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0. INTRODUCTION
0.1. PRESESNTATION DU SUJET

Dans la pratique du marketing, une nouvelle manière de faire les choses s’est invitée,
il s’agit de la pratique de la mercatique sur Internet. Cette nouvelle pratique rendue possible
grâce à l’émergence des technologies de l’information et de la communication(TIC) oblige les
pratiquants du marketing à se placer dans une posture qui implique l’engagement et la
recherche constante de la perfection en vue de rendre l’organisation efficace tout en
gagnant la confiance de toutes les parties prenantes de son environnement via l’espace
Internet.

Pour ce faire, notre recherche porte sur : Le e-marketing dans les entreprises brassicoles à
Lubumbashi cas de la Brasimba.

0.2. CHOIX ET INTERET DU SUJET

0.2.1. CHOIX DU SUJET

Plusieurs raisons ont suscité le choix de ce sujet pour notre recherche scientifique :

 Le marketing a toujours constitué une véritable passion pour nous en tant

qu’étudiant en communication des organisations.
 Il existe peu de travaux en rapport avec le e-marketing au sein de notre alma mater.
En effet, plusieurs chercheurs se focalisent sur le marketing traditionnel alors que
l’émergence des technologies de l’information et de la communication est en train de
révolutionner le paysage mercatique du pays de manière générale et la ville de
manière particulière.
 Le rêve de gérer la communication commerciale d’une entreprise via Internet et ses
plateformes a toujours occupé une place de marque dans notre cœur en tant
qu’étudiant en communication.
0.2.2. INTERET DU SUJET
[Link]. INTERET PERSONNEL

Ce sujet est d’un intérêt particulier pour nous en ce sens qu’il nous permettra de
comprendre les enjeux du e-marketing sur le marché, nous voulons à travers cette démarche
scientifique comprendre si le fait d’être sur Internet constitue un acquis mais aussi
comprendre ce qui doit être fait par les entreprises si elles veulent être efficaces.
 Page |2

[Link]. INTERET SOCIAL

Certes, cette œuvre est scientifique mais elle n’est pas faite seulement pour les
chercheurs. Ce travail permettra également aux pratiquants du marketing de comprendre les
enjeux du marketing à l’ère du numérique mais aussi à cerner la pratique du e-marketing à
fin d’atteindre les objectifs souhaitables au sein de leurs organisations.

[Link]. INTERET SCIENTIFIQUE

Pour les chercheurs en communication, ce sujet vient apporter un plus en ce qui

concerne la pratique du e-marketing. Les futurs chercheurs pourront également y puiser
quelques informations pour éventuellement aborder la question dans une autre perspective
car nous n’avons pas la prétention d’épuiser la question.

0.3. ETAT DE LA QUESTION

Nous n’avons pas la prétention d’être le premier à aborder la question liée à la

pratique du marketing sur Internet. En ce qui concerne notre sujet de recherche voici ce qui
a déjà été dit sur le sujet au sein de notre université plus particulièrement à la faculté des
lettres et sciences humaines :

YUMA Musoya Christelle : dans son travail, l’auteur affirme que le web marketing est
une pratique incontournable pour toute entreprise qui se veut prospère 1.

MUTEBA Kamba Emery : l’auteur a évalué la politique du marketing mix de la SIMBA il

a mené sa recherche dans l’optique d’expliciter l’organisation du mix marketing et ne s’est
pas attelé à la pratique du e-marketing2.

KAPALANG ngwej Carine : par une enquête, l’auteur a démontré qu’une bonne
stratégie marketing pouvait en effet, permettre à la Primus de se relancer sur le marché
brassicoles Lushois. Cependant, il n’a pas fait allusion au e-marketing comme solution à ce
problème3.

0.4. PROBLÉMATIQUE
1
YUMA.M, la problématique du web marketing et la rentabilité d’une entreprise de télécommunication cas
de AIRTEL, UNILU, L2 C.O 2015-2016
2
MUTEBA.k, Etat des lieux du marketing opérationnel des produits Brasimba cas de la SIMBA cas de la SIMBA
SULTANI 33cl, UNILU, L2 C.O, 2016-2017
3
KAPALANG.N , stratégie marketing comme outil dans le redressement d’un produit en phase de
déclin cas de la bière Primus, UNILU, L2 C.O , 2016-2017
 Page |3

M. Beau ,4 affirme en ce qui le concerne que la problématique est pour le travail

scientifique, aussi importante que le cerveau ou le système nerveux pour un être humain ou
comme le poste de pilotage pour un avion de ligne. Au cours de cette étape de la recherche,
le chercheur dit clairement en quoi consiste son travail tout en posant sa préoccupation
majeure de manière explicite.

Dans le cadre de notre recherche nous nous accordons avec Luc Van CAMPENDHOUT
et Raymond QUIVY qui définissent la problématique comme « une approche ou une
perspective théorique qu’on décide d’adopter pour traiter le problème posé par la question
de départ. Elle est l’ange sous lequel les phénomènes vont être étudiés, la manière dont on
va les interroger ».5

Selon Louis Mpala, « dans cette rubrique, l’étudiant dira clairement et distinctement
sur quoi porte son travail ».6 En d’autres termes, on fera voir en quoi consiste la
problématique de notre travail. Pour commencer, signalons le problème.

Dans la pratique du marketing, une nouvelle stratégie ou encore une nouvelle

pratique s’est installée depuis bientôt quinze ans ; il s'agit du marketing digital. L'entreprise
ne peut donc pas se contenter de faire une communication de manière traditionnelle si elle
se veut efficace d'autant que toute communication poursuit trois objectifs (faire connaître,
faire aimer, faire agir).

En République Démocratique du Congo, le marché tant local que national n’est pas
épargné par la révolution d'Internet et ses réseaux sociaux. Cette révolution de l'Internet
touche, affecte toutes les applications que nous ramène le web 2.0 les relations
interpersonnelles ont totalement changé tant au niveau des organisations qu'individuel.

Face à cette révolution, les entreprises sont appelées à adapter leur marketing avec
l'outil Internet qui constitue un système dans lequel les acteurs sont actifs d’une manière
impressionnante. Face à cette révolution (Internet), l'attention du public devient d’une
valeur exceptionnelle. La puissance des médias traditionnels qui autrefois était ventée
démontre ses limites, la télévision ne fait plus de miracle, l'intrusion ne marche plus. Face à
4
Beau M, l’art de la thèse, éd. La découverte, 1987, p.31.
5
CAMPEHOUDT, et QUIVY, R., Manuel de recherche en sciences sociales, 4e édition entièrement revue et
augmentée, Paris, Ed. Dunod, 2011, p.81
6
L. MPALA, pour vous chercheur, Lubumbashi, 2011, p. 56
 Page |4

cette rareté d’attention, il faut impérialement demander la permission si l'on veut être
compris et inciter le récepteur à l'action d'autant que la communication efficace est celle qui
fait agir mais bien plus, il faut suivre la cible là où on est sûr de la trouver, ainsi le média par
excellence est l'Internet.

A Lubumbashi, les entreprises évoluant dans le domaine brassicole se retrouvent

dans une concurrence sans précédent et face également à la croissance rapide du nombre
d'utilisateurs d’Internet il est nécessaire de développer ou encore d'adapter la stratégie
marketing afin d’être efficace et rentable.

Ce constat suscite en nous le questionnement suivant :

 Le e-marketing est-il pratiqué par les entreprises brassicoles à Lubumbashi ?

De cette question principale découlent deux autres questions secondaires ;

 Est-ce que la Brasimba pratique le marketing digital de manière efficace ?

 Est-ce que la Brasimba parvient à convertir ses visiteurs en clients
0.5. HYPOTHÈSE

La problématique est définie de différentes manières selon les auteurs. Pour notre part,
nous nous mettons sur les mêmes ordres avec Louis MPALA MBABULA pour qui l’hypothèse
est une réponse provisoire donnée aux questions posées à la problématique.7

 Le e-marketing est pratiqué par les entreprises brassicoles à Lubumbashi, car l’on
peut facilement remarquer la présence des entreprises brassicoles sur l'Internet et
même sur différents réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram). Et cette
pratique s'observe dans la diffusion des contenus par les entreprises sur différentes
plateformes en ligne.
 La Brasimba ne fait pas le e-marketing de manière efficace car plusieurs fois nous
avons constaté le fait que l'entreprise n'accorde pas d'importance aux différentes
réactions des visiteurs sur ses pages. Il arrive que le curateur de l'entreprise supprime
les commentaires négatifs sur la page. Ceci n’est tout simplement pas efficace à
l'heure du numérique car tous les visiteurs réguliers peuvent faire ce constat.

7
L. MPALA MBABULA, [Link]., p. 117
 Page |5

 La Brasimba ne parvient pas à convertir ses visiteurs en clients car ces derniers sont
critiques envers la pratique de l'entreprise qui met ses produits au centre de la
conversation au lieu que les visiteurs soient le centre d'intérêt de l'entreprise.
0.6. METHODES ET TECHNIQUES
0.6.1. METHODES
Le dictionnaire Petit Robert définit la méthode comme étant : « l’ensemble des
démarches que suit l’esprit en vue ou pour découvrir et démontrer la vérité »8. En d’autres
termes la méthode est ce qui permet au chercheur d’atteindre ses objectifs.
Selon PINTO et GRAWITZ Madeleine, une méthode est un ensemble des opérations
intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu'elle poursuit,
les démontrer et les vérifier9. En effet, pour notre recherche, nous avons recouru aux
méthodes suivantes :
[Link]. La méthode phénoménologique

Pour notre travail, cette méthode nous a permis en tant que chercheur à pouvoir
interpréter notre réalité en fonction de de nos perceptions par le biais de notre observation
scientifique des faits en rapport avec notre sujet (la pratique du e-marketing au sein de la
Brasimba), nous avons opté pour cette méthode parce que souventefois ce que les
entreprises disent au sujet de leurs activités ne reflètent généralement pas la réalité
d’autant que les entreprises veuillent à tout prix à positiver leur image. Ainsi donc cette
méthode nous faciliter la démarche en tant que chercheur, elle nous a permis d’observer
tout ce qui se fait sur Internet en rapport avec la Brasimba, nous sommes entrés en contact
avec toutes les plateformes dont dispose cette entreprise brassicole.

[Link]. La méthode analytique

Etant une analyse systématique des toutes les informations ainsi que les données
récoltées, cette méthode nous a permis d’analyser systématiquement toutes les
informations ainsi que les données récoltées. Elle nous a permis d'analyser la pratique du e-
marketing au sein de la Brasimba mais également les résultats de cette pratique. Cette
méthode nous a permis d’analyser des nombreuses données qui ont été recueillies grâce au
questionnaire et aux entretiens avec certains utilisateurs de Internet.
0.6.2. Les techniques
8
Dictionnaire Petit Robert
9
PINTO et GRAWITZ., Méthodes Sciences Sociales, 4ème Edition Dalloz, Paris, 2001.
 Page |6

[Link]. La technique d’observation

« Rien ne peut remplacer un contact direct de l’enquêteur avec son terrain, et

aucune technique n’est capable de suggérer autant d’idées nouvelles. Il est difficile
d’imaginer une étude de comportement sérieuse où l’observation ne jouerait aucun rôle» 10.

Cette technique constitue l’une des plus importantes que nous avons opté pour notre
recherche, elle nous a permis de voir par nous-même si la Brasimba fait le e-marketing de
manière correcte et efficace mais aussi constater les résultats de cette pratique.

[Link]. La technique d’enquête

Cette technique nous a permis de récolter les données sur le terrain, elle nous a
également permis de crédibiliser notre étude car l’enquête reflète la réalité perçue de la
pratique du e-marketing par la Brasimba aux yeux du public Lushois.

0.7. DELIMITATION DU SUJET

Pour éviter tout débordement, il est impérieux de délimiter spatialement et

temporellement un sujet, c’est aussi pour nous permettre d’être objectif tout en évitant la
confusion.

0.7.1. DELIMITATION SPATIALE

Pour notre étude, nous nous sommes limités uniquement à l’étude du e-marketing
par la Brasimba en République Démocratique du Congo et plus précisément à Lubumbashi
car l’entreprise est une filiale d’une grande multinationale.

0.7.2. DELIMITATION TEMPORELLE

En ce qui concerne la délimitation dans le temps, notre recherche scientifique couvre

la période allant de 2020 à nos jours.

0.8. SUBDIVISION DU TRAVAIL

Hormis l’introduction et la conclusion, notre travail est constitué de trois chapitre qui
se présente de la manière suivante :

10
MILUMBATI NGASHA, A., Manuel de sociologie générale, Lubumbashi, Edition Africa, 2010., p.20
 Page |7

 Le premier chapitre est consacré aux cadres théorique et conceptuel

 Le deuxième est consacré à la présentation de la Brasimba
 Le chapitre troisième est consacré à l’étude du e-marketing par la Brasimba

Chapitre premier : CADRES THEORIQUE ET CONCEPTUEL

Dans le présent chapitre, il est question dans un premier temps de présenter
quelques théories communicationnelles qui nous permettront d'appréhender notre travail.
 Page |8

Au cours du premier point de ce chapitre nous allons également établir le rapport entre les
théories choisies et notre sujet de recherche.

Ensuite, il sera question de passer en revue les différents concepts de base en

rapport avec notre sujet de recherche. Et après nous passerons à une conclusion partielle de
ce chapitre qui constitue le premier du présent travail.

1.1. CADRE THEORIQUE

Depuis des années, la capacité des hommes à communiquer par le biais du langage
articulé ou d’autres codes (ton de la voix, gestes, regard.) a toujours incité les chercheurs de
tous les domaines, particulièrement ceux des sciences humaines et sociales à comprendre le
processus de communication. Aujourd’hui, théoriser la communication est l’objectif des
Sciences de l’Information et de la Communication (SIC).

En effet, les théories de la communication aident à conceptualiser les phénomènes

sociaux qui ont des répercussions dans la sphère de l’information et de la communication11.
En tant que communicant nous sommes appelés à connaitre et à comprendre les
phénomènes sociaux afin d’anticiper les problèmes socioculturels.

1.1.1. La théorie systémique

La théorie systémique est l’œuvre de l’école de Palo alto qui est une ville de la
Californie province des États-Unis. En effet, elle a été mise en place par des scientifiques des
domaines différents qui étaient opposés à l'approche mécaniste de Shannon et Weaver.
Avec à cette tête GRÉGORY BATESON, celle qu’on a appelé « l’école invisible » a réuni
d'autres théoriciens à l'instar de : Paul watzlawick, Yves winkin.

Voici le postulat de cette théorie :

 L’essence de la communication réside dans des processus relationnels et

interactionnels12.

La théorie systémique s’inspire du modèle circulaire rétroactif de Wiener pour

développer l’idée fédératrice selon laquelle dans un système social, psychique, biologique,

11
LIBERT, MAS, WESTPHALEN , Communicator, Paris,Dunod, 2015, p.19
12
J. MPUNGU, cours de théories de la communication , 2019 , p.20
 Page |9

ou autre, tout élément communique et entre en relation avec la totalité à laquelle il

appartient13.

