Marco BassanI Saverio Sbalchiero Kamel Ben Youssef Stéphane Magne

Sbalchiero Ben Youssef Magne

Cet ouvrage aborde la marque sous un angle inédit : celui du BRAND DESIGN. Le brand design Marco Bassani est Consultant et Directeur Marketing dans Préface de Jean-Charles Chebat
est à l’origine de la marque car il intègre à la fois les préoccupations des spécialistes du marketing le domaine du luxe. Il enseigne la stratégie de marque à
l’Université de Gênes (Italie) et dans de prestigieux instituts
et celles des professionnels du design. Ainsi, le brand design propose de concevoir la marque sur la
de formation. Aujourd'hui, il se consacre à Q Concept®,
base d’axes de positionnement marketing forts et cohérents mais aussi par une expression physique, sa société spécialisée dans les luminaires de Murano, et à
symbolique et expérientielle de la marque. La spécificité du brand design est de restituer à la marque Q Project®, cabinet de conseil développant deux champs
sa dimension poly-sensorielle et de la resituer au cœur des expériences de consommation. Le brand d'expertise : le branding et l'architecture de grands hôtels et
design, c’est l’alliance du marketing et du design ! complexes urbains dans les pays émergents.

Saverio Sbalchiero est Directeur de la Création et du Marketing

L’ouvrage répond aux questions essentielles que se posent tout responsable de marque, tout desi- Stratégique de Brand Design Lab (Milan, Shanghaï), groupe
international orienté vers le développement expérientiel de
gner, tout étudiant ou enseignant, sur les liens qui unissent design, marque et marketing :
marques de téléphonie mobile. Il s'occupe de la conception
et du lancement de produits pour Alcatel Mobile Phones,
• Qu’est-ce qu’une marque pour le consommateur ? La marque sera vue comme un ensemble ELLE, Vodafone, Mandarina Duck, Lollipops, Roadsign.
d’éléments issus du design et d’attributs marketing sur la base desquels le consommateur Il co-dirige Sbalchiero & Partners, société spécialisée en
forge sa perception. On apprendra comment le consommateur s’approprie la marque ! design, marketing et recherche & développement, dont
l'expertise porte sur les nouveaux concepts de produit,
• Comment construire une personnalité de marque forte ? Tous les éléments à l’origine de la
le branding, la corporate identity, le packaging, l'image et
perception sont approfondis : qualités fonctionnelles du produit, design du produit, identité plus généralement sur la communication par le design
de marque. La nouveauté consistera à choisir et à développer les traits de personnalité les ( [Link] ). Il enseigne le Brand Design

CONSTRUIRE LA PERSONNALITÉ D’UNE MARQUE GAGNANTE

plus pertinents au regard des marchés ciblés. On apprendra à analyser la personnalité de la à l’Université de Gênes et à l’Institut d'Administration des

BassanI
marque avec les grilles des spécialistes les plus reconnus ! Entreprises de Toulouse (Université Toulouse 1) et à l’Université
Paris Ouest Nanterre La Défense comme Visiting Professor.
• Comment rendre plus efficace la communication de la marque ? Les fondements du langage
de marque sont dévoilés. L’impact des éléments physiques tels les couleurs, les formes, les
matières mais aussi les aspects sensoriels, synesthésiques, expérientiels de la marque qui
Kamel Ben Youssef est Professeur Certifié d’économie et
Gestion à l’IUT de Ville d’Avray. Il enseigne le marketing et deuxiÈme Édition
la stratégie d’entreprise à l’Université Paris Ouest Nanterre
stimulent l’imaginaire et suscitent les émotions, y est expliqué. Les instruments de commu- La Défense. Il est également Visiting Professor de stratégie
nication qui accroissent la force perceptuelle de la marque sont mis en avant. On apprendra

deuxiÈme
d’entreprise à la Faculté d’Économie de l’Université de
comment rendre cohérents les différents signes émis par la marque pour communiquer un

Édition
Turin et de design stratégique à l’Université la Sapienza de
positionnement… et un seul : celui attendu par les consommateurs ! Rome, au Politecnico de Milan, à l’IAE de Toulouse et à
l’ISD de Valenciennes. Ses travaux sur le lien entre stratégie
• Comment syntoniser la marque avec les éléments clés du marketing-mix ? Le niveau de prix
d’entreprise, marketing expérientiel et design sont menés au
et les relations établies avec les distributeurs sont pour cela les meilleurs alliés de la marque. sein du CEROS (Centre de Recherche sur les Organisations et
La question y est abordée d’un point de vue pratique ! la Stratégie) de l’Université Paris Ouest Nanterre La Défense.
• En quoi la marque peut-elle devenir un puissant levier d’implication dans l’entreprise ? Il est membre de l’Association Italienne de Marketing
La marque, véritable facteur de développement organisationnel, va permettre de diffuser ( [Link] ), consultant en stratégie auprès d’entreprises
italiennes et conseiller auprès des Éditions De Boeck pour la
une vision commune dans l’entreprise, de fédérer les énergies individuelles en portant les
collection « Design & Innovation ».
valeurs culturelles de l’entreprise. Toutes les clés visant à forger un fort sentiment d’appar-
Stéphane Magne est Maître de Conférences en Marketing
tenance seront dévoilées !
à l’Institut d’Administration des Entreprises de Toulouse,
Les auteurs vont révéler de nouvelles dimensions de la marque. Chacune d’entre elles sera illu- docteur en Sciences de gestion et diplômé de Sup de Co
strée par des cas concrets, réels, de marques qui réussissent sur les marchés complexes auxquels Montpellier. Il a obtenu le 1er Prix de Thèse des Laboratoires
sont confrontés les managers actuels. Pierre Fabre et le 1er Prix de Gestion de la Ville de Toulouse
Leur obsession commune ? Construire une marque gagnante ! et de la Région Midi-Pyrénées. Il est membre du Centre de
Recherche en Gestion de Toulouse (CRG). Ses recherches
portent sur les liens entre design, marketing et innovation et
tout particulièrement sur la perception esthétique (visuelle,
olfactive, tactile…), l’attitude esthétique du consommateur et
la sensibilité individuelle au design.

BRADES
ISBN 978-2-8041-6247-4 [Link]

[Link] 1 26/11/10 11:35

[Link] 1 9/11/10 14:01
 Pour toute information sur notre fonds et les nouveautés dans votre domaine de spécialisation, consultez notre site web :
[Link]

© Groupe De Boeck s.a., 2010 2e édition

rue des Minimes 39, B-1000 Bruxelles

Projet graphique : Sbalchiero&Partners

© copyright texte, schémas et processus, Marco Bassani et Saverio Sbalchiero, 2002

Traduction de :
Sylvie Pipari, lectrice à la faculté d'Économie de l'Università di Torino
Tania Kegozzi, traductrice et interprète de conférence, diplômée de l'École Supérieure pour Interprètes et Traducteurs de l'Université de Trieste

Tous droits réservés pour tous pays.

Il est interdit, sauf accord préalable et écrit de l’éditeur, de reproduire (notamment par photocopie) partiellement ou totalement le présent
ouvrage, de le stocker dans une banque de données ou de le communiquer au public, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit.

Imprimé en Belgique

Dépôt légal :
Bibliothèque nationale, Paris : novembre 2010
Bibliothèque royale de Belgique, Bruxelles : 2010/0074/293 ISBN 978-2-8041-6247-4

Images : nous n'avons pas jugé nécessaire de fournir une source bibliographique détaillée pour les images : il s'agit, pour certaines, de
grands classiques du design facilement repérables dans les textes présentés dans la bibliographie ; pour d'autres, en revanche, il s'agit
d'objets communs, extrêmement courants, que l'on peut trouver dans des revues, des livres et sur Internet. Enfin, pour certaines images
bien spécifiques, la source a été signalée. Pour d'autres, nous avons fait tout notre possible pour retrouver la source.

