Savoirs

18
0767
Chapitre 8

1714
161:
La communication interne

.
.235
.156
:105
Les questions auxquelles répond ce chapitre
0745
◆ Quels sont le rôle et la place de la communication interne

Savoir-faire
dans la communication d’entreprise ?
8880

◆ Quels sont les choix d’organisation en la matière ?

404:

◆ Quels sont les facteurs qui ont fait et font encore considéra-
blement évoluer la communication interne ?
9279

◆ Que signifie le concept de marque-employeur ?

:110

◆ Quels sont les moyens de la communication interne ?

PPT

◆ Qu’est-ce qu’une entreprise web 2.0 ?

m:OF

◆ Comment marier une communication hiérarchique descen-

dante avec une communication de plus en plus décloisonnée,
[Link]

matricielle et interactive ?
◆ Comment positionner la communication interne par rapport à
olarv

Savoir-être

la communication managériale ?
[Link]
ofpp

163
 8 • La communication interne À quoi sert la communication interne
Bâtir son plan de communication interne
Entreprise web 2.0 et communication interne

䉴 À QUOI SERT LA COMMUNICATION INTERNE ET

COMMENT SE POSITIONNE-T-ELLE ?

18
0767
PRINCIPES CLÉS La notion de « capital humain »
• La reconnaissance du « capital humain » L’association de ces deux mots peut

1714
des entreprises a fait radicalement évo- faire bondir certains, toujours est-il
luer la communication interne. qu’après avoir fait irruption à la fin

161:
• La communication interne a trois objec- des années quatre-vingt, l’expression
tifs principaux, en relais de la politique est aujourd’hui d’emploi courant.

.
.235
RH des entreprises : recruter, fidéliser,
Les ressources humaines sont désor-
reconnaître.

.156
mais considérées comme, non pas
• La communication interne a quatre fonc-
simplement une « main-d’œuvre »,
tions principales : donner du sens, faire

:105
circuler l’information, donner un cadre mais comme une force en soi. Au-
de référence, formaliser une culture delà de l’aspect purement quantitatif,
0745
commune. l’entreprise a pris conscience qu’il y a
là des personnes, des talents, des par-
8880

• Quelle que soit l’organisation choisie, la

communication interne ne s’entend qu’en cours, un sentiment d’appartenance à
cohérence absolue avec la communica- construire et surtout de la VALEUR
404:

tion externe. pour l’entreprise.

9279

L’évolution de la fonction communication interne s’est

:110

faite avec celle de la fonction RH

PPT

Pendant longtemps, la fonction RH (anciennement appelée direc-

m:OF

tion du personnel) était essentiellement cantonnée aux aspects

administratifs et légaux de la gestion des hommes : paye, déclara-
tions sociales, relations avec les représentants des salariés.
[Link]

La communication interne n’existait pas : on parlait plutôt

d’information interne et celle-ci se faisait essentiellement du haut
olarv

vers le bas.
[Link]
ofpp

164
Les facteurs qui ont fait changer la fonction RH en
vingt ans

✓ Évolution de la taille et de la structure des entreprises, avec les

rachats, fermetures, fusions-acquisitions, changements de nom,
de métier, l’internationalisation, etc.
✓ Précarisation de l’emploi salarié : plus de contrats à durée déter-

Savoirs
minée, plus de dif ficultés à entrer sur le marché du travail, dif-

18
ficulté à y rester au-delà d’un certain âge, de moins en moins de

0767
« carrières à vie ».
✓ Réduction du temps de travail (35 heures, départs en prére-

1714
traites).
✓ Prise de conscience que le management des hommes dans les

161:
organisations passe aussi par une culture partagée, autour d’un

.
.235
projet d’entreprise clair et appropriable.
✓ Irruption d’Internet dans l’entreprise avec la création de flux

.156
d’information totalement nouveaux et en dehors de la voie hié-
rarchique habituelle.

:105
✓ Démultiplication des publics internes de l’entreprise, avec des
exigences de plus en plus grandes vis-à-vis d’elle. 0745

Savoir-faire
8880

UNE ÉVOLUTION STRATÉGIQUE

404:

Aujourd’hui, les professionnels de la fonction RH ont remplacé les chefs du

9279

personnel.
La communication interne est devenue un élément clé de la communication
:110

d’entreprise.
Signe de cette évolution, la principale association professionnelle des res-
PPT

sources humaines change de nom le 6 juin 2007 pour ses 60 ans : l’ANDCP
(Association nationale des chefs du personnel) devient l’Association des
m:OF

directeurs des ressources humaines.

[Link]
olarv

Savoir-être
[Link]
ofpp

165
8 • La communication interne À quoi sert la communication interne
Bâtir son plan de communication interne
Entreprise web 2.0 et communication interne

Les facteurs qui vont influencer les RH et la communica-

tion interne dans les prochaines années

✓ L’inversion de la courbe démographique, avec le départ des

18
baby-boomers. Certes, la crise mondiale et le progrès techno-

0767
logique sont deux facteurs qui ne créeront pas du jour au lende-
main une pénurie de main-d’œuvre. Mais les entreprises vont de

1714
plus en plus être en position de se faire choisir par les salariés et
non l’inverse.

