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UNIVERSITE PROTESTANTE DE LUBUMBASHI

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET MANAGEMENT
FILIERE MARKETING

Stratégies marketing d’accroissement de part de

marché d’Internet mobile dans les télécommunications.
Cas de Vodacom et Africell au Katanga/RDC.

Projet de recherche

KALENGAYI KALOLO AIMERANCE

Année académique : 2022 – 2023

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Table des matières

Table des matières ............................................................................................................................. 1

Introduction générale ........................................................................................................................ 2
1.Introduction .................................................................................................................................. 2
2. Contexte de l’étude .................................................................................................................... 3
3. Phénomène observé ................................................................................................................. 5
4. Problèmes à élucider ................................................................................................................ 7
5. Revue de la littérature ............................................................................................................... 8
5.1. Etudes empiriques ................................................................................................................ 8
5.2. Théoriques explicatives ..................................................................................................... 12
5.2.1. Théorie de l’action raisonnée......................................................................................... 12
5.2.2. Théorie du comportement planifié ................................................................................ 13
5.2.3. Théorie de la dissonance cognitive .............................................................................. 14
5.2.4. Modèle TAM d’acceptation de la technologie ............................................................. 14
5.2.5. Théorie du choix rationnel .............................................................................................. 15
5.3. Particularité de l’étude ........................................................................................................ 16
6. Problématique ........................................................................................................................... 16
7. Hypothèses ................................................................................................................................ 17
8. Méthodologie de recherche................................................................................................... 18
8.1. Méthodes utilisées .............................................................................................................. 18
8.2. Techniques de recherche .................................................................................................. 19
9. Choix épistémologique et pertinence du texte ................................................................ 22
9.1. Sur le plan personnel.......................................................................................................... 22
9.2. Sur le plan académique ..................................................................................................... 22
9.3. Sur le plan managérial ....................................................................................................... 23
10. Délimitation ............................................................................................................................. 23
10.1. Délimitation dans l’espace............................................................................................... 23
10.2. Délimitation dans le temps .............................................................................................. 23
11. Structure du travail ................................................................................................................ 23
12. Bibliographie sélective ......................................................................................................... 24
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Introduction générale
1.Introduction

Le secteur des télécommunications en République Démocratique du Congo connait un

essor fulgurant depuis son entrée à l’orée de l’année 2000. En moins de trente ans, le secteur
conquiert plus de 49 millions de clients, soit 47% de la population congolaise et ce, malgré le
niveau élevé de pauvreté. Les difficultés de déplacement physique, faute d’infrastructures, à
travers le pays créent le besoin de garder une communication permanente entre les individus.
Les télécoms offrent, pour ce faire, aux clients un choix assez varié et diversifié des services :
voix, messages courts (sms), monnaie mobile et Internet. Cette panoplie des services facilitent
la vie des bénéficiaires de manière incontournable et irréversible. Avec l’affluence des réseaux
sociaux, le revenu des entreprises des télécoms s’accroît de manière exponentielle au moyen de
la connexion Internet. Le besoin de la connexion Internet devient tellement indispensable qu’il
embrase tous les secteurs de la vie sociale et économique. Si les individus l’utilisent pour
répondre à l’impératif des échanges quotidiens, du divertissement ou des recherches, le secteur
bancaire synchronise les différentes transactions entre plusieurs agences et les comptes des
clients. Les entreprises en général ont besoin d’une grande capacité pour assurer la
communication entre départements ou succursales éloignés au moyen du leased line. Le volume
des données à transmettre ainsi que leur flux exigent une grande capacité. Les détails sont légion
pour ne pas aller dans toute leur exhaustivité.

Chaque entreprise du secteur des télécommunications doit innover en stratégies pour

stabiliser et accroître son revenu en vue d’une bonne rentabilité et de la continuité du business.
Des innovations abondent pour augmenter la consommation par utilisateur qui gonflent
l’ensemble du chiffre d’affaires des entreprises. Au rang de ces innovations, on cite l’activation
de forfait Internet adaptée à toutes les catégories des clients pour pousser à une consommation
toujours plus élevée. Les clients comparent la quantité de forfait offert, la qualité de la
connexion et le prix pour décider du fournisseur idoine. Mais l’usage du téléphone par les
clients dépend de la disponibilité du courant électrique, de la stabilité de la couverture du réseau
offert par les entreprises, du volume de forfait ainsi que du prix pour bénéficier d’une connexion
Internet sans failles. Ces trois derniers déterminants conditionnent la consommation, voire la
fidélité des clients auprès d’un fournisseur. Si l’on ne prend garde sur certaines exigences, le
taux d’attrition des clients augmente corrélativement avec la baisse de la part de marché
(marketshare, en anglais).
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Notons qu’aucune contrainte ne retient les clients à un fournisseur déterminé d’Internet

parmi les quatre entreprises opérant dans le secteur. Les clients jouissent de la pleine latitude
de migrer à tout moment vers le réseau qui leur offre le plus grand volume de forfait, la qualité
de leurs attentes et le meilleur prix. Les départs d’un réseau sont largement tributaires de
certaines frustrations et de l’insatisfaction subies par des clients. Les mouvements des
populations, l’entrée en scène de nouveaux clients et l’intérêt pour certains réseaux sociaux ou
moteurs de recherche, la qualité de la connexion, le prix ainsi que le volume du forfait
expliquent les fluctuations dans la part de marché des entreprises. Chaque entreprise doit
dénicher les meilleures stratégies possibles pour conserver ses clients actuels, en gagner de
nouveaux pour stabiliser, voire accroître sa part de marché et ainsi poursuivre allégrement son
sentier de croissance sur un horizon long.

2. Contexte de l’étude
La République Démocratique du Congo s’étend sur une superficie de 2.345.410 Km2
avec une population estimée à 105 millions d’habitant. Le pays regorge d’énormes ressources
minières ainsi que la deuxième forêt tropicale du monde avec des variétés faunistiques et
floristiques les plus rares. Le pays dispose de près de 80 millions d'hectares de terres arables
arrosées par le plus grand fleuve du continent, favorable à la production halieutique et
hydroélectrique estimée à plus de 700 térawattheure/an, soit 8% du potentiel mondial. Mais la
corruption et la mauvaise gouvernance gangrènent ce pays au point de placer la population
comme la plus pauvre du monde avec un revenu mensuel moyen par habitant de 44$ (Banque
Mondiale, 2021). Le budget national étant estimé à 14,6 milliards de dollars américains dont
moins de 25% est affecté aux investissements sociaux de base. Ce qui renforce le niveau de
chômage évalué à 84%, et comme conséquence 2,8 millions le nombre de personnes souffrant
de malnutrition aiguë globale (HRP, 2022) et un taux d'analphabétisme estimé à 30,3%
(Unesco, 2022).

