence avec l’image de la marque, tout en
répondant aux attentes du marché cible.

Objectifs de la mission :

• Définir les caractéristiques produit de la

nouvelle ligne
• Proposer une stratégie de différenciation et
de gamme
• Élaborer une fiche produit professionnelle
• Prévoir les premières actions marketing
autour du lancement

Travaux demandés (à rédiger ou présenter à

l’oral) :

1. Stratégie produit

a. Donne un nom à la nouvelle ligne et décris son

concept.
b. Définis les 3 premiers produits qui la
composeront : style, matière, usage.
c. Explique la cohérence avec l’identité de la
marque.

99
Données disponibles :

• Segment visé : femmes 25–40 ans, urbaines,

sensibles à la mode durable
• Concurrents directs : Veja, Stella McCartney,
Maison Standards
• Valeurs de la marque : minimalisme,
artisanat local, conscience écologique
• Budget marketing : limité, à privilégier sur le
digital et les collaborations ciblées
• Gamme existante : robes, chemisiers,
manteaux vendus en boutique physique et en
ligne

Politique de gamme

a. Quelle sera la structure de la gamme

(profondeur, largeur, prix) ?
b. Comment différencier cette ligne d’autres
marques responsables ?
c. Quelles options de personnalisation ou séries
limitées peux-tu proposer ?

Fiche produit type (pour 1 article)

Complète une fiche produit professionnelle avec les

éléments suivants :

• Nom du produit
• Description
• Composition
• Argument marketing

100
 • Prix de vente conseillé
• Élément visuel (croquis ou inspiration à
décrire)

Pré-lancement marketing

a. Propose un teaser de communication en une

phrase.
b. Décris une campagne digitale de lancement
(influence, contenu, hashtags).
c. Quels canaux de distribution sont les plus
cohérents avec le produit ?

Optionnel : Présentation orale

• En bonus : chaque étudiant ou groupe peut

créer un mini-book ou pitch visuel pour
présenter sa ligne comme s’il la défendait
devant une direction artistique ou
commerciale.

Cas pratique – « ÉCLIPSE : Du

vêtement à l’objet de mode »

101
Contexte

ÉCLIPSE est une marque émergente de vêtements

unisexes, connue pour ses coupes géométriques
et son usage de tissus techniques recyclés. Sa ligne
principale est constituée de vestes, pantalons et
surchemises au style urbain-futuriste, distribuée
en ligne et dans quelques concept stores en France
et au Japon.

Pour renforcer sa présence dans le secteur de la

mode haut-de-gamme et capitaliser sur son image
forte, ÉCLIPSE souhaite lancer une ligne
d’accessoires-signature : sacs, ceintures, lunettes
de soleil, objets hybrides design.

Objectifs de la mission

En tant que futur(e) styliste-marketeur, tu es

chargé(e) de :

• Proposer une ligne d’accessoires cohérente

avec l’univers de la marque
• Définir une politique produit claire
(positionnement, gamme, différenciation)
• Réfléchir à l’impact de cette extension sur
l’image globale de la marque
• Développer des arguments marketing et une
présentation produit convaincante

102
Données fournies

• Clientèle cible : 20–35 ans, avant-gardiste,

attachée au design responsable
• Marché : concurrence avec des marques
comme Rains, A-Cold-Wall, COS
• ADN de la marque : modularité, design
technique, urbanité, neutralité de genre
• Contraintes : gamme courte mais impactante,
matériaux recyclés ou techniques exigés

Travaux demandés

1. Analyse stratégique

a. Quelle est la logique de cette extension de

gamme ?
b. Quels sont les risques à gérer pour que la
marque ne perde pas son identité ?
c. Quels avantages peut-elle en tirer (économiques,
marketing, image) ?

2. Politique produit – ligne d’accessoires

a. Propose 3 à 4 produits accessoires dans l’univers

ÉCLIPSE
b. Pour chaque produit : style, usage, matière, prix
visé
c. Définis les éléments de différenciation de cette
gamme

3. Positionnement & fiche produit

103
a. Écris une phrase de positionnement pour cette
gamme
b. Rédige une fiche produit pour l’un des
accessoires (au choix)

4. Impact image de marque & communication

a. Cette ligne peut-elle attirer une nouvelle clientèle

sans trahir la cible actuelle ?
b. Propose 1 idée de collaboration artistique ou
créative pour valoriser cette extension
c. Quels supports et formats de communication
utiliser pour ce lancement (digitaux et physiques) ?

104
 Corriger
Politique de
Produit

Exercice 1

Analyse du cycle de vie d’un produit

105
 1. Les phases du cycle de vie :
o Introduction : lancement du produit,
ventes faibles, communication
intensive
o Croissance : hausse rapide des
ventes, reconnaissance du produit
o Maturité : stabilisation des ventes,
concurrence forte
o Déclin : baisse des ventes,
obsolescence ou désintérêt
2. Phase de la collection :
o Si la collection vient d’être lancée, elle
est en phase d’introduction.
Justification : faible notoriété,
lancement récent, besoin de
communication.
3. Actions marketing adaptées :
o Campagnes sur les réseaux sociaux
o Collaborations avec influenceurs
o Offres de lancement ou éditions
limitées
o Points de vente bien sélectionnés pour
générer de la visibilité

Exercice 2

Différenciation et positionnement produit

1. Différenciation :
C’est le fait de rendre un produit unique ou
distinct des concurrents par des

106
 caractéristiques spécifiques (design, qualité,
fonctionnalité, image de marque, etc.).
2. 3 idées de différenciation pour des
chaussures :
o Utilisation de matériaux recyclés de
luxe
o Semelle personnalisable avec
message ou motif
o Design hybride entre chaussure de
sport et mocassin élégant
3. Phrase de positionnement :
« Nos chaussures éco-design allient confort
sportif et élégance urbaine pour une
génération engagée dans la mode
responsable. »

Exercice 3

Gamme et assortiment

1. Différence entre gamme et assortiment :

o Gamme : ensemble de produits liés
entre eux (ex. : vêtements urbains)
o Assortiment : variété de produits
proposés dans la gamme (modèles,
tailles, couleurs, styles)
2. 4 accessoires à ajouter :
o Casquettes en toile
o Sacs banane streetwear
o Lunettes de soleil à monture colorée
o Bijoux urbains (chaînes, anneaux)
3. Gérer l’assortiment :

107
 o S’assurer d’une cohérence
stylistique avec la marque
o Proposer plusieurs niveaux de prix
pour élargir la cible
o Renouveler régulièrement
l’assortiment selon les saisons et les
tendances

Exercice 4

Personnalisation du produit

1. Avantages marketing :
o Renforce la valeur perçue et
l’attachement au produit
o Crée une expérience client unique
o Favorise la différenciation
concurrentielle
2. 3 types de personnalisation pour un sac à
main :
o Gravure du prénom ou des initiales
o Choix de la couleur des anses et du
cuir
o Patchs ou broderies à sélectionner
selon le style du client
3. Risques ou limites :
o Coûts de production plus élevés
o Difficulté de gestion des stocks
(produits uniques ou peu
standardisés)

108
 o Non-retour possible sur les produits
personnalisés → insatisfaction si
erreur

Exercice 5

Innovation produit dans la mode

1. 2 exemples d’innovation :
o Vêtements à base de fibres
biodégradables (comme le cuir végétal
à base de champignons)
o Vêtements connectés avec capteurs
de température ou UV
2. Tester l’acceptation :
o Réaliser un prototype et l’exposer
lors d’un salon ou dans un showroom
o Utiliser les réseaux sociaux pour
sonder l’opinion du public (stories,
sondages)
o Focus groups avec clients cibles
3. Stratégie de lancement :
o Lancement en édition limitée pour
créer un effet de rareté
o Mise en scène de l’innovation via
storytelling (vidéos, influenceurs,
presse)

109
 o Vente sur un canal direct (site e-
commerce ou boutique éphémère)
pour mieux contrôler l’image

Exercice 6

Développement d’un produit mode :

approche stratégique

1. Étapes clés du développement produit :

o Analyse du marché et des
tendances
o Définition du concept produit
(valeurs, usage, cible)
o Croquis et choix des matières
o Prototype et tests consommateurs
o Validation du produit final
o Fixation du prix
o Choix du packaging et branding
o Lancement (communication +
distribution)
2. Décisions marketing intégrées :
o Positionnement haut de gamme
éthique
o Prix justifié par la durabilité et
l’innovation
o Design minimaliste et technologique
o Distribution via e-commerce et
concept store
o Communication via storytelling « tech-
éthique »
3. Plan de différenciation :

110
 o Tissu innovant (ex : fibre végétale
connectée)
o Design fonctionnel et esthétique
o Édition limitée pour renforcer la rareté
o Collaboration avec un designer ou
ingénieur textile

Exercice 7

Gestion stratégique d’une gamme

1. Analyse de la gamme actuelle :

Ligne Style Prix Public cible

Classique
Élégance Haut Trentenaires +
chic
Urban Mode
Moyen 18–35 ans actifs
Chic urbaine
Sport Moyen- Jeunes
Activewear
casual Bas dynamiques

→ Bonne largeur de gamme, mais manque une

offre écologique ou artisanale.

2. Proposition :
Nouvelle ligne : "Natural Edge"
Positionnement : vêtements éco-conçus,
style minimaliste, teintures végétales
Prix : moyen-haut, clientèle consciente (25–
40 ans)
3. Justification :

111
 o Répond à la demande croissante en
slow fashion
o Complète les styles déjà proposés
sans cannibaliser
o Aligne la marque sur les valeurs
actuelles (durabilité, transparence)

Exercice 8

Politique de marque et identité produit

1. Cohérence avec l’identité :

o Reprendre les codes visuels : logo,
palette, typographie
o Maintenir le ton de la marque (ex :
élégance discrète, avant-garde,
éthique)
o Conserver la qualité perçue (ex :
packaging, points de vente)
2. Storytelling cohérent :
« Inspiré par la liberté de mouvement, ce sac
reprend les lignes fluides des créations de
notre collection capsule. Pensé comme une
extension naturelle du vestiaire, il incarne
l’élégance nomade. »
3. Effet escompté :

112
 o Renforcement de l’univers global de la
marque
o Diversification des revenus (produit
dérivé)
o Séduction d’une nouvelle cible sans
diluer l’image

Exercice 9

Réaction face au cycle de vie d’un produit

en déclin

1. Causes possibles du déclin :

o Perte de pertinence stylistique
o Saisonnalité trop limitée
o Prix trop élevé pour le marché
o Manque de communication ou de
visibilité
2. Options stratégiques :
o Relancer le produit en le modernisant
(nouvelle coupe ou détails design)
o Écouler le stock via des ventes
privées ou éditions "collector"

113
 o Supprimer la ligne et réinvestir dans
une nouvelle idée plus porteuse
3. Ajustements proposés :
o Intégrer des détails contemporains
(zips, capuches, poches)
o Réduire légèrement le prix ou
proposer des packs
o Collaborer avec un influenceur ou une
campagne ciblée « Comeback »

Exercice 10

Création d’une fiche produit

professionnelle

1. Fiche produit :

• Nom : Manteau Horizon Zéro

• Description : Manteau long en laine
recyclée, coupe oversize, intérieur doublé
coton bio, col structuré
• Matières : 70% laine recyclée, 30% coton bio
• Prix public conseillé : 290 €
• Arguments marketing :
o Design signature, inspiré de
l’architecture urbaine
o Fabrication artisanale en Europe
o Écoresponsabilité certifiée GRS
• Visuel : moodboard ou croquis à intégrer

2. Éléments de différenciation :
o Écoresponsabilité + design conceptuel

114
 o Edition limitée numérotée
o Garantie réparabilité 2 ans
3. Lien avec la stratégie globale :
o Valorise les engagements durables de
la marque
o Produit "héro" pour communication
saisonnière
o Sert de point d’entrée pour attirer les
consommateurs premium

Cas pratique – Lancement d’une

ligne écoresponsable

1. Stratégie produit

a. Nom de la ligne et concept :

Nom : LIGNÉE NATURELLE
Concept : Une ligne de prêt-à-porter féminin
minimaliste, fabriquée à partir de tissus biologiques
ou recyclés, conçue localement avec des finitions
artisanales. Chaque pièce est pensée pour être
intemporelle, fonctionnelle et respectueuse de
l’environnement.

115
b. Trois premiers produits proposés :

Usage
Produit Style Matière
principal
Coupe Lin
Chemise Quotidien
droite biologique
"Terra" professionnel
oversize français
Robe
Coton bio
longue Été /
Robe teint à
sans événements
"Silva" l’indigo
manche, décontractés
végétal
évasée
Laine
Blazer
Veste recyclée / Demi-saison,
ample
"Argile" boutons en bureau chic
structuré
corozo

c. Cohérence avec la marque :

• Respect de l’esthétique minimaliste de

LIGNÉE
• Ancrage local : matières et production
française
• Éco-responsabilité : matières naturelles,
cycle de vie long
• Positionnement premium mais accessible,
sans ostentation

2. Politique de gamme

a. Structure de gamme :

116
 • Largeur : Hauts, bas, vestes → 3 familles
• Profondeur : 2 à 3 variantes par famille
(tailles S–L, 2 couleurs max)
• Prix moyen : 90 à 250 € (chemise à 95 €,
robe à 160 €, veste à 230 €)

b. Différenciation :

• Style sobre mais travaillé, proche du design

scandinave
• Fabrication 100 % France / Europe,
traçabilité transparente
• Finitions couture et packaging éthique (sacs
compostables, étiquettes en graines)

c. Personnalisation / séries limitées :

• Série limitée avec teinture végétale artisanale

(plantes locales)
• Option broderie du prénom à l’intérieur
• Carte avec numéro de série et nom de
l’artisan ayant assemblé la pièce

3. Fiche produit type

Nom du produit : Veste Argile

Description :
Blazer structuré en laine recyclée, coupe ample, col
droit, deux poches plaquées, doublure en coton
biologique certifié GOTS. Confortable, chaud et

117
élégant, il s’inscrit dans une silhouette urbaine
moderne.

Composition :

• 80 % laine recyclée (certifiée ReMade)

• 20 % coton bio (doublure)
• Boutons en corozo naturel (issu de graines)

Argument marketing :
Une veste fabriquée à la main en France à partir de
fibres recyclées et renouvelables, pensée pour
durer au fil des saisons.

Prix conseillé : 230 €

Élément visuel :
→ Croquis ou moodboard visuel d’inspiration (à
intégrer selon le devoir ou projet visuel)

4. Pré-lancement marketing

a. Teaser de communication (phrase

d’accroche) :

« Une ligne née de la terre et pensée pour la ville :

découvrez la nature de votre style. »

b. Campagne digitale de lancement :

118
 • Influenceuses engagées (mode éthique,
lifestyle slow) avec mini-séries de vidéos «
Dans l’atelier de LIGNÉE »
• Hashtags : #LignéeNaturelle
#SlowFashionFrançaise #MaModeRacine
• Mini campagne de pub sur Instagram Reels
et Pinterest avec des zooms sur les textures
et la fabrication

c. Canaux de distribution :

• Boutique en ligne de la marque (mise en

avant "collection capsule")
• Corner dans concept-stores responsables
• Pop-up store éphémère dans un espace
collaboratif à Paris ou Lyon

En résumé

Ce cas met l’accent sur :

• L’intégration entre création produit et

stratégie marketing
• La cohérence entre style, valeurs et
communication
• La capacité à construire une gamme
différenciante dans un marché exigeant

119
 Cas pratique – « ÉCLIPSE : Du
vêtement à l’objet de mode »

1. Analyse stratégique

a. Logique de l’extension de gamme :

• Cohérence stylistique : le passage du

vêtement à l’accessoire permet d’exprimer
l’identité esthétique de la marque sur d’autres
supports.
• Complémentarité produit : les accessoires
renforcent l’expérience globale du style
ÉCLIPSE.
• Opportunité de différenciation dans un
marché saturé de vêtements unisexes.

b. Risques à gérer :

• Dilution d’image si les accessoires ne

respectent pas l’ADN (géométrie, neutralité,
matériaux tech)
• Problème de cohérence entre gamme
textile et accessoire
• Complication logistique ou coût si
fabrication externe mal gérée

c. Avantages :

• Marges plus élevées sur les accessoires

120
 • Renforcement de la fidélité client via des
objets "signature"
• Extension de la visibilité dans d'autres
canaux (design, objets, lifestyle)

2. Politique produit – Ligne d’accessoires

a. 3 à 4 produits proposés :

Prix
Produit Style Usage Matière visé
(€)
Sac à dos Tissu
Sac "O- modulaire Quotidien technique
160
SHIFT" avec zip / laptop imperméable
frontal recyclé
Forme Été, Monture bio-
Lunettes
géométrique, urbain acétate + 130
"AXIAL"
verres miroir stylé titane
Sangle
Ceinture Taille,
ajustable à Nylon tressé
"CLASP veste, 65
clip recyclé
2.0" sac
magnétique
Poche
Mini-sac Simili-cuir
mobile Soirée,
ceinture / végan 85
"BLOCK nomade
bandoulière structuré
MINI"

b. Différenciation de la gamme :

121
 • Design modulaire : certains produits
s’assemblent ou s’adaptent
• Matériaux innovants et recyclés, aspect «
techwear éthique »
• Style unisexe, graphique, sculptural
• Packaging zéro plastique / recyclable
avec carte NFC intégrée

3. Positionnement & fiche produit

a. Phrase de positionnement :

« Les accessoires ÉCLIPSE sont des objets

d’identité urbaine – entre fonction, architecture
textile et conscience écologique. »

b. Fiche produit – Sac "O-SHIFT"

• Nom du produit : O-SHIFT

• Description :
Sac à dos au design modulaire, zip central
aimanté, poches dissimulées, sangles
ajustables à attache rapide. Pensé pour
l’ultra-mobilité urbaine.
• Composition :
o Tissu extérieur : polyester recyclé
étanche
o Doublure intérieure : nylon bio-sourcé
o Boucles : aluminium anodisé noir
• Usage : 24h, laptop 15", sorties, voyages
• Prix conseillé : 160 €
• Plus produit :

122
 o Compartiment anti-RFID
o Compatible avec la ceinture CLASP
2.0
o Fabriqué à 80% à partir de matériaux
post-consommation

4. Impact image de marque &

communication

a. Attirer une nouvelle clientèle ?

✅ Oui, notamment les amateurs d’accessoires tech
ou design minimal.
⚠ À condition de garder la cohérence : formes
architecturées, couleurs neutres, matières
techniques.
Cela permet d’élargir sans renier les racines
stylistiques.

b. Idée de collaboration :

• Collaboration avec un designer industriel

ou un studio d’objets 3D (ex. : Not Another
Chair, Nendo, etc.)
• Série limitée : "ECLIPSE x Objet-fonction" =
accessoires et objets hybrides (sac qui
devient tabouret pliant, etc.)

c. Supports et formats de communication :

123
 Type de
Idée spécifique
support
Stories "inside the object", Instagram
Digital Reels techniques, filtres AR
d’essayage
Créateurs de contenu dans design /
Influence
techwear éthique
Installation artistique (ex : pop-up
galerie urbaine) avec immersion dans
Physique
les objets

Conclusion synthétique

Ce cas met en avant :

• Une vision stratégique claire de l’extension

produit
• Une maîtrise du langage stylistique et
marketing
• La capacité à ancrer un produit dans un
univers de marque fort, avec des détails
techniques cohérents et différenciateurs

124
Politique de
Prix

125
 Exercice 1

Objectifs de la politique de prix

Contexte :
Tu viens de lancer une mini-collection capsule
composée de 5 pièces de prêt-à-porter. Tu dois
fixer des prix cohérents avec ta stratégie de
marque.