[Link] 2 9/11/10 14:01

 Marco BassanI Saverio Sbalchiero Kamel Ben Youssef StÉphane Magne
Préface de Jean-Charles Chebat

brand design
DEUXièMe édition

CONSTRUIRE LA PERSONNALITÉ D’UNE MARQUE GAGNANTE

[Link] 3 9/11/10 14:01

 SOMMAIRE

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 4 09/11/10 09.27

 6 Préface de Jean Charles CHEBAT, Professeur à HEC Montréal, Canada
8 De nouvelles règles pour un monde qui change
10 Introduction

Partie 1 QU’EST-CE QU’UNE MARQUE ?

14 1. La marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise
24 2. La perception de la marque naît du consommateur
32 3. La perception de la marque relève de la cohérence de toutes ses expressions

Partie 2 COMMENT FAVORISER UNE FORTE PERCEPTION DE LA MARQUE ?

44 4. Comment orienter la perception de la marque ?
62 5. Comment construire la perception de la marque sur la base des caractéristiques
fonctionnelles du produit ?
70 6. Comment construire la perception de la marque par le design de produit ?
82 7. Comment construire la perception de la marque grâce à l’identité de marque ?
94 8. Comment construire la perception de la marque par la communication ?
108 9. Schéma général du Perceptioning

Partie 3 COMMENT RENDRE PLUS EFFICACE LA COMMUNICATION DE LA MARQUE ?

124 10. Les fondements du langage de la marque
136 11. La synesthésie
150 12. Les sensations subtiles

Partie 4 COMMENT ASSURER LE SUCCÈS DE LA MARQUE SUR LE MARCHÉ ?

162 13. Le prix comme facteur-clé du succès de la marque
172 14. Comment transformer la distribution en un puissant allié ?
182 15. Comment développer une culture d’entreprise orientée-marque ?
196 16. Le point de vente exalte la perception de la marque
236 17. Extension de la marque : le succès réside dans la cohérence de la perception

Partie 5 CAS D’ENTREPRISES ET EXPERIENCES PROFESSIONNELLES

252 1. Fiat 500. Roberto Giolito
256 2. illicaffè. Andrea Illy
264 3. Bésame Cosmetics. Gabriela Hernandez
272 4. Tila March. Nicolas Berdugo et Tamara Taichman
278 5. Branding pour les produits culturels. Le Festival delle Città Impresa
284 6. Café Juan Valdez
288 7. L'Oreal
292 8. Victorinox

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 5 09/11/10 09.27

 6

Préface

Remarquable livre que ce "BRAND DESIGN". Il arrive à temps pour montrer l’impact de la marque sur le com-
portement des consommateurs de façon détaillée et précise, d’une part, synthétique et théorisée d’autre part.
Ce livre n’est pas un catalogue illustré d’exemples de marques fameuses. C’est une démonstration structurée et
modélisée de ce que font la marque et le design des produits. On a dit, en particulier les idéologues détracteurs
de ce qu’ils appellent avec un certain mépris, la "société de consommation", que la marque était inutile, bien
pire, un piège pour prendre et retenir prisonniers les consommateurs. C’est en fait ne rien comprendre à ce
phénomène de communication et de comportement. La marque et le design des produits sont aussi vieux que
la vie sociale et que les échanges commerciaux et ils sont indispensables à la vie quotidienne.

La marque et le design sont contemporains de la libération des échanges. Tant que dominaient les corpora-
tions médiévales, tant que dominaient les monopoles locaux, tant que le consommateur était prisonnier des
producteurs de la ville, du comté, de la municipalité où ils vivaient, le design et la marque étaient inutiles. Les
producteurs de sabots, de vêtements, de vaisselle, etc.… n’avaient guère besoin de se différencier. Ils étaient
protégés par des barrières tarifaires qui les favorisaient de façon excessive à leur profit. Avec les révolutions
libérales et l’abolition des corporations, les territoires se sont ouverts à la concurrence.

Brand Design

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 6 09/11/10 09.27

 7

Les consommateurs ont eu alors à faire des choix, ils ont acquis la liberté. Aux chemises fabriquées localement
s’ajoutaient les chemises de la ville voisine : il ne suffisait plus de produire, il fallait produire mieux et/ou
moins cher. Mais une chemise demeure une chemise. La marque servait à différencier l’apparence des produits.
Il fallait sortir de la banalité et aider le consommateur à faire ses choix. La marque A devait être facilement
reconnaissable pour ne pas ajouter au coût économique du produit le coût psychologique de l’incertitude et le
coût en temps de la recherche d’information. Il est logique que le concept de marque se soit imposé dans notre
société de choix. Le consommateur moderne s’est établi des routines d’achat. Il n’y a rien de plus rationnel que
cette routine qui minimise le temps de magasinage et l’effort cognitif de choix. Une fois repérés les produits
"Satisfying" (selon le concept de Herbert Simon), ceux qu’il évalue comme dépassant son seuil d’acceptabilité,
le consommateur se repère par des signaux clairement identifiables : la marque et le design qui lui permettent
de trouver son chemin parmi les produits qu’il veut et ceux qu’il rejette.

Sans marque, sans design, le consommateur n’aurait pas vraiment de choix clairs. Il se construit un espace
cognitif où sont repérés, classés, évalués et organisés les produits qui lui semblent "Satisfying" selon les usages
et les situations. Il se reconnaît selon les marques et les designs comme étant celles qui lui ressemblent. Le
phénomène d’anthropomorphisation n’est pas le fait du marketing moderne, c’est une propension naturelle de
l’esprit : de la magie à la poésie, nous cherchons des représentations métaphoriques de notre univers intérieur
dans les objets qui nous entourent. Dire que les marques ont une personnalité est une évidence, une évidence
scientifique fondée sur les recherches depuis plus de 20 ans. Les marques qui véhiculent une personnalité sont
vivantes, vibrantes (positivement ou négativement). Mais il y a aussi les marques mortes qui n’ont jamais su
ni dire qui elles étaient, jamais pu s’affirmer, sortir de l’entropie de la banalité. Comme les feuilles mortes de
Prévert, le vent de l’oubli les emporte sans que le consommateur ait pu les regretter.

Ce livre passionnant nous révèle les secrets des créateurs de ces espaces intérieurs que l’on réserve à ces objets
qui ont eu une personnalité par leur nom, leur forme, leur design, l’âme de leur créateur. Ce livre est agréable
à lire, intelligent, original. Il devrait marquer la littérature sur le sujet.

Jean-Charles CHEBAT
Professeur, HEC Montréal, Canada
[Link]@[Link]

Brand Design

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 7 09/11/10 09.27

 8

DE NOUVELLES REGLES POUR UN MONDE QUI CHANGE

Nous vivons dans une société proposant quantité d’entreprises, produits et messages publicitaires. Aujourd’hui,
le défi majeur des entreprises est de créer des produits en mesure de sortir de la masse et d’attirer le consomma-
teur. Pour atteindre cet objectif, il ne suffit plus de se concentrer sur les différents aspects du design, ou sur les
caractéristiques fonctionnelles du produit ou de la publicité. Il faut intégrer le point de vue du consommateur
et s’occuper avant tout de la façon dont le produit et la marque seront perçus.

En effet, le consommateur ne saisit pas les détails du produit mais en a une perception générale. Par exemple,
Marlboro est la cigarette la plus vendue au monde bien que les blind tests (tests en aveugle sans marque visible)
montrent que les consommateurs ne parviennent pas à trouver ces cigarettes à leur goût. Pour quelle raison les
consommateurs du monde entier choisiraient-ils Marlboro sinon pour son identité de marque incomparable ?
BMW, Mercedes et Audi sont trois marques dont les caractéristiques fonctionnelles sont très semblables : le
même concept de mécanique allemande de luxe, le même niveau de sécurité, les mêmes performances, des
prix comparables selon la segmentation des modèles. Cependant les trois marques sont perçues de manière très
différentes, comme le prouve la forte fidélité des clients à chacune d’entre elles. Et le consommateur est disposé
à dépenser encore davantage, pour rester fidèle à sa perception. C’est pour cela que les entreprises, avant de
se concentrer sur les caractéristiques du produit, devraient se concentrer sur l’idée, sur l’image qu’elles veulent

Brand Design

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 8 09/11/10 09.27

 9

offrir au consommateur et, dans un deuxième temps seulement, utiliser les différentes expressions du produit
pour renforcer cette image. Pour revenir à l’exemple de Marlboro, pour faire percevoir la virilité, il y a certes la
publicité mais aussi le goût fort de la cigarette et les couleurs de son emballage.
En plus de créer de la différence, la marque aide également les entreprises à optimiser les frais de communica-
tion. En effet, quand toutes les expressions de la marque sont cohérentes, elles incitent le consommateur à faire
l’expérience de la marque. C’est ainsi que la publicité, mais aussi le produit, le packaging ou une simple forme
associée à une couleur, constituent autant d’occasions de renforcement dans la mémoire du consommateur.
Prenons l’exemple de la force communicationnelle gratuite des bouteilles Coca-Cola, du swoosh de Nike ou du
design d’espace des magasins Benetton.