Le pays est couvert par quatre entreprises qui se partagent le marché de la téléphonie
cellulaire et de l’Internet mobile. Il s’agit de l’indien Airtel, du sud-africain Vodacom, du
français Orange et du libanais Africell. Notons que c’est depuis 2012 qu’est lancé le réseau
mobile de troisième génération (3G) en RD Congo, après l’obtention de la licence de l’autorité
publique. Les utilisateurs peuvent désormais bénéficier d’une connexion haut débit. Ils devront
encore attendre six ans pour profiter de la 4G avec une bande passante plus large pour une
connexion Internet plus fiable. Au-delà de ces enjeux et opportunités qu’offrent le pays, les
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opérateurs des télécommunications doivent affronter le défi du faible niveau d’alphabétisation

de la population. Si l’Internet mobile doit pénétrer les milieux les plus reculés du pays, cela
passe impérativement par l’éducation et l’instruction de la population.

Mais pour garantir le bon fonctionnement de l’industrie congolaise des

télécommunications, les pouvoirs publics prennent le soin de réglementer le secteur par la
promulgation des lois qui assurent un certain arbitrage face à une concurrence rude. Cet arsenal
juridique lui permet aussi d’éviter la guerre des prix qui réduit sensiblement les taxes dues au
Trésor Public. Sur le cadre devant légiférer le secteur, on cite :

-La Loi-cadre n°013/2002 du 16 octobre 2002 sur les télécommunications en République

Démocratique du Congo ;
-La Loi n°014-2002 portant création de l’Autorité de Régularisation de la Poste et des
Télécommunications ;
-L’Arrêté ministériel n° CAB/MIN/PTNTIC/EON/JA/Mmv/005/2018 portant création du
Point d’échange Internet national de la République Démocratique du Congo ;
-La Loi n°20/017 du 25 novembre 2020 relative aux télécommunications et aux technologies
de l’information et de la communication ;
-L’Arrêté interministériel n° CAB/MIN/PT&NTIC/ AKIM/KL/Kbs/030/2020 du 27 novembre
2020 et N°CAB/MIN/FINANCES/2020/122 du 27 novembre 2020 portant fixation des taux
des droits, taxes et redevances à percevoir à l’initiative du Ministère des Postes,
Télécommunications et Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication ;

-La nouvelle loi sur le numérique, promulguée par l’ordonnance présidentielle n° 23/010 du 13
mars 2023.

Maintenant que le terrain est déblayé, il appartient aux quatre opérateurs d’enrôler le
plus grand nombre des clients. Il faudra, pour ce faire, se déployer sur toute l’étendue du
territoire national afin d’atteindre tous les potentiels clients disséminés dans les 35 villes et 145
territoires que compte ce pays de 2.345.410 Km2. Il faut compter sur ces clients dont l’activité
du téléphone génère du revenu pour les entreprises des télécoms. Mais on constate que jusqu’en
2022, les statistiques obtenues dans les différents rapports compilés de l’Autorité de Régulation
des télécommunications attestent que seuls 47% des congolais utilisent la téléphonie mobile. Et
sur le plan national, Vodacom dispose d’un plus grand nombre de clients, suivi d’Orange et
d’Airtel. Africell tient la queue de la liste. Pour ce qui est des abonnements actifs en Internet
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mobile, Vodacom tient la tête d’affiche, suivi d’Airtel puis Orange et Africell vient en dernière
position. C’est ce que renseigne le tableau ci-dessous tiré des rapports de l’Observatoire de la
téléphonie en RDC, une agence de l’Autorité Publique entre 2019 et 2022.

Tableau n°1 : Nombre d’abonnements actifs au téléphone et Internet mobile en RDC

Nombre d'abonnement à la téléphonie mobile
2019 2020 2021 2022 2023
Africell 4 022 009 4 199 258 4 562 498 3 828 030
Airtel 9 300 570 10 583 837 13 386 208 13 934 147
Orange 10 398 435 11 197 168 13 063 770 15 169 420
Vodacom 13 402 194 14 818 133 15 873 323 16 912 537
Total 37 123 208 40 798 396 46 885 799 49 844 134
Part de marché d'abonnements actifs à la téléphonie mobile
Africell 10,83% 10,29% 9,73% 7,68%
Airtel 25,05% 25,94% 28,55% 27,96%
Orange 28,01% 27,45% 27,86% 30,43%
Vodacom 36,10% 36,32% 33,86% 33,93%
Total 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Nombre d'abonnements à Internet mobile
Africell 520 366 488 125 488 125 537 189
Airtel 5 168 061 6 062 834 6 062 834 8 000 188
Orange 5 005 341 7 476 857 7 476 857 7 834 303
Vodacom 6 256 253 6 850 360 6 850 360 9 563 420
Total 16 950 021 20 878 176 20 878 176 25 935 100
Part de marché sur les abonnements à Internet mobile
Africell 3,07% 2,34% 2,34% 2,07%
Airtel 30,49% 29,04% 29,04% 30,85%
Orange 29,53% 35,81% 35,81% 30,21%
Vodacom 36,91% 32,81% 32,81% 36,87%
Total 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Source : Rapport compilé de l’Observatoire Congolais du marché de la téléphonie mobile, une agence de l’ARPTC

3. Phénomène observé
Ces résultats consolidés au niveau national devraient être répartis par province pour
une bonne appréhension et analyse. Mais il appert qu’au niveau de la province du Grand-
Katanga, les statistiques sont totalement différentes. Il ressort des données recueillies auprès de
différents services marketing des entreprises sous étude pour le Katanga que Airtel arrive en
première position avec 3.150.072 abonnés actifs, suivi d’Orange avec 2.531.145 abonnés actifs.
Vodacom et Africell viennent en troisième et dernière position avec respectivement 1.978.954
et 657.425 abonnés actifs. Et entre 2019 et 2022, nous constatons que la part de marché des
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abonnés actifs à Internet mobile connait une progression pour Airtel et Orange. A contrario,
Vodacom et Africell accusent une tendance baissière au fil de ces années d’observation. A cette
allure, ces deux opérateurs verront leur part de marché s’effriter indéfiniment si aucune mesure
drastique n’est prise pour estomper cette dégringolade. C’est ce contraste que révèle le tableau
n°2 ci-dessous.