Un système qui lui-même est constitué de sous-système a des codes, des règles et
par-dessus tout, il est toujours caractérisé par sa complexité qui s'explique par le fait que
l’émetteur ne peut pas prédire la réaction de l'interlocuteur. La complexité du système exige
aux parties prenantes de savoir les règles du système afin de réduire tant soit peu la
complexité du système.

Cette théorie peut être ramenée à notre sujet dans le sens où le e-marketing est une
pratique qui se fait que Internet qui est un système ayant des sous-systèmes tels que les
réseaux sociaux, l'e-commerce, et d'autres plateformes.

Chaque fois que l'entreprise communique, il y’a toujours des réactions ou encore de
réponse à cette communication qui ne peuvent pas être gérées par l’entreprise. Dans le
système la linéarité prônée par les médias traditionnels n'existe plus l’entreprise doit
communiquer en respectant les règles du système.

1.1.2. La théorie quantitative

L’approche quantitative de la communication repose sur une définition en termes de

flux14. Elle est à la base de nombreuses stratégies de communication où l’objectif principal
est la notoriété : il faut être vu, être présent, diffuser ses messages. Cette approche reste
largement présente dans les publicités actuelles et dans une certaine conception de la
communication sur Internet selon laquelle ; diffuser le plus d’informations et le plus
rapidement possible permet de mieux communiquer et donc, au final, de mieux être
compris.

Le marketing et en particulier celui du web veut plus c’est-à-dire plus de contenu, pour
parvenir de manière correcte à rencontrer le besoin du public afin de proposer une offre
adaptée car avec le web ou encore le digital la façon de communiquer a totalement changé.

1.1.3. La théorie de l’appropriation

13
Ibidem, p.36
14
Ib.p.22
 P a g e | 10

Selon les dictionnaires de la langue française, notamment le Robert, ce terme dérive

étymologiquement du latin, soit du verbe « appropriare » soit de l’adjectif «proprius».
Appliqué dans le champ des médias, on peut épouser l’avis de Jean-Luc Michel qui
estime hors du propos le sens dérivant de cette dernière racine, qui signifie ce qui est
nettoyé ou rendu propre. Il reste alors la racine verbale.

Mais, selon que le verbe appropriare est traduit sous forme transitive ou sous la forme
pronominale, l’appropriation indique des acceptations distinctes. Dans le premier cas, c’est
l’idée « d’adaptation », de « rendre propre à un usage ou à une destination ». Dans l’autre
cas, le concept d’appropriation exprime l’idée de « faire d’une chose sa propriété », de «
s’attribuer la propriété de quelque chose ». C’est donc l’idée de l’appartenance, de la
propriété.

A première vue, il est possible d’articuler les deux sens, de les combiner ; notamment
dans l’idée que rendre une chose propre à un usage, c’est que l’on peut l’adapter à soi et,
finalement, en faire une propriété. Inversement, quand on fait d’une chose sa propriété, on
peut l’adapter à soi et la destiner à un usage particulier, qui n’est pas forcément celui
d’auparavant. Dans un cas comme dans l’autre, il ressort que l’appropriation peut être
considérée comme l’aboutissement d’un processus.
En un mot, l’appropriation est fondamentalement l’aboutissement d’un processus de
médiation multiple15.
Le rapport existant entre l'approche quantitative est notre travail s’établit dans la
mesure où la théorie quantitative s'appuie sur la base selon laquelle il faut donner
l'information en grande quantité. Ainsi, dans le e-marketing l'entreprise doit produire un
contenu afin de gagner la sympathie du public.
Il ne s'agit pas seulement d’être sur internet mais aussi d'apporter un plus, il peut
s'agir d’une nouvelle idée, une nouvelle pratique, un nouveau produit et même une nouvelle
information tout en faisant en sorte que le public soit au centre de la conversation.
La publicité traditionnelle a lassé le public dans le sens où ce dernier ne se retrouve
pas au cœur ou encore au centre de la conversation. En effet, lorsqu'elle est bien pratiquée,
la théorie quantitative donne une nouvelle perspective à l’entreprise. La diffusion de

15
Cf. J. MPUNGU MULENDA, note de cours de théorie de la communication, p.23
 P a g e | 11

contenu qui met le place le public au centre de la conversation constitue l'enjeu même de la
pratique.
La production de ce contenu ne se base pas dans une sorte de communication
institutionnelle, mais plutôt vers un contenu orienté sur le client. Ceci permet de rendre
efficace la communication car lorsqu'elle ne plaît pas au destinataire, il en fait un spam.
Le e-marketing présente l'avantage d'atteindre le public sans intrusion et donc diffuse
un contenu que le public a choisi de recevoir grâce aux nouvelles technologies de
l’information et de la communication par le biais de la pratique appelée newsletters
(message personnalisé via l'adresse électronique du public).
En ce qui concerne le rapport entre notre sujet et la théorie de l’appropriation, nous
avons noté une chose, le marché traditionnel avait sa façon de faire les choses, il était
caractérisé par une certaine agressivité seuls les plus forts avaient la possibilité de survivre
sur le marché. Cependant, avec l’émergence de nouveaux médias le marché a changé et
même les pays qui n'ont pas créé cette technologie l'ont adopté, les entreprises se sont
appropriés les plateformes qui au départ n’étaient pas créées pour la vente et le business
c’est notamment Facebook qui était créé pour les étudiants ainsi, quelques années après,
Facebook est devenue la plateforme vedette tout le monde s’est appropriés Facebook.
Les entreprises brassicoles à l'instar de la Brasimba, sont présentes sur la toile, elles
font également le e-commerce, grâce à cette pratique les visiteurs du site peuvent faire la
commande en ligne pour ensuite recevoir le produit de l'entreprise à leur domicile. Ceci est
une appropriation car à la base, internet avait été créé pour d'autres pratiques notamment
dans le domaine militaire et même de la communication interpersonnelle.
Cette appropriation amène les entreprises à mettre en place toute une panoplie des
stratégies afin de séduire l'homme moderne qui a déjà compris la manipulation à travers la
publicité traditionnelle. Et donc le terrain le plus sûr pour conquérir la cible moderne c’est
tout simplement internet.
Les théories systémique, quantitative et celle de l’appropriation nous permettront de
cerner le système dans lequel plusieurs entreprises communiquent pour séduire et acquérir
la plus grande part de marché, pour cela le respect des codes sociales, la diffusion des
contenus pertinents de manière quantitative s’imposent, l’appropriation trouve sa
pertinence dans la manière avec laquelle les membres du système ou encore les parties
prenantes s’y prennent avec les outils des technologies de l’information et de la
 P a g e | 12

communication fonctionnent et même ce que les acteurs font pour rendre efficace leurs
échanges.

1.2. CADRE CONCEPTUEL

 P a g e | 13

1.2.1. Marketing

Notre environnement est en constante évolution. Le marché s’est mondialisé. Le

marché chinois, indien, occidental et même celui africain connaissent une révolution
spectaculaire lié à la concurrence.

Aujourd’hui, les clients consultent presque systématiquement internet avant de

réaliser tout nouvel achat. Ils réalisent ensuite leur achat en magasin, sur le web, et parfois
même sur mobile.

Ceci entraîne de nombreuses évolutions de notre environnement concurrentiel. Alors

qu’il n’était pas créé pour se voir totalement absorbé par la révolution d’internet et ses
réseaux, le marketing se trouve au cœur de cette révolution spectaculaire et donc le
marketeur doit innover constamment. Il utilise de nouvelles technologies pour influencer
des consommateurs toujours plus conscients et avertis.

Le marketing est omniprésent, il affecte nos vies quotidiennes. Il influence les

vêtements que nous portons, les sites internet que nous consultons, les publicités que nous
voyons, Les résultats financiers des entreprises dépendent souvent de leurs capacités en
marketing. La finance, la comptabilité, la gestion des opérations et les autres fonctions ont
peu d’utilité si la demande pour les produits et services est insuffisante.

[Link]. Historique du marketing

L’histoire du marketing est une branche de l’histoire des entreprises, business history
en anglais, elle-même est considérée comme une branche cousine de l’histoire économique.
Les chercheurs qui s’intéressent à l’histoire des pratiques commerciales et à l'histoire de la
consommation proviennent de disciplines comme l’histoire, la sociologie, l’économie.

D’après l’histoire officielle du marketing, l’ère marketing débuterait aux Etats-Unis

dans les années 1950. Cette « ère du marketing » succèderait à « l’ère de la vente » (1930-
1950) elle-même précédée d’une « ère de production » (1870-1930)16.

L’ère de la production : elle se caractérisait par un environnement faiblement concurrentiel,

une attention exclusive portée par les managers aux aspects technologique et industriels, et

16
V. PIERRE, comprendre l’origine historique du marketing, paris, 2011 , p.3
 P a g e | 14

par une absence d’efforts soutenus sur le plan commercial, les produits se vendant d’eux-
mêmes en raison d’un excès de demande par rapport à une offre réduite.

L’ère de la vente : s’est caractérisée par la nécessité de mettre en place des méthodes
commerciales agressives liée au contexte économique défavorable issu de la crise de 1929,
méthodes soutenues par un effort en matière de recherche commerciale et de la publicité.
Dans cette histoire officielle.

L’ère du marketing : a vu la mise en place de méthodes sophistiquées pour prendre en

compte les attentes de la clientèle, elle a commencé à partir de la deuxième guerre
mondiale.

[Link]. Définitions du marketing

Plusieurs auteurs ont proposé des définitions du marketing à travers le temps, nous
nous contenterons d'appréhender quelques-unes :

« Le marketing, c’est conquérir des marchés rentables, en utilisant des méthodes

scientifiques. Un bon marketing, c’est un client qui préfère notre produit à celui des
concurrents et qui l’achète à un prix rémunérateur pour l’entreprise »17.

De par la définition ci-dessus, nous comprenons que le marketing dans le contexte

actuel se retrouve devant un public mûr qui prend le temps de comparer l’offre, la stratégie
marketing doit donc être réglée, méditée afin de pouvoir influencer le public.

En 1948, l’American Marketing Association le définissait ainsi : « Le marketing est la

réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et
services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs. »18.

Cette définition est la plus proche de l’étymologie : to market, mettre sur le marché,
commercialiser. La fonction marketing était pensée de façon unidirectionnelle : de
l’entreprise vers les clients. On était encore loin du « concept marketing » qui a émergé plus
tard, selon lequel l’entreprise doit s’obliger écouter et satisfaire les clients. Au cours de cette
période, la plus grande préoccupation de l’entreprise était de produire d’autant que la
demande était supérieure à l’offre.

17
E. VERNETTE, Marketing l'essentiel et l'expertise à l'heure du digital, Paris , EYROLLES , 2016 , p.18
18
L. JACQUES et L. JULIEN, Mercator , Paris, 2014, p. 16
 P a g e | 15

Des années 1970 jusqu’en 2004, la définition de l’American Marketing Association,

reproduite dans bon nombre de manuels, était la suivante : « Le marketing consiste à
planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution
d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour
les organisations comme pour les individus.» 19. Cette définition soulignait certains aspects
déterminants du marketing tels que :

 Sa double dimension stratégique et opérationnelle ;

 Les 4 P : politiques de produit, de prix, de distribution (placement) et de promotion-
publicité ;
 Ses différents objets d’application : biens, services et idées ;
 Sa finalité : créer de la satisfaction mutuelle.

Dans son ouvrage intitulé le marketing gagnant patrice DECOEUR propose la

définition selon laquelle le marketing est une Fonction reliant une entreprise aux besoins et
désirs de ses clients afin d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment 20.

Selon P. Kotler « Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les
groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à
créer, offrir et échanger avec le public des produits et de services de valeur.» 21.

J. Grégoire pense que : «le marketing est l’accomplissement d’une activité

économique qui est l’acheminement des biens et services du producteurs au consommateur
ou à l’utilisateur»22.

L’un des auteurs incontournables en marketing, Jean-Jacques LAMBIN définit le

marketing comme étant une démarche de gestion complète qui est loin de se limiter à la
seule publicité ou vente forcée. Il est à la fois un système de culture (choix d’une philosophie
de gestion), un système d’analyse et un système d’action.23

19
Ib, p.16
20
P. DECOEUR, le marketing gagnant aujourd’hui, Paris, S.e., 2013
21
P. KOTLER, marketing management, Paris, Pearson France, 2015, p.6.
22
J. GREGOIRE, fondement du marketing moderne, Paris, dunod1986, p.250.
23
L. JEAN-JACQUES et M. CHANTAL, marketing stratégique et opérationnel, Paris,Dunod,2008 p.35
 P a g e | 16

Dans Mercator l’on nous propose une définition plus développée du marketing selon
laquelle le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés
concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles
dépendent, par une offre dont la valeur perçues est durablement supérieure à celle des
concurrents. Cette définition renseigne les faits suivants :

1. Le marketing est un effort constant d’adaptation ; parce que les entreprises

dépendent de leurs publics pour réaliser du chiffre d’affaire et des bénéfices. Elles
n’ont pas de pouvoir de contrainte elles doivent donc comprendre ceux et celles à
qui elle s’adressent et doit chercher à s’adapter :
 Aux attentes des clients et à leurs évolutions
 A la concurrence
 Aux contexte des marchés
2. Le marketing a pour rôle de créer une valeur perçue supérieure à celle des
concurrents
Le meilleur moyen d’influencer le comportement de ses publics est de proposer une
offre différente et perçue comme supérieure par les clients afin de les inciter à
adopter les comportements souhaités.

3. Le marketing est une stratégie qui s’inscrit dans la durée

Le marketing efficace est un investissement et il faut du temps pour récolter les
fruits, le marketing se construit et ses résultats ne sont pas immédiats contrairement
à la publicité qui se propose comme un investissement à court terme.

Dans le livre intitulé marketing stratégique et opérationnel, Jean-Jacques Lambin et

Chantal de Moerloose définissent le marketing comme une discipline de gestion qui
comprend un système de pensée, d’analyse et d’action.

Ainsi donc, en tant que système d’action, le marketing remplit un certain nombre de
tâches nécessaires au bon fonctionnement d’une entreprise opérant dans une économie de
marché basée sur l’échange volontaire et concurrentiel.
 P a g e | 17

Pour notre part, nous considérons le marketing comme une démarche qui consiste à
accompagner une organisation, une entreprise, un produit ou une marque sur le marché en
augmentant sa valeur perçue.

[Link]. LES BASES DU MARKETING

1. LA SEGMENTATION
 P a g e | 18

La segmentation consiste à découper le marché en groupes homogènes et différents

les uns des autres avant de choisir sa cible et d'affiner les produits et services en les adaptant
spécifiquement aux clients visés24.

