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MARKETING FONDAMENTAL

OBJECTIF OPÉRATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT

COMPORTEMENT ATTENDU

Pour démontrer sa compétence, le stagiaire doit être capable de mener une étude de marché, et de c
CONDITIONS D’ÉVALUATION :

Individuellement ;
À partir d’études de cas, et d’études sur le terrain.
Réalisation d’une enquête par sondage
Rédaction d’un rapport relatif à cette enquête par sondage
Conception et mise en place d’un plan de marchéage

CRITÈRES GÉNÉRAUX :

Respect de la démarche de l’étude de marché ;

Application appropriée des techniques de communication orale et écrite ;
Fiabilité des informations recueillies.

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 PRÉCISIONS SUR LE COMPORTEMENT ATTENDU CRITÈRES PARTICULIERS DE
PERFORMANCE

A. Situer le marketing dans l’entreprise et dans  Rôle et importance d’une approche

l’économie marketing pour l’entreprise,
 Situer la fonction marketing par
rapport à la structure organisationnelle
de l’entreprise

B. Connaitre l’évolution historique du marketing

 Les principales phases de l’évolution
du marketing

C. Appréhender les fondements du marketing  Fondements théoriques du marketing

 L’optique production
 L’optique marketing
 Les concepts de base du marketing

D. Comprendre le comportement du client  La compréhension des besoins des

clients
 Le comportement d’achat du client
 L’analyse du processus de réponse du
client
 Le système d’information marketing

E. Elaborer la stratégie marketing

 Analyse des besoins par la
segmentation (marché, clients)
 Choix du ciblage et du positionnement
 Choix d’une stratégie marketing

F. Rechercher des informations sur le marché

 Etude documentaire
 Etude qualitative
 Etude quantitative
 Les tests

G. Mettre en œuvre le marketing opérationnel  Le plan marketing

 La politique du produit
 La politique du prix
 La politique de distribution
 La politique de communication

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Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
I. Le rôle du marketing au sein de l’entreprise
Le marketing a une dimension opérationnelle et stratégique qui vient bouleverser les pratiques de
l'entreprise. Compte tenu de son large contenu, nous vous en proposons la définition suivante :
C’est l'ensemble des méthodes dont dispose l'entreprise pour adapter son offre en fonction de
la demande, des concurrents et des moyens pour construire une image de marque autour du
produit ainsi permettant la réalisation de ses objectifs

II. La fonction marketing et ses interactions au sein de l’entreprise

Le schéma ci-dessous illustre les interactions de la fonction marketing avec l’ensemble des fonctions de
l’entreprise :

III. Les champs d’application du marketing

On peut identifier 3 champs d’application du marketing :

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 Le marketin
consommer l

Le marketing
marketing ut

Le marketing non marchan du marketing

tabagisme...).
IV.L’évolutionhistorique du marketing

Le schéma ci-dessous résume

les principales phases de
l’évolution historique du
marketing 1.0 au marketing 4.0 :

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CHAPITRE 2 : LES FONDEMENTS DU MARKETING
I. Définition du concept du « marketing »
Le marketing (mercatique en français) a pour but l’étude des besoins, attentes et comportements des
consommateurs en vue de leur proposer des produits ou des services adaptés.

II. Les concepts clés du marketing

Un état d ressenti l’incitant une actio cette pri

III. L’optique production VS l’optique marketing

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 CHAPITRE 3 :
LE

COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR

I. La compréhension des besoins du consommateur
Un besoin est un état de privation ressenti par un individu et l’incitant à entreprendre une action en vue de
réduire cette privation. Selon Maslow les besoins de l’être humain sont divers et variés mais ils n’ont pas le
même ordre d’importance ; ils sont hiérarchisés. Maslow a distingué cinq niveaux de besoin :

Demande > Offre

Optique production Focalisation sur la production

• Offre > Demande

Optique • Satisfaire les besoins
marketing des consommateurs

II. La décision d’achat

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 1. Les facteurs influençant la décision d’achat

Facteurs externes

Culturels Sociaux

Sous- Classes Groupes de Statuts

Culture Famille
cultures sociales référence et rôles

Statuts:
Des groupes Ex:
position particulière dans un groupe social. Rôles: activités qu’une pers
Groupe
homogènes sur le plan de
du revenu, Ex : famille,
la formation, la profession parents,
et du lieu conjoint
de résidence. statut
Un système
générations, de
de nationalités, religieux, éthniques, régionaux. ,enfants
voisins, travail, associations
valeurs et des modes de comportement ..
, club..

Facteurs internes

Personnels Psycologiques

Le style de Les La
La
L'âgeprofession
et le vie et La personnalité perception et La motivation
croyances et attitudes L'apprentissage
et La position économique
cycle de vie

2. Les motivations et freins d’achat

La recherche des freins et des motivations permet au vendeur de proposer ensuite des produits adaptés au
client et de lui présenter les arguments qui conviennent.

2-1. Les catégories des motivations d’achat

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Les motivations d’achat : Raison profonde qui incite un client à vouloir acheter un produit, ses envies, ses
goûts, et ses rêves.

Catégories Définitions Exemples

Motivations Recherche de la satisfaction personnelle, le désir Achat d’une tablette de chocolat

Hédonistes de se faire plaisir à soi-même. par gourmandise
Motivations Oblatives Recherche du plaisir des autres, désir de faire Achat d’un jouet à un enfant
plaisir aux autres. pour lui faire plaisir.
Motivations d’auto- Recherche de l’affirmation et de Achat d’une paire de tennis
expression l’accomplissement personnel. NIKE.

2-2. Les catégories des freins d’achat

Les freins d’achat : Facteur matériel ou psychologique qui empêche un client d’acheter un produit ou retarde
sa décision d’achat : ses peurs, ses hésitations et ses blocages.

Catégories Définitions Exemples

Peurs Elles traduisent une inquiétude réelle Une cliente aimerait acheter un magnétoscope mais elle a
ou imaginaire. peur de ne pas savoir s’en servir.
Inhibitions Elles traduisent : Sentiment de culpabilité éprouvé lors de l’achat d’un
· Un manque de confiance de vêtement dont le prix est élevé.
l’acheteur en son jugement
· Un sentiment de culpabilité.

