INTRODUCTION GENERALE

Dans un contexte économique marqué par une compétitivité sans cesse accru entre les
entreprises et une clientèle de plus en plus exigeante, il ne suffit plus de produire pour vendre.
Il faut non seulement proposer les produits répondants entièrement aux besoins et attentes des
consommateurs, mais aussi et surtout savoir convaincre les clients que les produits de
l’entreprise sont meilleurs que les produits des concurrents. Dans cette perspective, la vente
constitue un outil fondamental au service du marketing. En effet, si le marketing a pour
finalité la satisfaction des consommateurs visés, la vente à travers ses techniques variées a
pour but de convaincre les clients potentiels. Cette mission délicate est généralement confiée
au service commercial de l’entreprise et pour la mener à bien le service commercial a besoin
des vendeurs professionnels c’est-à-dire des employés disposant de savoir-faire et être
distinctifs qui leur permettent d’entreprendre et conclure une vente. En effet, la vente consiste
à présenter un produit à un client potentiel et à le convaincre de l’acheter. Ainsi, pour vendre,
le commercial doit connaître son produit afin d’élaborer une argumentation efficace c’est-à-
dire montrer au client potentiel que le produit va répondre à ses attentes. Il faut également
connaître le client de manière à pouvoir le convaincre. En fin, il faut se connaître soi-même
pour mettre à profit les qualités qui vont capter l’attention du client et ainsi réaliser une vente
gagnante. Au regard de tout ce qui précède, on peut donc retenir que les techniques de vente
sont un ensemble de savoir-faire, savoir- vivre, savoir- être qui sont susceptibles d’aider le
vendeur à déclencher l’acte d’achat auprès d’un client.

La négociation commerciale quant à elle est un dialogue entre un acheteur et un

vendeur en vue d’aboutir à une solution mutuellement satisfaisante (avantageuse). En effet,
pour qu’on puisse parler de négociation commerciale, il faut qu’il y ait au préalable des
clients potentiels d’où la nécessité de faire une prospection commerciale (une démarche
aidant à trouver des clients potentiels c’est-à-dire des personnes susceptibles d’être intéressées
par l’offre de l’entreprise). Par la suite, la négociation commerciale nécessite une préparation
sérieuse tant matérielle, physique que psychologique. Cette négociation se déroule sous forme
d’entretien de vente allant de la prise de contact à la prise de congé. La vente ne s’arrête pas à
l’acquisition du produit par l’acheteur, car de nos jours, les entreprises préfèrent les clients
relationnels aux clients transactionnels, d’où la nécessité de mettre en place la garantie et les
services après-vente.

En définitive, maîtriser les techniques de vente et de négociation commerciale s’avère

un impératif pour tout apprenant désirant faire carrière dans le domaine commercial.
1
PLAN DU COURS

Chapitre 1 : La prospection commerciale

Chapitre 2 : Les piliers de la vente

Chapitre 3 : La préparation de la négociation commerciale

Chapitre 4 : Le déroulement de la négociation commerciale

Chapitre 5 : le suivi de la négociation commerciale

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 Chapitre 1 : La prospection commerciale

Pour pouvoir négocier, il faut toujours un client au préalable susceptible d’être

intéressé par l’offre de l’entreprise. En effet, chaque jour, l’entreprise voit partir ses clients et
les motifs engendrant cette érosion de la clientèle sont nombreux et variés :

- La disparition physique du client (une personne physique ou morale) ;

- Le rejet du produit par le client pour un autre produit de qualité plus satisfaisante ;
- L’innovation majeur réalisée par la concurrence et rendant obsolète les produits de
l’entreprise ;
- La politique des prix très agressive de la concurrence ;
- La perte de confiance de la clientèle due au délai de livraison non tenu, de la rupture
de stock et de la négligence.
Tous ces éléments sont autant des raisons justificatives de la nécessaire conduite d’une
prospection commerciale. En effet, la prospection commerciale permet à l’entreprise de
dénicher des nouveaux clients pour remplacer ceux qui partent de l’entreprise. Elle peut donc
être définie comme étant l’ensemble des démarches ayant pour but d’aider le responsable
marketing à trouver des clients potentiels, à procéder à leur validation et à prendre contact
avec eux pour une éventuelle négociation. Avant de présenter les différentes techniques de
prospection, nous allons d’abord présenter la démarche de prospection à suivre.

I- Démarche de prospection commerciale

La prospection commerciale se déroule en quatre (04) étapes :

1- La définition de la cible
La cible d’une prospection commerciale varie en fonction du besoin à satisfaire par
les produits ou services proposés par l’entreprise. En fonction des objectifs poursuivis par
l’entreprise, sa cible de prospection peut être l’ensemble des personnes physiques ou morales
susceptibles d’être intéressées par la consommation de leur produit ou service. En d’autres
termes, la cible d’une prospection commerciale est l’ensemble des clients potentiels de
l’entreprise (clients actuels + clients de la concurrence + non consommateurs relatifs du
produit).