Questions :

1. Cite 3 objectifs possibles d'une politique de

prix en mode.
2. Quelle stratégie de prix adopterais-tu pour
une marque qui démarre ? Pourquoi ?
3. Pour chaque objectif ci-dessous, associe une
stratégie de prix appropriée :

Stratégie de prix à
Objectif
associer
Être perçu comme haut de
?
gamme
Attirer une clientèle jeune ?
Lancer un produit innovant ?

126
 Exercice 2

Calcul de prix de vente

Contexte :
Tu conçois un t-shirt premium. Voici les coûts :

• Tissu : 6 €
• Confection : 8 €
• Packaging : 2 €
• Marge souhaitée : 2,5 (coefficient
multiplicateur)

Questions :

1. Calcule le coût total du produit.

2. Calcule le prix de vente HT conseillé.
3. Si la TVA est de 20 %, quel sera le prix TTC
affiché ?
4. Est-ce un prix adapté pour une clientèle de
mode consciente ? Justifie.

Exercice 3

Prix psychologique et concurrence

Contexte :
Tu veux lancer une jupe en lin bio. Voici les prix
moyens de la concurrence directe :

• Marque A : 49 €
• Marque B : 59 €

127
 • Marque C : 65 €

Questions :

1. Propose un prix psychologique pour ton

produit (ni trop cher, ni trop bas).
2. Quelle stratégie utiliserais-tu pour valoriser
un prix plus élevé que celui de la
concurrence ?
3. Quels éléments peuvent justifier un écart de
prix en mode éthique ?

Exercice 4

Prix d’appel et gamme

Contexte :
Tu vends une collection de sacs à main en cuir
végétal. Tu souhaites créer un produit d’appel
pour attirer un public plus large.

Questions :

1. Qu’est-ce qu’un produit d’appel ?

2. Quel type de sac proposerais-tu en produit
d’appel ? (forme, prix, style)
3. Comment faire en sorte que ce produit ne
nuise pas à l’image haut de gamme de ta
marque ?

Exercice 5

128
 Choix d’une stratégie tarifaire

Contexte :
Une marque de mode unisexe veut lancer une
nouvelle ligne de vêtements modulables. Elle hésite
entre 3 stratégies tarifaires.

• Prix d’écrémage : prix élevé dès le

lancement
• Prix de pénétration : prix bas pour toucher
un public large
• Prix aligné sur les concurrents

Questions :

1. Dans quel cas choisirais-tu une stratégie

d’écrémage ? Pourquoi ?
2. Quels sont les risques d’une stratégie de
pénétration ?
3. Pour une marque positionnée éco-design
premium, quelle stratégie semble la plus
cohérente ? Explique.

Cas Pratique Stratégie de prix &

analyse de marché
Contexte :

129
La marque de prêt-à-porter éco-responsable
“LUMIÈRE” souhaite lancer une nouvelle collection
capsule de vestes techniques unisexes. L’objectif
est de fixer une politique de prix qui maximise les
ventes tout en valorisant l’image premium et durable
de la marque.

Tu disposes des informations suivantes :

Données clés Valeurs

Coût de revient
75 €
moyen par veste
Étude de marché : Faible sensibilité pour prix <
sensibilité prix 150 € ; forte au-delà de 150 €
Prix moyens
Marque A : 140 € ; Marque B
concurrents
: 160 € ; Marque C : 180 €
similaires
Objectif de marge
60 %
brute souhaitée
Capacité de
1 000 vestes
production

Questions :

1. Calcul du prix conseillé

a. Calcule le prix de vente conseillé en
appliquant l’objectif de marge brute.
b. Le prix est-il cohérent avec la sensibilité
prix du marché ? Justifie.
2. Analyse de la concurrence
a. Compare ton prix conseillé aux prix des

130
 concurrents.
b. Propose une stratégie de prix adaptée
pour te positionner face à ces concurrents.
3. Impact de la politique de prix sur la
demande
L’étude révèle que :

• À 140 €, la demande estimée est de 800

vestes
• À 160 €, la demande est de 600 vestes
• À 180 €, la demande est de 400 vestes

a. Calcule le chiffre d’affaires et la marge brute pour

chaque prix.
b. Quel prix recommandes-tu pour maximiser la
marge brute totale ? Explique.

4. Stratégie marketing complémentaire

Propose deux actions marketing à mettre en
place pour soutenir la politique de prix
choisie et renforcer l’image de marque.

Exercice 6

Stratégie de prix pour lancement d’une

nouvelle ligne

Contexte :
Une marque de mode durable lance une nouvelle
ligne de manteaux techniques unisexes. Le coût de
revient est élevé (150 € par manteau) et la

131
concurrence est présente sur le segment premium
(prix moyen 400 €).

Questions :

1. Quelle stratégie de prix conseillerais-tu pour

ce lancement ? Justifie.
2. Comment la marque peut-elle utiliser le prix
pour renforcer son positionnement premium
?
3. Propose une fourchette de prix avec
justification basée sur la valeur perçue.

Exercice 7

Analyse d’impact de la politique de prix

sur les ventes

Contexte :
Voici les données de ventes estimées pour un
pantalon éco-conçu :

Prix (en €) Demande estimée (unités)

80 1 200
100 900
120 600

Le coût de revient est de 50 € par pantalon.

Questions :

132
 1. Calcule la marge brute unitaire pour chaque
prix.
2. Calcule le chiffre d’affaires et la marge brute
totale pour chaque scénario.
3. Quel prix maximiserait la marge brute totale ?
Explique.
4. Quelle stratégie de prix adopterais-tu pour
allier rentabilité et image de marque ?

Exercice 8

Gestion d’une politique de prix en gamme

Contexte :
Une marque propose trois modèles de sacs en cuir
végétal :

Prix
Modèle Caractéristiques
(€)
Basic 70 Simple, coloris basiques
Finitions haut de gamme, éditions
Premium 150
limitées
Design exclusif, matériaux
Luxe 350
premium

Questions :

133
 1. Analyse la cohérence des prix avec les
caractéristiques des modèles.
2. Propose une stratégie de prix pour éviter le
cannibalisme entre les modèles.
3. Comment justifier le prix du modèle Luxe
auprès des clients ?

Exercice 9

Cas pratique : révision de politique de prix

Contexte :
La marque “ÉPURE” vend une veste technique à
220 € avec un coût de revient de 100 €. Les ventes
stagnent depuis 6 mois. Une étude montre que les
clients trouvent le prix trop élevé par rapport à la
concurrence, où les produits similaires sont vendus
entre 150 et 200 €.

Questions :

1. Propose une analyse des causes possibles

des ventes stagnantes liées au prix.
2. Quelles options de révision de la politique de
prix la marque peut-elle envisager ?
3. Quels seraient les impacts d’une baisse de
prix à 190 € sur la marge et la perception
client ?
4. Propose deux actions marketing pour
accompagner cette révision de prix.

134
 Cas Pratique Fixation du prix d’un
nouveau vêtement
Contexte :

Une jeune marque de mode responsable lance un

nouveau pull en laine recyclée. Tu es chargé(e) de
fixer le prix de vente.

Données fournies :

Éléments Valeurs
Coût des matières premières 25 €
Coût de fabrication 30 €
Coût de distribution et marketing 15 €
Autres coûts fixes (locaux,
10 €
salaires…)
50 % (sur prix
Marge brute souhaitée
de vente)
Prix moyen des pulls équivalents
120 €
sur le marché
Sensibilité prix des clients : prix trop
élevé (>130 €) freine les ventes

Questions :

1. Calcule le coût total de revient d’un pull.

2. Calcule le prix de vente conseillé en
appliquant la marge brute souhaitée.

135
 3. Ce prix est-il cohérent avec le prix moyen du
marché et la sensibilité des clients ?
Explique.
4. Propose un prix de vente final en justifiant
ta décision.
5. Comment pourrais-tu ajuster ta politique de
prix si les ventes sont inférieures aux
prévisions ?

Cas Pratique Fixation du prix d’une

veste premium
Contexte :

La marque “ÉLÉGANCE URBAINE” souhaite

lancer une veste en tissu technique recyclé, haut de
gamme, destinée à une clientèle sensible à
l’écologie et au style.

Données :

Éléments Valeurs
Coût matières premières 60 €
Coût fabrication 50 €
Coût marketing et distribution 20 €

136
 Éléments Valeurs
Coûts fixes (amortissement,
15 €
locaux, etc.)
55 % (sur prix de
Marge brute souhaitée
vente)
Prix des concurrents sur 220 €, 260 €, 300
produits similaires €
Étude de marché sur la
sensibilité au prix :

• Prix ≤ 240 € : forte demande (700 unités)

• Prix = 260 € : demande moyenne (500
unités)
• Prix ≥ 280 € : faible demande (300 unités)

Questions :

1. Calcule le coût total unitaire de la veste.

2. Calcule le prix de vente conseillé en
appliquant la marge brute souhaitée.
3. Analyse la cohérence du prix conseillé avec
la sensibilité prix du marché et les prix des
concurrents.
4. Calcule pour chaque prix possible (240 €,
260 €, 280 €) le chiffre d’affaires et la marge
brute totale.
5. En te basant sur ces calculs, quel prix
recommandes-tu pour maximiser la marge
brute totale ? Justifie.

137
6. Propose une stratégie marketing pour
soutenir le prix choisi et renforcer la valeur
perçue.

Corriger
138
Politique de
Prix

Exercice 1

Objectifs de la politique de prix

1. Trois objectifs possibles :

• Rentabiliser les coûts de production et

générer une marge
• Positionner l’image de marque (haut de
gamme, accessible…)
• S’adapter à la concurrence ou conquérir un
nouveau marché

2. Stratégie de prix pour une marque qui

démarre :

139
→ Prix de pénétration : fixer un prix légèrement
inférieur pour se faire connaître et attirer les
premiers clients, tout en garantissant la qualité
perçue.

3. Association objectifs / stratégie :

Objectif Stratégie de prix à associer

Être perçu
comme haut de Prix élevé (écrémage)
gamme
Attirer une
Prix abordable (pénétration)
clientèle jeune
Prix d’écrémage (valoriser
Lancer un produit
l’innovation) ou prix promotionnel
innovant
temporaire

Exercice 2

Calcul de prix de vente

1. Coût total du produit :

→ 6 € (tissu) + 8 € (confection) + 2 € (packaging) =
16 €

2. Prix de vente HT conseillé :

→ 16 € × 2,5 = 40 €

140
3. Prix TTC affiché (TVA 20 %) :
→ 40 € + (40 × 0,20) = 48 € TTC

4. Justification :
Oui, ce prix reste abordable pour un t-shirt haut
de gamme en matière éthique, surtout si le design
est soigné et la communication valorise les
engagements durables.

Exercice 3

Prix psychologique et concurrence

1. Prix psychologique suggéré :

→ En tenant compte de la concurrence (49–65 €),
un prix de 59 € semble juste : perçu comme
qualitatif sans dépasser la moyenne haute.

2. Stratégie pour valoriser un prix plus élevé :

• Miser sur la différenciation (design unique,

production locale, édition limitée)
• Renforcer le storytelling (origine du lin,
teinture naturelle, engagement artisanal)
• Créer une expérience produit (packaging
éthique, service client personnalisé)

3. Éléments justifiant un écart de prix :

• Fabrication artisanale ou locale

141
 • Certification écologique (GOTS, OEKO-
TEX…)
• Marque de créateur ou édition limitée
• Design et finitions premium

Exercice 4

Prix d’appel et gamme

1. Définition d’un produit d’appel :

→ Produit vendu à un prix attractif pour attirer de
nouveaux clients, souvent avec une marge plus
faible mais un potentiel de fidélisation ou d’achat
complémentaire.

2. Exemple de produit d’appel :

→ Mini-sac bandoulière en cuir végétal, simple et
tendance, prix autour de 65–75 €
Forme : géométrique ou minimaliste, disponible en
2 couleurs

3. Préserver l’image haut de gamme :

• Limiter les quantités (série limitée)

• Maintenir la qualité des matériaux
• Conserver les codes de la marque dans le
design et le packaging
• Ne pas faire de rabais excessifs ou fréquents

142
 Exercice 5

Choix d’une stratégie tarifaire

1. Cas pour choisir une stratégie d’écrémage :

→ Lorsqu’on lance un produit innovant ou de
niche (ex. : vêtement technique, modulable,
connecté), destiné à un public prêt à payer plus
cher pour la nouveauté et l’exclusivité.

2. Risques d’une stratégie de pénétration :

• Image de marque dévalorisée (« cheap »)

• Difficulté à remonter les prix par la suite
• Baisse de marge → rentabilité menacée
• Risque d’attirer une clientèle non fidèle

3. Pour une marque éco-design premium :

→ Prix d’écrémage ou prix aligné, mais jamais
trop bas.
Justification :

• Les clients attendent de la qualité et des

valeurs fortes
• Un prix trop bas peut faire douter de l’éthique
réelle
• L’objectif est de valoriser la rareté, le
design, l’écoresponsabilité

143
 Cas Pratique Stratégie de prix &
analyse de marché

1. Calcul du prix conseillé

a. Calcul du prix de vente conseillé :

Marge brute = (Prix de vente – Coût de revient) /

Prix de vente

On veut une marge brute de 60 %, donc :

0,60 = (Prix de vente – 75) / Prix de vente

0,60 × Prix de vente = Prix de vente – 75
0,60 × Prix de vente – Prix de vente = –75
–0,40 × Prix de vente = –75
Prix de vente = 75 / 0,40 = 187,50 €

Prix conseillé = 187,50 €

b. Cohérence avec la sensibilité prix :

• L’étude indique que la sensibilité au prix est

faible pour un prix < 150 € et forte au-delà.
• Le prix conseillé (187,50 €) dépasse 150 €,
donc la demande risque fortement de
baisser, ce qui peut freiner les ventes.
• Le prix est cohérent avec la marge souhaitée
mais risque d’être trop élevé pour certains
clients.

144
2. Analyse de la concurrence

a. Comparaison :

Prix Positionnement par rapport

Concurrents
(en €) à LUMIÈRE (187,50 €)
Marque A 140 Moins cher
Marque B 160 Moins cher
Marque C 180 Un peu moins cher

b. Stratégie adaptée :

• Positionner le produit légèrement au-

dessus de Marque C (180 €) peut justifier
un positionnement premium si la marque
valorise la qualité et l’éco-responsabilité.
• Sinon, envisager un prix autour de 160–170
€ pour rester compétitif tout en maintenant
une bonne marge.
• Penser à valoriser la différenciation
(design, durabilité, exclusivité) pour
justifier un prix élevé.

145
3. Impact de la politique de prix sur la
demande
Chiffre Marge Marge
Demande
Prix d’affaires brute brute
estimée
(€) (Prix × unitaire totale
(unités)
Demande) (€) (€)
65 ×
140 × 800 = 140 – 75
140 800 800 =
112 000 = 65
52 000
85 ×
160 × 600 = 160 – 75
160 600 600 =
96 000 = 85
51 000
105 ×
180 × 400 = 180 – 75
180 400 400 =
72 000 = 105
42 000

Analyse :

• Le chiffre d’affaires est maximal à 140 €

• La marge brute totale est également
maximale à 140 € (52 000 €)
• À 160 € la marge brute totale est légèrement
inférieure (51 000 €)
• À 180 € la marge baisse nettement (42 000
€)

Conclusion :
Le prix 140 € maximise la marge brute totale en
raison d’une demande plus élevée. Ce prix semble
optimal en tenant compte de la sensibilité prix.

146
4. Stratégies marketing complémentaires

1. Campagne de storytelling valorisant l’éco-

responsabilité et le savoir-faire artisanal :
mettre en avant la qualité durable et l’histoire
de la marque pour justifier le prix et créer un
lien émotionnel avec les clients.
2. Offres exclusives limitées : éditions
capsules ou personnalisation pour renforcer
le caractère premium et inciter à l’achat
rapide.

Exercice 6

Stratégie de prix pour lancement d’une

nouvelle ligne

1. Stratégie conseillée :

• Prix d’écrémage (prix élevé au lancement)

pour refléter la haute qualité et le
positionnement premium.
• Cela permet de maximiser la marge sur les
premiers acheteurs prêts à payer plus, avant
de potentiellement ajuster le prix.

2. Renforcement du positionnement premium :

147
 • Prix élevé associé à une communication
valorisant l’exclusivité, la qualité des
matériaux et la durabilité.
• Offrir des services additionnels
(personnalisation, garantie, packaging
soigné).
• Mise en avant d’une édition limitée ou
numérotée.

3. Fourchette de prix :

• Compte tenu du coût de revient de 150 €, un

prix de 350 € à 450 € est justifié.
• Ce prix est cohérent avec la concurrence et
reflète la valeur perçue premium.

Exercice 7

Analyse d’impact de la politique de prix

sur les ventes

Marge Marge
Chiffre
unitaire totale (€) =
Prix d’affaires
Demande (€) = Prix Marge
(€) (€) = Prix ×
- Coût unitaire ×
Demande
(50 €) Demande
80 1200 30 96 000 36 000
100 900 50 90 000 45 000
120 600 70 72 000 42 000

148
3. Prix maximisant la marge brute totale :
→ 100 € (marge totale de 45 000 €) est le meilleur
compromis entre volume et marge.

4. Stratégie de prix recommandée :

• Fixer un prix autour de 100 € pour équilibrer

rentabilité et perception de qualité.
• Ne pas trop baisser le prix pour préserver
l’image de mode responsable et qualitative.

Exercice 8

Gestion d’une politique de prix en gamme

1. Analyse de cohérence :

• Les prix augmentent avec la qualité et

l’exclusivité : Basic < Premium < Luxe, ce qui
est logique.
• Les écarts reflètent la valeur ajoutée
(finitions, exclusivité, matériaux).

2. Stratégie pour éviter le cannibalisme :

• Différencier nettement les caractéristiques et

usages (ex : Basic pour usage quotidien,
Luxe pour occasions spéciales).
• Communiquer clairement sur les bénéfices
propres à chaque gamme.

149
 • Proposer des canaux de distribution ou
services distincts.

3. Justification du prix Luxe :

• Mise en avant du design exclusif et de la

rareté (édition limitée).
• Qualité supérieure des matériaux, durabilité
accrue.
• Services personnalisés (emballage, garantie,
suivi client).

Exercice 9

Cas pratique : révision de politique de prix

1. Causes possibles des ventes stagnantes :

• Prix trop élevé par rapport à la concurrence

(perception de mauvais rapport qualité/prix).
• Manque de communication sur la valeur
ajoutée ou différenciation.
• Marché sensible aux prix.

2. Options de révision de politique :

• Baisser légèrement le prix (ex : 190 €) pour

se rapprocher des concurrents.
• Introduire des offres promotionnelles limitées
dans le temps.

150
 • Ajouter de la valeur perçue (services,
packaging).

3. Impacts d’une baisse à 190 € :

• Marge unitaire passe de 120 € (220-100) à

90 € (190-100).
• Possible augmentation des ventes
compensant la baisse de marge unitaire.
• Risque de perception d’une baisse de qualité
si mal communiquée.

4. Actions marketing pour accompagner la

baisse :

• Campagne de communication axée sur la

qualité et le rapport qualité/prix.
• Offres packagées ou fidélisation pour
renforcer la valeur perçue.

Cas Pratique Fixation du prix d’un

nouveau vêtement

1. Calcul du coût total de revient

Coût total = Coût matières premières + Coût

fabrication + Coût distribution & marketing + Autres
coûts fixes

151
Coût total = 25 € + 30 € + 15 € + 10 € = 80 €

2. Calcul du prix de vente conseillé avec

marge brute de 50 %

La marge brute se calcule ainsi :

Marge brute = (Prix de vente – Coût total) / Prix de
vente = 50 % = 0,5

Soit :
0,5 = (Prix de vente – 80) / Prix de vente
0,5 × Prix de vente = Prix de vente – 80
0,5 × Prix de vente – Prix de vente = –80
–0,5 × Prix de vente = –80
Prix de vente = 80 / 0,5 = 160 €

3. Cohérence avec le marché et sensibilité

des clients

• Prix conseillé = 160 €

• Prix moyen marché = 120 €
• Sensibilité prix : au-delà de 130 €, les ventes
freinent

Analyse :
Le prix conseillé est trop élevé par rapport au
marché et à la sensibilité prix des clients, ce qui
risque de limiter les ventes.