III. L’analyse du processus d’achat

1. Les différentes situations d’achat

Les situations d’achat diffèrent selon le degré d’implication induit par la décision envisagée, principalement lié
au risque ressenti par l’acheteur et selon la perception d’une différence significative ou non significative entre
les marques offertes. D’après ASSAEL, en croisant ces deux critères, on peut distinguer quatre situations
d’achats caractéristiques :

Différence significative Différence non

entre les Marques significative entre les
Marques
Niveau Achat complexe : achat d'un Achat puis recherche d’une
d’implication élevée appartement, de la 1ère justification : achat d’un
voiture. tapis.
Achat de diversité : Les Achat banal : le sucre en
Niveau d’implication
confitures, les dentifrices morceaux.
faible

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 2. Les rôles dans les situations d’achat

On identifie jusqu’à cinq rôles dans une situation d’achat :

L'initiateur L'influenceur Le décideur L'acheteur L'utlisateur

Celui qui, pour la première Celui qui

Toute personne qui directement détermine Celui
l’une
ou indirectement, a unqui
des effectue
dimensions
impact sur lal'action
Celui
de l’achat
qui
d'achat.
décision consomme
: faut-il acheter
finale. ou utilis?
fois, suggère l’idée d’acheter le produit. ? Quand ? Quoi ? et comment ?

3. Les étapes du processus d’achat

1. Identification du besoin
Le consommateur prend conscience d'un manque ou inconfort qu'il va satisfaire par l'achat d'un bien ou service.

2. Recherche d'informations
Le consommateur fait appel à des informations externes, à son expérience et à sa propre connaissance pour trouver le produit le plus adapté.

3. Evaluation des alternatives Identification du besoin

Le consommateur évalue les solutions envisageables en fonction des critères définis. Il réalise une analyse comparative des différentes solutions.

4. Décision d'achat ou non-achat

Le consommateur réalise l'acte d'achat en choisissant le produit qui permettra au mieux de satisfaire ses besoins. Le non-achat
peut être définitif ou temporaire.

5. Sentiments post-achat
Le consommateur évalue l'utilité de son achat par rapport à son besoin; utilité positive: fidélisation, utilité négative
détournement de produit/marque.

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IV. L’analyse du comportement de réponse du consommateur / client

Il existe 3 niveaux de réponse :

 Réponse cognitive : reconnaissance, attribution, mémorisation, familiarité, ….

 Réponse affective : importance des attributs, préférence, intention d’achat …
 Réponse comportementale : demande d’information, essai, achat, part de marché, fidélité, satisfaction
…

L’évaluation de la réponse cognitiveL’évaluation

: de la réponse affectiveL’évaluation
: de la réponse comportementa

Notoriété-reconnaissance Les ensembles disponibles et évoqués.

L’analyse des habitudes d’achat.
: la marque précède et conduit au besoin.
La matrice L’analyse de la PDM (Part
Notoriété-souvenir : le besoin précède
importance/performance.
et conduit à la marque. De Marché).
Notoriété-top of mind : marque citéLes
en cartes
premierperceptuelles.
en notoriété-souvenir. L’étude de la satisfaction client.

V. Le système d’information marketing (SIM)

1. Définition du SIM

Un système d'information marketing peut être défini comme « un système dans lequel l'information marketing
est formellement recueillie, stockée, analysée et distribuée aux gestionnaires en fonction de leurs besoins
d'information ».

Il s'agit donc de toute information utilisable pour la mise en œuvre des actions marketing ainsi dans le
processus décisionnels et résolution des problèmes.

2. Les composantes du SIM

Le système d'information marketing (SIM) repose sur trois éléments principaux :

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 Un ensemble de données internes Un ensemble de données externes
Toutes les informations disponibles au sein Publiées
de l'entreprise.
par desPar
firmes
exemple,
privéesle ou
système
des organism
d'inform
Que l'entreprise recueille elle-même à travers le

3. Emploi et rôle du SIM

Par ailleurs parmi ses rôles et emplois, le SIM nous permet de :

 Repérer les étapes de la prise de décision des différentes catégories de clientèle

 Établir des profils type de clientèle et de comportements d'achat.
 S’adresser, de façon spécifique, aux différents types de clients.
 Déterminer, par analogie avec la clientèle actuelle, des cibles de prospects à démarcher ou à faire
parrainer par les clients actuels.
 Fidéliser la clientèle acquise.

CHAPITRE 4 : ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

L’élaboration de la stratégie marketing passe par plusieurs phases et étapes qui composent la démarche
marketing :

I. La démarche marketing

Le schéma ci-dessous résume toute la démarche marketing :

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On distingue entre deux niveaux du marketing : le marketing stratégique et le marketing opérationnel.

Le
marketing

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 stratégique vs le marketing opérationnel

Marketing • Le marketing stratégique permet de fixer des objectifs

marketing (produits, marchés…) pour le développement de
stratégique l’entreprise en s’appuyant sur les résultats d’études et
d’analyses.

Marketing • Le Marketing Opérationnel désigne les moyens utilisés pour

remplir les objectifs définis au préalable par le Marketing
opérationnel Stratégique.

II. Segmentation

1. Définition

La segmentation est la répartition du marché en sous-ensembles de consommateurs ayant des

caractéristiques, des comportements et des réactions homogènes par rapport à un produit. Compte tenu des
évolutions du marché, des comportements et de l’entreprise elle- même, la segmentation de la demande doit
être périodiquement actualisée.

2. Les critères de segmentation et de découpage du marché

Critères géographique: Critères socio-démographiques:

Lieu de résidence, ville / L’âge, la taille du foyer, le revenu,
campagne, région, pays, climat. le niveau d’éducation, le sexe…

Segmentation

Critères comportementaux:
Critères psychographiques : Quantités moyennes consommées ou achetées
du produit, fidélité à un canal de distribution,
Le style de vie, la personnalité. exigences d'achat habitude d’utilisation
fréquence d’utilisation, etc.

3. La validité de la segmentation retenue

Le critère de segmentation retenu doit respecter un certain nombre de conditions :

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Critère mesurable Un critère doit être facilement identifiable et mesurable. Il doit aussi
permettre d’évaluer la taille des segments ainsi que leur évolution

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 quantitative. Exemple : le sexe
Critère discriminant Le critère choisi doit être un élément explicatif du comportement des
consommateurs vis-à-vis du produit proposé. Il doit conduire à la définition
de segments différenciés. Exemple: l’âge est un critère pertinent pour les
jeans.
Critère utilisable Un critère retenu doit pouvoir être utilisable dans toutes les étapes de la
définition des politiques du Marketing-mix. Exemple : la catégorie
socioprofessionnelle représente un critère utilisable à toutes les étapes.
Critère rentable et Le critère choisi doit conduire au moins à un segment permettant de
accessible rentabiliser les coûts d’une politique commerciale différenciée (adressée à
ce segment) ainsi doit être accessible par les supports de publicité et les
canaux de distribution existants.

