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 Cours : Introduction au Marketing

Classe : L2 TC
Année académique : 2025 - 2026
Présentation

MVELE ABESSOLO Gaëlle

Dr en Sciences de Gestion
Enseignant Chercheur en Marketing
 1. Objectifs d’apprentissage
À la fin du cours, l’étudiant doit être capable de :
1) élaborer un contenu à la notion de marketing

2) expliquer les notions essentielles de marketing fondamental

3) retenir la démarche marketing, sa rigueur et ses méthodes
4) reconnaître et mobiliser les variables du mix-marketing
5) Identifier et comprendre les enjeux, challenges et problèmes de marketing
fondamental actuels
6) combiner les outils marketing dont disposent aujourd'hui les managers pour
installer leurs offres sur les marchés

Chaque concept est clairement défini et analysé puis systématiquement illustré

par des cas pratiques et des exemples.
 2. Approche pédagogique

L’enseignement s’appuie sur :

1. des exposés planifiés et interactifs

2. la prise de parole individuelle

3. des travaux réalisés en groupe ou individuellement

4. des applications pratiques, exercices et études de cas

5. le partage de vidéos illustratives

 3. Evaluation de l’apprentissage

L’évaluation est réalisée suivant la pondération suivante :

1. Contrôle continu (Travaux en salle : 15%), y compris

Présence et Participation au cours

2. Examen intermédiaire sur table (Individuel 15%)

3. Examen final sur table (Individuel 70%)

 4. Programme du cours
Introduction : définitions des notions de marketing et marketing-mix
Chapitre 1: généralités sur le marketing (historique et évolutions)

Chapitre II : le marché et le comportement du consommateur

Chapitre III : le produit et ses contours

Chapitre IV : le prix et sa détermination

Chapitre V : la place et les contraintes de la distribution

Chapitre VI : la promotion et les challenges de communication commerciale

Chapitre VII : marketing vert, écologie et développement durable

Conclusion : tendances et perspectives marketing

 Introduction : définitions des notions de marketing et marketing-mix
Le marketing (classique ou commercial) :

« Le marketing est l’activité, un ensemble d’institutions et de

processus, visant à créer, communiquer, livrer et échanger une
offre qui représente une valeur pour les consommateurs, clients,
partenaires et la société, au sens large. »

(Association Américaine de Marketing, 2013)

 Introduction : définitions des notions de marketing et marketing-mix
Le marketing (classique ou commercial) :

« Le marketing est une conception des échanges et un ensemble

de pratiques qui visent à créer de la valeur durable pour
l’ensemble des parties prenantes (individus, entreprises et
organisations). »
(Association Française de Marketing, 2015)
 Introduction : définitions des notions de marketing et marketing-mix

Le marketing (classique ou commercial) :

« Le marketing est la conquête raisonnée d’un marché rentable,

réalisée par un produit ou un service qui satisfait durablement
les consommateurs visés en leur apportant la valeur attendue. »

(Vernette, 2016)
 Chapitre 1 : Définition et généralités sur le marketing

1) Analyse de différentes approches définitionnelles

Le marketing c’est donc en synthèse :

 Connaître son marché et ses attentes pour adapter son offre et influencer sa
cible

 Un effort de compréhension des besoins de ses clients et le développement

de produits et de services capables de leur apporter un surcroît de valeur

 L’objectif ambitieux de satisfaire les besoins de la clientèle dans le but de

réaliser du profit
 Chapitre 1 : Définition et généralités sur le marketing

1) Analyse de différentes approches définitionnelles

Le marketing en synthèse c’est deux (02) pôles qui

apparaissent :

➢ un marketing de la demande (étudier le marché, définir son

offre et vendre)

➢ un marketing de l’offre (définir son produit/ service, produire

et rendre disponible)
 Chapitre 1 : Définition et généralités sur le marketing

1) Analyse de différentes approches définitionnelles

Le marketing en synthèse …
• …apparaît comme l’une des variables motrices de l’entreprise
• …est un état d’esprit, un art, un système de pensée
• …comporte :
➢ une composante analyse (la compréhension des marchés)

➢ une composante action (la conquête des marchés)

➢ une composante culture (une philosophie de gestion)

Chapitre 1 : Définition et généralités sur le marketing
Synthèse définitionnelle du marketing

Le marketing constitue en lui-même sa propre définition :

Market = Marché ING = Action sur le marché
Les idées maîtresses en sont :
 Le marché est à considérer comme le point de départ et le point d’arrivée de
toute action marketing
 La nécessité absolue d’une connaissance préalable des besoins et attentes des
différents segments de marché…
 …À partir desquels l’entreprise va se fixer des objectifs commerciaux
 Élaborer une stratégie de conquête du marché face à la concurrence (Marketing
stratégique)
 Déterminer les politiques commerciales à mettre en œuvre à l’aide d’outils
spécifiques (Marketing opérationnel)
 Introduction : définitions des notions de marketing et marketing-mix
Le Marketing-mix
Les principaux outils du mix marketing sont regroupés en quatre grandes
catégories. Ce sont les « 4 P » du marketing :
1. Produit
2. Prix
3. Place (Distribution)
4. Promotion (Communication)

 pour honorer sa proposition de valeur, l’entreprise doit d’abord

concevoir une offre, susceptible de satisfaire le besoin du marketing
 Elle doit décider de ce qu’elle va réclamer en échange
 et comment elle va la rendre disponible
 enfin, elle doit faire connaître son offre
14
Introduction : définitions des notions de marketing et marketing-mix
Chapitre 1: Généralités sur le marketing (historique et évolutions)
 Chapitre 1: généralités sur le marketing (historique et évolutions)

Le marketing a connu une évolution remarquable dans le

temps…

1) L’optique production : époque caractérisée par une demande

supérieure à l’offre. Le service de la production occupe une place
plus importante que les autres services de l’entreprise.
 Chapitre 1: généralités sur le marketing (historique et évolutions)

Le marketing a connu une évolution remarquable dans le

temps…
2) L’optique vente : à cette époque, le consommateur n’achète pas de
lui-même suffisamment à l’entreprise, à moins que celle-ci consacre
beaucoup d’efforts à stimuler son intérêt pour le produit.

Il est alors nécessaire de faire des efforts pour parvenir à vendre les
biens produits. Le service commercial occupe une place importante
aux côtés du service production.
 Chapitre 1: généralités sur le marketing (historique et évolutions)

Le marketing a connu une évolution remarquable dans le temps…

3) L’optique marketing : déterminer les besoins et désirs des

marchés visés, et produire les satisfactions désirées de façon rentable
et plus efficaces que la concurrence, devient la tâche primordiale de
l’entreprise.
 Chapitre 1: généralités sur le marketing (historique et évolutions)

Le marketing a connu une évolution remarquable dans le temps…

3) L’optique marketing

➢ La base de l’optique marketing est la satisfaction des besoins des

consommateurs

➢ La satisfaction des consommateurs est le meilleur moyen pour

l’entreprise d’atteindre ses propres objectifs de performance
(rentabilité)
 Chapitre 1: généralités sur le marketing (historique et évolutions)

Une entreprise qui prétend faire du Marketing se doit donc de :

1) S’informer sur son marché : les acteurs, leurs actions ;

S’orienter en tenant compte des informations collectées sur le

2)
marché : fabriquer ce dont les consommateurs ont besoin, avec un coût, une
méthode de distribution et une campagne de communication convenables ;

3)Mobiliser l’ensemble du personnel de l’entreprise dans la réalisation

de l’approche marketing : un service à la clientèle optimal et optimisé.
 Chapitre 1: généralités sur le marketing (historique et évolutions)

Être dans la logique marketing pour une entreprise, c’est :

!!! fabriquer ce qu’elle peut vendre, plutôt que d’essayer de
vendre ce qu’elle fabrique !!!
LA VENTE LE MARKETING

La vente est orientée vers les besoins Le marketing vers les besoins de
des vendeurs l’acheteur
La vente est préoccupée par le besoin Le marketing par la satisfaction des
de convertir son produit en argent besoins des clients au moyen du produit et
liquide de tout ce qui est associé à sa création, sa
livraison, sa consommation
 Chapitre 1: généralités sur le marketing (historique et évolutions)

Le marketing essaime dans de nombreux domaines…

➢ Marketing social ➢ Marketing industriel

➢ Marketing politique ➢ Marketing pharmaceutique

➢ Marketing du service public ➢ Marketing territorial

➢ Marketing des services ➢ Marketing digital

➢ Marketing agro-alimentaire ➢ Marketing des RH

➢ Marketing culturel ➢ Marketing vert

➢ Etc
Chapitre II : le marché et le comportement du consommateur

1) Le marché

2) Le comportement du consommateur
 Chapitre II : le marché et le comportement du consommateur