Son objectif est d’analyser finement la diversité des besoins des différents groupes de
clients à l’intérieur des marchés identifiés par l’entreprise. Il existe 5 manières différentes de
découpage ou segmentation :

1.1. La segmentation par avantages recherchés

Ce type de segmentation est basée sur les différences des systèmes de valeurs
entre les clients, et donc de leurs attentes face aux produits. Son critère principal réside dans
l’importance accordée aux différents attributs d’un produit (fonctions, valeurs,).

1.2. La segmentation sociodémographique ou géographique

Elle s’appuie sur l’hypothèse selon laquelle ce sont les différences dans les
profils qui sont à l’origine des différences dans les avantages recherchés et dans les
préférences.

Les critères de construction de cette segmentation permettent de décrire les

caractéristiques objectives de la population étudiée. Ils sont utilisés pour deux raisons :
d’une part parce qu’ils sont relativement faciles à mesurer, et d’autre part, parce que les
niveaux d’utilisation des produits et les désirs des consommateurs sont souvent étroitement
associés à ces caractéristiques.

1.3. La segmentation comportementale

Elle consiste à découper le marché des consommateurs en groupes

homogènes du point de vue de leurs motivations, d’attitudes et expériences à l’égard du
produit. De nombreux responsables marketing pensent que le comportement fournit le
meilleur point de départ pour une démarche segmentation.

1.4. La segmentation socioculturelle ou segmentation par styles de vie

24
Kotler , Keller et Manceau , marketing management , paris, Pearson, 2015 , p. 278
 P a g e | 19

L’objectif est de fournir un portrait plus humain des clients, qui ne se limite pas à leur
seul profil sociodémographique, mais qui comprenne également des informations sur leurs
valeurs, leurs activités, leurs intérêts et leurs opinions.

2. LE CIBLAGE MARKETING

Le ciblage est la seconde étape du processus « Segmentation, Ciblage,

Positionnement ». Pour Jean-Jacques Lambin : « le choix d'un ciblage consiste à se poser
deux questions : combien de segments l'entreprise décide-t-elle de couvrir ? Et lesquels va-t-
elle abandonner même provisoirement»25.

2.1. La vente d'un seul produit à un seul segment.

En d'autres mots, le marketeur propose une seule offre de produit à un seul segment
dans un marché comportant plusieurs.

2.2. Le ciblage de tous les segments avec un seul produit.

C'est typique du « marketing de masse » où la différentiation est moins importante

que le coût. L'entreprise met en place produit qui concerne toutes les couches sociales.

3. LE POSITIONNEMENT

Le positionnement est une politique voulue par l’entreprise qui consiste à choisir où
l’on se situe sur un marché, face à quels concurrents et avec quelle proposition de valeur
claire pour les clients26.

Le positionnement est basé sur la perception de l’offre par le client. Les perceptions
diffèrent d'une personne à l'autre et donc, l’entreprise se positionne sur un marché en tant
que : leader, challenger, suiveur. C'est le principal atout de cet outil. L'entreprise choisie sa
position concurrentielle.

Le positionnement est une politique voulue par l’entreprise qui consiste à choisir où
l’on se situe sur un marché, face à quels concurrents et avec quelle proposition de valeur
claire pour les clients.

4. L'ANALYSE SWOT

25
Chantal et J. Lambin , marketing stratégique et opérationnel, Paris , Dunod , p.284, 2008
26
J. LANDREVI et D. LINDON , Mercator, Paris, Dund, p.756, 2014.
 P a g e | 20

Elle permet à l'entreprise de cerner l’environnement dans lequel elle évolue. Dans
cette stratégie, l'entreprise définie avec objectivité ses points forts par rapport à ses
concurrents, il peut s'agir de la capacité à disposer d’une haute technologie, une capacité à
distribuer ses produits par sa force de vente.

L’entreprise définie également ses faiblesses, face à la concurrence. L'autre phase

c’est la définition des opportunités en s'appuyant sur sa force, par exemple : une entreprise
qui dispose de véhicules pour livrer sa marchandise dispose d'une certaine longueur
d'avance sur ses adversaires lorsque ces derniers n'en disposent pas. Et en fin les menaces,
chaque jour les entreprises naissent et c’est une menace pour celles qui sont sur les
marchés. L'analyse SWOT se fait au moyen de la grille suivante :

Strength (force) Weakness (faiblesse)

Opportunities Treats (menaces)

(opportunités)

4.1. Forces (Strengths)

Elle est constituée de tous les éléments qui constituent un avantage sur la
concurrence, il peut s'agir d’un avantage financier, logistique, technique ou technologique et
donc tout ce l'entreprise possède et que les concurrents ne possèdent pas encore.

4.2. Faiblesses (Weaknesses)

Sur le marché, chaque entreprise possède des forces mais également des faiblesses,
via cette analyse l’entreprise doit identifier ses faiblesses afin d'y remédier pour que ses
concurrents ne s’en servent pas. Il peut s'agir de : un mauvais emplacement, une mauvaise
communication, un budget limité.

4.3. Opportunités (Opportunities)

Lorsque l'entreprise identifie ses forces par rapport à la concurrence, elle peut y voir
des opportunités, l'entreprise ou l'organisation ne se limite pas à prendre conscience de ses
 P a g e | 21

points forts mais elle s'en sert. Ainsi, les opportunités du marché sont saisies dans le sens ou
l'entreprise dispose d’un avantage concurrentiel.

4.4. Menaces (Threats)

L'arrivée de nouveaux concurrents sur le marché, la guerre des prix avec la

concurrence peuvent constituer une faiblesse pour l’entreprise. Pour y faire face, elle est
appelée à innover constamment.

5. ETUDE DE MARCHE
Une étude de marché est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte
et de traitements d’informations ayant pour objectif de mieux connaitre un marché, dans le
but de réduire l’incertitude des décisions ultérieures, telle est la définition que nous propose
l’expert en marketing ERIC VERNETTE.
Pour ERIC VERNETTE une étude de marché se décomposent en 5 phases :
 Définition du problème
 Conception du plan d'étude
 Collecte d'informations
 Analyse des résultats
 Présentation des résultats
5.1. Définition du problème
L’entreprise doit définir précisément le problème à résoudre. Elle doit éviter de le
faire de façon trop large ou trop étroite. Une définition trop large permettra de récolter des
informations intéressantes mais peut-être sans rapport avec le problème posé.
L’organisation n’aura alors pas la possibilité de prendre vos décisions en toute connaissance
de cause.

5.2. Conception du plan d'étude

Pour réduire le coût et gagner du temps, il faudra vérifier qu'il n'existe pas d'étude
répondant aux questions posées par l’entreprise. Ces données, peuvent être internes ou
externes à l’entreprise.
5.3. Collecte de l'information
 P a g e | 22

Cette phase sera la plus coûteuse pour vo l’entreprise qui mène l’étude. De nouvelles
opportunités de collecte d'information sont apparues avec le développement des techniques
de communication. Nous pensons aux questionnaires via internet, des bornes interactives
situées sur des points de vente ou l'utilisation des systèmes.
5.4. Analyse des résultats
Cette étape vise à dégager la signification des résultats obtenus. Dans la mesure du
possible, les moyennes et mesures de dispersion seront calculés.
5.5. Présentation des résultats
Cette dernière phase est la rédaction de votre rapport présentant les résultats et
recommandations. Attention, ils doivent être exprimés dans l'optique de l'utilisateur. Évitez
d'insérer trop de données chiffrées et d'analyses statistiques dans ce rapport. Vous devrez
insister sur vos conclusions et expliquer en quoi les résultats obtenus influencent la décision
à prendre.
[Link]. LES FORMES DE MARKETING

Il existe plusieurs types de marketing, le principaux sont les suivants : le marketing

direct, le marketing opérationnel, le marketing digital, le marketing d’influence, le marketing
relationnel, le marketing communautaire, le marketing viral, le street marketing, le
marketing sportif, le marketing sensoriel, le marketing interne, le marketing expérientiel, le
marketing b to b, le marketing urbain, le marketing politique, et bien d’autres typologies ;

1. MARKETING RELATIONNEL

Le marketing relationnel est une politique et un ensemble d’outils destinés à établir

des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir
chez eux des attitudes positives durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque 27.

Cette définition met en évidence les deux caractéristiques majeures du marketing

relationnel, qui permettent de le distinguer d’autres approches :

 Le marketing relationnel utilise des moyens d’action individualisés et interactifs à la

différence des moyens de communication de masse ou impersonnels tels que la
publicité dans les mass media.

27
Cfr. L. JACQUES, o.c , Paris , p.537.
 P a g e | 23

 Le marketing relationnel vise à obtenir un changement ou un renforcement durable

des attitudes des clients, plutôt qu’à déclencher un achat immédiat de leur part ;
c’est ce qui le distingue du marketing direct traditionnel, dont l’objectif principal a
longtemps été plus transactionnel que relationnel.
2. MARKETING DIRECT

Le marketing direct consiste à établir des relations individualisées ou personnalisées

avec les clients en vue de susciter, créer et entretenir des attitudes positives durable à
l’égard de la marque , du produit ou de l’entreprise 28. Le marketing direct est une technique
de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé et incitatif
vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et
mesurable. Autrement dit, le marketing direct est celui qui touche directement la cible 29. Le
marketing direct repose sur deux principes :

 L'utilisation de bases de données permettant d'établir des contacts personnels et

différenciés (personnalisés) entre l'entreprise et ses clients ou prospects ;
 Le recours à toute technique de communication qui ait pour effet :(de susciter une
réponse immédiate ou du moyen à court terme et de fournir à la cible visée les
moyens de transmettre directement cette réponse à l'entreprise).
3. LE MARKETING OPÉRATIONNEL

Le Marketing opérationnel met l’accent sur la dimension action du concept

d’orientation-marché 30. Cette orientation de gestion a été progressivement adoptée dans
les économies occidentales au cours des années cinquante par les entreprises de biens de
consommation, alors que la demande était en forte expansion et les capacités de production
disponibles. Par contre, dans ces marchés alors en pleine croissance, l’organisation
matérielle de l’échange était souvent déficiente et peu productive.

4. LE MARKETING VIRAL

28
K. KALULWA, Cours de communication globale, unilu , p.9
29
[Link] , le 1 novembre 2020.
30
L. JEAN-JACQUES, & M. CHANTAL, marketing opérationnel, Paris, Dunod, p.18
 P a g e | 24

Il s’agit d’une pratique marketing qui facilite et encourage la diffusion d’un message
de marketing par l’intermédiaire de réseaux personnels ou sociaux , créant de fait une
croissance exponentielle de l’exposition message du message et de son influence31 .

Ce marketing emploie la stratégie de développement du virus : d'abord, il se fait

discret au début, il vit dans le secret, ensuite il se répand de plus en plus par l'utilisation de
ressources. Le marketing viral est une forme de publicité dont le consommateur contribue à
la diffusion. Le marketing viral a comme principale spécificité : les consommateurs
deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque. Par intérêt, curiosité
ou amusement, ils diffusent l'information à leur réseau de connaissance.

5. LE GUÉRILLA MARKETING

Les opérations de guérilla marketing sont des événements ponctuels dont l'objectif
est d'amuser, étonner, intriguer, surprendre et de susciter la conversation autour d'une
marque ou d'un produit32.

C'est aussi l'occasion de créer une relation plus proche et moins formelle entre la
marque et sa cible. Cependant, la guérilla marketing s'appuie essentiellement sur le street
marketing et le marketing viral. Pour qu'elle fonctionne, il faut qu'elle soit suffisamment
innovante, créative et originale pour que la cible adhère à la campagne. Toute la réussite
d'une opération de guérilla réside dans la créativité du concept car c'est son caractère
exceptionnel et surprenant qui va marquer les esprits.

Christelle EYEGUELE, le terme Guérilla Marketing a été lancé par le livre éponyme de
Jay Conrad Levinson, publié avec succès en 1984. Il décrit un marketing non conventionnel à
petit budget. Le terme est passé dans le langage pour décrire aussi les méthodes agressives
et non conventionnelles de marketing33.

6. LE BUZZ MARKETING

31
P. KENAN , le secret du marketing viral , Paris , s.e, p.6
32
[Link]-Baptiste , marketing de guérilla, Paris , s.e , 2011, p.9
33
Cité par sefu kimpe , marketing religieux et compétitivité d’une organisation religieuse , unilu 2019-2020 ,
p.22
 P a g e | 25

Le « buzz » est une forme de communication qui permet de faire parler d'un produit,
d'une marque sans utiliser les techniques traditionnelles. Il s'impose comme une nouvelle
manière d'aborder le consommateur. Le principe d'approche est simple : il s'agit de mettre
en place un dispositif multicanal de communication qui emmène le consommateur à
entendre parler de la marque par différentes sources d'influenceurs : les journalistes, les
amis, et internet, les leaders d'opinion.

C'est-à-dire que le buzz marketing consiste donc à créer une dynamique de marque
qui s'appuie sur une histoire, un imaginaire cohérent, une aventure dans laquelle les
personnes visées jouent un rôle déterminant et qui les valorise.

7. LE MARKETING D'INFLUENCE

Marketing d'influence identifie des individus ou des sites qui ont une influence sur les
acheteurs potentiels, et oriente les activités de marketing autour.

8. LE MARKETING SOCIAL (COMMUNAUTAIRE)

Le marketing social recourt aux principes et aux techniques du marketing dans le but
d’amener un public cible à accepter, rejeter, modifier ou délaisser volontairement un
comportement dans son intérêt, dans l’intérêt d’un groupe ou dans l’intérêt de l’ensemble
de la société.

9. LE PERMISSION MARKETING

Le permission Marketing, est une forme de marketing qui transforme la réception

d'information commerciale en acte volontaire34. L'entreprise ne s'adresse qu'aux
consommateurs ayant explicitement donné leur accord.

34
S. Godin , permission Marketing , Paris, maxima , 2011 , p. 15
 P a g e | 26

10. LE E-MARKETING

Dans son article , Pierre-Louis Dubois définit le e-marketing comme étant : « la

mobilisation par le marketing de toutes les dimensions du potentiel technologique offert par
l'Internet pour une approche renouvelée du marché »35.

De nos jours, la communication digitale est incontournable dans toutes les activités
humaines, aussi bien professionnelles que personnelles on ne peut pas se passer de internet
même dans des pays africains. Comme nous l'avons dit, le changement qu'apporte internet
dans le quotidien de l'humanité est tout simplement phénoménal.

Le marketing digital regroupe tous les outils interactifs digitaux pour promouvoir les
produits et services dans le cadre de relations personnalisées et directes avec les
consommateurs. Il concerne tous les points de contacts digitaux : Internet, Smartphones,
tablettes. La communication digitale offre une palette d’outils que l’on peut rassembler en
cinq familles :

 Les sites web ;

 Les courriers électroniques ;
 Les différentes formes d’achat d’espace publicitaire (bannière, interstitiels, corner,
habillage,billboard, etc.) ;
 Le mobile ;
 La présence sur des plateformes de user generated content (comme les réseaux
sociaux et globalement l’ensemble des plateformes collaboratives).