161:
✓ L’inversion de la courbe des âges et de l’ancienneté dans
l’entreprise. Les entreprises ont aujourd’hui souvent des pyra-

.
.235
mides des âges inversées, avec beaucoup de 35 ans et plus.
Demain, avec les départs des baby-boomers, la courbe va se

.156
rajeunir, sans doute très rapidement. Comment « acculturer » les

:105
jeunes salariés ?
✓ Le désenchantement des sala riés. Il se mesure à coups d’études0745
qui tirent la sonnette d’alarme. Aujourd’hui, la « valeur travail »
est en berne et encore plus dans le cadre d’un rapport de salariat.
8880

Les entreprises doivent renouer avec leurs salariés et recréer un

rapport de confiance.
404:

✓ La gestion sans fin du changement. À force de changements

9279

permanents, les salariés n’ont plus de repères : chez qui, pour

qui et pourquoi travaillent-ils ? Sans réponse à ces questions, leur
:110

motivation ne peut que s’émousser.

✓ La complexité croissante des publics internes, en raison de la
PPT

complexité croissante des organisations.

✓ Enfin bien sûr, la notion d’entreprise web 2.0 : aujourd’hui,
m:OF

l’information circule en réseaux, il n’y a plus de frontière entre

l’interne et l’externe de l’entreprise comme c’était le cas auparavant.
[Link]

Encore moins qu’avant, la direction de la communication Interne

n’a le monopole de la communication à destination des publics
olarv

internes.
[Link]
ofpp

166
Comment définir la communication interne ?

VERBATIM
« La communication interne se définit comme l’ensemble des échanges –
d’informations, mais aussi affectifs et symboliques – qui s’établissent entre
les membres d’une organisation, leur permettant de co-exister et de travailler

Savoirs
ensemble. Une activité aussi cer tainement ancienne que l’entreprise. »

18
0767
P. Labasse, ancien directeur de la communication interne de Danone.

1714
La communication interne est la fonction qui formalise et orga-
nise les échanges d’information auprès des différents publics internes

161:
de l’entreprise, en fonction de la stratégie de celle-ci.

.
.235
La communication interne fait sienne les trois enjeux

.156
principaux de la fonction RH

:105
Recruter 0745

Savoir-faire
La communication d’entreprise tout entière concourt à l’attractivité
8880

de l’entreprise sur le marché de l’emploi : la force de la ou des marques

de l’entreprise, sa visibilité médiatique, sa réputation…
404:

Plus spécifiquement, la communication de recrutement va

9279

s’adresser aux publics en recherche d’emploi, que ce soit les futurs

jeunes diplômés ou les actifs.
:110

Fidéliser
PPT

✓ Créer un sentiment d’appartenance : la communication interne

m:OF

y contribue en formalisant une culture commune et en donnant

des repères, pour faire comprendre à chacun qu’il fait partie d’un
[Link]

tout.
✓ Motiver, en explicitant la stratégie de l’entreprise, en montrant
olarv

ses résultats.
Savoir-être
[Link]
ofpp

167
8 • La communication interne À quoi sert la communication interne
Bâtir son plan de communication interne
Entreprise web 2.0 et communication interne

Reconnaître

✓ Faire exister les métiers des uns et des autres en montrant leur
contribution dans l’entreprise.

18
✓ Faire exister les hommes et les femmes, reconnus en tant

0767
qu’individus, avec leurs talents et leur(s) valeur(s).

1714
La communication interne est comme une boussole

161:
dans l’entreprise

.
.235
Figure 8.1 ■ Une fonction « boussole »

.156
Où va-t-on ?

:105
Donner le sens : informer sur la stratégie de
l’entreprise, sa vision.

0745
Comment échanger
Où se situe-t-on?
8880

entre nous ?
Donner un cadre de
référence en explicitant Donner des « voies » de
la structure de diffusion d’information
404:

l’organisation. et des points de

rencontre.
9279

Qu’est-ce qui nous rapproche ?

Formaliser la culture de l’entreprise, rendre
:110

compte de son vécu.

PPT
m:OF

Comment positionner la direction de la communication

Interne dans l’entreprise ?
[Link]

Plusieurs choix d’organisation existent :

olarv

✓ assez traditionnellement, la direction de la communication

interne reportait à la DRH alors que la direction de la publi-
[Link]

cité était rattachée à la direction marketing/commerciale, une

ofpp

168
 direction de la communication externe et/ou des relations ins-
titutionnelles pouvant être rattachée directement à la direction
générale de l’entreprise ;
✓ l’autre cas de figure assez souvent rencontré est la coexistence
d’une direction de la communication qui regroupe les aspects
corporate, dont la communication interne, rattachée directe-
ment à la direction générale et une direction de la communi-

Savoirs
18
cation client/produits qui reporte à la direction marketing et

0767
commerciale ;
✓ la professionnalisation de la fonction communication et sa

1714
reconnaissance au sein des fonctions stratégiques amènent de
plus en plus d’entreprises à faire le choix d’une grande direc-

161:
tion de la communication globale, qui intègre externe et interne,
toutes cibles confondues, tous supports confondus ;

.
.235
✓ cette « hyper-centralisation » de la communication s’accompagne
la plupart du temps de la constitution d’un réseau local permet-

.156
tant de mettre de la transversalité dans une organisation sou-
vent très pyramidale. Parce que les entreprises adoptent de plus

:105
en plus des fonctionnements matriciels, il est important que la
communication interne en particulier ait ses relais sur le terrain, 0745

Savoir-faire
sans quoi elle tend à rester « la voix de son maître ».
8880

Quel que soit le type d’organisation retenu, il est fondamental

de travailler à la cohérence des plans de communication externe et
404:

interne.
9279

Une relation systémique entre communication interne

:110

et communication externe
PPT

Les salariés sont l’un des premiers vecteurs d’image de l’entreprise

à l’extérieur. Si leurs discours entrent en discordance avec celui de
m:OF

l’entreprise, les risques en matière de réputation sont accrus, compte

tenu de la légitimité reconnue aux collaborateurs de l’entreprise pour
[Link]

dire la vérité sur elle.