1) Définition Marché en marketing

 Une définition plus étendue que dans l’approche économique

 = l’ensemble des individus concernés de près ou de loin par le
produit
 Les consommateurs ou les acteurs pouvant influencer les ventes
d’un produit ou d’un service (acheteurs, leader d’opinion,
distributeurs…)

 L’ ensemble des données chiffrées relatives à un bien ou un service

 Chapitre II : le marché et le comportement du consommateur

1) Définition Marché en marketing

On parle de marché pour désigner :

➢ des personnes
➢ des ménages
➢ des organisations

…qui achètent ou sont susceptibles d’acheter des biens ou des services

offerts par des personnes, des ménages, des organisations moyennant
une rétribution
 Chapitre II : le marché et le comportement du consommateur

1) Définition Marché en marketing

Selon les types de clients : Selon les types de rôles :

 B to B • Client
 B to C • Consommateur / Utilisateur
• Acheteur
 B to G • Décideur
 G to C • Payeur
 C to C • Prescripteur / Conseiller
• Filtre
 Chapitre II : le marché et le comportement du consommateur

1) Définition Marché en marketing

Cinq (05) éléments caractérisent le marché dans l’analyse marketing :
1) Des demandeurs (particuliers, ménages, organisations) constituant la clientèle
ayant des besoins à satisfaire ;
2) Des offreurs composés des fournisseurs de produits et services, devant adapter
leurs offres aux besoins et attentes des demandeurs ou consommateurs ;
3) Situés dans le cadre d’un échange volontaire et concurrentiel ;
4) Les autres intervenants ayant une influence sur les demandeurs ;
5) Les éléments de l’environnement P.L.E.S.T.E (politico-légal, économique, socio-
anthropo-démographique et culturel, technologique et écologique)
 1) Définition Marché en marketing
Le Marketing oblige une vison large du Marché
 2) Les catégories de Marché en marketing
Sur le plan opérationnel, le marketing recense 03 catégories de marché :
 Marché actuel : l’ensemble des clients actifs de l’entreprise
 Marché potentiel : l’ensemble des clients actifs et des non-consommateurs relatifs (le
marché potentiel de l’entreprise est ainsi constitué des clients et prospects sur le point
d’acheter le produit)
 Marché théorique : le marché potentiel et les non-consommateurs absolus
Chapitre II : le marché et le comportement du consommateur

3) Les structures de Marché

Les structures de marché apparaissent en
fonction de 05 critères :
1. Le produit

2. Le besoin satisfait ou à satisfaire

3. Le territoire de présence

4. Le type de client

5. La période de commercialisation
 Chapitre II : le marché et le comportement du consommateur

3) Les structures de Marché

On parle de marché primaire ou

1) Structure du marché encore marché du produit / service
en fonction du produit
Exemple : le marché des produits laitiers, le
marché de l’automobile, le marché de l’immobilier,
le marché du café, …de l’imprimante, …du stylo,
etc.
 3) Les structures de Marché
a) Le marché générique composé de toutes les offres qui satisfont le même besoin quelle que
soit leur nature. L’intérêt est que cela permet d’évaluer, et de voir les alternatives qu’ont les
clients (compensatoires).
Exemple : besoin de se détendre --- produits/services : sommeil, cinéma, sport…
Besoin de manger --- produits/services : pain, charcuterie, épicerie, biscuiterie… ;
Besoin de se déplacer --- le transport divers, déplacement à pieds
2) Structure du b) Le marché principal composé des offres de même nature qui satisfont le même besoin.
marché en Exemple : les bières, les téléphones portables ; les modes de transport routier
fonction du besoin
c) Le marché environnant ou marché alternatif ou marché des biens de substitution
satisfait ou à composé des biens qui satisfont le même besoin que le produit principal, dans le même
satisfaire contexte d’utilisation, mais dans une logique de substitution ; on y trouve les produits « moi
aussi (Me too) » (imitations).
Exemple : le marché du voyage de nuit, le marché du sport, le marché du prime time,
le marché du digestif (Cognac, Cigares) ; transport aérien, fluvial, ferroviaire
d) le marché support ou marché des biens complémentaires : composé des biens dont
la fonction est de compléter l’achat du produit principal (marché lié à la consommation d’un
produit issu d’un autre marché, et qui évolue en même temps que lui.
Exemple : le marché des pneus et le marché de l’automobile ; le coca-cola est le
marché support du Whisky ; le maïs est le marché support de la bière. (Les lecteurs,
les cartouches d’encre nécessaires à l’imprimante ou au stylo) ; Carburant
nécessaire aux automobiles
 3) Les structures de Marché

Le marché local (ville, province, quartier, canton), Le

3) Structure du marché en marché régional (Centre, Littoral), Le marché national
fonction du territoire de (Cameroun, etc.), Le marché international (sous-région,
présence (critère Europe, Asie, etc.)
géographique)
Le marché de l’entreprise (Clients de l’entreprise)
4) Structure du marché en Le marché de la concurrence (Clients de la concurrence)
fonction du type de client Les Non-consommateurs relatifs
Les Non-consommateurs absolus

5) Structure du marché en le marché actuel de l’entreprise

fonction de la période de le marché futur de l’entreprise
commercialisation (le temps) le marché dans X nombre d’années
 Chapitre II : le marché et le comportement du consommateur

4) Les structures concurrentielles de Marché

➢ Du point de vue de l’offreur, la structure concurrentielle du marché

permet de voir les principales formes de marchés existant autour
d’une offre

➢ Selon le critère économique, la rencontre entre le nombre

d’intervenants qui composent l’offre et la demande occasionne
des formes de marchés : monopole, oligopole, oligopsone,
monopsone, concurrence pure et parfaite
 4) Les structures concurrentielles de Marché
Offre Un grand nombre Quelques offreurs Un seul offreur
d’offreurs (2 à 4)
Demande
Concurrence pure Oligopole
❖ Un grand nombre de
et parfaite Monopole total ou
demandeurs Ex : téléphonie mobile partiel
Ex : le domaine de
l’Artisanat
Ex : CAMRAIL, ENÉO,
❖ Quelques demandeurs
Oligopsone Oligopole bilatéral Camerounaise des Eaux
(une poignée)
Ex : soumission dans les Ex : produits logiciels
marchés publics informatiques de gestion ;
avions de ligne (BOEING,
AIRBUS)
Monopsone total ou partiel Monopole bilatéral
Ex : ENÉO seul demandeur pour de nombreuses
Ex : USA pour le marché de
❖ Un seul demandeur entreprises qui offrent poteaux électriques, câbles
l’armement (vente d’armes
électriques, maintenance électrique, transport
à L’ÉTAT) ; avions Dassault
d’électricité, etc.
en France
 4) Les structures concurrentielles de Marché

➢ L’indicateur de base pour mesurer l’état de la concurrence est la

part de marché (PDM)

➢ La PDM mesure l’effort commercial et le poids économique d’une

entreprise sur le marché de la profession

La Part de Marché (en valeur) = CA de l’entreprise/ CA de la profession

X 100

La Part de Marché (en volume) = Qtés vendues par l’entreprise/ Qtés

vendues par la profession X 100
 4) Les structures concurrentielles de Marché

➢ L’analyse de la PDM permet de dire les catégories d’offreurs :

1. Le leader : en général 40% de part de marché

2. Le challengeur : en général 30%

3. Le suiveur : environ 20%

4. L’outsider

5. Les nicheurs

6. Les autres offreurs marginaux

Chapitre II : le marché et le comportement du consommateur

1) Le marché

2) Le comportement du consommateur
Chapitre II : le marché et le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur traduit :

✓ la manière d’agir d’un consommateur au sein d’un environnement spécifique

✓ l’ensemble des caractéristiques d’une personne physique ou morale

✓ ce qui se passe lorsque l’individu sélectionne, achète, utilise ou offre des

produits, des services, des idées ou des expériences, afin de satisfaire ses
besoins et désirs

✓ l'ensemble des actions, décisions, processus mentaux qui influencent le choix,

l'achat, l'utilisation et l'évaluation des produits et/ou services par le
consommateur
Chapitre II : le marché et le comportement du consommateur

 Articulation 3 : définition de la notion de comportement du

consommateur
2. Le marketing étudie le comportement des consommateurs en vue :