III. Le ciblage

1. Définition

Après avoir identifié des groupes homogènes de clients, l’entreprise doit déterminer la cible des actions, c’est-
à-dire le (ou les) segment(s) de clientèle à qui elle va proposer son produit et vers qui elle dirigera ses actions.

2. Les critères de choix d’une cible

Le choix d’une cible doit être effectué en évaluant pour chaque segment possible :

 Son adéquation avec l’image de l’entreprise,

 Sa compatibilité avec les objectifs de l’entreprise,
 Son attrait et les risques encourus,
 Sa taille et sa croissance prévisible,
 La probabilité de succès de l’entreprise sur celui-ci.

3. Les stratégies de ciblage

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 Le ciblage indifférencié ou contre-segmentation
Le ciblage différencié
: : Le ciblage concentré :

Il consiste tout simplement à attaquerIl consiste

l’ensemble
à proposer
des segments
des produits
avec un
différents,
Il seul
consiste
produit.
adaptés
à neL’entreprise
choisir
à chaque
pourmet
cible
segment
qu’une
jugé
en œuvre une politique commercialeExempleadaptée: automobiles
au segment le
CITROËN.
plus vaste Exemple
en espérant: marchés
que lesindustriels
retombéesspécialisés
seront fa
Exemple : le sel, briquets jetables BIC.

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IV. Le positionnement

1. Définition

Le positionnement est la recherche d’une place vacante dans l’esprit du consommateur pour l’occuper et se
distinguer ainsi des concurrents. Ceci implique d’offrir la différence.

2. Les trois questions liées au positionnement

Qu’allons- nous apporter de spécifique Il s’agit d’analyser l’offre de produits concurrents et

au consommateur ? d’évaluer les avantages spécifiques du produit de
l’entreprise face à ces produits.
En quoi notre produit peut-il être jugé Elle consiste à étudier l’offre (celle du produit proposé et
différent des autres par notre cible ? celle des produits concurrents) avec les yeux des
consommateurs en termes de qualité perçue, d’image, de
contenu symbolique, de services rendus, etc.
Quelle promesse allons-nous donner à Il s’agit de déterminer l’avantage du produit proposé le
l’acheteur ? plus spécifique et le mieux perceptible parmi ceux qui ont
été définis lors de l’étape précédente. Ex : « X, le meilleur
rapport qualité-prix ! »

3. Les stratégies de positionnement

Stratégie d’innovationStratégie de niche Stratégie d’imitation

Stratégie de différenciation

Adopter un positionnement•différent
Lancer undes autres concurrents.
produit • Choisir un • (Exception)
sur un segment positionnement Occuper la même
de marché afin original, à l'écart place qu’un
d'occuper une de la produit
place vacante par concurrence, en concurrent.
une innovation. visant une niche.

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*Niche ou créneau : un très petit segment de marché, non encore exploité par la concurrence.

V. Choix d’une stratégie de marketing

La stratégie de marketing s’intègre dans la stratégie globale de l’entreprise. Elle consiste à :

 Choisir la cible de l’entreprise après segmentation du marché

 Définir le positionnement du produit proposé
 Fixer des objectifs réalisables par segments visés
 Définir les moyens nécessaires pour atteindre ces objectifs.

Ces choix sont effectués après une analyse de l’environnement, de son évolution prévisible, des marchés
possibles, actuels et futurs, et après une étude approfondie de l’entreprise elle-même. Ils dépendent aussi des
grandes options de la politique générale des dirigeants.
Il existe différentes stratégies marketing variant selon leurs domaines d’application, dépendant ainsi des besoins de
l’entreprise :

Stratégie de concentration Stratégie de différenciationStratégie d’écrémage Stratégie de pénétration

Elle est élaborée quand l’entreprise

Au contraire
décide
de la
depremière,
ne s’adresser
Cette
celle-ci
stratégie
qu‘àconsiste
un seul
consiste
àsegment
offrirà plusieurs
fournir
Est aussi
unproduits
appliquée
produit adaptés
deen
luxe
phase
avec
à plusie
deunla

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CHAPITRE 5 : LES ETUDES MARKETING

Une étude marketing permet de réduire le risque de l’entreprise face à un avenir incertain et la mise en œuvre
efficace de la stratégie marketing de l’entreprise. Elle peut concerner des éléments très divers :
l’environnement, les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la
distribution, la publicité, la promotion des ventes, la force de vente, etc.

I. Les différentes sources d’informations

On distingue :

 Les sources primaires : les informations sont collectées spécialement pour étudier un point spécifique,
 Les sources secondaires : les informations ont déjà été collectées par un organisme ou par l’entreprise
elle-même dans un but général ou particulier différent de celui de l’étude et ces informations sont à la
disposition de l’entreprise pour une deuxième utilisation,
 Les sources externes : l’information est recueillie hors de l’entreprise.
 Les sources internes : l’information provient de l’intérieur même de l’entreprise.

Exemples :

Sources Externes Internes

Primaires Sondage pour étudier les attentes Étude de l’attitude des vendeurs vis à vis
des consommateurs d’un logement. des produits
Secondaires  Résultats de recensement  Statistiques de vente
 Article de revue  Comptabilité
 Thèse étudiants

II. Les différents types d’études

1. Les études secondaires

Appelé aussi l’étude documentaire (ou « desk research ») consiste à recueillir des informations existantes
concernant le problème posé. L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou provenir d’organismes
ou de personnalités externes.

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 Les deux modes de collecte d'informations pour une étude secondaire

Les informations internes Les informations externes

(Statistiques de ventes, fichiers clients, comptes rendus
Rassemblées
des représentants)
par des organismes tels que

Etude documentaire
(Etude réalisée à partir d'informations secondaires figurant dans les revues, livres et banques de données)

2. Les études primaires

Si les informations pertinentes sur le marché ne sont pas trouvées ou elles sont insuffisantes. Il faudra réaliser
une étude primaire ; c'est-à-dire la recherche par l’entreprise des informations grâce aux enquêtes qualitatives
et quantitatives. En général, l’étude qualitative précède l’étude quantitative car elle analyse les causes
profondes du comportement.

