Cours Macro 3

Analyser le Macro environnement des entreprises

Qu’est-ce que le macro environnement d’une entreprise ?

Le Macro environnement est l’ensemble des facteurs qui peuvent influencer les relations d’une

entreprise avec ses marchés. Les tendances du macro-environnement ne sont pas statiques.

Elles peuvent apparaître brutalement : une crise pétrolière, un krach boursier, une révolution

technologique, une guerre ou un conflit armé, la Covid19, etc. mais dans la plupart des cas,

elles sont plutôt lentes et prévisibles : évolutions socioculturelles comme le vieillissement de

la population, évolutions du comportement du consommateur, etc. Ces facteurs contribuent à

modifier les règles au sein d’un secteur d’activité en favorisant par exemple l’entrée de

nouvelles firmes, en accélérant l’adoption de nouvelles technologies, etc. Ils sont ainsi sources

d’opportunités ou de contraintes pour les entreprises. Les entreprises doivent alors chercher à

s’y adapter ou à s’en protéger ou à en profiter.

Le modèle PESTEL
Le macro environnement est généralement appréhendée à l’aide du modèle PESTEL.

L’analyse PESTEL est un outil s'intéressant à l'influence (positive ou négative) que peuvent

exercer, sur une organisation, les facteurs macro-environnementaux dans un territoire ou un

environnement spécifique.

Il s’agit d’identifier les grandes tendances du macro environnement et de les classer en 6 catégories,
correspondant à l’acronyme PESTEL, à savoir les dimensions : politiques, économiques, sociologiques,
technologiques, environnementales et légales.
 Dimensions Caractéristiques Exemples de variables

Les variables politiques soulignent Stabilité gouvernementale,

l’influence des pouvoirs publics dans le politique fiscale, régulation
Politique climat des affaires des entreprises. du commerce extérieur,
protection sociale, etc.

Ce sont les facteurs macroéconomiques Cycles économiques,

qui caractérisent une certaine zone évolution du PNB, taux
Economique géographique et qui ont de fait une d’intérêt, politique
influence sur la stratégie des entreprises monétaire, inflation,
qui en font partie ou qui veulent s’y chômage, revenu
implanter. disponible, etc.

Elles regroupent l’ensemble des Démographie, distribution

caractéristiques sociologiques, des revenus, mobilité
Sociologique culturelles et démographiques sociale, changements de
susceptibles d’influencer l’activité des modes de vie, attitude par
entreprises appartenant à une zone rapport au loisir et au
géographique considérée. travail, consumérisme,
niveau d’éducation, etc.

Elles correspondent à l’impact effectif Dépenses publiques de

ou potentiel des innovations au sens R&D, investissements
Technologique large sur l’activité des entreprises. Ces privés et publics sur la
variables sont généralement globales technologie, nouvelles
mais peuvent être également plus découvertes et nouveaux
locales. développements, vitesse
des transferts
technologiques, taux
d’obsolescence, etc.

Elles correspondent aux préoccupations Lois sur la protection de

écologiques d’un territoire donné et qui l’environnement,
Environnementale peuvent affecter l’activité des retraitement des déchets,
entreprises. consommation d’énergie,
etc.
 Elles synthétisent les contraintes
Lois sur les monopoles,
juridiques, les évolutions
droit du travail, législation
Légale réglementaires, les normes de sécurité
sur la santé, normes de
en vigueur dans une zone géographique
sécurité, etc.
donnée.

Comment utiliser le modèle PESTEL ?

Le modèle PESTEL doit être analysé à partir d’une démarche structurée en 5 étapes.

− Définition du périmètre d’analyse ;

− Identification des variables générales (recherche d’informations) ;

− Classification des variables (dans les différentes dimensions du modèle PESTEL) ;

− Analyse et évaluation des variables pivots ;

− Identification des menaces et opportunités.

Il s’agit tout d’abord de définir le périmètre de l’analyse : il s’agit du territoire sur lequel va
porter l’analyse du macro environnement : s’agit –il d’analyser un pays? Une région du
monde? Un département? Un continent? Une ville? La définition du périmètre un préalable
essentiel à l’analyse.