Avec Internet, ces risques ont été démultipliés.
olarv

Savoir-être
[Link]
ofpp

169
8 • La communication interne À quoi sert la communication interne
Bâtir son plan de communication interne
Entreprise web 2.0 et communication interne

En principe, la communication interne précède la commu-

nication externe

Préparer l’interne, l’informer préalablement et le mettre en condi-

18
tions de comprendre, d’adhérer, voire de porter lui-même le discours

0767
de l’entreprise est la condition sine qua non de réussite des plans de
communication externe.

1714
Aussi l’une ne peut-il pas s’envisager indépendamment de l’autre.

161:
Mais la communication externe est un formidable levier sur
l’interne

.
.235
Par sa visibilité, auprès des clients notamment, la communication

.156
externe « met tout le monde d’accord ». En tant qu’étendard de
l’entreprise porté à l’extérieur, elle crée à la fois des aspirations et des

:105
obligations pour l’interne.
Il n’est pas rare de voir des campagnes institutionnelles dont le
0745
1er public est en réalité l’interne, mais qui prennent toute leur force
en prenant les clients et/ou parfois même la société tout entière, à
8880

témoin des engagements d’une entreprise.

404:

Enfin, l’interne est aussi un vecteur d’image pour l’externe.

9279

Depuis quelques années, par exemple, la SNCF communique régu-

lièrement sur les hommes et les femmes de la SNCF, que ce soit
:110

par voie publicitaire (campagne affichage et presse) ou sur un site

PPT

dédié.
Les objectifs poursuivis sont multiples :
m:OF

✓ présenter les métiers pour attirer les candidats ;

✓ valoriser les compétences pour sortir d’une image réduite au
[Link]

contrôleur ou du guichetier de gare ;

✓ valoriser les hommes et les femmes de la SNCF en les mettant
olarv

réellement en scène.
[Link]
ofpp

170
Le concept de la marque-employeur

DÉFINITIONS
« Le positionnement qu’une entreprise adopte, qui constitue sa promesse
aux employés actuels et potentiels et se traduit dans l’expérience d’emploi »
(Louise Pauzé, CRHA).

Savoirs
18
« Ce qui fait qu’une entreprise est reconnue, à l’interne comme à l’externe,

0767
pour la qualité de son milieu de travail, des pratiques de gestion axées
sur le développement et le respect de l’humain à tous les niveaux de
l’organisation, son engagement social… C’est ce qui lui permet de se dis-

1714
tinguer » (Florent Francœur, CRHA).

161:
Né en France à la fin des années quatre-vingt-dix, le concept

.
.235
de la marque employeur fait précisément le pont entre l’interne
et l’externe. Didier Pithelet, président d’Onthemoon, l’un des

.156
concepteurs et ardents défenseurs de la marque employeur, insiste

:105
sur le fait que la réputation en tant qu’employeur est devenue un
véritable enjeu de la compétitivité des entreprises. 0745
C’est ce qui fait que la communication auprès des collaborateurs

Savoir-faire
actuels ou à venir, doit de plus en plus profondément et durable-
8880

ment, intégrer la vision de l’humain dans et pour l’entreprise.

Il est évident que la marque employeur ne peut qu’être une éma-
404:

nation sociale de la marque dans son ensemble. Les engagements de

9279

l’entreprise en matière de responsabilité sociale et environnementale

sont l’un des éléments clés du discours de la marque employeur.
:110

L’EXEMPLE D’AREVA
PPT

Source [Link]
Afin de répondre à un fort besoin de recrutement, et plus généralement
m:OF

dans le cadre de sa communication corporate, Areva a construit toute

une campagne se revendiquant du concept de marque employeur.
[Link]

La vision de la marque est la suivante : « L’énergie doit être au ser vice de

l’homme en permettant le développement économique, le progrès social
et la préser vation de la planète. Parce que l’avenir exige le meilleur de
olarv

nous, nous révélons les meilleurs talents dans leur diversité. »

Savoir-être
[Link]
ofpp

171
8 • La communication interne À quoi sert la communication interne
Bâtir son plan de communication interne
Entreprise web 2.0 et communication interne

Un dispositif médias combinant presse magazine et Internet soutient

cette campagne, dont il faut souligner qu’elle est autant une campagne
d’image qu’une campagne de recrutement :
− à l’international : le concept de marque employeur ainsi défini permet
d’apporter une cohérence à l’image d’Areva par tout dans le monde ;

18
− auprès des collaborateurs actuels, en redonnant du sens à leur mis-

0767
sion et en augmentant la fierté d’appartenance, dans un contexte
sensible pour l’entreprise ;

1714
− auprès de l’opinion publique, en donnant une vision responsable de
l’entreprise et de ses acteurs, voire « engagée » sur des enjeux de

161:
société ;
− signalons enfin le ton décalé de la campagne, imposant un style

.
.235
décomplexé qui montre qu’Areva « assume » son positionnement
dans le nucléaire.

.156
:105
La diversité, un enjeu pour la communication interne et
corporate 0745
Dans le cadre des engagements socialement responsables, la diver-
8880

sité est devenue un axe fort de la politique RH. Les entreprises

l’intègrent non pas seulement comme une obligation légale, mais
404:

aussi comme une force pour l’entreprise. À souligner, le respect de la

diversité et les non-discriminations seront de plus en plus un facteur
9279

majeur de la réputation sociale des entreprises.