➢ d’identifier leurs besoins

➢ d’agir sur ceux-ci en rendant la solution de l’entreprise désirable
➢ d’agir sur ceux-ci pour convaincre les consommateurs de passer à l’acte
d’achat
➢ créer une proposition de valeur
➢ optimiser la gestion des marques et des produits
Chapitre II : le marché et le comportement du consommateur

Aujourd'hui, il est important pour les gestionnaires de marketing :

➢ étudier le comportement des consommateurs

➢ surveiller le comportement des consommateurs

 afin de détecter les opportunités et les menaces à prendre en compte

 afin de mettre en place les meilleures stratégies pour ajouter des services,
obtenir des marchés, innover et lancer un produit
Introduction : étudier le comportement du consommateur
pour …

… gagner de l’argent !
Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur

Les facteurs individuels ou personnels

1. Les besoins, désirs, plaisirs, envies, motivations et attentes du
consommateur
2. l’âge et le sexe
3. Le pouvoir d’achat
4. Le mode de vie /Le style de vie
5. La personnalité
6. L’image de soi (ou concept de soi)
7. Les attitudes et préférences
8. La perception
9. L’apprentissage et la mémorisation
10. Les émotions et l’affect
11. L’implication
Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur

Les facteurs socio-culturels et de

l’environnement
1. Le contexte familial 11. La destination de l’achat
2. Le contexte social 12. L’état mental du
3. Le contexte économique consommateur au moment de
l’achat
4. La classe sociale
13. La perspective temporelle de
5. Les groupes de référence et les
l’achat
influences interpersonnelles
14. L’activité concernée
6. L’univers culturel
15. La présence ou l’absence
7. Les tendances culturelles ou effets de
d’une tierce personne
mode
16. Le risque perçu (freins,
8. Les leaders d’opinion et influenceurs
peurs, inhibitions)
9. Le type et contexte d’achat
10. L’environnement physique d’achat
Chapitre III : le produit et ses contours
Définition
Point I : La classification
Point II : Les composantes produit
Point III : Les caractéristiques produit
Point IV : Le conditionnement, emballage et packaging
Point V : La marque
Point VI : La gamme
Point VII : Le cycle de vie de l’offre
Point VIII : Label, normes, certification, accréditation, autorisation
Point IX : La qualité et l’innovation
Point X : L’environnement et écologie

Conclusion
 Fiche 1 : Le Produit
Définition
Un produit est un bien matériel ou immatériel susceptible de
satisfaire un besoin (individuel ou collectif).

 La démarche marketing repose sur la connaissance des attentes et besoins

des consommateurs = notion d’études et de recherche.
 Plusieurs produits peuvent satisfaire le même besoin = notion de
concurrence.

La politique produit va consister globalement à définir les déterminants du

produit au travers de ses caractéristiques, spécificités et avantages
concurrentiels.
 Fiche 1 : Le Produit
Point I : La classification des produits
Elle peut se faire selon différents critères :
[Link] type de clientèle
[Link] durée de vie ou durée d'utilisation
[Link] comportement d’achat
[Link] fréquence d'achat
[Link] place dans le processus de production
[Link] degré de nouveauté
[Link] lien entretenu avec d'autres produits
Point I : La classification des produits
Point I : La classification des produits
Point I : La classification des produits
Point I : La classification des produits
Point I : La classification des produits
 Fiche 1 : Le Produit
Point II : Les composantes produit

Elles se structurent autour du :

▪ produit central (besoin satisfait par l’offre) : ce que le consommateur

achète fondamentalement ; la réponse aux besoins qu’il ressent

▪ produit tangible (les éléments marchands) : l’offre concrète, les éléments

nécessaires à sa matérialisation sont : les caractéristiques, la qualité, le nom et le
conditionnement

▪ produit global (les services additionnels possibles) : le produit tangible

avec tous les éléments fournis avec lui. Par exemple : l'installation, le service après-vente,
le conseil ou encore le mode de financement
 Fiche 1 : Le Produit
Point II : Les composantes produit

Exemple dans le domaine automobile :

Le produit central : la satisfaction d'un besoin de transport familial

Le produit tangible : un véhicule de marque Peugeot par exemple, à 5

places, avec 4 portes et rayon arrière et disposant d'un moteur
essence…

Le produit global : ce véhicule vendu avec un service de dépannage

gratuit pendant la première année, une garantie anti-corrosion de cinq
ans, un crédit personnalisé et la reprise de l'ancien véhicule
 Fiche 1 : Le Produit

Point II : Les composantes produit

Cas

Prenez des exemples de produits et déclinez-en les

composantes produit
 Fiche 1 : Le Produit
Point III : Les déterminants produit

Ils constituent les caractéristiques fondamentales et distinctives du produit.

C’est la somme des matières premières utilisées pour sa fabrication, ainsi que les
usages et les besoins qu’il permet de satisfaire.

 EXEMPLES
 Un riz : son parfum, la longueur du grain, le diamètre du grain, sa
couleur, son temps de cuisson
 Un crayon à mine : la mine, le bois, la gomme (caoutchouc)
 Une bière : la couleur, le degré, l’amertume, le diamètre des bulles
 Fiche 1 : Le Produit
Point III : Les déterminants produit

Cas
Prenez des exemples de produits et déclinez-en les
déterminants produit
 Fiche 1 : Le Produit
Point III : Les caractéristiques produit
 Les caractéristiques fonctionnelles ou intrinsèques : ce sont les attributs réels,
objectifs et observables du produit. On y retrouve : la formule du produit (description technique des
composantes du produit), les dimensions (taille, pointure, poids), la forme ou la coupe (arrondie,
compact, rectangulaire), la composition, la matière, le label ou la norme de fabrication, le
stockage (conseils, conseil d’utilisation, lieu de conservation) ; les performances objectives
observables du produit (les performances objectives d’un modèle de voiture décrites en terme de
vitesse de pointe, de consommation moyenne, de distance de freinage) ; le design du produit (aspect
visuel extérieur du produit ou de son emballage)
 Les caractéristiques commerciales : elles tiennent compte d’éléments subjectifs ou
symboliques du produit (prix, possibilité de crédit, garanties, services attachés au produit, livraison et
installation)
 Les caractéristiques administratives et légales : elles concernent les éléments liés à
l’encadrement réglementaire, administratif et légal du produit (agréments et autorisations, précision des
conditions de paiement, identifiant facturation, conditions particulières de vente, mentions spéciales)
 Fiche 1 : Le Produit
Point III : Les caractéristiques produit

Cas

Prenez des exemples de produits et déclinez-en les

caractéristiques produit

 Les caractéristiques fonctionnelles ou intrinsèques

 Les caractéristiques commerciales
 Les caractéristiques administratives et légales
 Fiche 1 : Le Produit
Point IV : Focus sur le conditionnement, emballage et packaging

1. Le conditionnement
✓ Mot très peu utilisé dans le langage courant
✓ Terme bien plus récent que celui d’emballage
✓ Très souvent employé dans un contexte technique
✓ Désigne la mise en industrialisation du produit
✓ Correspond à la chaîne de conditionnement et à la façon dont le produit peut
être emballé
✓ Fait très souvent référence à l’emballage primaire, c’est-à-dire la première
enveloppe qui en contact direct avec un produit et qui le met en valeur
✓ Nom donné au matériau d’emballage
 Fiche 1 : Le Produit
Point IV : Le conditionnement, emballage et packaging

1. Le conditionnement
Assure des fonctions techniques : Protection, Conservation, Transport,
Stockage/Rangement, Facilité d’usage

Assure des fonctions de reconnaissance : Reconnaissance et impact

visuel, Positionnement, Information, Impulsion
Différent tests : Test d’impact, d’identification/reconnaissance
Notions techniques additives : Élimination/Biodégradabilité/Recyclage
 Point IV : Le conditionnement, emballage et packaging
1. Le conditionnement : différents matériaux utilisés