La marque semble ainsi résoudre une série d’exigences cruciales de la société moderne de consommation. D’un
côté, l’affluence concurrentielle et la standardisation des produits incitent les entreprises à chercher de nou-
veaux systèmes pour différencier les produits. De l’autre, une génération plus sophistiquée de consommateurs
recherche de nouvelles formes de satisfaction psychologique qui vont bien au-delà de la consommation pure
et simple. Grâce à sa forte valeur symbolique, la marque semble satisfaire à la fois les nouveaux besoins du
public et l’exigence des producteurs de se différencier et d’optimiser leur visibilité. C’est pourquoi la perception
de la marque est le premier produit qu’une entreprise devrait construire aujourd’hui. Ce livre veut être une
contribution à l’engagement de ces entreprises et de ces professionnels qui ont compris que pour embrasser le
changement il faut maîtriser de nouvelles règles.

Brand Design

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 9 09/11/10 09.27

 10

INTRODUCTIOn

C’est en 1850 que Ruskin perçut la nécessité d’instaurer un rapport entre la forme des "artefacts" humains
et l'esprit de l'endroit et du temps dans lesquels ils s’inscrivaient. Les cent soixante ans de progrès qui nous
séparent de cette époque-là ont forgé notre société actuelle, mouvementée, dynamique, multi-ethnique, dans
laquelle le scénario du marché au niveau planétaire est submergé par des marchandises en tout genre et de
toute espèce. Dans notre contexte, l’artefact de Ruskin apparaît chargé de significations liées à sa valeur
utilitaire, significations qui se répandent dans les domaines de la communication et de la connaissance, de
la mémoire, des émotions et des sentiments. Aujourd'hui plus que jamais, l'objet définit sa présence dans le
monde, non seulement en vertu de ses attributs, mais aussi par ses significations, par le dialogue qu’il instaure
avec l'usager, par la charge symbolique qu’il dégage.

Attributs, sens et dialogues engendrent la perception que nous avons des choses qui nous entourent : une
perception souvent superficielle et instinctive, d’autant plus que notre manière d'observer est généralement
distraite, tout en conditionnant cependant nos choix. Aujourd'hui, ce que l'on recherche dans les "choses", ce
n'est pas seulement la satisfaction d'un besoin, mais quelque chose en plus, une sorte de sécurité psycholo-
gique, une valeur qui les situe culturellement et socialement.

Brand Design

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 10 09/11/10 09.27

 11

Le Design, en tant que discipline qui s'occupe du projet du produit industriel - matériel et virtuel - ne peut faire
abstraction de cette réalité, dans laquelle la marque (brand), entendue comme image visuelle, émotionnelle,
rationnelle, culturelle qui est associée à un produit ou à une entreprise, joue un rôle déterminant. Aujourd'hui,
créer un nouveau produit signifie l'introduire dans un marché submergé de propositions souvent semblables
entre elles, qui ne parviennent pas toujours à attirer l'attention du consommateur, soit parce qu'elles sont inu-
tiles ou laides, soit parce qu’elles sont tout simplement trop nombreuses.
Pour celui qui s'occupe de production - entrepreneurs, designers ou hommes de marketing - le plus grand défi
consiste à créer des produits novateurs, du point de vue conceptuel et culturel, en mesure de se distinguer de
la masse : proposer une personnalité significative capable de conquérir le public.
Marco Bassani et Saverio Sbalchiero, deux praticiens du Brand Design font appel à deux enseignants-cher-
cheurs, Kamel Ben Youssef et Stéphane Magne pour explorer le phénomène de la personnalité du produit et
de la marque. Ils nous proposent un riche panorama sur les caractéristiques et les ressorts sous-jacents du
Brand Design. Démystifiant la difficulté coutumière des traités scientifiques en la matière, ils introduisent le
Perceptioning, une méthodologie élaborée par l'expérience et directement issue de l'étude de nombreuses
case-stories et de marques à succès, qu'ils proposent comme modèle interprétatif. Cela permet de mieux cerner
l’importance des projets, le rôle du produit et de ses attributs, le poids de l'entreprise et de sa culture, celui des
stratégies et des actions de communication dans le développement d’une marque.
Dans un marché de plus en plus évolué, de plus en plus attentif aux valeurs symboliques des consommations, les
qualités esthétiques jouent un rôle crucial pour donner de la valeur au produit ; faisant le point sur les tendances
les plus récentes du marketing-aesthetics (les attentes esthétiques du consommateur sont grandissantes), le travail
des auteurs intègre au contexte historique et aux conditions sociales et économiques dans lesquelles nous vivons
actuellement. Il s’agit là d’une des premières tentatives de rapprochement entre le monde mystérieux et captivant
du design, de la créativité, qui, de nos jours, imprègne chaque aspect de notre vie, et les disciplines du marketing
et de la production. De nombreuses pistes sont ouvertes offrant de nouvelles orientations et de nouvelles options
stratégique qui resitue la marque dans un système plus général : le Brand Design.

Au delà de la découverte des concepts fondamentaux et des méthodes issues de l’expertise des professionnels du
secteur, cet ouvrage veut proposer des outils d’apprentissage qui permettront au lecteur de s’interroger sur les
liens qui unissent design, marketing et marque. Ainsi, les questions de fin de chapitres, les cas, les illustrations
proposés dans l’ouvrage incitent à faire des recherches sur le web et à approfondir chaque étape pour aboutir
à une connaissance élargie du Brand Design. Pour leur part, les enseignants pourront avoir accès en ligne à des
ressources pédagogiques complémentaires leur permettant d’animer séances de cours et de travaux dirigés.

Pour accéder aux ressources, veuillez nous contacter en consultant les sites Internet suivants :
[Link] , [Link] et [Link]

Brand Design

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 11 09/11/10 09.27

 PremiÈME PARTIE
Qu'est-ce qu'une MARQUE ?

La première partie du livre est une introduction au concept de marque. Une marque est bien plus qu’une simple
étiquette et son succès ne dépend pas uniquement de la publicité. La marque est une personnalité complexe
qui est issue de la cohérence de toutes ses parties et a pour point d’arrivée la création d’une perception précise
dans l’esprit du client.

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 12 09/11/10 09.27

 1.
La marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise. Dans un marché où les qualités
fonctionnelles des produits ont tendance à s’uniformiser, c’est l’image de marque qui crée la valeur. Une valeur
psychologique pour le consommateur qui se traduit en valeur économique pour l’entreprise. Le premier chapitre
analyse les dynamiques qui créent cette valeur.

2.
La perception de la marque naît du consommateur. En effet, le client n’a pas une connaissance détaillée des
caractéristiques techniques et fonctionnelles du produit, c’est pourquoi il achète en fonction d’une impression :
il peut s’agir du parfum pour une lessive, de l’image pour une voiture. De ce point de vue, la perception de la
marque est le premier produit de l’entreprise. Le chapitre analyse ce qu’est une perception et ce qui contribue à
la définir.

3.
La perception de la marque relève de la cohérence de toutes ses expressions. La perception de la marque
découle de la somme des expériences que le consommateur a eues autour de la marque. Par conséquent, la
force d’une perception dépend de la cohérence avec laquelle toutes les expressions de la marque - du produit
au design, de la communication au prix – convergent vers l’image souhaitée.

