Introduction à la distribution :
La fonction principale de la distribution est de rendre disponibles des biens aux
consommateurs potentiels tels que les ménages, les entreprises, les administrations et les
agents étrangers. C'est un processus d'intermédiation entre les producteurs et les acheteurs. La
distribution peut être décrite comme un ensemble d'opérations qui se déroulent entre la
fabrication d'un produit et sa mise à disposition du consommateur final, en tenant compte des
aspects de lieu, de délai, de quantité et de qualité.
Elle est considérée comme un pilier fondamental pour toute entreprise. Elle regroupe
l'ensemble des activités menées par le fabricant, que ce soit de manière autonome ou en
collaboration avec d'autres institutions, dès que les produits sont prêts à être commercialisés
jusqu'à ce qu'ils parviennent au consommateur final, prêts à être utilisés, en respectant les
lieux, les moments, les formes et les quantités répondant aux besoins des utilisateurs. Elle
joue un rôle essentiel dans le lien entre la production et la consommation, en agissant comme
une interface entre l'amont et l'aval de la chaîne.
Les fonctions de la distribution sont diverses et bénéfiques à la fois pour le producteur et pour
l'utilisateur. Du point de vue du producteur, elle assure une régulation dans le processus de
fabrication en permettant une répartition sur toute l'année, grâce au stockage et aux
commandes anticipées. Du point de vue de l'utilisateur, elle élargit le choix des produits
disponibles à la vente.
- Définition :
La distribution se définit comme :
« L’ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le concours
d'autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis Jusqu'à ce qu'ils
soient en possession du client final et prêts à être consommés au lieu, au moment,
sous les formes et dans les quantités correspondant aux besoins des utilisateurs »2
« La distribution inclut la vente de produits mais aussi de services (banques,
assurances, ...) mais n'inclut pas automatiquement l'existence de magasins (vente de
porte à porte, vente
Automatique, vente en réseau, vente par internet,). Elle ne nécessite pas forcément
des intermédiaires : vente directe du producteur au consommateur »
« Ensemble des activités qui s'exercent depuis le moment ou le produit, sous sa
forme d'utilisation, entre dans le magasin commercial du producteur ou dernier
transformateur jusqu'au moment où le consommateur en prend possession »
- Le rôle de distribution :
Le rôle de la distribution pour le producteur et le consommateur :
Le rôle de la distribution vis-à-vis du producteur :
◦ La distribution opère une régulation de fabrication en permettant son étalement
sur toute l'année, par le stockage et la commande à l'avance, les hauts et les bas de
la demande sont amortis ;
◦ La distribution participe à l'effort financier du producteur en payant les biens
qu'elle stocke sans avoir la certitude de les vendre ;
◦ La distribution permet au producteur d'acheminer partout sa production ;
◦ La distribution participe à des opérations publicitaires destinées à mieux vendre
le produit et service.
Le rôle de la distribution vis-à-vis du consommateur :
> La distribution met à sa disposition où qu'il se trouve et souvent quel que soit la
saison, le bien qu'il désire dans la quantité voulue. Elle lui évite ainsi d'avoir à faire
des gros achats et de mobiliser des sommes qu'il n'a peut-être pas.
1.2.2 L'importance de la distribution :
La distribution est un élément fondamental du mix marketing. Les politiques du mix
doivent, pour être efficaces, être cohérentes entre elles et se conformer à la stratégie
commerciale globale qu'elles contribuent à réaliser.
L'importance de la distribution apparaît très clairement concernant les produits de
grande consommation, du fait d'une urbanisation croissante, de la complexité
grandissante des biens et services, et de l'apparition de nouvelles méthodes de
vente.
Il s'agit d'un engagement durable, car les choix relatifs au circuit de distribution et/ou
à la force de vente engagent l'entreprise à long ou moyen terme.