Matériaux Avantages Inconvénients

Bois Solide, biodégradable Coût, poids, Peu

souple

Coût, résistance, imputrescible, Recyclage, +/-

Plastique créativité valorisant

Léger, coût, biodégradable Non réutilisable,

Carton Non étanche

Métal Poids et coût,

Résistance, étanchéité, réutilisation Corrosion
 Fiche 1 : Le Produit
Point IV : Le conditionnement, emballage et packaging
2. L’ emballage
 Terme le plus souvent utilisé pour désigner ce qui entoure le produit
 sa fonction principale qui est de protéger le produit de tout agent extérieur
 Étymologiquement, se rapporte soit à l’action d’emballer, soit à ce qui entoure le
produit
 Le Code de l’environnement le définit comme « tout objet, quelle que soit la
nature des matériaux dont il est constitué, destiné à contenir et à protéger des
marchandises, à permettre leur manutention et leur acheminement du producteur
au consommateur ou à l’utilisateur, et à assurer leur présentation. Tous les articles
« à jeter » utilisés aux mêmes fins doivent être considérés comme des
emballages ».
 Point IV : Le conditionnement, emballage et packaging
L’emballage est constitué de 03 composantes (on parle encore de niveaux
d’emballage) :
 L’emballage de vente ou emballage primaire : emballage conçu de manière à constituer, au
point de vente, un article destiné à l’utilisateur final ou au consommateur
 L’emballage groupé ou emballage secondaire : emballage conçu de manière à constituer, au
point de vente, un groupe d’un certain nombre d’articles, qu’il soit vendu à l’utilisateur final ou au
consommateur, ou qu’il serve seulement à garnir les présentoirs aux points de vente. Il peut être séparé des
marchandises qu’il contient ou protège sans en modifier les caractéristiques
 L’emballage tertiaire ou emballage de transport : emballage conçu de manière à faciliter la
manutention, le stockage et le transport d’un certain nombre d’articles ou d’emballages groupés en vue
d’éviter leur manipulation physique et les dommages liés au transport. L’emballage de transport ne comprend
pas les conteneurs de transport routier, ferroviaire, fluvial, maritime ou aérien.

Exemple : la cannette est un emballage primaire, le pack de 06 canettes est un

emballage secondaire, la caisse de regroupement des packs ou la palette est un
emballage tertiaire.
 Fiche 1 : Le Produit
 L’emballage de vente ou emballage primaire
 L’emballage groupé ou emballage secondaire
 L’emballage tertiaire ou emballage de transport
 Fiche 1 : Le Produit
Point IV : Le conditionnement, emballage et packaging

3. Le packaging
 Terme/vocable le plus souvent utilisé par les professionnels du
marketing et de la logistique
 Représente la dimension commerciale de l’emballage
 Fiche 1 : Le Produit
Point IV : Le conditionnement, emballage et packaging
Point IV : Le conditionnement, emballage et packaging
 Fiche 1 : Le Produit
Point V : La marque

 C’est le signe distinctif qui permet de différencier l’entreprise de ses

concurrents
 Elle véhicule l’image du fournisseur
 C’est une signature, une valeur de référence, une garantie d’authenticité

Il peut s’agir de :
un nom, un prénom, un terme, une lettre, une association de lettres, un chiffre,
une association de chiffres, une association mixte lettres + chiffres, un signe /
symbole / dessin / emblème, un logo ou toute combinaison de ces éléments,
signes olfactifs, les signes sonores, les couleurs, les slogans, les formes
tridimensionnelles, hologrammes et signes en mouvement
MARQUES
LOGOTYPES
 Point V : La marque

= Générateur d’avantage commercial

= L’influenceur de la demande lors de la décision d’achat
= Un actif négociable et donc possédant une valeur commerciale

Les critères de validité de la marque : disponibilité, distinctivité, être

évocateur des qualités du produit, peut exprimer le métier ou le type
d’activité, être euphonique, être éventuellement déclinable et
utilisable sur le plan international, et non atteinte à l'ordre public et
aux bonnes mœurs
 Point V : La marque
!!! Attention au risque de généricide ou value slippage (ou glissement de
la valeur) !!!
1. la mort d’une marque car son nom propre est si connu qu’il devient
un nom commun
2. assimilé à une perte de valeur de marque (considérée comme un
actif financier pour l’entreprise)
Exemple : Nylon, Aspirine, Thermos, Monopoly, Lotus, Frigidaire, Colgate, Pax, Omo,
Bic, Blu, Kleenex, Sopalin, Scotch, Stabilo, Always,Tampax …

Les coupables : les consommateurs, les médias, les dictionnaires et les entreprises elles-
mêmes trop souvent passives face à une dépossession de leurs noms.
 Les rôles de base de la marque = quatre 04 types de contrats
 Le contrat de base : la marque permet au consommateur de se repérer, en suscitant de la
confiance voire de l'attachement et de l'empathie (TOTAL, GUINNESS, BICEC, Orange, etc.). Ainsi,
elle facilite son choix.

 Le contrat de confiance : la marque exerce auprès du consommateur une garantie d’identité, en

attestant que les produits ou services commercialisés sous ce signe ont bien une même origine
commerciale.

 Le contrat social : fonctionne sur le mode émotionnel et identitaire. La marque type est la marque
de luxe, qui permet au client de s'identifier à un groupe social dans lequel il se reconnaît et souhaite
être reconnu (ROLEX, HILTON, LOUIS VUITTON, etc.) Il s'agit également d’un référentiel pour des
personnes qui cherchent à être reconnues comme appartenant à une communauté particulière, ou
encore les marques Internet communautaires comme Facebook ou LinkedIn.
 Le contrat moral fonctionne également sur le mode émotionnel, dans le respect de valeurs éthiques
propres à un corps social d'entreprise. Il s'agit notamment de marques corporate, souvent très quotées,
dont la mission est de véhiculer leadership, adaptation, résilience (capacité à pouvoir sortir des crises) et
culture de management (MTN, Orange, BOISSONS DU CAMEROUN, YVES ROCHER, Western Union,
Total, etc.)
 Point V : La marque
Il existe des variantes conceptuelles de la marque
VARIANTES RÔLES EXEMPLES

Nescafé, Coca-Cola, McDonald,

Marque Identifie le nom à un produit générique Omo, Skip, Coral, Pampers
produit
Les séries de BMW
Marque ligne Rassemble des produits homogènes Les Parfums Chanel
Les X0X de Peugeot

Associe un ensemble de produits Lancôme avec les parfums, les

homogène et de même promesse Dove avec les savons, les gels de
Marque douches, les shampoings
gamme
 Point V : La marque
Il existe des variantes conceptuelles de la marque
VARIANTES ROLES EXEMPLES

MAGGI qui couvre les bouillons, les arômes,

Regroupe des produits soupes, sauces, plats rapides, plats cuisinés,
Marque ombrelle hétérogènes avec une condiments, pâtes
promesse spécifique SONY qui couvre Téléphones mobiles, Hifi vidéo,
jeux d’enfants, consoles de jeux, ordinateurs,
chien/chats électroniques.
BIC qui couvre les stylos, les rasoirs, les briquets,
planche à voile
Donne un cachet
Marque caution d’authenticité et de Danone, Nestlé, Yoplait, Candia
sérieux au produit Guinness qui « chapeaute » les produits Foreign
Authentifie le sérieux Extra Stout, Malta, Smooth, Orijin
du produit
Certifie l’origine, le
Marque griffe savoir faire et la Yves St Laurent, Cartier
 Point V : La marque
Il existe des variantes conceptuelles de la marque

VARIANTES ROLES EXEMPLES

La marque-enseigne qui rappelle l’enseigne du

Marque développée par une distributeur et porte son nom
entreprise de distribution qui
vend des biens qu’elle signe Exemple des produits portant le nom de Santa
mais ne produit généralement Lucia, Casino, Leader Price, Leclerc, Carrefour
Marque de distributeur pas. ou Monoprix
(MDD)
Généralement un produit
économique (premier prix) La marque propre du distributeur : elle est
exclusive au distributeur mais qui porte un nom
différent de celui de l'enseigne
Exemple des produits portant la marque « Tex »
chez Carrefour pour les produits textiles,
Carrefour Bio, Aimantine, No gluten, Sélection
Carrefour, Nectar of beauty, Klindo, Reflets de
France, Speed Track, …
Point V : La marque
 Fiche 1 : Le Produit
Point VI : La gamme
▪ Ensemble des produits fabriqués par une entreprise
▪ Ensemble de produits proposés par un fournisseur qui ont un lien entre eux en
termes d’utilisation, de clients, de mode de distribution…

Les dimensions de la gamme se mesurent en :

 La largeur : nombre de lignes

 La profondeur : total de produits / ligne
 La longueur : nombre total de produits proposés
Point VI : La gamme
 Fiche 1 : Le Produit
Point VI : La gamme

A l’intérieur d’une même gamme on peut différencier plusieurs types de produit :

1. Les produits leaders,

2. Les produits d’appel,

3. Les produits tactiques,

4. Les produits de remplacement,

5. Les produits régulateurs.

 Point VI : La gamme
Type de produits Caractéristiques
Produits leaders Produits les plus lucratifs, qui font le plus gros chiffre d’affaires

