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Signes de qualité et marchés

Chapter · January 2012

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Gilles Allaire
French National Institute for Agriculture, Food, and Environment (INRAE)
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Dictionnaire des cultures alimentaires
PUF
Direction Jean-Pierre Poulain.

Signes de qualité et marchés

Gilles Allaire

Les signes de qualité sont des repères utilisés dans le commerce (marques, labels,
logos…) qui visent à signaler un niveau de qualité, l’origine ou le mode de production des
produits sur lesquels ils sont apposés ; dans le domaine des services, ils peuvent
également servir à reconnaître des compétences professionnelles ou à qualifier
globalement une entreprise et dans ce cas être associés à des logos sur les produits
(normes AFNOR ou ISO, par exemple). Ils reflètent des conceptions ou des jugements de
la qualité qui sont du domaine des représentations collectives et des normes. Il peut
s’agir de signes commerciaux, comme les marques privées ou bien les marques
collectives (qui par exemple appartiennent à des syndicats professionnels), qui reposent
sur des chartes collectives et des engagements de qualité. Il peut s’agir également de
signes répondant à une définition « officielle », d’ordre réglementaire. Dans tous les cas,
il s’agit de standards qui visent à segmenter les marchés.

Le terme label de qualité n’a pas de signification légale propre, sauf lorsqu’il est précisé
et devient une appellation officielle, comme le Label Rouge en matière agroalimentaire,
qui atteste d’une supériorité qualitative liée à des conditions de production. Toutefois le
terme label tend à recouvrir, dans le langage courant, les signes de qualité auxquels est
associée une certification par un tiers, qui incluent aujourd’hui tant des signes gérés par
des regroupements privés ou par des réseaux associatifs (comme les labels « commerce
équitable ») et l’ensemble des signes officiels, les organismes certificateurs devant être
alors agréés par l’Etat. Ainsi on parlera de label « bio » ou de label « AOC », qui dans les
deux cas sont des signes officiels qui attestent d’une spécificité mais pas directement
d’une supériorité ; la « supériorité » est accordée par les consommateurs, le marché, et
se traduit pour les producteurs par une rente de qualité.

Dans le cas des signes officiels, la reconnaissance par l’autorité publique d’une dimension
particulière de la qualité, qui est formalisée par l’existence d’un signe, n’a pas pour seule
motivation la clarification des marchés par la définition de caractéristiques qualitatives, il
s’agit également de promouvoir ou protéger des systèmes de production, pour des motifs
d’intérêt public. Ainsi, les différents signes officiels, tant l’agriculture biologique que les
indications géographiques protégées font l’objet de politiques publiques de soutien
européennes, nationales ou régionales. Ainsi la conversion à l’agriculture biologique ou le
maintien dans ce mode de production est financée en Europe par une aide individuelle
dans le cadre du Règlement de Développement Rural, au titre de l’agroenvironnement,
des programmes nationaux permettent de financer recherche et conseil, tandis que
certaines régions subventionnent le coût de certification. Les indications géographiques
sont soutenues par des politiques en faveur de l’économie rurale et du patrimoine. Mais,
tout signe ou label de qualité, tout standard est porteur d’une conception de la qualité,
par des liens certes plus ou moins explicites.

La politique de qualité devient un élément décisif de la compétitivité économique, pour

l’agriculture et le secteur agroalimentaire, y compris sur le plan international, dans la
mesure où les marchés sont organisés par des standards de qualité (Allaire, 2010). Les
Indications Géographiques Protégées (IGP) et des signes de qualité supérieure (le Label
Rouge en France) segmentent des marchés de masse (secteurs des volailles, de la
charcuterie et des produits transformés à base de viande). Au niveau international, de
nombreuses organisations productrices de standards de qualité sont actives et la
certification par tierce partie a été introduite en de nombreux domaines dans les contrats

1
d’approvisionnement de la grande distribution (Busch et al. 2005) ; des forums
multipartites produisent des standards se rapportant au développement durable, tandis
que des mouvements sociaux, qui ont acquis une base internationale, promeuvent des
labels « engagés » ou « éthiques ». Les marques commerciales cherchent également à
répondre à ce type de demande en mettant en avant des standards privés rendant
compte de leur engagement au titre de la responsabilité sociale des entreprises. Reste
que, dans cet ensemble, même si les Indications Géographiques viticoles, dans leur
diversité d’implémentation, ont un rôle clé dans le commerce mondial des vins et
spiritueux, il ne faut pas exagérer la place de ces signes dans le commerce international,
qui pour la très grande majorité des autres produits reste mineure. Néanmoins, pour les
différents pays producteurs (tant européens que des autres parties du monde où se sont
développés des systèmes locaux reposant sur des IG pour l’exportation), une meilleure
protection des Indications Géographiques autres que vins et spiritueux est un des enjeux
des négociations en cours dans le cadre de l’OMC (Doha Round).

La première section de cet article porte sur les doctrines de la qualité. Il ne s’agit pas ici
de faire le tour des doctrines alimentaires, auxquelles l’encyclopédie dans son ensemble
est consacrée, mais de replacer la notion de signe de qualité dans une analyse
scientifique du caractère multidimensionnel de la qualité. Dans la deuxième section sont
présentés les dispositifs européens de qualité qui interviennent dans la segmentation et
le fonctionnement des marchés alimentaires. La troisième section revient sur la
dimension politique et rhétorique des signes de qualité, à partir de l’exemple des AOC.