:110
PPT
m:OF
[Link]
olarv
[Link]
ofpp

172
䉴 BÂTIR SON PLAN DE COMMUNICATION INTERNE

Partir des bases existantes PRINCIPES CLÉS

Plus encore peut-être qu’en communi- • Comme en communication externe,
cation externe, il faut s’appuyer sur ce il existe une « méthodologie » dans

Savoirs
qui existe : l’élaboration du plan de communication.

18
✓ la stratégie de l’entreprise : l’identité • L’interne n’est pas une cible uniforme,

0767
on doit apprendre à connaître et
de l’entreprise, son projet, son plan reconnaître les publics internes.
d’action, son calendrier propre…

1714
• Les outils de communication sont nom-
vont ser vir à la fois de cadre et breux, le journal interne reste le premier

161:
souvent aussi de trame au plan de d’entre eux.
communication interne ; • L’arbitrage entre papier et numérique

.
✓ les moyens d’accès à l’information

.235
est incontournable.
dans l’entreprise : tous les salariés ne • Il existe des outils de diagnostic de la

.156
sont pas égaux devant l’information. communication interne.
Tout le monde n’a pas la même proxi-

:105
mité avec les centres de décision, tout
le monde n’a pas un ordinateur à portée de main en permanence, 0745

Savoir-faire
ni a fortiori une connexion réseau.
8880

Aujourd’hui, il faut se méfier de la surinformation liée au déve-

loppement des NTIC dans l’entreprise, qui « noient » bien sou-
404:

vent les salariés sous une information dans laquelle il leur est
dif ficile de faire le tri.
9279

Donc, mieux vaut éviter d’ajouter des « couches supplémen-

taires » avec de nouveaux outils créés de manière ad hoc, mieux
:110

vaut utiliser ceux qui existent et trier les messages pour les rendre
PPT

émergents.
On parle d’ailleurs aujourd’hui de plus en plus « d’infobésité »
m:OF

pour décrire cet amoncellement d’information au sein de cer-

taines organisations ;
[Link]

✓ la communication externe ;
✓ plus globalement, l’ensemble des « agendas » de l’entreprise
olarv

dont la communication interne devra se faire l’écho.

Savoir-être
[Link]
ofpp

173
8 • La communication interne À quoi sert la communication interne
Bâtir son plan de communication interne
Entreprise web 2.0 et communication interne

FAIRE CIRCULER L’INFORMATION, QUELS CIRCUITS ?

Les circuits de communication interne ne sont pas les seuls, loin s’en faut.
Le premier circuit d’information reste la voie hiérarchique et managériale,

18
c’est l’un des rôles clés de l’encadrement intermédiaire que de relayer

0767
l’information. La communication interne doit s’appuyer sur le circuit hiérar-
chique.

1714
Le second circuit est le circuit des représentants sociaux dans l’entreprise.
Il est fondamental que la communication interne ne les court-circuite pas.

161:
.
.235
Comprendre ses publics
La cible interne n’est pas uniforme. Elle doit être analysée sous plu-

.156
sieurs prismes en fonction de l’organisation, du ou des métiers et,

:105
enfin, de la culture de l’entreprise.
0745
L’INTERNE, UNE POPULATION COMPLEXE
8880

Tous les collaborateurs.

Segmentation selon les statuts : cadres/non cadres ; CDI/CDD/intérimaires…/
404:

représentants du personnel.
9279

Segmentation selon les fonctions : fonctionnels ou opérationnels.

Segmentation selon les ser vices : direction générale/DRH/direction finan-
:110

cière/production/marketing-commercial/R&D…
Segmentation selon l’organisation statutaire et géographique :
PPT

✓ siège/filiales ;
m:OF

✓ par continents, pays, sites.

Segmentation selon le « vécu » dans l’entreprise et les parcours :
[Link]

✓ nouveaux arrivants/mutés/expatriés… ;
✓ courbe démographique ; de plus en plus, les quadras puis les quinquas
olarv

deviennent un public- cible de la politique RH et de la com interne.

[Link]
ofpp

174
 Il n’y a pas de règle en matière de segmentation, mais il est
essentiel de tenir compte de la diversité des populations et de leurs
attentes en matière de communication pour construire un disposi-
tif de communication interne à même d’atteindre les publics. De la
même manière que les cibles ne sont pas uniformes, le dispositif doit
être différencié.
Face à cette multitude de cibles internes, il est crucial d’adopter

Savoirs
18
une approche quasi-marketing de la communication fondée sur

0767
une segmentation précise des publics. Toute démarche de plan de
communication interne basée sur des catégories trop monolithiques

1714
est vouée à l’inefficacité.

161:
Diagnostic et problématiques de communication

.
interne

.235
.156
Prise de pouls des salariés

:105
Prendre régulièrement « l’état de l’opinion » de l’interne est clé. Plu-
sieurs moyens existent : 0745

Savoir-faire
✓ les remontées d’information par la voie hiérarchique ;
8880

✓ l’analyse agrégée des entretiens annuels ;

✓ les écoutes du personnel, menées dans de nombreuses grandes
404:

entreprises ;
✓ le dialogue avec les représentants du personnel ;
9279

✓ les debriefs des formations ;

✓ les enquêtes quali/quanti.
:110
PPT

Analyse des outils existants

m:OF

Au-delà de l’analyse intrinsèque des supports (par exemple, étude de

lectorat du journal interne), il est important de recenser les contenus
[Link]

émis et leurs traitements. Cette analyse de contenus est nécessaire

pour comprendre ce que dit l’entreprise (et ce qu’elle ne dit pas) et
olarv

comment elle le dit, sur la durée et à travers les différents éléments

Savoir-être

de communication, et pas seulement à travers la vision d’un outil

[Link]

isolément.
ofpp

175
8 • La communication interne À quoi sert la communication interne
Bâtir son plan de communication interne
Entreprise web 2.0 et communication interne

Le recours à un SWOT peut aider à faire ressortir les probléma-

tiques à retenir

Définition des objectifs de communication

18
0767
La plupart du temps, ceux-ci vont s’articuler entre les quatre fonc-
tions « boussole » vue plus haut.