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 2- La recherche des informations sur les clients potentiels
Après avoir définie la cible avec précision, l’entreprise doit chercher à collecter les
informations sur les clients potentiels en apportant les réponses à un certains nombres des
questions tels que : qui sont-ils ? Où travaillent-ils ? Où habitent-ils ? Quel est leur style de
vie ? Quels sont leur besoin ? Comment se comportent-ils ? Pour apporter des réponses à ces
questions, le représentant marketing peut faire recours à une diversité de source d’information
parmi lesquelles :
- La source interne : les fichiers prospects ou base de données client de l’entreprise. En
effet, d’après Rock et Couturier : « les meilleurs clients potentiels sont d’abord les clients
actuels de l’entreprise, car il est beaucoup plus facile de vendre des nouveaux produits à un
client qui a déjà expérimenté d’autres produits de l’entreprise et qui a confiance à l’entreprise
que de vendre les produits à un nouveau client qui n’a jamais essayé les produits de
l’entreprise ». Dans le même ordre d’idée, Kotter et ses collaborateurs estiment qu’ « une
vente à un nouveau client peut couter jusqu’à cinq fois (5 fois) plus cher qu’une vente à un
client fidèle ».
- Les fichiers des administrations publiques : la chambre de commerce et les services
des impôts, les annuaires téléphoniques, la liste électorale…
- Des fichiers prospects achetés ou loués auprès des entreprises spécialisées dans la
commercialisation des bases de données sur les consommateurs
- Les médias nationaux et internationaux à l’instar de la presse professionnelle, les sites
internet spécialisés, les chaines de télé et radio …
- Les événements à caractère commercial organisé au niveau national ou international
où l’on a donc toute la chance de rencontrer les clients potentiels (foire, salon, forum,…)
- Les chaines sans fin qui sont une technique de prospection permettant d’accéder à des
clients potentiels par des informations fournies par des clients déjà acquis.
- Les réseaux relationnels (ami, connaissance, famille, association).

3- La validation des clients potentiels

A l’issu de la phase de recherche d’information, le représentant commercial détient

une liste des personnes physiques ou morales susceptibles de devenir un client potentiel de
l’entreprise : c’est le fichier brut des clients potentiels. Pour que son travail soit plus
productif, le représentant commercial doit transformer ces fichiers bruts en fichiers clients
potentiels qualifiés c’est-à-dire une liste de personne physique ou morale remplissant toutes

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les conditions nécessaires pour devenir client potentiel de l’entreprise au sens strict du terme.
On dénomme à cet effet trois conditions à remplir :
- L’existence d’un besoin réel chez le prospect ;
- L’existence d’un pouvoir d’achat suffisant chez le prospect ;
- La détention d’un pouvoir de décision d’achat.
Lorsqu’un prospect remplit ces trois conditions de validation, il passe alors du statut
du prospect au statut du client potentiel qualifié. En principe, le représentant commercial ne
doit consacrer du temps et de l’énergie qu’aux clients potentiels qualifiés d’où la nécessité de
purifier les fichiers bruts grâce au processus de validation.
Les prospects non qualifiés restent cependant enregistrés dans la base de données de
l’entreprise pour les besoins de prospection ultérieurs car comme nous l’avions vu, les
besoins des individus varient en fonction de mutation qui se produit dans leur cycle de vie.

4- La prise de rendez-vous
Elle peut se faire par téléphone, par l’envoi d’une lettre personnalisée au
client ou alors de manière directe.

II- Les différentes techniques de prospection

On distingue de manière générale trois (03) techniques de prospection
commerciale :
- La prospection par téléphone,
- La prospection par l’envoi d’une lettre personnalisée aux clients
- La prospection physique ou directe

1- La prospection par téléphone

C’est l’une des techniques la plus utilisée dans le domaine commercial. Sa mise en
œuvre suppose que le représentant détient une liste des clients à appeler ainsi que leur adresse,
un argumentaire d’entretien téléphonique, d’un agenda, d’un stylo, d’un calendrier et qu’il se
trouve dans une pièce où il a le moindre risque d’être perturbé.
La méfiance et l’impatience du client l’amène généralement à demander au
représentant commercial de présenter son offre par téléphone or il ne s’agit pas de vendre le
produit par téléphone (car les chances de succès sont minimes). Le représentant doit donc
utiliser des techniques d’argumentation par téléphone pour convaincre le client de lui accorder
quelques minutes. Cette tâche n’est pas du tout aisée car il aura d’abord à faire aux obstacles

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du secrétariat et en suite aux objections de la personne qu’il souhaite rencontrer au sein de
l’entreprise.
Parlant des obstacles du secrétariat, le représentant peut faire appel à plusieurs
techniques pour les franchir notamment :
- La technique de l’assurance : qui consiste à conserver un ton calme et
rassurant qui laisse penser qu’on est une personnalité importante ;
- La technique de fermeté : qui consiste à donner un ordre à la secrétaire ;
- La technique de référence à une personnalité connue du prospect : qui
laisse supposer qu’on a été recommandé par une connaissance de la
personne qu’on souhaite rencontrer ;
- La technique de complicité : qui consiste à chercher à gagner la
sympathie de la secrétaire afin que celle-ci puisse aisément arranger le
rendez- vous.