La mutualisation de ces différents moyens doit mener à la création d’un écosystème

numérique cohérent qui permet d’incarner la marque

i. Le site web

Un site web est un ensemble de pages web hyper liées entre elles et mise en ligne à
une adresse web. Les sites sont associés aux moteurs de recherche.

ii. Les courriers électroniques

35
P. DUBOIS , contribution et pistes pour la recherche en e-marketing, Paris, sage publications, 2017, p.5
 P a g e | 27

Il s’agit bien évidemment d'un système de transmission de messages électroniques

entre différents utilisateurs. Ce système achemine les messages entre deux ordinateurs
principalement reliés entre eux par le réseau Internet.

iii. Le e-commerce

Pour notre part, nous considérons le e-commerce comme étant l'ensemble des
commerces qui s’effectuent sur le web par l’entremise d’un site internet. Ainsi donc pour
effectuer un achat en ligne il faut disposer soit d’une carte visa ou autre moyen de paiement
légal.

iv. Les Réseaux Sociaux

Parlant du réseau social , il s'agit d'un ensemble d'entités sociales telles que des
individus ou des organisations sociales reliées entre elles par des liens créés lors des
interactions sociales36.

Ils désignent à la fois le phénomène d’ensemble (social media) et les acteurs

spécifiques (social networking sites), qui ont leur identité et leurs fonctionnalités 37. Comme
Facebook, Youtube ou Twitter par exemple. En anglais, le fait de faire du réseautage social se
dit social networking. Un réseau social est orienté vers le Web 2 .0, c’est-à-dire qu'il permet
à ses visiteurs d'être des participants actifs du réseau, et non plus de simples visiteurs de
pages statiques.

En 2014, on estimait le nombre des réseaux sociaux sur la Toile à près de cinquante
mille. Seulement une dizaine d'entre eux ont une notoriété mondiale reconnue. Les plus
populaires sont Facebook, Linkedln, Viadeo, Twitter, MySpace, Flickr, Google plus, YouTube,
Vimeo, DailyMotion, Pinterest, mais il y en a bien d'autres aussi actifs comme Xing, Netlog,
Wikio, Delicious ou Doodlewall38.

Jean Jacques lambin pense que Cette nouvelle donne du côté des internautes
constitue également une nouvelle donne pour les entreprises. Elles doivent comprendre
qu’elles ne contrôlent plus la communication des marques. Mais pour influencer les
consommateurs en réseau, elles doivent d’abord clarifier leurs objectifs.
36
H, OUALIDI , les outils de la communication digitale, Paris , EYROLLES, 2013, p.79
37
L. JACQUES & L. JULIEN,o.c, p. 573
38
H. Ouadidi , outils de la communication digitale, Paris , EYROLLES , 2015, p.79
 P a g e | 28

Pour Laurent Florès, le marketing digital procède de deux évolutions39 :

 Le développement massif des usages liés à Internet (e-commerce, réseaux

sociaux, ...)
 La généralisation de l’utilisation de nouveaux supports des technologies de
l’information et de la communication qui se sophistiquent de façon continue
(téléphonie mobile et Smartphones multifonctions, ordinateur portable et nomade,
développement des lignes ADSL et de la 4G et à présent de la fibre optique).

Les objectifs de la publicité sur le net sont les mêmes que la publicité traditionnelle :
Notoriété et image. Mais la convergence des possibilités de ciblage et des techniques
d’analyse de comportement des internautes ont orienté la publicité digitale vers des
objectifs plus opérationnels comme le trafic sur site et la vente.

On peut ainsi à l’instar de Catherine Viot dans son ouvrage de référence Le « e-

marketing, à l’heure du web 2.0 » synthétiser les objectifs de la publicité selon deux axes
majeurs : le branding et la performance.

[Link]. LE MARCHÉ

Un marché est un espace où s’organise la rencontre d’une offre et d’une demande en

vue d’un échange40.

Autrement dit :

 Un marché est un espace, qui peut aussi bien physique qu’immatériel (pensons à
Internet), c’est-à-dire un lieu de rencontre ;
39
L. Florès , l'espace digital au service de la communication de marque, 2010, p.4
40
Ib.,p43
 P a g e | 29

 C’est un lieu où l’échange est organisé : il suit des règles de jeu qui le rendent
possible ;
 Dans cet espace se rencontrent l’offre sous forme de produits (biens ou services)
présentés par des producteurs ou des distributeurs et la demande, c’est-à-dire
des clients.

Le marché est le lieu public où se vendent et s'achètent une certaine quantité de

biens ou de services. Le mot marché désigne par extension le lieu où s'opèrent les
transactions, le cadre dans lequel s'effectuent les échanges, et la nature de l'objet des
transactions (marchés agricoles, marché monétaire).

[Link]. L’ENTREPRISE

Le concept d'entreprise a déjà été défini de plusieurs manières. Pierre Perroux définit
l'entreprise comme étant : « une organisation de la production dans laquelle on combine les
prix de divers facteurs de production apportés par des agents autres que le propriétaire de
l'entreprise en vue de vendre sur le marché des biens et des services pour obtenir par la
différence entre le prix de revient et le prix de vente le plus grand gain monétaire possible ».

D'autres définitions toutes aussi pertinentes que la première considère l’entreprise

du point de vue comptable comme étant : une organisation financièrement autonome
produisant pour le marché des biens et des services41.

Dans cette définition, nous pouvons dégager les éléments essentiels d'une
entreprise :

 L'entreprise est une organisation, c’est une personne morale, un sujet de droit, elle a son
existence propre ;
 L'entreprise doit être financièrement autonome. Elle doit donc agir sous sa propre
responsabilité ;
 L'entreprise doit produire des biens et des services. De la transformation des facteurs, de
leur combinaison, l'entreprise doit produire des résultats ;
 L’entreprise produit pour le marché, elle produit pour la satisfaction des besoins
solvables, c’est-à-dire des demandes armées d’un pouvoir d'achat ;
 L'entreprise doit réaliser du profit ou revenu monétaire net.
41
P. CONSO et H. GEREZ , la gestion financière des entreprises , Paris , 1999.
 P a g e | 30

[Link]. TYPOLOGIE D’ENTREPRISE

1. Point de vue de leur objet social

On distingue :

 Les entreprises commerciales : dont l'objet principal est l'achat et la vente des
marchandises sans transformation ;
 Les entreprises industrielles : celles qui fabriquent des produits finis ou semi-finis à
partir des matières premières qu'elles transforment
 Les entreprises de services : ce sont celles qui produisent des biens immatériels : les
cabinets d’avocats, les hôpitaux, les écoles, les universités etc. ;
 Les entreprises agricoles : ce sont celles qui s’agit à l'agriculture dans son sens large
(champs, élevage, pêche).
2. Du point de vue de la taille

On distingue :

 Des petites entreprises

 De moyennes entreprises
 Des grandes entreprises
3. Du point de vue géographique :
 Des entreprises locales
 Des entreprises nationales
 Des entreprises internationales
 Des entreprises multinationales.
4. Du point de vue de la personnalité juridique :
 Des entreprises privées ;
 Des entreprises publiques
 Des entreprises semi-publiques ou paraétatiques

Lorsqu’on tient compte du nombre des personnes qui sont propriétaires de l’entreprise on
parlera :

 Des entreprises individuelles

 Des entreprises unipersonnelles à responsabilité limitée ;
 Des sociétés de personnes à responsabilité limitée, SPRL
 P a g e | 31

 Des sociétés par action à responsabilité limitée, SARL

1.2.2. CONCEPTS CONNEXES
[Link]. LA PUBLICITÉ

Souvent confondue avec la mercatique, la publicité n’est cette dernière (la

mercatique) d'entrer de jeux il importe de souligner que la publicité est en quelque sorte
une sous branche de la mercatique ou du marketing.

Par publicité, on désigne tout message à but promotionnel inséré à titre onéreux
dans l’un des six grands médias qui lui délivrent en contrepartie leur audience dont la
présentation se démarque clairement du contenu rédactionnel du média 42.

Dans son ouvrage, Jacques Lendrevie livre quelques spécificités de la publicité, ainsi
ces spécificités sont à prendre en compte pour comprendre et cerner l'univers de la publicité
de manière générale. Parmi ces spécificités l'on retrouve notamment les faits suivants :

 La publicité est une communication partisane ;

La publicité n’est pas exclusivement marchande Elle peut prendre le parti d’une
marque, d’un produit, d’une entreprise, d’une administration, d’un homme, d’une idée,
etc.43

 Les messages publicitaires sont sous le contrôle de l’annonceur ;

L’annonceur maîtrise le fond et la forme des messages publicitaires jusqu’à leur

réception : une bannière ou une vidéo dans un site Web, une double page dans un
magazine, etc.

 La publicité dispose de très peu de temps ou d’espace pour communiquer ;

Une seconde pour une affiche dans la rue ou pour un bandeau sur le Web, deux à
trois secondes pour une publicité dans un magazine, 20 secondes pour un spot à la
télévision, etc. De telles contraintes pèsent lourd sur le fond et la forme des messages
publicitaires. Il faut aller à l’essentiel, faire une proposition exclusive à la marque, la
différencier de la concurrence et donner une solide raison d’acheter. Et le tout, de façon
quasi instantanée.

42
L. JACQUES & L. JULIEN , o.c , Paris , p.444
43
Ibidem , p.445
 P a g e | 32

[Link].1. TYPES DE PUBLICITÉ SELON LEURS OBJECTIFS :

Jacques LENDREVIE et Julien LEVY pensent que la publicité peut servir de multiples
objectifs que l’on peut regrouper autour de deux buts principaux qui relèvent de la
communication de marque et de la communication de vente.

1. La publicité de marque (branding)

Elle diffère selon qu’elle est au service de la notoriété ou de l’image :

 La publicité de notoriété ;
Elle crée et entretient la connaissance de la marque : notoriété spontanée. Elle a une
cible très large car la marque doit être connue par le marché potentiel au sens large et
parfois par tout le public, même par ceux qui n’achèteront jamais un produit de la marque.
 La publicité d’image de marque ;
Elle construit l’image de marque autour du positionnement choisi. Elle donne du
sens à la marque. Dans les messages, le rôle de la créativité est majeur. Il faut créer et
entretenir un imaginaire de marque.
2. LA PUBLICITÉ DE VENTE (selling)

La publicité de vente, vise à susciter des achats à court terme alors que l’effet de la
publicité de marque sur les ventes est à plus long terme.

[Link]. LA VENTE

Elle est toute conversation orale entreprise avec un ou plusieurs acheteurs

potentiels, dans le but de présenter un produit, répondre à des objections et conclure une
affaire. Par extension, c’est le fait de conclure une affaire, c’est-à-dire réaliser l’échange
d’un produit contre une valeur équivalente. C’ est en rapport avec ce sens qu’on parle de
prévision de vente et de la promotion des ventes44.

Une vente est une convention par laquelle le vendeur s'oblige à livrer un bien ou un
service, à l'acheteur en contrepartie d’une valeur monétaire. En d'autres termes, une vente

44
I. ABELELA , cours de psychologie de la consommation et de la vente, UNILU L1 c.o , p.2
 P a g e | 33

est l'opération par laquelle un bien ou un droit détenu par un vendeur est cédé à
un acheteur contre une somme d’argent. Lorsque la contrepartie n'est pas de l'argent, alors
il ne s'agit pas de vente mais d'un échange ou d'un.

[Link]. L’ACHAT

L'achat est l’ensemble des dépenses externes négociables d’une entreprise, en

excluant les dépenses sociales45. L'acte s'opère dans le cadre d'un processus comprenant une
série de décisions et d'exécution.

1. LE PROCESSUS D’ACHAT.

Il est primordial de cibler ses clients mais, bien plus de définir avec exactitude les
personnes qui interviennent ou influencent le processus d’achat. Il faut savoir qui prend la
décision ; de quel type de décision il s’agit ; quelles sont les différentes étapes du processus.

2. Les rôles des intervenants dans une décision d’achat.

On doit identifier les rôles et l’influence relative des différents membres de la famille
ou de l’environnement, de façon à mieux définir les caractéristiques du produit et la cible de
l’action commerciale. Il y a à peu près cinq intervenants dans une situation d’achat :

 L’initiateur : celui qui, pour la première fois, suggère l’idée d’acheter le produit. Il
fait prendre conscience du besoin et déclenche le processus.
 L’influenceur : tout celui qui peut agir sur le comportement des autres
consommateurs, sur leurs décisions d’achat, sur les opinions et les attitudes qu’ils
développent à l’égard des marques. Parmi les influenceurs, on peut citer les
prescripteurs, s’est-il -dire, ceux qui imposent leurs choix aux consommateurs :
ex. les médecins, les dentistes, les professeurs. L’influenceur donne des conseils
et oriente le choix final.
 Le décideur détermine l’une ou l’autre des différentes dimensions de l’achat :
faut-il acheter ? où ? Quand ? quoi ? comment ? Il prend la décision du choix final.
 L’acheteur : c’est celui qui procède à la transaction proprement dite.

45
O. BRUEL et P. MENAGE, politique d’achat et gestion des approvisionnements, paris, dunod , 2019, p.11
 P a g e | 34

 L’utilisateur : ou consommateur est celui qui utilise le produit ou le service. Les

utilisateurs peuvent influencer l’achat quand par exemple les enfants poussent
les parents à acheter une marque de jus.

1.2.3. CONCLUSION PARTIELLE

Dans la première partie (le chapitre premier) il a été question dans un premier temps
de faire un état de lieu sur les différentes théories pouvant nous aider à décortiquer notre
travail de la manière la plus acceptable qui soit.

La deuxième partie quant à elle est celle au cours de laquelle nous nous sommes
assigné pour tâche : de passer en revue ou encore d’explorer les concepts phares de notre
travail, ainsi nous avons explicité : le marketing, l’entreprise, le e-marketing et le marché.
Nous avons également évoqué ce qu’on appelle les concepts connexes à notre sujet.

CHAPITRE DEUXIÈME : PRESENTATION DE LA BRASIMBA

2.1. SITUATION GEOGRAPHIQUE
La brasserie Simba se situe à l’angle des avenues industrielles et N’Djamena
dans le quartier industriel, commune de Kampemba à Lubumbashi. Elle est une société
commerciale dont le siège social se trouve à Lubumbashi. Elle possédé également de
succursale à Likasi, Kasumbalesa, Kolwezi, Kamina, Mbuji-Mayi. Son statut juridique est
immatriculé sous le numéro du registre commercial (N.R.C) 814 Lubumbashi.

2.2. OBJET SOCIALE

 P a g e | 35

En tant qu’une société industrielle, la Brasimba œuvre dans l’exploitation des

matières, la production et le commerce de toute espèce de bière, boisson gazeuse ; de ce
fait, elle a une vision et une mission :

a) Vision

Etre leader dans l’industrie et la distribution des boissons alimentaires dans le

cadre d’une production moderne, efficace, performante et citoyenne.

b) Mission

Assurer une disponibilité et une qualité constante des produits aux meilleurs
prix dans le cadre d’une distribution rapide, efficace et performante.