1714
Thierry Libaert et Nicole d’Almeida dans leur ouvrage La
Communication interne (Dunod, coll. « Topos ») citaient les exemples

161:
suivants, pour le cas qu’ils avaient retenu, d’une grande entreprise de
métallurgie (voir exemples ci-dessous).

.
.235
EXEMPLES D’OBJECTIFS

.156
DE COMMUNICATION INTERNE

:105
1. Ancrer la communication dans l’organisation. Aider l’encadrement
dans sa mission de communication et faire par ticiper les différents
acteurs à l’échange et à la compréhension des informations. 0745
2. Assurer un bon système d’information, qui permette de diffuser
l’information au bon endroit et au bon moment, de rendre plus
8880

fluide la circulation de l’information ascendante et descendante et

de faciliter le développement de situations de communication dans
404:

l’entreprise.
3. Intensifier la dif fusion d’information sur les points insuf fisamment
9279

développés dans les supports internes

4. Favoriser la reconnaissance du personnel, sa motivation et sa
:110

cohésion.
PPT

Il est fondamental que les objectifs de communication interne

soient élaborés avec les différents départements afin d’accompagner
m:OF

le management, puis validés par la direction de l’entreprise.

[Link]

Définition des messages/cible

olarv

✓ Attention à la tentation d’en dire toujours plus. Même si les sala-

riés se plaignent de ne pas être bien informés, ils se plaignent
[Link]

aussi souvent d’être surinformés.

ofpp

176
✓ Préférer quelques messages stratégiques clés, qui seront repris
dans plusieurs médias dès lors qu’on se situe sur le discours stra-
tégique de l’entreprise.
✓ Ne pas négliger les messages non hiérarchiques, qui privilégient
les transversalités de la culture métier et de la communauté
humaine de l’entreprise.

Savoirs
18
Le choix des moyens

0767
Commencer par les médias existants avant de songer systématique-

1714
ment à la création de nouveaux outils au prétexte qu’on a un nou-
veau message à faire passer.

161:
Ne pas oublier que le premier média reste la parole managériale.
C’est le meilleur moyen pour impliquer toute la chaîne hiérarchique

.
.235
que de donner un rôle de relais d’information à l’encadrement, à
travers des formations/informations préalables et des kits de démul-

.156
tiplication.

:105
Ne pas négliger le poids des contacts directs, physiques ou vir-
tuels :
0745
✓ en grand comité ou en petits groupes locaux, organiser régulière-

Savoir-faire
ment des réunions d’information et de discussion sur l’actualité
8880

de l’entreprise, c’est essentiel pour que les gens se sentent tout à la

fois informés et reconnus, les deux allant souvent de pair ;
404:

✓ les médias électroniques, qui permettent désormais de relier

9279

virtuellement les gens à des milliers de kilomètres de distance,

peuvent y contribuer, sous réserve d’utiliser des contenus multi-
:110

médias et interactifs ;
✓ cela reste la manière la plus naturelle d’organiser des échanges !
PPT

La communication éditoriale reste la clé de voûte de la plupart

m:OF

des programmes de communication interne. En moyenne, les entre-

prises y consacrent encore entre 60 % et 80 % de leurs budgets de
communication interne.
[Link]

La question de l’arbitrage entre les moyens traditionnels et les

supports électroniques est désormais incontournable.
olarv

Savoir-être
[Link]
ofpp

177
8 • La communication interne À quoi sert la communication interne
Bâtir son plan de communication interne
Entreprise web 2.0 et communication interne

LA « BOÎTE À OUTILS SANS FOND » DE LA COMMUNICA-

TION INTERNE
Expression empruntée à Robert Tixier- Guichard et Daniel Chaize, dans leur

18
ouvrage Les Dircoms.

0767
Les rencontres : de la réunion de ser vice au séminaire annuel, en passant
par les écoutes du personnel et les séminaires d’intégration des nouveaux

1714
arrivants.
Les outils papier : de la note de ser vice au journal interne, en passant par

161:
les courriers et le livret d’accueil.

.
La communication sur le lieu de travail : affiches, boîte à idées, totems,

.235
etc.

.156
Les outils web :
✓ information descendante, de plus en plus nombreuse, via les e-mails et

:105
les newsletters… ;
✓ information interactive, ascendante et/ou matricielle : intranet, blogs,
0745
enquête en ligne, forum, wikis, web TV, etc.
8880
404:

CHIFFRES CLÉS
9279

95 % des entreprises de plus de 1 000 salariés diffusent encore des publi-

cations papier à leurs salariés (2,6 en moyenne).
:110

82 % des salariés considèrent que le journal interne contribue efficacement

PPT

à leur information professionnelle, contre 70 % pour l’Intranet, 59 % pour les

syndicats et 54 % pour les médias externes.
m:OF

e : étude Euro RSCG C&O- CSA.

Source
[Link]
olarv
[Link]
ofpp

178
LE JOURNAL INTERNE N’EST PAS MORT
Les chiffres le montrent : on a encore besoin de supports papier (même si
les coûts de fabrication et arguments « développement durable » mettent
régulièrement leur existence en cause). Pourquoi ?
✓ Parce que tout le monde n’a pas un ordinateur à son poste de travail.
✓ Parce que l’information électronique est envahissante et qu’un support

Savoirs
18
papier permet au contraire de faire émerger des contenus.