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 13 09/11/10 09.27

 14 Partie 1

1. La marque crée de la valeur pour le consommateur

et pour l’entreprise

Quel est le produit le plus vendu au monde ? Instinctivement Philip Morris décide de rafraîchir la marque, tout en changeant
on a envie de citer un produit de première nécessité, comme de direction. Ce ne sera plus une cigarette de femme, mais une
une denrée alimentaire ou un médicament. En fait, le produit cigarette d’homme, au mélange fort et savoureux.
le plus vendu du monde est une marque de cigarettes, les ciga- Le nouveau paquet sera confié à Louis Cheskin, le père du
rettes Marlboro. Et pourtant les tests en aveugle (blind test), où Colour Research Institute qui réalisera l’un des produits les plus
les consommateurs sont invités à tester une série de produits célèbres du XXe siècle. Le nouveau paquet cartonné, se signa-
sans que ne soit révélée leur marque, montrent que les fumeurs lant par un contraste agressif entre le blanc et le rouge, rem-
sont incapables de reconnaître une marque de cigarettes sim- placera le paquet souple, maître absolu du marché depuis 1938.
plement à son goût. Pour quelle raison des millions de fumeurs Pour la publicité, Philip Morris se met en contact avec Leo
du monde entier préfèrent-ils Marlboro, si ce n’est à cause de Burnett et confie la nouvelle Marlboro à son agence. Pour
sa personnalité unique ? exprimer la nouvelle personnalité masculine de la marque, c’est
un cow-boy qui est choisi. Ce n’est pas encore le cow-boy
que nous connaissons aujourd’hui, mais un esthète aux mains
Une chevauchée de quarante ans fraîchement manucurées qui affiche un faux air de vacher. Un
Dans les années 50, Marlboro est une marque de cigarettes fiasco. Où trouver le symbole masculin qui donne de la crédibi-
agonisante. Positionnée comme une cigarette pour femme, elle lité à la marque ? Quelqu’un se souvient d’une phrase de Jack
a un embout rouge pour dissimuler les traces de rouge à lèvres. London qui dit : “Fouillez un homme quelconque portant un
Les résultats commerciaux ne sont pas probants : à l’époque, tatouage et vous y trouverez tout un passé d’aventures.” Trois
les femmes fument pour imiter les hommes et préfèrent leurs ans de tatouages prennent la place du cow-boy d’opérette. Les
cigarettes. La production est stoppée, mais la marque est ventes ne décollent pas : 21 milliards de cigarettes par an contre
conservée : elle est peu connue mais elle sonne bien à l’oreille. 36 milliards pour Winston. Le marketing tente de prendre la
Graphiquement, elle est symétrique, avec ses lettres blotties situation en main et annonce : “Un tabac meilleur, un mélange
autour des deux lettres centrales “l” et “b”, En 1954, après une meilleur, du papier meilleur”. Rien à faire.
analyse de marché minutieuse, le management du propriétaire On essaie alors avec “Make yourself comfortable” (“Mettez-

Brand Design

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 14 09/11/10 09.27

 Partie 1 15

a) b) c) d)

vous à l’aise”) qui montre une ribambelle de jardiniers et de des trente dernières années, le nombre A l’origine, Marlboro est une
cigarette destinée aux femmes.
golfeurs du dimanche qui fument tranquillement leur cigarette. de compétiteurs a augmenté de manière
Elle comporte un embout rouge
Les ventes atteignent 25 milliards de cigarettes, mais entre- exponentielle et le marché est saturé par servant à dissimuler les traces
temps Winston est passé à 64 milliards. En 1963, Leo Burnett une myriade de produits qui luttent pour de rouge à lèvres (a).
Dans les années 50, elle devient une
revient à la charge. La nouvelle campagne reprend l’idée du conquérir les faveurs du public. Les carac- cigarette d’homme : le premier cow-
cow-boy. Mais cette fois c’est un vrai cow-boy, poussiéreux, téristiques fonctionnelles n’aident pas à boy est un play-boy qui
ne convainc pas le public (b).
le visage sillonné de rides, le regard bleu tourné vers les mon- créer la différence, car, dans un marché
On essaiera les tatouages :
tagnes pourpres de l’Arizona. Le succès est immédiat. Depuis technologiquement mûr, où les entreprises les ventes ne décollent pas (c).
lors, Marlboro n’utilisera plus que des modèles directement disposent des mêmes moyens de produc- On se positionnera ensuite sur l’axe
“relax” « Mettez-vous à l’aise »,
sortis de la prairie. tion, les produits finissent par se ressem- mais les consommateurs ne se
Le nouveau cow-boy de Marlboro est une icône absolue, un sym- bler. Dans de telles conditions, le problème bousculent pas pour acheter les
cigarettes Marlboro (d).
bole qui n’a pas besoin de mots ; il incarne une idée de sagesse, principal des entreprises est de réussir à se
de conquête de la liberté. Il résume le visage d’une génération différencier. Lorsque les produits se res-
on the road, à la recherche d’espaces sans frontières. La victoire semblent, c’est l’image qui fait la différence.
est consacrée. Grâce à son image unique, Marlboro devient la Prenons, par exemple, trois marques qui, du point de vue de leurs
marque mondiale numéro un. Et pourtant les consommateurs ne caractéristiques fonctionnelles, peuvent être considérées comme
parviennent pas à reconnaître les cigarettes Marlboro sur la base identiques : BMW, Audi et Mercedes. Elles expriment toutes
de leur simple goût ! trois le même concept d’une mécanique allemande de luxe. Elles
offrent toutes trois le même niveau de performances. Elles sont
toutes trois sûres et robustes. Elles apportent le même soin dans
Quand les produits se ressemblent, c’est l’image qui fait la les finitions. Elles sont vendues à un prix similaire. Et pourtant,
différence même s’ils offrent des performances absolument identiques, ces
Aujourd’hui, les entreprises travaillent sur des marchés où produits jouissent d’une fidélité à la marque très élevée, avec un
abondent les concurrents, les produits et la publicité. Au cours public de passionnés qui passerait difficilement à la concurrence.

Brand Design

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 15 09/11/10 09.27

 16 Partie 1 1. La marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise

t-il tout simplement un bon biscuit ou cherche-t-il un biscuit

qui lui permette de se sentir en forme ? Nous vivons dans une
société vivement orientée vers les valeurs d’auto-gratification :
le succès, l’image, le bien-être, l’interaction sociale sont des
valeurs auxquelles nous consacrons une grande énergie, dans le
travail et dans la vie.
Il y a cinquante ans à peine, dans une société qui s’ouvrait
au bien-être, le consommateur cherchait des produits qui lui
permettaient de “faire” : la voiture pour sortir le dimanche, la
Pourquoi ? En raison de leur image. Si
Dans les années 60, machine à laver pour ne plus peiner à laver le linge, la télévision
c’est l’avènement du cow-boy ces trois marques expriment une image pour regarder une série policière.
que le monde entier connaît :
de succès et d’élitisme, chacune d’elles,
un homme, un vrai, qui fait de cette Mais dans le monde d’aujourd’hui, où la plupart des consom-
belle au bois dormant la marquecependant, en donne son interpréta- mateurs ont satisfait leurs besoins primaires, le public recherche
de cigarettes la plus vendue
tion. Plus exactement, BMW exprime des produits qui lui permettent d’être : la voiture pour affirmer
au monde.
une image jeune, dynamique et sportive. une personnalité, la nourriture pour se sentir en forme, les
Traditionnellement, Mercedes était le manifeste de la stabilité vacances pour engranger des expériences. La société des expé-
bourgeoise (du moins avant que ce constructeur ne commence riences est en train de se substituer à la société des consomma-
à adopter les lignes élancées de la BMW). Audi, avec ses solu- tions. Les expériences constituent la véritable marchandise que
tions de design hardies, offre une image “up-to-date”, jeune les clients achètent aujourd’hui et les produits ne sont plus que
et mode. La marque nous prête ses valeurs. Et nous, nous les de simples supports matériels.
utilisons pour nous reconnaître et nous faire reconnaître. Pourtant, la préoccupation majeure de nombreuses entreprises
reste la qualité, l’économie des coûts, la distribution. Des élé-
ments certes importants pour celui qui produit, mais qui ne
La marque crée de la valeur pour le consommateur fournissent que marginalement une valeur au consommateur.
Le problème ne consiste pas à se concentrer sur les caractéris-
tiques qui peuvent améliorer le produit, mais à se demander ce
qui intéresse réellement le consommateur. Est-ce que le client Absolut brand
cherche une voiture sûre, fiable et brillante ou une voiture qui Absolut Vodka prouve qu’une personnalité de marque basée
symbolise son succès ? Cherche-t-il une cigarette au goût fort exclusivement sur l’image peut conduire un produit peu connu
ou une cigarette qui augmente son estime de soi ? Cherche- à un succès de marché extraordinaire et transformer en dix ans

Uniformité fonctionnelle Quand les caractéristiques

Uniformité de prix des produits se valent,
Uniformité de distribution c’est l’image qui différencie
L’image fait son apparition la marque de la concurrence.