Tableau n°2 : Nombre d’abonnements actifs au téléphone et Internet mobile au Katanga

Nombre d'abonnements actifs à la téléphonie mobile
2019 2020 2021 2022 2023
Africell 988 164 816 365 789 252 657 425
Airtel 2 428 232 2 610 000 2 722 354 3 150 072
Orange 1 593 186 1 832 000 1 998 257 2 531 145
Vodacom 2 206 350 2 003 674 1 984 000 1 978 954
Total 7 215 932 7 262 039 7 493 863 8 317 596
Part de marché d'abonnements actifs à la téléphonie mobile
Africell 13,69% 11,24% 10,53% 7,90%
Airtel 33,65% 35,94% 36,33% 37,87%
Orange 22,08% 25,23% 26,67% 30,43%
Vodacom 30,58% 27,59% 26,47% 23,79%
Total 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Nombre d'abonnements actifs à Internet mobile
Africell 95 685 142 656 166 852 159 864
Airtel 401 457 612 450 836 426 997 128
Orange 256 541 396 452 523 954 696 142
Vodacom 386 581 395 615 407 365 412 187
Total 1 140 264 1 547 173 1 934 597 2 265 321
Part de marché sur les abonnements actifs à Internet mobile
2019 2020 2021 2022 2023
Africell 8,39% 9,22% 8,62% 7,06%
Airtel 35,21% 39,59% 43,24% 44,02%
Orange 22,50% 25,62% 27,08% 30,73%
Vodacom 33,90% 25,57% 21,06% 18,20%
Total 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Source : construit sur base des données recueillies au service Marketing des réseaux

Les statistiques obtenues au niveau national ne reflètent pas le trend sur le terrain du
Katanga. Si l’entreprise Vodacom cartonne sur le plan du pays, ses performances piétinent dans
la province cuprifère où le revenu de la population est supérieure à la moyenne nationale. Cette
figure ci-dessous montre qu’entre 2019 et 2022, l’entreprise Vodacom perd 15,7% de part de
marché en abonnement d’Internet mobile de même qu’Africell qui en perd 1,33% au cours de
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la même période. Pendant ce temps, Airtel et Orange gagnent respectivement 8,81% et 8,23%
pour les abonnés actifs.

Fig.1 : Evolution de part de marché d’abonnements en Internet mobile au Katanga

Evolution de part de marché Internet

mobile au Katanga
50,00%

40,00%

30,00%

20,00%

10,00%

0,00%
2019 2020 2021 2022

Africell Airtel Orange Vodacom

Source : Construit sur base des données du tableau n°2

Ce paradoxe d’une entreprise Vodacom performante sur le plan national, perdante au

Katanga nous laisse perplexe et nous soumet à une profonde réflexion pour appréhender les
raisons de cet échec et en même temps trouver des stratégies pour remonter sa part de marché
au Katanga. Il en est de même pour Africell qui peine à se positionner tant sur le plan national
que dans la province du Katanga. Au lieu de s’offusquer sur les performances nationales, la
stratégie provinciale devrait s’adapter aux exigences des clients locaux afin de créer une grande
avance par rapport à tous les compétiteurs du pays.

4. Problèmes à élucider
Pour extirper tout doute malencontreusement installé dans notre esprit qui
compromette notre impartialité, nous avons mené une pré-enquête auprès de 110 clients finals
ainsi que 40 cabines afin de connaître les motivations de leur choix du fournisseur Internet
mobile. Cette enquête révèle que les clients préfèrent s’approvisionner beaucoup plus en forfait
Internet qu’en crédits de communication. Les résultats obtenus montrent aussi que les abonnés
quittent le réseau Vodacom pour le prix élevé des datas et l’instabilité de la connexion Internet.
Cette situation affecte négativement le nombre d’abonnements Internet mobile. Ce qui pourrait
expliquer les oscillations (fluctuations) sur l’évolution de la part de marché avec une tendance
baissière. Africell possède le prix le plus bas du marché sur son offre Internet mais connait un
problème du déploiement du signal ou de couverture du réseau cellulaire. Cette instabilité crée
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des départs massifs des abonnés qui voient la validité de leur forfait arriver au bout sans
toutefois l’utiliser. Un autre détail non trivial est que les clients veulent utiliser tous les services
sur un même numéro de téléphone (all in one). Mais les ponctions monétaires opérées par M-
Pesa à la vérification de leur solde ainsi que le taux élevé appliqué au dépôt et retrait d’argent
créent la frustration et orientent les clients vers des opérateurs plus flexibles. Voilà autant des
problèmes qui rongent cette société et que ce travail se propose de résoudre.

Il ressort tout naturellement de notre analyse une interrogation qui constitue le socle
ou la principale question de notre travail, à savoir : Quelles sont les stratégies utilisées par
Vodacom et Africell pour accroître leur part de marché en abonnement Internet au
Katanga ?

5. Revue de la littérature

La revue de littérature présente et évalue la documentation sur un sujet dans le but de

le situer par rapport aux recherches antérieures ou à l’information existante. Il s’agit en fait
d’une évaluation critique des développements de la recherche dans un domaine spécialisé, le
cas échéant la stratégie de conquête de part de marché dans un environnement concurrentiel.

5.1. Etudes empiriques

Dans cette partie du travail, nous présentons la littérature consultée sur les auteurs et
chercheurs qui ont abordé ce thème. Il s’agit de passer en revue l’ensemble des écrits ou autres
ouvrages pertinents, c’est-à-dire ceux qui correspondent aux préoccupations majeures
soulevées par la recherche, sélectionner puis organiser intelligemment (Sem., 2017).

Un certain nombre d’études empiriques antérieures ont été réalisées dans le but
d’analyser les stratégies de conquête de nouveaux clients et accroissement de la part de marché
d’une entreprise, en général, et dans le secteur des télécommunications, en particulier. Dans le
présent paragraphe, nous présentons quelques travaux dont les résultats se rapprochent du cadre
de notre étude.

Kakumbi Deborah (2021), « Variation de prix et fidélisation de la clientèle dans une

entreprise de télécommunication. Cas de Vodacom ». Cette étude part de l’observation selon
laquelle le prix des produits Vodacom augmente de plus en plus et cela occasionne le frein à la
décision d’achat, c’est-à-dire les consommateurs ne savent pas consommer le produit à cause
de la hausse du prix. Ce phénomène pousse l’entreprise à ne pas réaliser la rentabilité attendue
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et atteindre ses objectifs. Au regard de trois dernières années, soit 2017 à 2020, il se pose la
question suivante : Qu’est-ce qui explique la variation continue de prix des produits Vodacom
? Après avoir parcouru la revue de la littérature, en cherchant les différentes explications
théoriques et empiriques sur la question et en incluant les approches théoriques qui cadrent avec
l’objet de l’étude. Sa question de recherche est construite de la manière suivante : Quel l’impact
de la variation de la tarification des produits sur la fidélité de la clientèle chez Vodacom ?
L’hypothèse retenue est que dans un marché où le client se trouve devant les produits similaires
indiqués remplissant les mêmes conditions ou les fonctions, la prise de décision de la fixation
de prix contribuerait très largement à l’atteinte des objectifs de l’entreprise de
télécommunication Vodacom et la variation répétitive de tarif ou de prix aurait un impact
négatif sur le comportement des consommateurs qui se matérialise par le désengagement, le
manque de confiance et l’infidélité de la clientèle. Pour vérifier cette hypothèse, elle recourt à
l’approche qualitative avec les entretiens semi directifs et la recherche documentaire pour
récolter les données. L’analyse des contenus et le modèle d’Ishikawa ont aidé à analyser les
données. Les résultats de cette étude montrent que certains facteurs qui sont à la base de
l’infidélité des clients de l’entreprise de télécommunication Vodacom ne résultent pas
uniquement d’un défaut d’allocation des facteurs de production mais de l’efficacité x selon la
théorie développée par Leibenstein en 1978. Les résultats montrent que le comportement
négatif des clients de Vodacom est causé par : les engagements à 52% ; le manque de confiance
à 27% ; l’infidélité à 21%.

