FICHE 2: LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
I. Les types d’organisation
Il existe trois catégories d'organisations distinctes :
a. Les entreprises
Les entreprises sont des entités dont la principale finalité est de produire des biens ou des
services dans le but de satisfaire leurs clients tout en réalisant un bénéfice financier. Il est
possible de classer les entreprises en trois catégories distinctes :
Les entreprises industrielles : Ces entreprises achètent des matières premières pour les
transformer en produits finis destinés à la vente.
Les entreprises commerciales : Ces entreprises acquièrent des marchandises qu'elles
revendent sans effectuer de transformation substantielle.
Les entreprises prestataires de services : Elles se spécialisent dans la production et la
vente de biens immatériels.
b. Les associations
Les associations sont des entités dont l'objectif principal est de produire des biens ou des
services dans le but de satisfaire leurs membres ou de servir l'intérêt général.
Exemple : L'association sportive de Handball de votre ville en est un exemple concret.
c. Les organisations publiques
Les organisations publiques ont pour mission de produire des biens ou des services dans le
but de satisfaire les citoyens et de promouvoir l'intérêt général. Les biens et services générés
par ces entités sont considérés comme "non marchands" car ils sont fournis gratuitement ou à
des tarifs inférieurs à leurs coûts de production.
Activité 1 : Regardez les logos ci-dessous. Identifiez les types d’organisation dans chaque
cas. Expliquez vos réponses.
1
II. La communication des organisations
Activité 2. Découvrez la notion de la communication des organisations et les types de
communication en lisant le texte ci-dessous (prêtez attention aux termes en gras et en italique).
Puis répondez aux questions en bas.
Qu’est-ce que la communication des organisations ?
Tout type d’organisation (entreprises, associations, organisations publiques) a besoin de
communiquer pour répondre aux sollicitations de ses différentes cibles, pour développer son
domaine d’activité mais aussi améliorer son image et défendre ses intérêts. On parle
généralement de la communication des organisations, qui regroupe toutes les formes de
communication émanant d’une organisation à destination de ses publics externes et internes. Il
s’agit de « l’action volontariste d’émission, de transmission et de réception de messages, dans
un système de signes, qui s’échangent au sein de l’organisation et entre celle-ci et son
environnement » (Fédération nationale Entreprise et Performance, 1989).
Le terme « communication des organisations » est relativement nouveau. Il supplante
l’ancienne approche de la « communication d’entreprise » en considérant que l’idée de
stratégie de communication s’applique désormais selon les mêmes paramètres fondamentaux
à tout type d’organisation et non aux seules entreprises. Ainsi, la communication s’exerce
désormais dans les entreprises privées ou publiques, mais aussi dans les associations, les
administrations et collectivités territoriales.
Au-delà des techniques qui leur sont communes, on peut distinguer les différents types de
communication selon leur objectif et le public qu’ils visent.
En matière de public cible de la communication, on oppose la communication interne à la
communication externe.
- La communication interne a pour cible le personnel de l’organisation (les membres, les
dirigeants, les salariés, les actionnaires).
- La communication externe concerne les publics extérieurs à l’organisation (consommateurs,
acheteurs, clients, citoyens, fournisseurs, distributeurs, partenaires, pouvoirs publics, leaders
d’opinion, concurrents, etc.).
La communication peut aussi se diviser selon son objectif en 2 grands types :
- La communication commerciale (ou communication marketing) vise des objectifs
commerciaux. Elle a pour but principal de promouvoir les produits ou services de l’entreprise,
de faire connaître les produits ou services, de créer une image favorable de la marque, de
susciter l’achat, de conquérir et de fidéliser les consommateurs. Elle est un des éléments du
marketing mix.
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- La communication non marchande vise des objectifs non commerciaux (créer une identité
forte de l’organisation, valoriser son image, faire connaître ses valeurs, gagner la confiance du
grand public, susciter l’adhésion, informer ou sensibiliser les publics aux questions d’intérêt
général, etc.).
Questions :
1. Quels sont les différents types d’organisation mentionnés dans le texte ? Donnez un
exemple pour chaque type.
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2. Pourquoi les organisations ont besoin de communiquer ?
......................................................................................................................................................
3. En quoi la communication des organisations et la communication d’entreprise se
ressemblent et se diffèrent-elles ?
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4. De quels types de communication parle-t-on dans le texte ? Sur quel critère on peut les
distinguer ?