152
4. Proposition de prix de vente final

• Pour rester compétitif et ne pas freiner les

ventes, un prix entre 120 € et 130 € semble
plus adapté.
• Cela implique une marge brute moindre
(moins que 50 %) mais permettra un meilleur
volume de ventes.
• Exemple :
o Prix final = 125 €
o Marge brute = (125 – 80) / 125 = 45 /
125 = 36 % environ

5. Ajustements possibles en cas de ventes

inférieures aux prévisions

• Réduire temporairement le prix avec des

promotions ou soldes pour stimuler la
demande.
• Augmenter la valeur perçue via le marketing
(histoire du produit, engagement écologique,
qualité).
• Proposer des options complémentaires
(packaging cadeau, personnalisation).
• Réduire certains coûts pour améliorer la
marge sans trop augmenter le prix.

153
Cas Pratique Fixation du prix d’une
veste premium

1. Calcul du coût total unitaire

Coût total = Coût matières premières + Coût

fabrication + Coût marketing et distribution + Coûts
fixes
Coût total = 60 € + 50 € + 20 € + 15 € = 145 €

2. Calcul du prix de vente conseillé avec

marge brute de 55 %

La marge brute est :

Marge brute = (Prix de vente – Coût total) / Prix de
vente = 0,55

Soit :
0,55 = (Prix de vente – 145) / Prix de vente
0,55 × Prix de vente = Prix de vente – 145
0,55 × Prix de vente – Prix de vente = –145
–0,45 × Prix de vente = –145
Prix de vente = 145 / 0,45 = 322,22 €

3. Analyse de la cohérence du prix conseillé

• Prix conseillé = 322,22 €

• Prix des concurrents : 220 €, 260 €, 300 €

154
 • Étude de marché : forte demande ≤ 240 €,
demande moyenne à 260 €, faible demande
≥ 280 €

Conclusion :
Le prix conseillé est supérieur à tous les prix des
concurrents et au seuil où la demande devient
faible. Il y a un risque que ce prix limite fortement
les ventes.

4. Calcul du chiffre d’affaires et de la marge

brute totale pour chaque prix
Marge Marge
Chiffre
unitaire brute totale
Prix Demande d’affaires
(€) = Prix (€) = Marge
(€) (unités) (€) = Prix ×
– Coût unitaire ×
Demande
(145 €) Demande
240 × 700 240 – 95 × 700 =
240 700
= 168 000 145 = 95 66 500
260 –
260 × 500 115 × 500 =
260 500 145 =
= 130 000 57 500
115
280 –
280 × 300 135 × 300 =
280 300 145 =
= 84 000 40 500
135

155
5. Prix recommandé pour maximiser la
marge brute totale

• Le prix 240 € génère la marge brute totale la

plus élevée (66 500 €).
• Même si la marge unitaire est plus faible qu’à
280 €, la demande plus élevée compense
largement.
• Le prix conseillé (322,22 €) est trop élevé et
réduirait les ventes.

Recommandation : fixer le prix à 240 € pour

maximiser la marge brute totale.

6. Stratégie marketing pour soutenir le prix

choisi

• Valoriser l’éco-responsabilité et la qualité

premium du tissu recyclé via des
campagnes digitales, storytelling, et labels
écologiques.
• Créer un univers de marque fort autour du
style urbain et durable pour justifier le prix.
• Offrir un service client premium
(personnalisation, garantie, livraison
soignée).
• Organiser des événements exclusifs ou
collaborations avec des influenceurs pour
renforcer l’attractivité.

156
Politique de
communication

157
 Exercice 1

Identifier les objectifs de communication

Contexte :
Une marque de prêt-à-porter lance une nouvelle
collection capsule, éco-responsable, ciblant les
jeunes adultes urbains.

Questions :

1. Quels peuvent être les objectifs principaux de

communication pour cette collection ?
2. Propose trois messages clés à transmettre
au public cible.
3. Quels supports de communication seraient
les plus efficaces pour atteindre cette cible ?

158
 Exercice 2

Choisir les canaux de communication

Contexte :
Une entreprise de mode souhaite promouvoir ses
ateliers de création de vêtements sur mesure.

Questions :

1. Quels canaux de communication

recommanderais-tu (offline et online) ?
Justifie.
2. Comment adapterais-tu le message selon le
canal choisi ?
3. Propose un planning simplifié de
communication pour le lancement des
ateliers.

Exercice 3

Élaboration d’un plan média

Contexte :
Une marque de chaussures lance une nouvelle
gamme de baskets éthiques.

Questions :

159
 1. Propose un plan média comprenant au moins
4 supports différents.
2. Justifie ton choix de supports en lien avec la
cible et le budget fictif de 10 000 €.
3. Comment mesurer l’efficacité de cette
campagne de communication ?

Exercice 4

Gestion de crise de communication

Contexte :
Une marque de mode a été critiquée sur les
réseaux sociaux pour avoir utilisé des matériaux
non durables dans une collection annoncée comme
“écologique”.

Questions :

1. Quelle stratégie de communication de crise

recommanderais-tu ?
2. Quels messages clés faudrait-il diffuser pour
regagner la confiance des clients ?
3. Propose un plan d’action à court terme.

Exercice 5

160
 Création d’une campagne de
communication intégrée

Contexte :
Une marque de vêtements de luxe souhaite lancer
une nouvelle collection printemps-été, mettant en
avant l’artisanat local.

Questions :

1. Définis les objectifs spécifiques de la

campagne.
2. Propose un mix de communication (publicité,
relations publiques, réseaux sociaux,
événements) cohérent.
3. Décris comment tu adapterais le message
pour chaque canal choisi.
4. Indique comment tu mesurerais le retour sur
investissement (ROI) de cette campagne.

Exercice 6

Communication digitale vs communication

traditionnelle

Contexte :
Une entreprise de mode pour femmes travaille son
image et doit choisir entre investir davantage dans
la communication digitale ou traditionnelle.

161
Questions :

1. Compare les avantages et limites de la

communication digitale et traditionnelle pour
cette entreprise.
2. Propose une stratégie équilibrée qui combine
les deux.
3. Comment adapterais-tu le contenu pour
chacun des deux types de communication ?
4. Donne un exemple concret d’action pour
chaque type de communication.

Exercice 7

Analyse de la communication d’une

marque concurrente

Contexte :
Analyse la politique de communication d’une
marque de mode concurrente de ton choix (ex :
Zara, Gucci, Patagonia).

Questions :

1. Quels sont les messages clés transmis par

cette marque ?
2. Quels supports utilise-t-elle principalement ?
3. Quelle est la cohérence entre l’image de la
marque et sa communication ?
4. Quelles améliorations ou innovations
proposerais-tu pour renforcer cette
communication ?

162
 Exercice 8

Adaptation culturelle de la communication

Contexte :
Une marque de mode française veut s’implanter sur
le marché asiatique.

Questions :

1. Quels sont les défis liés à la communication

interculturelle ?
2. Comment adapterais-tu le message et les
supports pour ce nouveau marché ?
3. Propose des actions spécifiques pour bien
intégrer la culture locale dans la
communication.
4. Quels risques faut-il éviter dans cette
stratégie ?

Exercice 9

Élaboration d’une stratégie de

communication globale

Contexte :
Une nouvelle marque de vêtements haut de gamme
souhaite s’imposer sur le marché national et
international.

Questions :

163
 1. Propose une stratégie de communication
globale, en intégrant le positionnement de la
marque, la cible, les messages clés et les
supports à utiliser.
2. Décris comment adapter la communication
pour différents marchés (France, Europe,
Asie).
3. Explique comment tu assurerais la
cohérence entre les différents supports et
canaux.
4. Propose un indicateur clé de performance
(KPI) pertinent pour mesurer le succès de la
stratégie.

Exercice 10

Gestion de la réputation et communication

de crise

Contexte :
Suite à une polémique sur l’utilisation de faux
matériaux dans une collection, la marque doit réagir
rapidement.

Questions :

1. Élaborer un plan de communication de crise

en trois étapes.
2. Rédiger un message officiel à diffuser aux
clients et partenaires.
3. Proposer des actions concrètes pour
restaurer la confiance post-crise.

164
 4. Analyser les risques de réputation à moyen
et long terme.

Exercice 11

Analyse critique d’une campagne de

communication

Contexte :
Analyse une campagne récente d’une marque de
mode connue (exemple réel ou fictif).

Questions :

1. Identifie les objectifs de la campagne et la

cible visée.
2. Analyse les choix des supports et messages
utilisés.
3. Évalue les points forts et les faiblesses de
cette campagne.
4. Propose des améliorations ou alternatives
pour optimiser la campagne.

Exercice 12

Communication responsable et
développement durable

Contexte :
Une marque souhaite renforcer son image

165
responsable et intégrer davantage de
développement durable dans sa communication.

Questions :

1. Quels messages clés utiliser pour valoriser

l’engagement durable ?
2. Comment intégrer ces messages dans une
stratégie de communication efficace ?
3. Propose des supports et formats innovants
pour toucher une cible engagée.
4. Explique comment éviter le greenwashing
dans la communication.

Exercice 13

Construire une stratégie de

communication digitale

Contexte :
Une jeune marque de vêtements urbains souhaite
développer sa présence en ligne pour toucher une
clientèle internationale.

Questions :

1. Quelles sont les étapes clés pour élaborer

une stratégie de communication digitale ?
2. Propose un plan de contenu sur un mois,
avec au moins 4 types de contenus
différents.

166
 3. Quels indicateurs (KPIs) utiliser pour mesurer
l’efficacité de cette stratégie ?
4. Comment adapter le message pour différents
réseaux sociaux (Instagram, Facebook,
TikTok) ?

Exercice 14

Gestion de communauté en ligne

Contexte :
Une marque de mode reçoit des commentaires
négatifs sur ses réseaux sociaux concernant la
qualité de certains produits.

Questions :

1. Comment gérer ces commentaires négatifs

de façon professionnelle ?
2. Propose une démarche pour transformer une
expérience client négative en opportunité.
3. Quels outils digitaux utiliser pour surveiller la
réputation de la marque ?
4. Explique l’importance de la modération et de
la réactivité dans la gestion de communauté.

Exercice 15

Publicité en ligne et ciblage

Contexte :
Une marque de prêt-à-porter souhaite lancer une

167
campagne publicitaire sur Facebook Ads et Google
Ads.

Questions :

1. Quelle est la différence entre ces deux

plateformes en termes de ciblage et de
formats ?
2. Propose une cible précise pour cette
campagne (âge, intérêts, localisation, etc.).
3. Comment optimiser le budget publicitaire
pour maximiser le retour sur investissement ?
4. Quelles sont les bonnes pratiques pour créer
des annonces efficaces en stylisme et
modélisme ?

Exercice 16

Analyse d’une campagne digitale

Contexte :
Analyse la campagne digitale d’une marque de
mode (exemple réel ou fictif) qui a utilisé Instagram
et TikTok.

Questions :

1. Quels ont été les points forts de cette

campagne ?
2. Quels axes d’amélioration proposes-tu ?
3. Comment la marque pourrait-elle renforcer
l’engagement avec sa communauté ?

168
4. Propose une idée originale pour une
prochaine campagne digitale.

169
 Corriger
Politique de
communication

Exercice 1

Identifier les objectifs de communication

1. Objectifs principaux de communication :

170
 • Faire connaître la nouvelle collection capsule
éco-responsable.
• Valoriser les engagements durables et
l’originalité des créations.
• Inciter à l’achat auprès des jeunes adultes
urbains.
• Construire une image de marque
responsable et tendance.

2. Trois messages clés :

• « Mode urbaine et durable, conçue pour toi. »

• « Portez la différence avec notre collection
éco-responsable. »
• « Style unique, respect de la planète. »

3. Supports efficaces :

• Réseaux sociaux (Instagram, TikTok) pour

toucher les jeunes adultes.
• Blog ou site web avec contenu engageant
(storytelling, interviews).
• Événements urbains (pop-up stores, défilés
locaux).
• Collaborations avec influenceurs éco-
responsables.

Exercice 2

Choisir les canaux de communication

1. Canaux recommandés :

171
 • Online : Réseaux sociaux (Facebook,
Instagram), site internet avec formulaire
d’inscription, newsletters.
• Offline : Flyers dans des lieux stratégiques
(écoles de mode, boutiques locales),
affichage dans la ville, événements
physiques (ateliers découverte).

Justification :

• Les réseaux sociaux permettent une large

diffusion rapide.
• Les flyers et affiches ciblent un public local
intéressé.
• Les événements créent de l’engagement
direct.

2. Adaptation du message selon le canal :

• Réseaux sociaux : Messages courts, visuels

attractifs, vidéos teasers.
• Site web : Informations détaillées sur les
ateliers, témoignages, FAQ.
• Flyers : Message simple et incitatif avec
coordonnées.
• Événements : Communication interactive et
personnalisée.

3. Planning simplifié :

• Semaine 1 : Publication teaser sur réseaux

sociaux + distribution flyers.

172
 • Semaine 2 : Lancement officiel sur site +
campagne newsletter.
• Semaine 3 : Organisation de l’atelier
découverte + live sur Instagram.
• Semaine 4 : Relance et retours clients via
réseaux sociaux.

Exercice 3

Élaboration d’un plan média

1. Plan média proposé :

• Instagram Ads (4 000 €)

• Partenariat avec influenceur mode éthique (2
500 €)
• Publicité sur site web spécialisé mode (1 500
€)
• Affichage dans boutiques locales (2 000 €)

2. Justification :

• Instagram est très fréquenté par la cible

jeune et urbaine.
• Les influenceurs apportent crédibilité et
engagement.
• La publicité en ligne cible un public déjà
intéressé par la mode éthique.
• L’affichage local crée une présence physique
et de proximité.

173
3. Mesure de l’efficacité :

• Suivi des ventes pendant et après

campagne.
• Analyse du trafic web et des interactions sur
les réseaux sociaux.
• Enquêtes de satisfaction ou feedback client.
• Taux de conversion des publicités (clics,
inscriptions, achats).

Exercice 4

Gestion de crise de communication

1. Stratégie recommandée :

• Réagir rapidement avec transparence.

• Reconnaître l’erreur et expliquer les mesures
prises.
• Mettre en avant l’engagement réel de la
marque vers l’amélioration.

2. Messages clés :

• « Nous entendons vos préoccupations et

prenons cela très au sérieux. »
• « Nous travaillons activement à améliorer la
durabilité de nos matériaux. »

174
 • « Votre confiance est essentielle, nous
mettons tout en œuvre pour respecter nos
engagements. »

3. Plan d’action à court terme :

• Publication d’un communiqué officiel sur les

réseaux sociaux et site web.
• Organisation d’une session Q&A en live pour
répondre aux questions.
• Lancement d’une nouvelle initiative éco-
responsable visible rapidement.
• Collaboration avec des experts ou labels
reconnus pour garantir la transparence.

Exercice 5

Création d’une campagne de

communication intégrée

1. Objectifs spécifiques de la campagne :

• Augmenter la notoriété de la nouvelle

collection printemps-été.
• Valoriser l’artisanat local et la qualité des
produits.
• Générer des ventes en boutique et en ligne.
• Renforcer l’image de marque haut de gamme
et authentique.

175
2. Mix de communication proposé :

• Publicité : annonces dans magazines de

mode et sites web spécialisés.
• Relations publiques : organisation d’un défilé
avec presse locale et influenceurs.
• Réseaux sociaux : campagnes Instagram,
stories, collaborations avec influenceurs
mode.
• Événements : ateliers découverte de
l’artisanat en boutique.

3. Adaptation du message par canal :

• Publicité : message sophistiqué et visuel haut

de gamme mettant en avant l’artisanat.
• Relations publiques : storytelling autour des
artisans, interviews.
• Réseaux sociaux : contenu dynamique,
coulisses de la fabrication, témoignages.
• Événements : interaction directe,
démonstrations, expérience immersive.

4. Mesure du ROI :

• Analyse des ventes avant, pendant et après

la campagne.
• Suivi des indicateurs digitaux (engagement,
portée, clics).
• Enquêtes de satisfaction clients et notoriété.
• Retour des médias et influenceurs (nombre
d’articles, mentions).

176
 Exercice 6

Communication digitale vs communication

traditionnelle

1. Avantages et limites :

Type Avantages Limites

Large Saturation des
audience, messages,
Communication
ciblage précis, nécessité d’une
digitale
interaction bonne maîtrise
rapide technique
Image de
Coûts élevés,
marque forte,
Communication moins ciblée,
impact
traditionnelle retour moins
physique (print,
rapide
TV)

2. Stratégie équilibrée proposée :

• Utiliser la communication digitale pour

engager la communauté, créer du contenu
interactif.
• Compléter avec des campagnes
traditionnelles pour toucher un public plus
large et renforcer la crédibilité.

3. Adaptation du contenu :

177
 • Digital : vidéos courtes, visuels impactants,
contenu interactif (sondages, stories).
• Traditionnel : messages plus longs, visuels
soignés, mise en avant du savoir-faire.

4. Exemple d’action :

• Digital : campagne Instagram avec concours

de création de look.
• Traditionnel : affichage dans les stations de
métro de la ville.

Exercice 7

Analyse de la communication d’une

marque concurrente

1. Messages clés (exemple Gucci) :

• Luxe accessible, créativité, diversité et

inclusion, engagement écologique.

2. Supports principaux :

• Réseaux sociaux (Instagram, TikTok),

publicité télévisée, magazines de mode,
événements exclusifs.

3. Cohérence image-communication :

178
 • La communication est cohérente avec
l’image haut de gamme et innovante de la
marque. Les campagnes sont audacieuses et
ciblent une clientèle jeune et sophistiquée.

4. Améliorations proposées :

• Accentuer la communication sur la durabilité

pour mieux toucher les consommateurs
sensibles à l’environnement.
• Développer des contenus éducatifs autour
des artisans et des matériaux utilisés.

Exercice 8

Adaptation culturelle de la communication

1. Défis interculturels :

• Différences de valeurs, codes sociaux et

attentes esthétiques.
• Langue et interprétation des messages.
• Habitudes médiatiques différentes.

2. Adaptation du message et supports :

• Utiliser un langage simple et culturellement

adapté.
• Préférer les réseaux sociaux populaires
localement (WeChat, LINE).

179
 • Intégrer des visuels et références culturelles
locales.

3. Actions spécifiques :

• Collaboration avec influenceurs locaux.

• Organisation d’événements respectant les
traditions locales.
• Création de contenus en langue locale avec
des nuances culturelles.

4. Risques à éviter :

• Stéréotypes ou clichés culturels.

• Traductions littérales maladroites.
• Ignorer les préférences médiatiques locales.

Exercice 9

Élaboration d’une stratégie de

communication globale

1. Stratégie globale :

• Positionnement : Marque haut de gamme,

alliant élégance et innovation textile.
• Cible : Femmes et hommes de 25-45 ans,
urbains, à fort pouvoir d’achat, sensibles à la
qualité et à l’exclusivité.

180
 • Messages clés : « L’excellence artisanale
au service du style moderne », « L’innovation
au cœur de chaque création », « Un luxe
responsable et durable ».
• Supports : Publicité dans magazines de
luxe, réseaux sociaux (Instagram, LinkedIn),
événements exclusifs (défilés, lancements),
site web avec e-commerce, partenariats avec
influenceurs.