2- La prospection par l’envoi d’une lettre personnalisée au client

Il s’agit en réalité pour le représentant commercial de donner au prospect quelques
informations qui lui éviteront une présentation trop longue de l’objet de l’entretien sollicité.
L’envoi d’une lettre permet également au représentant d’éviter les obstacles du secrétariat tout
en préparant psychologiquement le client potentiel.
La principale difficulté de cette technique se trouve au niveau de doute qui anime le
représentant commercial, car celui-ci n’est pas sûr que la lettre envoyée a été reçue par le
client potentiel d’où la nécessité de combiner cette technique à d’autres techniques de
prospection (prospection par téléphone ou physique directe)
Il ne s’agit pas de vendre les produits de l’entreprise par correspondance mais
il s’agit plutôt de faire savoir au prospect que l’on est capable de lui apporter des solutions
adaptées à ses besoins.
La lettre envoyée au client est différente de la lettre de publipostage qui a pour
objectif de vendre les produits par correspondance et d’inciter une action directe de la part du
prospect.

3- La prospection physique directe

Elle consiste à effectuer un démarchage systématique de porte à porte suivant un
plan de tourné préparé à l’avance. La zone de prospection et le circuit de visite sont bien
définis de façon à optimiser les coûts (optimisation de temps de déplacement en fonction de la

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concentration des clients et des difficultés éventuelles de circulation, optimisation des frais de
transport ou d’énergie). Des ressources appropriées (matériel, logistique, financière et
humaine) doivent être allouées à l’équipe de prospection avec rationalité.
La principale difficulté de la prospection physique directe est liée à la grande méfiance
et à l’indisponibilité de prospect au moment du passage. Pour plus de crédibilité, il est
recommandé à cette équipe de prendre un soin particulier au style vestimentaire, à son allure
et aux comportements verbaux et non verbaux qu’ils adopteront face au prospect.
Cette technique de prospection est de moins en moins utilisée de nos jours car le
téléphone est devenu un outil de travail privilégié.

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 Chapitre 2 : Les piliers de la vente

Pour conclure efficacement une vente, le vendeur doit connaitre :

- L’entreprise et ses produits
- Le client
- Se connaitre soi-même

I- La connaissance de l’entreprise et ses produits

Il est indispensable pour le vendeur de bien connaitre l’entreprise et le secteur dans
lequel il évolue. Cette connaissance est relative à :
- Sa structure organisationnelle
- Son histoire
- Ses activités
- Son staff dirigeant
- Ses politiques de marketing mix
- Son processus de fabrication
- Ses opérations de contrôle de qualité…
Par ailleurs, le commercial doit avoir à la fois une connaissance technique,
commerciale et psychologique des produits de l’entreprise.

A- La connaissance technique du produit

Il s’agit de maîtriser les caractéristiques intrinsèques (ingrédients ou composition du produit)
extrinsèques (taille, couleur, la dimension, et le conditionnement).

B- La connaissance commerciale du produit

Le vendeur doit également connaitre :
- Le prix du produit
- Les réductions éventuelles (Rabais, Remise, Ristourne et escompte)
- Les modalités de payement
- Les modalités de livraison
- Les services après-vente…

1
 C- Connaissance psychologique du produit
Le vendeur doit également connaitre l’image de marque du produit et les succès en
compétition.
Ces différentes connaissances vont permettre au commercial de construire sa fiche
technique et son argumentaire de vente qui sont des documents très importants dans pour la
réussite d’une négociation commerciale.
Une fiche technique est une présentation synthétique de l’identification du produit
c’est-à-dire une présentation de ses caractéristiques techniques, commerciales, et
psychologiques. Tandis que l’argumentaire de vente d’un produit est un document qui
présente d’un côté les caractéristiques du produit, et de l’autre côté ses différents avantages
pour le consommateur.

II- La connaissance de soi

Le vendeur doit mieux se connaitre pour mieux vendre. Il s’agit en effet de mettre à
profit ses qualités physiques, intellectuelles et psychosociales pour réaliser une vente
gagnante. Plusieurs études ont été réalisées sur les styles de vendeurs telle que l’étude de
BLAKE & MOUTON qui analyse les vendeurs selon deux critères :
- L’intérêt porté à la vente
- L’intérêt porté au client
Leur grille d’analyse permet d’identifier cinq (05) styles de vendeurs comme l’indique
la figure suivante :