Les principales techniques de collecte

d'informations par une étude
primaire
L'expérimentation
L'étude qualitative
L'étude quantitative Elle permet de tester
Elle permet un produit et de
d'expliquer les Elle permet de
dénombrer,
de
motivations des quantifier un mesurer les intentions
individus et répond phénomène et d'achat. Elle est utilisée
à la question répond à la pour étudier le
"pourquoi?" question comportement
d'acheteurs
" Combien ?"

Réunion Entretien
de non directif Marché-test
groupe Panel Sondage Recensement
ou semi-
directif

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  Les études qualitatives :

Techniques Définition Exemple

Réunion de groupe 7à12 de personnes pour parler d’un sujet Réunion de consommateurs
Entretien non directif Entretien par thème ou à partir d’une phrase Vérifier le positionnement
ou semi-directif (grâce à un guide d’entretien). de ses produits

 Les études quantitatives :

Techniques Définition Exemple

Panel Études continues réalisées sur un - Panels de consommateurs ;
échantillon permanent afin de - Panels de distributeurs : étudier les parts de
suivre l’évolution d’un marché. marché des marques de produits de
consommation courante.
Sondage Enquête ponctuelle réalisée Au lycée, je souhaite savoir combien d’élèves
auprès d’un échantillon sont intéressés par un voyage en Irlande.
représentatif de la population Je construis un échantillon car je ne pourrais
étudiée pas interroger tout le monde
Recensement Interroger toute la population J’interroge toute la classe pour savoir combien
d’élèves seraient intéressés par « Mawazine»..

Exemple : A partir des informations collectées pour le lancement d’un nouveau produit, je différencie les
principales techniques à utiliser.

Le marché Les informations à collecter Les techniques

L’offre  Le produit existe-t-il ? quels sont les  Études

substituts ? quelles sont leurs actions documentaires
commerciales en matière des 4P?
 Quelle est la part de marché des  Panels des
concurrents ?... distributeurs
La demande  A quel besoin répond ce nouveau  Sondage
produit ? quantité ?  Études
 Quelle est la cible ?clientèle réelle et/ou documentaires
potentielle ?  Études qualitatives
 Le pourquoi de l’achat ?...
La distribution  Quel conditionnement choisir ?  Sondage
 Quel type de canal choisir ?  Expérimentation
L’environnement  Quelle est la réglementation ? existe-t-il  Études
du marché un risque d’obsolescence ? comment va documentaires
être accueilli ce nouveau produit ?...

3. Enquête par questionnaire

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Le questionnaire est un document servant à réaliser une enquête et regroupant les différentes
questions à poser aux personnes faisant partie de l’échantillon. Les différentes étapes de la démarche à
suivre peuvent être regroupées en trois phases principales :

Phase 1: La fixation des objectifs détaillés

De la définition de l’objet de l’enquête à la liste des informations à
recueillir " Que voulons-nous savoir ? "

Phase 2: La mise en œuvre, conception et terrain

De l’échantillonnage à la réalisation de l’enquête " Comment obtenir les informations r

Phase 3: L'analyse des résultats et synthèse

Du contrôle des réponses au rapport d’enquête " Comment exploiter les
Avant de commencer à rédiger le questionnaire, l’objet de l’enquête doit être défini avec précision car les
informations collectées vont permettrerésultats
de prendreobtenus ? "ou bien encore d’engager une action. Ainsi il
des décisions
faut connaitre les contraintes de l’enquête. Il s’agira du budget, du temps et le nombre de personnes
interrogées et la façon de les interroger.

La liste des informations à recueillir découle des hypothèses de travail comme le montre l’exemple simplifié
suivant :

 Objet de l’enquête : Déterminer les causes de la stagnation du commerce en centre-ville.

 Hypothèse de travail (entre autres bien sûr) : les problèmes de parking représentent un frein à la
fréquentation du centre-ville.
 Informations à recueillir : - Mesure de la difficulté réelle à se garer
- Perception du coût de ces parkings
- Taux de saturation de ces parkings, etc.

 L’échantillon doit être représentatif de la population-mère à interroger. Un échantillon est dit exhaustif
quand sa taille est supérieure ou égale à 1/7 de la population de base. En règle générale, l’échantillon est
compris entre 50 et 1200 personnes. Il existe deux groupes de méthodes d'échantillonnage :

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 Méthodes Méthodes
probabilistes empiriques

Le tirage au sort (des personnes La méthode des quotas : la

ées au hasard mais chaque individu composant la population de base a lesstructure
mêmesde l’échantillon
chances d’être interrogé.)
reproduit en pourcentage les caractéristiques de la population à ét
couramment utilisée

Les échantillons stratifiés (des

ués avec des personnes répondant à différents critères (âge, P.C.S, lieu d’habitation…).
La méthode desUnitinéraires
tirage au: la
sort est réalisé dans les différentes
structure de l’échantillon répond à un ensemble de règles précise

Les échantillons en grappe (des

les, quartiers, immeubles…) sont définies puis tirées au sort. La grappe sélectionnée est entièrement interrogée).

Dans l’élaboration du questionnaire, on doit respecter une introduction qui permet de présenter le but de
l’enquête. Le corps du questionnaire regroupe les questions par thème. Une question comportera une seule
idée. Les types de question seront alternés. Toutefois, le questionnaire comportera peu de questions ouvertes
car peu de personnes y répondent.

Ce tableau résume les différentes types de question à utilisées :

Question fermée dichotomique Parmi les réponses, une seule est possible.

Questions fermées à choix multiple L’enquêté peut choisir plusieurs réponses

Questions fermées ordonnées L’enquêté choisit plusieurs réponses en les ordonnant.
Questions fermées à échelle Parmi les réponses allant du positif au négatif, une seule est
possible.
Questions ouvertes L’enquêté est libre de sa réponse.

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La fiche signalétique sera placée à la fin du questionnaire pour éviter la forme interrogatoire. Elle pourra être
composée des critères suivants : sexe, tranche d’âge, profession, nombre de personnes composant le foyer...
Enfin, en conclusion, la personne interrogée sera remerciée pour sa collaboration.

 L’administration du questionnaire pourra commencer. Mais dans un premier temps il faut tester le
questionnaire auprès d’une dizaine de personnes afin de contrôler la compréhension des questions et les
oublis éventuels ainsi des corrections possibles seront alors effectués. Il s’agira de respecter la taille et le choix
de l’échantillon ainsi que le mode d’administration.