2. Adaptation par marché :

• France : Accent sur l’artisanat local et la

tradition.
• Europe : Mettre en avant l’innovation et le
design contemporain.
• Asie : Valoriser le prestige de la marque, le
storytelling culturel, présence sur plateformes
locales (WeChat, LINE).

3. Cohérence entre supports :

• Maintenir une charte graphique uniforme.

• Messages harmonisés, adaptés au format et
au canal.
• Coordination entre équipes marketing
digitales et événementielles.

4. KPI pertinent :

• Taux de conversion en ligne (visiteurs →

acheteurs).

181
 • Engagement sur réseaux sociaux (likes,
partages, commentaires).
• Notoriété de la marque mesurée par
sondages.
• Nombre de mentions positives dans la
presse.

Exercice 10

Gestion de la réputation et communication

de crise

1. Plan de communication en 3 étapes :

• Réaction immédiate : Reconnaître le

problème, diffuser un message clair et
transparent.
• Gestion active : Explications détaillées,
présentation des mesures correctives.
• Réhabilitation : Actions concrètes pour
restaurer la confiance (nouveaux standards
qualité, labels, garanties).

2. Message officiel :
« Nous prenons très au sérieux les préoccupations
soulevées concernant nos matériaux. Après
enquête, nous confirmons notre engagement à
respecter les normes les plus strictes et avons déjà
pris des mesures pour garantir la qualité et
l’authenticité de nos produits. Nous remercions
notre clientèle pour sa confiance et restons à
l’écoute de vos retours. »

182
3. Actions concrètes :

• Mise en place d’un label qualité.

• Transparence totale sur la chaîne de
production.
• Communication régulière des progrès.
• Campagnes mettant en avant les artisans et
fournisseurs.

4. Risques à moyen et long terme :

• Perte de confiance durable.

• Impact sur les ventes et partenariats.
• Difficulté à regagner une image positive sans
actions fortes.

Exercice 11

Analyse critique d’une campagne de

communication

1. Objectifs et cible :

• Exemple : augmenter la notoriété d’une

nouvelle gamme casual chic auprès des 20-
35 ans urbains.

2. Supports et messages :

183
 • Utilisation de réseaux sociaux (Instagram,
TikTok), affichage en ville, influenceurs.
• Message jeune, dynamique, mettant en
avant la polyvalence.

3. Points forts :

• Bonne utilisation des réseaux sociaux.

• Visuels attractifs et cohérents avec la cible.
• Engagement des influenceurs reconnus.

Faiblesses :

• Peu d’actions offline pour toucher une

clientèle plus large.
• Manque de storytelling approfondi sur
l’origine des produits.
• Budget limité impactant la portée.

4. Améliorations :

• Ajouter des événements physiques (pop-up

stores, ateliers).
• Développer du contenu narratif (vidéos
coulisses).
• Diversifier les supports pour élargir la cible.

Exercice 12

184
 Communication responsable et
développement durable

1. Messages clés :

• « Mode responsable pour un futur durable ».

• « Transparence et traçabilité garanties ».
• « Créations respectueuses de la planète et
des hommes ».

2. Intégration dans la stratégie :

• Intégrer le développement durable dans

toutes les communications (site, réseaux,
packaging).
• Valoriser les certifications et partenariats
responsables.
• Impliquer la communauté via des campagnes
participatives.

3. Supports et formats innovants :

• Vidéos documentaires sur la fabrication.

• Réalité augmentée pour montrer l’impact
écologique.
• Plateformes interactives pour évaluer
l’empreinte carbone.

4. Éviter le greenwashing :

• Ne pas exagérer les engagements.

185
 • Fournir des preuves concrètes (labels,
audits).
• Communiquer avec honnêteté sur les limites
et progrès.

Exercice 13

Construire une stratégie de

communication digitale

1. Étapes clés pour élaborer une stratégie digitale :

• Définir les objectifs (visibilité, notoriété,

engagement, conversion…).
• Identifier la cible (âge, style, localisation,
comportements).
• Sélectionner les canaux adaptés (Instagram,
TikTok, site e-commerce…).
• Définir un plan de contenu (thèmes,
formats, calendrier).
• Choisir les outils (Meta Business Suite,
Canva, Google Analytics…).
• Suivre les indicateurs de performance
(KPI) et ajuster la stratégie.

2. Exemple de plan de contenu (1 mois) :

• Lundi : Témoignage client ou avis stylé →

Insta Story

186
 • Mercredi : “Look de la semaine” → Reels
Instagram
• Vendredi : Vidéo “coulisses de fabrication”
→ TikTok
• Dimanche : Post inspiration / moodboard →
Instagram + Pinterest
(+ Newsletter bi-mensuelle)

3. Indicateurs à suivre (KPIs) :

• Taux d’engagement (likes, partages,

commentaires)
• Taux de clics (CTR)
• Taux de conversion (visites → achats)
• Portée / impressions des publications
• Évolution du nombre d’abonnés / leads

4. Adaptation des messages selon les plateformes :

• Instagram : esthétique, visuel de qualité,

hashtags mode, storytelling.
• Facebook : contenu plus explicatif, liens vers
articles ou boutique.
• TikTok : formats courts, dynamiques,
tendances, humour ou coulisses.

Exercice 14

Gestion de communauté en ligne

187
1. Gestion des commentaires négatifs :

• Ne pas supprimer immédiatement (sauf

propos haineux).
• Répondre rapidement, avec empathie et
professionnalisme.
• Proposer une solution concrète (échange,
remboursement, SAV).
• Répondre en public puis proposer un
échange en privé.

2. Transformer une expérience négative :

• Offrir un geste commercial (bon de réduction,

échange).
• Mettre en avant la résolution dans une
publication ou story.
• Montrer que la marque écoute et s’améliore.

3. Outils de veille et gestion de réputation :

• Google Alerts
• Mention / Brandwatch
• Hootsuite / Sprout Social (pour centraliser les
commentaires)
• Trustpilot / Avis Google

4. Importance de la modération :

• Maintenir une image professionnelle et

soignée.

188
 • Protéger la communauté des propos
offensants.
• Favoriser un espace d’échange sain et
positif.
• La réactivité montre que la marque est active
et proche de sa clientèle.

Exercice 15

Publicité en ligne et ciblage

1. Différence Facebook Ads vs Google Ads :

• Facebook Ads : ciblage par centres

d’intérêt, comportement, données sociales.
Formats : image, vidéo, carrousel. Idéal pour
la mode visuelle.
• Google Ads : ciblage par mots-clés
(intention d’achat). Formats : texte (Search),
bannière (Display), vidéo (YouTube).

2. Cible précise (exemple) :

• Femmes, 20–35 ans

• Intéressées par : mode durable, streetwear,
design textile
• Localisation : Paris, Lyon, Milan
• Comportement : suit des influenceurs mode,
recherche de “slow fashion”

189
3. Optimisation du budget :

• Tester plusieurs visuels/messages (A/B

testing)
• Fixer un budget quotidien par campagne
• Cibler précisément pour éviter les pertes
(exclusion des mauvaises cibles)
• Analyser les résultats chaque semaine pour
ajuster

4. Bonnes pratiques pour créer des annonces

efficaces :

• Visuel très fort et professionnel

• Message clair avec appel à l’action
(“Découvre la collection”, “Shop maintenant”)
• Intégrer une promotion ou un avantage
• Rediriger vers une page optimisée (landing
page)

Exercice 16

Analyse d’une campagne digitale

1. Points forts (ex. d’une campagne Balenciaga ou

Jacquemus) :

• Créativité visuelle très forte

• Utilisation stratégique d’influenceurs
• Storytelling et viralité maîtrisés (Reels,
challenges TikTok)

190
2. Axes d’amélioration possibles :

• Interaction plus forte avec la communauté

(ex : sondages, lives)
• Diversification des formats (ex : articles,
podcasts)
• Réponses personnalisées aux commentaires

3. Renforcer l’engagement :

• Lancer des concours créatifs avec les

abonnés
• Récompenser les clients fidèles (contenu
exclusif, avant-première)
• Faire participer la communauté à la
conception d’un produit

4. Idée originale de campagne :

👉 Campagne "Inside the Atelier" : mini-série
vidéo sur TikTok ou Instagram montrant les
coulisses d’une création, du croquis au prototype,
avec vote du public à chaque étape.

191
Politique de
Distribution

Exercice 1

Choisir un canal de distribution

Contexte :
Tu viens de créer une mini-collection de vêtements
urbains et tendance. Tu hésites entre vendre :

192
 • en ligne sur ton propre site,
• dans un magasin physique multi-marques,
• ou via une plateforme de créateurs (type
Etsy, Afrikrea, etc.).

Questions :

1. Quelles sont les caractéristiques principales

de chacun de ces canaux ?
2. Quels avantages et inconvénients vois-tu
pour chacun dans ton cas ?
3. Quel canal choisirais-tu en priorité et
pourquoi ?

Exercice 2

Stratégie de distribution mixte

Contexte :
Une jeune marque de mode souhaite se développer
dans deux villes différentes : une grande métropole
et une ville moyenne.

Questions :

1. Propose une stratégie de distribution adaptée

à ces deux contextes.
2. Pourquoi une stratégie mixte (physique +
digitale) est-elle souvent recommandée dans
la mode ?

193
 3. Quels types de partenaires (distributeurs,
concept stores, plateformes…) pourraient
être mobilisés ?

Exercice 3

Évaluer l’efficacité d’un canal de

distribution

Contexte :
Une styliste distribue sa marque en ligne et dans
deux concept stores. Elle constate que les ventes
stagnent.

Questions :

1. Quelles données ou indicateurs peut-elle

analyser pour évaluer l’efficacité de chaque
canal ?
2. Quelles actions peut-elle entreprendre si un
canal ne performe pas ?
3. Comment peut-elle améliorer l’expérience
client dans ses points de vente physiques ?

Exercice 4

Distribution internationale

Contexte :
Une marque de vêtements made in Africa souhaite
distribuer ses produits en Europe.

194
Questions :

1. Quels défis peut rencontrer cette marque

pour distribuer à l’international ?
2. Quelle solution de distribution
recommanderais-tu : site en propre,
marketplace européenne, ou distributeur
local ?
3. Quelles adaptations sont nécessaires
(logistique, communication, packaging) pour
réussir à l’étranger ?

Exercice 5

Conception d’un réseau de distribution

international

Contexte :
Vous êtes en charge du développement
international d’une marque éthique de vêtements
faits main. La marque est bien implantée
localement, mais inconnue à l’étranger.

Questions :

1. Quels critères prendre en compte pour

sélectionner un ou plusieurs pays cibles ?
2. Quelle stratégie de distribution
recommanderiez-vous : directe (site e-
commerce) ou indirecte (revendeurs, agents)
?

195
 3. Quels partenariats clés établiriez-vous dans
chaque pays ?
4. Quelles adaptations faut-il prévoir au niveau
logistique et juridique ?

Exercice 6

Étude comparative de circuits de

distribution

Contexte :
Deux créateurs de mode proposent des produits
similaires, mais adoptent des circuits de distribution
différents.

• Créateur A vend exclusivement en ligne.

• Créateur B vend via des boutiques
physiques.

Questions :

1. Quels avantages concurrentiels chaque

créateur peut-il tirer de son circuit ?
2. Quels sont les risques associés à chaque
stratégie ?
3. Lequel des deux a la meilleure approche
selon vous ? Justifiez en lien avec le secteur
de la mode.
4. Proposez une alternative hybride qui pourrait
convenir aux deux profils.

Exercice 7

196
 Lancement d’un produit capsule avec
distribution exclusive

Contexte :
Une maison de mode souhaite lancer une collection
capsule en collaboration avec un influenceur. Elle
envisage de la distribuer uniquement dans quelques
points de vente sélectionnés.

Questions :

1. Quels sont les avantages d’une stratégie de

distribution exclusive dans ce contexte ?
2. Quels critères utiliser pour sélectionner les
points de vente partenaires ?
3. Quels canaux de communication soutenir
pour maximiser le succès de cette opération
?
4. Quelle limite cette stratégie peut-elle avoir si
elle est mal exécutée ?

Exercice 8

Audit d’une stratégie de distribution

existante

Contexte :
Une marque indépendante de mode éthique a du
mal à écouler ses stocks malgré un bon
positionnement produit.

Questions :

197
 1. Quelles méthodes utiliser pour évaluer
l’efficacité de sa stratégie de distribution ?
2. Quels signes montrent qu’un circuit est mal
adapté à la cible ?
3. Quelles décisions stratégiques peuvent être
envisagées pour améliorer la situation ?
4. Quel rôle peut jouer le digital dans une
réorientation de distribution ?

Exercice 9

Distribution omnicanale d'une marque de

mode

Contexte :
Une marque indépendante lance une collection
unisexe haut de gamme et souhaite une distribution
« omnicanale » (intégrée et fluide entre les canaux).

Questions :

1. Quelles sont les composantes essentielles

d’une stratégie omnicanale réussie ?
2. Comment assurer la cohérence entre
boutique physique, site e-commerce, réseaux
sociaux et marketplaces ?
3. Quelles technologies ou outils peuvent aider
à synchroniser les canaux ?
4. Propose un parcours client type (ex :
découverte → achat → fidélisation).

Exercice 10

198
 Distribution collaborative entre créateurs

Contexte :
Plusieurs jeunes créateurs décident de créer un
espace de vente collectif éphémère dans une
grande ville pour partager les coûts et mutualiser
leur visibilité.

Questions :

1. Quels sont les bénéfices et les limites de ce

modèle de distribution ?
2. Quels éléments clés faut-il organiser pour
garantir son succès (communication, gestion,
produits) ?
3. Quels canaux complémentaires pourraient
appuyer cette distribution physique ?
4. Comment mesurer l’efficacité de cette
opération collaborative ?

Exercice 11

Distribution écoresponsable

Contexte :
Une marque éthique souhaite que sa politique de
distribution respecte aussi des critères de
développement durable (logistique, choix des
partenaires, points de vente…).

Questions :

199
 1. Quelles actions concrètes mettre en place
pour rendre la distribution plus responsable ?
2. Comment communiquer cette approche de
manière crédible (sans greenwashing) ?
3. Quels types de partenaires (logisticiens,
boutiques) faut-il privilégier ?
4. Quel est l’impact potentiel sur le prix et la
marge ?

Exercice 12

Choix d’un distributeur étranger

Contexte :
Tu es styliste et tu as l’opportunité de travailler avec
un distributeur au Moyen-Orient qui souhaite
revendre ta collection.

Questions :

1. Quels critères dois-tu prendre en compte

avant de signer un accord ?
2. Quels risques commerciaux ou juridiques
pourraient survenir ?
3. Quelles adaptations (culturelles, produit,
présentation) sont à prévoir ?
4. Quels sont les avantages d’un accord
d’exclusivité dans ce cas ? Et les
inconvénients ?

200
 Corriger
Politique de
Distribution

201
 Exercice 1

Choisir un canal de distribution

1. Caractéristiques des canaux :

• Site e-commerce personnel : vente directe,

contrôle total sur l’image et les marges,
besoin d’investissement web.
• Magasin multi-marques : exposition auprès
d’un public existant, faible contrôle sur la
présentation, marges plus basses.
• Plateforme de créateurs (ex. : Etsy,
Afrikrea) : accès à une communauté ciblée,
facilité de mise en ligne, forte concurrence.

2. Avantages / inconvénients :

Canal Avantages Inconvénients

Autonomie,
Site e- Coût de création,
image de
commerce besoin de trafic
marque forte
Magasin Moins de marge,
Visibilité, pas
multi- faible
de logistique
marques personnalisation

202
 Canal Avantages Inconvénients
Accès Forte concurrence,
Plateforme
immédiat à un commissions
créateurs
public ciblé élevées

3. Canal recommandé :
→ Pour une jeune marque en stylisme, commencer
par une plateforme de créateurs permet de tester
le marché à moindre coût, tout en développant
sa notoriété.
Ensuite, construire progressivement un site e-
commerce personnalisé.

Exercice 2

Stratégie de distribution mixte

1. Stratégie adaptée :

• Grande métropole : distribution en boutique

ou concept store + présence en ligne
(Instagram, site e-commerce).
• Ville moyenne : ventes éphémères (pop-up
store, marchés de créateurs) + livraisons via
site ou réseau social.

2. Avantages d’une stratégie mixte :

203
 • Multiplier les points de contact avec la
clientèle.
• Toucher différents profils d’acheteurs
(digitaux et physiques).
• Réduire les risques si un canal échoue.
• Recueillir des retours directs (en boutique) et
data (en ligne).

3. Partenaires potentiels :

• Concept stores locaux : diffusion auprès

d’un public ciblé.
• Plateformes comme Afrikrea ou Etsy :
visibilité mondiale.
• Influenceurs mode pour relayer l’offre et
rediriger vers les points de vente.
• Boutiques collaboratives : frais partagés
entre créateurs.

Exercice 3

Évaluer l’efficacité d’un canal de

distribution

1. Indicateurs à suivre :

• Volume de ventes par canal.

• Coût d’acquisition client.
• Taux de retour.
• Marge nette.

204
 • Avis clients et expérience d’achat.

2. Actions possibles :

• Si un canal est peu rentable : renégocier

avec le distributeur, améliorer la présentation
des produits, tester de nouveaux
emplacements.
• Si le canal digital ne fonctionne pas : revoir le
SEO, retravailler les visuels, améliorer le
tunnel de commande.

3. Améliorer l’expérience client en boutique :

• Présentation soignée, mise en valeur des

produits.
• Formation du personnel pour expliquer
l’histoire des créations.
• Animation (ex. : démonstrations, mini-
défilés).
• Étiquettes claires avec messages de marque.

Exercice 4

Distribution internationale

1. Défis à relever :

• Droit de douane et taxes.

• Délais et coûts de livraison.

205
 • Attentes culturelles différentes (styles, tailles,
tissus).
• Service après-vente à distance.

2. Canal recommandé :
→ Marketplace européenne (ex : Zalando, Etsy,
Afrikrea Europe) pour minimiser les risques
logistiques et bénéficier d’une base clients
existante.
Puis développer un site web propre une fois que la
marque est mieux connue.

3. Adaptations nécessaires :

• Traduction du site, devises locales.

• Système de paiement international sécurisé.
• Livraison fiable avec tracking + politique de
retour claire.
• Packaging attractif et respectueux des
normes locales.

Exercice 5

Conception d’un réseau de distribution

international

1. Critères pour choisir un pays cible :

• Potentiel de marché (demande pour la

mode éthique, pouvoir d’achat).

206
 • Culture et sensibilité à la mode.
• Stabilité économique et politique.
• Facilité logistique (infrastructures,
transport, douanes).
• Barrières juridiques ou fiscales.
• Présence de concurrents directs.

2. Stratégie recommandée :
→ Stratégie hybride.

• Directe (e-commerce international) pour

conserver les marges, avec adaptation
linguistique et logistique.
• Indirecte (revendeurs, concept stores
éthiques) pour gagner en visibilité locale.
=> Cela permet de tester le marché tout en
limitant les risques.

3. Partenariats clés :

• Plateformes e-commerce locales (ex :

Zalando, La Redoute, Afrikrea Europe).
• Boutiques ou concept stores spécialisés
dans la mode responsable.
• Agents commerciaux ou distributeurs locaux.
• Influenceurs ou stylistes locaux pour relayer
l’image de marque.

4. Adaptations à prévoir :

• Logistique : choix d’un transporteur fiable,

système de suivi, gestion des retours.

207
 • Légal : conformité aux normes locales
(textiles, étiquetage, TVA, douanes).
• Communication : adaptation culturelle des
visuels, tailles, messages.

Exercice 6

Étude comparative de circuits de

distribution

1. Avantages concurrentiels :

• Créateur A (100% en ligne) :

o Marges plus élevées.
o Contrôle total de l’image.
o Accès mondial immédiat.
• Créateur B (boutiques physiques) :
o Meilleure expérience client.
o Présence locale plus forte.
o Crédibilité et notoriété accrue.