1- Doctrines de la qualité ou les dimensions institutionnelles de la qualité

Le terme qualité désigne un aspect d’une chose ou un trait de personnalité pour mettre
en lumière une propriété ou un service qui en résulte, auxquels on accorde une valeur ;
citer une qualité est alors une « expression de valeur » (l’analyse esquissée ici s’appuie
sur la théorie de la valeur de J. Dewey, voir Bidet et al., 2011). Dans la vie courante, et
pas seulement lorsqu’il s’agit de manger, nous émettons constamment des jugements de
qualité. Le terme qualité est parfois synonyme de propriété en un sens descriptif, mais
en général et dans le sens commun il désigne précisément une propriété qui est liée à un
jugement de valeur.

Si je parle d’une fleur bleue, je peux soit simplement vouloir distinguer cette fleur de ses
voisines jaunes, soit dire qu’elle est bleue de façon exclamative parce que je prise le
bleu. Exclamative ou plus raisonnablement exprimée, l’expression de valeur recouvre un
même sens. Elle suppose que je suis disposé à consacrer quelques ressources ou efforts
pour me procurer le plaisir de contempler ces fleurs bleues (ne serait-ce que l’attention
que je leur accorde actuellement) ou des fleurs bleues de façon plus générale ; il faut
que l’occasion se présente et que les moyens et les droits dont je dispose ne rende pas
ce désir irraisonnable. Mais peut-on parfaitement séparer des expressions de la qualité
en propriétés (la couleur, la teneur en sucre d’un fruit, etc.) et des expressions de la
qualité comme jugements de valeur. Considérons un autre exemple tout simple.
L’expression « les carottes sont des légumes » parait la simple énonciation d’une
propriété générique de la carotte, une racine comestible utilisée comme légume ; tandis
que l’expression « ces carottes sont bonnes » (de telle provenance ou cuites de telle
façon…) est à l’évidence un jugement de valeur, qui dans ce cas est subjectif et propre à
une situation. Le jugement en question peut être partagé et aussi contesté. Néanmoins,
dans le contexte qui est celui de ce jugement, pour peu qu’il soit partagé par deux
personnes, cette qualité est tout aussi objective et immédiate que la propriété d’être un
légume. De son côté, l’expression « les carottes sont des légumes », quoiqu’elle ne
renvoie pas à une différentiation valorisante parmi les carottes, n’en est pas moins une
expression de valeur, en établissant un rapport entre un moyen (une plante) et une fin
désirable (la consommation alimentaire). C’est dans des expressions se rapportant au
potager et à la cuisine que la première formulation a un sens. Celui-ci renvoie l’objet en
son identité (carottes) à une fin et une valeur, le fait d’être comestible, fait dont on peut

2
dire qu’il n’a rien de naturel, il résulte d’une évaluation, aujourd’hui bien établie dans le
savoir commun. Finalement, au vu de ces exemples, les deux notions de propriétés, si
l’on entend par propriétés des faits établis par des investigations, et de qualités,
exprimées par des jugements, semblent bien de même nature. Tandis que dans la vie
courante (sous la force des habitudes, coutumes et routines), dans les représentations
que nous avons des « biens » ou marchandises, leurs propriétés apparaissent comme des
caractères intrinsèques, la qualification des choses ou des personnes est toujours
contextuelle et renvoie à l’existence de ces entités dans un ensemble de relations. Le
terme « biens » utilisé par les économistes pour désigner les marchandises, indique
implicitement que dans l’univers marchand les choses sont considérées au regard d’une
fin. C’est parce qu’elles ont une valeur d’usage, une utilité, que les choses ont un prix en
rapport avec leur rareté. La qualité distingue les choses du point de vue de leur valeur
d’usage, elle n’est pas séparable d’une perspective, que l’on pourrait dire économique
(efficacité), mais qui est tout autant morale. Lorsqu’une propriété est désignée par le
terme de qualité, cette désignation introduit un point de vue comparatif et évaluatif.

Les jugements de qualité sont des expressions publiques, dans différentes arènes, de
savoirs basés sur l’expérience qui sont mis en relations avec des valeurs. Cela concerne
tous les produits. La première qualité d’un aliment est d’être comestible ; les théories
populaires, scientifiques, religieuses sur le caractère comestible des aliments sont sans
doute aussi nombreuses que les aliments eux-mêmes. De nombreux domaines sont
considérés dans les jugements de qualité : concernant l’aptitude des aliments pour la
préparation des repas, la fin considérée pourra être la rapidité ou l’adaptation à une
recette spécifique, l’hygiène ou la composition pourront être considérées du point de vue
de la santé, etc. Il peut également s’agir des impacts tant environnementaux ou sociaux
des modes de production, de transformation, de distribution et de consommation de
l’alimentation. On parlera, dans le premier cas, des dimensions intrinsèques, tangibles ou
en propriétés de la qualité, les objets qualifiés ainsi sont des ressources pour une fin
(cuisiner un potage, perpétrer un rituel ou rester en bonne santé), et, dans le second,
des dimensions extrinsèques de la qualité, l’évaluation de la qualité porte alors sur le
système de ressources productives et en considère différents types de conséquences en
rapport avec des fins désirables, telles que le bon état de la planète ou la sauvegarde des
patrimoines collectifs. Les deux types de jugements de qualité portent sur un système de
ressources (et non un attribut isolé d’un produit) en rapport avec une fin et ils reflètent
des attentes. Ces deux dimensions de la qualité en sont deux faces indépendantes mais
liées comme les deux faces d’une médaille. En parlant de jugements de qualité on se
réfère à des jugements qui ont un caractère collectif (communautaire) ou social (public)
et qui reposent sur des évaluations, qui elles-mêmes ont acquis un caractère public par
diverses voies et sous la forme de différents types de récits, savoirs populaires, modes et
opinions relayées par les média, reportages et enquêtes de magazines, rapports
scientifiques, textes réglementaires, etc..