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Activité 3. Observez l’image ci-dessous, puis répondez aux questions.
Questions :
1. Quel est le type de document ?
......................................................................................................................................................
2. À quel public s’adresse cette image ?
......................................................................................................................................................
3. Pour quel objectif est-elle créée ?
......................................................................................................................................................
4. Quel est le type de communication utilisé dans cette image ?
3
......................................................................................................................................................
Activité 4. Regardez la vidéo « Ne serait-ce qu’une seconde » de Mimi Foundation. Puis,
répondez aux questions suivantes :
1. De quelle organisation parle-t-on dans cette vidéo ?
................................................................................................................................................
2. À quel public s’adresse la vidéo ?
................................................................................................................................................
3. Pour quel objectif est-elle créée ?
................................................................................................................................................
4. Quel est le type de communication utilisé dans cette vidéo (communication interne ou
externe ? commerciale ou non marchande?)
................................................................................................................................................
Activité 5. Quiz sur la communication des organisations. Choisissez Vrai ou Faux pour
chaque énoncé.
VRAI FAUX
La communication interne se diffère de la communication externe par le
public visé.
La communication commerciale vise à créer une bonne image de
l’organisation auprès de ses publics.
La communication non marchande permet à l’entreprise de communiquer
pour des objectifs autres que commerciaux.
L’approche de la communication d’entreprise ne peut pas s’appliquer aux
organes publics.
Les fournisseurs font partie des publics internes de l’entreprise.
La communication marketing vise à faire acheter les produits ou services.
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III. Les objectifs de communication
Activité 6. Lisez le document, puis répondez aux questions.
En matière de communication, les objectifs de l’entreprise peuvent être regroupés en trois
catégories principales : les objectifs cognitifs, affectifs et conatifs.
Objectifs cognitifs Objectifs affectifs Objectifs conatifs
liés à la notoriété et à liés à l’image (en cohérence liés au comportement
l’information avec le positionnement défini)
Faire connaître (une entreprise, Faire aimer (le produit, la Faire agir
un produit, une marque) marque)
Développer la notoriété Augmenter la préférence pour Susciter l’acte d’achat
la marque
Questions :
1. Quels sont les objectifs principaux de communication ?
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2. Qu’entendez-vous par les objectifs « cognitifs, affectifs et conatifs » ?
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
3. Classez les exemples suivants dans la bonne catégorie d’objectifs de communication
(cognitif, affectif ou conatif) :
- Inciter à goûter un nouveau plat
- Informer sur les caractéristiques d’un nouveau produit, sur les missions d’une association
- Faire essayer un produit
- Rajeunir l’image vieillissante du produit ou de la marque
- Créer du trafic sur le point de vente
- Susciter des rédactionnels de la part des journalistes
- Renforcer l’image d’une marque respectueuse de l’environnement
- Inciter un distributeur à référencer un produit
- Véhiculer l’image d’un produit pratique et accessible
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Activité 7. Regardez la vidéo créée par Dove et répondez aux questions suivantes.
1. Quelle marque fait l’objet de cette vidéo ?
................................................................................................................................................
2. Identifiez les quatre éléments essentiels pour l’élaboration de la stratégie de communication
à laquelle se réfère la vidéo (cible, message, objectif, support).
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IV. La stratégie de communication
Activité 8. Découvrez la notion de la stratégie de communication et le plan de communication
en lisant le texte ci-dessous. Puis répondez aux questions en bas.
De la stratégie au plan de communication
La stratégie de communication est l’orientation de toutes les actions mises en œuvre sur le
moyen ou long terme par une organisation pour atteindre ses objectifs de communication.
Elle consiste à :
- identifier les cibles auxquelles va s’adresser la communication
- déterminer le message qui va leur être transmis
- définir les objectifs de communication de l’entreprise
- choisir des supports et canaux de communication adaptés
- établir un budget de communication
Le plan de communication, quant à lui, entre plus dans les détails en montrant comment les
actions se combinent les unes avec les autres dans la durée et en termes d’investissements
budgétaires.
Source :
http://www.passcreamode.com/Creer-sa-marque/Savoir-communiquer/Definir-une-strategie-
de-communication
Questions :
1. Quels sont les éléments essentiels à déterminer pour élaborer une stratégie de
communication ?
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2. Pourquoi est-il nécessaire de planifier la communication ?