Intérêt porté au client

Intérêt porté à la vente

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 L’indice (1.1) correspond au profil du vendeur indifférent. C’est un vendeur qui
n’accorde aucun intérêt au succès de la vente et au client. C’est généralement un vendeur qui
se contente de donner les informations générales au client sans lui donner un conseil
personnalisé (il se comporte comme un simple informateur). Pour ce type de vendeur, le
produit doit se vendre de lui-même. Parfois lorsque le client a véritablement besoin du
produit, il entreprend toutes les démarches nécessaires de négociation ; à la limite, il supplie
le vendeur capricieux de lui vendre les produits
L’indice (9.1) correspond au profit du vendeur agressif. Ce type de vendeur accorde
plus d’importance à la conclusion de la vente qu’à la satisfaction du client. C’est donc un
vendeur qui ne configure pas des efforts nécessaires pour connaitre les besoins exacts du
client, son seul souci est de vendre même si le produit concerné ne correspond pas aux
attentes du client ; il a donc tendance à forcer la main du client ou à lui mettre toute la
pression nécessaire pour qu’il prenne sa décision d’achat même si le doute subsiste en lui.
L’indice (1.9) correspond au profil de vendeur philanthropique. Ce vendeur accorde
plus d’intérêt à la satisfaction du client et même parfois au détriment de l’atteinte d’objectifs
qui lui sont assignés. Ce type de vendeur estime que les clients achètent parce qu’ils ont de
l’affection pour eux, ils mettent en œuvre toute les stratégies nécessaires pour essayer de
gagner la sympathie du client, parfois ils vont jusqu’à considérer trop d’avantage au client.
L’indice (5.5) correspond au profit du vendeur routinier qui estime que les clients ont
tous des besoins et se comportent tous de la même façon. Sa stratégie consiste à élaborer une
tactique qu’il utilise devant tous les clients qui se présentent à lui.
L’indice (9.9) correspond au profil du vendeur professionnel. Ce type de vendeur
accorde autant d’intérêt à la satisfaction du client qu’à l’atteinte de ses objectifs de vente.
C’est un vendeur qui réserve de l’accueil chaleureux au client, instaure un climat de confiance
entre le client et lui-même ; il aide le client à prendre sa décision d’achat.
Le vendeur professionnel est donc le vendeur idéal auquel tous les vendeurs doivent
essayer de ressembler. Cependant, devenir un vendeur professionnel n’est pas du tout facile
parce que les clients eux-mêmes sont différents les uns des autres. La professionnalisation
s’acquiert donc avec l’expérience.

III- La connaissance du client

Elle a deux (02) dimensions :

3
 - La connaissance commerciale du client
- La connaissance psychologique du client

1- La connaissance commerciale du client

Il s’agit pour le commercial de disposer d’un listening de ses clients (fichier client)
c’est-à-dire une liste de ses clients en fonction d’un ensemble des caractéristiques. En plus des
caractéristiques civiles du client, le commercial doit connaitre les caractéristiques suivant : les
différents types de produits achetés, les montants des achats et la fréquence des achats.

2- La connaissance psychologique du client

En effet, les processus de persuasion vont dépendre du caractère personnel du client. On
ne convainc pas de la même manière, un client agressif et un client amorphe encore moins un
client qui a une parfaite connaissance du produit et un client qui ne sait rien du tout du
produit.
Blake et Mouton font également une analyse de différents styles d’acheteur ; il
positionne l’acheteur sur une grille d’analyse à deux dimensions à savoir : l’intérêt porté à
l’achat et l’intérêt porté au vendeur comme l’indique la figure suivante :

Intérêt porté au vendeur

Intérêt porté à l’achat

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 L’indice (1.1) correspond au profil d’acheteur indiffèrent. Celui-ci n’accorde aucun
intérêt à l’achat, ni au vendeur. Ce type de comportement est généralement observé chez
certains acheteurs lorsqu’ils achètent des produits banaux.
L’indice (9.1) correspond au profil de l’acheteur sur la défensive. Celui- ci accorde
plus d’intérêt à son achat qu’au vendeur. Son objectif est d’avoir toujours le dernier mot.
L’indice (1.9) correspond au profil d’acheteur naïf qui considère le vendeur comme
son ami. Son raisonnement est un peu le suivant : « un vendeur qui a de la sympathie pour
moi ne peut me recommander que quelque chose de bien, alors j’ai tendance à acheter et
parfois j’achète plus que nécessaire pour lui faire plaisir même si certains de ses achats ne me
conviennent pas »
L’indice (5.5) correspond au profil d’acheteur sur réputation : il se fit toujours aux
conseils et expériences des autres. Il a du mal à prendre ses propres décisions et se fait très
souvent accompagné lorsqu’il va effectuer ses achats. La décision d’achat dans ce cas ne
dépend pas de lui, mais des personnes qu’il l’admire et respecte.
L’indice (9.9) correspond au profil d’acheteur averti. Il a toujours une connaissance
parfaite sur les produits qu’il achète et souvent lorsqu’il s’agit d’un achat à forte implication,
il n’hésite pas de mener un travail préalable de recherche d’information avant d’aller à la
rencontre du vendeur.
L’intérêt de la grille d’analyse du vendeur de Blake et Mouton pour le vendeur est de
savoir se positionner par rapport aux différents profils dégagés afin de pouvoir s’autoévaluer
et de conjuguer les efforts pour tendre vers le profil du vendeur professionnel. Cependant,
l’utilité de la grille d’analyse de l’acheteur pour le vendeur est de pouvoir positionner le client
qu’il a en face de lui par rapport aux différents profils dégagés afin de pouvoir anticiper ses
réactions et savoir comment se comporter en conséquence.

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 Chapitre 3 : La préparation d’une négociation commerciale

La négociation commerciale est une situation qui met en présence deux acteurs
(vendeur et acheteur) qui, confrontés à des divergences et animés à la fois par une volonté de
trouver un compromis ; recherchent l’entente par des concessions mutuelles pour atteindre un
but commun (achat pour l’une des parties et la vente pour l’autre partie). Un bon négociateur
est un conseiller, un ambassadeur, un spécialiste, un expert, un gestionnaire, un psychologue,
un communicateur et un responsable.
En effet, de la même façon que beaucoup de compétitions se gagnent à l’entraînement,
beaucoup de négociations se gagnent en amont. Bien sûr, savoir improviser est un atout, bien
sûr être réactif peut s’avérer efficace, mais les bons négociateurs évitent de partir « la fleur au
fusil », au contraire, ils préparent méthodiquement leurs actions. Ainsi, la conduite efficace
d’une négociation commerciale nécessite une bonne préparation. La préparation de la
négociation commerciale est une activité stratégique déterminante pour la réussite de la vente.
En effet, pour le professionnel, la règle d’or est de ne jamais aller au combat sans avoir
suffisamment préparé ses armes. Une négociation commerciale se prépare en trois (03)
différentes articulations :
- La fixation des objectifs
- La préparation informationnelle
- La préparation physique et mentale