Brand Design

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 16 09/11/10 09.27

 La marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise 1. Partie 1 17

à peine un petit compétiteur (5.000 uniquement par les américaines

caisses par an aux États-Unis) en un Smirnoff et Popov.
géant pesant deux millions et demi de
caisses. La fortune d’Absolut Vodka
a été construite exclusivement grâce Les consommateurs
à la forte image de marque qu’elle a se reconnaissent dans la
réussi à développer. personnalité de la marque
Sa bouteille impossible à confondre, Absolut Vodka, Marlboro, BMW,
imprimée en sérigraphie, est la vedette Audi, Mercedes ne sont pas
d’une des plus brillantes campagnes uniquement des produits dotés
publicitaires des trente dernières d’une image brillante. Ce sont
années. aussi des produits dotés d’une
Cette campagne, au ton élégant et forte personnalité. Le rapport
désinvolte, parvient à transformer la que les marques réussissent à
bouteille de vodka en un produit- instaurer avec les consommateurs
mode : un produit qui devient un se base sur cette personnalité.
style de vie, le drapeau d’une pensée C’est ainsi que BMW prête à
alternative et créative qui sort des son conducteur sa personnalité
sentiers battus. jeune et brillante, lui permettant
La publicité de l’Absolut ne doit de communiquer aux autres une
pas uniquement son succès à ses image précise. Par contre, celui
annonces, mais aussi à une série d’ini- qui achète une Mercedes veut
tiatives promotionnelles originales : offrir de lui-même une image
des tableaux d’Andy Warhol et de plus posée, dont les ingrédients
Keith Haring aux vêtements Absolut sont l’affirmation du pouvoir et
signés par les plus grands stylistes et de la stabilité. Audi est extra-
portés par des top models célèbres, vertie et mode et c’est pourquoi
Grâce à son image, Absolut
transforme une vodka classique des promotions culturelles - comme cette voiture plaît aux jeunes.
en un succès « absolut ». l’Absolut Concerto – aux camions qui Ce n’est pas uniquement une question d’ostentation. Certes, la
promènent dans les villes américaines marque aide à « se connecter » aux autres, à dire “Vous voyez,
la silhouette géante de la bouteille plongée dans la glace. je suis comme ça !”. Mais, avant tout, elle aide à exprimer sa
A travers l’image, Absolut Vodka a réussi à transformer un propre personnalité. Le rapport entre le consommateur et la
produit générique en un phénomène de mœurs, pour deve- marque suit les mêmes dynamiques conditionnant les relations
nir la première des vodkas importées aux États-Unis avec interpersonnelles : nous éprouvons une grande sympathie
60% de part de marché, et la troisième du marché, dépassée pour celui avec lequel nous avons des affinités ou pour celui

Brand Design

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 17 09/11/10 09.27

 18 Partie 1 1. La marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise

Transfert : la star virtuelle qui possède des traits dans lesquels nous force de persuasion de la marque. Grâce à l’exposition et au
n’est pas moins réelle que voudrions nous refléter et cela ne fait contact répété, la marque devient un visage connu, un “ami”
les stars en chair et en os.
aucune différence si cet échange a lieu auquel nous faisons confiance en construisant une valeur inté-
avec des personnalités réelles ou riorisée et partagée. Et dans un marché surpeuplé, conquérir
imaginaires. la confiance du consommateur est l’objectif le plus convoité.
Pensons à l’identification
du public avec les stars
du cinéma, de la télévi- La marque soutient les ventes
sion ou du sport. Des Lorsque le consommateur a établi un certain degré de familia-
millions de gens du rité avec la marque, il est enclin à l’essayer. S’il est satisfait par
monde entier rient et son achat, il répétera facilement l’expérience. Si l’expérience se
pleurent avec leurs stars chou- répète au moins trois fois – comme l’affirment les recherches –
chous, suivent la vie de leurs le mécanisme de la fidélité à la marque s’instaure.
bien-aimés. Des identités fictives C’est la fameuse “loyauté à la marque” (“brand loyalty”), le Saint
certes mais pas moins réelles, du Graal du marketing, le but auquel aspirent toutes les entreprises.
point de vue psychologique, des Si nous considérons que les entreprises dépensent plus du
gens en chair et en os. Si cela se fait double pour conquérir un nouveau client que pour en conser-
avec les stars, pourquoi cela ne pourrait-il ver un qu’elles ont déjà acquis, nous comprenons pourquoi la
pas se faire avec les produits ? brand loyalty est l’un des objectifs les plus convoités du marke-
ting. L’une des principales agences internationales de publicité,
Young & Rubicam, affirme que la valeur n’est pas représentée
Des personnalités distinctives créent la familiarité par la marque en soi mais par la fidélité à la marque.
Les marques séduisent par leur personnalité. Et elles incitent à Un client fidèle est une espèce d’assurance sur la vie : tant que
se faire essayer en créant une forme de familiarité. La supério- nous ne le décevrons pas, il continuera à nous verser une rente.
rité des marques par rapport aux produits anonymes consiste Cela signifie des volumes de vente supérieurs avec des coûts
justement en ceci : la marque dotée d’une personnalité renforce inférieurs. La fidélité à la marque se transforme en économie
sa familiarité à chaque nouveau contact. C’est ainsi que se crée d’échelle et en profits supérieurs. La marque a ainsi instauré le
un rapport de confiance qui, à la fin, conduit le consommateur cercle vertueux qui détermine le succès de l’entreprise.
à essayer la marque.
La publicité ne fonctionne pas parce qu’elle convainc. Nous
avons tous des idées bien précises sur ce qui nous plaît et ne Les marques entrent plus aisément dans la distribution
nous plaît pas et ce n’est certes pas un spot publicitaire qui La marque ne détient pas une position de force uniquement
peut nous faire changer. La publicité fonctionne dans la mesure vis-à-vis du consommateur, mais aussi vis-à-vis du marché dans
où elle parvient à créer la familiarité. Image - répétition - fami- son intégralité à compter des distributeurs. Avec la production
liarité -confiance : voilà les fondements sur lesquels repose la qui a saturé la demande, les producteurs sont contraints à jouer

Brand Design

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 18 09/11/10 09.27

 La marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise 1. Partie 1 19

70%
des consommateurs
utilisent la marque dans leurs La marque crée de la valeur pour
décisions d’achat le consommateur et pour l’entreprise

72%
des consommateurs
sont disposés à payer 20% en plus
pour une marque connue
% 25%
des consommateurs
50%
des consommateurs
font confiance
à un nouveau produit lié
à une marque connue

affirment que le prix

n’a pas d’importance dans l’achat
de leur marque préférée

70%
des consommateurs estiment que la marque
est une garantie de qualité

Source : Brand Asset Management - Scott. M Davis. - 2000 Jossey-Bass Inc.