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3. Le plan de communication est-il un document figé ? Peut-il subir des modifications ou être
mis à jour ?
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FICHE 2 - EXERCICES D’APPLICATION
Exercice 1. Barrez l’intrus
1. Acheteurs, distributeurs, actionnaires, concurrents, citoyens
2. Fournisseurs, partenaires, concurrents, salariés, pouvoirs publics
3. Notoriété, préférence, comportement, message, image
4. Associations, administrations, collectivités territoriales, PME, distributeurs
5. Cibles, acte de l’achat, message, objectifs, supports, budget
Exercice 2. Complétez les phrases suivantes
1. Adidas met en avant ses v............................ qui sont la performance, la passion, l’intégrité
et la diversité. En effet, La recherche de la performance sportive et la passion pour le sport
sont ce que l’entreprise cherche à transmettre aussi bien aux c............................ qu’aux
s............................. de l’entreprise.
2. Adidas bénéficie de la plus forte réputation parmi les marques réalisant du sponsoring
sportif, avec un taux de 49% de n............................ spontanée, selon une étude de l’institut
TMO. Adidas est l’une des marques les plus c............................ au monde, puisqu’elle a su
se faire c............................, bien qu’elle se spécialise u............................ dans le sport.
3. Élaborer une expérience client enchanteresse comporte de nombreux avantages pour
attirer mais aussi f............................ les clients.
4. Avec la campagne “Le progrès c’est moi”, l’Agefiph prend la parole pour
s............................ les publics à la question de l’emploi des personnes handicapées.
Exercice 3. Lisez le contexte suivant
Après la naissance de son premier enfant et devant les difficultés rencontrées pour décorer la
chambre de son bébé, une jeune maman lance son activité de vente d’objets dédiés à la
décoration des chambres d’enfant, sur son site e-commerce Baby Déco. Le site propose aux
jeunes parents des objets à la fois modernes, mignons et fabriqués en France pour décorer la
chambre de leur enfant.
Classez les informations suivantes en bon endroit pour former une bonne stratégie
1. Développer la notoriété de Baby déco en atteignant 1 000 abonnés sur Instagram, 400 likes
sur la page Facebook et 100 abonnés à la newsletter.
2. Réseaux sociaux (Instagram, Facebook et Pinterest), blog, par email.
3. 200 € de publicité, 100 € d’objets à envoyer aux influenceurs, 300 € de budget graphiste
pour les infographies.
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4. Futurs ou jeunes parents, entre 25 et 35 ans, professionnellement actifs, niveau de vie
confortable, très actifs sur les réseaux sociaux.
5. Baby déco est une boutique en ligne spécialisée dans les objets pour décorer entièrement la
chambre de bébé. En achetant sur ce site, on est certains que la chambre sera à la fois
tendance et mignonne, et que les produits sont fabriqués en France.
Cibles
Message
Objectifs
Supports
Budget
Exercice 4. Écoutez le document et répondez aux questions
1. Sur quelle organisation porte cet enregistrement? Quel est son type d’organisation?
................................................................................................................................................
2. Vrai ou Faux? Justifiez par une phrase du document.
VRAI FAUX
a. Dans cet enregistrement, l’organisation vise seulement à la collaboration
avec de grandes entreprises.
Justification: .....................................................................................................
...........................................................................................................................
b. L’organisation propose des aides financières aux entreprises.
Justification: .....................................................................................................
...........................................................................................................................
c. Les activités de l’organisation se trouvent principalement en France.
Justification: .....................................................................................................
...........................................................................................................................
3. Quel est le type de communication mentionné dans cet enregistrement?
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Exercice 5. Regardez la vidéo faisant partie de la campagne “Ça suffit le gâchis”.
1. En cherchant des informations sur Internet, présentez la campagne “Ça suffit le gâchis”
(60-80 mots).
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......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
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......................................................................................................................................................
Présentez la vidéo en 5 phrases (60-80 mots).
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2. Identifiez les quatre éléments essentiels pour l’élaboration de communication à laquelle se
réfère la vidéo (cible, message, objectif, support).
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......................................................................................................................................................
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......................................................................................................................................................
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Activité 6. Mots croisés
Trouvez les mots relatifs au sujet de la communication des organisations à l’aide des définitions
ci-après.
Horizontalement :
1- La communication dirigée vers le personnel de l’entreprise.
