CHAPITRE 5 : LES DIFFERENTES ACTIVITÉS DE L'ENTREPRISE
L’entreprise a besoin d’informations pour réduire l’incertitude des prises de décision concernant
ses produits et ses marchés. Avec une meilleure connaissance de son environnement commercial
et concurrentiel, l’entreprise pourra se positionner de manière de plus ou moins offensive face aux
partenaires extérieurs.
Par ailleurs, après la connaissance du marché aval pour déterminer quels produits et services une
entreprise peut proposer à des clients, conjointement à la mise en route de la production associée à
son approvisionnement, l’entreprise doit prendre des décisions, réorienter des actions pour gérer
son produit (bien ou service) face à la demande.
Tout au long de la vie du produit, l’entreprise doit gérer son activité commerciale, de production,
sa logistique, ses finances et ses ressources humaines.
I. L'ACTIVITE COMMERCIALE
La gestion commerciale couvre la connaissance du marché, la définition d'une stratégie,
l'élaboration des politiques commerciales (produits, prix..), l'organisation des services
commerciaux et l'action commerciale (vente, formation, recrutement, ...).
a) Connaissance du marché
Du fait que l'entreprise dépende de l'extérieur, une grande place est accordée aux relations avec
l'extérieur et le marché. Une bonne connaissance du marché est indispensable pour définir la
stratégie commerciale (avec les actions correspondantes : prix, publicité, ...) et pour guider
l'entreprise dans certaines opérations ponctuelles. Il faut bien connaître ses besoins en informations,
ensuite on se renseigne. Il existe plusieurs sources : Ministère des Finances, de l’industrie,
syndicats, ... Il faut aussi utiliser les données sur l'entreprise, celles données par les représentants,
... Ces renseignements peuvent ne pas suffire pour certaines actions. Dans ce cas, on demande une
étude de marché. Il faut préciser l'étendue du marché à étudier : plus il est large, plus il donne
d'informations et plus il coûte cher. L'étude va au-delà des consommateurs pour voir les
intervenants : les acheteurs, les prescripteurs (journalistes, enseignants, ...), leaders d'opinion
(artistes, sportifs) et les distributeurs. Pour réaliser l'étude, on prend un échantillon de personnes.
Le choix des personnes peut être aléatoire, ou avec une sélection préalable sur critères en accord
avec l'entreprise : l'échantillon est alors représentatif. Il s'en suit l'analyse des informations
obtenues et leur explication sous forme de facteurs : facteurs extérieurs (climat, environnement,
prix), facteurs propres aux consommateurs (facteurs affectifs, réflexes, habitudes, cognitifs-
rationnels : connaissance du consommateur). Un modèle explicatif a pour objet de prendre en
compte plusieurs facteurs et de les combiner de façon à expliquer un comportement donné.
b) Les prévisions et politiques
La prévision de la demande est indispensable à une bonne gestion. Toute prévision est caractérisée
par 3 éléments : l'horizon (période prise en compte), l'incertitude, l'historique (pour extrapoler le
futur. On a une tendance générale, l'aléa des variations saisonnières et cycliques). Pour la prévision
à court terme, les ventes peuvent être corrélées à celles d'une autre entreprise. Sinon, on peut
demander aux vendeurs leur opinion ou faire une étude de marché. La prévision à moyen terme (2
à 5 ans), on utilise les méthodes historiques (en vérifiant la stabilité du marché), et la prévision
économique (étude prévisionnelle de l'environnement, prévision sectorielle, prévision de
l'entreprise).
La mise en place d'une stratégie et d'une politique commerciale se fait en plusieurs étapes. D'abord,
il faut effectuer une auto-évaluation et une appréciation pertinente de l'environnement. Ensuite, on
choisit les créneaux de développement. Le développement des produits actuels sur les marchés
extérieurs comporte un risque d'erreur important. En effet, il faut adapter le produit à de nouvelles
normes et à de nouveaux goûts. Cela fait à ce que les responsables commerciaux définissent les
grandes lignes d'action afin de réaliser les objectifs.