Mode d’administration Avantages Inconvénients

Enquête en face à face - Meilleure compréhension des - Coûteux (déplacement des

questions enquêteurs).
- Rapide et taux de réponse élevé - L’enquêteur peut influencer la
(rue et lieu de vente) personne interrogée.
Enquête par - Économique - Taux de non réponse très
correspondance - Les enquêtes peuvent être élevé (en règle générale, il faut
dispersées géographiquement, relancer l’échantillon par un
- Les enquêtés qui prennent le courrier).
temps de répondre le font
sérieusement
Enquête par téléphone - Coût faible - Le questionnaire doit être clair
- Bonne couverture géographique et bref ;
et PCS - L’identité de l’interlocuteur
est incertaine.
Enquête par internet - Traitement simplifié - Risque de confusion entre une
- Rapidité étude en ligne et un spam
- Coût peu élevé - Manque d’anonymat des
réponses

 Dans la phase du traitement des données collectées, Il s’agit de déterminer les tris à effectuer, c'est-à-dire le
regroupement des réponses. Ils peuvent être de deux natures :

 Les tris à plat : traitement des réponses à une question permettant de dégager des résultats en
pourcentages et en valeur.

 Les tris croisés : regroupement des réponses à plusieurs questions dans un tableau à double entrée.

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En règle générale, on utilise une question d’identification et on la croise avec une question du questionnaire.
Les tris vont permettre la rédaction du rapport d’enquête. Il permettra de répondre aux interrogations qui ont
déclenché l’enquête.

III. Caractéristiques des approches qualitatives et quantitatives

Si bien souvent les approches sont mises en œuvres successivement au cours d’une même étude,
chacune des deux a des caractéristiques bien spécifiques. Le tableau suivant détaille les aspects,
généralement constatés, propres à chaque méthodologie:
Approche Qualitative Quantitative
Domaines  Besoins et Motivations  Demande
 Mécanismes décisionnels  Comportements
 Créativité  Opinions
 Exploration des attitudes  Mesure des attitudes
Objectifs  Expliquer ou Proposer  Confirmer des hypothèses
des hypothèses  Mesurer
Techniques de  Entretiens:  Banque de données ou
collectes - Individuels Enquête par sondage :
d’informations - De groupe - Questionnaires
- Panels
Echantillon:  Inférieur à 50 (en général)  Supérieurà100
 taille  Pas nécessairement,  Statistiquement représentatif de
 propriété représentatif la population étudiée
Caractéristiques  En profondeur  Superficielle
de la collecte
Types de l’information  Verbale principalement  Données
recueillie  Graphique (parfois) numériques
Méthode  Analyse de contenu  Statistiques et analyses de
d’analyse données
Résultat:  Textes  Effectif, fréquences
- Nature  Mots  Liaisons
 Concepts mathématiques

 Calculable (ou
- Erreur de  Impossible à définir estimable)
mesure  Résult0ats non généralisables  Résultats
généralisables
C
CHAPITRE 6: PLAN MARKETING OPERATIONEL

I. POLITIQUE PRODUIT

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 A. Définition du concept « produit » en marketing

Un produit est un bien matériel ou immatériel (service) mis sur le marché par une entreprise afin d’être
vendu en vue de répondre aux attentes du consommateur (besoins de consommation courante, besoins
d’équipement, de bien-être).

B. La classification des produits

Produit

Par destination
Par utilisation
Par nature Par durée d'utilisation

Tangible : physique (poids, tailles, goûts, odeurs, couleurs) et stoké (Camion,

Banauxpain, ordinateur) par des prix bas unitaires, une décision d’achat simple,
: Se caractérisent

Consommation finale : pain, théâtre, journal, réseaux téléphoniques…

Durables : sont chers, rares, con

Transformés (blé, pétrole, acier, vis…) Essentiels : Ayant des prix

unitaires très élevés, une décision d’achat très
omplexe, un risque financierNon durables : Caractérisés par maximal pouvant mettre enune faible durée d’utilisation, péril la « survie » financièreune fréquence d
indispensable du produit, telsproduits nécessitent des actions

Intangible :
Transport, enseignement, acte médical… : Destinés à fabriquer d’autres biens (machines, outils, ordinateurs…)
D'investissement

Déterminants : Se
caractérisent par des prix unitaires assez élevés, une décision d’achat complexe un risque financier élevé ; tels les voitures, le gros électrom

C. Les éléments d’identification du produit

Un produit peut être identifié par plusieurs éléments. Ce sont :
- La marque,
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 - Le conditionnement / emballage (packaging),
- L’étiquette,
- La stylique (design).
Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental. Mais c’est essentiellement la cohérence
entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mix produit.

1. La marque- le nom
La marque est un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ou services d’une entreprise.
Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque, qui peut prendre l’une des formes suivantes : «
Noms patronymiques, pseudonymes, emblèmes, empreintes, timbres, cachets, combinaisons de
couleurs, dessins, reliefs, lettres, chiffres… ». Le nom a un pouvoir évocateur : il reflète l’image du
produit. On distingue entre 3 types de marque :

a. Les marques de producteurs (Renault, Bic)

STATUT DE LA RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLES

MARQUE
Marque produit Une marque spécifique dont le produit bénéficie Les lessives Procter &
d’une communication personnelle. Gamble : Ariel,Tide, Bonux
Marque La communication est fondée sur une promesse Sony (caméscope,
gamme identique, à partir de l’image de l’entreprise, TV) « Vous en avez
autour d’un même marché. rêvé, Sony l’a fait »
Marque Les produits sont différents, sur des marchés Thomson : TV,
ombrelle différents. La communication est personnelle réfrigérateurs,
mais reprend l’image de l’entreprise. machines à laver…
Marque Chaque marque profite de l’image de la marque DANONE regroupe les
caution globale qui fédère l’ensemble. Chaque produit a marques Danette,
une vie autonome. Dan’up, Danino.
Marque L’entreprise exerce une activité mondiale et Coca-Cola regroupe les
globale profite de la notoriété acquise auprès du public. produits Coca-Cola, Sprite.

b. Les marques de distributeurs

Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par les grandes chaînes de
distribution qui ont intégré des centres de production, ou qui sont sous-traités par les fabricants à côté
de leurs marques propres. Elles sont classées en 3 catégories :