Brand Design

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 19 09/11/10 09.27

 20 Partie 1 1. La marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise

Évaluation supérieure
de l’entreprise
La chaîne de la valeur de
Economies
la marque : la satisfaction d’échelle
du consommateur se transforme
en fidélité à la marque ; la marque
Fidélité
renforce la position de l’entreprise
sur le marché qui se voit mieux
Répétition
cotée par le monde financier.
de l’achat

Satisfaction

1er achat

Reconnaissance
du produit

des coudes pour entrer dans les canaux de vente. Il n’y a évidem- un prix équivalant à trente-cinq fois son chiffre d’affaires, alors
ment pas de place pour tout le monde. Les produits anonymes que BSN a acheté Nabisco Europe pour 2,5 milliards de dollars
en font les frais car les ventes ne sont pas assurées. Ainsi, alors (vingt-six fois son chiffre d’affaires).
que les marques affirmées sont accueillies avec tous les honneurs Jusqu’alors les estimations s’élevaient à huit, dix fois le chiffre
(c’est le public lui-même qui les demande !), les produits ano- d’affaires de l’entreprise. Mais quand, vers la fin des années
nymes sont condamnés à se défier sur le terrain des prix. 80, le surpeuplement du marché a commencé à constituer une
Il en découle que les leaders peuvent imposer leurs politiques barrière impénétrable à l’entrée de nouveaux produits, la valeur
commerciales, alors que les produits anonymes doivent se “immatérielle” de la marque a fait sentir tout son poids. Et,
contenter d’une position subordonnée pour entrer dans la aujourd’hui, les entreprises dotées d’une marque forte sont éva-
distribution. luées jusqu’au triple des entreprises anonymes. Au-delà d’une
entrée facilitée sur le marché et de gains élevés, la marque
semble garantir une valorisation boursière importante.
Les entreprises de marque sont valorisées le triple
des entreprises anonymes
Le pouvoir des marques sur le marché a engendré un phéno-
mène inconnu il y a quelques années encore : l’hyper éva-
luation financière. En 1988, Philip Morris a acheté Kraft le
triple de la valeur des actifs “réels” ou tangibles. En Europe, la
confiserie anglaise Rowntree a été achetée par Nestlé trois fois
sa capitalisation boursière et vingt-six fois son chiffre d’affaires.
Au cours de la même période, le groupe Buitoni a été vendu à

Brand Design

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 20 09/11/10 09.27

 La marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise 1. Partie 1 21

En synthèse

Dans un marché où abondent les concurrents, les produits et la publicité, distinguer l’offre aux yeux du consom-
mateur est devenu une exigence cruciale pour les entreprises. Mais comme les entreprises disposent des mêmes
technologies de production et que les produits se ressemblent, la différence ne peut être créée qu’à travers
l’image. D’autre part, les valeurs symboliques du produit représentent la dernière frontière pour une génération
de consommateurs qui a satisfait ses besoins primaires. La marque devient ainsi le point de rencontre entre la
nécessité des producteurs de se distinguer et la nouvelle demande de valeurs symboliques de la part du public.
Grâce à l’exposition répétée d’une image précise, la marque crée la familiarité avec le consommateur.
La familiarité engendre la confiance et la confiance peut se transformer en un premier achat. Si le consomma-
teur est satisfait, il répétera l’achat et s’il confirme sa satisfaction, il se transformera en un client fidèle.
Pour une entreprise, la fidélisation de la clientèle représente l’un des objectifs les plus enviables, car elle assure
un flux économique constant et d’importantes marges de profit : l’entreprise peut ainsi atteindre des économies
d’échelle qui contribuent à renforcer encore davantage sa position sur le marché.
Le succès de la marque se traduit également par un pouvoir contractuel majeur vis-à-vis de la distribution qui,
face à des marques fortes et des ventes garanties, est encline à accepter les conditions économiques proposées
par le producteur.
De cette façon, la marque devient le pivot autour duquel tourne le succès de l’entreprise et son pouvoir est
reconnu par le marché financier qui, au cours des dix dernières années, a estimé les marques jusqu’à trois fois
la valeur des entreprises inconnues.

Brand Design

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 21 09/11/10 09.27

 22 Partie 1 1. La marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise

Activités

Questions
1. Visitez les sites Internet des marques suivantes : AXA Assurance, Besame, Bombardier, Fiat, Hublot, Illy, ING,
Lacoste, Lenovo, Nokia, Victorinox et Uniqlo. En vous référant au chapitre 1 de cet ouvrage, montrez que les
marques citées créent de la valeur pour le consommateur et pour leurs entreprises respectives.
2. Sélectionnez l’une de vos marques préférées et montrez en quoi celle-ci crée de la valeur pour le consomma-
teur et pour l’entreprise.
3. Visitez les sites Internet [Link] , [Link] et [Link] , faites
des recherches supplémentaires et répondez ensuite aux questions suivantes :
a) La marque Google est la marque préférée des Américains et sa valeur est estimée à 114 milliards de dollars
en 2010. Commentez ces résultats.
b) Pour la deuxième année consécutive, la chaîne suédoise H&M arrive en tête du classement européen des
valeurs de marques-enseignes conçu par l’agence de communication et de design Interbrand. Evaluée à
7,6 Md€, la marque H&M se classe ainsi devant celle de Carrefour, estimée à 6,5 Md€, mais qui affiche la
plus belle progression : + 43,8 % pour la valorisation de sa signature (Source : Points de Vente, avril 2009).
Montrez que le succès de la marque H&M respecte les fondamentaux du paragraphe : « Les entreprises
de marque sont valorisées le triple des entreprises anonymes ». Justifiez votre réponse.
4. Visitez le site Internet : [Link] , et montrez comment la marque de distributeur Reflets de
France crée une forme de familiarité avec les consommateurs ? Refaites la même application sur la marque
Casino Famili. ( [Link] et [Link]/Tags/[Link] ).
5. Glacéau vitamine, la marque d'eau enrichie arrive à Paris sans aucune campagne de publicité. Le circuit de
distribution est aussi atypique. Nulle entrée fracassante en grande distribution, Glacéau se concentre sur les
commerces de proximité, en somme «partout où le consommateur peut avoir besoin de s'hydrater», confirme
Vincent Bouin responsable France de Glacéau, qui cible les 18-34 ans actifs et «en mouvement». On trouve
donc Glacéau dans les boulangeries, supérettes, épiceries, lieux de vente à emporter, mais également dans
des endroits tendance comme les spas et chez les coiffeurs, près des universités et des lieux touristiques […]
(Source : Marketing Magazine N°132 - 01/06/2009).
Montrez que la distribution de la marque Glacéau vitamine obéit aux fondamentaux du paragraphe : « Les
marques entrent plus aisément dans la distribution »

Question de réflexion
Comment les marques créent-elles de la valeur ?

Brand Design

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 22 09/11/10 09.27

 La marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise 1. Partie 1 23

Cas d'entreprise

iPad
La tablette, le fameux iPad de la marque Apple, est commercialisée en ligne, dans certains Darty et certaines FNAC de
France qui ont un espace spécifique pour les produits de la marque californienne, ainsi que dans les deux seuls Apple
Stores de l'Hexagone, à Paris et à Montpellier. En revanche, le nouvel appareil de la marque à la pomme ne sera pas
vendu dans les boutiques des trois opérateurs mobile, Orange, SFR et Bouygues Telecom. Ces derniers ont bien tenté
de le référencer dans leurs magasins […] Mais, non. Rien à faire. Steve Jobs leur a opposé une fin de non-recevoir […]
Avec l'iPad, Apple cherche également à s'affranchir le plus possible des opérateurs, ce qui a le don
d'agacer ces derniers. Apparemment, ils n'auront pas le droit de commercialiser directement la
tablette d'Apple. Lorsqu'une personne achètera un iPad 3G dans un Apple Store par exemple, elle
choisira le forfait qu'elle souhaite. C'est ensuite la firme de Cupertino qui traitera la demande, et qui
contactera l'opérateur que vous avez choisi afin qu'il vous envoie la carte SIM correspondante.
Chez les opérateurs, on réfléchit actuellement à trouver le juste prix pour les forfaits pour iPad.
« Le problème, c'est que, pour obtenir une bonne résolution sur l'écran de l'iPad, la tablette
consomme 10 fois plus de bande passante qu'un iPhone. Or on ne peut pas faire payer les forfaits de
l'iPad 10 fois plus cher que ceux de l'iPhone… », affirme-t-on chez un opérateur mobile.
Enfin, sur un plan commercial, Apple va positionner l'iPad comme un produit plus proche de l'iMac
que de l'iPhone. « Les gens adorent l'iPad et il fait partie de leur vie au quotidien », s’est enthousiasmé
Steve Jobs, CEO d'Apple. « Nous nous employons à mettre ce produit magique entre les mains d'un
nombre encore plus important de clients à travers le monde. »

(Source : Les Echos, mai 2010), (Le Journal Des Loisirs Interactifs, 23 juin 2010)

Questions
Faites des recherches complémentaires et répondez ensuite aux questions suivantes :
1. Analysez le choix de la sélection d’un circuit de distribution par la marque Apple pour commercialiser sa
tablette iPad.
2. Expliquez la position de Steve Job par rapport aux trois opérateurs mobile français qui souhaitent commercialiser
l’iPad dans leurs points de vente.
3. Montrez que le lancement de l’iPad de la marque Apple crée de la valeur à la fois pour la société Apple (pour
ce faire, vous comparerez la valeur de l’action avant et après le lancement), pour le consommateur (vous ferez
une analyse en termes de motivation d’achat des consommateurs et de sentiment post-achat) et pour les trois
opérateurs (vous vous renseignerez sur les marges réalisées sur chaque iPad vendu).