2- La personne chargée de la mise à disposition de produits du producteur au client.
3- Une unité économique de production des biens ou services pour le marché.
4- La personne qui achète pour son usage des produits quelconques.
5- L’action d’acquérir un produit contre paiement.
6- L’ensemble de la population visée par une activité de communication.
7- Ce qui différencie la communication commerciale et non marchande en matière de résultat
à atteindre.
8- L’ensemble de signes distinctifs (nom, logo, valeurs,…) permettant aux consommateurs de
distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux des concurrents.
Verticalement :
1- Caractère permanent et fondamental de l’entreprise, qui fait sa singularité et sa
particularité.
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2
3
4
5
6
7
8
Activité 7. Remplissez le schéma récapitulatif ci-dessous avec les mots appropriés :
Qu’est-ce que la communication des organisations ?
………
……... clients
.
Communication
………………..
en fonction du public visé ………
Communication
……………….. salariés
Communication
des organisations ………
Communication faire acheter
le produit
………………..
en fonction de l’objectif de COM
Communication ………
……..
………………..
Valoriser
………. l’image de
………. l’entreprise
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Activité 8. Lisez le texte puis répondez aux questions.
La santé n’est pas un luxe – une couverture maladie pour tous
La santé n’a pas de prix mais elle a un coût. Et un coût de plus en plus difficile à surmonter
pour les plus vulnérables que ce soit dans les pays dits riches, ou dans les pays les moins
développés. Pour des millions d’individus à travers le monde, l’obligation de payer pour
accéder aux soins représente une barrière financière infranchissable et une des principales
causes d’appauvrissement.
Chaque année, plus de 100 millions d’individus basculent dans la pauvreté suite à des dépenses
de santé trop lourdes (chiffres OMS). Cette réalité s’exprime avant tout dans les pays à faible
revenu. En Afrique sub-saharienne, moins de 10% de la population bénéficie d’une couverture
maladie.
Mais le défi de la couverture maladie universelle résonne également dans les pays développés.
En France, les réformes engagées ces dernières années dans le domaine de l’assurance maladie
(franchise médicale1, déremboursements de certains médicaments…) ne font qu’accroître les
difficultés financières auxquelles se heurtent les personnes défavorisées pour se faire soigner.
“Des limousines comme ambulances”
Face à cette aggravation des inégalités en santé, le 7 avril, Médecins du Monde s’installe au
centre de Paris, place du Palais Royal, entre le Louvre et le Conseil d’Etat, pour réaffirmer que
la santé n’est pas et ne doit pas être un produit de luxe.
Limousines-ambulances pour transporter brancards et médecins, vitrines pour présenter des
médicaments, des stéthoscopes 2, des vaccins et des “cartes vitales Gold”, devenus désormais
objets précieux et protégés.
Tous les codes du luxe et de l’exclusivité sont utilisés pour une mise en scène peut être
provocante, mais surtout réaliste au regard de la situation sanitaire des plus pauvres.
"La santé est un droit universel avant d’être un marché guidé par la rentabilité à court
terme", Dr Olivier Bernard, président de Médecins du Monde, un message simple pour le G20
de 2011 présidé par la France.
Sortis des limousines transformées en ambulances, les médecins militants de MdM portent
lettre après lettre, un message simple à l’attention des membres du G20 qui se déroulera à
Cannes en 2011 : “La santé n’est pas un luxe”.
Source: http://www.medecinsdumonde.org/fr/actualites/presse/2012/02/20/la-sante-nest-pas-
un-luxe-une-couverture-maladie-pour-tous
1 Franchise médicale = en vigueur en France au 1er janvier 2008, est une somme d'argent restant à la charge de
l'assuré social dans le cas où un remboursement d'assurance-maladie est réalisé.
2 Un stéthoscope = un instrument acoustique, servant principalement dans le domaine médical pour
l'auscultation (l'écoute des sons internes du corps).
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Questions :
1. Cette campagne de communication a été menée par qui ? Dans quel contexte ?
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................................................................................................................................................
2. Déterminez les objectifs de cette campagne de communication.
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3. À quel public vise cette campagne ?
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.................................................................................................................................................
4. Quel est le message transmis dans cette campagne ?
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.................................................................................................................................................
5. Quels supports sont utilisés ?
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6. Comment trouvez-vous cette campagne ? Elle s’avère efficace ?
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