Produits appelés à remplacer les leaders ainsi que ceux qui sont connus
Produits d’avenir pour faire la transition entre deux leaders
Produits d’appel Produits dont le rôle est d’attirer le client fidèle grâce à la composante
prix. Le vendeur se charge par la suite de vendre au client le produit
leader
Produits régulateurs Produits dont le but est d’absorber les frais fixes de l’entreprise et de
compenser les fluctuations des ventes des produis leaders
Produits tactiques Produits dont le rôle est de gêner la concurrence ou de répondre
rapidement à une action des concurrents afin de conserver ses
positions dans la distribution et auprès des consommateurs
Les produits dits « complémentaires » Ils le sont par rapport à d'autres produits : par exemple du café et des
filtres à café ou une chemise et une cravate.
Les produits dits de « substitution » ou Il s’agit de produits qui, bien que différents, permettent de satisfaire le
substituables
même besoin. Par exemple, le café et le thé, l'un pouvant se substituer à
l'autre.
 Fiche 1 : Le Produit
Point VII : Le cycle de vie de l’offre

Au fil du temps, sur une période, sur une année, le consommateur voit
apparaître, et dans le même temps disparaître de nombreux
produits

Le CDV produit schématise l'évolution des ventes d’une offre au cours

du temps

Le CDV produit traduit l’histoire commerciale d’une offre

 Fiche 1 : Le Produit
Point VII : Le cycle de vie de l’offre

 Il peut être plus ou moins long

 Classiquement, c’est 04 grandes phases :
1. Lancement (la naissance et l’enfance)
2. Croissance (l'adolescence)
3. Maturité (l'âge adulte)
4. Déclin (la vieillesse et éventuellement la mort)

Il est utile d'en rajouter une 5ème : la phase de recherche et développement qui
correspond à la phase de conception et de mise au point du produit, et donc
précède le lancement
 04 grandes phases = courbe idéale et théorique
De nombreux produits ne suivent pas cette courbe idéale
Point VII : Le cycle de vie de l’offre

• Apprentissage long : le téléviseur

• Feu de paille : les gadgets
• Marché résiduel /pas
d’apprentissage : la vidéo
• Profil cyclique : les produits de
saison
• Introduction manquée avec retour
: les produits PLANET
• Nouveau départ : les produits
TANGUI
 Recherche et Lancement Croissance Maturité Déclin
développement

Nouveau Amélioré Obsolète (Si nouvelles

Produit peu connu de Possibilité technologies permettant meilleure
Produit la majorité des d’imperfections Banalisé satisfaction des besoins, si goûts et
consommateurs et de produit au plan habitudes modifiés, si
la distribution technique environnement changé suite à des
Travail de interdictions par exemple)
conception et de
Importante Importante Réduite
mise au point du
Nécessité Entretien Phase de déclin pouvant conduire
Pub produit
d’investissements à l'abandon du produit
publicitaires
Inciter au 1er achat Inciter au réachat Fidéliser Réduite
Concurrence faible et Émergence et Le marché potentiel est Les ventes déclinent
limitée augmentation de la atteint De nouveaux produits
Promotion pression Concurrence stable mais apparaissent, plus performants et
concurrentielle rude répondant mieux aux nouvelles
attentes des consommateurs
Classiquement élevé Ajusté Aligné Baissé
Coût de production Développement rapide L'entreprise gagne le plus Les ventes déclinent, les résultats
élevé dû à la faiblesse des ventes d'argent baissent, la concurrence est forte
Prix des volumes Apparition des Les ventes totales sont mais déclinante
premiers bénéfices maximales et n'évoluent La distribution réduite se rétrécit
plus devient très sélective
Les coûts de production
baissent
 Le choix de la stratégie marketing à utiliser est largement influencé par la période où
se situe le produit dans son cycle de vie

Éléments Stratégies Objectifs stratégiques Politique produit Coût Catégorie de

Phases unitaire consommateurs
- créativité
Recherche/
- création - concevoir et développer des ------------------ -------------------
Développement
- conception produits innovants --
- lever les freins Elevé
- pénétration - développer l’essai produit gamme courte Innovateurs
Lancement
- écrémage - développer la demande
- développer la notoriété produit

- croissance - maximiser la part de marché - amélioration du

Croissance
- gestion par les - créer la préférence pour la marque produit
coûts - s’adapter à la concurrence Moyen Majorité
- différenciation - extension de la précoce
gamme
 Le choix de la stratégie marketing à utiliser est largement influencé par la période où
se situe le produit dans son cycle de vie

Éléments Stratégies Objectifs stratégiques Politique produit Coût unitaire Catégorie de

Phases consommateurs
- gestion par les - rationaliser coûts/produit
coûts - élargir le potentiel
- différenciation - augmenter le profit - différenciation
- diversification - assurer la fidélité à la marque - modifications
Maturité géographique mineures Faible Majorité tardive
- diversification
horizontale
- pousser les concurrents vers
- domination la sortie réduction de la Moyen Retardataires
concurrentielle - créer un segment réservé gamme
Déclin - création de niche - diminuer les dépenses et
-innovation récolter
- désinvestissement - repositionner ou innover
- liquider l’activité
 Fiche 1 : Le Produit

Point VIII : Labels, normes, certifications, accréditations,

autorisations, agréments, reconnaissances, notifications

Il existe différentes normes et des marquages applicables à

certains produits : NF, CE, AOC, AB, ANOR, MADE IN
CAMEROUN…
Ils prouvent une dynamique d’amélioration continue dans
laquelle une organisation se trouve
Ils traduisent des niveaux de qualité
Ils contribuent à la préservation de l’environnement
 LABELS ET NORMES
1) Les labels et les normes prévalent dans différentes industries :
électrique, agro-alimentaire, santé, ameublement…

2) L’histoire voit apparaître dans les années 80 la norme ISO 9000

(système de management environnemental), ISO 8000 (respect des
droits fondamentaux des travailleurs), puis l’ISO 14000 (Eco-
Management et publication des résultats annuels). Puis plus récemment
la norme ISO 26000 (2005) (les règles applicables en termes de RSE).

3) On parle maintenant de la norme SD 21000 (Afnor axé sur le

Développement Durable), AA 1000 series, OHSAS 18001 (gestion
rigoureuse et efficace de la santé et de la sécurité au travail).
93
 Fiche 1 : Le Produit

Point VIII : Labels, normes, certifications, accréditations,

autorisations, agréments, reconnaissances, notifications

Le BIO permet de se rassurer sur le caractère « sans » des

produits ; il constitue une garantie ; apporte une plus forte
valeur ajoutée et des garanties aux produits.

L’AOP représente un produit dont toutes les étapes de

fabrication sont réalisées selon un savoir-faire reconnu dans une
même zone géographique, qui donne ses caractéristiques au
produit.
 Fiche 1 : Le Produit
Point VIII : Labels, normes, certifications, accréditations,
autorisations, agréments, reconnaissances, notifications

L’IGP pour des produits agricoles et des denrées alimentaires

dont les caractéristiques sont étroitement liées à une zone
géographique, dans laquelle se déroule au moins leur
production, leur transformation ou leur élaboration.

Le label V (Vegan), label européen de l’Union végétarienne

européenne, permet de distinguer les produits végétariens (sans
produits carnés) et les produits véganes (sans produits d’origine
animale dont lait, œuf, miel, produits carnés…)
 Fiche 1 : Le Produit

Point VIII : Labels, normes, certifications, accréditations,

autorisations, agréments, reconnaissances, notifications

Label NATRUE : charte avec des niveaux d’exigences les plus

élevés en matière de cosmétiques naturels et biologiques. Il
prend en compte la composition du produit ainsi que les
procédés de fabrication
Max Havelaar : label qui garanti un revenu décent pour les
producteurs de l’hémisphère sud.
 Fiche 1 : Le Produit
Point IX : La qualité et l’innovation
▪ La qualité se présente bien comme une arme stratégique de
différentiation

▪ La qualité est perçue par les consommateurs comme la capacité

du produit à répondre à leurs attentes

La question que se pose l’entreprise est donc : quel niveau de qualité

j’accorde à mon produit ?
 Point IX : La qualité et l’innovation

Le développement de nouveaux produits est à la base de l’innovation pour le

succès de l’entreprise

Innover pour :
Le développement de nouveaux produits est important pour les raisons
suivantes :
• répondre aux demandes changeantes du marché
• suivre les changements technologiques
• remplacer les produits désuets
• diversifier la gamme afin de réduire les risques
• demeurer compétitif
• Vivre et conserver des parts de marché
 Point IX : La qualité et l’innovation