2. Risques :

• Créateur A : dépendance aux algorithmes,

difficulté à se différencier dans un marché
saturé.
• Créateur B : coûts fixes élevés (loyers,
stock), dépendance à la localisation.

208
3. Meilleure approche ?
→ Aucune stratégie n’est parfaite seule.
Dans la mode, un modèle hybride est souvent plus
durable : vente en ligne pour la portée + points
physiques pour l’image et l’expérience.

4. Stratégie hybride proposée :

• Lancement e-commerce avec événements

physiques ponctuels (pop-up, salons).
• Intégration dans concept stores ou
showrooms partagés.
• Référencement local via Google +
partenariats avec créateurs
complémentaires.

Exercice 7

Lancement d’un produit capsule avec

distribution exclusive

1. Avantages :

• Création de rareté et de désirabilité.

• Renforce l’image haut de gamme ou
« édition limitée ».
• Permet de tester un nouveau produit ou
public sans production massive.

209
 • Attire la presse et les influenceurs.

2. Critères pour choisir les points de vente :

• Alignement avec l’image de la marque et de

l’influenceur.
• Notoriété du lieu / affluence de la cible.
• Bonne gestion commerciale (présentation
produit, formation vendeur).
• Capacité à gérer un lancement exclusif (files
d’attente, sécurité, etc.).

3. Canaux de communication :

• Teasing sur les réseaux sociaux.

• Collaboration avec l’influenceur pour du
contenu exclusif.
• Relations presse ciblées.
• Campagne emailing pour les clients fidèles.

4. Limites si mal exécuté :

• Frustration des clients non servis.

• Perception d’élitisme mal maîtrisé.
• Manque de coordination entre
communication et distribution.
• Risque de surstock si l’exclusivité ne
fonctionne pas.

Exercice 8

210
 Audit d’une stratégie de distribution
existante

1. Méthodes d’évaluation :

• Analyse des ventes par canal (en ligne /

boutique / revendeur).
• Calcul du coût d’acquisition client par
canal.
• Enquêtes clients : où ont-ils entendu parler
de la marque ?
• Observation du stock restant par point de
distribution.

2. Signes de dysfonctionnement :

• Faible conversion en boutique malgré du

trafic.
• Taux de retour élevé.
• Ventes concentrées sur un seul canal.
• Mauvais retour client sur l’accessibilité ou
l’expérience d’achat.

3. Décisions possibles :

• Changer ou diversifier les canaux.

• Former les vendeurs en boutique.
• Repositionner l’offre ou le prix.
• Lancer une vente privée / événement
promo pour écouler le stock.

4. Rôle du digital :

211
 • Booster la visibilité des produits via pub
ciblée.
• Convertir les visiteurs en acheteurs avec une
UX améliorée.
• Créer des campagnes spécifiques par canal
(ex. : click & collect).
• Mesurer l’impact de chaque canal en temps
réel (via analytics).

Exercice 9

Distribution omnicanale d'une marque de

mode

1. Composantes d'une stratégie omnicanale réussie

:

• Intégration de tous les canaux de vente

(physique, digital, social).
• Vision unifiée du stock.
• Expérience client fluide (retrait en magasin,
retours simplifiés, chat en ligne).
• Cohérence visuelle et narrative de la marque
sur tous les supports.

2. Assurer la cohérence entre les canaux :

• Identité visuelle uniforme (logos, couleurs,

ton éditorial).

212
 • Prix alignés (éviter les écarts entre site et
boutique).
• Synchronisation des lancements
(nouveautés en ligne et en boutique en
même temps).
• Utilisation d’outils CRM pour centraliser la
relation client.

3. Technologies utiles :

• ERP (gestion intégrée des stocks et ventes)

• POS connecté (terminal de vente
synchronisé avec le stock en ligne)
• CRM / Emailing (Suivi client multicanal)
• Shopify, PrestaShop, Square, etc. pour
une gestion fluide des ventes en ligne et en
boutique.

4. Parcours client type :

💡 Découverte : Pub sur Instagram →

👀 Navigation : visite du site e-commerce →
👗 Essayage : en boutique ou avec filtre AR →
🛒 Achat : sur site ou en point de vente →
🤝 Suivi : email de remerciement + invitation à
suivre la marque →
Fidélisation : promo exclusive / invitation à un
événement.

213
 Exercice 10

Distribution collaborative entre créateurs

1. Avantages / limites :

Avantages Limites
Risques
Mutualisation des coûts
d'organisation
(loyer, communication)
collective
Création de synergie entre Concurrence entre
marques créateurs
Visibilité plus forte qu’en Pas toujours durable
solo (éphémère)

2. Éléments clés à organiser :

• Planning de gestion (horaires, rôles,

sécurité)
• Charte graphique commune (visuel de
l’espace)
• Communication partagée (RS, flyers,
presse locale)
• Sélection complémentaire de produits
(éviter les doublons)

3. Canaux complémentaires :

• Réseaux sociaux (Instagram, TikTok : teaser,

live en boutique).

214
 • Vente en ligne éphémère via plateforme
dédiée ou landing page.
• Collaboration avec des influenceurs locaux.
• Newsletter groupée.

4. Évaluer l’efficacité :

• Nombre de ventes / trafic en boutique.

• Suivi des réseaux sociaux / mentions.
• Nombre de nouveaux abonnés ou leads.
• Enquête client post-événement.

Exercice 11

Distribution écoresponsable

1. Actions concrètes :

• Choisir des partenaires logistiques verts

(livraison décarbonée, circuits courts).
• Éviter la surproduction → fabrication à la
commande.
• Choisir des boutiques partenaires
éthiques.
• Proposer click & collect pour éviter les
emballages inutiles.

2. Communication crédible :

215
 • Transparence : expliquer clairement ses
choix (transport, packaging, fabrication).
• Preuves : certifications, labels, chiffres
concrets.
• Éviter le greenwashing : ne pas exagérer
l’impact ou utiliser des mots vagues comme
"eco-friendly" sans preuve.

3. Partenaires à privilégier :

• Transporteurs éthiques (Colissimo Vert,

Hipli, etc.).
• Boutiques engagées (concept stores
écoresponsables).
• Plateformes spécialisées (WeDressFair,
Kazidomi Mode…).

4. Impact sur le prix / marge :

• Coûts souvent plus élevés → marges

réduites si prix inchangés.
• Il faut donc justifier la valeur ajoutée par un
storytelling fort, une qualité premium et une
cible consciente du sens.

Exercice 12

Choix d’un distributeur étranger

1. Critères à vérifier avant de signer :

216
 • Réputation du distributeur (références,
sérieux).
• Conditions de paiement, minimum de
commande.
• Existence d’un contrat écrit clair.
• Compatibilité d’image entre ta marque et son
réseau.

2. Risques commerciaux / juridiques :

• Retard ou non-paiement.
• Utilisation non autorisée de l’image de
marque.
• Perte de contrôle sur la présentation du
produit.
• Non-respect des conditions contractuelles.

3. Adaptations nécessaires :

• Couleurs et coupes en fonction des

préférences culturelles.
• Communication plus modeste ou formelle
selon les normes locales.
• Traduction des étiquettes ou supports.
• Respect des normes d’importation et tailles
locales.

4. Accord d’exclusivité :

Avantages Inconvénients
Distribution protégée et Risque si le distributeur
focalisée ne vend pas bien

217
 Avantages Inconvénients
Image de marque Difficulté de rompre le
premium (produit rare) contrat si mauvais choix
Engagement du
Blocage sur d'autres
distributeur à promouvoir
marchés du pays
activement

218
Politique de
MARQUE

219
 Exercice 1
Définir l’identité de marque

Contexte :
Tu souhaites lancer ta propre ligne de vêtements
prêt-à-porter écoresponsable.

Questions :

1. Quelle est ta promesse de marque ?

2. Quels sont les valeurs que tu veux défendre
?
3. Quelle est ta cible idéale (âge, style,
comportement) ?
4. Choisis 3 mots-clés qui définissent ton
univers visuel et créatif.

Exercice 2
Construction d’une image de marque
cohérente

Contexte :
Tu participes à un salon de jeunes créateurs. Tu
veux que ton stand, tes produits et ta
communication soient alignés avec ta marque.

Questions :

220
 1. Quels éléments visuels doivent refléter ta
marque (couleurs, typographies, logo,
présentation des pièces) ?
2. Comment raconter l’histoire de ta marque
aux visiteurs ?
3. Quels outils de communication utiliseras-tu
sur place (flyer, QR code, lookbook, etc.) ?
4. Que peux-tu faire pour que les gens se
souviennent de toi après le salon ?

Exercice 3
Extension de marque

Contexte :
Ta marque est déjà connue pour ses vestes
streetwear. Tu envisages de lancer une ligne
d’accessoires (sacs, casquettes, chaussettes).

Questions :

1. Est-ce une extension de marque cohérente ?

Pourquoi ?
2. Quels risques cela comporte-t-il ?
3. Comment peux-tu tester cette nouvelle ligne
sans trop de risque financier ?
4. Comment faire en sorte que cette ligne porte
toujours ton identité de marque ?

221
 Exercice 4
Positionnement concurrentiel

Contexte :
Tu veux positionner ta marque comme une
alternative locale, moderne et éthique à des
marques internationales comme Zara ou Uniqlo.

Questions :

1. Quelle stratégie de positionnement choisis-

tu ? (prix, qualité, exclusivité…)
2. Quels éléments te différencient des grandes
marques ?
3. Quels canaux utiliseras-tu pour communiquer
ton positionnement ?
4. Quels mots ou messages mettrais-tu en
avant dans ta communication ?

Exercice 5
Marque personnelle vs marque commerciale

Contexte :
Tu hésites entre vendre tes créations sous ton
propre nom (ex. : "Fatou Koné") ou créer un nom
de marque distinct (ex. : "SafiWear").

Questions :

1. Quels sont les avantages de chacun ?

222
 2. Lequel te semble plus durable pour le
développement de ta marque ? Pourquoi ?
3. Quelles conséquences cela peut-il avoir sur
ta stratégie marketing (logo, storytelling,
réseaux sociaux) ?
4. Quelle solution choisirais-tu à ce stade de ta
carrière ?

Exercice 6

Nom de marque et perception

Contexte :
Tu veux créer une marque destinée à des jeunes
urbains entre 18 et 25 ans, sensibles à la mode
alternative et à la culture urbaine africaine
contemporaine.

Questions :

1. Propose 3 noms de marque possibles.

2. Pour chaque nom, décris le message ou
l’image qu’il véhicule.
3. Lequel est le plus distinctif et pourquoi ?
4. Que dois-tu vérifier légalement avant de
l’utiliser ?

Exercice 7

Créer une stratégie d’ambassadeurs de

marque

223
Contexte :
Ta marque commence à se faire connaître
localement. Tu souhaites travailler avec des
influenceurs ou figures de ta communauté pour
étendre ta visibilité.

Questions :

1. Quel profil d’ambassadeur correspond à ta

marque ? (style, valeurs, public)
2. Quel type de collaboration peux-tu proposer
? (contenu, cadeaux, exclusivité)
3. Quels indicateurs utiliser pour évaluer le
retour de cette stratégie ?
4. Comment rester aligné avec tes valeurs si tu
fais appel à plusieurs ambassadeurs ?

Exercice 8

Repositionnement de marque

Contexte :
Après deux ans, ta marque a du mal à grandir. Tu
réalises que ton offre n’est plus aussi alignée avec
les attentes de ta cible. Tu envisages un
repositionnement.

Questions :

1. Quels signes montrent qu’un

repositionnement est nécessaire ?

224
 2. Quelles étapes suivre pour repositionner une
marque dans la mode ?
3. Qu’est-ce qui doit absolument rester stable
malgré le changement ?
4. Comment communiquer ce repositionnement
au public ?

Exercice 9

Croissance sans perdre l’identité

Contexte :
Ta marque connaît un succès grandissant et tu
veux étendre ta gamme : ligne homme, enfant,
accessoires, parfums...

Questions :

1. Quels dangers guettent une marque qui

s’étend trop vite ?
2. Quelles conditions doivent être réunies pour
réussir cette expansion ?
3. Comment faire pour que chaque nouvelle
ligne respecte l’identité d’origine ?
4. Donne un exemple de marque de mode qui a
bien géré son expansion.

Exercice 10

225
 Collaboration entre marques

Contexte :
Une autre jeune marque de mode locale te propose
une collaboration (capsule ou co-création). Elle
travaille sur un univers visuel différent du tien, mais
vous partagez des valeurs communes.

Questions :

1. Quels avantages une collaboration peut-elle

offrir à une jeune marque ?
2. Quelles précautions prendre avant de
t’associer à une autre marque ?
3. Comment valoriser les deux identités sans
créer de confusion ?
4. Que proposer comme type de produit ou
événement collaboratif ?

Exercice 11

Analyse stratégique complète d’une

marque émergente

Contexte :
Tu es consultant marketing pour une jeune marque
de mode urbaine, "NoirÉclat". Elle cherche à
consolider son positionnement sur le marché local
avant d’exporter.

Tâches :

226
 1. Analyse SWOT (Forces, Faiblesses,
Opportunités, Menaces) de la marque.
2. Proposition d’un positionnement clair et
différenciant.
3. Élaboration d’une stratégie de
communication adaptée (canaux, messages,
partenariats).
4. Recommandations pour la gestion de la
croissance à l’international.

Exercice 12

Cas pratique : Repositionnement et

relancement

Contexte :
"Épure Mode", marque spécialisée dans le prêt-à-
porter minimaliste, voit ses ventes baisser. Le
marché évolue vers des vêtements plus audacieux
et personnalisés.

Questions :

1. Quels indicateurs analytiques et qualitatifs

utiliser pour confirmer le besoin de
repositionnement ?
2. Propose une nouvelle proposition de valeur
en phase avec les tendances actuelles.

227
 3. Décris une campagne de relancement
intégrant la communication digitale et
physique.
4. Quel plan de suivi pour mesurer l’efficacité
du repositionnement ?

Exercice 13

Construction d’une ligne de produits

cohérente

Contexte :
Une marque de stylisme haut de gamme veut lancer
une ligne de prêt-à-porter accessible.

Questions :

1. Comment adapter la politique produit sans

diluer l’image premium ?
2. Propose une gamme produit cohérente
(types de produits, style, prix).
3. Stratégie de distribution adaptée pour
chaque ligne.
4. Plan de communication différencié pour
préserver l’image haut de gamme.

Exercice 14

Stratégie de branding personnel vs

marque commerciale

228
Contexte :
Tu souhaites lancer ta marque de stylisme. Tu
hésites entre utiliser ton nom personnel ou créer
une marque avec un nom distinct.

Questions :

1. Analyse les avantages et limites des deux

approches.
2. Quel impact sur la fidélisation clientèle et la
perception du marché ?
3. Propose une stratégie de communication
adaptée à chaque option.
4. Recommande une solution avec justification.

Exercice 15

Cas pratique : Lancement d’une marque

écoresponsable

Contexte :
Tu crées une marque de vêtements respectueux de
l’environnement, fabriqués localement.

Tâches :

1. Identifie les enjeux clés dans le

développement de la marque.

229
 2. Construis un storytelling puissant et
authentique.
3. Développe une stratégie marketing
multicanale (réseaux sociaux, boutiques
physiques, événements).
4. Mets en place des indicateurs pour suivre la
performance et l’impact environnemental.

Exercice 16

Stratégie d’extension de marque

Contexte :
Une marque de prêt-à-porter haut de gamme
souhaite étendre son offre vers une ligne
d’accessoires (sacs, ceintures, chapeaux).

Questions :

1. Quels critères faut-il considérer pour décider

de l’extension ?
2. Quels risques spécifiques sont liés à cette
diversification ?
3. Propose un plan marketing pour lancer cette
nouvelle gamme sans nuire à l’image
principale.
4. Comment mesurer la réussite de cette
extension ?

230
 Exercice 17

Co-branding et co-création

Contexte :
Deux marques de mode indépendantes envisagent
une collaboration pour une collection capsule.

Questions :

1. Quels avantages stratégiques ce co-branding

peut-il apporter à chacune des marques ?
2. Quelles sont les principales étapes à
respecter pour réussir cette collaboration ?
3. Comment gérer les différences de
positionnement et valeurs ?
4. Propose un plan de communication conjoint.

Exercice 18

Gestion de crise sur l’image de marque

Contexte :
Une marque de mode responsable est accusée
d’une mauvaise gestion des conditions de travail
chez un fournisseur.

Questions :

231
 1. Quelles sont les conséquences possibles sur
la marque ?
2. Propose un plan d’action immédiat pour
limiter les dégâts.
3. Comment rétablir la confiance à moyen
terme ?
4. Quel rôle joue la communication dans la
gestion de cette crise ?

Exercice 19

Internationalisation de la marque

Contexte :
Une marque de stylisme locale veut conquérir le
marché européen.

Questions :

1. Quels sont les défis principaux pour

l’internationalisation ?
2. Propose une stratégie d’adaptation culturelle
pour le produit et la communication.
3. Comment organiser la distribution à
l’étranger ?
4. Quels indicateurs utiliser pour suivre le
succès de l’internationalisation ?

Exercice 20

Marque personnelle vs marque

d’entreprise

232
Contexte :
Un créateur hésite entre développer sa marque
sous son propre nom ou créer une marque
indépendante.

Questions :

1. Analyse les avantages et inconvénients des

deux approches.
2. Comment cela influence-t-il la gestion et la
croissance future ?
3. Propose une stratégie marketing adaptée à
chaque option.
4. Quelle option recommanderais-tu pour un
créateur souhaitant une croissance rapide ?

Cas Pratique Développement d’une

marque de mode en ligne
Contexte :

Tu es chargé(e) de développer une nouvelle

marque de vêtements éco-responsables,
spécialisée dans le prêt-à-porter féminin, qui sera
exclusivement vendue en ligne via un site e-
commerce et les réseaux sociaux.

Questions :

1. Analyse de marché en ligne

233
 o Identifie les principales tendances
actuelles dans la vente en ligne de
vêtements féminins éco-responsables.
o Quels sont les comportements d’achat
spécifiques des consommateurs en
ligne dans ce secteur ?
2. Positionnement de la marque
o Propose un positionnement clair pour
ta marque sur le marché digital.
o Quels éléments clés (valeurs,
promesse, cible) mettras-tu en avant
sur le site web et réseaux sociaux ?
3. Stratégie de communication digitale
o Quelles plateformes (Instagram,
TikTok, Pinterest, autres) utiliseras-tu
et pourquoi ?
o Quel type de contenu créerais-tu pour
engager ta communauté et favoriser
les ventes ?
4. Stratégie de lancement
o Décris un plan d’action en 3 étapes
pour le lancement en ligne.
o Comment utiliseras-tu les influenceurs
et les collaborations pour booster la
visibilité ?
5. Suivi et mesure de performance
o Quels indicateurs clés (KPIs) suivras-
tu pour évaluer le succès de ta
marque en ligne ?
o Comment ajusteras-tu ta stratégie en
fonction des résultats obtenus ?

234
 Cas Pratique Développement
stratégique d’une marque de mode
en ligne
Contexte :

Une jeune marque de mode éthique, jusqu’ici

vendue uniquement en boutiques physiques,
souhaite se lancer dans la vente en ligne à
l’international. Elle cible une clientèle féminine 25-
40 ans, sensible à la durabilité et au style
contemporain.