Ces actions se répartissent en 4 politiques complémentaires : produit, prix, distribution et vente,
publicité et promotion. Ces politiques constituent le marketing mix.
- La politique de produit apparaît prioritaire. Le produit a une durée de vie et les problèmes de
gestion varient en fonction de cette durée : au lancement, on propose une gamme limitée, avec peu
de distribution; dans la phase de développement, on étend la gamme en apportant des améliorations
tout en baissant les prix avec une diffusion plus large; à la maturité on fidélise la clientèle par des
promotions; enfin avec le déclin on compresse la gamme et le coût en faisant moins de publicité.
On segmente le marché. Les personnes appartenant à un même segment sont supposées avoir le
même comportement. Les segments doivent être de taille suffisante pour justifier des actions
différentes sur le plan commercial. On peut jouer sur la gamme de produits, sur la marque (choisie
de façon à évoquer les qualités matérielles et immatérielles du produit), sur le conditionnement,
sur les services annexes.
- La politique des prix doit considérer les contraintes (Etat, concurrence, demande, coût de
revient (dépend du niveau d'activité, qui dépend des prix..), autres (qualité, prestige de la marque,
conditionnement, dépenses publicitaires, canaux de distribution).
- La politique de distribution définie les voies utilisées pour accéder au marché, la force de
vente et l'après-vente. Les 2 premiers engagent l'entreprise à moyen ou long terme. Un moyen de
distribution est la franchise. Elle est un type d'association entre un franchiseur qui apporte son
nom et une certaine assistance, et un franchisé qui verse une redevance et accepte certaines
obligations. Sinon, on trouve aussi le petit commerce, les superettes, les supermarchés, les
hypermarchés, les surfaces spécialisées, les magasins populaires, les grands magasins, la vente par
téléphone, à domicile, par correspondance, par machines. On peut aussi utiliser les coopératives,
les chaînes de magasins, les concessionnaires. Le choix des canaux de distribution est fonction de
nombreux critères : caractéristiques du marché et du produit, couverture quantitative (si on la veut
grande, on utilise plusieurs canaux), coût, stratégie de développement.
- La politique de communication recherche les personnes cibles, puis les objectifs de la
campagne publicitaire (informer, imposer une image, modifier les comportements), le choix des
axes publicitaires est alors défini. Si l'idée du thème peut être trouvée au sein de l'entreprise, sa
mise en forme appartient aux spécialistes des agences. Les canaux publicitaires sont les mass
médias (radio, télé), et les autres : affichage, cinéma. Le plan média est établi en fonction de
l'audience, du coût, du contenu du message, ... Si la campagne a un gros budget, on fait des tests
préalables sur un échantillon représentatif de la cible. Enfin, on va contrôler l'action publicitaire.
Pour vendre un produit sans publicité, on utilise les représentants, des promotions, les services
après vente, les relations publiques, la participation à des manifestations (congrès, ..), le sponsoring
et la publicité directe (téléphone ou publipostage).
N.B : Le cycle de vie du produit se présente comme suit :
• Phase 1 : Lancement
Les ventes sont faibles, le marché s’ouvre progressivement. Pendant cette phase, les
dépenses sont élevées (publicité, mise en place de l’outil de production et de la distribution…)
• Phase 2 : Croissance
Les ventes se développent, c’est la phase conquête du marché. A ce stade, les bénéfices
apparaissent.
• Phase 3 : Maturité
Toute la clientèle potentielle est touchée, les ventes se stabilisent. Les bénéfices augmentent
car l’outil de production est constitué et ne nécessite pas d’investissements lourds supplémentaires.
• Phase 4 : Déclin
Les ventes diminuent car les produits correspondant mieux aux besoins des consommateurs
apparaissent. L’entreprise peut encore dégager des bénéfices, car celle-ci maîtrise bien les coûts de
son produit. Mais il est nécessaire d’avoir prévu des produits de remplacement…
Quelque soit le type de produits, on constate dans nos sociétés, un raccourcissement de la durée
de vie des produits.