 Les étapes d’adoption et de diffusion de nouveaux produits sont les

suivantes :

1.L’éveil : on découvre le nouveau produit

2.L’intérêt : on pense que le produit pourrait peut être nous convenir

3.L’évaluation : on le compare éventuellement à d’autres produits

4.L’essai : on l’essaye éventuellement

5.L’adoption : on décide de l’utiliser

[Link] confirmation : on l’achète

 Point IX : La qualité et l’innovation
Accélérer l’adoption de nouveaux produits
Plusieurs facteurs influencent les taux d’adoption et de diffusion de nouveaux produits
:
• L’avantage relatif : il s’agit du degré de perception qu’a le consommateur
concernant avantages comparatifs du nouveau produit
• La comptabilité avec les façons de faire habituelles : l’adéquation entre le
nouveau produit et les valeurs, les coutumes et les pratiques culturelles existantes
• La capacité à être facilement essayé : la facilité à tester un nouveau produit et
ses avantage. Cela revient à diminuer le risque lié à l’achat
• Le caractère observable : le degré de visibilité d’un nouveau produit et de ses
avantages
• La complexité relative : barrière à l’adoption due à la complexité perçue à
l’utilisation du produit
 Point IX : La qualité et l’innovation
Échec des nouveaux produits

Plusieurs facteurs peuvent expliquer l’échec de nouveaux produits :

✓ Le marché peut avoir été mal estimé ou surestimé
✓ Le produit a été mal conçu
✓ Le produit a été mal positionné
✓ Erreur d’établissement du prix
✓ Mauvaise communication commerciale
✓ L’entreprise a eu une orientation vers la production plutôt que vers
les besoins du consommateur
✓ Dépassement des coûts
✓ La concurrence a été mal évaluée ou plus agressive que prévue
 Point IX : La qualité et l’innovation

Innovation = une façon imaginative de faire face au changement

Innovation = risque et gage de compétitivité pour la pérennité de l’entreprise

L’activité de Recherche et Développement est inscrite dans la politique
générale de l’entreprise
Le lancement de nouveaux produits = un processus global qui concerne de
près ou de loin, tous les services de l’entreprise
 L’innovation
La base de l’innovation : un besoin, une idée, une technologie

1. un besoin identifié au sein d’un marché, un problème qui se pose au

consommateur.
2. une idée de produit ou de service qui permette de solutionner le problème
3. une technologie, de concrétiser l’idée
 Point IX : La qualité et l’innovation

Exemple : le balai Swiffer

 Le problème : Balayer la poussière est le cauchemar de la ménagère. C’est un problème
sans fin puisque la poussière ne fait que de se déplacer…
 L’idée : Capturer la poussière au fur et à mesure que l’on balaie
 La solution : Une toile imbibée qui « colle » la poussière
 Le filtrage des idées se réalise grâce à des grilles conçues par les Responsables R&D. celles-
ci intègrent :
 les aspects techniques (faisabilité, brevets, qualité, compétences)
 les aspects marketing (potentiel de vente, impact sur les autres produits
existants, impact sur la marque, tendances du marché, satisfaction clients, force
de la concurrence)
 les aspects financiers du projet (CA, marge brute, délai du retour sur
investissement, montant de l’investissement, capitaux).
 L’innovation
Types d’innovation : selon les habitudes de consommation et le niveau de la
technologie utilisée

Habitudes de Technologie
consommation
Ancienne Nouvelle
Innovation incrémentale Innovation technique
Anciennes Tangui, Djino, L’iPhone 4s, 5 et 5c Téléphone Cellulaire vs Smartphone,
Taxi Yango, lecteurs Blu-Ray qui ont
remplacé les lecteurs DVD
Innovation Innovation de rupture
Nouvelles comportementale L’ordinateur, l’automobile, les
Les yogourts à boire ou les technologies digitales, l’Intelligence
cosmétiques pour hommes, gel artificielle
hydroalcoolique
 L’innovation
Types d’innovations produits : les produits d’innovation technologique et
d’innovation marketing

Types d’innovations Technologique Marketing

produits
Porte sur la distribution,
Objet Porte sur les caractéristiques et l’esthétique, le mode de vente (les
les performances intrinsèques aspects marketing du produit)

Importance de la R & D et de Importance de la créativité et de

Caractéristiques l’engineering l’imagination
Investissements lourds Moins risquée
Plus risquée Moins protégée
Plus difficilement copiable
 L’innovation
 90 % de nouvelles offres proviennent du re-designing et du re-marketing

 10 % seulement des nouvelles offres sont une innovation radicale ou vraie innovation

 Le pourcentage d’échec des innovations fluctue entre 5% et 90% dépendemment de

la nature de l’innovation et la cible des consommateurs

 97% des nouvelles idées et prototypes de nouveux produits n’entrent jamais sur
la marché

 La moitié de ces 97% de nouvelles idées et prototypes lancés, se solde par un

échec au bout de deux ans !
 FACTEURS DE SUCCES DES NOUVEAUX PRODUITS FACTEURS D’ECHEC

Facteurs primaires Facteurs secondaires

• La nouveauté
1. Réponse aux attentes [Link] et croissance du • La pression concurrentielle
2. Originalité marché
• Le besoin est déjà satisfait
3. Compétence marketing [Link] des moyens mis
4. Support de la DG en œuvre : • Le prix est mal positionné
5. Processus d’évaluation ✓ Marketing lancement et • La multiplication des innovations
6. Synergies internes support
• L’importance de l’investissement
✓ Financiers
✓ Logistiques
✓ Personnel
3. Marché d’origine
 L’innovation
Commentaire d’extrait

En 1984, Apple a révolutionné la technologie grand public en lançant le premier

Macintosh. Aujourd’hui, Apple demeure à la pointe de l’innovation mondiale avec
ses produits iPhone, iPad, Mac, Apple Watch et Apple TV.

Son écosystème logiciel – iOS, iPadOS, macOS, watchOS et tvOS – offre une
expérience d’exception sur tous les appareils Apple et sert de plateforme à des
services visionnaires, comme l’App Store, Apple Music, Apple Pay et iCloud.

Apple compte plus de 100.000 employés, qui ont tous à cœur de repousser les
limites de la technologie et de rendre le monde meilleur.
 Fiche 1 : Le Produit
Point X : L’environnement et écologie
 L’Eco-Emballage : emballage écologique, recyclables et innovants et financement de la
collecte selective des déchets

 La « Green attitude » : éléments de transmission de l’identité, des produits fabriqués à

partir de matériaux naturels (packaging naturels), respectueux de l’environnement, des
emballages simples, comestibles ou facilement biodégradables, objectif zéro CO2, pratique
de la culture hors-sol, gestion optimisée et rationalisée de l’eau, , consommation électrique
minimisée grâce à la technologie de l’éclairage LED, etc.

 La responsabilité sociale et écologique des entreprises

 L’écoconception des offres : limiter les impacts environnementaux d’un produit ou d’un
service
 Fiche 1 : Le Produit
Conclusion
Différents tests peuvent être réalisés sur les produits:
1) Test de satisfaction
2) Test de performances
3) Blind test
4) Test comparatif
5) Test à domicile
6) Test en laboratoire
7) Essai instantané
8) Essai prolongé
9) Etc.
TAF individuel : expliquez en quoi consiste chacun de ces différents tests.