Questions :

1. Analyse stratégique
a. Quels sont les enjeux majeurs pour la
marque en digitalisant son activité ?
b. Quelles menaces externes et opportunités
le marché en ligne présente-t-il ?
2. Segmentation et ciblage digital
a. Propose une segmentation fine des
consommateurs en ligne adaptés à cette
marque.
b. Quel(s) segment(s) cibler en priorité et
pourquoi ?
3. Développement du site e-commerce
a. Quelles fonctionnalités spécifiques
devraient être intégrées pour optimiser

235
 l’expérience utilisateur (UX) ?
b. Comment le site peut-il refléter les valeurs
éthiques de la marque ?
4. Stratégie multicanal et intégration CRM
a. Propose une stratégie multicanal efficace
pour générer du trafic et fidéliser les clients.
b. Comment utiliser un CRM (Customer
Relationship Management) pour
personnaliser l’expérience client en ligne ?
5. Plan de lancement international
a. Quelles adaptations culturelles et
logistiques prévoir pour réussir à l’étranger ?
b. Quelle stratégie tarifaire adopter face à la
concurrence locale ?
c. Comment gérer la logistique (livraison,
retours) pour optimiser la satisfaction client ?
6. Mesure de la performance et ajustement
a. Quels KPIs avancés utiliser pour piloter
cette expansion en ligne internationale ?
b. Propose un plan d’action pour ajuster la
stratégie en cas de résultats inférieurs aux
attentes.

Cas pratique : Lancement d’une

ligne de prêt-à-porter et sur-mesure
Contexte :

236
Une jeune créatrice de mode souhaite lancer une
marque combinant deux offres :

• une ligne de prêt-à-porter féminine

accessible et tendance,
• un service de vêtements sur-mesure haut de
gamme pour une clientèle exclusive.

Questions :

1. Analyse du marché
o Compare les marchés du prêt-à-porter
et du sur-mesure : taille, attentes
clients, concurrence.
o Quels sont les principaux défis pour
chaque segment ?
2. Stratégie produit
o Comment organiser la gamme de
produits entre prêt-à-porter et sur-
mesure ?
o Quelles différences de conception,
fabrication et qualité faut-il prévoir ?
3. Politique de prix
o Propose une stratégie de fixation des
prix pour les deux offres.
o Comment justifier la différence de prix
auprès des clients ?
4. Stratégie de communication
o Quels messages clés utiliser pour
chaque offre ?

237
 o Quels canaux de communication
privilégier (boutique, en ligne, réseaux
sociaux, événements…) ?
5. Gestion de la distribution
o Comment organiser la distribution
pour toucher les deux types de
clientèle ?
o Quel rôle peut jouer la boutique
physique dans cette stratégie ?
6. Relation client
o Quelle approche adopter pour gérer la
relation client dans le sur-mesure ?
o Comment fidéliser la clientèle prêt-à-
porter ?

Cas pratique : Stratégie marketing

intégrée pour une marque de prêt-à-
porter et sur-mesure
Contexte :

Une marque de mode souhaite renforcer sa

présence sur le marché en combinant une ligne de
prêt-à-porter haut de gamme et un service de
vêtements sur-mesure. Elle veut intégrer une

238
stratégie marketing cohérente pour valoriser les
deux offres.

Questions :

1. Analyse SWOT
o Réalise une analyse SWOT (Forces,
Faiblesses, Opportunités, Menaces)
de la marque en tenant compte des
deux segments (prêt-à-porter et sur-
mesure).
2. Segmentation et ciblage
o Propose une segmentation détaillée
du marché et identifie les segments
prioritaires pour chaque offre.
3. Mix marketing (4P)
o Décris une stratégie produit, prix,
distribution et communication adaptée
pour le prêt-à-porter et le sur-mesure.
4. Stratégie digitale
o Comment la marque peut-elle utiliser
le marketing digital pour soutenir la
vente des deux lignes ?
o Quelles actions spécifiques
proposerais-tu sur les réseaux sociaux
et le site web ?
5. Gestion de la relation client (CRM)
o Explique comment un CRM peut aider
à différencier la communication avec
les clients prêt-à-porter et sur-mesure.
6. Mesure de la performance

239
 o Quels indicateurs clés recommandes-
tu pour suivre l’efficacité des actions
marketing sur chaque segment ?

Correction
Politique de
MARQUE

240
 Exercice 1
Définir l’identité de marque

1. Promesse de marque :
C’est ce que la marque garantit au client. Exemples
:

• "Des vêtements urbains durables et

accessibles."
• "Mettre en valeur l’élégance africaine dans le
quotidien."
• "Un vestiaire minimaliste pour les esprits
libres."

2. Valeurs à défendre :

• Écoresponsabilité
• Inclusivité / diversité
• Création locale
• Fait main / authenticité

3. Cible idéale :
Ex. :

• Jeunes adultes (18-30 ans)

• Sensibles à l’image, la mode et
l’environnement
• Actifs en ligne, valorisent l’identité et les
marques engagées

4. 3 mots-clés pour l’univers de la marque :

241
 • Urbain – Naturel – Contemporain
• Ou encore : Coloré – Engagé – Ethnique

Exercice 2
Construction d’une image de marque
cohérente

1. Éléments visuels :

• Couleurs : cohérentes avec les matières ou

l’univers (ex : terre, beige, vert pour le
naturel)
• Typographies : épurées, audacieuses,
classiques… selon le style
• Logo : identifiable, simple et adaptable (pour
étiquettes, RS, site)

2. Raconter l’histoire :

• Parle de ta démarche : pourquoi tu crées, ce

qui t’inspire
• Présente les matériaux, la fabrication
• Humanise : parle de ton parcours, de tes
inspirations locales ou personnelles

3. Outils de communication :

242
 • Flyers avec visuels + QR code menant à ton
site ou compte Instagram
• Mini lookbook imprimé ou en version
numérique
• Cartes de visite avec slogan clair
• Vidéo en boucle avec ton univers ou making-
of

4. Pour rester mémorable :

• Packaging créatif ou petit cadeau

(autocollant, badge…)
• Expérience sensorielle (odeur, musique,
matières à toucher)
• Réseaux sociaux actifs (suivi immédiat)
• Newsletter à laquelle s’inscrire sur place

Exercice 3
Extension de marque

1. Cohérence de l’extension :
→ Oui, si les accessoires ont le même style, le
même univers visuel ou le même message.
Ex. : sacs avec les mêmes tissus ou graphismes
que les vestes.

2. Risques :

• Diluer l’identité si c’est trop éloigné du produit

d’origine

243
 • Investissement financier et logistique
• Confusion chez le client

3. Tester sans trop de risque :

• Faire une mini-série (édition limitée)

• Vendre uniquement en ligne ou sur un
événement
• Collaborer avec un autre créateur pour limiter
les coûts

4. Garder l’identité :

• Même codes couleurs / typographie / logo

• Univers graphique similaire
• Même ton de communication

Exercice 4
Positionnement concurrentiel

1. Stratégie de positionnement :
→ Par la valeur et l’engagement : fabrication
locale, matières durables, exclusivité.
→ Ni low cost, ni luxe, mais "accessible
responsable".

2. Éléments différenciateurs :

• Production artisanale et locale

• Transparence sur les matériaux

244
 • Pièces uniques ou séries limitées
• Plus grande proximité avec le client
(personnalisation, écoute…)

3. Canaux pour communiquer ce positionnement :

• Instagram, TikTok (visuels forts + contenu

humain)
• E-shop avec storytelling fort
• Marchés de créateurs / pop-up
• Médias engagés (blog mode, presse locale)

4. Mots/messages clés :

• "Fabriqué ici, pensé pour demain"

• "L’élégance responsable"
• "Chaque pièce a une histoire"
• "Mode indépendante, pour gens
indépendants"

Exercice 5
Marque personnelle vs marque commerciale

1. Avantages :

Marque personnelle Marque commerciale

Plus facile à vendre /
Authenticité forte
déléguer

245
 Marque personnelle Marque commerciale
Bonne identification du Création d’un univers
créateur distinct
Plus flexible pour faire
Valorisation de ton nom
évoluer l’offre

2. Plus durable ?
→ Marque commerciale si on pense à long terme
(croissance, équipe, cession possible).
→ Nom personnel si on veut rester une marque
créateur centrée sur la personne.

3. Conséquences marketing :

• Nom personnel = storytelling sur soi, mise en

avant du créateur, image plus intime
• Marque commerciale = branding plus large,
visuels plus détachés de l’individu

4. Choix conseillé en début de carrière :

→ Nom personnel peut être pertinent pour se
lancer, surtout si on se positionne comme artiste
créateur.
Mais si tu veux créer une marque à potentiel
international, avec une équipe ou un réseau, un
nom commercial distinct est plus stratégique.

Exercice 6

246
 Nom de marque et perception

1. Exemples de noms :

• UrbanKaya
• AfroVibe
• NéoTribe

2. Messages / images véhiculés :

• UrbanKaya : un mélange d’urbain et d’une

référence à la culture africaine (Kaya =
cabane, maison en langue jamaïcaine,
évoque un côté naturel, roots). Modernité +
racines.
• AfroVibe : très direct sur l’identité africaine,
avec un esprit jeune et dynamique.
Ambiance festive, culturelle.
• NéoTribe : « nouvelle tribu », évoque un
collectif, un esprit de communauté moderne,
tendance, alternative.

3. Le plus distinctif :
NéoTribe car il est original, facile à retenir,
moderne, et évoque une communauté avec une
dimension tendance.

4. Vérifications légales :

247
 • Recherche de disponibilité de la marque
auprès de l’INPI (Institut National de la
Propriété Industrielle).
• Vérification des noms de domaine web
associés.
• Recherche d’antériorité pour éviter les
conflits avec d’autres marques.
• Vérification des réseaux sociaux.

Exercice 7

Créer une stratégie d’ambassadeurs de

marque

1. Profil d’ambassadeur :

• Jeunes influenceurs engagés dans la mode

urbaine, sensibles aux valeurs éthiques et
culturelles.
• Personnalités locales ou micro-influenceurs
avec une communauté fidèle.
• Créateurs de contenu authentiques, pas
forcément des stars, pour garder la proximité.

2. Types de collaboration :

• Envoi de produits exclusifs en avant-

première.

248
 • Participation à des shootings ou événements
de la marque.
• Création de contenu sponsorisé (posts,
stories, vidéos).
• Offrir des codes promo personnalisés à leur
audience.

3. Indicateurs de performance :

• Nombre d’engagements (likes,

commentaires) sur les publications.
• Trafic généré vers le site / boutique.
• Ventes réalisées via codes promo.
• Croissance du nombre d’abonnés ou de la
notoriété.

4. Maintenir l’alignement :

• Sélection rigoureuse des ambassadeurs

partageant les mêmes valeurs.
• Contrats clairs avec des clauses sur l’image
et la communication.
• Formation ou briefing avant collaboration.
• Suivi régulier de la communication faite.

Exercice 8

Repositionnement de marque

249
1. Signes d’un repositionnement nécessaire :

• Baisse ou stagnation des ventes.

• Retour négatif ou désintérêt des clients.
• Décalage entre l’offre et les attentes
actuelles du marché.
• Perte de visibilité face à la concurrence.

2. Étapes à suivre :

• Analyse approfondie du marché et des

attentes clients.
• Identification des forces et faiblesses de la
marque.
• Redéfinition du positionnement : cible,
promesse, valeurs.
• Refonte de l’image visuelle si nécessaire
(logo, packaging).
• Communication claire du changement auprès
du public.

3. Ce qui doit rester stable :

• L’essence des valeurs fondamentales.

• La qualité des produits.
• La personnalité unique de la marque (voice,
ton).

4. Communication du repositionnement :

• Campagne de teasing sur les réseaux

sociaux.

250
 • Explication transparente via blog ou
newsletter.
• Organisation d’un événement (lancement,
pop-up).
• Collaboration avec des influenceurs pour
amplifier le message.

Exercice 9

Croissance sans perdre l’identité

1. Dangers :

• Dilution de la marque (perte d’identité).

• Perte de qualité due à une montée en
volume trop rapide.
• Complexité logistique / coûts élevés.
• Risque de ne pas satisfaire toutes les cibles.

2. Conditions pour réussir :

• Planification stratégique claire.

• Maintien des standards qualité.
• Cohérence visuelle et communicationnelle.
• Investissements adaptés (financiers et
humains).
• Connaissance approfondie des nouvelles
cibles.

251
3. Respect de l’identité :

• Garder les codes visuels (logo, couleurs).

• Transposer les valeurs dans chaque nouvelle
gamme.
• Utiliser des ambassadeurs ou influenceurs
en phase avec la marque.
• Continuer à raconter l’histoire de la marque
dans chaque collection.

4. Exemple réussi :

• Veja : marque de baskets éthiques qui a su

étendre sa gamme (nouveaux modèles,
accessoires) tout en restant fidèle à ses
valeurs écologiques.
• Patagonia : a diversifié ses produits outdoor
sans jamais perdre son engagement
environnemental.

Exercice 10

Collaboration entre marques

1. Avantages :

252
 • Partage des ressources (clients,
communication, réseaux).
• Innovation grâce à la fusion des univers
créatifs.
• Augmentation de la visibilité mutuelle.
• Renforcement des valeurs communes.

2. Précautions :

• Vérifier la réputation et la crédibilité du

partenaire.
• Clarifier les responsabilités et les droits
(propriété intellectuelle, bénéfices).
• S’assurer que les univers ne s’opposent pas
trop.
• Prévoir un plan de communication conjoint.

3. Valorisation des identités :

• Créer un visuel commun qui associe les deux

logos sans les mélanger.
• Mettre en avant les spécificités de chaque
marque dans la communication.
• Organiser un storytelling autour de la
complémentarité.

4. Produits / événements :

• Capsule limitée (ex : une collection de t-shirts

co-brandés).
• Événement pop-up ou défilé commun.

253
 • Collaboration sur une cause commune (ex :
mode éthique).
• Lancement d’une collection capsule mêlant
styles.

Exercice 11

Analyse stratégique complète d’une

marque émergente

1. Analyse SWOT de "NoirÉclat"

• Forces :
o Identité forte liée à la mode urbaine.
o Qualité des matériaux et savoir-faire
local.
o Communauté engagée sur les
réseaux sociaux.
• Faiblesses :
o Faible notoriété hors zone locale.
o Budget marketing limité.
o Gamme produit encore restreinte.
• Opportunités :
o Croissance du marché mode urbaine
et streetwear.
o Intérêt pour les marques éthiques et
locales.

254
 o Possibilité de collaboration avec des
influenceurs régionaux.
• Menaces :
o Forte concurrence de marques
établies.
o Fluctuations économiques impactant
le pouvoir d’achat.
o Risques liés à l’export (logistique,
adaptation culturelle).

2. Positionnement proposé
Marque urbaine éthique, alliant style moderne et
engagement local, pour jeunes adultes soucieux de
leur impact environnemental et social.

3. Stratégie de communication

• Canaux : Instagram, TikTok pour toucher la

cible jeune, site web optimisé avec
storytelling, pop-up stores locaux.
• Messages : Authenticité, mode responsable,
communauté.
• Partenariats : Collaboration avec influenceurs
locaux, événements culturels urbains,
ateliers participatifs.

4. Recommandations pour la croissance

internationale

• Étude approfondie des marchés cibles

(culture, attentes, pouvoir d’achat).

255
 • Adaptation des collections aux goûts locaux
sans perdre l’essence de la marque.
• Partenariats locaux pour la distribution et la
communication.
• Mise en place d’une logistique adaptée pour
maîtriser les coûts.

Exercice 12

Cas pratique : Repositionnement et

relancèrent

1. Indicateurs à utiliser

• Ventes en baisse ou stagnantes.

• Feedback négatif ou absence d’engagement
sur réseaux sociaux.
• Études de marché montrant une évolution
vers des styles plus audacieux.
• Analyse des tendances et des concurrents.

2. Nouvelle proposition de valeur

Offrir un prêt-à-porter minimaliste avec des touches
personnalisables, permettant aux clients d’exprimer
leur individualité tout en conservant une esthétique
épurée.

3. Campagne de relancement

256
 • Digitale : vidéos tutoriels de personnalisation,
collaborations avec artistes/designers,
campagnes sur Instagram et Pinterest.
• Physique : ateliers créatifs en boutique,
événements exclusifs, pop-up stores dans
les grandes villes.

4. Plan de suivi

• Suivi des ventes avant/après relancement.

• Analyse des interactions sur les réseaux
sociaux.
• Enquêtes clients post-achat.
• Ajustements en fonction des retours et
tendances.

Exercice 13

Construction d’une ligne de produits

cohérente

1. Adapter sans diluer

• Maintenir des standards de qualité stricts

pour la ligne accessible.
• Différencier les matériaux et finitions, mais
garder une esthétique cohérente.

257
 • Garder une communication claire sur les
deux segments.

2. Gamme cohérente

• Haut de gamme : pièces couture, matériaux

nobles, édition limitée.
• Accessible : basiques stylés, tissus plus
abordables, production en plus grande
quantité.

3. Stratégie de distribution

• Haut de gamme : boutiques exclusives, vente

privée, showrooms.
• Accessible : grands magasins partenaires, e-
commerce, pop-up stores.

4. Communication différenciée

• Haut de gamme : storytelling sur l’artisanat,

exclusivité, élitisme doux.
• Accessible : mise en avant du style
accessible, confort et tendance.

Exercice 14

Stratégie de branding personnel vs

marque commerciale

258
1. Avantages et limites

Branding Marque
Aspect
personnel commerciale
Authenticité, Facilité d’évolution,
proximité, vendabilité,
Avantages
reconnaissance du séparation
créateur perso/pro
Limite la Moins personnel,
croissance, besoin de
Limites
dépendance au construction forte
créateur de l’image

2. Impact sur fidélisation et perception

• Branding personnel : fidélisation forte mais

limitée à la personne.
• Marque commerciale : fidélisation plus large,
évolutive, possibilité de cession.

3. Stratégies de communication

• Personnel : storytelling personnel, mise en

avant du créateur, réseaux sociaux très
humains.
• Commerciale : branding institutionnel,
campagnes larges, partenariats.

259
4. Recommandation
Pour un créateur débutant : branding personnel.
Pour une vision à long terme et croissance : marque
commerciale.

Exercice 15

Cas pratique : Lancement d’une marque

écoresponsable

1. Enjeux clés

• Sourcing durable et traçabilité.

• Éducation et sensibilisation du client.
• Gestion des coûts vs prix accessible.
• Certification et transparence.

2. Storytelling

• Raconter l’origine des matériaux, les

artisans, l’impact social.
• Montrer le cheminement personnel du
créateur.
• Mettre en avant l’engagement écologique au
quotidien.

3. Stratégie marketing multicanale

260
 • Réseaux sociaux : contenus éducatifs,
témoignages, coulisses.
• Boutiques physiques : expérience immersive,
ateliers.
• Événements : participation à des salons
écoresponsables, collaborations.

4. Indicateurs de performance

• Ventes et croissance.
• Engagement sur les réseaux.
• Retours clients.
• Impact environnemental mesuré (empreinte
carbone, déchets).

Exercice 16

Stratégie d’extension de marque

1. Critères pour décider de l’extension :

• Cohérence avec l’image et les valeurs de la

marque.
• Demande et potentiel marché pour les
accessoires proposés.
• Capacité interne (production, compétences).
• Ressources financières et humaines.
• Analyse de la concurrence.

261
2. Risques liés à la diversification :

• Dilution de l’image haut de gamme si les

accessoires sont perçus comme moins
qualitatifs.
• Cannibalisation des produits existants.
• Complexité logistique et gestion accrue.
• Mauvaise réception par les clients fidèles.

3. Plan marketing pour lancer la gamme

accessoires :

• Positionnement clair des accessoires (ex :

luxe accessible).
• Campagne de teasing avec influenceurs
spécialisés accessoires/mode.
• Lancement lors d’un événement (défilé, pop-
up).
• Packaging et design en cohérence avec la
ligne principale.
• Offres promotionnelles ciblées pour clients
fidèles.