Jacques-Patient Muhindo Akilimali (2020), « Stratégie marketing des sociétés de

télécommunication face à la concurrence. Enquête qualitative dans la ville de Butembo ».
L’auteur se préoccupe de l’utilisation des techniques sur l’impact en termes de consommation
des produits et services de ces entreprises. Après investigation, il constate que plus une
entreprise de télécommunication s’appuie sur les techniques Marketing, plus ses produits et
services sont consommés. Pour ce faire, il part d’un contraste selon lequel le réseau Airtel est
celui qui connait le plus des perturbations. A l’inverse, il est celui qui est le plus utilisé. A
l’issue d’une enquête menée auprès de 250 utilisateurs, il aboutit aux conclusions selon
lesquelles que les abonnés Airtel restent accrochés suite aux bonus et autres avantages dont ils
jouissent dans le cadre du marketing auquel recourt cette société de télécommunication. Le
réseau Airtel demeure le meilleur choix avec 134 adhérents sur 250 enquêtés soit 53,6 %. Et ils
ont indiqué préférer Airtel à cause des avantages promotionnels qu’il offre : activation d’unités
en minutes. On dirait que les conséquences de ces perturbations étaient compensées par les
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avantages promotionnels proposés quotidiennement. À propos de l’aspect « avantages

promotionnels », Airtel s’est retrouvé en position de force dans un ensemble de 140 enquêtés.
En détail, de ces 140, il y a eu 75 pour Airtel, 45 pour la coalition Tigo-Orange et 21 pour
Vodacom. Donc, 56 % des enquêtés disent avoir choisi leurs réseaux respectifs à cause des
avantages obtenus. Au sujet de l’aspect « nombre considérable de correspondants », Airtel a
pris le devant dans un ensemble de 94 enquêtés. Ce réseau a eu 56 abonnés qui disent y avoir
adhéré car nombreux de leurs correspondants y étaient déjà, Vodacom, 26, et Orange-Tigo, 12.
Relativement à l’aspect « habitude », sur un total de16 enquêtés ayant affirmé utiliser un réseau
par habitude, la tendance s’est inversée en voyant Airtel pointer à la dernière position derrière
Vodacom et Orange-Tigo qui ont eu 6 abonnés chacun.

Josué Mukendi Badibanga (2008), « Analyse des stratégies d'entrée sur le marché de
télécommunication en R.D. Congo pour les sociétés Vodacom et Celtel» a fait remarquer que
les multiples problèmes (entre autre la concurrence etc.) auxquels se heurtent les entreprises les
condamnent à mettre en place des stratégies et les développent en vue d’augmenter la part de
marché, de fidéliser les clients et de faire face à la concurrence1. Sa préoccupation était de
vouloir savoir si le service M-PESA, étant un nouveau service, aiderait à fidéliser les abonnés
de Vodacom de sorte à ne plus changer de réseau. L’enquête a démontré que le service M-Pesa
a donc rendu fidèles les utilisateurs de Vodacom/Congo dans la mesure où ils s’en servent pour
garder leur argent, envoyer et recevoir l’argent de loin ou de prêt à leur proche. C’est la raison
pour laquelle l’entreprise a ajouté un nouveau service qui est M-Pesa pour pérenniser ses clients
et de gagner la part de marché, au lieu que ses clients puissent utiliser un autre réseau comme
portefeuille électronique pour le service de transfert d’argent, et cela en effectuant une étude de
marché au sujet de ses clients existants, pour bâtir une image plus honnête et une réputation
juste auprès de ces abonnés et sur le marché, elle a utilisé la stratégie de différenciation qui vise
à individualiser les différents produits en vue de concurrencer plusieurs marchés : ainsi que la
stratégie de diversification qui consiste à aborder un domaine contigu ou un domaine totalement
différent de la zone habituelle d’activité. Cette recherche a été menée en ville de Kinshasa du
01 janvier 2014 au 01 janvier 2015.

Kasanka Kibanza Suzanne (2021), « Stratégies marketings et fidélisation de la

clientèle dans deux entreprises de télécommunication, cas de Vodacom et Airtel

1
MUKENDI J., Enjeux et défis des stratégies marketing de Vodacom/Congo à travers le système de banque
mobile, regard sur m-pesa, Mémoire online UNIKIN 2015 disponible sur www.congovirtuel.com, site consulté le
27 avril 2023 à 16 heures
 11

Congo/Kalemie ». L’auteur examine si l’application de différents types de stratégies et

politiques marketings ont été effectives et si la clientèle ainsi motivée se fidélise de plus en plus
chez Vodacom ou chez Airtel. Les consommateurs sont exposés à des pratiques marketings
dont l’objectif est de les attirer, les inciter et les fidéliser à la marque ? ainsi, plusieurs
entreprises de télécommunication se trouvent face à une forte demande de la part des abonnés.
Les deux entreprises sont censées être innovatrices et inventives pour faire face à la
concurrence. L’application des stratégies marketings est d’une importance capitale parce
qu’elle permet à l’entreprise de répondre aux exigences des abonnés. Pour mener à bon port
son étude, il se pose la question suivante qui constitue sa problématique : Est-ce que les
stratégies marketing appliquées par la société Vodacom arrivent à fidéliser la clientèle par
rapport à la société Airtel ? Pour mieux appréhender cette problématique, Il part des hypothèses
selon lesquelles : les stratégies marketing appliquées par l’entreprise Vodacom arrivent à
fidéliser la clientèle en adaptant de nouveaux produits à la gamme existante à travers des
affiches, promotions de vente (jeux, tombolas, cadeaux, fidélité, offre spéciale...) ainsi que le
service M-Pesa de manière à créer été à garder un avantage concurrentiel par rapport à
l’entreprise Airtel. Après l’analyse des données, il conclut que la société commerciale Vodacom
gagne une part importante dans le marché de la téléphonie mobile suite à son application des
stratégies marketings de qualité ; ce réseau a plus d’abonnés que les autres en place grâce à sa
meilleure connexion, ses promotions, ses bonus et sa stabilité par rapport aux autres réseaux.

Lufunda John (2021), « La stratégie de communication marketing et la conquête

profitable du marché dans le secteur de microfinance. Cas de Finca ». Après avoir parcouru la
revue de littérature en cherchant les différentes études théoriques et empiriques, il formule la
question de recherche comme suit : Quels sont les facteurs expliquant la faiblesse de stratégie
de communication dans l’obtention d’une part de marché dans le secteur de microfinance ?
L’analyse des contenus et le modèle de régression avec le logiciel Tropes ont aidé à l’analyse
des données. Les résultats de cette étude montrent que la faiblesse des stratégies de
communication marketing dans la conquête profitable du marché dans le secteur de
microfinance ne résultent pas uniquement d’un défaut d’allocation de facteurs de production
mais de l’efficacité x selon la théorie développée par Leibenstin (1978). Les facteurs qui
expliquent la faiblesse de la stratégie de communication marketing dans la conquête profitable
du marché dans le secteur de microfinance figure principalement : un plan médiatique inadéquat
13,15%, la politique marketing 13,15%, faiblesse des stratégies marketing 10,5%, la faiblesse
dans l’investissement de PME 13,15%, la concurrence de 15%, le cycle de vie de produit, la
 12

concurrence, les habitudes des agents en besoin de financement 21% et supports inadéquats
13,15%.