2.3. HISTORIQUE DE LA SOCIETE BRASIMBA

La Brasimba fut implanté au Katanga dans les années 1923 au mois d’avril par
Monsieur Paul ASTEEN le fondateur principal. Elle a commencé à produire la 1 erebière qui est
la Simba en décembre 1925.

Ses premières installations ont réalisé une production maximale de 40000

bouteilles par mois. Arrivé en 1981, les installations d’Elisabeth ville, actuellement
Lubumbashi et de Jadoville actuellement Likasi a pu réaliser une production de 200000
bouteilles par mois. Mais une crise est survenue et avait tout bouleversé c’est ainsi que
toutes les installations furent stoppées et il ne restait plus que celle du Katanga.

De 1970 à 1994, les ventes avaient baissé jusqu’à atteindre un niveau de

75000 hectolitres et cette baisse avait poussé aux installations de Likasi et Kamina de ne plus
exister. Heureusement, trois ans passés, l’entreprise a retrouvé sa tranquillité dans tous les
secteurs, une politique de prix fut adaptée à celle-ci puis le pouvoir d’achat de la population
aida l’entreprise à remonter la chute.

Vers les années 2013, les ventes se sont accrues jusqu’à atteindre 65 000
hectolitres de bière par mois et les boissons gazeuses et l’eau plate ont atteint 10 000
hectolitres en moyenne par mois.

Actuellement sur le plan horizontal ; la Brasimba a élargie ses implantations

géographique de point de vente ainsi que sa gamme de produit, au paravent la société ne
 P a g e | 36

fabriquait que la Simba et la Tembo comme bière, mais aujourd’hui elle en fabrique sept
autres : Castel, Doppel, Guiness, Skol, Beaufort, 33 Export et sultani qui a pris la place de
Simba en cannete dont les formats sont de 73Cl, 63Cl, 60Cl, 33Cl, le boissons gazeuses
fabriquées actuellement ont la marque Djino en format de 60Cl, 50Cl, 33Cl auquel s’ajoute la
boisson énergisante XXL.

Sur le plan vertical, l’entreprise a refait son usine par un accroissement en

investissement et à relance l’usine de Kolwezi et modernisé les usines de
Mbuji-Mayi/Kananga, également crée les centres de distributions à Likasi, Kasumbalesa,
Kalemie et Kamina.

Elle contenue à se donner à la conquête de l’est du pays à partir de Beni, et a

reparti ses dépôts à Kisangani, Bukavu et Goma.

2.4. FONCTIONNEMENT
La Brasimba est dirigée par un administrateur délégué à la tête de
l’entreprise. Cette organisation se focalise sur le fonctionnement de l’entreprise dans tout le
domaine de la vie sociétale et dans le domaine de science.

1. Fonction administrative
Elle englobe la direction générale qui supervise et planifie toutes les activités
de différent siège par l’agencement des opérations d’approvisionnement en matière 1 ere. Elle
s’occupe des achats des pièces de rechange, les embouteillages …

Elle est l’organe centrale de prise de décision et c’est à elle de fixer un marché
politique à suivre de toute l’entreprise pour le bon fonctionnement, et englobe également le
secrétariat général qui est chargé de coordonner les activités du bureau du directeur
général, de collectionner les courriers, d’expédier les lettres, de réceptionner les courriers et
dès les soumettre à la portée du directeur général.

2. Fonction de comptabilité
Cette fonction établit un plan de financer et de veiller à la trésorerie de
l’entreprise. Elle s’occupe également de la comptabilité de toutes les activités que
l’entreprise effectue au courant de l’année c’est-à-dire les opérations de la banque, de la
caisse ainsi que d’autres.
 P a g e | 37

3. Fonction technique
Celle-ci pour rôle d’assumer la maintenance de tous les matériels dont
dispose l’entreprise, elle entretient les installations techniques ; le garage ainsi que la
menuiserie. Elle englobe aussi le service de la fabrication des boissons.

4. Fonction commerciale
Elle assure la bonne marche de toutes les fonctions de l’entreprise
conformément à ses directives générales et s’assurer également de l’application des lois et
services de l’entreprise. Cette direction s’occupe de la gestion du personnel dans le but de
satisfaire les besoins de ce dernier et gère l’entretien des relations humaines ou des
ressources humaines. Elle prend en charge le service médical ainsi que le climat de confiance
au sein de tous les personnels, elle contribue également au recrutement et à la formation
des engages dans différents domaines pour améliorer leurs compétences. Le géostationnaire
gère la relation de la société et des produits auprès de différents publics.

5. Direction marketing et vente

Elle s’occupe de la vente des produits services et favorise une opportunité
d’assurer la prospérité de l’entreprise dans un futur lointain c’est-à-dire assurer les ventes
des produits fabriques et de les faire connaitre auprès des consommateurs cibles. Elle est
également chargée de garder contact avec les clients afin de les fidéliser.

6. Fonction distribution
Elle s’occupe de la distribution de la gamme Brasimba dans différents P.D.V et
services commerciaux. Elle permet d’acheminer ou de passer une livraison des produits
jusqu’à domicile. Pour ce qui concerne une distribution grossiste, le client est sensé passer
une commande au guichet de l’entreprise et les produits lui seront livrée toujours à
domicile.

7. Fonction d’exploitation
C’est la direction principale qui est chargée de la réalisation de la préparation
des matières premières et la fabrication des produits.
 P a g e | 38

STRUCTURE ORGANISATIONNELLE DE LA BRASIMBA

Administration délégué

Secrétaire général

Conseiller juridique
Secrétaire de direction

Direction Direction Direction des Direction Direction Direction

Direction
administrative et audit et ressources marketing et logistique achat technique
informatique
financière fiscalité humaines vente

Maintenance
Douanes et transit

Fabrication
Comptabilité

Distribution

Garage
Achats
locaux
Marketing
Trésorerie

Maintenance
Service du
personnel
Fiscalité

Programme

Ventes
Administration
Audit

Source : Département de marketing Brasimba

P a g e | 39
 P a g e | 40

II.2. PRESENTATION DES PRODUITS BRASSICOLES

II.2.1. 33 Export
33 export est une marque de bière appartement aujourd’hui au groupe
Heineken. C’est une bière blonde de type léger à 4,5%.

Histoire
Les 33 exports a été lancée en Indochine par la brasserie cho lon destinée à
l’exportation, son nom lui vient de son conditionnement à l’origine une bouteille de 33Cl.

Elle a été brassée pour la première fois en France par la Brasserie de Drancy
en 1996. Elle est lancée en Angleterre en 1986. A son apogée, elle était présente dans 80
pays et la production atteignait 1,5 million d’hectolitres.

En France, la 33 Export est brassée par la brasserie Pelforth de Monsen-

Barvovul et la brasserie de la Valentine de Marseille.

Outre une exportation intensives (le groupe Heineken est présent dans 170 pays) ;
la licence de 33 export est vendue dans plusieurs brasseurs d’Afrique.

Elle existe sous différentes variantes selon les particularismes locaux même si
l’identité visuelle à dominance de rouge demeure. Le degré d’alcool peut varier (de 4,8 à
5,1%) et quelques modifications dans la recette par exemple pour ajouter du riz au
houblon.20

46

II.2.2. Simba
Histoire
C’est vers la fin de l’année 1925 que la première SIMBA fut mise en fabrication sur
le site de Lubumbashi ex ELISABEHVILLE des BRASSERIES DU KATANGA, en abrégé
« BRASSEKAT » avec une capacité de 40.000 bouteilles par mois. Cette bière étant née sous
l’impulsion de nombreux colons belges qui travaillant au KATANGA rêvaient de pouvoir
disposer en Afrique de leur boisson nationale47.

4620
Source : Direction de la Brasimba.
47
 P a g e | 41

La Simba est une bière blonde de type piles brassée par tes brasseries Simba.
Comme conditionnement, il existe un format unique de bouteille de 73Cl et les puts. Elle
titre 5% d’alcool.

La Simba fait véritablement partie intégrante de l’identité Katangaise et Lushoise

et est produite localement depuis les origines de la brasserie, d’où par son, slogan « 85 ans
et toujours aussi tendance ».

II.2.3. Castel
Histoire

Le groupe castel est fondé en 1949 à bordeaux par les neuf frères et sœurs castel.
A l’origine simple entreprise de négoce de vin à destination de l’Afrique, le groupe castel
s’est développe dans toutes les activités du secteur des bières.

Le Castel beer est une bière blonde africaine actuellement produite au Cameroun
par les brasseries du Cameroun, au Tchad par les brasseries MOCAF et en république
démocratique du Congo par la Brasimba à Lubumbashi. Castel Beer fut pour la première fois
fabriquée au Gabon dans les années 1950.

Elle est consommée dans la plupart des pays d’Afrique francophone et titre 5.2%
d’alcool.
 P a g e | 42

CHAPITRE TROISIÈME : PRATIQUE DU E-MARKETING PAR LA

BRASIMBA
Au cours de cette étape de notre recherche, il sera question de parler de la pratique
du e-marketing par la Brasimba. Nous allons répondre à la question de savoir si la Brasimba
fait le e-marketing, ensuite nous allons parler de la stratégie ou des stratégies digitales de la
Brasimba pour ensuite présenter le résultat des actions de cette pratique et enfin nous
répondrons à la question de savoir si la Brasimba parvient à transformer les visiteurs de son
site en clients.

La télévision a fasciné les entreprises pendant des années à cause de la capacité en

terme d’audience qu'avait ce média , il suffisait de passer à la télévision pour être sûr que
l’on a été suivi , la télévision a constitué le média fétiche des publicistes cette réalité a
permis pendant plusieurs années l'explication de la théorie dite de la seringue
hypodermique qui se base sur le postulat selon lequel les médias sont puissants , ils
poussent l'homme dans sa naïveté à réagir selon ce qu’on attend de lui.

Cependant, avec la révolution des nouvelles technologies de l'information et de la

communication, concrétisée également par l’émergence de ce qu’on appelle (les réseaux
sociaux) l'homme qui t’irait l’essentiel de l’information à la télévision a vu son quotidien
chamboulé par l’apparition du web 2.0 l'attention qui, jadis était garantie n’est plus un
acquis, la communication médiatisée n’est plus linéaire, la simplicité laisse place à la
complexité , ceci pour dire que lorsque l'entreprise émet un message , l'interprétation que le
public en fait ne peut tout simplement pas être géré par l’entreprise comme c’est fût le cas à
un moment donné de l'histoire.

En effet, la grande particularité du 21 ème siècle est bien évidemment l’Infobésité, la

quantité de l'information devient de plus en plus considérable. Face à cette situation, étant
donné que le marketing est une discipline qui se doit d’innover, Le e marketing constitue l'un
des moyens le plus probant pour toucher l'homme du 21eme siècle.

3.1. LA PLACE DU WEB DANS LE CHEF DES LUSHOIS

En République démocratique du Congo, la révolution ou encore les effets de cette
dernière est encore récente. La population RD Congolaise en général et Lushoise en
particulier est au cœur de l'appropriation de ce qu’on appelle, les technologies de
l’information et de la communication (TIC).
 P a g e | 43

Le secteur marchand n’est pas épargné par les effets de cette révolution, sur les
principaux réseaux sociaux, l’on remarque de plus en plus des pages consacrées aux activités
des entreprises locales, les entreprises ont compris la nécessité d’adapter leur marketing
pour ne pas courir le risque de disparaitre.

Pour éviter toute prétention ou affirmation hypothétique et, étant donné que cette
partie du travail se veut essentiellement pratique et expérimentale, nous nous sommes
proposé d’élaborer un questionnaire d’enquête afin de comprendre plus concrètement
quelle est la place du web auprès de public Lushois.

En effet, nous avons soumis la population Lochoise à un questionnaire d’enquête à

l'issue de laquelle nous avons conclus que 70% de personnes consultées se connectent
chaque jour à Internet, la plupart d'entre eux sont des jeunes de 18 à 25ans

3.2. LA STRATÉGIE DIGITALE DE LA BRASIMBA

Parlant de la stratégie digitale de la Brasimba, nous entendons par là la stratégie de
communication de cette entreprise sur les outils de l’information et de la communication. Il
s'agit également de la manière avec laquelle la Brasimba s’y prend pour atteindre ses
objectifs via les nouveaux canaux de communication digitale.

L’origine du concept renseigne que la stratégie est née avec la guerre et les notions
stratégiques en sont Imprégnées48. Le terme stratégie a une origine qui remonte au 4eme
siècle avant Jésus-Christ, il a été utilisé dans le livre l'art de la guerre.

La définition la plus simple est celle que nous proposent LANDREVI et LEVY qui
estiment que : « Une stratégie est la définition d’orientations claires et réalistes d’un
ensemble d’actions pour atteindre à moyen et long terme un but face à des adversaires
désignés49 ».

L'on peut alors remarquer qu'il n'y a pas de stratégie possible dans un milieu non
concurrentiel, le contexte économique actuel est caractérisé par la concurrence ainsi
l'entreprise qui veut être efficace se doit de développer une stratégie. De part cette
définition, il est également important de remarquer le fait selon lequel, une stratégie n'est

48
T. Laebart, le plan de communication, Paris, Dunod, 2008, p.23
49
Lendrevy et Levy, communicator , Paris,Dunod , 2014 , p.654
 P a g e | 44

pas construite pour des résultats éphémères ou à court terme, la stratégie vise par
conséquent le moyen ou encore le long terme.

À l'heure actuelle, être sur internet parce que tout le monde y est n’est sans doute
pas la démarche la plus raisonnable à entreprendre. Aussi, avant d’élaborer une stratégie
digitale, encore faut-il s’interroger sur la nécessité de cette dernière.

Thierry Laebart, westphallen, ADARY s'accordent sur l’intégration ou l'acceptation de

la conception selon laquelle : « Le digital doit donc être pensé comme une déclinaison, une
adaptation du plan stratégique global. Il s’agit de définir des objectifs liés spécifiquement
aux moyens numériques, ainsi que des indicateurs permettant d’évaluer l’efficacité des
actions entreprises»50.

Nous nous accordons à ADARY, LEABART et WESTFALEN chercheurs en

communication qui pensent qu'avant d’élaborer une stratégie de communication digitale
l'entreprise doit se poser les questions suivantes : pourquoi être présent sur Internet ? Afin
de répondre à quels objectifs ? Ses cibles y sont-elles ? Ses parties prenantes ? Quels sont
leurs usages ? leurs motivations à court, moyen et long terme ?

Répondre à ces questions c’est déjà la voie pour élaborer une stratégie, car y
répondre avec objectivité donne à l'organisation une certaine longueur d’avance sur son
environnement. Dans son essence une stratégie doit donner à celui qui l’applique une
certaine longueur d’avance, la stratégie est cette recette secrète de celui qui atteint un
objectif. La combinaison de plusieurs ingrédients est ce qui rend fort une stratégie.