4. Mesure de la réussite :

• Volume des ventes et part du chiffre

d’affaires généré.
• Taux de satisfaction client (enquêtes).
• Impact sur la notoriété et image de marque.
• Retour sur investissement marketing.

262
 Exercice 17

Co-branding et co-création

1. Avantages stratégiques :

• Synergie des audiences et élargissement de

la clientèle.
• Mutualisation des ressources marketing.
• Innovation par la fusion des styles et
expertises.
• Renforcement de la crédibilité et notoriété.

2. Étapes clés :

• Choix d’un partenaire compatible en valeurs

et positionnement.
• Définition claire des objectifs et
responsabilités.
• Élaboration d’un calendrier commun.
• Création conjointe des produits et validation
mutuelle.
• Planification d’une communication
coordonnée.

3. Gestion des différences :

• Respect mutuel et ouverture au compromis.

• Maintien des identités propres dans la
communication.

263
 • Clarification des cibles respectives.
• Prévoir des clauses dans le contrat pour
régler les différends.

4. Plan de communication conjoint :

• Campagne commune sur les réseaux

sociaux.
• Communiqué de presse conjoint.
• Événement de lancement en co-branding.
• Partage de contenu exclusif (making-of,
interviews).

Exercice 18

Gestion de crise sur l’image de marque

1. Conséquences possibles :

• Perte de confiance des consommateurs.

• Baisse des ventes.
• Impact négatif sur la réputation et image de
marque.
• Difficulté à attirer des partenaires ou
investisseurs.

2. Plan d’action immédiat :

264
 • Réponse transparente et rapide,
reconnaissance du problème.
• Communication officielle (communiqué,
réseaux sociaux).
• Mise en place d’une enquête interne.
• Suspension temporaire des fournisseurs
concernés.

3. Rétablissement de la confiance :

• Actions concrètes pour améliorer les

conditions de travail.
• Certification et audit tiers indépendants.
• Communication régulière sur les progrès.
• Implication des parties prenantes (clients,
ONG).

4. Rôle de la communication :

• Gérer la transparence et le dialogue.

• Limiter la propagation des rumeurs.
• Mettre en avant les mesures prises.
• Réparer l’image par une communication
positive et engageante.

Exercice 19

Internationalisation de la marque

265
1. Défis principaux :

• Compréhension des cultures et attentes

locales.
• Adaptation produit et marketing.
• Gestion logistique et réglementaire.
• Concurrence locale.
• Coûts élevés.

2. Stratégie d’adaptation :

• Études de marché ciblées.

• Modification des coupes, couleurs, matières
si nécessaire.
• Communication bilingue et adaptée
culturellement.
• Collaboration avec influenceurs locaux.

3. Organisation de la distribution :

• Partenariats avec distributeurs locaux fiables.

• Boutiques éphémères (pop-up) pour tester le
marché.
• Plateformes e-commerce internationales.
• Contrôle qualité rigoureux.

4. Indicateurs de succès :

• Chiffre d’affaires international.

• Part de marché locale.
• Notoriété et mentions sur médias sociaux
étrangers.

266
 • Feedback client local.

Exercice 20

Marque personnelle vs marque

d’entreprise

1. Analyse des approches :

Marque Marque
Critère
personnelle d’entreprise
Faible Forte (possible
Flexibilité (dépendance au revente ou
créateur) extension)
Relation Personnelle, Institutionnelle, plus
client proche distante
Limitée par la
Potentiellement plus
Croissance capacité du
rapide et large
créateur
Construite autour
Associée au nom
Notoriété d’une identité
du créateur
propre

2. Influence sur gestion et croissance :

267
 • Marque perso : plus simple au début, mais
freins à l’expansion et risque si le créateur
quitte ou change.
• Marque entreprise : nécessite plus
d’investissements en branding mais ouvre
des portes pour partenariats, licences,
cession.

3. Stratégies marketing :

• Marque perso : mise en avant du créateur,

storytelling personnel, réseaux sociaux très
personnels.
• Marque entreprise : branding institutionnel,
campagnes médias, positionnement clair et
universel.

4. Recommandation :
Pour une croissance rapide et une vision à long
terme, la marque d’entreprise est préférable.
Pour un lancement avec forte connexion au
créateur, la marque personnelle peut être un bon
point de départ.

Cas Pratique Développement d’une

marque de mode en ligne

1. Analyse stratégique

268
a. Enjeux majeurs pour la digitalisation :

• Visibilité accrue : toucher une audience plus

large, y compris internationale.
• Expérience client : offrir un parcours d’achat
fluide et engageant.
• Gestion de la réputation : contrôle de
l’image de marque sur les réseaux sociaux et
plateformes.
• Compétition élevée : se démarquer dans un
marché digital saturé.
• Adaptation technologique : investissement
dans un site performant et sécurisé.

b. Menaces et opportunités :

• Menaces : concurrence féroce, fraude en

ligne, mauvaise gestion des retours, volatilité
de la fidélité client digitale.
• Opportunités : accès à de nouveaux
marchés, collecte de données clients pour
personnalisation, marketing digital ciblé,
commerce 24/7.

2. Segmentation et ciblage digital

a. Segmentation fine :

• Par âge : jeunes femmes 25-30 ans, femmes

31-40 ans.
• Par valeurs : consommatrices engagées
dans l’écologie, acheteuses occasionnelles

269
 éco-responsables, modeuses recherchant
originalité.
• Par comportement d’achat : habituées aux
achats en ligne, influencées par réseaux
sociaux, sensibles aux promotions.
• Par géographie : zones urbaines avec forte
conscience écologique, marchés
internationaux prioritaires (ex : Europe de
l’Ouest).

b. Segment(s) à cibler en priorité :

• Femmes 31-40 ans urbaines, avec un

pouvoir d’achat moyen à élevé, engagées
dans une consommation responsable, car
elles sont plus susceptibles d’acheter
régulièrement des pièces éthiques à prix
premium.

3. Développement du site e-commerce

a. Fonctionnalités UX à intégrer :

• Navigation intuitive et rapide.

• Filtres avancés (matières, taille, couleur, prix,
certification écologique).
• Présentation détaillée des produits (photos
haute qualité, zoom, vidéos).
• Options de personnalisation (choix couleurs,
accessoires).

270
 • Système d’avis et témoignages clients.
• Paiement sécurisé et multi-options (carte,
PayPal, paiement fractionné).
• Chatbot ou support client réactif.
• Version mobile optimisée.

b. Refléter les valeurs éthiques :

• Pages dédiées expliquant l’engagement

écologique (transparence sur les matières,
fournisseurs).
• Certification et labels visibles.
• Storytelling autour de la fabrication
responsable.
• Mise en avant d’initiatives RSE (recyclage,
dons, production locale).

4. Stratégie multicanal et intégration CRM

a. Stratégie multicanal :

• Réseaux sociaux : Instagram pour visuels,

TikTok pour vidéos créatives, LinkedIn pour
B2B.
• Email marketing : newsletters
personnalisées, offres exclusives.
• Blog : contenu éducatif sur la mode durable.
• Publicité ciblée (Google Ads, Facebook Ads).
• Partenariats avec influenceurs engagés.

b. Utilisation du CRM :

271
 • Collecte et analyse des données clients
(achats, comportements).
• Segmentation fine pour campagnes
personnalisées.
• Envoi d’offres adaptées au profil client.
• Gestion du service après-vente et fidélisation
via programmes de récompenses.
• Suivi des interactions pour anticiper les
besoins et améliorer l’expérience.

5. Plan de lancement international

a. Adaptations culturelles et logistiques :

• Traduction du site et adaptation des

messages marketing au pays ciblé.
• Prise en compte des différences de tailles et
préférences mode.
• Adaptation des visuels et campagnes aux
codes locaux.
• Sélection de partenaires logistiques locaux
fiables.

b. Stratégie tarifaire :

• Analyse des prix concurrents locaux.

• Politique flexible avec promotions adaptées
aux marchés.
• Prise en compte des coûts douaniers et frais
de livraison dans le prix final.

c. Gestion logistique :

272
 • Partenariats avec transporteurs offrant suivi
et rapidité.
• Politique de retour simple et gratuite pour
rassurer les clients.
• Stocks locaux ou centres de distribution pour
réduire les délais.

6. Mesure de la performance et ajustement

a. KPIs avancés :

• Taux de conversion et panier moyen par

pays.
• Coût d’acquisition client (CAC) selon les
canaux.
• Taux de rétention et fréquence d’achat.
• Engagement social média et sentiment de
marque (analyse qualitative).
• Retour sur investissement des campagnes
publicitaires internationales.

b. Plan d’action pour ajustement :

• Analyse des KPIs tous les mois pour détecter

les écarts.
• Ajustement des campagnes selon les
segments les plus performants.
• Tests A/B pour optimiser le site et les offres.
• Réévaluation des partenariats logistiques en
fonction des retours clients.
• Renforcement de la communication sur les
marchés faibles ou repositionnement.

273
 Cas Pratique Développement
stratégique d’une marque de mode
en ligne

Cas pratique : Lancement d’une

ligne de prêt-à-porter et sur-mesure

1. Analyse du marché

• Prêt-à-porter :
o Marché vaste, très concurrentiel, avec
une demande importante et variée.
o Clients recherchent la mode
accessible, tendance, avec un bon
rapport qualité/prix.
o Défis : forte concurrence, nécessité
d’innovation rapide, gestion des stocks
et de la production en grande série.
• Sur-mesure :
o Marché plus restreint, niche haut de
gamme.
o Clients attendent une expérience
personnalisée, qualité exceptionnelle,
exclusivité.

274
 o Défis : coût élevé de production,
temps long, relation client exigeante,
marketing très ciblé.

2. Stratégie produit

• Organisation de la gamme :
o Prêt-à-porter : collections saisonnières
avec modèles standardisés en
plusieurs tailles.
o Sur-mesure : création unique adaptée
aux mesures et préférences du client,
avec choix de tissus, finitions.
• Différences de conception et fabrication :
o Prêt-à-porter : production industrielle
ou semi-industrielle, standardisation,
matériaux accessibles.
o Sur-mesure : travail artisanal, main
d’œuvre qualifiée, matières nobles,
contrôle qualité rigoureux.

3. Politique de prix

• Stratégie de fixation des prix :

o Prêt-à-porter : prix compétitifs, alignés
sur le marché, avec marge adaptée
pour volume.
o Sur-mesure : prix élevés justifiés par
la personnalisation, le savoir-faire et la
qualité des matériaux.
• Justification de la différence :

275
 o Expérience unique, exclusivité,
adaptation parfaite pour le sur-
mesure.
o Coût plus élevé des matières
premières et du temps de fabrication.
o Valeur perçue et image de luxe.

4. Stratégie de communication

• Messages clés :
o Prêt-à-porter : « Mode accessible et
tendance pour toutes », « Facile à
porter au quotidien ».
o Sur-mesure : « Votre style, votre
identité », « L’élégance personnalisée
», « Un vêtement unique fait pour vous
».
• Canaux privilégiés :
o Prêt-à-porter : réseaux sociaux
(Instagram, Facebook), site e-
commerce, publicités digitales,
boutiques physiques.
o Sur-mesure : événements exclusifs,
rendez-vous personnalisés en
boutique, campagnes ciblées
(LinkedIn, presse spécialisée),
collaborations avec influenceurs de
niche.

5. Gestion de la distribution

• Organisation de la distribution :

276
 o Prêt-à-porter : boutique physique,
vente en ligne, corners dans grands
magasins, pop-up stores.
o Sur-mesure : exclusivement sur
rendez-vous en boutique ou atelier,
éventuellement service mobile
(déplacements chez le client).
• Rôle de la boutique physique :
o Vitrine pour la marque, lieu de conseil
et d’essayage pour le sur-mesure.
o Point de contact direct avec la
clientèle prêt-à-porter pour essais et
retours.

6. Relation client

• Gestion relation client sur-mesure :

o Approche personnalisée et très
attentive, suivi régulier pendant la
création.
o Mise en place d’un service après-
vente premium (ajustements,
entretien).
o Construction d’une relation de
confiance et fidélisation par
l’exclusivité.
• Fidélisation clientèle prêt-à-porter :
o Programmes de fidélité, offres
spéciales, newsletters.
o Interaction régulière sur les réseaux
sociaux, mises à jour sur les
nouveautés.

277
 o Service client réactif et politique de
retours flexible.

Cas pratique : Stratégie marketing

intégrée pour une marque de prêt-à-
porter et sur-mesure

1. Analyse SWOT

• Forces
o Image de marque combinant
accessibilité et exclusivité.
o Expertise en stylisme et modélisme
pour deux segments distincts.
o Capacités artisanales pour le sur-
mesure.
o Présence physique et digitale.
• Faiblesses
o Coût élevé de production du sur-
mesure.
o Complexité à gérer deux segments
avec des attentes différentes.
o Ressources marketing limitées.
• Opportunités
o Croissance du marché de la mode
éthique et personnalisée.
o Utilisation des canaux digitaux pour
élargir la clientèle.

278
 o Collaborations avec influenceurs et
événements pour gagner en notoriété.
• Menaces
o Forte concurrence dans le prêt-à-
porter et sur-mesure.
o Fluctuations économiques impactant
le pouvoir d’achat.
o Évolution rapide des tendances et
attentes consommateurs.

2. Segmentation et ciblage

• Segmentation
o Prêt-à-porter : jeunes actives 25-35
ans recherchant mode tendance et
accessible, citadines, connectées.
o Sur-mesure : femmes 35-50 ans à fort
pouvoir d’achat, recherchant
exclusivité, qualité et personnalisation.
• Ciblage
o Prioriser le segment prêt-à-porter pour
volume et notoriété.
o Cibler le segment sur-mesure pour
marge élevée et image de luxe.

3. Mix marketing (4P)

• Produit
o Prêt-à-porter : collections
saisonnières, tendances, matériaux de
qualité moyenne à élevée.

279
 o Sur-mesure : vêtements
personnalisés, matériaux nobles,
finition artisanale.
• Prix
o Prêt-à-porter : prix compétitifs,
stratégie de pénétration ou alignement
marché.
o Sur-mesure : prix premium justifiés par
exclusivité et qualité.
• Distribution
o Prêt-à-porter : boutiques physiques,
site e-commerce, corners en grands
magasins.
o Sur-mesure : boutiques et ateliers,
rendez-vous sur mesure.
• Communication
o Prêt-à-porter : campagnes digitales,
réseaux sociaux, newsletters,
influenceurs.
o Sur-mesure : relations presse,
événements exclusifs, storytelling
personnalisé.

4. Stratégie digitale

• Marketing digital
o Création de contenus différenciés
(photos, vidéos) adaptés à chaque
segment.
o Publicités ciblées sur Facebook,
Instagram pour prêt-à-porter.

280
 o Présence sur LinkedIn, YouTube et
blogs spécialisés pour le sur-mesure.
• Actions spécifiques
o Réseaux sociaux : lancement de
challenges, tutoriels, témoignages
clients, lives pour prêt-à-porter.
o Site web : page dédiée au sur-mesure
avec formulaire de contact
personnalisé, prise de rendez-vous en
ligne, blog sur tendances et savoir-
faire.

5. Gestion de la relation client (CRM)

• Différenciation communication
o Segmentation précise des bases
clients.
o Envoi de newsletters ciblées :
promotions pour prêt-à-porter,
invitations privées et conseils pour
sur-mesure.
o Suivi personnalisé pour le sur-mesure
avec relances post-rendez-vous.
o Programmes de fidélité adaptés aux
habitudes d’achat.

6. Mesure de la performance

• KPIs recommandés
o Prêt-à-porter : taux de conversion,
panier moyen, trafic web, taux
d’engagement sur réseaux sociaux.

281
o Sur-mesure : nombre de rendez-vous,
taux de satisfaction client, récurrence
des commandes, valeur moyenne par
client.
o Analyse du ROI des campagnes
marketing pour chaque segment.

282
 Exercices
Bonus

Exercice 1

1. Analyse de marque concurrente dans la

mode

• Choisissez 2-3 marques de mode (prêt-à-

porter ou luxe) et analysez leur
positionnement marketing, leurs cibles, leurs
stratégies de communication et distribution.
• Ensuite, proposez des recommandations
pour améliorer leur impact commercial.

283
2. Création d’un persona client styliste

• Définissez un ou plusieurs profils détaillés de

clients types (persona) pour une marque
fictive de vêtements ou accessoires.
• Analysez leurs comportements d’achat, leurs
besoins, leurs freins, et leurs motivations.
• Proposez une stratégie marketing adaptée à
ces personas.

3. Étude d’impact d’une campagne Instagram

• Étudiez une campagne Instagram d’une

marque de mode récente (analyse qualitative
+ quantitative : posts, engagement,
hashtags, partenariats influenceurs).
• Proposez un rapport détaillé sur ce qui a bien
fonctionné ou non, et comment améliorer.

4. Simulation de lancement produit

• Imaginez un nouveau vêtement ou

accessoire pour une marque existante.
• Élaborez le plan marketing complet : étude
de marché, stratégie de prix, communication,
distribution.
• Présentez ce plan sous forme d’un dossier
ou d’une présentation orale.

5. Étude comparative : mode éthique vs mode

fast fashion

284
 • Analysez les tendances, attentes
consommateurs, et stratégies marketing de
ces deux secteurs.
• Faites ressortir les différences en matière de
communication, distribution et politique
produit.
• Proposez un plan pour qu’une marque
traditionnelle se repositionne vers la mode
éthique.

6. Gestion de crise communicationnelle

• Étudiez un cas réel ou fictif où une marque

de mode fait face à une crise (bad buzz,
problème qualité, polémique sociale).
• Proposez un plan de gestion de crise et une
stratégie de communication pour redorer
l’image.

7. Optimisation de l’expérience client en

boutique

• Imaginez une boutique de mode (prêt-à-

porter ou sur-mesure) et proposez des
améliorations marketing pour optimiser le
parcours client : agencement, ambiance,
services, fidélisation, digitalisation.

Cas pratique 1
285
 1. Cas pratique – Analyse de marque
concurrente dans la mode
Contexte :
Tu travailles pour une jeune marque de prêt-à-
porter et tu dois analyser deux concurrents directs
(une marque de milieu de gamme et une marque
haut de gamme).

Tâches :

• Étudie leur positionnement (prix, style,

valeurs).
• Analyse leur cible, leurs stratégies de
communication (canaux, messages) et leur
distribution.
• Identifie leurs forces et faiblesses.
• Propose 3 recommandations marketing pour
que ta marque se démarque.

2. Cas pratique – Création d’un

persona client styliste
Contexte :
Une nouvelle marque de vêtements éthiques
souhaite mieux cibler sa communication.

Tâches :

286
 • Crée un persona client détaillé (âge, mode
de vie, valeurs, habitudes d’achat).
• Explique ses motivations et freins liés à la
mode.
• Propose une stratégie marketing adaptée à
ce persona (produits, communication,
canaux).

3. Cas pratique – Étude d’impact d’une

campagne Instagram
Contexte :
Une marque de prêt-à-porter vient de lancer une
campagne Instagram sur 1 mois.

Tâches :

• Analyse les statistiques disponibles

(engagement, croissance abonnés, portée).
• Évalue la qualité des contenus publiés
(photos, vidéos, stories).
• Propose des axes d’amélioration pour la
prochaine campagne (contenus, fréquence,
interactions).

287
 4. Cas pratique – Simulation de
lancement produit
Contexte :
Tu es chargé.e de lancer une nouvelle collection
capsule de sacs à main pour une marque de mode.

Tâches :

• Réalise une étude rapide du marché et de la

concurrence.
• Définis la cible de la collection.
• Propose la stratégie produit (style, matériaux,
gamme).
• Fixe une politique de prix.
• Prépare un plan de communication et
distribution.