5.2. Théoriques explicatives

Une théorie explicative est considérée comme une connaissance spéculative

indépendante des explications. On la considère de manière générale comme une vérité établie
à l'issue d'une expérimentation. En d'autres termes, elle est une information qui nous aide à
mieux expliquer un travail.

5.2.1. Théorie de l’action raisonnée

Cette théorie énonce qu’avant d’agir, l’être humain considère les implications de ses
actions avant de s’engager dans l’action. On considère deux facteurs de base :
la motivation (intérêt personnel et influence sociale des autres) et la capacité (ce qui est
réalisable en fonction des efforts à fournir). Cette théorie introduit un élément nouveau dans la
compréhension de l'adoption des comportements : la notion d'intention (motivation). Pour qu'un
comportement soit adopté, il faut que la personne ait l'intention de mettre en œuvre ce
comportement. Cette intention d'adopter un comportement est déterminée par :

 Une attitude personnelle à l'égard du comportement. Cette attitude est elle-même influencée
par : des croyances de la personne sur les conséquences de l'adoption du comportement,
c'est-à-dire la croyance en la probabilité de résultat positif ou négatif ; l’évaluation, par la
personne, des conséquences de l'adoption du comportement.

 Des normes subjectives qui regroupent : des croyances normatives (c'est l'importance que
la personne accorde à ce que les autres pensent d'elle) ; la motivation de l'individu à se
conformer à l'opinion des autres.
Fig.2 : Modèle de l’action raisonnée
 13

5.2.2. Théorie du comportement planifié

La théorie du comportement planifié selon Ajzen (1985, 1991, 2005), a émergé dans
le champ de la psychologie sociale comme un moyen de prédire le comportement. Elle part du
constat que les individus prennent des décisions raisonnées et que le comportement est le
résultat de l’intention de s’y engager. Plus l’intention est forte, plus la personne fournit des
efforts pour aller vers ce comportement et plus il est probable qu’elle s’engage dans ce
comportement (Steg & Nordlund, 2013). L’intention dépend de trois variables (en bleu ci-
dessous), comme on peut l’apprécier dans le diagramme suivant :

Fig. 3 : Modèle du comportement planifié de Ajzen

Cette théorie répond aux limites de la théorie de l’action raisonnée (Ajzen & Fishbein,
1980), ce qui justifie son adoption par un grand nombre de chercheurs (Mathieson, 1991 ;
Taylor et Todd, 1995 ; Riemenschneider et al. 2003 ; George, 2004 ; Hsieh et al., 2008). En
effet, la théorie de l’action raisonnée ne tient pas compte du rôle des variables qui limitent la
liberté individuelle dans l’exécution d’un comportement souhaité. La théorie du comportement
planifié stipule que les décisions précédant un comportement donné résultent d’un processus
cognitif et émotionnel dans lequel le comportement est indirectement influencé par l’attitude
envers l’action, les normes subjectives et le contrôle comportemental perçu (Ajzen, 1991). Cette
dernière variable joue un rôle important dans la mesure où l’individu est contraint dans son
comportement (capacité limitée, temps limité, environnement, etc.), et qui in fine a une
influence sur son intention d’agir.
 14

5.2.3. Théorie de la dissonance cognitive

Dans les approches de la dissonance cognitive (L. Festinger, 1960), on considère les
conflits entre attitudes et comportements. La psychologie cognitive a l’ambition d’exposer des
représentations mentales sous la forme de nombreux modèles conceptuels : perception,
représentations, raisonnement, décision… Ces modèles issus de la psychologie (notamment
celui de la dissonance cognitive développé ici et celui de l’action raisonnée) sont devenus la
base de nombreux champs de recherche autour du concept de décision. Pour Léon Festinger,
l’individu est à la recherche d’un équilibre cognitif. Quand cet équilibre entre attitudes et
comportement est rompu, l’individu cherche à rétablir un univers moins inconfortable, il est
alors amené à justifier après coup son comportement, le plus souvent en ajustant ou rationalisant
ses attitudes ou ses convictions. La théorie de la dissonance cognitive considère que
l’individu ne peut pas supporter la contradiction : il vaut alors mieux modifier son attitude et
ses convictions, pour rester cohérent avec un comportement qu’on ne peut pas changer (Vaidis
et Halimi-Falkowicz, 2007).

Fig. 4 : Modèle de la dissonance cognitive

5.2.4. Modèle TAM d’acceptation de la technologie

Dans le modèle TAM (Technology Acceptance Model), Fred Davis (1983) donne un
rôle prépondérant aux attitudes de l’utilisateur. On considère ici que l’utilisateur fait une analyse
individuelle de deux conséquences à venir, l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue :

-l’utilité perçue est le degré avec lequel une personne pense que l’utilisation d’un système peut
améliorer sa performance au travail (analyse en terme d’efficacité personnelle, en fonction du
résultat attendu et des conséquences perçues) ;
 15

-la facilité d’utilisation perçue est le degré avec lequel une personne pense que l’utilisation d’un
système ne nécessiterait pas trop d’efforts (analyse personnelle en terme de Coûts/Bénéfices ou
de Motivations/Freins). On considère dans le modèle que de nombreuses variables
externes expliquent cette utilité perçue et cette facilité perçue (telles que l’utilisateur,
l’organisation, le système technique…) et on considère aussi que la facilité d’utilisation peut
influencer l’utilité perçue.
Fig.5 : Modèle d’acceptation technologique

5.2.5. Théorie du choix rationnel

La TCR est une approche relevant de l’individualisme méthodologique supposant que

la psychologie ne doit pas être utilisée pour expliquer la formation des croyances et les
comportements ou bien encore que les hommes doivent être considérés (réellement ou pour des
raisons de convenance méthodologique) comme n’étant pas agis par des besoins psychiques ou
psycho-sociaux plus ou moins inconscients. La TCR comporte deux grandes versions elles-
mêmes subdivisées en différentes approches particulières, mais reposant toutes sur la même
structure logique : d’une part la théorie économique (ou froide) du choix rationnel (TECR),
d’autre part la théorie générale du choix rationnel (TGCR), version relâchée de la TECR
conservant l’idée que les apports de la psychologie ne doivent pas être utilisés dans l’analyse
comportementale. La théorie du choix rationnel (TCR) n’est pas une représentation naturelle
de la rationalité des comportements, mais une figuration particulière du fonctionnement
psychique humain présentée habituellement comme s’étant cristallisée à la fin du XIXème
siècle chez des économistes relevant de l’Ecole de Lausanne (Léon Walras, Vilfredo Pareto),
de l’Ecole de Cambridge (William Stanley Jevons, Alfred Marshall…) et de l’Ecole de Vienne
(Carl Menger, Ludwig Von Mises…). Elle se décline en deux :