I- La fixation des objectifs

La définition des objectifs se fait généralement en collaboration avec des membres de
l'entreprise qui ne participeront pas à la négociation. Il s'agit parfois d'une véritable
négociation en interne. Les contraintes et les enjeux pour arrêter les objectifs ne sont pas
seulement financiers, mais aussi psychologiques, politiques ou conjoncturels. Cette étape doit
permettre de définir des objectifs clairs et réalistes, tout en prévoyant une marge de manœuvre
avec une hypothèse haute, une hypothèse basse et un seuil à ne pas franchir. Lorsque la
négociation se déroule en plusieurs étapes, des réunions de bilan et de préparation sont
indispensables en interne.
Il est ainsi recommandé au vendeur de ne jamais fixer un seul objectif de négociation
car en le faisant, le négociateur s’enferme dans une alternative (succès ou échec). au contraire,
il est prudent de se fixer au moins trois (03) objectifs à savoir :

1
- Un objectif ambitieux (en visant un gain maximal)
- Un objectif réaliste (en visant un gain raisonnable)
- Un objectif minimal (en visant un gain minimal)
En adoptant une telle approche, le négociateur se donne une certaine marge de
manœuvre par exemple à défaut d’atteindre l’objectif ambitieux, on peut se contenter de
l’objectif réaliste ou dans la pire de situation se contenter de l’objectif minimum.

II- La préparation informationnelle

Ici, il est question pour le négociateur d’approfondir et d’affiner sa recherche
d’information concernant notamment le client, les produits de l’entreprise, les activités
même de l’entreprise et les tendances du marché.
Il est également question d’élaborer un plan de découverte c’est-à-dire des questions à
poser au client pour son besoin, de préparer ses arguments afin d’anticiper les objections de
client et d’apprécier tous les documents nécessaires à la négociation (fiche technique et
argumentaire de vente).
En effet, une fiche technique est une présentation synthétique de l’identification de
produits, ses caractéristiques techniques, ses caractéristiques commerciales et psychologiques.
L’argumentaire de vente quant à lui est un document qui présente d’un côté les
caractéristiques du produit et de l’autre côté les avantages pour le consommateur.

III- La préparation physique et mentale

La préparation physique est nécessaire pour aborder sereinement une négociation car
le négociateur est l’ambassadeur de son entreprise auprès des clients. Il doit être en bonne
forme le jour de la négociation et arborer un mode vestimentaire en accord avec l’image de
l’entreprise. En effet, un type d’habillement catalogue le commercial dans une classe sociale.
Ce critère est devenu crucial qu’il existe maintenant des services qui relookent les personnes
c’est-à-dire qui habillent en fonction des langages, des couleurs, en fonction de la
morphologie, des goûts, et des situations à vivre. Ce faisant, tout négociateur doit soigner son
apparence et éviter qu’elle devienne insupportable à regarder, car le client accorde une
importance particulière à cet aspect.
La préparation mentale quant à elle permet au négociateur d’évacuer le stress qui
l’anime lorsqu’il songe à la future rencontre. Pour cela, le négociateur peut :

2
- Relativiser le poids des enjeux de la négociation ;
- Bien s’imprégner du dossier client ;
- Simuler la future rencontre avec ses collègues ;
- Agir au niveau biologique et physique (bien manger, bien dormir, bien se reposer,
marcher).
- Avoir confiance en soi et être optimiste…

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Chapitre 4 : Le déroulement de la négociation commerciale

La négociation commerciale se déroule de façon séquentielle et tout au long de celle-

ci, le négociateur doit respecter un certain nombre de principes et recourir à certain nombre de
techniques qui lui permettent d’améliorer son efficacité. En effet, une négociation
commerciale classique se déroule en sept (07) étapes.

1- La phase de contact
C’est une phase importante puisqu’elle détermine les étapes de déroulement ultérieur.
Elle débute dès l’entrée du client dans le point de vente. Il est donc question pour le vendeur
de lui réserver un accueil chaleureux et d’instaurer immédiatement un climat de confiance
entre lui et son client. Pour cela, le négociateur doit faire preuve de disponibilité, de
considération, et de serviabilité. Aussi, le sourire, les premiers mots, les premiers gestes, et le
premier regard que le vendeur portera à l’endroit du client ont tous leur importance.