Dans le livre Communicator , Adary , laebart et WESTFALEN estiment qu’une stratégie

de communication digitale doit notamment pouvoir définir les points suivants 51 :

 Prioritairement, les objectifs de communication, les audiences et les indicateurs de

Performances rattachés ;

 Le ton propre à la marque, soit de manière transversale, soit de manière spécifique

afin de s’adapter au support étudié ;

50
Adary, laebart , westphallen, Communicator, Dunod, 2015 , p. 384
51
Ibidem, p.385
 P a g e | 45

 La charte éditoriale sur les réseaux sociaux, permettant de préciser le champ des
actions autorisées pour le community manager, la tonalité à employer, le type de
contenu multimédia à utiliser ;
 Les guidelines permettant de fixer la charte graphique qui devra se décliner sur
l’ensemble des plateformes de l’écosystème (identité visuelle, logo, couleurs,
inspirations, etc.) ;
 Les moyens digitaux qui sont le plus en accord avec la posture de l’entreprise ou de
l’institution et les différents éléments définis précédemment (tonalité, charte
éditoriale, guidelines, etc.)

En effet, nous sommes entrés en contact avec le service de communication, pour ce

département de l’entreprise, le fait pour l’entreprise de disposer d’un site et d’être sur les
réseaux sociaux est une stratégie digitale.

A l’issu de cet entretien nous sommes parvenus à constater que l’entreprise est bien
évidement sur internet mais n’a en soi aucune stratégie digitale, si l’on se fie à Thierry
Leabart qui estime que la construction d’une stratégie digitale passe par la réponse au
questionnement suivant : pourquoi être présent sur Internet ? Afin de répondre à quels
objectifs ? Ses cibles y sont-elles ? Ses parties prenantes ? Quels sont leurs usages ? leurs
motivations à court, moyen et long terme ?

Dans une stratégie le point de départ est d'abord la définition des objectifs poursuivis
par l'entreprise sur le média Internet, ces objectifs peuvent être de trois types : faire
connaître, faire aimer et, faire agir. Cependant, l'on observe de manière générale que la
Brasimba fait un peu de tout sans spécifié chaque outil avec un objectif précis.

L’on peut ainsi affirmer qu’être sur la toile tout en étant sur les réseaux sociaux ne
constitue pas une stratégie digitale si l’on se limite uniquement à cela, on sera bien
évidement sur le web parce que tout le monde s’y trouve, la stratégie apporte la cohérence
dans les actions de l’entreprise, c’est-à-dire l’on peut observer la communication digitale via
Facebook et remarquer une cohérence dans la poursuite des objectifs selon qu’ils peuvent
être : cognitif, affectif ou conatif.
 P a g e | 46

En tant que chercheur en communication nous voulons penser la stratégie digitale

comme étant la recette secrète permettant à une entreprise de transformer ses visiteurs en
client à l’issue d’un diagnostic objectif des problèmes de l’entreprise.

Puisque nous parlons d’un marketing dont le terrain constitue le web, la pratique du
e-marketing ou de la stratégie digitale est possible grâce aux outils que nous allons
regrouper de la manière suivante :

 Les sites web ;

 Les courriers électroniques ;
 Les différentes formes d’achat d’espace publicitaire (bannière, interstitiels, habillage,
Billboard, etc.) ;
 Le mobile ;
 Les réseaux sociaux.

Dans les lignes qui suivent nous nous proposons de découvrir de quelle manière la Brasimba
utilise les outils ci-dessus afin de communiquer sur le web car l'entreprise le fait.

1. Le site web

Parlant d'un site web, nous entendons un espace virtuel sur lequel les organisations
communiquent avec les publics. Les sites peuvent être événementiels, commerciaux,
informatifs.

La Brasimba est l'une des entreprises brassicoles à être dans la pratique du marketing
digital , elle possède un site web le [Link] , ce site constitue la principale
plateforme sur laquelle on y trouve pratiquement les nécessaires des activités de
l’entreprise. En outre son site web, l'entreprise dispose également des différentes pages sur
les principaux réseaux sociaux c’est notamment : Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram. Sur
ces pages l'entreprise procède à la production ou la publication des contenus, d’information
ainsi que sa publicité.

3.2.1. Présentation du site : [Link]

Le [Link] est comme nous l'avons dit précédemment , le site officiel de

cette entreprise brassicole . Il a en effet, été conçu par l'agence BFS NETWORK. La page
 P a g e | 47

d’accueil du site comprend les éléments : le logo de la Brasimba, l'option consacrée à la

présentation de l’entreprise, la gamme de l’entreprise, l'actualité de la Brasimba.

Le site de la Brasimba est constitué d’un menu visible sur la page d’accueil, sur cette
dernière l'on aperçoit plusieurs rubriques ou option l'image principale du site défile toutes
les dix secondes en laissant place à d’autres.

Tous les éléments que l'on voit après avoir cliqué l'option menu sont les même que
l'on voit sur la page d’accueil du site. L'option du menu accueil ramène sur la page d’accueil,
l'option découverte donne au visiteur les informations sur l’entreprise, il s'agit d’une
communication simplement corporate. L'option gamme quant à elle proposent tous les
produits ainsi que toutes les marques de la Brasimba. Et l'option clé de Châteaux proposent
des whiskys que la Brasimba commercialise. Une autre rubrique événement donne les
informations événementielles de l'entreprise. La rubrique actu quant à elle donne les
informations de l'entreprise mais en faites, ces informations ne diffèrent pas de celle
proposées dans la rubrique évènement.

Une autre rubrique est réservée aux informations liées à l'organisation annuelle de
l’Assemblée générale de l'entreprise et, enfin l'option contact proposent un champ dans
lequel le visiteur peut y laisser son adresse mail pour un abonnement au newsletters de la
Brasimba.
 P a g e | 48

52

Comme on peut le constater en première position on voit le logo de l’entreprise,

deuxièmement un diaporama (une photo qui défile laissant place à une autre),
troisièmement l'on observe une option consacrée à la présentation, puis la gamme de
l’entreprise, le contact, toujours en haut de page on trouve la possibilité de faire un clic
ramenant dans un menu contenant les éléments susmentionnés.

52
Source : [Link]
 P a g e | 49

53

Dans son livre , Habib Houadidi estime qu'un site est performant lorsqu'il permet
d'accrocher l'internaute dès les premiers clics et de le retenir assez longtemps pour le guider
et l'amener jusqu'à la décision d'achat54.

Étant donné que les internautes sont impatients et ont une attention un peu
éparpillée qui est la conséquence de l’Infobésité qui place ces dernières, face à une
multitude de choix. Sur ce, il est important de réaliser un site simple.

Pour y parvenir et réaliser un site Internet efficace, il faut optimiser tous les éléments
qui permettent de l'aménager pour le rendre intéressant auprès des visiteurs. D'un point de
vue synthétique et avant d'aborder le référencement considéré comme composante capitale
de la performance d'un site, nous pouvons affirmer que ces éléments sont composés de la
conception, de la technique, des contenus, de l'ergonomie, de navigation et du design.

Partant de ce constat , nous avons estimé que le site [Link] n’est pas
ergonomique , dans le sens où lorsque la navigation est faite sur le téléphone mobile l'on
53
Source : [Link]
54
H. Houadidi, les outils de la communication digitale, Eyrolles, 2013, p.24
 P a g e | 50

s'aperçoit qu’il y a un léger problème dû à la résolution de l’écran.

En effet, nous avons convenu que la stratégie digitale définie les actions
communicationnelles en vue de faciliter la cohérence entre les objectifs poursuivis et les
actions menées. Sur ce site l'on n’a du mal à déterminer le type d'objectif poursuivi car il y'a
un peu de tout. L'entreprise fait la publicité sur ce site, l'entreprise propose sa gamme de
produits sans indiquer au préalable les différents prix de chacun de produits. La catégorie
des produits regroupés dans la rubrique châteaux comporte différents whisky avec leurs prix
ici l'entreprise semble oublier qu'elle est connue auprès du public pour des produits des
bases et que ces derniers constituent les principaux produits renforçant le portefeuille de
l’entreprise.

Nous nous accordons à Habib Houadidi qui estime que le site doit retenir son visiteur
le plus longtemps possible pour le pousser jusqu’à la décision d’achat. De part cette
affirmation, nous avons constaté que le site de la Brasimba n'est pas actualisé car on n'y
trouve des informations qui remontent à plus de 30 jours et ces informations se trouvent en
page d’accueil.

3.2.2. Les courriers électroniques de la Brasimba

Les courriers électroniques est un outil puissant pour l'entreprise car il constitue une
technique par laquelle la cible de l’entreprise consent à être contactée par l'entreprise. En
effet, cet outil rendu possible grâce aux nouvelles technologies de l'information et de la
communication facilite le ciblage et donne à l'entreprise l'opportunité de renverser le mur
de l'intrusion.

Cependant, avec cette pratique le défi est de faire en sorte que les récepteurs
parviennent à lire le message de l’entreprise voilà qui constitue l'enjeu du courrier dans sa
forme la plus répandue qui est le e-mailing.

À ce propos Habib Houadidi estime que : « Pour s'assurer que les internautes vont
ouvrir un e-mail commercial, il est nécessaire de segmenter sa clientèle, en créant des
groupes homogènes à partir de données socio-économiques, d'une part, et des
comportements sur Internet, d'autre part» 55 . Pour les comportements, il peut s'agir de
l'historique de navigation, car rappelons que le site internet stocke toutes les activités de
55
Ibidem , p.134
 P a g e | 51

visiteurs, de la durée de ses sessions, ou de données que le prospect a fourni en remplissant

un questionnaire.

Par rapport à cet outil, la Brasimba offre aux visiteurs de son site la possibilité de
souscrire à une newsletter de l'entreprise. Pour souscrire au newsletters le visiteur donne
ses coordonnées notamment son adresse mail dans un formulaire.

En ce qui concerne cette pratique (courrier électronique) nous avons constaté

certaines une erreur absolument évitable à l'heure actuelle où le numérique fait partie du
quotidien de tous. En effet, dans le cadre de notre recherche, nous avons souscrit aux
newsletters de l’entreprise cependant, nous n'avons reçu aucun message de bienvenue,
encore moins une information en rapport avec les nouvelles de l’entreprise, il est donc clair
que la Brasimba n’utilise pas ou n’a pas encore intégrée cette pratique.

Dans les normes de choses, lorsqu’un visiteur vous accorde ses identités, il vous
donne la permission de l’atteindre, toute entreprise qui se veut prospère utiliserait les
données du visiteur car les données personnelles sont des informations nécessaires et
pertinentes qui doivent être stockées comme faisant partie du patrimoine de l'entreprise.
Lorsque l'on vous fournit une donnée personnelle de ce genre on s'attend à un message de
bienvenue et même à recevoir les nouvelles de l'entreprise de manière hebdomadaire si pas
quotidienne au cas contraire le sentiment généré par le silence ou encore l'inaction de la
part de l'entreprise ne peut être autre que la colère.

3.2.3. Les réseaux sociaux de la Brasimba

Réseaux sociaux constituent : « un réseau est un ensemble de nœuds (ou pôles)

reliés entre eux par des liens (canaux)56.

Sur Internet, on va utiliser cette expression pour qualifier des sites tels que Facebook,
tweeter, Instagram ou LinkedIn, qui permettent de se créer une fiche d’identité numérique
enrichie de différentes fonctionnalités, et de se connecter à ses amis, connaissances et
relations qui ont fait la même chose, créant ainsi son propre « réseau social » en ligne, qui
correspond d’ailleurs plus ou moins à un réseau de connaissances réelles dans la vraie vie.
Cours de cette étape, nous allons nous limiter à présenter les activités de la Brasimba sur les
principaux réseaux sociaux notamment : Facebook, twitter.
56
Y. Ovazza , construire une stratégie digitale , paris , S.e., 2011, p.14
 P a g e | 52

a. Page Facebook

La page Facebook de la Brasimba compte 107404 comme nombre d’abonnés, il s'agit

d’un nombre important en terme d’audience, sur sa page Facebook, l’entreprise produit
plusieurs types de contenu en rapport avec la vie sociale, les activités de l'entreprise mais
aussi un contenu capable de susciter le débat. Il arrive que l'entreprise poste une anecdote
ou encore une citation tout en demandant au public d'en donner la signification.

Au-delà de ça, l'entreprise fait de postes en rapport avec les évènements marquants
notamment, la pâque, les épreuves nationales, les dates historiques en souhaitant aux
personnes concernées un bon moment en rapport avec l’événement dont il est question.

En effet cette manière de faire est bonne dans le sens où le public est intéressé
lorsqu’il sent au centre des activités de l'entreprise, de manière générale les postes en
rapport avec ces genres de publications sont ceux ayant le plus de j’aime.

Sur la page officielle de la Brasimba, nous y avons repéré quelques erreurs,

l'entreprise ne fait pas face aux commentaires négatifs. Il arrive que la Brasimba publie un
contenu totalement incohérent. Après un mauvais commentaire l'entreprise supprime les
critiques faites à son égard. Même quand les critiques sont supprimés ou même ignorées les
autres visiteurs de la marque s’en aperçoivent.

3.2.4. L'application mobile de la Brasimba

Cette entreprise brassicole dispose d'une application mobile ayant plusieurs

rubriques l'on y trouve des annonces en rapport avec quelques hôtels, bars, restaurant de la
ville de Lubumbashi mais aussi des sites touristiques ou fermes.

En effet, certaines fonctionnalités ou encore les options de l'application ne

fonctionne pas WB lorsque l'utilisateur clique sur l'option commandez il ne se passe rien du
tout, l'application place to beer ne fonctionne pas correctement.

Nous avons également remarqué la promotion des hôtels, guesthouse et bar de la

ville l'application propose même des hôtels de la ville où les visiteurs peuvent passer nuit
mais, les fonctionnalités de base de l'application ne fonctionnent pas.

3.3. RÉSULTATS DE LA PRATIQUE DU E-MARKETING

 P a g e | 53

Au cours de cette étape de la recherche, nous allons présenter les résultats de la

pratique du e-marketing par la Brasimba. Pour mener à bien cette phase, nous nous sommes
proposé d’élaborer un questionnaire d'enquête afin de comprendre de manière objective les
résultats de la pratique du e-marketing par la Brasimba, ceci nous permettra d'entrer en
contact avec la réalité car nous estimons qu’il est plus facile de palper la réalité.

3.3.1. Démarche de l'enquête

Nous avons entamé l’enquête à cause de sa pertinence qui se résume dans le

fait que l’enquête vient crédibiliser notre recherche. Etant un outil important dans notre
recherche, nous voulons par elle comprendre les stratégies marketing exercées en ligne
par la Brasimba qui doit, transformer les visiteurs de ses différentes plateformes en
clients. Ainsi, il nous semble judicieux de présenter les différentes étapes de notre
enquête dans le but de rendre crédible notre étude.

[Link]. Univers d’enquête

Pour notre recherche, la Brasimba représente notre univers d’enquête.

Comprendre la pratique du e-marketing au sein de la Brasimba constitue notre quête par
cette enquête nous voulons comprendre si la Brasimba parvient à transformer ses
visiteurs en clients pour ses différentes marques de produits.