II. L'ACTIVITE PRODUCTRICE
Pour éviter tout risque d'erreur pour l'entreprise, la production doit être organisée, planifiée,
contrôlée. Le mode de production est la façon dont le produit ou le service est élaboré. On trouve
la fabrication unitaire (artisan), la production en série ou par lot (voitures), et la production continue
(raffinage, ...). Les productions en série demandent un investissement important ce qui ne facilite
pas l'adaptation au marché. Ces entreprises tentent de fidéliser leurs clients par de la publicité, ...
Les systèmes modernes essaient de concilier productivité et flexibilité. Le choix d'un mode de
production dépend du marché (nombre de clients), et du produit.
Le bureau d'études conçoit les nouveaux produits et améliore les produits actuels. Ce bureau
utilise les résultats des services de recherche, des services de marketing (indiquent les besoins du
marché), le service de documentation. Lorsqu'une idée est sortie, on passe à la phase de conception
après rédaction du cahier des charges.
Le bureau des méthodes définit les différentes opérations qui devront être réalisées pour obtenir
le produit, à partir des dessins et nomenclatures du bureau d'études. On obtient le processus de
fabrication: les gammes de fabrication. Le bureau des méthodes est un des premiers responsables
de la productique : ensemble des sciences et techniques ayant pour but d'obtenir le maximum
d'efficacité des systèmes industriels de production.
Par la suite le bureau d'ordonnancement définit l'enchaînement des tâches en optimisant les
moyens de production.
Enfin, le dossier est remis au bureau de lancement qui déclenche les opérations et en suit le
déroulement.
Les entreprises ne font que de la recherche appliquée (application d'une invention à un produit).
De plus les ordinateurs sont utilisés tout au long des étapes, et ils peuvent commander les chaînes
de production. Les hommes surveillent et effectuent la maintenance. Le contrôle de la production
est de deux types: contrôle qualité et contrôle de conformité (par rapport aux avis du bureau
d'études). La recherche pure est de la responsabilité de l'Etat.
a) L'organisation du travail
L'entreprise doit faire face à des contraintes de coûts et de réorganisation de la production; si
elle veut conserver sa place sur le marché, elle doit mettre en œuvre une politique de production
qui dépend de sa taille, des objectifs fixés, ... Elle peut être d'assurer entièrement sa production ou
de sous traiter des parties.
Il y a sous-traitance lorsqu'une entreprise, appelée "donneur d'ordre", confie l'exécution de travaux
concourant à la réalisation de son objet à une autre entreprise, appelée "sous-traitant". On distingue
la sous-traitance de capacité (moyens insuffisants), sous-traitance de spécialité (absence de savoir
faire). La sous-traitance est aussi une première étape de la concentration verticale, avant
l'absorption du fournisseur. Elle permet de mieux contrôler les coûts de revient. L'entreprise peut
aussi se tourner vers une coopération avec d'autres firmes permettant la mise en commun des
moyens de fabrication.
L'organisation du travail doit être étudiée afin d'être compétitif, flexible, de motiver le personnel.
L'organisation taylorienne du travail repose sur l'absence d'initiative et de responsabilité. Or depuis,
on a montré que la productivité des hommes était due davantage à des facteurs
psychophysiologiques que matériels (études de Elton Mayo, Maslow, Mac Gregor, Herzberg, ...).
De nos jours, la tendance est vers un personnel justifiant d’une spécialisation pointue, avec une
grande adaptabilité. Dans les productions en série, on essaie de donner davantage de responsabilités
aux ouvriers. On trouve aussi la robotisation des chaînes, la création de groupes de travail
autonomes.
b) Outils de gestion
L'entreprise doit déterminer les quantités à fabriquer en fonction des capacités d'absorption du
marché et des capacités de production. L'entreprise dispose d'outils de gestion de la production tels
que la programmation linéaire, le PERT. L'approche actuelle consiste en l'analyse de la valeur,
de la démarche qualité, et la gestion des flux tendus.