- Les fonctions de la distribution :
Pour faire passer un produit, d'un état de production à un état de consommation, des
fonctions doivent être remplies. Celles-ci se répartissent en deux catégories : les
fonctions matérielles et les fonctions commerciales :
Les Fonctions matérielles : Quatre fonctions matérielles différentes sont
habituellement exercées par le distributeur :
La Fonction de transport et d'éclatement de la production :
C'est, généralement, la plus évidente, car on ne peut pas raisonnablement envisager
de mettre toutes les usines à proximité immédiate de toute la clientèle. Ainsi les
fabricants opèrent sur les marchés de plus en plus et obtiennent des économies
d'échelle maximales dans la production. De plus, en aval et en amont de tout le
transport, la manutention engendre des couts que l'on essaie de réduire en utilisant
des containers, des palettes.
Donc, la fonction de transport correspond à l'acheminement du produit, aux
opérations de manutention, et de façon plus globale, à tout ce qui touche à la
logistique qui permet d'éclater la production vers les lieux de stockage et de
distribution.
v La fonction d'allotissement ou groupage :
C'est une opération dans laquelle nous réunissons dans un même moyen de
transport plusieurs lots de marchandises diverses mais de même destination et ce
afin d'avoir un chargement aussi complet que possible sur un trajet donné.
Cette fonction permet à l'utilisateur de disposer des marchandises.
• La fonction de fractionnement :
Elle consiste à diviser un lot de marchandise provenant d'un point donné en plusieurs
lots de taille inférieure pour que chacun de ces lots puisse atteindre sa propre
destination.
• La fonction de stockage :
Les produits doivent arriver au bon moment et en quantités suffisantes pour satisfaire
les besoins du consommateur. Le stockage effectué à différents niveaux dans le
circuit de distribution permet d'ajuster, dans le temps et dans l'espace, la production
et la demande.
« Stocker c'est d'assurer la liaison entre le moment de la fabrication et le moment De
l'achat ou de l'utilisation, et libérer ainsi le fabricant de la charge du stock dans ses
propres entrepôts »
1.3.2 Les Fonctions commerciales :
Nous considérons trois fonctions :
La fonction d’assortiment : C'est une fonction qui permet de regrouper des biens
différents dans un même lieu grâce à une sélection parmi tout ce qui est proposé aux
clients par les fabricants. L'assortiment peut être large (il regroupe diverses
catégories de produits), profond (offrant beaucoup de choix dans une ou plusieurs
catégories de produits) ou combiner ces deux caractéristiques.
La fonction de communication : La communication se fait dans les deux sens :
D'amont en aval : c'est la communication des distributeurs vers les clients la
distribution est un média de première importance affichage des prix, information sur
les caractéristiques des produits, ...
D'aval en amont : ce sont les remontées d'informations commerciales vers les
fournisseurs : Chiffre de vente, appréciations qualitatives des distributeurs,
réclamations de clients, ...
« Informer c'est d'améliorer la connaissance des besoins du marché et des termes
de l'échange concurrentiel ».
• Les services rendus à la clientèle en fonction des attentes de cette dernière et des
particularités du produit : service après-vente, livraison à domicile, garantie, crédit.
1.4 Les formes de la distribution
La distribution peut être : traditionnelle, intégrée, associée ou contractuelle.
1.4.1 La distribution traditionnelle
Elle se caractérise par les éléments suivants :
Le producteur fait appel à des grossistes. Ces derniers prolongent les services
commerciaux et techniques du producteur. Le rôle de grossiste consiste
essentiellement à distribuer en profondeur les marchandises auprès des semi-
grossistes ou auprès des détaillants. La distribution des produits y est réalisée par de
nombreux spécialistes.
La distribution traditionnelle s'articule autour de deux fonctions importantes : « Le
commerce de gros » et « La vente au détail ».
- Le commerce de gros
« Le grossiste assume une fonction qui consiste à acheter la production ou à
l'importation d'une marchandise d'une façon continue, en quantités importantes, elle
est stockée, à y incorporer éventuellement du service et à assurer
l'approvisionnement régulier des utilisateurs professionnels (détaillants, collectivités,
artisans, ...) »"' professionnels (détaillants, collectivités, artisans, ...) »"
Trois rôles découlent de cette définition. Le grossiste :
Achète des données payées sur ses fonds propres.
Stocke la marchandise et se livre parfois à des transformations accessoires
(conditionnement du produit, ...) il doit parfois résoudre des problèmes de locaux, de
conservation....