[Link]. Construction de l’échantillon

L’échantillon étant une partie réduite d’un tout que l’on veut étudier, une
fraction représentative d’une population dont on veut connaitre l’opinion sur tel ou tel fait.
Ainsi, la commune annexe constitue notre champs d’investigation. En effet, la commune
annexe compte 21972 hommes et 24100 femmes57.

Notre échantillon est composé de 50 personnes habitant de la commune

annexe, quartier Kisanga, sur deux avenues dont Lumumba et De la mission. Ces personnes
sont des utilisateurs des smartphones et de ce fait, ce sont de gens qui se connectent
régulièrement. Ces acteurs sociaux ont été choisis au hasard.

[Link]. Questionnaire

57
Commune annexe rapport de la mairie de Lubumbashi.
 P a g e | 54

Le questionnaire représente pour notre recherche une étape très importante, il nous
a aidé à récolter les données nécessaires afin d’appréhender le e-marketing de la Brasimba.
Ainsi, notre questionnaire va traduire la réalité du terrain. Dans notre étude, nous avons
soumis le même questionnaire aux mêmes personnes qui sont les habitants de la commune
Annexe, ces habitants résident principalement l’avenue Lumumba ainsi que l’avenue de la
mission.

a. Nature de question

Au cours de notre enquête, nous avons usé des questions fermées et semi-ouvertes.
Les questions fermées que nous avons soumises aux enquêtés sont justifiées par le fait
qu’elles permettent aux enquêtés de répondre avec aisance et sans complexe et les
questions semi-ouvertes leur ont laissé le choix de préciser leur pensée tout en opérant le
choix sur les propositions étalées dans le questionnaire. Nous avons banni des questions
ouvertes pour éviter toute ambiguïté.

b. Mode d’administration du questionnaire

Nous avons soumis les questionnaires à nos enquêtés et tous ont rempli les
questionnaires sur place parce qu’ils étaient en un nombre réduit. Cela s’est fait en des
espaces de temps différents.

c. Dépouillement et interprétation des résultats

1. Selon l'âge et le sexe

Age Homme Femme Total %

18-25 27 10 37 74
26-36 7 3 10 20
37-47 3 0 3 6
48 et plus 0 0 0 0
Total 37 13 50 100

Lors de notre enquête, 27 personnes de sexe masculin dont l’âge varie entre 18 et 25
ans et 10 femmes appartenant à la même catégorie ont daigné répondre à notre
questionnaire d’enquête, la deuxième catégorie des personnes est constituée de 7 hommes
et 3 femmes dont l’âge varie entre 26 et 36 ans et enfin la dernière catégorie est celle de
 P a g e | 55

personnes dont l’âge varie entre 37 et plus au cours de notre enquête ces personnes n’ont
pas répondu à notre questionnaire.

2. A quelle fréquence utilisez-vous internet ?

Réponse Homme Femme Total %

Tous les jours 20 15 35 70
3 fois par semaines 6 4 10 20
1 fois par semaine 1 4 5 10
Total 27 23 50 100

Lors de notre enquête, nous avons constaté que la plupart de nos enquêtés, se
connectent tous les jours c’est-à-dire, parmi les personnes soumis à notre questionnaire,
70% d'entre elles se connecte à une fréquence journalière, 20 hommes et 15 femmes se
connectent à une fréquence journalière.

3. Avez-vous l'habitude de suivre la communication faite par la Brasimba via

internet ?

Réponse Homme Femme Total %

Oui 16 4 20 40
Non 21 9 30 60
Total 37 13 50 100

L'on peut dire que seulement 40% dont 16 hommes et 4 femmes parviennent à
suivre les publications de la Brasimba sur différentes plateformes dont, les réseaux sociaux
notamment Facebook, twitter.

4. Comment trouvez-vous les différentes communications de la Brasimba sur

Facebook ?

Réponse Homme Femme Total %

Intéressante 7 4 11 22
Mauvaise 10 5 15 30
Je ne suis pas 16 8 24 48
Total 33 17 50 100
 P a g e | 56

Sur l'ensemble de personnes qui suivent de manière régulière les publications de la

Brasimba 12% seulement trouvent intéressantes les différentes publications de la
Brasimba. Quelque chose doit être améliorée.

5. Avez-vous l'habitude de partager les publications Facebook de la Brasimba ?

Réponse Homme Femme Total %

Oui 6 2 8 40
Non 10 2 12 60
Total 16 4 20 100
Ce tableau est constitué uniquement en fonction de 20 personnes car lors de notre
enquête nous nous sommes rendus compte que c’est le nombre de personnes ayant
l’habitude de suivre la communication de la Brasimba via Facebook. Et donc 40% de
personnes de cette catégorie ont l’habitude de partager les publications de la Brasimba et
60% de personnes ayant l’habitude de suivre la communication de la Brasimba via Facebook
ne partagent pas les publications de l’entreprise.

6. Avez-vous déjà été sur le site officiel de la Brasimba ?

Réponse Homme Femme Total %

OUI 12 3 15 30
NON 25 10 35 70
Total 37 13 50 100
30% de nos enquêtés ont déjà visité le site officiel de la Brasimba dont 12 hommes et 3
femmes et le nombre de personne qui n’ont jamais visité le [Link]

7. Utilisez-vous l'application mobile de la Brasimba ?

Réponse Homme Femme Total %

Oui 0 0 0 0
Non 37 13 50 100
Total 37 13 50 100
Nous n’avons rencontré personne qui utilise l’application the place to beer, l’application de
la Brasimba n’est pas utilisée par le grand public.

L'application de la Brasimba n'est ni connue ni utilisée par les Lushois et donc

l'entreprise devra mener des actions communicationnelles autour de l'application car lors de
 P a g e | 57

notre enquête nous avons remarqué que les utilisateurs d’Internet n'ont jamais utilisé
l'application de la Brasimba.

8. Est-ce que la communication digitale de la Brasimba via Internet influence-t-elle

la perception que vous avez de l'entreprise ?

Réponse Homme Femme Total %

OUI 7 2 9 45
NON 10 1 11 55
Total 17 3 20 100
Nous avons interprété ce résultat en fonction de 20 personnes car ce sont les
concernés dans la mesure où 20 personnes représentent ceux qui suivent la communication
de la Brasimba. En effet, 45% de personnes qui suivent ce que fait l’entreprise via internet
affirme que l’action communicationnelle de l’entreprise a changé leur perception vis-à-vis de
l’entreprise et 55% sont plutôt pessimiste vis-à-vis de l’action communicationnelle de
l’entreprise.

9. Avez-vous déjà effectué un achat d’un produit de la Brasimba en ligne ?

Réponse Homme Femme Total %

OUI 0 0 0 0
Non 37 13 50 100
Total 37 13 50 100
Les produits Brasimba sont certes, connus du public mais ne sont pas achetés en
ligne, comme nous le savons, les exigences même pour que l’opération soit faite ne sont pas
accessibles à tous. En effet, tout le monde ne dispose pas d’une carte visa lui permettant
d'effectuer des achats via internet.

4. CRITIQUES ET SUGGESTIONS

4.1. Critiques
Les critiques que nous tenons à émettre à l’égard de la Brasimba sont négatives. En
effet, le web n'est pas une stratégie, mais un outil, un espace permettant l'application d'une
stratégie, le marketing du web doit être gérer par des personnes qui comprennent l'enjeu
 P a g e | 58

même du numérique, dans sa pratique du e-marketing, la Brasimba manque de stratégie

digitale. En effet, lorsqu'on observe ce que fait cette entreprise sur les différents outils où
s'effectue la pratique de l'e-marketing l’on se rend vite compte de l'absence d'une stratégie.

À cet effet, Seth Godin estime pour sa part que pour élaborer une stratégie de
marketing sur le web : « Voici les questions auxquelles il faut préalablement répondre si l'on
veut élaborer une stratégie cohérente face à Internet :

 Quel objectif cherchons-nous à atteindre ?

 Cet objectif se laisse-t-il mesurer ?

 Combien nous coûte-t-il d'attirer une seule fois un consommateur sur notre
site ?

 Combien nous coûte-t-il de le faire revenir ?

 Si cette démarche s'avère fructueuse, pouvons-nous l'exploiter à une échelle

supérieure ? »58.

Lorsqu’il n'y a pas de cible, il n’y a pas non plus de stratégie qui marche, l'entreprise
fait un peu de tout sur sa page.

La Brasimba ne fait pas face aux commentaires négatifs, aux critiques adressées par
les visiteurs, à chaque fois qu'il y a un mauvais commentaire l'entreprise se contente de
supprimer ce dernier, cette pratique est mauvaise pour l'image de l'entreprise.

L’entreprise prend les coordonnées de ceux qui souscrivent à ses newsletters sans en faire
usage, il n’y a même pas un mot de bienvenu envers les volontiers. L'application mobile à
des disfonctionnements et contient des futilités notamment les hôtels et restaurants cinq
étoiles de la ville ce qui n’est pas vraiment utile pour les visiteurs

4.2. Suggestions

En effet, l'entreprise qui se lance sur le terrain virtuel que constitue internet, a une
bonne initiative, cependant être sur la toile ou sur l'espace web ne doit en aucun cas être
considéré comme un acquis. La théorie systémique est caractérisée par la complexité des
acteurs dans le système. Cette théorie est assimilable à notre travail dans la mesure où la
58
S. Godin, permission marketing, paris, maxima,2011, p.15
 P a g e | 59

BRASIMBA qui constitue un sous-système d’un système qui est le marché Lushois
communique en envers les acteurs du système, et ces derniers réagissent au message. Dans
un système on ne peut pas vivre sans la communication.

Ainsi l'entreprise qui communique constitue l’émetteur, ce dernier donne

l'information mais, une fois le message lancé, la compréhension du message ne dépend plus
de l’émetteur même s’il essaie de prévoir la réaction du destinataire ; la complexité qui
caractérise la théorie systémique explique le fait que le récepteur réagit parfois au-delà des
attentes de l’émetteur. On ne peut plus le conditionner, il réagit et interprète les réalités
perçues pour en faire sa propre signification.

Face à cette situation, si la Brasimba veut convertir ses visiteurs en clients, elle doit
définir une stratégie, car comme nous l’avons dit la définition de la stratégie est la clé de
voûte de toute action de quelque nature qu'elle soit.

L’avènement de l’Internet nous amène à penser différemment les modes d’action de

la communication et du marketing. Il faut se tourner vers une autre école de pensée, celle de
Palo Alto et de la cybernétique, pour comprendre les mutations en cours.

En se tournant vers l’école de palo alto notamment avec sa théorie systémique, il est
en effet, indispensable de comprendre qu’à chaque communication correspond un
comportement, la Brasimba doit créer un système dans lequel les acteurs sont dans une
interdépendance c’est-à-dire, elle doit mettre tout autour du client dans un premier temps.

Ainsi, nous proposons à cet effet, ce que doit faire la Brasimba pour être efficace,
pour voir se visiteurs se transformer en clients, il faut comprendre les enjeux du e-marketing
pour palier à ce problème. De part quelques idées de certains auteurs nous allons dans les
lignes qui suivent établir quelques pistes de solutions afin de remédier à ce problème qui
consiste en la conversion des visiteurs de la Brasimba en client.

4.2.1. La Brasimba doit assurer une présence pertinente sur les réseaux sociaux

Il n'y a pas de présence pertinente sur les réseaux sociaux sans stratégie car une
présence pertinente suppose être au bon endroit, et s'adresser à la bonne personne avec un
message pertinent. Pour ce faire LANDREVI et Levy pensent que : « La première étape
consiste donc à sélectionner les réseaux dans lesquels on veut être actif et d’y assurer une
 P a g e | 60

présence animée et pertinente. »59, La pertinence implique la compréhension du fait que la

nouvelle relation qui s’instaure est horizontale : il s’agit d’un dialogue d’égal à égal.

La Brasimba doit comprendre que savoir écouter les consommateurs est devenu
aussi important que ce qu’elle leur dit. Il faut à tout prix aller au-delà du fait d’être présent
pour cela il faut proposer un contenu pertinent et pour cela, il est impérial de définir avec
exactitude ses objectifs.

4.2.2. La Brasimba doit participer à la conversation

L’entreprise doit ramener sa communication à une dimension intégralement

interactive, elle doit être définie en fonction des objectifs de la Brasimba.

La Brasimba ne doit pas laisser la conversation se propager sans en faire partie. Elle
doit, par son e-marketing, tenter de s’immiscer dans le dialogue afin d’influencer et de
tourner à son avantage le comportement de son public.

Il faut pour cela engager des conversations avec des clients insatisfaits et arrêter à
tout prix de supprimer les commentaires désagréables, il faut répondre aux commentaire car
le bus est de susciter auprès de clients un sentiment d’appartenance envers l’entreprise

4.2.3. La Brasimba doit amener ses visiteurs à partager les publications de

l’entreprise

Sur Internet et plus précisément sur les réseaux sociaux l’internaute a été tenté de
partager un contenu intéressant. Les réseaux sociaux offrent donc un espace
particulièrement riche pour développer l’expression de considération envers la marque.
Ainsi, cette expression se traduit à travers le partage de contenu de l’entreprise.

A cet effet, nous nous accordons aux auteurs de Mercator qui pensent que : « Une
relation ne se réduit pas à une interaction : une relation se traduit par un engagement de la
part des clients, la seule présence sur les réseaux ne suffit donc pas à développer ou
renforcer une relation entre la marque et le client»60.

Nicolas Riou estime en ce qui le concerne que : « Les marques sont légitimes pour
créer une communauté autour de leur activité et montrer qu’elles ne sont pas seulement
59
LANDREVI, Levy, Mercator , Paris , Dunod , 2014 , 590
60
Ibidem ,521
 P a g e | 61

dans une posture d’arrogance, souvent critiquée sur le Net» 61. Ainsi donc, La Brasimba doit
impliquer ses visiteurs. L'entreprise doit faire de ses visiteurs des ambassadeurs de
l'entreprise.

4.2.4. La Brasimba doit réinventer la constitution de ses outils numériques

En effet, la Brasimba doit à tout prix refaire son site, un site internet se doit de retenir
les visiteurs le plus longtemps possible et les amener à adopter un comportement favorable
envers l'entreprise. Le site de la Brasimba contient des informations datant des mois le tout
dans l’entête de la rubrique consacrée aux nouvelles.

Un site est un espace d’interactions : « les utilisateurs ont leur mot à dire et vont
utiliser ce droit pour exprimer leurs opinions» 62,Ces échanges nécessitent de penser le site
comme une interface vivante où modération et réponses doivent être structurées.
L'application de la Brasimba doit également être refait car on n'y trouve pas
l’essentiel, la plupart des rubriques de l’application ne fonctionne pas, le service newsletters
de l'entreprise ne fonctionne pas l’on se demande pourquoi demander les coordonnées des
clients sans les recontacter.