III. LA LOGISTIQUE
C'est l'organisation des flux matériels, informationnels, ... Corrélativement à l'organisation de la
production, c'est l'organisation de tous les flux entrants et sortants qui doivent être gérés de manière
optimale. De tout temps, les entreprises ont cherché à rentabiliser leur activité par une production
au moindre coût. Cela a conduit à une production de masse. Aujourd'hui, les entreprises font face
à deux nouveaux problèmes: les consommateurs exigent des produits de qualité et des délais plus
courts; la production de masse ne s'amortie plus aussi bien car les produits sont vite périmés.
L'automatisation n'est pas une solution miracle : les coûts relatifs à l'automatisation et à l'énergie
vont croissants, ... Devant ces contraintes, on recourt à la logistique = art du raisonnement et du
calcul logique : c'est l'intendance. Il s'agit de localiser les activités, de s'approvisionner, de
transporter, distribuer les produits, ... d'organiser les flux matériels et immatériels de façon à obtenir
la meilleure rentabilité. La logistique est une fonction diffuse car elle concerne toute l'entreprise.
Les enjeux sont la compétitivité, l'adaptabilité, la flexibilité.
La logistique commence avec la localisation de l'entreprise; elle est liée à des facteurs
économiques (terrain, branchement eau, routes, impôts, main d'œuvre, climat, localisation des
clients, ...), sociaux (niveau socioculturel, conflits entre main d'œuvre locale et celle amenée par
l'entreprise, ...), politiques et institutionnels (exonérations fiscales, aménagement de la région,
réglementation, ...), et techniques (climat, géographie, ...).
L'approvisionnement est aussi une branche de la logistique et elle constitue l'activité la plus
évolutive en raison des efforts pour en réduire le coût. Son domaine est limité à la gestion des flux
physiques mais on y ajoute la gestion des flux d'informations liés aux flux physiques. Optimiser le
prix des produits utilisés, la qualité des produits, les coûts (stockage, transport, commande,
assurance, ...), et les délais. Pour cela, il faut se poser bien des questions. L'une d'elles est le choix
entre un fournisseur unique (prix, ...) ou plusieurs fournisseurs (concurrence, mais qualité
différente). Aussi, faut-il sous-traiter ? Lors de la prise en considération des besoins
d'approvisionnement, les responsables doivent veiller à ce que les besoins exprimés soient
pertinents eu égard aux possibilités offertes par le marché. Pour procéder à la sélection des
fournisseurs, il est indispensable de bien connaître les caractéristiques des produits à acheter et
l'ensemble des possibilités offertes par le marché: 4 critères : qualité, prix, service, condition de
paiement. Les résultats de la négociation acheteur/fournisseur dépendent du rapport des forces en
présence, c'est-à-dire du pouvoir de négociation des participants. A la réception de commandes,
contrôles quantitatifs et qualitatifs.
IV. LE FINANCEMENT
L'entreprise doit, à tout moment, s'assurer de son équilibre financier; les ressources permanentes
dont elle dispose doivent financer l'actif immobilisé pour dégager un excédent de capitaux
permanents : le fonds de roulement. Ce dernier doit être suffisant pour couvrir le besoin en fonds
de roulement. A défaut, l'entreprise connaît des problèmes de trésorerie. L'étude du bilan est une
étude préalable.
a) Le bilan
Le bilan est l'inventaire de toutes les ressources dont dispose l'entreprise (passif) et de tous les
emplois qu'elle en a fait (actif).