Brand Design

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 23 09/11/10 09.27

 24 Partie 1

2. La perception de la marque naît du consommateur

Du matin au soir notre journée est placée sous le signe des rentes caractéristiques techniques et fonctionnelles du produit.
marques : les biscuits du petit déjeuner, la voiture avec laquelle Il n’a ni le temps, ni, probablement, l’envie d’entrer dans les
nous allons travailler, les aliments que nous achetons au détails. C’est pourquoi il s’arrête à une ou plusieurs caractéris-
supermarché, le dentifrice avec lequel nous nous brossons les tiques qui sont importantes pour lui et qui sont peut-être mar-
dents le soir, tout est sous l’empire de la marque. Les marques ginales pour le producteur. C’est ainsi qu’il jugera une lessive à
ne concernent pas uniquement les produits : Madonna, son parfum plutôt qu’à sa façon de laver, un vin à son étiquette
Greenpeace, Diana, Shumi et les Pokémon sont des marques plutôt qu’à son goût ou une automobile pour son image et non
tout comme Coca-Cola, Marlboro et Swatch. Le panthéon pas pour ses caractéristiques techniques.
des marques a bâti une nouvelle mythologie dans l’imaginaire La perception du client peut sembler irrationnelle pour le pro-
collectif. Mais qu’est-ce qu’une marque ducteur. Et cela parce que le client concentre son attention sur
exactement ? Du point de vue de son ce qui le frappe, plutôt que sur ce qu’est réellement le produit.
producteur, la marque est un ensemble Le producteur connaît chaque détail de son produit, de ses
d’éléments comprenant le logo, le produit, applications, des efforts déployés pour l’améliorer. Comme le
les efforts mis en œuvre pour la créer et client a, en revanche, un rapport superficiel avec le produit,
la commercialiser, la communication et la il n’en a qu’une perception, une impression. Vu que le client
distribution. Pour le producteur, la marque achète en fonction de cette perception, le brand design s’oc-
est une sorte de mémoire historique du cupe davantage de la manière dont les caractéristiques du
produit, dont il connaît chaque détail. Pour produit seront perçues par le public que du produit lui-même.
le consommateur, la marque est quelque
chose de complètement différent. Pour le
consommateur, la marque est le résultat de United Colours of Brand
Les consommateurs ne sa perception. Quand nous pensons à Benetton, nous percevons un monde
choisissent pas Mr. Propre parce
qu’il connaissent sa composition, En effet, le consommateur n’a presque sans frontières, coloré et léger. Rares sont ceux qui savent que
mais pour sa force perçue. jamais une connaissance détaillée des diffé- cette perception de couleur et de légèreté est issue d’une phi-

Brand Design

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 24 09/11/10 09.27

 Partie 1 25

losophie révolutionnaire. Quand, en 1965, Luciano Benetton

ouvre son premier magasin à Belluno (qui s’appelait My Market),
le monde de la bonneterie est très traditionnel : si vous vouliez
un pull-over, vous deviez vous rendre dans une mercerie où une
vendeuse vous proposait des pulls aux couleurs éteintes : bleu,
bordeaux, gris et marron. Première idée de Benetton : exit les
couleurs habituelles, place à la fantaisie. Seconde idée : abattons
les barrières de la distribution, créons un nouveau modèle de
magasin où le client peut choisir directement son pull-over dans
les rayonnages et donnons les magasins en licence. C’est ainsi
que la première chaîne de magasins de bonneterie voit le jour,
chaîne qui, en quelque trente ans, donnera à l’entreprise 5000
points de vente dans 120 pays du monde entier et un chiffre
d’affaires de 1,8 milliard d’euros en 2006. La publicité est
signée Oliviero Toscani, un créatif libre et à contre-courant, qui,
par le biais de la photographie, élabore une synthèse concep- avons la perception d’un styliste au top de Benetton : la perception d’un
monde sans frontières, coloré et
tuelle originale et cohérente. La marque et le produit Benetton l’élégance qui exprime son raffinement par léger à l’origine naît grâce à ses
deviennent un phénomène culturel : l’idée d’un monde multi- des lignes souples et essentielles. pulls colorés et à ses magasins
en libre-service révolutionnaires.
racial et sans préjugés, où la rencontre entre les peuples et les Mais comment s’élabore une perception ?
cultures engendre une richesse s’exprimant à travers le langage Comment une marque forge-t-elle un certain type de per-
des couleurs. ception plutôt qu’un autre ? Une perception est la synthèse
Le vaste choix de couleurs à des prix modiques, les magasins en de toutes les impressions que nous avons eues autour d’une
libre-service et la publicité géniale de Toscani ont transmis au marque. Les marques nous communiquent leur personnalité
public une perception unique de la marque. Le consommateur à travers un grand nombre de stimulations : ce que fait le
moyen ne connaît pas l’histoire de Benetton. Mais il est conquis produit, comment il se présente esthétiquement, comment il
par sa philosophie. Benetton a gagné, non seulement grâce est représenté par la publicité. Même le prix ou les canaux à
aux caractéristiques de ses produits, mais aussi parce que cette travers lesquels il est distribué permettent d’ajouter des infor-
société a réussi à exprimer une personnalité différenciée. mations concernant la marque. Marlboro est une cigarette très
forte, à la saveur franche. Les valeurs chromatiques du rouge de
son paquet nous transmettent inconsciemment une sensation
Une perception, c’est “ce qui reste” d’énergie et de masculinité. L’image publicitaire du cow-boy
Pensons à Marlboro et, immédiatement, c’est l’image du cow- incarne un monde viril, fait de passions, de grands espaces et
boy, symbole de liberté et de virilité, qui nous vient à l’esprit. de liberté. La somme de ces impressions transmet une forte
Pensons à BMW et c’est une auto allemande luxueuse, racée perception de virilité. Marlboro est la cigarette qui incarne les
et sportive qui apparaît face à nous. Pensons à Armani et nous valeurs masculines idéales.

Brand Design

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 25 09/11/10 09.27

 26 Partie 1 2. La perception de la marque naît du consommateur

de fiabilité. La Golf est un modèle qui a remporté un énorme

succès et qui a été vendu à des millions d’exemplaires dans
le monde entier. C’est sans aucun doute – pense le consom-
mateur – une excellente voiture. Par ailleurs, qui ne connaît
pas quelqu’un qui, au fil des années, a changé de voiture en
passant d’un modèle de Golf à l’autre ? Il n’est pas nécessaire
de lui poser de nombreuses questions pour comprendre que le
consommateur considère la Golf comme une grande voiture.
Pour le consommateur, la somme de ces expériences indirectes
est suffisante pour insuffler une perception de fiabilité et solidité.