STATUT DE LA RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLES

MARQUE
Marque Le produit est présenté sans marque AUCHAN
drapeau spécifique mais repérable à partir d’un
signe distinctif de l’enseigne.
Marque Nom différent de l’enseigne apposé par Subway (Carrefour)
propre un distributeur sur un ou plusieurs Alias (Paridoc)
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 produits auxquels il souhaite donner une Forza (Prisunic)
identité commune. St-Michael (Marks &spencer)
Marque Les produits sont identifiables par Carrefour
enseigne l’enseigne du distributeur qui engage
ainsi son image de marque.
Produits Le produit est présenté sans marque, ni Produits économiques (Euromarché)
génériques signe distinctif. Produits élémentaires (Intermarché)

c. Les marques des

services

Elles sont choisies par les entreprises de services : AVIS, RAM, BMCE etc…

2. Le conditionnement-
l’emballage

a. Définition
Le conditionnement est le premier contenant du produit. L’emballage est constitué des enveloppes
successives protégeant le produit lors des opérations de transport et de manutention.

b. Les niveaux d’emballage

Emballage primaire : En contact avec le produit et donc lié à la fonction de conservation du produit ex :
La bouteille plastique.
Emballage secondaire : Assure le regroupement des emballages primaires ex : Le pack de 6 bouteilles
plastiques tenues par un film thermo-rétractable.
Emballage tertiaire : Permet le transport et le stockage ex : La palette formée de packs de 6 bouteilles
plastiques tenues par un film thermo-rétractable.

c. Les fonctions de communication commerciale de l’emballage

Faire connaitre, faire vendre, faire aimer

Distinguer le produit de ceux des concurrents en linéaire

Il est premier contact physique avec le client.

Il joue un rôle dans la fidélisation du client du fait du développement du libre-service, le

conditionnement est le « vendeur muet » du produit. Il doit séduire.

3. L’étiquette
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TC-Marketing fondamental Page 31 sur 41
C’est la carte d’identité du produit. Elle se présente sous la forme d’une fiche d’identification contenant
un ensemble de mentions, figurant sur le conditionnement. Elle permet d’informer le consommateur sur
le produit, de comparer les produits.

Les mentions obligatoires Les mentions facultatives

 Nom du produit et adresse du fabricant  Informations nutritionnelles (calories,
 Pays d’origine et composition lipides, protides…)
 Poids net/volume du produit  Termes qualifiants tels que naturel, pur,
 Date limite d’utilisation artisanal, fermier, à l’ancienne, etc…
 Danger inhérent à l’utilisation du  Signes de qualité (label, normes…)
produit.  Informations consommateur (mode
d’emploi, promotion…)

4. La stylique (Design)
C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs à l’image d’un produit, aux
goûts et attentes du consommateur. Elle intervient dans l’emballage, le conditionnement, la conception
du produit et la construction de l’identité visuelle de l’entreprise.

5. La qualité
La qualité est un élément important de la satisfaction du client, de la réussite commerciale de
l’entreprise et se différencier de la concurrence,
Les moyens de certification de la qualité : labels, appellation d’origine, certificats de qualité, normes.

D. L’action sur le produit

1. Le cycle de vie du produit

La vie d’un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles, il va apparaître, grandir, mûrir et
disparaître. A chaque phase correspondent des caractéristiques commerciales, de production et
financières.

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 2. Actions commerciales au cours du cycle de vie

3. La gamme de produits
a. Définition
La gamme est l’ensemble des produits d’une même entreprise destinés à satisfaire le même besoin.
Une gamme est caractérisée :
 Par sa largeur : nombre de produits différents ou lignes proposés par l’entreprise,
 Par sa profondeur : nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne.
 Par sa longueur: nombre total de modèles tous produits confondus.

Ex : La gamme des produits l’Oréal en grande distribution

Largeur : Soins Maquillage Shampooings Solaires

Ligne
Haut Bas de Haut Bas de Haut Bas de Haut Bas de
De gamm De gamm De gamm De gamm
gamm e gamm e gamm e gamm e
e e e e
Profondeur De jour Fond de Lavages Ecran
Produits De nuit teint Fard Fréquents total
Hydrata Eye liner Cheveux Indices
nt Yeux Rouge gras/secs 15
Démaquillant lèvres Cheveux Indice 8
normaux Indice
Cheveux colorés 2
Enfant
s

Le poids de chaque produit dans la gamme est mesuré par la part du produit dans le chiffre d’affaires, et
dans le volume des ventes. On distingue :

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 Produits leaders :
CA élévé/image

Produits d'appel :
attirer les clients par le prix/spécificité Produits d'avenir :
deviennent leaders

Produits tactiques :
contrer la concurrence

b. La politique de gamme
L’entreprise peut opter pour une :

Gamme courte Se concentrer sur un nombre limité de produits

Produits nombreux pour satisfaire tout les segments du

Gamme longue marché

Extention Lancer un nouveau produit

Modernisation Réajustement/remplacement des produits existants

Réduction de gamme Abondan de produits

II. POLITIQUE PRIX

Le prix est le sacrifice économique que le client accepte de faire pour se procurer un produit ou service.
La politique de prix représente l’ensemble des décisions stratégiques comme opérationnelles qui se
traduisent par une fixation, une modification ou une modulation du prix.

A. Méthodologie de détermination du prix

La fixation du prix de vente tient compte des éléments suivants :
 La demande,
 Les coûts,
 La concurrence,
 les objectifs de l’entreprise,
 la réglementation en vigueur.

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 1. Éléments internes à l’entreprise

Nature du produit
vendu (banaux ou
anomaux)

Gamme de produits cohérente

Marge : prix -coût

Economie d'échelle : baisser les coûts fixes pour augmenter les quantités fixes/variables
Coûts Directs/indirects/

Image de qualité

2. Éléments externes à l’entreprise

a. La concurrence

La structure concurrentielle du marché contraint ou libère l’entreprise pour la détermination de son

prix, tout comme la position qu’elle occupe sur le marché, par rapport à ses concurrents : « leader »,
« challenger ». Elle englobe ainsi les produits identiques et substituables.

b. La demande
Pour fixer un prix, l’entreprise doit prendre en compte : le prix psychologique ou prix d’acceptabilité,
c’est le prix qui convient le mieux aux consommateurs compte tenu de l’image véhicule par le produit.

Pour déterminer le prix psychologique, on cherche à connaitre, par une enquête, le prix optimal
considéré par la majorité des consommateurs en posant deux questions :

Question 1 : à partir de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop cher ?
Question 2 : en dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez de mauvaise
qualité ?

Exemple résolu :

Les réponses à ces deux questions ont été reportées, ce tableau permet de déterminer le prix
psychologique.