L'actif représente donc l'ensemble des besoins de financement, et le passif l'ensemble des moyens
de financement. L'actif peut être immobilisé (actif incorporel : brevets, fonds commercial, ... S’ils
ne s'amortissent pas, ils peuvent donner lieu à des provisions. Actif corporel : terrains,
constructions, matériels : ils sont amortis sur 4 à 10 ans. Actif financier : participations, prêts, ...)
ou circulant (stocks, créances, ...). Dans le passif, on discerne les capitaux propres (capital initial,
réserves : bénéfices affectés durablement à l'entreprise, résultat de l'exercice : positif si bénéfice,
négatif sinon), les provisions pour risques et charges, les dettes (elles peuvent être financières :
moyen de financement obtenu auprès du public ou des banques, remboursables sur plusieurs
années; d'exploitation (liées aux opérations d'exploitation); hors exploitation (immobilisations,
impôts sur les bénéfices); de passif de trésorerie (découverts bancaires).
Le passif peut être découpé différemment : dettes à court terme (dettes d'exploitation, hors
exploitation, passif de trésorerie) et les capitaux permanents (capitaux propres, amortissements et
provisions, reste des dettes financières).
b) L'équilibre financier
L'équilibre financier minimum est obtenu si l'actif immobilisé est financé par des capitaux
permanents, on a alors l'actif circulant = dettes à court terme. Si l'échéance des dettes à court terme
est inférieure à celle des créances à court terme, ou si les stocks peuvent être dépréciés, ... alors il
faut que les capitaux permanents soient supérieurs, et non plus égal, à l'actif immobilisé. Cette
différence s'appelle le fonds de roulement, il fait partie des capitaux permanents et il concourt au
financement de l'actif circulant. On appelle fonds de roulement dont on a besoin (BFR), la partie
des postes d'exploitation et hors exploitation (Actif Circulant Exploitation + ACHE) non
couverte par les dettes d'exploitation et hors exploitation (DE + DHE). Le BFR doit être financé
par des capitaux permanents ou des crédits de trésorerie.
c) La trésorerie
La trésorerie est la différence entre son actif (disponibilité, ...) et son passif (banques, ...), ou entre
le FR et le BFR. La partie du BFR concernant l'exploitation (BFRE) est la plus importante, c'est
pourquoi on assimile le BFR à cette unique partie dans les prévisions. On appelle aussi le BFRE le
besoin de financement du cycle d'exploitation car c'est la différence entre ACE (stocks, créances
clients) et DE (dettes aux fournisseurs), donc un besoin dans le cycle de production.
d) Le financement
Il existe plusieurs financements durables auxquels peut recourir une entreprise pour financer des
investissements : Autofinancement, augmentation de capital, endettement à terme (moyen,
long). Crédit bail ou leasing …
V. LA GESTION DES RESOURCES HUMAINES
Après avoir étudié les activités principales de l'entreprise, celles de la vente et de la production,
nous nous sommes intéressés à la gestion des moyens à mettre en œuvre, c'est à dire à la gestion
des facteurs de production. La gestion des flux de matières premières, des flux de produits finis et
d'information constitue l'activité logistique; la gestion des moyens financiers et celle des moyens
humains requièrent des techniques spécifiques.
Une fois déterminé l'objectif général de l'entreprise, il faut évaluer les moyens disponibles en
hommes et les moyens nécessaires, éventuellement recruter, ... Cet ensemble de mesures et de
décision constitue la politique du personnel. Si au temps de Taylor, le salarié ne regardait que son
salaire, aujourd'hui les besoins ont évolué.
a) La politique du personnel
La politique du personnel concilie les intérêts des travailleurs et ceux de l'entreprise. Elle fait
partie de la politique générale. Elle rencontre des problèmes techniques (chaine de production :
inintéressant), structurels (la structure de l'entreprise peut réduire l'information), sociaux (définis
par l'Etat). Si la politique du personnel est mauvaise on observe l'augmentation de l'absentéisme,
des accidents du travail, ... C’est ainsi que la politique du personnel s'est dotée du service du
personnel ou le service des relations humaines. Le facteur humain est devenu une ressource
stratégique dans l'entreprise, au même titre que l'innovation, les investissements. Certaines
entreprises préfèrent renvoyer auprès de chaque service le soin de gérer le recrutement, la carrière,
le salaire, ... Le service des relations humaines gère les dossiers des personnels, les documents
administratifs, les salaires, il prévoit les besoins en personnel, établit les profils des postes, s'occupe
du recrutement, des bilans sociaux, mais aussi des plans de licenciement, de reclassement, ... Il
utilise la psychologie, la sociologie, la communication, la graphologie (technique qui consiste à
cerner la personnalité d’un candidat à partir de son écriture), ... Sa structure est liée à celle de
l'entreprise. Dans les grandes entreprises, on trouve une direction du personnel centralisée, et des
bureaux du personnel dans les usines. On y trouve le directeur du personnel, le responsable du
pointage, le responsable de la paye, celui des relations sociales, de l'embauche, de la formation,
puis des secrétaires.