-La théorie économique (ou froide) du choix rationnel (TECR) : Elle considère que l’homme,
pris comme une entité purement optimisante, est froid (jamais perturbée par des émotions) et
que sa rationalité tant instrumentale que cognitive est totale.
 16

-La théorie générale du choix rationnel (TGCR) : repose sur la même structure logique que la
TECR. Cependant, la rationalité tant instrumentale que cognitive est appréhendée comme
limitée. En effet, chez les adeptes de cette conception de la TCR, la question de la rationalité
est posée du point de vue de l’intéressé et non pas du point de vue des observateurs. Chaque
personne fait le mieux qu’elle peut étant donné ses informations et l’état dans lequel elle se
trouve tant sur le plan instrumental que cognitif. Ainsi, l’adepte de la TGCR postule que les
croyances sont situées et contextualisées parce que les connaissances dont les individus
disposent sont différentes les unes des autres. Si les croyances des hommes divergent les unes
des autres, c’est qu’ils ont été élevés et vivent dans des contextes variés. Ils envisagent donc les
situations qu’ils rencontrent en étant situés diversement vis-à-vis d’elles. Mais l’adepte de la
TGCR conserve l’idée que les hommes sont maitres en leur propre demeure. L’existence de
besoins psychiques plus ou moins inconscients devant être satisfaits est repoussée.

5.3. Particularité de l’étude

Notre travail s’articule sur deux aspect d’analyse des stratégies d’accroissement de
part de marché et en même temps de pénétration par une entreprise en mal de positionnement.
Il interroge le contraste entre une entreprise leader sur un marché national qui perd
progressivement des parts de marché dans une région. Cette étude s’évertue à comprendre la
faiblesse des stratégies en réfléchit sur les aspects correctifs pour remonter la pente. Le travail
met en exergue les stratégies pour trouver des niches de pénétration pour une autre entreprise
faible pour relever son niveau d’acceptation par les clients potentiels sur un marché
relativement hostile au changement. En ce sens, le travail se démarque des études ci-haut
énumérées.

6. Problématique

Pour mieux aborder ce thème, nous partons de cette interrogation qui constitue notre
principale question de recherche : Quels sont les facteurs explicatifs de la baisse de part de
marché des abonnements Internet chez Vodacom et Africell au Katanga ? Quoi qu’obvie,
cette question mérite d’être complétée par des interrogations subsidiaires pour revêtir toute sa
quintessence. Comment Vodacom procède-t-elle pour gagner des parts de marché en national
et perdre en province ? Pourquoi Vodacom et Africell n’adaptent-elles pas les stratégies pour
se conformer aux besoins et exigences du Katanga ?
 17

7. Hypothèses
Pour répondre à cette problématique, notre travail repose sur les hypothèses suivantes :

H1 : -le prix élevé des services similaires orienterait les clients vers les compétiteurs flexibles

H2 : -la mauvaise qualité de la connexion Internet découragerait les clients pour activer sans
utiliser leur forfait.

H3 : -la mauvaise communication des messages à la clientèle (en termes d’affichages,

publicité télévisée)

H4 : -la propension des jeunes à s’approprier un second réseau pour la meilleure connexion
Internet et qui devient progressivement le principal fournisseur

H5 : -l’influence de l’entourage à migrer vers un autre fournisseur pour la bonne expérience

réalisée

H6 : -les frustrations connues sur d’autres services à valeur ajoutée (M-Pesa, SMS) militeraient
au changement du réseau même pour la connexion Internet

H7 : -la fierté d’appartenir à un réseau populaire au Katanga contribue à la perte des abonnés
par Vodacom et Africell

Notre démarche à l’issue de ce travail s’inscrit dans le cadre de la quête des stratégies
efficaces pour accroître la part de marché des entreprises. Dans cet environnement compétitif,
les clients ont l’ultime décision d’opter pour un opérateur qui lui offre les services de qualité
désirée. Les clients estiment que la facilité reçue de tel opérateur lui permet de communiquer
sans beaucoup de contraintes. Son intention de changer de fournisseur motivée par les
frustrations de son ancien opérateur vient conforter sa décision. De ce point de vue, nos
hypothèses épousent valablement les théories de l’action raisonnée, du comportement planifié,
de la dissonance cognitive et d’acceptation de la technologie.

Fig.3 : Modèle explicatif

Variables explicatives Variables expliquées
- Prix élevé - Part de marché
- Mauvaise connexion
- Communication - Internet mobile
Variables intermédiaires
lacunaire
-Influence de l’entourage
- Mobilité des jeunes à
migrer vers d’autres
réseaux
-Frustration des autres
services à valeur ajoutée
Source : tracée sur base des hypothèses du travail
 18

8. Méthodologie de recherche

La notion de méthodologie, en tant qu’ensemble de règles et de démarches adoptées

pour conduire une recherche, si importante dans l’histoire de la structuration des disciplines
scientifiques, est cruciale. (De Mourat et al., 2015). Les méthodes de recherche définissent les
techniques ou les procédures utilisées pour identifier et analyser les informations concernant un
sujet de recherche spécifique.

8.1. Méthodes utilisées

Pour Sem Mbimbi Pascal et Cornet Annie (2017), la méthode est la démarche logique
d’une science, c’est-à-dire l’ensemble des pratiques particulières qu’elle met en œuvre pour que
le cheminement des démonstrations et des théorisations soit clair, évident et irréfutable. Il s’agit
de la démarche dans la collecte de données (comment récolter les données) et l’analyse des
données (comment traiter les données).

Selon Madeleine Grawitz (2000), la méthode est constituée de l’ensemble des

opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu’elle
poursuit, les démontrer, les vérifier. Notre travail s’inscrit sur une approche qualitative et traite
les données qui sont qualitatives. « Le but de la recherche qualitative est de développer des
concepts qui nous aident à comprendre les phénomènes sociaux dans des contextes naturels
(plutôt qu’expérimentaux), en mettant l’accent sur les significations, les expériences et les
points de vue de tous les participants. » (Mays et Pope, 1995). Dans le cadre de notre travail,
nous avons fait recours aux méthodes et techniques ci-après :

8.1.1. Méthode inductive

La méthode inductive est une méthode de travail scientifique qui part d’un fait (avec
des données brutes, réelles, et observables) pour expliquer un phénomène. La méthode
inductive se base sur un fait connu. Pour le chercheur, l’intérêt de cette méthode est de trouver
des explications grâce à des observations concrètes. Cette méthode consiste à aborder
concrètement le sujet d’intérêt et à laisser les faits suggérer les variables importantes, les lois,
et, éventuellement, les théories unificatrices. (Beaugrand, 1988, p. 8). Partant de l’observation
particulière, le mode inductif en reconstruit la cohérence interprétative de l’intérieur. (Balslev
et Saada-Robert, 2002). Pour ce faire, à l’issue de cette étude, nous partons d’un fait observable
qui fait perdre de part de marché à Vodacom et Africell pour la connexion Internet.
 19

8.1.2. Méthode analytique

La méthode analytique ou l'étude analytique est une méthode de recherche qui se

concentre sur l'analyse des données et des informations pour comprendre et expliquer des
phénomènes. Elle est souvent utilisée pour étudier des questions complexes et trouver des
solutions à des problèmes.