Faire attention : échec des innovations, risque de contrefaçon, cannibalisation des

solutions (cas du smartphone et ses fonctionnalités), généricide
Chapitre IV : le prix et sa détermination

Définition

Point I : mécanismes de fixation

Point II : objectifs de la politique de prix

Point III :opérations sur le prix

Point IV : modalités de paiement

Conclusion
 Chapitre IV : le prix et sa détermination

Définition
Le prix = l’expression monétaire de la valeur d’un produit
= est source de revenus pour l’entreprise
= est aisément modifiable, mais variable délicate à la différence des
décisions en matière de produit ou de distribution qui se situent sur le moyen
ou le long terme
= variable d’autant plus stratégique que les consommateurs y sont
de plus en plus sensibles
 Chapitre IV : le prix et sa détermination

Définition
La politique de prix = déterminer les prix auxquels on vend des produits en
fonction de chaque client
Concerne : le prix de vente distributeur et le prix de vente
consommateur, et fixe aussi de fait les marges du distributeur
 Chapitre IV : le prix et sa détermination

 Une erreur se paie comptant et cher car elle affecte la rentabilité et

la position concurrentielle du produit

 pour le client, il représente un sacrifice ou du moins une contrepartie

aux satisfactions qu’il attend du produit
 Chapitre IV : le prix et sa détermination
Point I : mécanismes de fixation du prix
 Il existe un principe de liberté de fixation des prix
 Dans certains secteurs cependant, , les prix sont contrôlés par les pouvoirs
publics :
➢ nécessité d’une autorisation de hausse des prix à l’Etat
➢ nécessité de tenir compte des restrictions à la liberté des
distributeurs en matière de marges (vente à perte, prix abusivement
bas, rabais trop élevés
 Exigence de la transparence des prix et interdiction des pratiques
discriminatoires, les ententes et les abus de position dominante
Prix fixés conformément au Droit de la concurrence
Coûts : couvrir les coûts et assurer une marge de rentabilité : les relations avec les fournisseurs / prix de revient
+ marge souhaitée (attentes des consommateur et compétitivité ?)
Demande : prix en cohérence avec les attentes des consommateurs (coût + qualité) notion de prix
psychologique / celui qui maximise la demande des consommateurs / différence entre le prix de vente et le
coût de revient du produit
Concurrence : il doit permettre de positionner l’offre / prix de vente en fonction du prix des concurrents directs
positionnement souhaité
 Point I : mécanismes de fixation du prix
Le prix est fixé en tenant compte de :
1) coût total du produit
2) le taux de marge défini à l’avance par l’entreprise
3) les objectifs commerciaux visés et la stratégie de déploiement de l’entreprise
4) l’élasticité de la demande au prix (la variation de la demande provoquée par une hausse
(ou une baise) du prix)
5) l’évaluation du prix psychologique
6) l’analyse des ventes passées (analyses statistiques sur des panels)
7) des conditions exceptionnelles (rabais, ristournes, remises)
8) des promotions qui sont des réductions temporaires
9) l’anticipation de l’arrivée d’un nouvel entrant sur le marché
10) de la concurrence (alignement, écart de prix optimal)
 Point I : mécanismes de fixation du prix

Le prix est fixé en tenant compte de :

 Veiller à identifier le point mort et il est décisif de l’atteindre

rapidement ce point mort

Point mort : le volume des ventes à partir duquel la marge sur coût variable
(contribution au frais fixes et au profit) est égale à la somme des frais fixes

Cf. Comptabilité analytique

 Point II : objectifs de la politique de prix

 Objectif de volume
 Objectif de rentabilité
 Objectif d’image
 Objectif social
 Point II : objectifs de la politique de prix

Objectifs Caractéristiques

Objectif de pratiquer un prix suffisamment bas pour faire augmenter la part de

volume marché, l’hypothèse étant qu’un volume de vente élevé entraîne
des coûts réduits (économies d’échelles) et donc des profits plus
importants

Objectif de maximisation du profit comme l’un des objectifs les plus fréquents.
rentabilité En tenant compte des coûts et de la courbe de demande, le prix
est fixé en maximisant le profit
 Point II : objectifs de la politique de prix

Objectifs Caractéristiques

Objectif Lorsque l’entreprise souhaite apparaître comme leaders en

d’image termes de qualité. La pratique de prix élevés étant souvent
associée à une qualité élevée, les prix fixés sont élevés dans le but
de s’assurer une bonne image. De même, d’autres offreurs
recherchent à l’inverse une image de prix bas

Objectif Dans le but de faciliter l’accès au produit par les plus démunis,
social certaines entités, organisations, associations par exemple,
pratiquent un prix coûtant, voire un prix inférieur au coût de
revient, cela grâce à des subventions
 Point III : opérations sur le prix
 Les réductions
1) Rabais
2) Remises
3) Ristournes

 Les modulations de prix : autorisées à condition que les avantages de

prix consentis à certains clients ne soient pas abusivement discriminatoires.

 Les modifications à la hausse ou à la baisse selon la conjoncture

 Point III : opérations sur le prix
 Les réductions
1) Rabais : diminution spontanée ou négociée sur le prix proposé ou
facturé. Est appliqué sur des articles présentant un défaut ou demeurés
longtemps en stock (cas des soldes). Les entreprises peuvent aussi
accorder de rabais, appelés escomptes, aux clients qui payent au
comptant.
2) Remise : réduction de prix consentie pour des volumes d’achats
importants ou en raison de la fidélité du client. Ont pour but d’inciter
l’acheteur à concentrer ses achats sur un même fournisseur.
3) Ristourne : réduction de prix déterminée selon le montant du chiffre
d’affaires réalisé sur une période. La contrepartie peut également prendre
la forme d’un service rendu par le vendeur.
 Chapitre IV : le prix et sa détermination

Point IV : modalités de paiement

 Paiement : au comptant, différé, échelonné

 Moyens : espèces, chèques, virement, OM/MoMo/ Échange se services

 Conditions de crédit
Chapitre V : la place et les contraintes de la distribution

Définition et historique

Point I : Les fonctions du distributeur

Point II : Les notions de circuit et canal de distribution

Conclusion
Chapitre V : la place et les contraintes de la distribution

Définition et historique
La distribution :
 est une variable incontournable
 …peu souple (c'est un investissement de long terme)
 …sans effet immédiat (il faut du temps pour appréhender
l'ensemble du circuit de distribution)
 …difficile à maîtriser (il faut assurer une homogénéité de
conditions de commercialisation sur l'ensemble du réseau de
distribution (prix, SAV, merchandising, etc.)
 Chapitre V : la place et les contraintes de la distribution

Définition et historique

La distribution représente l’ensemble des opérations par

lesquelles un produit sortant de son état de production est
mis à la disposition de l’acheteur ou de l’utilisateur pour
qu’il puisse le consommer.

Le principe de base de la distribution est : apporter au consommateur,

en remplissant des fonctions utiles, une valeur supérieure à celle qui existerait
si chaque producteur s’adressait directement à chaque client.
 Chapitre V : la place et les contraintes de la distribution

Définition et historique
La présence d’un distributeur permet aux producteurs, d’avoir des demi-
trajets d’acheminement.
Le coût des trajets économisés permet au distributeur de prendre une marge
et peut contribuer à une baisse du coût de distribution qui peut se traduire
aussi en baisse de coût pour le producteur ou en baisse de prix pour le
consommateur.

C’est le principe de la valeur ajoutée par le distributeur, et l’épineux problème

du partage de cette valeur ajoutée entre le producteur, le (ou les) distributeurs
et le consommateur.
 Chapitre V : la place et les contraintes de la distribution

Les fonctions du distributeur

Le distributeur assure 03 types de fonctions :
 Fonctions logistiques : le transport, le dégroupage, le stockage…

 Fonctions financières : la facturation, le crédit…

 Fonctions marketing : le suivi des marchés, la mise en scène des
produits (théâtralisation), le développement de marques (MDD), les
services
 Chapitre V : la place et les contraintes de la distribution

On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou

un service pour aller du stade de la production à celui de la
consommation.

 Le choix des circuits de distribution résulte donc d'arbitrages entre :

 La marge (la marge réduite quand on passe par la grande distribution),
 La disponibilité et la visibilité du produit (plus forte dans la grande
distribution),
 Le contrôle exercé sur les conditions de vente de la marque, du produit.
 Chapitre V : la place et les contraintes de la distribution

Le canal de distribution est la succession des intermédiaires

commerciaux qui permettent au produit de passer du stade de la
production au stade de la consommation.

On distingue plusieurs types de canaux : les canaux traditionnels,

chaque membre du canal est indépendant …
 Chapitre V : la place et les contraintes de la distribution

 Le canal de distribution : traduit l’intensité de la couverture de

distribution

 Représente un facteur clé de succès

 Constitue dans certains cas un facteur clé de succès. En effet, l'entreprise peut
développer une stratégie de distribution spécifique qui lui permet d'assoir de
façon durable son positionnement sur le marché : le canal de distribution peut
permettre à l'entreprise de développer sa propre identité et de se différencier
des concurrents.
 Chapitre V : la place et les contraintes de la distribution

Le choix du canal de distribution repose en premier lieu sur un

choix stratégique : dans quelle mesure dois-je être présent
sur le marché ?

Plusieurs possibilités s'offrent à l'entreprise :

1)Distribution intensive

2)Distribution sélective

3)Distribution exclusive
 Fiche III : La Place (Distribution)

Distribution intensive : être présent dans un maximum de

points de vente.
 Chapitre V : la place et les contraintes de la distribution

Distribution sélective : à mi-chemin entre distribution intensive et

exclusive, il s'agit de limiter le nombre de détaillants sur
certains critères de façon à assurer leur cohérence avec le
positionnement souhaité de la marque.