Les jugements de qualité peuvent être observés de deux façons, à partir des
comportements et déclarations individuelles des acteurs des marchés et de la vie
publique ou tels qu’ils sont formalisés dans des doctrines et des standards. Le terme
doctrine englobe ici des récits fondateurs (comme le « testament de Howard » pour la bio
en Angleterre), des principes énoncés dans différents types d’agréments entre acteurs
(organisations professionnelles et de la société civile), des normes négociées, des textes
juridiques. Les doctrines renvoient à différentes conventions de qualité (Eymard-
Duvernay, 1989). Les individus ne sont pas concernés que par des fins personnelles
égoïstes et ramenées à l’efficacité ; pour des raisons toutes hédoniques ils peuvent priser
certaines qualités plutôt que d’autres, y compris celles se rapportant à des valeurs
publiques, et par leur comportement d’achat accorder de la valeur à des produits
particuliers qui reposent sur des ressources intangibles (ou encore transcendantes,
Allaire, Wolf, 2004), telles que l’origine du produit ou le caractère « naturel » du produit.
De leur côté les doctrines se concrétisent dans des standards de qualité et dans des
politiques publiques. Ces standards et ces politiques se réfèrent à des valeurs.

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Lorsqu’on parle de qualité, l’on parle à la fois de propriétés tangibles ou caractéristiques
mesurables du produit ou du service (spécifications techniques qui peuvent figurer dans
le cahier des charges d’un standard) et de propriétés intangibles (qualités extrinsèques),
qui sont des caractéristiques globales non seulement du produit mais aussi du contexte
global de la transaction. Les propriétés tangibles qui comptent renvoient à des
connaissances ou des valeurs publiques. Par exemple, la distinction des aliments selon la
teneur en vitamines est liée au fait que les travaux des nutritionnistes sur ce sujet ont
diffusé depuis longtemps dans les savoirs populaires, qui associent vitamines et santé.
Les propriétés intangibles, de leur côté, prennent une valeur en s’appuyant sur des
caractéristiques supposées ou réelles : le « bio » a « plus de gout », les produits de
terroirs sont plus « frais »… Les propriétés intangibles ne sont pas mesurables, un
« Bordeaux » n’est pas plus « Bordeaux » qu’un autre, toutefois il y a une hiérarchie des
réputations des appellations de la région viticole de Bordeaux, hiérarchie soutenue par
d’autres épreuves que le marché que constituent les concours, les guides et la présence
dans les médias. Mais cette hiérarchie suppose que le nom Bordeaux lui-même soit
réputé et que le signe « appellation d’origine » soit aussi en lui-même une marque de
qualité. Ce type de produit, pour maintenir une réputation, doit non seulement être
authentique mais aussi se distinguer par une liste minimale de critères de qualité des
produits génériques. Un produit avec un label d’origine ne répond pas seulement à un
cahier des charges, il a un nom qui en soi a une valeur et sur qui reposent les propriétés
intangibles. Il en va de même, d’un produit bio qui au-delà du respect du cahier des
charges, portent l’idée de « sauver la planète » et aussi des idées de solidarité et
d’équité (par exemple, lorsqu’une autorité publique impose un approvisionnement bio
pour des cantines scolaires). Un produit avec un label bio est bio par l’intention du
producteur qui engage ses compétences ; si des cahiers des charges différents (en
accord avec la législation) peuvent revendiquer d’être plus « bio » que d’autres, aucun ne
peut totalement démontrer la totalité de l’intention. Toutefois, pour être crédible ce signe
doit se distinguer du non bio par une série de spécifications concernant les moyens mis
en œuvre. La stabilisation et la légitimation d’un standard de qualité peuvent demander
du temps et aussi être remises en question.

D’un point de vue évaluatif, les qualités tangibles (ou corporelles) se rapportent à
l’efficacité d’un système de ressources en considération d’une fin. Tandis que les qualités
extrinsèques correspondent à des hiérarchies qualitatives (intangibles) créées par des
jugements qui associent un principe de distinction (caractère qualifiant et de globalité du
jugement) et un principe de supériorité, qui peut être justifié dans différents ordres de
valeurs. Ce principe de supériorité peut être identitaire ; c’est le cas des indications
géographiques qui se réfèrent à des héritages culturels, qui englobent métiers, produits
et usages. Les producteurs conscients d’un patrimoine collectif ont alors un engagement
vis-à-vis de leurs activités et les utilisateurs un attachement particulier au produit qui
peut se traduire par un consentement à payer un surprix. Dans ce cas l’accès au marché
particulier est limité par un droit de propriété intellectuelle comme dans le cas des IG ou
par le respect certifié d’un cahier des charges. Le principe de supériorité peut aussi
relever de valeurs qui ont un caractère social ou éthique. La qualité intrinsèque est alors
sanctionnée par une réputation qui s’établit dans différents forums où ces valeurs
peuvent être mises en discussion.