8.1.3. Méthode historique

La recherche historique est une méthode de recherche qui s'intéresse à l'étude des
événements passés et à leur impact sur le présent. Elle peut être utilisée pour comprendre le
passé et mieux comprendre le présent.

8.2. Techniques de recherche

La technique de recherche est un mode opératoire éprouvé, bien établi, précis et

reproductible qui décrit dans le détail les opérations nécessaires à l’obtention du meilleur
résultat possible, ainsi que leurs conditions d’exécution.

8.2.1. Technique documentaire

Pour Sem (2018), il s’agit de toute publication sur le thème de recherche (article,
communication, mémoire, thèse, ouvrage, etc) ou des données secondaires (bilan, compte de
résultat, statistiques). Elle nous permettra d’avoir en possession, toutes les données susceptibles
de concourir à la réussite de notre étude. La technique documentaire permet de recenser les
données déjà existantes c’est-à-dire des données secondaires (Gavard & al, 2010). Il faut retenir
que la technique documentaire est une technique indispensable pour tout chercheur, car elle
consiste à étudier et analyser les documents pour enrichir son étude. Elle consiste à collecter
des informations par rapport à son sujet de recherche à partir de sources fiables. Selon son sujet,
l’enquêteur sélectionne les documents les plus pertinents, susceptibles de lui apporter des
informations essentielles pour l’avancement de sa recherche. Elle permet de collecter des
données informatives grâce à l’étude de documents officiels ou universitaires. À partir d’un
sujet d’enquête connu, la recherche documentaire revient à chercher et identifier des documents
issus de sources fiables. Les informations récoltées seront utiles pour développer ses
connaissances sur le sujet étudié. Pour ce qui est de la présente étude, nous avons recueilli un
ensemble de documents (ouvrages, mémoires, rapports, articles) relatifs à notre sujet en vue de
produire un travail dont la consistance n’appelle aucun doute.
 20

8.2.2. Observation

Cette technique propose à l’enquêteur de se focaliser sur le comportement d’une

personne, plutôt que sur ses déclarations. On observe simplement les actions des individus et
ce qu’ils disent, sans intervenir. La technique de l’observation permet d’expliquer un
phénomène à travers la description de comportements, de situations et de faits. Pour y parvenir
scientifiquement, la description de l’observation doit être fidèle à la situation réelle et il est
important de faire des rapports systématiques. L’observation n’exige aucun autre instrument
que le chercheur lui-même, ni mise en œuvre de techniques sophistiquées de traitement de
données”. (Arborio, 2007). L’observation participante consiste, pour l’enquêteur, à faire partie
du contexte dans lequel le comportement d’un individu est étudié. Il est aussi possible
d’interagir avec la ou les personnes observées pour poser des questions.

8.2.3. Entretien

L’entretien est une des méthodes qualitatives les plus utilisées dans les recherches en
gestion. Un entretien de recherche n’a rien de commun avec une discussion dans laquelle on se
laisse porter par l’inspiration du moment. (Romelaer, 2005). L’entretien de recherche est une
technique de collecte de données informatives. Cette méthode permet de récolter et d’analyser
plusieurs éléments : l’avis, l’attitude, les sentiments, les représentations de la personne
interrogée. À l’inverse du questionnaire, l’entretien de recherche établit une relation particulière
entre le chercheur et l’individu interrogé. Il sert à vérifier des hypothèses et à en faire émerger
de nouvelles.

8.2.4. Enquête de terrain

L’enquête de terrain est une méthode de collecte de données plutôt qualitative pour
laquelle le chercheur doit se rendre sur le terrain et mener ses recherches dans le cadre quotidien
du sujet étudié, tel qu’une une entreprise, et dans le cas précis les partenaires indépendants des
entreprises, en l’occurrence les cabines publiques ou les abonnés du fournisseur Internet. La
recherche qualitative de terrain, en particulier, comporte de nombreuses inconnues, car ses
opérations ne sont pas aussi prévisibles que, disons, une recherche expérimentale. ” (Pierre
Paillé, Alex Mucchielli 2012). En choisissant ce mode de recherche, on obtient une image
concrète du domaine de recherche dans un environnement pratique (contrairement à un cadre
de laboratoire dans lequel un chercheur tente d’exclure autant de facteurs externes que
possible), ce qui peut influencer les résultats de la recherche. À travers diverses techniques,
 21

l’enquête de terrain permet de récolter des données informatives utiles qui doivent aider
l’enquêteur à répondre à sa problématique et vérifier ses hypothèses. Dans le cas de cette étude,
notre étude de terrain a concerné 40 cabines publiques et 110 abonnés que nous avons
rencontrés aléatoirement dans les sept communes de Lubumbashi selon la répartition ci-
dessous.

Tableau n°3 : Répartition des individus pour l’enquête

Sexe des abonnés
N° Communes Cabines
Masculin Féminin
1 Lubumbashi 11 9 7
2 Kenya 8 11 6
3 Katuba 6 4 6
4 Kamalondo 9 3 5
5 Kampemba 12 9 7
6 Ruashi 8 6 6
7 Annexe 9 5 3

Total 63 47 40
Source : Données de notre pré-enquête

8.2.5. Echantillonnage

L’échantillonnage est un procédé qui permet de définir un échantillon dans un travail

d’enquête. Il s’agit d’étudier une partie sélectionnée pour établir des conclusions applicables à
un tout. En d’autres termes, l’échantillonnage est une sélection précise de personnes ciblées
pour réaliser un entretien, un focus group, un sondage ou un questionnaire. Pour effectuer un
échantillonnage, on dispose de deux options : l’échantillonnage représentatif et
l’échantillonnage aléatoire (aussi appelée méthode probabiliste). Un échantillon représentatif,
souvent utilisé dans une étude quantitative (questionnaire ou sondage), est défini comme
représentatif lorsqu’il a les mêmes caractéristiques que la population étudiée (population mère).
Un échantillon représentatif peut se faire à travers l’utilisation de la technique des quotas.
L’échantillonnage aléatoire (ou méthode d’échantillonnage probabiliste) est déterminé à partir
d’une procédure de tirage aléatoire statistique. Malgré le hasard, la représentativité de
l’échantillon aléatoire est assurée par les lois statistiques de la probabilité. La théorie
mathématique des probabilités suppose que, pour connaître les événements qui peuvent
 22

survenir dans une population donnée, il n’est possible d’étudier ou d’interroger qu’une petite
partie de celle-ci, à condition de respecter des règles rigoureuses de sélection de cette fraction
de population, seule garantie de sa représentativité. (Hélène Yvonne Meynaud et Denis Duclos).