0767
✓ Parce que la valeur d’objet reste un signe de la reconnaissance qu’on
accorde au salarié.

1714
✓ Parce que la lecture d’un journal papier n’a pas à être instantanée à la
différence d’une e-newsletterr par exemple, elle donne au salarié le choix

161:
et la possibilité de prendre son temps, cela aussi, c’est reconnaître le
salarié.

.
.235
On doit jouer sur la complémentarité des supports :
✓ L’actualité chaude n’a pas sa place dans un support papier à la périodicité

.156
forcément longue, les supports électroniques prennent le relais.
✓ Inversement, le support papier pourra traiter de sujets de fond sous forme

:105
de dossier approfondi, à la manière d’une revue.
✓ Le support électronique reste souvent moins visuel, même si les outils
0745

Savoir-faire
multimédias se développent.
8880

✓ Inversement, le support papier laisse une trace durable, valorisante, à

travers sa mise en forme.
404:

Le faire en interne ou le faire faire par un prestataire ?

✓ Les deux solutions existent, cer taines entreprises internalisant un véri-
9279

table ser vice d’informations, d’autres préférant au contraire totalement

externaliser la prestation.
:110

✓ La remontée des informations dans l’entreprise passe toujours plus ou

PPT

moins par l’interne, ainsi que les choix éditoriaux. Rappelons que c’est en
principe le directeur de la communication interne qui est le directeur de
m:OF

la publication.
✓ Mais dans la réalisation, tous les choix peuvent être faits. On aura ten-
[Link]

dance à la professionnaliser en l’externalisant, y compris la rédaction,

même sur des sujets très techniques par fois.
olarv

Savoir-être
[Link]
ofpp

179
8 • La communication interne À quoi sert la communication interne
Bâtir son plan de communication interne
Entreprise web 2.0 et communication interne

Conseil pour réussir son journal interne

Définir la formule éditoriale

18
Posez-vous évidemment la question des objectifs à atteindre, en rap-

0767
port par exemple avec la fonction « boussole » de la communication
interne (figure 8.1, page 168).

1714
Points à checker :
✓ la première question, c’est bien sûr : à qui s’adresse-t-on ? Quels

161:
sont nos objectifs par rapport à ces publics ? Quelles sont leurs

.
.235
attentes ?
✓ qui parle ? seulement la direction ? seulement « la rédaction » ?

.156
aussi les salariés ? Plus vous mettez les salariés en scène, plus le
journal a des chances d’être approprié et de renforcer le senti-

:105
ment d’appartenance à une communauté.
✓ De quoi parle-t-on ? Seulement de stratégie ? Si ça ne pose pas0745
de problème dans une newsletter top management, c’est peut-
8880

être moins opportun pour un journal adressé à l’ensemble des

collaborateurs. Il est souvent important de communiquer sur
404:

la culture métier, les filiales etc. pour aider les collaborateurs à

comprendre la réalité de l’entreprise.
9279

✓ La maquette : autant les entreprises peuvent parfois gérer elles-

mêmes la production des contenus, autant elles externalisent
:110

la plupart du temps la création et la réalisation de la maquette.

PPT

Dans tous les cas, travaillez avec des gabarits de rubrique et

des guidelines qui vont créer un fil conducteur d’un numéro à
m:OF

l’autre.
✓ Soignez l’iconographie, c’est souvent le parent pauvre de la presse
[Link]

d’entreprise, or c’est essentiel car c’est d’abord elle qui va « typer »

le journal. Combien de journaux internes sans une photo de col-
olarv

laborateur à l’intérieur ?…
[Link]
ofpp

180
Périodicité, pagination, diffusion

Ce sont ces paramètres qui font l’essentiel du budget du journal.

Attention à l’arbitrage objectifs/moyens.

La diffusion doit faire l’objet de toutes les attentions

À quoi sert un journal qui n’atteint pas son lecteur ? Or bien sou-

Savoirs
18
vent, la responsabilité de la direction de la communication interne

0767
s’arrête à la livraison des cartons de journaux. C’est souvent la der-
nière ligne droite qui pêche.

1714
La périodicité : tenez-la, faute de quoi votre journal n’en sera
plus un.

161:
La réa lisation : la plupart du temps, le journal interne se veut le
reflet de la vie de l’entreprise. Se pose donc la question de la remon-

.
.235
tée d’informations, car l’information descendante ne suf fit plus.
Les équipes en charge du journal doivent donc trouver des relais –

.156
des correspondants identifiés – pour les aider à trouver des sujets et à les

:105
traiter. C’est souvent difficile de trouver des contributeurs toujours…
« contributifs ». Process, goodwill, influence : mettez en œuvre tout ce 0745
qui peut l’être pour avoir un réseau sur lequel vous appuyer.

Savoir-faire
La rédaction : externalisée, elle libère la parole des collaborateurs…
8880

et permet d’avoir du recul sur le résultat, car sinon, on risque d’être

juge et partie. Ce que vous ne devez pas externaliser en revanche,
404:

c’est la définition du sommaire.