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 Prix trop élevé Prix trop faible

Prix Question % %cumulé Question % %cumulé %

en (1) Croissant (2) Décroissant (A)+ d’acheteurs
Dhs (A) (B) (B) 100-(A+B)
800 0 0 0 200 20 100 100 0
1000 0 0 0 200 20 80 80 20
1200 60 6 6 160 16 60 66 34
1400 100 10 16 140 14 44 60 40
1600 120 12 28 120 12 30 58 42
1800 140 14 42 80 8 18 60 40
2000 220 22 64 60 6 10 74 26
2200 260 26 90 40 4 4 94 6
2400 80 8 98 0 0 0 98 2
2600 20 2 100 0 0 0 100 0
Total 1000 100 1000 100
Conclusion :

Pour 1600 Dhs il y a 42% d’acheteurs c'est-à-dire 420 clients potentiels, ce qui représente le plus fort
pourcentage d’intention d’achat.
Donc 1600 Dhs est le prix psychologique

B. Les politiques du prix

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 Politique du • Prix plus élevé que celui ou ceux de la concurrence pour :
prix • Développer une image de marque forte
élevé/Stratégie • Bonne qualité, Marge unitaire importante
d’écrémage
• Prix de vente inférieur à la concurrence pour :
• Réaliser un volume des ventes important.
Politique de prix • La faible marge unitaire est compensée par le volume
bas/Stratégie des ventes.
de pénétration • Obtenir une part de marché importante.

Stratégie • Prix de vente égal au prix de la concurrence pour

d’alignement se positionner comme le leader du marché

• Prix de vente différent selon les segments de marché visés :

Stratégie de • Etre le leader sur des créneaux ou des niches de marché par
différenciation une politique de prix adaptée en fonction du produit, du type
de clientèle, du canal de distribution.

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III. POLITIQUE DE DISTRIBUTION
La fonction de distribution peut se définir comme : « l’ensemble des opérations et étapes faisant suite à
la fonction de production, mises en œuvre par le producteur lui-même ou par un ou plusieurs
intermédiaires spécialisés, appelés distributeurs, pour mettre à la disposition du consommateur final
(particulier ou entreprise) les biens produits ou services, et pour faciliter et encourager leur achat. »

Généralement, on parle de l'appareil commercial qui regroupe tous les moyens de distribution des
produits : points de vente, catalogues de sociétés de vente par correspondance, stands dans les salons
ou les foires, émissions de téléachat, etc.

A. Types de points de vente

Le commerce de proximité Des petits commerçants pratiquant une méthode de vente

traditionnelle dans une surface de vente (S.D.V.) réduite
Les grands magasins S.D.V. importante (40000 à 60000 m2), située en centre-ville,
offrant un large assortiment (offre d’un espace de vente) dans au
moins 10 rayons spécialisés en libre-service assisté.
Supérette Magasin de vente au détail en libre-service, à prédominance
alimentaire, ex : Hanouty.
Supermarchés Points de vente offrant un assez large assortiment à dominante
alimentaire en libre-service et disposant d'un parc de
stationnement. Ex : ACIMA.
Très grandes surfaces (T.G.S.) Points de vente de 2500 à 4999 m2, installés en périphérie des
villes, présentant en libre-service un large assortiment de produits
alimentaires et non alimentaires, disposant de vastes parcs de
stationnement automobile, d'une station-service.
Hypermarchés Mêmes caractéristiques que les T.G.S. mais avec une S.D.V.
supérieure à 2500 m2. Ex : Marjane.
Les grandes surfaces Points de vente offrant un assortiment large dans une même famille
spécialisées (G.S.S.) de produits. Ex : Mr Bricolage.

B. Les principales méthodes de vente

Vente traditionnelle Un vendeur conseille et oriente l'acheteur dans une boutique ou un

hall d'exposition (show room).
Libre-service Présentation à vue et à portée de main des produits, affichage des prix
apparent, produits conditionnés et préemballés, libre-accès du client à
la marchandise, libre choix, absence de vendeur.
Vente assistée (libre-choix) Libre-service avec possibilité de demander des renseignements à des
vendeurs présents dans le magasin.
Vente à domicile Des représentants se rendent au domicile des acheteurs.
Vente par réunion Démonstration et vente par le représentant d'une entreprise à un
groupe de personnes qu'une consommatrice a invitées à son domicile.

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 Distributeurs automatiques Machines automatiques.

La vente par Cette technique utilise souvent comme support les catalogues, le
correspondance, à distance téléachat, e-catalogues…
et le commerce
électronique.

C. Les formes de commerce

 Le commerce intégré : est une forme de commerce qui regroupe des points de vente
appartenant ou dépendant de grandes enseignes nationales. Ex : Grands magasins.
 Le commerce indépendant : est une forme de commerce constituée de points de ventes gérés
de façon indépendante. Ex : grossistes et de détaillants.
 Le commerce associé : est une forme de commerce qui regroupe des commerçants
juridiquement indépendants. Ex : Groupement de grossistes.

D. Canaux de distribution

Direct Court Long

Aucun intermédiaire, contact direct avec la clientèle
Disponibilité de la force de vente et le service après vente
Coûts élevés
Un seul intermédiaires
Fidélité des détaillants Plusieurs intermédiaires
Absence de marges des grossistes Faible contrôle du réseau

Circuit de distribution
Ensemble de canaux choisis par un producteur pour faire parvenir ses produits aux clients finaux.
Réseau de distribution
Est l’ensemble des personnes morales ou physiques qui assurent les fonctions commerciales et
logistiques permettant à une entreprise de diffuser ses produits aux clients finaux.

E. Stratégies de distribution
1. Distribution sélective
Commercialisation par des revendeurs choisis en fonction de critères objectifs de nature qualitative (ex.
: compétence ou savoir-faire particulier, installations spéciales) ou quantitative (ex. : production Limitée
du fabricant).
2. Distribution exclusive
Distribution sélective dans laquelle les revendeurs bénéficient d'une exclusivité territoriale (secteur de
vente) ou de produits (marque, type de produits).

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 3. Distribution intensive

Commercialisation par le plus grand nombre possible de revendeurs afin d'assurer une couverture
maximale du marché potentiel.

En parlons de la politique de distribution, il est primordial d’évoquer deux autres notions :
-Merchandising : méthodes et techniques permettant la présentation et la mise en valeur des produits
sur les lieux de vente, en se basant sur : l’emplacement, la surface de vente attribuée, quantité de
produit…
-Publicité sur le lieu de vente : un élément du merchandising, une technique de communication directe
à l’attention du consommateur, alors qu’il se situe sur le lieu de vente du produit.