Pour le cas présent de notre recherche, nous avons porté notre enquête sur les sept
communes que comprend la ville de Lubumbashi. Dans chaque commune, nous avons tiré au
hasard un certain nombre de personnes de sexe et âge confondus, pour constituer notre
échantillon que nous estimons représentatif de la population pour le phénomène étudié.

9. Choix épistémologique et pertinence du texte

Notre recherche s’inscrit sur une approche qualitative et opte pour l’interprétativisme
comme choix épistémologique. Car il s’agit dans ce cadre de comprendre et de se représenter
une réalité unique de la situation analysée. L’objectif poursuivi par cette étude est de
comprendre le mobile du désabonnement progressif aux réseaux Vodacom et Africell et aussi
de proposer des stratégies alternatives de rétention des abonnés, gage d’un accroissement de
part de marché. Le choix porté sur ce sujet relève de notre soif d’appréhender les facteurs qui
influencent le choix des consommateurs tels qu’étudiés dans le cours de Marketing. Après notre
stage académique chez Vodacom, nous avons entrepris des descentes sur terrain où nous
réalisons que la part de marché baisse progressivement contrairement aux analyses effectuées
au bureau. Avec notre formation, nous réfléchissons sur les causes de la chute des abonnements
en Internet et aussi entrevoir des solutions qui permettent de remonter la pente afin de gagner
des clients, stabiliser cette part de marché avant de s’engager vers une croissance durable. Une
étude ainsi menée trouve toute sa pertinence et sera d’un apport significatif sur plusieurs plans.

9.1. Sur le plan personnel

Ce travail réalisé au terme de notre cycle de master en marketing permet d’approfondir

des connaissances sur le thème abordé et peaufiner des stratégies pour les entreprises évoluant
dans un environnement concurrentiel.

9.2. Sur le plan académique

Ce thème de recherche intéresse les étudiants en marketing. Notre travail constitue une
référence pour les recherches ultérieures tant en stratégies de conquête de part de marché que
sur les entreprises de télécommunication. Ces entreprises évoluent en concurrence et constituent
des vases communicants : des abonnés frustrés migrent vers des opérateurs plus flexibles. Il
 23

importe de toujours analyser chaque indicateur pour accroître concomitamment le revenu

moyen par abonné de tous les services offerts ainsi que le chiffre d’affaires de l’entreprise.

9.3. Sur le plan managérial

Ce travail sert de guide aux responsables de deux entreprises sous étude. Les
recherches sont effectuées par un observateur indépendant sans aucun sentiment
d’appartenance à leurs entreprises respectives. Les conclusions ainsi que les suggestions de
cette étude pourront valablement éclairer la lanterne des responsables marketing des entités
sous analyse.

10. Délimitation

Il est impérieux que nous puissions circonscrire nos investigations dans les limites
d’espace et de temps bien définies pour éviter de paraitre disparate et de surcroit superficielle.

10.1. Délimitation dans l’espace

Notre étude étend son observation sur le marché des télécommunications dans la
province du Grand Katanga et précisément sur les entreprises Vodacom et Africell. Bien que
notre enquête sur terrain se limite dans la ville de Lubumbashi, nous portons nos conclusions
sur toute la Province étant donné l’homogénéité du marché.

10.2. Délimitation dans le temps

Les statistiques collectées pour le besoin de notre étude portent sur un horizon temporel
de cinq ans, allant de 2019 à 2023.

11. Structure du travail

Le présent travail s’articule sur quatre chapitres hormis l’introduction et la conclusion

générale. Le premier chapitre porte sur l’approche conceptuelle de la recherche. Il s’agit de
clarifier certains concepts principaux dont l’ambiguïté pourrait prêter confusion au lecteur. Il
s’agit des concepts comme stratégie, marketing, part de marché et d’autres termes connexes.
Le deuxième chapitre est axé sur le cadre empirique de la recherche car il présente le champ
empirique de l’étude, en l’occurrence les entreprises Vodacom et Africell à travers leur
historique, structure organisationnelle. Le troisième chapitre porte sur les résultats de la
recherche après analyse des données de l’enquête. A l’issue de ce chapitre, nous abordons les
discussions sur les résultats et recommandations confrontés aux hypothèses émises.
 24

12. Bibliographie sélective

Kotler et Dubois (1999), Marketing et Management, 9ème Ed. Publications, Paris.

Ladweig R. (2003), Le comportement de consommateur et de l’acheteur, Ed. Economica, Paris.

Lendrevie J. et Lindon D. (2009), Théories et nouvelles pratiques du marketing, 9ème éd. Dunod,
Paris.

Malcolm McDonald (2010), Les plans marketing comment les établir ? Comment les utiliser ?
2ème éd. Boeck, Paris.

Mintzberg et alii (2005), Exploitation des grands courants de la pensée stratégique, éd. Village
mondial, Paris.

Ansoff Igor (1989), Stratégie du développement de l’entreprise, Editions de l’organisation,

Paris.

Caron Nicolas, Vendeuvre Frédéric (2008), Le grand livre de la vente. Techniques et pratiques
des professionnels de la vente, Dunod, Paris.

Demeure Claude (2008), Aide-mémoire Marketing, Dunod, Paris.

Dioux et Dupuis (2005), La distribution : Stratégies des groupes et marketing des enseignes,
Pearson Education

Dragon Benoit (2018), Fidélisez vos clients en B to B. La méthode pour développer votre
meilleure stratégie, Dunod, Paris.

Dubois (P. – L.) et Jolibert (A) (1992), Le marketing : fondements et pratique, 2e édition,
Economica, Paris.

Kotler Philip (1997), Marketing Management, 9ème Ed., Englewood Cliffs, New Jersey,
Prenctice Hall.
 25

Kotler et Dubois (2003), Marketing Management, Pearson Education.

Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009), Marketing Management 13ème édition, Pearson
Education.

Kotler, Keller, Manceau (2015), Marketing Management 15ème édition, Pearson Education.

Lambin, J. (1994), Le marketing stratégique, une perspective européenne, éd. Sciences, Paris.

Lambin et Moerloose (2008), Marketing Stratégique à l’Orientation-Marché, 7ème édition,

Dunod, Paris.

Morgat Pierre (2010), Optimisez votre conquête clients. Méthodologie et leviers stratégiques.
Eyrolles, Editions d’Organisation, Paris.

Rissoan Romain (2012), Réseaux sociaux, comprendre et maîtriser ces nouveaux outils de
communication, Eni Eds, Paris.

Strategor (1993), Stratégie, structure, décision, identité, 2ème édition, Inter Editions, Paris.

Sun Tzu (2017), L'Art de la guerre. Le maitre de tous les stratèges, Flammarion, Paris.

Vendeuvre Frédéric, Beaupré Philippe (2013), Gagner de nouveaux clients, La prospection

efficace 4ème édition, Dunod, Paris.