19/11/2014
Marketing Opérationnel
La politique de prix
La nature et l’importance du prix
• Qu’est-ce qu’un prix ?
– Un prix est de l’argent ou d’autres rétributions échangés contre
l’achat ou l’utilisation d’un produit, d’une idée ou d’un service.
• Le prix en tant qu’indicateur de la valeur
– La valeur est le rapport entre la qualité perçue et le prix.
– L’établissement des prix en fonction de la valeur consiste à améliorer
la prestation de service et à augmenter le nombre d’avantages d’un
produit tout en maintenant ou en réduisant le prix de la prestation de
service ou du produit.
• Le prix dans le marketing mix
– C’est une politique
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Objectifs et contraintes inhérents au prix
• Les objectifs financiers • Les objectifs commerciaux
– La maximisation du profit – La part de marché
– La rentabilité – La lutte contre la
– La réalisation d’un CA ou d’un concurrence
volume de vente maximal – L’écoulement de la gamme
Facteurs externes
Facteurs internes • La nature du marché et
• Les objectifs marketing de la demande
Décisions
• Le marketing mix • La compétition
de
• Les coûts • Les autres facteurs
prix
• Les considérations environnementaux ( les distributeurs,
organisationnelles l’économie, le gouvernement
Décisions relatives au prix…
• … relèvent elles aussi de deux niveaux
– Un niveau stratégique
• Détermination des objectifs
• Stratégies de prix
– Un niveau opérationnel
• Politiques de fixation de prix
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Les approches stratégiques de prix
diffèrent selon que…
• Les produits sont nouvellement lancés
– Stratégie de pénétration
– Stratégie d’écrémage
• ou déjà implantés sur le marché
– Stratégies de modification de prix
– Stratégies de variation de prix
La stratégie de pénétration du marché
Caractéristiques
Niveau de prix Bas pour attirer un maximum d’acheteur
Optique Volume des ventes pour compenser les faibles marges
Demande/Prix Élasticité
Avantages Part de marché importante grâce au volume des ventes (possibilité de se
maintenir en position de force), maximisation du profit à LT
Barrière pour les nouveaux concurrents (obligation d’adopter une
politique de prix bas)
Réduire les coûts par les économies d’échelle et l’effet d’expérience
procurés par une production de masse
Inconvénients Volume de production important pour répondre à la demande
Investissement coûteux
Conditions Marché de masse très sensible au prix, produits de grande consommation
dont l’innovation est peu importante ou facilement imitable
d’application
Moyens financiers et capacité de production importants
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La stratégie d’écrémage du marché
Caractéristiques
Niveau de prix Élevé
Optique Profit unitaire important
Demande/Prix Inélasticité
Avantages Demande moins sensible aux prix en phase de lancement, d’où un surplus
de CA et possibilité d’élargissement du marché initial avec une
diminution de prix
Rentabilisation rapide des frais de recherche et de lancement
La sélection d’un nombre réduit de client permet de limiter les frais
promotionnels. Maximisation du profit à CT
Inconvénients Marché semblant rémunérateur donc attirance de la concurrence et faible
volume des ventes
Conditions Avance technologique importante par rapport aux concurrents
d’application Nombre suffisant d’acheteurs prêts à payer un prix élevé
Clients peu sensibles au prix
Les stratégies de modification de prix
Option choisie Justifications possibles
Excèdent de la capacité de production ou chute de part
de marché due à la concurrence
Baisse de coûts et Volonté de bénéficier d’économies
Baisse de prix d’échelle
Cependant elle peut conduire à une dégradation de
l’image de marque et à une défidélisation des clients
Répercussion d’effets inflationnistes
Excédent de la demande
Hausse de prix Hausse des coûts
Décision d’améliorer la rentabilité
Volonté de modifier l’image du produit
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Les stratégies de variation de prix
Modalités Options choisies
• Le rabais
Les
• La remise
réductions
• La reprise
de prix
• La ristourne
• Une discrimination entre clients
Les
• En fonction du temps
modulations
de prix
Détermination d’un niveau de prix approximatif
• Les démarches axées sur le coût
– L’établissement du prix en fonction de la courbe d’expérience : le prix
baisse en fonction du volume de production.
– Le retour sur investissement consiste à établir un prix en fonction d’un retour
estimé sur les investissements.
• Les démarches axées sur la demande
– La tarification en temps réel: les prix varient selon le jour, l’heure, la saison,
etc.
– Le prix psychologique
• Les démarches axées sur la concurrence
– Le prix habituel est un prix stable en raison de la tradition, de la concurrence
ou de la distribution
– La fixation d’un prix d’appel est la fixation d’un prix bas qui permet d’attirer
la clientèle en espérant qu’elle achètera d’autres produits.
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Établir les prix courants ou proposés
• La formule du prix unique ou des prix variables
– La formule du prix unique consiste à fixer un même prix pour
une même catégorie de clients achetant le même produit en
même quantité en vertu de conditions identiques
– La politique de prix variables consiste à offrir les mêmes
produits et quantités à une même catégorie de clients selon des
prix différents.
• Exemple: prix étudiants, aînés, famille etc.
Application
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Le cas BAS
• Avant de lancer son nouveau produit, l’entreprise BAS s’interroge
sur le prix auquel elle peut vendre le produit.
• Une enquête par quotas est réalisée auprès de 1000 clients
auxquels les deux questions suivantes sont posées :
– Au dessus de quel prix estimez vous que ce produit est trop cher ?
– Au dessous de quel prix estimez vous que la qualité de ce produit ne
vous donnera pas satisfaction ?
• Les résultats de cette enquête sont rassemblés dans le tableau ci
après :
Prix en € Q1 Q2
3 0 0
4 0 51
5 0 101
6 110 284
7 282 433
8 367 75
9 114 37
10 75 19
11 39 0
12 13 0
13 0 0
TOTAL 1000 1000