9279

Le plan d’action et les ressources mises en œuvre

:110

Comme on l’a vu dans le chapitre consacré au plan de communica-

PPT

tion, la mise en perspective budgétaire et calendaire est essentielle

dans une phase opérationnelle.
m:OF

Un tableau récapitulatif peut préciser les éléments suivants :

✓ type d’action ;
[Link]

✓ public visé ;
✓ média retenu ;
olarv

✓ calendrier ;
Savoir-être

✓ budget ;
[Link]

✓ pilote.
ofpp

181
8 • La communication interne À quoi sert la communication interne
Bâtir son plan de communication interne
Entreprise web 2.0 et communication interne

La question des pilotes et de l’implication de l’interne

La communication interne ne saurait être faite, encore moins que la

communication globale de l’entreprise, dans une tour d’ivoire. La

18
plupart du temps, la substance même de l’information se situe dans

0767
l’entreprise :
✓ la validation des managers est un critère fondamental de réussite ;

1714
✓ le recours à des correspondants au sein de l’entreprise, en fonc-
tion de l’organisation de celle-ci (sites/directions/etc.) est égale-

161:
ment clé pour faire remonter des sujets d’information et être en
mesure de gérer la transversalité nécessaire.

.
.235
.156
Les partenaires/prestataires en matière de communica-

:105
tion interne
Il y a différents prestataires privilégiés en matière de communica-
0745
tion interne.
8880

Pendant longtemps, les agences de communication interne n’ont

d’ailleurs pas existé.
404:

Il y avait d’une part des agences spécialisées en recrutement par

exemple, souvent avec un savoir faire historique sur le marché des
9279

petites annonces. On citera l’historique Mediasystem.

À côté, les agences spécialisées dans la gestion ou la production
:110

d’outils utilisés dans les plans de communication interne étaient bien

représentées : agences éditoriales pour les dispositifs d’information
PPT

interne (Publicorp par exemple), agences responsables de la création

m:OF

d’événements (DDB Live/groupe DDB).

Petit à petit des spécialistes de la communication RH ont vu le
[Link]

jour :
✓ dédiés : Guillaume Tell (groupe Publicis), Onthemoon ;
olarv

✓ au sein d’une agence corporate, avec un département communi-

cation interne : c’est le cas au sein de Publicis Consultants, Euro
[Link]

RSCG C&O par exemple ou encore Information & Entreprises

ofpp

182
 Il existe une Association des agences conseil en communication
RH (ACCE)

L’évaluation de la communication interne

Le secret de l’évaluation de la communication interne ? La multipli-
cation des procédés de mesure. Pour cerner la complexité des sys-

Savoirs
tèmes d’information et d’influence interne, il est primordial de ne

18
pas fonder le diagnostic uniquement sur un seul type d’évaluation.

0767
Mesure qualitative : explorer les perceptions et

1714
comprendre comment elles se construisent

161:
Il peut être intéressant de commencer l’évaluation du dispositif de
communication interne par une phase qualitative. Des entretiens

.
.235
individuels ou des réunions de groupe permettront de comprendre la
perception que les collaborateurs ont de leurs sources d’information

.156
et, surtout, de cerner leurs attentes. Dès cette phase, vous pour-

:105
rez entrevoir des pistes d’optimisation, qu’il sera bon de confirmer
par une mesure quantitative. En organisant des groupes de dix per- 0745

Savoir-faire
sonnes, vous aurez déjà une belle vue d’ensemble de la perception
de l’existant et des idées qui permettront d’améliorer le support. Ces
8880

réunions durent généralement entre 2 h 30 et 3 heures.

404:

Mesure quantitative : quantifier l’impact et les attentes

9279

Parallèlement, l’étude quantitative permet de mesurer les compor-

tements des collaborateurs en matière d’information interne, leurs
:110

opinions et de valider ce qui a pu émerger durant la phase qualita-

PPT

tive. La technique ? un questionnaire administré par téléphone ou

online, d’une durée de 10 à 15 minutes, par exemple.
m:OF

Autre technique : un encart dans le journal avec un questionnaire

auto-administré à renvoyer. Pour vous assurer un taux de retour
[Link]

intéressant, veillez à bien doser la taille de votre questionnaire. On

estime qu’au-delà de 12 minutes, soit vingt questions environ, le
olarv

taux de retour s’effondre et un score de 10 % à 15 % devient très

Savoir-être

honorable. En revanche, une enquête très ciblée menée auprès de

[Link]

quelques centaines de salariés peut allègrement dépasser les 50 %.

ofpp

183
8 • La communication interne À quoi sert la communication interne
Bâtir son plan de communication interne
Entreprise web 2.0 et communication interne

Mesures complémentaires : pour affiner l’analyse

En complément des deux précédentes phases, l’analyse de contenu et

l’analyse sémiologique peuvent vous fournir des pistes d’optimisation

18
concrètes et opérationnelles. Il s’agit de mettre en regard les per-

0767
ceptions du lecteur et ce qui est émis réellement par les différentes
sources d’information (journaux internes, intranet, journal télé-

1714
phoné, etc.). Plusieurs aspects peuvent être traités : quelle est la pro-
messe de chaque source ? Comment s’adresse-t-on au collaborateur

161:
(temps utilisés, pronoms, familles de mots récurrentes, etc.) ? Quelle
est la nature des contenus (y évoque-t-on la stratégie de l’entreprise,

.
.235
le marché sur lequel elle évolue, la concurrence, le quotidien des
salariés, etc.) ? Le but de cette analyse ? Répondre à cette question

.156
simple, de laquelle découlera l’amélioration du dispositif : comment

:105
fait-on aujourd’hui pour parler à ses salariés ?
0745
Six règles d’or pour évaluer votre communication
8880

interne
✓ Intégrer au maximum les dirigeants à la démarche de réflexion.
404:

✓ Prendre en compte le contexte de l’entreprise et le climat

9279

interne.
✓ Adopter une logique transversale sur l’ensemble des moyens de
:110

communication interne.
✓ Intégrer les différents acteurs de la communication et étudier les
PPT

processus (de réalisation, de diffusion).