Le client "achète des perceptions"

La Golf de Volkswagen : En pensant à BMW, nous pouvons analy- Les perceptions sont si importantes dans le choix d’un produit
perception universelle de
ser les impressions qui sont à la base de
robustesse et de fiabilité.
que, normalement, elles viennent avant l’évaluation objec-
sa perception. La perception de luxe, par tive des caractéristiques fonctionnelles. Les caractéristiques
exemple, dérive du prix, du fait que BMW ne produit que de techniques d’une Golf, d’une BMW ou d’une Mercedes sont
grosses cylindrées, de la qualité des finitions et des caractéris- présentes dans les modèles japonais équivalents. Cependant,
tiques techniques. La perception de sportivité est due à la pro- l’image dont jouissent les automobiles allemandes les rend
pulsion (traction arrière) – apanage des automobiles sportives préférables à la concurrence, même si leur prix est nettement
– elle est soulignée par le brio des performances et par le fait supérieur. Nous achetons Barilla parce que cette marque nous
que la marque est associée aussi à l’une des plus légendaires inspire la sympathie, la confiance, la familiarité, et non pas
dream-bikes de l’histoire du motocyclisme. Mais ce sont surtout parce que nous reconnaissons le goût de ses produits. Marlboro
ses lignes élancées, qui la distinguaient traditionnellement de est la marque de cigarettes la plus vendue au monde. Et c’est
Mercedes, sa rivale directe ; lignes qui ont donné un trait de aussi celle qui offre l’identité la plus forte. Pour les mêmes rai-
sportivité au constructeur bavarois. sons de nombreuses personnes préfèrent dépenser trois fois plus
Les impressions qui contribuent à élaborer une perception pour acheter la bague de fiançailles aux
peuvent être le fruit d’une expérience directe, parce que nous trois anneaux de Cartier plutôt qu’une de Le consommateur ne choisit
pas une marque de pâtes
avons essayé le produit ou nous avons été au contact de sa ses imitations. Pourquoi les clients sont-ils pour son goût, mais pour
publicité, ou d’une expérience indirecte, parce que quelqu’un prêts à dépenser trois fois plus pour une la perception qu’il en a.

nous en a parlé.
La Golf de Volkswagen jouit d’une perception universelle de
robustesse et de fiabilité, même de la part de ceux qui n’en ont
jamais conduit une. Pourquoi ? Tout d’abord, la Golf est une
auto allemande, chose qui en soi constitue déjà une garantie

Brand Design

101102 BD 24x22,5 FR [Link] 26 09/11/10 09.27

 Marco BassanI Saverio Sbalchiero Kamel Ben Youssef Stéphane Magne

Sbalchiero Ben Youssef Magne

Cet ouvrage aborde la marque sous un angle inédit : celui du BRAND DESIGN. Le brand design Marco Bassani est Consultant et Directeur Marketing dans Préface de Jean-Charles Chebat
est à l’origine de la marque car il intègre à la fois les préoccupations des spécialistes du marketing le domaine du luxe. Il enseigne la stratégie de marque à
l’Université de Gênes (Italie) et dans de prestigieux instituts
et celles des professionnels du design. Ainsi, le brand design propose de concevoir la marque sur la
de formation. Aujourd'hui, il se consacre à Q Concept®,
base d’axes de positionnement marketing forts et cohérents mais aussi par une expression physique, sa société spécialisée dans les luminaires de Murano, et à
symbolique et expérientielle de la marque. La spécificité du brand design est de restituer à la marque Q Project®, cabinet de conseil développant deux champs
sa dimension poly-sensorielle et de la resituer au cœur des expériences de consommation. Le brand d'expertise : le branding et l'architecture de grands hôtels et
design, c’est l’alliance du marketing et du design ! complexes urbains dans les pays émergents.

Saverio Sbalchiero est Directeur de la Création et du Marketing

L’ouvrage répond aux questions essentielles que se posent tout responsable de marque, tout desi- Stratégique de Brand Design Lab (Milan, Shanghaï), groupe
international orienté vers le développement expérientiel de
gner, tout étudiant ou enseignant, sur les liens qui unissent design, marque et marketing :
marques de téléphonie mobile. Il s'occupe de la conception
et du lancement de produits pour Alcatel Mobile Phones,
• Qu’est-ce qu’une marque pour le consommateur ? La marque sera vue comme un ensemble ELLE, Vodafone, Mandarina Duck, Lollipops, Roadsign.
d’éléments issus du design et d’attributs marketing sur la base desquels le consommateur Il co-dirige Sbalchiero & Partners, société spécialisée en
forge sa perception. On apprendra comment le consommateur s’approprie la marque ! design, marketing et recherche & développement, dont
l'expertise porte sur les nouveaux concepts de produit,
• Comment construire une personnalité de marque forte ? Tous les éléments à l’origine de la
le branding, la corporate identity, le packaging, l'image et
perception sont approfondis : qualités fonctionnelles du produit, design du produit, identité plus généralement sur la communication par le design
de marque. La nouveauté consistera à choisir et à développer les traits de personnalité les ( [Link] ). Il enseigne le Brand Design

CONSTRUIRE LA PERSONNALITÉ D’UNE MARQUE GAGNANTE

plus pertinents au regard des marchés ciblés. On apprendra à analyser la personnalité de la à l’Université de Gênes et à l’Institut d'Administration des

BassanI
marque avec les grilles des spécialistes les plus reconnus ! Entreprises de Toulouse (Université Toulouse 1) et à l’Université
Paris Ouest Nanterre La Défense comme Visiting Professor.
• Comment rendre plus efficace la communication de la marque ? Les fondements du langage
de marque sont dévoilés. L’impact des éléments physiques tels les couleurs, les formes, les
matières mais aussi les aspects sensoriels, synesthésiques, expérientiels de la marque qui
Kamel Ben Youssef est Professeur Certifié d’économie et
Gestion à l’IUT de Ville d’Avray. Il enseigne le marketing et deuxiÈme Édition
la stratégie d’entreprise à l’Université Paris Ouest Nanterre
stimulent l’imaginaire et suscitent les émotions, y est expliqué. Les instruments de commu- La Défense. Il est également Visiting Professor de stratégie
nication qui accroissent la force perceptuelle de la marque sont mis en avant. On apprendra

deuxiÈme
d’entreprise à la Faculté d’Économie de l’Université de
comment rendre cohérents les différents signes émis par la marque pour communiquer un

Édition
Turin et de design stratégique à l’Université la Sapienza de
positionnement… et un seul : celui attendu par les consommateurs ! Rome, au Politecnico de Milan, à l’IAE de Toulouse et à
l’ISD de Valenciennes. Ses travaux sur le lien entre stratégie
• Comment syntoniser la marque avec les éléments clés du marketing-mix ? Le niveau de prix
d’entreprise, marketing expérientiel et design sont menés au
et les relations établies avec les distributeurs sont pour cela les meilleurs alliés de la marque. sein du CEROS (Centre de Recherche sur les Organisations et
La question y est abordée d’un point de vue pratique ! la Stratégie) de l’Université Paris Ouest Nanterre La Défense.
• En quoi la marque peut-elle devenir un puissant levier d’implication dans l’entreprise ? Il est membre de l’Association Italienne de Marketing
La marque, véritable facteur de développement organisationnel, va permettre de diffuser ( [Link] ), consultant en stratégie auprès d’entreprises
italiennes et conseiller auprès des Éditions De Boeck pour la
une vision commune dans l’entreprise, de fédérer les énergies individuelles en portant les
collection « Design & Innovation ».
valeurs culturelles de l’entreprise. Toutes les clés visant à forger un fort sentiment d’appar-
Stéphane Magne est Maître de Conférences en Marketing
tenance seront dévoilées !
à l’Institut d’Administration des Entreprises de Toulouse,
Les auteurs vont révéler de nouvelles dimensions de la marque. Chacune d’entre elles sera illu- docteur en Sciences de gestion et diplômé de Sup de Co
strée par des cas concrets, réels, de marques qui réussissent sur les marchés complexes auxquels Montpellier. Il a obtenu le 1er Prix de Thèse des Laboratoires
sont confrontés les managers actuels. Pierre Fabre et le 1er Prix de Gestion de la Ville de Toulouse
Leur obsession commune ? Construire une marque gagnante ! et de la Région Midi-Pyrénées. Il est membre du Centre de
Recherche en Gestion de Toulouse (CRG). Ses recherches
portent sur les liens entre design, marketing et innovation et
tout particulièrement sur la perception esthétique (visuelle,
olfactive, tactile…), l’attitude esthétique du consommateur et
la sensibilité individuelle au design.

BRADES
ISBN 978-2-8041-6247-4 [Link]

[Link] 1 26/11/10 11:35