Les jugements de qualité se révèlent notamment à travers des critiques, voire des crises
de confiance. Ainsi, par exemple, la valorisation des produits « locaux » nourrit une
critique des circuits d’approvisionnement internationaux en produits bio. Lorsqu’il y a
remise en cause d’un produit (d’un producteur), dans le cadre d’un système de qualité, la
crise de confiance peut s’étendre à toute une dénomination et à une famille de produits.
Les groupements et interprofessions concernés doivent agir pour maintenir la réputation
du produit et conduire, le cas échéant, les innovations nécessaires. D’autre part,
l’ensemble de l’édifice des standards de qualité repose sur la confiance des
consommateurs dans les systèmes qualités eux-mêmes. La réputation propre des

4
produits est soutenue par la réputation du système de qualité dans lequel ils s’inscrivent.
Des crises de qualité peuvent s’étendre, le fonctionnement même des systèmes qualité
est alors en jeu. Sont notamment en cause les conditions d’enregistrement et le contrôle
des cahiers des charges ; le sont également les doctrines qui soutiennent les dispositifs
de qualité et la hiérarchie des produits ayant une identité spécifique.

2- Signes et marchés : les dispositifs de qualité européens

Dans l’économie de la qualité, au-delà des Indications Géographiques et de l’agriculture

biologique, il convient de prendre en compte l’ensemble des modalités de différenciation
des marchés alimentaires. Depuis deux décennies au moins, une grande variété de
standards « privés », locaux, nationaux, ou internationalement reconnus (exemples :
Rainforest Alliance, EureGAP pour l’approvisionnement de la grande distribution) règlent
l’essentiel des échanges du système économique alimentaire. Le rôle de la distribution
comme acteur des forums où s’élaborent les normes alimentaires lui permet de jouer
également un rôle décisif dans une diffusion des normes, tant entre pays que entre les
secteurs.

Les systèmes de certification pour les produits agricoles et les denrées alimentaires se
sont multipliés. En Europe, un inventaire établi pour la Commission en 2010 recense plus
de 440 systèmes différents, dont la plupart ont été établis au cours de la dernière
décennie. Les systèmes de certification ont recours à une attestation indépendante
(tierce-partie). Il existe aussi sur le marché d'autres systèmes qui fonctionnent sur la
base d'un label ou d'un logo (souvent enregistré comme marque commerciale) sans
procédure de certification. L'adhésion à ces systèmes se fait par une auto-déclaration ou
par une sélection effectuée par le propriétaire du système (marque de certification).
Cette évolution dans le rôle de la certification ne résulte pas seulement de l’évolution des
modes de consommation (régimes de qualité), mais concerne les relations et les
responsabilités au sein des filières. Dans le domaine de la sécurité alimentaire,
conformément au règlement (CE) N° 178/2002 établissant les principes généraux et les
prescriptions générales de la législation alimentaire, la responsabilité primaire de la
conformité des denrées alimentaires et des aliments pour animaux avec les exigences de
la législation incombe à l'exploitant du secteur alimentaire et à l'exploitant du secteur de
l'alimentation animale. Les grands acteurs de la chaîne d'approvisionnement alimentaire,
en particulier, comptent souvent sur les systèmes de certification pour s'assurer qu'un
produit répond aux exigences requises et pour protéger leur réputation et responsabilité
en cas d'incident en matière de sécurité alimentaire.

Inventée au tournant du siècle précédent, développée dans les années 1930 par les pays
de l’Europe latine, la politique de reconnaissance des Indications Géographiques (ou
dénominations d’origine) a connu plusieurs justifications successives (Sylvander et al,
2006). Dès la fin des années 1980, en France et lors de la création d’une législation
européenne sur le sujet (1992), la justification qui devient dominante est celle d’un outil
d’aménagement du territoire, l’agriculture intensive se concentrant sur certaines régions
disposant d’avantages, que la concentration renforce (économies d’échelle dans les
filières). Les systèmes sous signes de qualité autres que la viticulture de qualité (qui est
déjà en place) sont alors l’apanage des régions défavorisées et de montagne
(essentiellement les AOC selon la loi française, ou AOP selon le règlement européen) ;
régions qui bénéficient par ailleurs d’un soutien direct au revenu. Cette politique est alors
justifiée en général par les effets attendus dans les régions marginalisées par
l’intensification de l’agriculture. A ce titre, les gouvernements régionaux concernés, puis
la politique européenne de développement rural mettent en place des mesures
d’accompagnement ; dans ces régions, le nombre d’Appellations d’Origine Protégée se
développe ainsi significativement, depuis 1992 et depuis l’entrée des nouveaux Etats
Membres en 2004. Certaines dénominations d’origine ont cependant une longue histoire
et se sont développées en absorbant l’essentiel de la production laitière d’une zone
relativement étendue et sont assurément des succès économiques assurant aux

5
producteurs primaires une rémunération de la qualité (exemples : roquefort ou
parmigiano reggiano), mais non sans crises au cours de leur histoire.