2- La phase de prise en charge

C’est la phase au cours de laquelle le vendeur cherche à cerner les besoins du client.
Selon le degré de complexité de ses besoins, cette phase peut se décliner en une seule question
ou alors nécessiter le secours à une série de techniques. La phase de prise en charge étant une
phase de découverte du besoin des clients, elle consiste à faire parler les clients en vue
d’identifier clairement ses besoins et motivations d’achats. Le but de cette phase est de
pouvoir proposer au client l’offre qui soit parfaitement adapté à ses besoins. Pour pouvoir
découvrir ses besoins, le vendeur doit favoriser l’expression du client en faisant recours aux
techniques de questionnement et aux techniques de découverte psychologique.

a- La technique de questionnement
C’est une technique de découverte des besoins du client en lui posant des questions ; il
s’agit pour le vendeur d’être sage dans sa manière de poser les questions car le vrai danger de
cette technique est celui de soumettre le client à un véritable interrogatoire qui peut le frustrer
au lieu de l’inciter à s’exprimer. Le vendeur doit comprendre que pour que le client s’exprime
complètement et sincèrement, il doit se sentir en confiance et c’est au vendeur de créer ce
sentiment de confiance. Les spécialistes recommandent au vendeur de commencer l’entretien
par des questions ouvertes et de clôturer par les questions fermées. Il existe plusieurs types
des questions à poser pendant l’entretien. On distingue :
1
 - Les questions ouvertes qui permettent de s’informer et de découvrir le plus d’éléments
possibles sur le client ;
- Les questions fermées qui recherchent la précision ;
- Les questions de reformulation qui permettent au vendeur de vérifier qu’ils ont bien
compris les doléances du client ;
- Les questions de relance qui permettent de relancer le dialogue lorsqu’un silence
s’instaure
- Les questions alternatives qui permettent de suggérer une solution entre plusieurs
solutions ;
- Les questions de recentrage qui permettent de revenir à l’objet de l’entretien lorsque le
client s’en écarte.

b- Les techniques de découverte psychologique

On distingue principalement deux outils de découverte psychologique de client à
savoir : le SONCAS et le VAKOG.

b.1- Le SONCAS
C’est un outil de découverte psychologique qui permet de découvrir les motivations
d’achat du client au travers de son comportement verbal et non verbal.
En effet, SONCAS renvoi aux principaux types de motivation d’achat qui peuvent animer un
client.
- S = la sécurité : la recherche de la sécurité chez un client se manifeste par une
inquiétude permanente de ce dernier et une recherche absolue de protection. Les
traits caractéristiques du produit généralement recherché par ce type de client sont
la durabilité, les garanties, démonstration technique et services après-vente.
- O = l’orgueil : un client motivé par l’orgueil est en quête permanente d’estime, il
est animé par un instinct de domination et d’exigence. Les traits caractéristiques
du produit recherché par ce type de client sont : la notoriété, le prestige,
l’exclusivité,…
- N = Nouveauté : un client motivé par la nouveauté est animé par un sentiment de
curiosité permanente, autrement dit c’est un essayeur, un pionnier (1er) il est en
quête permanente des produits nouveaux issus d’une nouvelle technologie.
- C = le Confort : un client motivé par le confort recherche surtout la
commodité, le bien être, la facilité et la simplicité d’utilisation des produits.

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 - A = Argent : un client donc l’argent constitue un frein est animé par un besoin
de faire toujours les économies, il est donc particulièrement sensible aux rabais,
remise, service après-vente.
- S = Sympathie : un client motivé par la sympathie recherche toujours la
sociabilité, le besoin d’appartenance, la convivialité

b.2- Le VAKOG
C’est un outil de découverte psychologique qui permet d’identifier le canal sensoriel
privilégié par le client. En principe, chaque individu dispose de cinq (05) canaux sensoriels
mais chaque individu a un canal qui est beaucoup plus développé que les autres canaux. Ce
canal sensoriel privilégié constitue alors le canal de communication privilégié de l’individu
avec son environnement. On distingue ainsi :
- V = Visuel : ce sont des personnes qui privilégient la vue, ils sont sensibles aux
images et aux couleurs. La meilleure façon de les convaincre et de faire voir le
produit ou d’utiliser les expressions relatives aux couleurs lors de son
argumentation.
- A = Auditif : ce sont des personnes sensibles au son, il ne peut pas se passer de
la musique, elle accorde beaucoup d’importance à la voix des personnes qui les
entourent pour les séduire. Le vendeur doit savoir harmoniser ses registres
vocaux lors de son argumentation ou bien mettre de la musique dans son point
de vente.
- K = Kinesthésique : ce sont des personnes qui privilégient le touché et qui
ressemble facilement les émotions. La meilleure façon de le convaincre est de
le faire toucher ou alors d’utiliser les expressions qui renvoient aux sensations
lors de son argumentation.
- O = Olfactif : concerne les clients qui sont très sensible au parfum, pour les
convaincre, il faut les faire humer de senteur agréable ou utiliser les
expressions qui renvoient à la senteur dans son argumentation.
- G = le Gustatif ou canal gustatif. Ce canal concerne les personnes qui sont
sensibles au goût et à la saveur. Pour les convaincre, il faut les faire goûter ou
utiliser les expressions relatives à la saveur dans son argumentation.
Ainsi, la découverte du canal sensoriel privilégié de l’individu peut se faire à travers
les mots qu’il utilise pour exprimer ses opinions ou encore à travers le mouvement de ses
yeux pendant l’entretien de vente. L’importance de ce canal réside dans le fait qu’en utilisant

3
les expressions adaptées au canal sensoriel privilégié du client, le vendeur augmente son
pouvoir de communication et de persuasion.