IV. POLITIQUE DE COMMUNICATION

A. Définition
Elle permet à l’entreprise de faire connaitre ses produits, ses marques, de se créer une image, de se
différencier des concurrents, d’accroitre sa notoriété et fidéliser ses clients. C’est donc faire connaitre,
faire aimer et faire agir.

Toute action de communication nécessite de répondre à quatre questions :

Pourquoi communiquer? Vers qui communiquer?

L'objectif La cible

Sur quoi
Comment
communiquer?
communiquer?
L'objet
COMMUNICATION Les moyens

B. Les formes de communication

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 Communication média•Utilise les mass médias.

Communication hors Mercatique directe, Mécénat, Parrainage,

Foires salons, PLV (publicité sur le lieu de vente
média

Promotion des ventes Pousser le produit vers le consommateur.

1. La communication média
Elle constitue un mode de communication impersonnel du fait de la passivité des consommateurs
devant les messages et la non personnalisation des messages. Elle est destinée à faire vendre.

a. Les différents médias

Média de Caractéristiques dominantes Supports

masse
Presse Bon ciblage, bonne qualité de reproduction. Quotidiens nationaux, locaux.
Relation d’intimité, Messages longs précis. Périodiques, Magazines.
Conservation, plusieurs lectures. Presse gratuite.
Radio Couverture large, bonne sélectivité, média de Stations radios nationales, radios
l’instantané, de la réactivité. locales.
Affichage Média de proximité, couverture large. Panneaux urbains, routiers.
Affichage transport (TGV, bus, taxis.
Cinéma Couverture restreinte et saisonnière. Spots, apparition de produits dans
Pouvoir de communication très élevé. les films (sous autorisation).
Télévision Publicité introduite en 1968, coût élevé Spots, parrainage d’émissions,
Bon accélérateur de notoriété, publicité interactive.
Audience très large, Bien adapté aux produits Placements de produits dans les lots
de grande consommation. des jeux télévisés.

b. Compagne publicitaire
 Les partenaires d’une campagne publicitaire :
Les annonceurs : entreprises qui souhaitent réaliser une campagne publicitaire.
L’agence de publicité : chargée de mettre en place la campagne.
Les régies publicitaires : vendent aux agences, ou directement aux annonceurs l’espace publicitaire des
médias.
Le BVP : bureau de vérification de la publicité : conseille les publicitaires, vérifie le respect de la
réglementation en matière de publicité.

 Les étapes d’une campagne publicitaire :

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 Etape préliminaire
Détermination de la cible , Prise en compte des objectifs. Etude des campgnes des concurrents.
coeur de cible et les cibles
secondaires.

Création publicitaire
Création des annonces (messages).Elaboration du plan médias.

L'annonce publicitaire
Diffusion des [Link] d'impact d'efficacité.

Pour toute annonce publicitaire, il faut définir :

 La cible : cœur de cible, cible secondaire : personnes que l’on souhaite « toucher »
 L’axe : l’idée essentielle que l’annonceur cherche à transmettre, la promesse faite à la
cible
 Le concept : c’est la traduction créative de l’axe ; l’évocation peut être directive,
objective ou indirecte, émotive, affective : la violence, l’érotisme, l’humour sont
fréquemment utilisés
 Le thème : la manière dont le ou les axes vont être évoqués.

Les principaux critères de choix des médias sont le coût, l’audience, l’adéquation entre le message et le
support.
2. La communication hors média
a. Le marketing direct

C’est une technique de communication afin de :

 Prospecter : créer, enrichir le fichier pour la force de vente, attirer de nouveaux clients.
 Vendre : elle est en cela un complément à l’action de la force de vente.
 Fidéliser : par un suivi des ventes, une communication régulière et durable (mercatique
relationnelle.

Principales techniques et supports :

Marketing direct écrit - Publipostage (mailing) : lettre coupon-réponse, enveloppe, dépliant…

- Multipostage : envoi de cartes en T de plusieurs entreprises à un même
segment ; imprimés sans adresse distribués dans les boîtes aux lettres
par zone géographique.
Marketing direct - Phoning : prospection par téléphone
téléphonique et - Numéros verts : appel gratuit pour le consommateur
télématique - Centres d’appel : réception des demandes, réclamations des clients,
prospection.
- Fax mailing : envoi de messages par télécopie.
- E-mailing : envoi de publipostage par internet.

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Marketing direct mass- - Téléachat
médias - Télévision interactive : spots interactifs sur les chaines satellite.

b. Parrainage/mécénat

Parrainage : une entreprise apporte son soutien financier et matériel à un évènement sportif, culturel…
en contrepartie son nom, son logo seront mentionnés au cours de l’événement.

Mécénat : soutien financier et participation à l’organisation d’actions humanitaires, culturelles,

écologiques, scientifiques sans contre- partie directe. L’entreprise manifeste ainsi sa dimension
citoyenne, son implication dans certaines valeurs.

3. La promotion des ventes

C’est une forme de communication commerciale par laquelle une entreprise cherche à inciter le
consommateur à l’achat, accélérer son acte d’achat, augmenter les quantités consommées, le fidéliser
« stratégie push ». C’est un outil de communication très efficace, fortement apprécié des
consommateurs, et moins couteux que la publicité.

a. Les techniques de promotion

Promotion par le prix • Vente à prix coutant, vente avec réduction de prix, couponnage,
offre de remboursement, crédit gratuit, carte de fidélité

Promotion par • Attribution de menus objets, échantillons, remise d’un produit

accessoire indispensable à l’utilisation du produit vendu, offre
l’objet gratuite de produit identique (20% de produit en plus, un paquet
gratuit…)

Promotion par le jeu • Concours, loteries

Autres actions • Destinées à promouvoir le produit ou l’entreprise

: salons, journées portes ouvertes…

b. Les conditions de réussite d’une action promotionnelle

 Avoir une durée limitée afin de créer un caractère d’urgence
 Offrir un avantage réel au consommateur
 Concerner un nombre limité de produits de l’entreprise
 Être étroitement liée aux autres actions de communication
La promotion est destinée à pousser le produit vers le consommateur, influer sur son comportement à
court terme, alors que la publicité cherche à attirer le consommateur vers le produit.
Les deux types d’action sont complémentaires : la réussite d’une action promotionnelle est accentuée si
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elle est accompagnée d’une communication publicitaire.

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