 Il est donc nécessaire pour le fabricant de choisir un circuit de distribution qui

lui permette d'offrir à ses clients un niveau de service donné pour garantir son
image auprès des consommateurs : services antérieurs à l'achat, service après-
vente, annexes.
 Chapitre V : la place et les contraintes de la distribution

Distribution exclusive : donner l'exclusivité de la distribution à un petit

nombre d'intermédiaires.
Chapitre VI : la promotion et les challenges de la
communication commerciale
 Chapitre VI : la promotion et les challenges de la
communication commerciale

 Il est question de communication marketing et plus particulièrement de

communication commerciale, par opposition à la communication
corporate*

* Communication regroupant l’ensemble des actions visant à promouvoir l’image

d’une organisation vis-à-vis de ses clients et ses différents partenaires ;

* Communication se focalisant sur l’entreprise (performances économiques,

techniques de l’entreprise, etc.) ou sur l’institution (personnalité et valeurs de
l’entreprise)

* Communication transmettant des messages aux différents publics de l’entreprise afin

de modifier leurs niveaux d’information, leurs attitudes ou encore leurs
comportements.
 Chapitre VI : la promotion et les challenges de la
communication commerciale

 La communication marketing représente la transmission d’un message

entre les entreprises et les consommateurs

 Marque l’existence d’un dialogue entre les deux parties : entreprise

et consommateurs :

➢ L’entreprise émet généralement le message

➢ Le consommateur visé y répond et peut, lui-même, éventuellement,

émettre un message en toute autonomie, en direction de l’entreprise,
mais également vers d’autres consommateurs
 Chapitre VI : la promotion et les challenges de la
communication commerciale

Deux (02) formes de communication commerciale :

 la
communication produit : a pour vocation la valorisation
de la performance produit
 la communication de marque : met en avant la
personnalité et les valeurs de la marque
 Chapitre VI : la promotion et les challenges de la
communication commerciale

En communication commerciale, les principales décisions à

prendre touchent/ concernent surtout :
1) les objectifs de communication et de vente

2) le budget alloué

3) le message et le média à utiliser

4) Les indicateurs de suivi évaluation (quoi et comment mesurer)

 Chapitre VI : la promotion et les challenges de la
communication commerciale

Deux (02) types de stratégies de communication commerciale

 une stratégie d’attraction, c’est à dire attirer les consommateurs vers les
produits pour qu’ils convainquent les détaillants de stocker ces produits.
Cette stratégie prend principalement place via des publicités.

 une stratégie de pression qui consiste à convaincre les

distributeurs/détaillants de stocker et vendre un produit. Cette stratégie
prend principalement place via une vente personnelle et des actions
promotionnelles.
!!! Les deux stratégies peuvent aussi être utilisées conjointement !!!
 Chapitre VI : la promotion et les challenges de la
communication commerciale
Le mix de communication : canaux et supports

❖ Les médias ou canaux de transmission des messages

doivent être en cohérence avec la nature du message et la cible
réceptrice.

❖ Les supports ou outils vecteurs de communication

véhiculent le message et transitent par les médias.
 Les médias et canaux de communication
MÉDIAS HORS-MÉDIAS
Traditionnels Traditionnels
1) Presse écrite (magazines, revues, • Événements traditionnels (foires, salons,
journaux) conférences)
2) Radio (espaces publicitaires, émissions) • Relations publiques (lobby, négociation)
• Sponsoring
3) Télévision (espaces publicitaires, • Mécénat
émissions) • Événements alternatifs (street marketing,
4) Cinéma (espaces publicitaires, formation)
documentaires) • Courrier postal
5) Affichage (panneaux) • Contact direct (téléphonique, promotionnel,
en réunion)
WEB WEB
•Presse en ligne • Plateformes individuelles (site internet, intranet)
•Publicité en ligne (sites internet, Google • Communication synchrone (chat,
ADS) visioconférence)
• Communication asynchrone (mailing,
•Plateformes communautaires/ newsletter)
collaboratives (blogs, foras, réseaux •Applications mobiles
sociaux)
 Chapitre VI : la promotion et les challenges de la
communication commerciale

Focus sur la publicité

Elle se définit comme toute forme payée de présentation et de promotion non
personnelle d’idées, de marchandises ou de services par un promoteur identifié.
 Ses principes sont :
➢ elle peut joindre d’importantes masses de consommateurs dispersés
géographiquement
➢ elle compte sur la répétition et le ciblage de l’auditoire
➢ il s’agit d’une pratique pour provoquer l’éveil, constituer une image et positionner le
produit

La publicité est un moyen cher, impersonnel et unilatéral.

 Chapitre VI : la promotion et les challenges de la
communication commerciale
 Le message de communication commerciale = Modèle AIDA
➢ obtenir l’Attention du consommateur
➢ soutenir son Intérêt
➢ susciter son Désir d’acquérir l’offre
➢ provoquer l’Action d’achat

 Le message veille à :
➢ être crédible, fiable et sympathique

➢ présenter l’expertise de l’entreprise

 Chapitre VI : la promotion et les challenges de la
communication commerciale

L’établissement du budget de communication tient compte de :

 Les objectifs
 Les ressources disponibles
 La position de l’offre dans le cycle de vie
 La part de marché (part de marché importante = moins de budget
publicitaire)
 Le niveau de différenciation de l’offre (peu de différenciation = budget plus
important)
 La concurrence (féroce ou pas)
 La fréquence de communication souhaitée
 L’impact attendu
 Chapitre VI : la promotion et les challenges de la
communication commerciale
 Le digital et la communication interactive
➢ nouveaumoyen d’action de communication réalisé par internet et les
nouveaux médias
➢ les nouveaux médias : les téléphones mobiles (publicité sur mobile : SMS,
Bluetooth, codes QR, coupons rabais-mobiles, plateformes RSN, radio
identification (RFID)), les jeux vidéos (ludopublicité), la publicité vidéo, la
télévision interactive, l’affichage interactif, les bannières, les ilots, les mots-liens, les
mots clefs publicitaires, site web de l’entreprise, service à la clientèle en ligne,
communautés virtuelles de consommateurs, groupes de discussion, événements
en ligne, démonstrateurs de produits numériques, concours en ligne, coupons de
réduction électroniques, listes de diffusion (marketing viral), etc.)
Le digital permet de donner d’avantage d’informations
 Chapitre VII : marketing vert, écologie et développement
durable

➢ projection vidéo

➢ échanges en plénière
 Conclusion : tendances et perspectives marketing

➢ projection vidéo

➢ échanges en plénière
POUR ALLER PLUS LOIN…
… QUELQUES RÉFÉRENCES VIDEOS

➢ 10 Milliardaires qui vivent comme s'ils étaient pauvres

[Link]

➢ Portrait-robot du consommateur de demain

[Link]
jwb2c8bF4L

➢ Marché auto et nouveaux comportements des consommateurs : de la data à la

connaissance
[Link]

➢ Parcours Achats Responsables 2025 : webinaire de présentation

[Link]
➢ Quand le luxe se loue : ils vivent au-dessus de leurs moyens
[Link]
POUR ALLER PLUS LOIN…
BAYNAST Arnaud (de) , LENDREVIE Jacques, LEVY Julien (2021), Mercator. Tout le
marketing à l'ère de la data et du digital, 13e édition, Collection Livres en Or,
Édition Dunod, Paris, France.
BELAMICH Sabine, INGARAO Aurore (2021), Fiches de marketing. Rappel de cours
et exercices corrigés, Ed Ellipses, Paris, France.
KOTLER Philip, DUBOIS Bernard, KELLER Kevin Lane, MANCEAU Delphine (2009),
Marketing management, Pearson, 13ème édition.
KOTLER P., KARTAJAYA H., SETIAWAN I., et VANDERCAMMEN M. (2022), Marketing
5.0 La technologie au service du consommateur, Paris, Deboeck Supérieur.
LAMBIN Jean-Jacques et MORLOOSE Chantal (de) (2009), Marketing stratégique et
opérationnel, 6ème édition, Dunod, Paris.
MEIER O. (2022), Diagnostic stratégique : Compétitivité, performance et création
de valeur, 6ème ed. Paris, Dunod.
PERCONTE Bernard (2008), 50 Fiches pour comprendre le marketing, 3ème Éd,
Bréal.
VERNETTE Eric (2008), L’essentiel du marketing, 3ème édition, Eyrolles Editions
d’organisation, Paris.
FIN.

MERCI POUR LA QUALITÉ DES ÉCHANGES !!!!