5. Cas pratique – Étude comparative :

mode éthique vs fast fashion
Contexte :
Une marque souhaite évoluer vers une démarche
plus responsable.

Tâches :

• Analyse les différences clés entre mode

éthique et fast fashion (production, impact,
attentes clients).

288
 • Étudie les stratégies marketing typiques de
chaque secteur.
• Propose un plan de repositionnement pour la
marque, incluant communication, produit et
distribution.

6. Cas pratique – Gestion de crise

communicationnelle
Contexte :
Une marque de mode a été accusée de conditions
de travail non éthiques dans sa chaîne
d’approvisionnement.

Tâches :

• Analyse la crise et son impact potentiel.

• Propose un plan d’action en communication
(messages clés, canaux, timing).
• Décris les mesures correctives à mettre en
place et la manière de les communiquer aux
clients.

7. Cas pratique – Optimisation de

l’expérience client en boutique
Contexte :
Une boutique de prêt-à-porter veut améliorer
l’expérience client pour augmenter les ventes.

289
Tâches :

• Analyse le parcours client actuel (accueil,

conseil, essayage, paiement).
• Propose des améliorations (agencement,
ambiance, services, digitalisation).
• Suggère un programme de fidélisation et
d’animation de la boutique.

Cas pratique 2

1. Cas pratique – Positionnement d’une

nouvelle ligne de vêtements

Contexte :
Une marque souhaite lancer une nouvelle ligne de
vêtements « urbains-chic » destinée aux jeunes
professionnels.

Tâches :

• Analyse du marché et des concurrents.

• Proposition d’un positionnement clair et
différenciant.
• Élaboration d’une stratégie marketing
adaptée (mix produit, prix, distribution,
communication).

290
2. Cas pratique – Stratégie de fidélisation
client pour une marque de prêt-à-porter

Contexte :
Une marque constate que ses clients n’achètent
qu’une fois et souhaite créer un programme de
fidélité.

Tâches :

• Analyse des comportements d’achat actuels.

• Proposer un programme de fidélité innovant
et adapté.
• Définir les outils de communication et les
incentives.

3. Cas pratique – Lancement d’un service

de personnalisation en boutique

Contexte :
Une enseigne de mode veut proposer un service de
personnalisation de vêtements (choix tissu, coupe,
accessoires) en magasin.

Tâches :

• Étudier la demande potentielle et le profil des

clients concernés.

291
 • Proposer une stratégie marketing pour
promouvoir ce service.
• Identifier les points clés à intégrer dans la
communication.

4. Cas pratique – Impact du digital sur la

distribution dans la mode

Contexte :
Une marque traditionnelle envisage de développer
sa vente en ligne pour compléter ses boutiques
physiques.

Tâches :

• Analyser les avantages et contraintes de la

vente en ligne.
• Proposer une stratégie multicanale
cohérente.
• Identifier les adaptations nécessaires
(logistique, service client, communication).

5. Cas pratique – Étude d’une campagne

publicitaire mix média

Contexte :
Une marque lance une nouvelle collection et veut

292
utiliser plusieurs médias (TV, réseaux sociaux,
presse).

Tâches :

• Analyser les avantages et limites de chaque

canal.
• Proposer un plan média équilibré avec
budget estimé.
• Définir les messages clés adaptés à chaque
support.

6. Cas pratique – Gestion de l’image de

marque face à un bad buzz

Contexte :
Suite à une polémique liée à un produit, une
marque voit son image ternie sur les réseaux
sociaux.

Tâches :

• Analyser les causes et conséquences du bad

buzz.
• Élaborer un plan de communication de crise.
• Proposer des actions pour restaurer la
confiance.

293
7. Cas pratique – Développement durable
et innovation produit

Contexte :
Une marque souhaite intégrer des matériaux
innovants et éco-responsables dans sa prochaine
collection.

Tâches :

• Étudier les attentes des consommateurs vis-

à-vis du développement durable.
• Proposer une stratégie produit et marketing
intégrant cette innovation.
• Définir les arguments clés à communiquer.

Cas pratique 3

1. Cas pratique – Réorientation stratégique

d’une marque de mode vieillissante

Contexte :
Une marque historique perd progressivement sa
clientèle jeune et doit se réinventer.

Tâches :

294
 • Analyse SWOT détaillée.
• Proposition d’un nouveau positionnement
adapté aux tendances actuelles.
• Élaboration d’un plan marketing complet pour
regagner une clientèle jeune.

2. Cas pratique – Étude d’impact de la

digitalisation sur le parcours client

Contexte :
Une marque souhaite intégrer une expérience
omnicanale (boutique + web + mobile).

Tâches :

• Cartographier le parcours client actuel.

• Identifier les points de friction et opportunités
liés au digital.
• Proposer des solutions innovantes pour
fluidifier et enrichir ce parcours.

3. Cas pratique – Lancement international

d’une marque de prêt-à-porter

Contexte :
Une marque locale veut s’exporter vers plusieurs
pays européens.

295
Tâches :

• Analyse des marchés cibles (culture,

comportements d’achat, concurrence).
• Adaptation du mix marketing (produit, prix,
communication, distribution).
• Proposition d’une stratégie d’entrée sur ces
marchés.

4. Cas pratique – Gestion du packaging et

de l’éco-conception

Contexte :
Une marque veut réduire son impact
environnemental en repensant son packaging.

Tâches :

• Analyse des types de packaging existants.

• Proposition d’un packaging durable et
innovant.
• Impact marketing de ce changement
(communication, perception client).

5. Cas pratique – Analyse et optimisation

du tunnel de conversion en ligne

296
Contexte :
Le site e-commerce d’une marque connaît un fort
taux d’abandon de panier.

Tâches :

• Analyse des étapes du tunnel de conversion.

• Identification des points bloquants.
• Propositions d’améliorations UX/UI et
communication pour réduire l’abandon.

6. Cas pratique – Stratégie de co-branding

avec une autre marque

Contexte :
Deux marques souhaitent collaborer pour lancer
une collection capsule.

Tâches :

• Analyse des synergies possibles entre les

deux marques.
• Définition des objectifs marketing communs.
• Élaboration d’un plan de communication et
de distribution conjoint.

7. Cas pratique – Analyse de la stratégie

d’influence et ambassadeurs de marque

297
Contexte :
Une marque de mode veut renforcer son image via
des influenceurs et ambassadeurs.

Tâches :

• Sélection des influenceurs pertinents selon la

cible.
• Définition des modalités de collaboration.
• Analyse des indicateurs de performance à
suivre.

298
 Corriger
Exercices
Bonus

Exercice 1

299
1. Analyse de marque concurrente dans la
mode

Correction / points clés :

• Identifier clairement le positionnement (luxe,

moyen de gamme, entrée de gamme).
• Étudier la cible démographique et
psychographique (âge, style de vie, valeurs).
• Analyser la communication : quels supports,
messages, ton, influenceurs utilisés.
• Examiner la distribution : boutiques propres,
multimarques, e-commerce, zones
géographiques.
• Proposer des recommandations basées sur
les faiblesses détectées (ex : améliorer
présence digitale, diversification produits,
etc.).

2. Création d’un persona client styliste

Correction / points clés :

• Définir un profil détaillé (âge, sexe,

profession, revenus, goûts, habitudes
d’achat).
• Inclure des motivations et frustrations
spécifiques liées à la mode (ex : cherche des
vêtements uniques, sensible à la durabilité).
• Proposer des actions marketing adaptées :
canaux de communication préférés, type de
produits, styles.

300
 • Vérifier la cohérence entre persona et
stratégie marketing proposée.

3. Étude d’impact d’une campagne Instagram

Correction / points clés :

• Analyser quantitativement (nombre de likes,

commentaires, partages, croissance
followers).
• Analyser qualitativement (qualité du contenu,
storytelling, cohérence avec la marque).
• Identifier les influenceurs impliqués et leur
adéquation avec la cible.
• Proposer des améliorations (meilleur timing,
contenu plus engageant, interaction avec la
communauté).

4. Simulation de lancement produit

Correction / points clés :

• Réalisation d’une étude de marché claire

(concurrence, besoins, tendances).
• Définition précise de la cible.
• Proposition d’une stratégie produit cohérente
(design, gamme, matières).
• Politique de prix justifiée (coûts, concurrence,
valeur perçue).
• Stratégie de communication détaillée
(canaux, messages, budget).

301
 • Choix de la distribution adaptés (boutiques,
e-commerce, revendeurs).
• Présentation claire et structurée.

5. Étude comparative : mode éthique vs mode

fast fashion

Correction / points clés :

• Identification claire des caractéristiques de

chaque secteur (durabilité, rapidité, prix).
• Compréhension des attentes différentes des
consommateurs.
• Analyse des approches marketing
divergentes (transparence, storytelling vs
volume et prix).
• Propositions crédibles pour un
repositionnement (formation, sourcing,
communication).

6. Gestion de crise communicationnelle

Correction / points clés :

• Analyse précise de la crise (origine, impact).

• Proposition d’un plan en plusieurs étapes :
reconnaissance, excuses, actions
correctives.
• Stratégie de communication adaptée
(canaux, ton, messages).
• Importance du suivi et de la transparence.

302
 • Mise en avant de l’écoute client et des
médias.

7. Optimisation de l’expérience client en

boutique

Correction / points clés :

• Analyse du parcours client existant (accueil,

conseils, essayage, paiement).
• Propositions d’amélioration concrètes
(amélioration agencement, ambiance,
formation vendeurs).
• Intégration du digital (bornes interactives,
paiement mobile, rendez-vous en ligne).
• Programmes de fidélisation innovants.
• Mesure des résultats attendus (augmentation
du temps passé en boutique, satisfaction).

Cas pratique 1
1. Analyse de marque concurrente dans la
mode

Correction :

• Positionnement :
o Marque milieu de gamme : prix
modérés, style tendance, cible jeunes
adultes.

303
 o Marque haut de gamme : prix élevés,
style sophistiqué, cible CSP+.
• Cible : segmentation claire avec
comportements d’achat distincts.
• Communication : usage de réseaux sociaux,
influenceurs pour milieu de gamme ;
événements exclusifs, presse spécialisée
pour haut de gamme.
• Distribution : boutiques physiques pour haut
de gamme, multicanal pour milieu de
gamme.
• Recommandations : renforcer présence
digitale, créer collaborations exclusives,
développer service client personnalisé.

2. Création d’un persona client styliste

Correction :

• Profil détaillé cohérent (exemple : femme 28

ans, professionnelle, sensible à l’éthique,
acheteuse en ligne).
• Motivations : recherche produits durables,
tendance, confort.
• Freins : prix perçus élevés, manque
d’information.
• Stratégie : communication via réseaux
sociaux, contenu éducatif, offres
promotionnelles ciblées, collaborations avec
influenceurs éthiques.

304
3. Étude d’impact d’une campagne
Instagram

Correction :

• Analyse quantitative : taux d’engagement

satisfaisant mais à améliorer (likes,
commentaires, partages).
• Qualitative : contenus cohérents avec
l’image, bonne diversité entre photos et
stories, manque peut-être d’interaction avec
la communauté.
• Améliorations : augmenter la fréquence des
posts, lancer des concours, encourager UGC
(contenus générés par utilisateurs), répondre
aux commentaires.

4. Simulation de lancement produit

Correction :

• Étude de marché claire : identification de la

concurrence directe, tendances actuelles (ex
: matériaux durables).
• Cible bien définie (ex : femmes 25-40 ans,
urbaines, mode consciente).
• Stratégie produit adaptée : sacs en cuir
vegan, design minimaliste.
• Politique de prix : alignée sur la qualité et la
concurrence.
• Plan de communication : réseaux sociaux,
influenceurs, presse mode.

305
 • Distribution : site e-commerce, pop-up stores.

5. Étude comparative : mode éthique vs

fast fashion

Correction :

• Différences bien expliquées : impact

environnemental, durée de vie produit, prix.
• Stratégies marketing distinctes : storytelling
et transparence pour mode éthique,
promotions et rapidité pour fast fashion.
• Repositionnement : formation fournisseurs,
choix matières responsables, campagne de
sensibilisation, certification.

6. Gestion de crise communicationnelle

Correction :

• Analyse complète de la crise, identification

des risques réputationnels.
• Plan d’action : communiqué de presse,
excuses publiques, transparence.
• Actions correctives : audit fournisseur,
amélioration conditions travail,
communication régulière avec les clients.
• Importance de l’écoute via réseaux sociaux,
suivi à long terme.

7. Optimisation de l’expérience client en

boutique

306
Correction :

• Parcours client analysé avec identification

des points faibles (ex : attente trop longue,
manque d’informations produit).
• Propositions : espace d’accueil convivial,
formation vendeurs, cabine d’essayage
confortable, intégration tablette pour info
produits.
• Digitalisation : click & collect, paiement sans
contact.
• Fidélisation : cartes de fidélité, invitations à
événements exclusifs.

Cas pratique 2
1. Positionnement d’une nouvelle ligne de
vêtements

Correction :

• Analyse du marché : identification des

marques concurrentes, tendances urbaines,
besoins des jeunes professionnels.
• Positionnement : urbain-chic, alliant confort,
élégance et accessibilité, différenciation par
matériaux innovants ou détails stylistiques.
• Stratégie marketing :

307
 o Produit : design épuré, gamme
cohérente.
o Prix : compétitifs mais valorisant la
qualité.
o Distribution : boutiques en zones
urbaines + e-commerce.
o Communication : réseaux sociaux
ciblés (LinkedIn, Instagram),
collaborations avec influenceurs
professionnels.

2. Stratégie de fidélisation client

Correction :

• Analyse : fréquence d’achat faible, clients

peu engagés.
• Programme de fidélité : points cumulables,
offres personnalisées, accès anticipé aux
collections.
• Outils de communication : newsletters,
application mobile, SMS.
• Incentives : événements exclusifs, remises,
cadeaux anniversaires.

3. Lancement d’un service de

personnalisation

308
Correction :

• Étude demande : clients recherchant

exclusivité et originalité, segment premium
ou jeune urbain.
• Stratégie marketing : démonstrations en
boutique, tutoriels vidéo, témoignages
clients.
• Communication : réseaux sociaux, emailing
ciblé, partenariat avec influenceurs mode.

4. Impact du digital sur la distribution

Correction :

• Avantages vente en ligne : accessibilité,

données clients, ventes 24/7.
• Contraintes : logistique, retours, maintien
qualité service.
• Stratégie multicanale : synchronisation
stocks, expérience client homogène, options
click & collect.
• Adaptations : formation équipes, outils CRM,
communication digitale renforcée.

5. Étude d’une campagne publicitaire mix

média

309
Correction :

• TV : forte visibilité mais coût élevé, ciblage

large.
• Réseaux sociaux : interaction et
engagement, ciblage précis, coût modulable.
• Presse : crédibilité, segmentation par
lectorat.
• Plan média : 40% social, 30% TV, 30%
presse (exemple).
• Messages adaptés : émotion et storytelling
pour TV, visuels attractifs pour réseaux,
contenu expert pour presse.

6. Gestion de l’image de marque face à un

bad buzz

Correction :

• Analyse : origine du bad buzz (ex : produit

défectueux), impact sur image et ventes.
• Plan de communication : message d’excuse
sincère, transparence sur actions correctives,
communication multicanal.
• Actions : rappel produit, enquête interne,
amélioration processus.
• Restauration confiance : suivi clients,
campagnes positives, partenariats éthiques.

310
7. Développement durable et innovation
produit

Correction :

• Attentes consommateurs : transparence,

impact environnemental réduit, qualité.
• Stratégie produit : choix matériaux recyclés,
innovation textile, certifications (GOTS,
OEKO-TEX).
• Marketing : storytelling autour de l’éco-
responsabilité, labels, communication
transparente.
• Arguments clés : durabilité, respect planète,
style moderne.

Cas pratique 3
1. Réorientation stratégique d’une marque
de mode vieillissante

Analyse SWOT

• Forces : notoriété historique, qualité

reconnue.
• Faiblesses : image vieillissante, faible
présence digitale.

311
 • Opportunités : tendances éco-responsables,
retour au vintage.
• Menaces : concurrence jeunes marques, fast
fashion.

Nouveau positionnement

• S’appuyer sur l’héritage tout en modernisant

(ex : collection vintage revisitée avec des
tissus durables).
• Communiquer sur l’authenticité et la
durabilité.

Plan marketing

• Produit : collections capsules tendance avec

une touche rétro.
• Prix : ajustement pour être compétitif sans
perdre en valeur perçue.
• Communication : campagne digitale ciblée,
collaboration avec influenceurs jeunes.
• Distribution : lancement sur e-commerce,
pop-up stores dans quartiers tendance.

2. Étude d’impact de la digitalisation sur le

parcours client

Cartographie parcours client

312
 • Définir étapes : découverte, considération,
achat, service après-vente.

Points de friction et opportunités

• Frictions : manque d’information produit en

ligne, difficulté de retour, incohérences entre
boutique et site.
• Opportunités : intégration de chatbots, réalité
augmentée pour essayage virtuel, click &
collect.

Solutions proposées

• Plateforme unique avec données

synchronisées.
• Application mobile avec notifications
personnalisées.
• Formation vendeurs pour interaction
omnicanale.

3. Lancement international d’une marque

de prêt-à-porter

Analyse marchés cibles

• Étudier culture mode, pouvoir d’achat,

préférences couleurs et styles.
• Identifier concurrents locaux et
internationaux.

313
Adaptation mix marketing

• Produit : adapter tailles, matières selon climat

local.
• Prix : stratégie différenciée (premium dans
certains pays, accessible ailleurs).
• Communication : messages adaptés aux
codes culturels, langues locales.
• Distribution : partenariats avec distributeurs
locaux, e-commerce multilingue.

Stratégie d’entrée

• Lancement dans un pays test.

• Événements locaux, influenceurs régionaux.
• Ajustement selon retours avant déploiement
plus large.

4. Gestion du packaging et de l’éco-

conception

Analyse packaging existant

• Identifier matériaux non recyclables, volume

excessif, coût environnemental.

Proposition packaging durable

• Utilisation de matériaux recyclés ou

biodégradables.

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 • Design minimaliste pour réduire déchets.
• Packaging réutilisable ou multifonction.

Impact marketing

• Communication transparente sur

l’engagement durable.
• Valorisation sur les réseaux sociaux et site
web.
• Amélioration de l’image de marque,
fidélisation clients sensibles à l’écologie.

5. Analyse et optimisation du tunnel de

conversion en ligne

Analyse tunnel conversion

• Étapes : visite site → sélection produit →

ajout panier → validation panier → paiement
→ confirmation.
• Points bloquants typiques : page paiement
complexe, frais cachés, manque d’options
paiement.

Propositions

• Simplifier formulaire paiement.

• Afficher frais dès début.
• Ajouter options paiement rapides (Apple Pay,
PayPal).

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 • Relancer panier abandonné par email
personnalisé.

6. Stratégie de co-branding avec une autre

marque

Synergies

• Complémentarité produits (ex : marque

textile + marque accessoires).
• Partage de clientèle cible.

Objectifs marketing

• Générer buzz et visibilité.

• Atteindre nouveaux segments de clientèle.
• Partager coûts et risques.

Plan communication et distribution

• Campagne conjointe sur réseaux sociaux et

presse spécialisée.
• Événements exclusifs de lancement.
• Distribution en boutiques des deux marques
+ e-commerce.

7. Analyse de la stratégie d’influence et

ambassadeurs de marque

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Sélection influenceurs

• Critères : affinité cible, authenticité, taux

engagement.
• Diversifier : macro et micro-influenceurs.

Modalités collaboration

• Contrats clairs (contenu, fréquence,

exclusivité).
• Co-création (collections capsules,
événements).

Indicateurs performance

• Taux engagement (likes, commentaires).

• Croissance abonnés.
• Impact ventes (tracking codes, codes
promo).

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