Cette dynamique n’est pas uniquement européennes (voir Allaire, 2008a, 2008b).
L’Accord sur les Aspects des Droits de Propriété Intellectuelle relatifs au Commerce
(ADPIC) de 1994 (qui fait partie des accords créant l’Organisation Mondiale du
Commerce) a conduit à un accroissement du nombre de pays mettant en application des
dispositifs de reconnaissance et de protection des Indications Géographiques, en
particulier parmi les pays du Sud. Cette dynamique s’inscrit dans le mouvement général
de réforme des politiques agricoles et de définition de politiques rurales et de
développement régional, en Europe et ailleurs, dans les pays de l’OCDE et les pays
émergents (Brésil, Inde, Chine, Afrique du Sud). Il existe également un nombre
significatif d’exemples de développement local basé sur le succès d’un produit ou d’un
ensemble de produits d’un même territoire disposant d’une indication géographique
protégée (voir, par exemple, Vandecandelaere et al., 2009). Dans la période récente, les
justifications écologiques ont été fortement mises en avant, ainsi que la contribution à la
vie rurale. En France, par exemple, dans le cadre du « Grenelle Environnement » (loi du
5 aout 2009), les indications géographiques ont été incitées à prendre en compte les
nouvelles attentes environnementales de la société. Cette perspective fait également
partie des évolutions des règlements qualité européens.

Un système réglementaire supportant la politique européenne de qualité dans le domaine

agricole et alimentaire a été créé en 1992 (Reg (EEC) No 2081/92) et révisé en 2006
(Reg (EC) No 510/2006), puis actuellement (2012). La révision de 2006 est intervenue
suite aux conclusions, émises en mars 2005, d’un panel mis en place par l’Organisation
Mondiale du Commerce suite à une plainte des USA notamment. La modification
concerne la possibilité pour des producteurs extérieurs à l’Europe de faire enregistrer des
Indications Géographiques et obtenir ainsi une protection sur le territoire de l’Union
Européenne. Le règlement de 2006 comporte trois dispositifs : (i) pour les appellations
d'origine protégées et (ii) les indications géographiques protégées (AOP et IGP) et pour
les (iii) spécialités traditionnelles garanties (STG). Il comprend en outre une
réglementation pour l’agriculture biologique, depuis 1991, révisée en 2007. De plus un
large ensemble de normes de commercialisation a été développé depuis la création de la
Politique Agricole Commune (PAC), principalement sur une base sectorielle. En France, la
Loi d’Orientation Agricole n° 2006/11 a réorganisé le dispositif des signes de qualité et
d’origine autour de trois outils : (i) les signes d’identification de la qualité et de l’origine,
qui regroupent les AOC, AOP, IGP, STG mais aussi le Label Rouge et l’Agriculture
Biologique, et qui relèvent de INAO - Institut national de l'origine et de la qualité ; (ii) les
mentions valorisantes avec les termes « montagne », « fermier » et « vins de pays » ;
(iii) la Certification de Conformité des Produits.

En dehors des vins (qui dépendent toujours d’un règlement spécifique), les IG
correspondant au règlement qualité européen sont en majorité récentes. On compte,
selon le site de la Commission Européenne, début 2011, 650 AOP (dont environ 10%
sont des demandes en cours) et 1296 IGP (dont quelques demandes en cours). Peu de
STG en revanche ont été créées ; certaines, toutefois, comme Jamon Serrano STG ont
acquis une importance économique notable. Actuellement, on compte 49 STG (dont 10
demandes, 8 publiées, 35 enregistrées). Les STG ont intéressé les nouveaux entrants
(Pologne : 9 ; Slovaquie : 7, Slovénie : 3). Pour un panorama complet, il faudrait
prendre en compte des législations nationales qui concernent des « produits typiques »
(Italie) ou « traditionnels » (Roumanie), qui concernent essentiellement des marchés
locaux et peuvent bénéficier de certaines dérogations concernant les règles d’hygiène.

Après 2006, la Commission européenne a entrepris un processus de révision de la

politique de qualité pour l’agriculture et en octobre 2008 a publié le Livre Vert « sur la
politique de qualité agro-alimentaire » (COM (2008) 641), suivi d'une consultation
publique ; ce qui a été la base de la Communication présentée ensuite par la Commission

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Européenne en 2009 (COM (2009) 234). Suite à la Communication de 2009, deux
évaluations d’impact ont été menées pour explorer les options identifiées. Les résultats
ont conduit à renoncer à certaines pistes initialement envisagées par la Commission :
fusion AOP et IGP, suppression des STG, incorporation des vins et spiritueux dans la
même règlementation que les autres produits agro-alimentaires, ainsi qu’à l’idée de créer
un signe de qualité européen. Finalement, en décembre 1010, la Commission
Européenne a adopté le « Paquet Qualité ». Il comporte des propositions législatives
(adoption prévue en 2012) et des lignes directrices directement applicables : (i) un
nouveau "Règlement relatifs aux systèmes de qualité applicables aux produits agricoles",
renforçant le système sur les appellations d'origine protégées et les indications
géographiques protégées (AOP et IGP), révisant le système des spécialités traditionnelles
garanties (STG) et établissant un nouveau cadre pour le développement de mentions
'qualités' volontaires, telles que se référant au mode d'alimentation ou à une méthode de
production ; (ii) une nouvelle norme de commercialisation de base pour tous les produits
agricoles et la possibilité d'adopter des normes sectorielles dont des règles sur l'indication
du lieu de production ; (iii) de nouvelles lignes directrices (guides) sur les bonnes
pratiques concernant les systèmes volontaires de certification et sur l'étiquetage des
produits utilisant des ingrédients AOP ou IGP.