4.3. CONCLUSION PARTIELLE

Au cours de cette partie de la recherche, nous avons clairement démontré sur base
de notre enquête que le public Lushois accorde dorénavant une place particulière au média
Internet, ensuite nous avons démontré l’inefficacité dans les actions communicationnelles
de la Brasimba.

Pour finir, nous avons proposé quelques pistes de solutions en disant ce qui doit être
fait par l'entreprise si elle veut convertir ses visiteurs en clients, car l'entreprise ne parvient
pas à convertir ses visiteurs en clients. De manière brève, nous pensons que la Brasimba doit
assurer une présence permanente et pertinente sur les réseaux sociaux, elle doit participer à
la conversation, elle doit gérer une marque partagée, elle doit créer des communautés, et
enfin, elle doit réinventer la constitution de ses outils numériques.

61
[Link], anatomy marketing, Eyrolles,2015,p.18
62
Adary, communicator, paris, Dunod,2015, p.423
 P a g e | 62

CONCLUSION GENERALE

Nous voici au terme de notre recherche qui a porté sur : Le e-marketing au sein de la
Brasimba. Notre préoccupation majeure était de savoir si la Brasimba parvient à convertir les
visiteurs de ses plateformes numériques (site, page Facebook, application mobile) en clients
de d’entreprise.

Ceci à susciter en nous un questionnement dont on a exprimé de la manière suivante :

 Le e-marketing est-il intégré et utilisé de manière efficace par les entreprises

brassicoles ?
 Est-ce que la Brasimba fait du e-marketing ?
 P a g e | 63

 Est-ce que la Brasimba parvient à convertir ses visiteurs en clients ?

A l’issue de notre questionnement dont la question de départ était de savoir si le e-

marketing est pratiqué par les entreprises brassicoles œuvrant sur le marché Lushois, nous
avons affirmé que cette pratique est déjà présente en République Démocratique du Congo
et à Lubumbashi particulièrement. Nous avons également affirmé que la Brasimba fait le e-
marketing, cependant, l’entreprise ne parvient pas à convertir ses visiteurs en clients.

Le premier chapitre de notre travail a reposé sur les cadres théorique et conceptuel.
Dans la partie consacrée aux théories nous avons opté pour la théorie systémique, la théorie
quantitative ainsi que la théorie de l’appropriation.

La théorie systémique nous aidé à cerner le marché Lushois comme un système et la

Brasimba comme un sous-système au milieu d’un ensemble des sous-système. La théorie
quantitative est celle qui nous permis de comprendre la place ou encore l’importance d’une
présence régulière sur Internet et ses réseaux sociaux qui doit s’exprimer en la publication
quantitative des contenus en rapport avec la cible.

Le deuxième point du chapitre premier a porté sur le cadre conceptuel, il a été

question pour nous de cerner les concepts de base lié à notre sujet afin de saisir la
quintessence de notre étude, il a été question de parler des concepts ci-après : le marketing,
le e-marketing, le marché.

Le deuxième chapitre de notre travail a porté sur la présentation de notre cadre

d’étude, nous avons donc présenté la Brasimba. Il été question de donner l’historique de
l’entreprise, sa mission, sa gamme de produit ainsi que sa structure organique.

En dernière lieu soit au cours du chapitre trois que nous avons intitulé la pratique du
e-marketing au sein de la Brasimba, il a été question dans un premier temps de démontrer la
place du web dans les chefs des Lushois, nous avons affirmé que les Lushois s’est sont
appropriés de l’Internet et ses réseaux sociaux.

Toujours au cours de ce chapitre, nous avons affirmé en fait, que la Brasimba n’a pas
de stratégie digitale, elle pense que le fait de disposer d’un site et d’autres outils favorisant
la pratique du e-marketing constitue l’ABC d’une stratégie. Nous avons également relevé
 P a g e | 64

certaines failles liées aux outils ou applications de l’entreprise c’est notamment : le site qui
n’a pas une bonne ergonomie.

Au cours d’une enquête, nous avons démontrer que la Brasimba ne parvient pas à
convertir ses visiteurs en clients. En effet, nous avons soumis notre questionnaire aux
habitants de la commune annexe et partant du résultat de notre enquête et de notre
observation nous avons conclu que l’entreprise, ne parvient pas à convertir ses visiteurs en
clients.

Enfin, nous avons émis quelques suggestions ou pistes de solutions face au problème
de la Brasimba en ce qui concerne la pratique du e-marketing au sein de cette entreprise
brassicole. Un sujet scientifique n’est jamais épuisé, nous pensons que nous n’avons pas tout
dit. Ainsi le défi que nous avons relevé peut toujours être analysé et aborder dans un autre
angle par des futurs chercheurs. C’est en cela que la science progresse.

ANNEXE
QUESTIONNAIRE D’ENQUÊTE

1. Cochez la case qui vous correspond

 L’âge
 De 18 à 25ans.
 De 26 à 36 ans
 De 37 à 47 ans
 De 48 et plus
 Sexe
 Masculin
 Féminin
2. Utilisez-vous internet ? Si oui à quelle fréquence ?
 Chaque jour
 3 fois par semaine
 P a g e | 65

 1 fois par semaine

3. Quel est votre site web préféré ?
…………………………………………………………………………………………………
4. Avez-vous l’habitude de suivre la communication via internet faite par la Brasimba ?
 Oui
 Non
5. Suivez-vous également les différentes communications numériques de la Brasimba via les
réseaux sociaux si oui comment les trouvez-vous ? ?
 Intéressant
 Mauvaise
 Un peu bien
6. Vous arrive-t-il de partager les publications Facebook de la Brasimba ?
 Oui
 Non
 Rarement
7. Avez-vous déjà été sur le site officiel de la Brasimba ? Si oui comment trouvez-vous son
contenu ?
 Intéressant
 Ce n’est pas important.
8. Utilisez-vous l'application mobile de la Brasimba ?
 Oui
 Non
 Je ne suis pas au courant de son existence
9. Est-ce que la communication digitale impacte-t-elle la perception que vous avez de cette
entreprise brassicole ?
 Oui
 Non
 Si oui comment ? : …………………………………………………………………
10. Avez-vous déjà effectué un achat en ligne d’un produit de la Brasimba ?

BIBLIOGRAPHIE
1. OUVRAGES
1. Beau M, l'art de la thèse, éd la découverte, 1987
2. CAMPEHOUDT, et QUIVY, R, Manuel de recherche en sciences sociales, 4e édition
entièrement revue et augmentée, paris, éd. Dunod, 2011
3. L, MPALA, pour vous chercheur, Lubumbashi, 2011
4. Pinto et Grawitz, méthodes en sciences sociales, paris, éd. Dalloz, 2001
5. MULUMBATI Ngasha, manuel de sociologie générale, Lubumbashi, éd Africa, 2010.
6. LAEBART, MAS, WESTPHALEN, Communicator, Paris, Dunod, 2015
7. V. PIERRE, comprendre l'historique du marketing, Paris 2011
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8. E. VERNETTE, Marketing l'essentiel et l'expertise à l'heure du digital, Paris, Eyrolles,

2016
9. L. Jacques et Julien, Mercator, Paris, Dunod, 2014,
10. P. DECOEUR, le marketing gagnant, Paris, Pearson France, 2015
11. P. Kotler, marketing management, Paris Pearson France, 2015
12. J. GRÉGOIRE, fondement du marketing moderne, Paris, dunod, 1986
13. L. JEAN-JAQUES et M. Chantal, marketing stratégique et opérationnel, Paris, Dunod,
2008
14. Kotler, Keller et Manceau, marketing management, Paris, Pearson France, 2015
15. [Link] , le secret du marketing Viral , Paris , s.e.
16. C. Jean Baptiste, marketing de guérilla, Paris, s.e, 2011
17. Godin, permission marketing, paris, éd. Maxima, 2011
18. P. Dubois, contribution et pistes pour la recherche en e-marketing, Paris, sage
publications, 2017
19. H. Houadidi, Les outils de la communication digitale, paris, Eyrolles, 2013
20. P. Conso et Gérez, la gestion financière des entreprises, Paris, 1999
21. O. Bruel et P. MENAGE, politique d'achat et gestion des approvisionnements, Paris,
Dunod, 2019
22. T. Laebart, le plan de communication, paris éd. Dunod, 2008
23. Y. Ovazza, construire une stratégie digitale, paris, S.e., 2011
24. N, Riou , Anatomie marketing ,éd Eyrolles, 2015
2. DICTIONNAIRE
1. Dictionnaire petit robert
3. MEMOIRES

1. YUMA.M, la problématique du web marketing et la rentabilité d’une entreprise de

télécommunication cas de AIRTEL, Mémoire, SIC/CO, UNILU, 2015-2016
2. MUTEBA.k, Etat des lieux du marketing opérationnel des produits Brasimba cas de la
SIMBA cas de la SIMBA SULTANI 33cl, Mémoire, SIC/CO, UNILU 2016-2017
3. KAPALANG.N, stratégie marketing comme outil dans le redressement d’un produit en
phase de déclin cas de la bière Primus, Mémoire, SIC/CO, UNILU, 2016-2017
4. SEFU KIMPE, marketing religieux et compétitivité d’une organisation religieuse,
SIC/CO, UNILU 2019-2020
 P a g e | 67

4. NOTES DE COURS
1. K. KALULWA, cours de communication globale, UNILU, inédit
2. I. ABELELA, cours de psychologie de consommation, UNILU, inédit

3. J. MPUNGU, cours de théories de la communication, UNILU, inédit

5. WEBOGRAPHIE
1. [Link]
2. [Link]

Table des matières

0. INTRODUCTION..............................................................................................................................1
0.1. PRESESNTATION DU SUJET....................................................................................................1
0.2. CHOIX ET INTERET DU SUJET..................................................................................................1
0.2.1. CHOIX DU SUJET.............................................................................................................1
0.2.2. INTERET DU SUJET..............................................................................................................1
[Link]. INTERET PERSONNEL..................................................................................................1
[Link]. INTERET SOCIAL..........................................................................................................2
[Link]. INTERET SCIENTIFIQUE...............................................................................................2
0.3. ETAT DE LA QUESTION...........................................................................................................2
0.4. PROBLÉMATIQUE...................................................................................................................3
 P a g e | 68

0.5. HYPOTHÈSE............................................................................................................................4
0.6. METHODES ET TECHNIQUES..................................................................................................5
0.6.1. METHODES.........................................................................................................................5
[Link]. La méthode phénoménologique................................................................................5
[Link]. La méthode analytique..............................................................................................5
0.6.2. Les techniques....................................................................................................................6
[Link]. La technique d’observation.......................................................................................6
[Link]. La technique d’enquête.............................................................................................6
0.7. DELIMITATION DU SUJET.......................................................................................................6
0.7.1. DELIMITATION SPATIALE.............................................................................................6
0.7.2. DELIMITATION TEMPORELLE.........................................................................................6
0.8. SUBDIVISION DU TRAVAIL.....................................................................................................7
Chapitre premier : CADRES THEORIQUE ET CONCEPTUEL....................................................................8
1.1. CADRE THEORIQUE................................................................................................................8
1.1.1. La théorie systémique........................................................................................................8
1.1.2. La théorie quantitative......................................................................................................9
1.1.3. La théorie de l’appropriation...........................................................................................10
1.2. CADRE CONCEPTUEL................................................................................................................13
1.2.1. Marketing.........................................................................................................................13
[Link]. Historique du marketing..............................................................................................13
[Link]. Définitions du marketing.............................................................................................14
[Link]. LES BASES DU MARKETING..........................................................................................18
1. LA SEGMENTATION..............................................................................................................18
2. LE CIBLAGE MARKETING......................................................................................................19
3. LE POSITIONNEMENT...........................................................................................................19
4. L'ANALYSE SWOT.................................................................................................................20
5. ETUDE DE MARCHE..............................................................................................................21
[Link]. LES FORMES DE MARKETING.......................................................................................22
1. MARKETING RELATIONNEL..................................................................................................22
2. MARKETING DIRECT.............................................................................................................23
3. LE MARKETING OPÉRATIONNEL..........................................................................................23
4. LE MARKETING VIRAL..........................................................................................................24
5. LE GUÉRILLA MARKETING....................................................................................................24
6. LE BUZZ MARKETING............................................................................................................25
7. LE MARKETING D'INFLUENCE...............................................................................................25
8. LE MARKETING SOCIAL (COMMUNAUTAIRE)......................................................................25
 P a g e | 69

9. LE PERMISSION MARKETING...............................................................................................26
10. LE E-MARKETING..............................................................................................................26
[Link]. LE MARCHÉ...................................................................................................................29
[Link]. L’ENTREPRISE...............................................................................................................29
[Link]. TYPOLOGIE D’ENTREPRISE...........................................................................................30
1.2.2. CONCEPTS CONNEXES......................................................................................................31
[Link]. LA PUBLICITÉ............................................................................................................31
[Link]. LA VENTE..................................................................................................................33
[Link]. L’ACHAT....................................................................................................................33
1.2.3. CONCLUSION PARTIELLE..............................................................................................34
CHAPITRE DEUXIÈME : PRESENTATION DE LA BRASIMBA..................................................................35
2.1. SITUATION GEOGRAPHIQUE................................................................................................35
2.2. OBJET SOCIALE.....................................................................................................................35
2.3. HISTORIQUE DE LA SOCIETE BRASIMBA..............................................................................35
2.4. FONCTIONNEMENT..............................................................................................................36
STRUCTURE ORGANISATIONNELLE DE LA BRASIMBA.....................................................................39
II.2. PRESENTATION DES PRODUITS BRASSICOLES..........................................................................41
II.2.1. 33 Export...........................................................................................................................41
II.2.2. Simba..................................................................................................................................41
II.2.3. Castel.................................................................................................................................42
CHAPITRE TROISIÈME : PRATIQUE DU E-MARKETING PAR LA BRASIMBA.........................................43
3.1. LA PLACE DU WEB DANS LE CHEF DES LUSHOIS.......................................................................43
3.2. LA STRATÉGIE DIGITALE DE LA BRASIMBA...............................................................................44
1. Le site web...........................................................................................................................47
3.2.1. Présentation du site : [Link]..................................................................47
3.2.2. Les courriers électroniques de la Brasimba.................................................................51
3.2.3. Les réseaux sociaux de la Brasimba.............................................................................52
3.3. RÉSULTATS DE LA PRATIQUE DU E-MARKETING.................................................................54
3.3.1. Démarche de l'enquête................................................................................................54
[Link]. Univers d’enquête....................................................................................................54
[Link]. Construction de l’échantillon...................................................................................54
[Link]. Questionnaire...........................................................................................................55
4. CRITIQUES ET SUGGESTIONS...................................................................................................59
4.1. Critiques................................................................................................................................59
4.2. Suggestions......................................................................................................................60
4.3. CONCLUSION PARTIELLE......................................................................................................62
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CONCLUSION GENERALE..............................................................................................................64
ANNEXE............................................................................................................................................66
QUESTIONNAIRE D’ENQUÊTE......................................................................................................66
BIBLIOGRAPHIE................................................................................................................................67