3- La phase de proposition
Une fois le besoin du client identifié, grâce à une phase de prise en charge réussie, il est
question pour le négociateur de présenter l’offre au client.

4- La phase d’argumentation
Elle consiste de montrer au client que la proposition faite est parfaitement adaptée à
ses besoins. En d’autres termes, il doit donner au client une explication claire qui ne détaille
pas seulement les caractéristiques du produit mais qui présente surtout les avantages que les
clients doivent tirer de l’achat ou de l’utilisation du produit. En principe il existe trois (03)
règles fondamentales pour construire l’argumentaire de vente.
- Le vendeur doit connaitre son produit (maîtriser les caractéristiques techniques,
psychologiques et commerciales du produit qu’il vend) et il doit maîtriser l’historique et
les activités de son entreprise.
- Le vendeur doit ensuite rechercher tous les avantages contenus dans son produit. Pour
dresser une liste récapitulative des avantages, le vendeur doit d’abord dresser une liste
des caractéristiques de son produit et à chaque caractéristique, il doit associer un
avantage.
- Le vendeur doit savoir ou rechercher tous les défauts de son produit car aucun produit
n’est parfait. Le fait de trouver un défaut à son produit lui donne un double avantage à
savoir celui de connaitre à l’avance les objections probables des clients et celui de
proposer des réponses à ces objections. Pour trouver ces réponses, le vendeur doit
s’efforcer de transformer chaque défaut en avantage ou argument positif.
la réussite d’un argumentaire de vente dépend fortement des arguments qui s’y
trouvent. En effet, un argument est la combinaison de trois (03) éléments essentiels à
savoir : caractéristique, avantage et preuve.
*Caractéristique : C’est tout ce qui permet de décrire un produit.
*Avantage : C’est un bénéfice consommateur ou une promesse de satisfaction. Pour
trouver un avantage lié à un produit, il suffit de faire jouer un rôle à ces produits au
travers l’une de ses caractéristiques par exemple cette peinture à huile comporte un
antirouille qui permet au client de faire des économies en lui évitant d’acheter un
deuxième produit.

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 *la preuve : C’est tout élément qui atteste objectivement de l’existence d’une promesse
de satisfaction ou de l’existence d’un bénéfice consommateur. On distingue cinq (05)
types de preuve qui peuvent être utilisés au cours d’un entretien de vente.

a- L’appel à la confiance
C’est une preuve qui prend appui sur une relation de confiance que l’entreprise
entretienne avec ses clients depuis de nombreuses années. Elle met en exergue l’image de la
réputation de l’entreprise.
b- La preuve par la référence
C’est une preuve qui fait appel au client ayant expérimenté les produits qui en declare
être satisfait. Cette référence doit être une personnalité importante en qui le client a de
l’admiration.
c- Preuve par le vécu
Elle s’appuie sur les expériences passées ou de résultats chiffrés ou des faits concrets.
d- La preuve par analogie
C’est une preuve qui se base sur des expériences ou des solutions voisines à celles
qu’on propose au client.
e- La preuve par déduction
C’est une preuve qui consiste à transporter l’essaye mené en laboratoire au cas réel
soumis au client.

5- La phase de conclusion
C’est la phase au cours de laquelle les deux parties s’engagent sur un accord
réciproque et équitable. C’est-à-dire qu’ils trouvent un compromis. Cette phase de conclusion
de vente est une phase complexe car la décision d’achat est un moment fatidique qui provoque
le doute et le stress chez le client surtout lorsqu’il s’agit d’un achat à forte implication. En
effet, le client a souvent besoin d’un petit coup de pousse pour se décider. Un vendeur doit
donc être capable d’utiliser des techniques susceptibles de provoquer chez le client une
décision favorable. Toutefois, avant d’inciter le client à prendre sa décision d’achat, le
vendeur doit pouvoir détecter les signaux d’achat chez le client.

a- Signaux d’achat
Les vendeurs commettent généralement l’erreur d’anticiper ou de retarder la phase de
conclusion. Dans un premier cas, le client n’a pas encore tous les éléments qui lui permettent

5
 de prendre sa décision d’achat. Il a encore des objections sincères qui l’inquiètent. Vouloir
conclure trop tôt la vente peut l’amener à renoncer à l’achat ou d’acheter malgré lui. Dans le
second cas, le client risque de trop réfléchir et d’inventer des objections pour se débarrasser
du vendeur.
Ainsi pour conclure la vente avec le maximum de succès, le vendeur doit pouvoir
percevoir chez le client les signaux verts qui l’indiquent qu’il est de tenter une technique de
conclusion.
Parmi les attitudes du client qui dénotent d’une alerte à la décision d’achat, on peut
citer :
- Le client commence à adopter les attitudes de propriétaire ;
- Le client pose des questions sur le point de détail après une discussion sur le fond ;
- Le client cherche à s’assurer des garanties après-vente ;
- Le client demande quelques avantages supplémentaires ;
- Le client fait intervenir une tierce personne pour demander son avis ;
- Le client prend le produit en main pour l’examiner de plus près …