L’agriculture biologique ne figure pas directement dans le Paquet Qualité. Au niveau

mondial, le dispositif qui régit l’agriculture biologique est le codex alimentarius (directives
concernant la production, la transformation, l'étiquetage et la commercialisation des
aliments issus de l'agriculture biologique. GL 32 – 1999, Révisé. 1- 2001). L'Union
européenne dispose depuis 1991 d'une réglementation spécifique. Le 1er janvier 2009, le
règlement (CE) n°834/2007 a remplacé le règlement (CEE) n°2092/91 modifié. Ce
nouveau règlement harmonise et étend les normes au plan européen, avec l’objectif de
rendre le système plus transparent pour les consommateurs. Par ailleurs, les Etats
membres ont la possibilité de fixer des règles nationales dans les domaines non couverts,
comme la restauration collective.

Les justifications pour la révision de la politique qualité européenne sont de trois ordres,
ceux de la compétitivité (harmonisation des politiques commerciales, en accord avec les
règlements internationaux), de l’économie rurale et de l’environnement.

Des arguments sont avancés dans différents milieux scientifiques et associatifs pour
souligner le rôle des dispositifs IG (en particulier de type AOP) dans la préservation de la
biodiversité et la fourniture de biens publics environnementaux. Ainsi ces dispositifs, non
systématiquement certes, sont réputés contribuer à des objectifs publics tels que la
sécurité alimentaire au niveau national et européen, la compétitivité des économies
locales, ou encore le soutien des revenus agricoles et à la fourniture de services
environnementaux tels que biodiversité, paysages, ou infrastructures écologiques. De
son côté, depuis le Livre Vert sur la qualité d’octobre 2008, la Commission exprime sa
volonté de renforcer la durabilité des systèmes de production sous IG ; elle souhaite
développer des moyens d’inciter les groupements de producteurs à inclure des critères de
durabilité dans les cahiers des charges. Néanmoins, la consultation sur le Livre vert
(2009) a révélé qu’une grande partie des acteurs souhaite maintenir les IG en dehors du
champ des labels à promesse environnementale. Aussi l’engagement de certaines filières
dans des démarches de développement durable passe-t-il par des programmes locaux ou
des chartes territoriales plutôt que par l’inscription dans les cahiers des charges
d’obligations individuelles d’ordre environnemental. De même l’incitation publique passe
par les politiques de développement rural et agroenvironnementales et non directement
par la réglementation des signes de qualité.

Si les principaux résultats des évaluations en matière d’impacts économiques

(compétitivité des régions rurales) et sociaux sur lesquelles s’appuient les propositions de
la commission européenne sont en faveur des Indications Géographiques, la
reconnaissance en AOP-IGP n’est pas en elle-même une garantie de succès commercial

7
et de développement de la zone de production. Trois facteurs sont favorables à de
meilleurs revenus des producteurs grâce aux AOC-IGP : (i) lorsque les producteurs sont
représentés par une organisation collective qui leur donne un pouvoir de négociation ; (ii)
lorsque l’AOC-IGP permet l’accès des producteurs à de nouveaux canaux de
commercialisation, y compris la vente directe, les marchés locaux et les circuits courts ;
(iii) lorsque les agriculteurs livrent une matière première qui est spécifiquement destinée
à la transformation en produit AOC-IGP. Comme l’ont montré de nombreux travaux de
recherche, la diversité des indications géographiques est grande, tant du point de vue de
la gouvernance des systèmes de production, de la structuration de la chaîne de
production et des marchés, que de l’existence d’une rente de qualité et de son partage.
Le système de gouvernance, notamment, apparait comme un élément clé des facteurs de
succès (Barjolle, Sylvander, 2000). Dans une grande partie des cas où le produit sous
AOP bénéficie d’un premium élevé, une répartition de la rente bénéficie aux producteurs
primaires. Ce n’est pas nécessairement le cas pour les IGP et les STG, dont la matière
première n’est que peu ou pas différenciée, voire est importée. La mise en place de
structures de gouvernance locale des filières de type AOP ou IGP pose des problèmes
lorsque les producteurs ne sont pas organisés, dans les pays ou les régions sans
expérience de ces dispositifs ou encore lorsque l’infrastructure commerciale est limitée.