✓ Mixer les approches méthodologiques (quali, quanti, ana-
m:OF

lyse de contenu et analyse sémiologique) pour une approche à

360 degrés.
[Link]

✓ Privilégier les démarches barométriques et définir les outils de

pilotage « système ».
olarv
[Link]
ofpp

184
䉴 ENTREPRISE WEB 2.0 ET COMMUNICATION
INTERNE

Nouveaux usages numériques PRINCIPES CLÉS

dans l’entreprise • L’entreprise est un lieu privilégié des

Savoirs
nouveaux usages liés au web.

18
Une enquête d’avril 2007 parue dans

0767
le Journal du management indiquait les • Ces nouveaux usages créent de nou-
veaux risques mais aussi de nouvelles
résultats suivants :
opportunités.

1714
✓ 45 % des salariés déclarent utiliser • L’entreprise doit animer ses commu-
Internet à des fins privées pendant nautés internes en utilisant les outils

161:
les heures de travail ; numériques.
✓ 65 % trouvent que leur utilisation

.
.235
d’Internet à des fins personnelles

.156
reste dans des limites raisonnables ;
✓ 70 % des entreprises ne mènent pas de sensibilisation à l’utilisation

:105
d’Internet.
L’e-mail reste en France le moyen de communication le plus cou- 0745

Savoir-faire
ramment utilisé, mais les messageries instantanées gagnent du ter-
8880

rain.
Le déclaratif semble très en deçà des pratiques réelles sur le
404:

« surf » au bureau, encore accrues par les outils numériques mobiles

qui se développent très rapidement.
9279
:110

NOUVEAUX USAGES NUMÉRIQUES, NOUVELLE DONNE

POUR LA COMMUNICATION
PPT

1. Il résulte des nouveaux usages numériques une perte d’étanchéité entre

m:OF

les univers privé et professionnel d’une part, entre l’interne et l’externe de

l’entreprise d’autre part.
[Link]

2. La circulation de l’information n’est plus ver ticale mais horizontale, multi-

polaire, instantanée et interactive.
olarv

Savoir-être
[Link]
ofpp

185
8 • La communication interne À quoi sert la communication interne
Bâtir son plan de communication interne
Entreprise web 2.0 et communication interne

Un nouveau défi pour les communicants internes :

risques et opportunités créés par les nouveaux usages
numériques dans l’entreprise

18
0767
La perte de maîtrise de l’information par l’entreprise sur
l’entreprise

1714
Deux phénomènes majeurs à noter :

161:
1. Les salariés s’expriment sur leur entreprise à l’extérieur. Certes,
ils l’ont toujours fait, mais aujourd’hui, ils peuvent toucher un

.
.235
public massif instantanément, notamment à travers le dévelop-
pement des réseaux sociaux.

.156
2. Les internautes font majoritairement confiance à leurs pairs. En

:105
conséquence, ils auront tendance à accorder une confiance plus
grande à la parole d’un salarié sur son entreprise qu’à toute autre
0745
source.
8880

LE PEER TO PEER
R À L’INTERNE AUSSI
404:

Le développement de sites comme [Link]

m par exemple
9279

est un signe de cette recherche tant de témoignages que d’information

peer-to-peerr (« entre pairs »).
:110

Inversement, la mobilisation de salariés peut être un élé -

PPT

ment très porteur

m:OF

On se souvient de la réaction – spontanée ? orchestrée ? – des salariés

de la Société Générale au moment de l’affaire Kerviel :
[Link]

✓ tchat direct entre Daniel Bouton et les collaborateurs ;

✓ manifestation des collaborateurs pro-Bouton.
olarv

Voici un extrait d’une inter view de Daniel Bouton (Le Figaro,

[Link]

29 avril 2009) où il annonçait son départ de la SG : « De façon

ofpp

186
constante, j’ai connu le soutien exceptionnel de milliers de collabo-
rateurs de la Société Générale. Je les en remercie profondément. Cela
a été, à titre personnel, extrêmement important. Cela prouve aussi
combien la cohésion des salariés dans cette banque est puissante. »

LE RISQUE DE RÉPUTATION

Savoirs
18
À noter que le salarié fait ou défait la réputation de l’entreprise bien au-delà

0767
de la seule gestion des RH. La réputation de l’entreprise en ligne intègre
autant les éléments liés à la qualité des produits qu’à la responsabilité
environnementale et sociale de l’entreprise, et les salariés sont identifiés

1714
comme détenteurs d’une légitimité sur tous ces éléments, que ce soit ou
non justifié.

161:
.
.235
L’entreprise elle-même fait tomber en partie les frontières
interne/externe

.156
En effet, on observe une multiplication des sites RH ouverts au

:105
public et diffusant des informations qui vont bien au-delà d’une
simple campagne de recrutement. 0745

Savoir-faire
EXEMPLE
8880

Le site Talents de la SNCF : [Link]

À destination des étudiants et futurs cadres, ce site présente la stra-
404:

tégie et les métiers de la SNCF au prisme du concept « Des idées

d’avance » ou comment apparaître comme une entreprise innovante
9279

auprès des jeunes étudiants et devenir un choix d’avenir.

:110

Comment intégrer les outils numériques dans sa

PPT

communication interne ?
m:OF

Attention à la fracture numérique au sein de l’entreprise

[Link]

Si tous les collaborateurs n’ont pas un poste fixe avec ordinateur, il

faut prévoir des bornes interactives, des ordinateurs sur les lieux de
olarv

Savoir-être

repos, des connexions par mobile pour les itinérants.

[Link]
ofpp

187