b- Les techniques de conclusion

Il en existe plusieurs et le défi du vendeur c’est d’identifier la technique adaptée à la situation
de vente et au style du client qu’il a en face de lui. Parmi ces techniques, on distingue :
- L’action : c’est une technique de conclusion qui consiste pour le vendeur à agir comme si le
client avait déjà pris sa décision d’achat.
- L’anticipation : c’est une technique qui consiste à mettre le client en situation de
propriétaire.
- L’alternative : c’est une technique qui consiste à proposer au client des solutions qui
impliquent toutes l’achat.
- La récapitulation : c’est une technique qui consiste à rappeler les accords obtenus tout au
long de l’entretien pour montrer au client que la décision d’achat est une décision tout à fait
logique.
- La technique de dernière chance : c’est une technique de conclusion qui consiste à
montrer au client qu’il réaliserait une bonne affaire en se décidant tout de suite. Le vendeur
dans la plupart des cas s’appuie sur l’exclusivité du produit pour convaincre les clients.
6- La phase de consolidation
Ici, le négociateur doit réconforter le client dans la décision qu’il a prise, il doit le
féliciter et le rassurer d’un suivi efficace.

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 7- La phase de prise de congé
Ici, le vendeur ne doit pas donner au client l’impression qu’il s’intéresse plus à lui une
fois la facture réglée. Au contraire, il doit garder la même attitude jusqu’à la fin de la visite du
client car le client doit s’en aller du point de vente avec un sentiment de satisfaction et l’envie
d’y revenir pour des besoins ultérieurs. Pour cela, le vendeur doit sanctionner la fin de la
visite du client par une formule de politesse vis-à-vis du client. Même en cas d’échec de la
vente, le vendeur doit garder la même attitude car il en va de sa réputation et de l’image de
son point de vente.

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Chapitre 5 : Le suivi de la négociation commerciale

L’objectif d’un vendeur ou négociateur professionnel n’est pas seulement de conclure

un accord ponctuel mais aussi et surtout de savoir pérenniser la relation avec le client acquis
d’où la nécessité de mener des actions de marketing après-vente. En effet, le marketing après-
vente regroupe l’ensemble des actions effectuées par l’entreprise auprès de ses clients à la
suite de leurs achats dans le but de les fidéliser.

Le suivi de la négociation regroupe donc les activités suivantes :

- La livraison des marchandises et le recouvrement des créances ;

- La mise en œuvre des services après-vente ;
- Les techniques de fidélisation de la clientèle.

I- La livraison des marchandises et le recouvrement

Le responsable marketing doit s’assurer de la livraison des marchandises vendues tout

en respectant les clauses contractuelles notamment en termes de quantité, de qualité, de
conformité aux besoins, de respect de délai…
Quant au recouvrement de créances, le vendeur peut relancer le client, et en cas
d’échec, il peut faire recours à la force en engageant une procédure de recouvrement forcée.

II- La mise en œuvre des services après-vente

1- Les garanties
La garantie est le premier service apporté à la clientèle après la vente et la livraison.
Elle se définit comme étant une obligation fondamentale qui s’impose à l’entreprise pour
certains produits. Cette obligation peut avoir un fondement juridique (garantie légale) ou un
fondement commercial (garantie conventionnelle).

a- La garantie légale
Du point de vue juridique, tout vendeur est tenu d’accorder cette garantie en raison des
défauts cachés du produit qui le rend impropre à l’usage à laquelle il est destiné. Cette
garantie comporte :
- La réparation du produit ;

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 - Le remplacement du produit par un autre ;
- Le remboursement total ou partiel du prix du produit ;
- Indemnisation du dommage causé par le défaut de fonctionnement du produit
défectueux.

b- La garantie conventionnelle
Elle se réfère à un contrat d’adhésion que le vendeur propose à son client en précisant
les conditions dans lesquelles il s’engage à garantir un certain temps de fonctionnement du
produit vendu et d’en assumer le cas échéant la réparation, le remplacement, le
remboursement, ou l’indemnisation éventuelle.

2- Les autres services après-vente

Ce sont des services que le client bénéficie dépendant largement des objectifs fixé par
le vendeur. Il peut s’agir :
- Des informations aux clients permettant une meilleure compréhension du produit ;
- Des conseils aux clients pour mieux entretenir le produit ;
- Des aides aux clients : transports, manutentions, installations, réparations, et formation
à l’utilisation du produit ;
- Des traitements de réclamations du client dans le meilleur délai.

En définitive, la vente ne se limite plus à la conclusion, ni même aux services après-

vente parce que l’objectif de toute entreprise n’est pas d’avoir un client transactionnel mais
plutôt d’avoir des clients relationnels. Pour cela, l’entreprise doit mettre en œuvre un
ensemble de techniques de fidélisation qui vont lui permettre de conserver ses clients.

III- Mise en œuvre des techniques de fidélisation

Pour conserver des relations avec ses clients, l’entreprise doit d’abord procéder à
l’élaboration d’un fichier client, ensuite procéder à une catégorisation de ces clients en
fonction de leur degré de fidélité, et enfin mettre en œuvre des actions de fidélisation ciblé.
Ces actions sont :
- Offre des cartes de fidélité
- Création des clubs des amis de l’entreprise regroupant les clients les plus fidèles
- L’envoi périodique des lettres personnalisées
- Des contacts téléphoniques directs
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- L’invitation des clients fidèles à des évènements à caractère commercial organisés par
l’entreprise
- L’offre des cadeaux et des avantages divers aux clients fidèles…