Toutefois, les évaluations d’impact, tant concernant les AOP/IGP que les STG, soulignent
l’échec de ces dispositifs à attirer les très petits producteurs et à permettre leur
participation. Cette observation vaut pour tout type de standard, y compris l’agriculture
biologique et le commerce équitable dont l’objectif est pourtant de lutter contre la
pauvreté dans les pays en développement. Elle renvoie à l’existence de coûts
irrécouvrables de mise aux normes (respect du cahier des charges), de certification et de
mise en marché ; il y a nécessairement un coût d’entrée dans un cadre normé, coût qui
n’est pas que monétaire mais aussi symbolique (en d’autres termes, il peut y avoir des
obstacles qui tiennent à la culture de métier). Face à ce problème, les programmes de
développement local dans les pays en développement ou émergents (Brésil, par
exemple), pour peu qu’existe une dynamique de développement engageant des acteurs
locaux, mettent en œuvre diverses solutions, telles que la certification collective ou
participante, ou encore des mécanismes de prise en charge des surcoûts par l’aval ou par
des budgets publics. En Europe, des politiques, ainsi que des initiatives des acteurs
concernés, visent également à réduire les coûts de certification et de mise en marché
pour les plus petits producteurs, voire à les en affranchir. D’autre part, il est à noter
qu’une AOP dont le marché est en croissance génère des externalités pécuniaires au-delà
de la catégorie des producteurs certifiés, en provoquant une demande de travail et des
revenus fortifiant les marchés locaux.

2- La dimension politique et rhétorique des signes de qualité

Cette section se concentre sur les indications géographiques. Il existe une double
conception du lien au terroir et, dans le cadre des débats internationaux qui concernent
les IG, une controverse sur le fait de savoir si la source d’un produit n’est qu’un simple
attribut ou si cette référence lui confère une qualité substantielle et une identité
particulière. Au-delà d’une protection et d’une réglementation de l’usage des noms
géographiques ou des mentions valorisantes, le développement de ces marchés est lié à
la constitution et à la diffusion de doctrines de la qualité, qui font référence à un
patrimoine et à des valeurs collectives. Par leur nature même, les signes de qualité
s’adressent à l’usager final ; aussi sont-ils portés par des doctrines de la qualité qui
embrassent des attentes sociétales, avec plus ou moins de bonheur. De ce point de vue,
les IG sont aujourd’hui à la croisée de nouveaux chemins et en compétition, ou en
alliance, avec d’autres standards également portés par des attentes sociétales.

Quand on parle de terroir, il ne s’agit pas d’une simple mention géographique mais de la
qualité d’un lieu. Ce n’est pas une qualité naturelle du lieu, mais construite, culturelle. On
peut distinguer une approche « positive » et une approche « normative » de cette qualité

8
(Allaire, 2011). Au titre d’une approche positive, le géographe, l’agronome ou
l’anthropologue s’intéressent notamment aux relations entre des caractéristiques du sol
et du climat ou de l’outillage dans la production des caractéristiques particulières du ou
des produits d’un terroir. L’économiste ou l’anthropologue s’intéressent à la mise en
évidence de capacités spécifiques, non reproductibles ailleurs, qui se traduisent dans une
spécificité ou typicité du produit et permettent d’assurer la reproduction de cette qualité
au cours du temps. Ce type d’analyse a apporté de nombreuses descriptions des terroirs
suggérant une complexité des liens entre les facteurs les constituant et finalement a
montré l’impossibilité d’un classement positif (objectif) des terroirs, dont l’identité n’est
pas séparable d’un mode de mise en valeur. L’approche normative est celle du droit, qui
institue des critères de définition des terroirs, mais aussi celle des économistes lorsqu’ils
considèrent le terroir à travers la réputation d’un lieu ou des produits qui portent le nom
du lieu et celle des décideurs politiques qui associent des enjeux publics à ce que l’on
pourrait appeler un droit ou une politique des terroirs. En ce sens, le terme « terroir »
renvoie à une conception de la qualité, qui ne s’exprime pas qu’en termes techniques ou
juridiques, mais aussi dans les pratiques économiques des producteurs, des cultures
techniques, des cultures alimentaires et des discours politiques.

L’enjeu normatif d’une définition du terroir est dans ses implications sur les marchés, par
le lien avec la réputation et par la conception de la régulation des marchés qu’elle
implique. La notion de terroir renvoie alors à une doctrine qui porte sur les principes de
valorisation (construction sémantique de la « qualité ») et d’évaluation (critères de
reconnaissance). Cette doctrine du terroir n’est pas née d’un coup mais, dans le cas de la
France, a été formulée progressivement, à partir du début du XX° siècle, en réponse à
des crises du marché des vins fins, crises qui à chaque fois présentaient des causes
similaires et que l’on peut appeler des crises de qualité ou crises de confiance. Voir
l’ouvrage de Joseph Capus, un temps Ministre de l’agriculture et inventeur de ce que
j’appelle ici la doctrine terroir, qui fait l’histoire de la construction de la notion
d’« appellation contrôlée » en France (Capus, 1947) et pour une analyse de cette
construction, Allaire, 2011. Les mêmes argumentaires que ceux utilisés il y a un siècle
par Joseph Capus lorsqu’il prévoyait les conséquences désastreuses de la loi de 1905 qui
créait des régions d’appellation viticole sans définir des critères de qualité, sont utilisés
aujourd’hui pour analyser une nouvelle crise de qualité liée à l’évolution des marchés
dans laquelle la notion de terroir, qui reste attractive, tend à perdre de sa valeur. La
question initiale et qui est en fait permanente est la distinction d’une marque de qualité
(et donc des droits et devoirs afférents) d’avec la simple mention de la provenance.