La seconde étape consiste ensuite à chercher de l’information la plus large possible au départ,
sans la trier spécifiquement. Il s’agit de répondre à la question de savoir qu’est-ce qui dans le
périmètre étudié, serait susceptible d’influencer telle ou telle entreprise et sa stratégie? Cette
collecte d’information peut se faire à partir de recherches simples sur Internet ou de manière
plus poussée à travers un dispositif d’intelligence économique qui identifiera sur différentes
bases de données, les informations utiles et préalablement calibrées.

La troisième étape consiste à classer les informations identifiées dans les 6 dimensions du
modèle PESTEL afin de les hiérarchiser.
La quatrième étape consiste à analyser et à évaluer les variables identifiées de manière à
identifier les plus importantes. C’est ce qu’on appelle les variables pivots. Les variables pivots
sont celles qui ont une importance plus spécifique que les autres et qui peuvent donc
potentiellement impacter la stratégie de l’entreprise de manière spécifique. Il s’agira par
exemple d’évaluer sur une échelle de 0 à 5 dans quelle mesure chaque variable influence
potentiellement la stratégie de l’entreprise qui vous intéresse.
Il convient alors d’identifier les impacts plus ou moins importants de ces variables sur la
stratégie de l’entreprise étudiée.

Pour cela, il s’agit de classer et d’évaluer ces tendances selon une échelle (de 1 à 5 par exemple)
en fonction de leur incidence potentielle sur une entreprise considérée.

La cinquième étape consiste à définir en quoi ces variables pivots peuvent être sources
d’opportunités stratégiques dont l’entreprise pourra profiter, ou de menaces spécifiques
dont l’entreprise cherchera à se protéger.

L’analyse du macro environnement repose donc spécifiquement sur l’outil d’analyse PESTEL
qui permet d’identifier et d’analyser les éléments susceptibles d’influencer la stratégie d’une
entreprise dans un environnement spécifique donné.

Si dans la réalité, peu d’entreprises font un effort structuré d’analyse systématique du macro
environnement, souvent faute de temps, force est de constater que la démarche est
particulièrement utile pour mieux comprendre son environnement et s’en servir comme
vecteur de développement.

Analyse PESTEL
.

Définition :
L’analyse PESTEL est une méthode d’analyse des influences de l’environnement sur une
entreprise ou une organisation selon six critères majeurs :

1. L’environnement politique : analyse du contexte politique, de la stabilité des

gouvernements et des politiques, des tendances fiscales…

2. L’environnement économique : analyse du cycle économique, de la croissance

économique, du pouvoir d’achat, des taux d’intérêt, de la politique monétaire, du taux

d’inflation, de l’évolution du chômage…

3. L’environnement socio-culturel : analyse de la démographie et de ses évolutions,

observation de la composition socio-culturelle de la population, de ses comportements et

modes de consommation (éducation, travail, loisirs…)
4. L’environnement technologique : analyse de la politique publique de R&D, des

tendances en matière d’innovation, étude des dépenses privées de R&D…

 5. Les facteurs environnementaux ou écologiques : analyse des réglementations et des

tendances relatives à l’écologie et à la maîtrise de l’énergie

6. Environnement légal : analyse des lois, droit du travail, réglementations, normes de

sécurité…
On parle d’analyse macro-environnementale : la méthode PESTEL s’intéresse en effet à
l’environnement « large » de l’entreprise.

La méthode PESTEL consiste à pointer pour chaque critère : Les opportunités,

Les menaces ou risques.

EXEMPLE
Analyse PESTEL : Les hypermarchés Carrefour en France :
OPPORTUNITES MENACES

 Encouragements à Pressions politiques pour freiner le

Environnement politique
l’investissement développement des hypermarchés

Augmentation du prix des matières

 Reprise économique et
Environnement économique premières Augmentation du coût du
reprise de la consommation
foncier

 Développement de la
demande pour des produits
locaux / bios / équitables / Préférence de plus en plus marquée pour
Environnement socio-
éco-responsables la consommation de proximité au
culturel
détriment des hypermarchés
 Développement du drive
 Croissance démographique
 Extension des villes
  Développement
d’applications visant à aider
Environnement les choix consommateurs Concurrence des technologies web
technologique
 Technologie naissante des
caisses automatiques
 Digitalisation du secteur

Multiplication des normes

Facteurs

environnementales Les hypermarchés

environnementaux et
sont accusés d’être source de pollution
écologiques

Multiplication des normes relatives à

 Simplification du droit du l’hygiène et à la sécurité
Environnement légal
travail en cours
(dont sécurité alimentaire)