b) Le recrutement
Pour le recrutement qui coûte cher, on essaie de définir le profil du poste. On s'aide de
questionnaires remplies par les occupants du poste et de leur supérieur : il existe des postes qui
nécessitent en plus des qualifications professionnelles un type de comportement. Le recrutement
peut être interne (par changement de services) ou externe (tri des candidatures par le profil, puis
par la graphologie, les entretiens, les tests: orthographe, intelligence, personnalité, ...). Avec le
temps, le poste peut ne plus correspondre à celui qui le tient, d'où une perte de motivation. Le
service des relations humaines doit vérifier que le personnel n'est pas sur ou sous employé et qu'il
est bien intégré (tests, entretiens). En cas d’inaptitudes peu importantes, le salarié suivra une
formation, sinon il sera reclassé ou licencié. Ensuite il doit améliorer l'environnement
(l'ergonomie).
c) L'évaluation du personnel
L'évaluation du personnel ou son appréciation consiste à déterminer la valeur d'un individu à
travers un certain nombre de qualités ou critères. Elle sert à contrôler les performances des
travailleurs, l'adéquation avec le poste, promouvoir, muter, fixer les rémunérations, ... Mais
l'évaluation peut ne pas être objective et démotiver alors le salarié qui aura un sentiment d'injustice.
De plus, cela peut entraîner des jalousies. En cas de mutation, le salarié conserve son salaire ... qui
peut être supérieur à celui du groupe qu'il rejoint. Les salariés sont aussi moins solidaires.
L'évaluation se fait par le supérieur : cette méthode est simple mais elle est laissée à une seule
personne. On peut alors définir une liste de critères (canevas de critères) qui servent à noter les
salariés; il s'en suit un entretien; reste le problème de la diversité des postes et de l'agressivité face
à l'évaluateur. On utilise en général des critères globaux définis avec les salariés, avec des objectifs
à atteindre pour chaque salarié (avec sa collaboration) : on juge l'état des progrès, ...
d) La formation
La formation est un ensemble d'actions qui permettent d'élever le niveau de culture générale et/ou
professionnelle et technique d'un individu. Certaines entreprises proposent des formations sans
prendre en compte les besoins réels, d'autres font le contraire. Il s'agit de s'adapter et de suivre
l'évolution des techniques. D'autres types de formation ont pour but de devancer l'évolution : elles
sont adressées aux cadres qui devront les mettre en œuvre. L'entreprise prépare de cette façon ses
futurs responsables (plans de carrière). Il existe différentes méthodes de formation suivant que l'on
veut communiquer un savoir, un savoir-faire ou un savoir-être (livres, cours, débats, exposés, jeux
de rôle, ...). Le budget minimum est fixé par les lois à 1.1% de la masse salariale (des salaires)
annuelle. Le service formation peut être rattaché à la direction générale (le problème de la
formation est compris), à la direction du personnel (conciliation des formations : savoir, savoir-être
et savoir-faire, sans négliger la rentabilité de l'investissement), à un certain niveau opérationnel (la
formation est considérée comme un coût à minimiser).
TAF :
Quels sont les éléments dont on doit tenir compte quand on veut obtenir un résultat optimal lors de
l’implantation d’une nouvelle usine ?