La liaison entre la qualité substantielle qui fait et a fait la renommée d’une région viticole
et la définition de critères de sélection des vignes, des vins, ou encore des vignerons qui
ont droit à l’appellation n’est pas évidente ou naturelle. L’élaboration de critères et leur
reconnaissance par les acteurs concernés a pris le temps d’une génération : la loi de
1935 (qui vient après plusieurs autres ayant repris l’objectif de celle de 1905 d’une
délimitation des régions viticoles) consacre comme critères : le sol, les cépages, un degré
alcoolique minimal et un rendement maximal. Joseph Capus n’est pas seulement à
l’origine de la reconnaissance de nécessaires critères de qualité, il met en avant le
caractère collectif ou patrimonial de l’appellation. Une certaine coordination des ayants
droit, producteurs et négociants, est nécessaire pour maintenir la qualité et d’abord pour
lutter contre les fraudes. Cette nécessité de coordination supporte la construction d’un
intérêt collectif et la reconnaissance d’un droit collectif. La normalisation des appellations
d’origine selon des principes se référant au terroir ne va pas sans une doctrine dont
l’objectif est la gestion du bien collectif intangible qu’est la réputation, et sans un certain
engagement des producteurs dans un projet collectif et un attachement au produit, au
lieu et à la communauté professionnelle ou, encore, lorsqu’il s’agit du consommateur, à
une communauté de statut et une culture. Cet attachement s’éprouve notamment lors
d’événements culturels qui entretiennent l’engagement dans le collectif, renouvellent une
culture du produit et assurent une fonction de ritualisation. Mais le patrimoine va au-delà
du local, les grandes appellations constituent « nos gloires nationales » (selon

9
l’expression de Joseph Capus). La crise intervient quand les instruments de marché en
place non seulement sont inefficaces à limiter les volumes, voire ouvrent la porte à des
comportements opportunistes qui conduisent rapidement à des accroissements de
volume. Aujourd’hui, certains défenseurs des AOC appellent à en refonder la doctrine
face à certaines critiques (par exemple l’utilisation de pesticides), alors, la notion de
diversité bio-culturelle de l’UNESCO ou l’agroécologie sont convoquées.

L’environnement, le développement rural, la biodiversité, la sécurité alimentaire, la

responsabilité sociale etc., font l’objet de politiques plus générales que le champ sectoriel
des Indications Géographiques et tous ces champs « nouveaux » sont déjà bien équipés
en normes publiques comme « privées » ou « volontaires », que cela soit au niveau
national ou au niveau international, où « agriculture biologique », « agriculture
intégrée », « biodiversité », « développement solidaire » ou « durable » sont des
domaines de normalisation particulièrement actifs. Le système d’identification et de
protection des IG ne peut pas absorber ces différents domaines. En fait, lorsqu’une
législation nationale ou l’Europe soutiennent le rôle public des Appellations d’Origine, ce
n’est pas directement via le système légal de protection au sens strict, qui relève du droit
commercial et de la propriété intellectuelle, mais au travers de politiques territoriales de
soutien. Dans le contexte européen actuel, celles-ci relèvent de plusieurs domaines et de
plusieurs échelles ; ce sont notamment les régions qui apportent un soutien à
l’organisation de ces filières ; la politique européenne de développement rural, également
mise en œuvre avec une plus ou moins forte compétence du niveau régional, apporte des
soutiens à l’organisation logistique et commerciale. L’élargissement du champ des
politiques concernées amène les acteurs des IG à vouloir élargir leur communication.
L’objectif est double : faire valoir la culture professionnelle et la requalifier en
internalisant de nouveaux enjeux ou de nouvelles conceptions de la dimension publique
des activités agricoles. Les initiatives menées à bien par différents groupes d’acteurs
montrent que ces démarches reposent sur la construction et la valorisation de ressources
patrimoniales et sur la coordination des territoires avec les filières.

Une logique de surenchère, tant de la part des autorités réglementaires que des
opérateurs des chaînes de distribution a conduit à renforcer le contrôle du respect des
cahiers des charges, notamment en généralisant le contrôle par des organismes de
certification devant respecter les normes internationales en la matière, puis à la
multiplication des systèmes de certification, en oubliant que la confiance ne repose pas
seulement sur les cahiers des charges et leur contrôle, mais aussi sur les doctrines qui
fondent les différents systèmes et mentions de la qualité. Dans ce contexte, il n’est pas
anormal que la concurrence entre parties prenantes de différentes formes d’organisation
des systèmes de production et distribution alimentaires, passe par la mise en question
permanente de ces doctrines. Les médias, d’une façon générale, la recherche scientifique
également, sont des lieux de cette compétition. La clarification du système et le
renforcement des contrôles ne peuvent suffire à résoudre cette tension, qui fragilise
l’édifice. L’observation montre une évolution des questions à l’agenda des débats sur la
qualité. Les acteurs professionnels et interprofessionnels qui assurent la gouvernance des
dispositifs de qualité ne sont pas les seules parties prenantes à ces débats évidemment.
Différents mouvements sociaux interviennent de plus en plus dans l’évolution des
doctrines et des représentations de la qualité. Les autorités publiques y ont un rôle, sans
doute en stimulant la recherche scientifique sur les questions à l’agenda, mais aussi en
en renforçant les procédures de responsabilisation et d’évaluation. Ce qui met également
à l’ordre du jour la question des instruments pour l’évaluation des impacts des systèmes
qualité (par exemple, des observatoires, dans la durée, des impacts territoriaux).

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relatifs à l’évaluation d’impact du réglement qualité :
http://ec.europa.eu/agriculture/quality/documents-links/index_en.htm.

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