Finance & Finance Internationale Volume 1, N°26 juillet 2023

DIGITAL VERSUS AGENCE BANCAIRE :

FONDEMENTS THEORIQUES ET VALIDATIONS EMPIRIQUES

DIGITAL VERSUS BANKING AGENCY: THEORETICAL

FOUNDATIONS AND EMPIRICAL VALIDATIONS

Par

Omar GARGOURI

Enseignant chercheur à l’Université de Sfax, Tunisie.

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Résumé
Avec l’arrivé de la crise sanitaire (pandémie du Covid-19), le secteur bancaire a accéléré son
processus de digitalisation. A travers l’étude que nous avons menée sur un échantillon de
100 clients de banques tunisiennes, nous avons cherché à comprendre leur comportement en
termes d’accès aux services bancaires : utilisation du digital versus déplacement à l’agence,
services digitaux utilisés versus services demandés à l’agence, fréquence d’utilisation du
digital versus fréquence des déplacements à l’agence, impact du digital sur le nombre de
déplacements à l’agence et préférence agence / digital. Les principaux résultats trouvés sont
les suivants : pour la plupart des répondants, le digital n’a pas remplacé l’agence ; l’agence
demeure nécessaire pour des services non accessibles via le digital (ouverture et clôture de
compte, etc.) ; le digital a réduit le nombre de déplacements à l’agence.

Mots clés : Digital ; Agence ; Services bancaires ; Covid-19 ; Tunisie

Abstract
With the arrival of the health crisis (Covid-19 pandemic), the banking sector has accelerated
its digitalization process. Through the study we conducted on a sample of 100 Tunisian bank
customers, we sought to understand their behavior in terms of access to banking services:

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use of digital versus displacements to the branch, digital services used versus services
requested from the branch, frequency of use of digital versus frequency of displacements to
the branch, impact of digital on the number of displacements to the branch and preference
agency / digital. The main results found are as follows: for most respondents, digital has not
replaced the agency; the agency remains necessary for services not accessible via digital
(opening and closing of accounts, etc.); digital technology has reduced the number of
displacements to the branch.

Keywords : Digital, Branch ; Banking services ; Covid-19 ; Tunisia.

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Introduction
La dernière crise sanitaire (la pandémie du Covid-19) a basculé le monde vers la
digitalisation, et ce, pour empêcher le contact entre les individus (Er Rays, Ait Lemqeddem
et Ezzahiri, 2022). Ces chercheurs soulignent que tous les secteurs ont accéléré le processus
de digitalisation pour accompagner les conséquences de cette crise. Parmi ces secteurs, nous
trouvons le secteur bancaire. En effet, les banques ne cessent de multiplier les services
digitaux offerts à leurs clients : consultation du compte, téléchargement de documents,
demande de carnets de chèques et de cartes bancaires, virement, simulation d’un crédit, etc.
La Tunisie s’est engagée dans le phénomène de digitalisation avant même la crise sanitaire
(Gargouri, 2022). Dans le domaine bancaire par exemple, ce phénomène existe depuis
plusieurs années. Désormais, les banques proposent une gamme diversifiée de services
digitaux à leurs clients.
Dans ce travail, nous cherchons à comprendre, à travers une enquête réalisée sur un
échantillon de clients de banques tunisiennes, leur comportement en termes d’accès aux
services bancaires : utilisation du digital versus déplacement à l’agence, services digitaux
utilisés versus services demandés à l’agence, fréquence d’utilisation du digital versus
fréquence des déplacements à l’agence, impact du digital sur le nombre de déplacements à
l’agence et préférence agence / digital.
Pour répondre à notre problématique, nous allons diviser le travail en cinq points. Dans un
premier point, nous chercherons à définir la digitalisation, à décrire son historique et à
analyser une de ses dimensions, à savoir la digitalisation de la relation client. Dans un
deuxième point, nous étudierons la digitalisation versus l’agence d’un point de vue
théorique. Nous analyserons en particulier l’impact du digital sur le nombre de déplacements
à l’agence et les services bancaires digitaux versus les services bancaires demandés à
l’agence. Le troisième point exposera la méthodologie adoptée. Enfin, le dernier point
donnera les résultats.
1. La digitalisation de la relation client dans le domaine bancaire
1.1. La digitalisation : historique et définitions
Le terme digital est exprimé différemment dans les articles et ouvrages, en utilisant le terme
digitalisation ou l’expression transformation digitale (Gargouri, 2022). D’après Mounaim et
Boutaqbout (2020), le mot digital accepte plusieurs définitions qui varient selon les auteurs.
Selon Wade (2015), la digitalisation est un changement organisationnel provoqué par
l’utilisation de nouvelles technologies digitales dans un objectif d’amélioration de la

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performance. Bengrich et Abdou (2022) soulignent que la transformation digitale est fondé
sur l’utilisation du digital pour établir des modifications dans la structure technologique de
l’entreprise. Ils ajoutent que la structure technologique fait référence aux produits et services,
processus, etc.
1.2. La digitalisation de la relation client : une dimension de la digitalisation au sein de
l’entreprise
D’après Gargouri (2022), « Au niveau de l’entreprise, le digital a touché aussi bien son
fonctionnement interne (marketing, gestion de ressources humaines, comptabilité, etc.) que
ses relations avec les clients. » Selon Haloui, Abourmane et Taouab (2018), les évolutions
technologiques, le digital et les applications mobiles ont révolutionné en profondeur la
relation entre l’entreprise et ses clients. Les entreprises proposent alors de plus en plus leurs
services via de nouveaux canaux, à savoir les canaux digitaux (Gargouri, 2022). Les banques
font partie de ces entreprises. D’après El Yaakoubi et Bennani (2022), la sphère financière
a subi des modifications considérables à cause de la transformation digitale. De même, Ait
Ouhammou, Ait Taleb et Khariss (2019) notent que « Le domaine bancaire est le secteur
par excellence où la digitalisation devrait prendre son essor. »
2. Digital versus agence bancaire : cadre théorique
Dans ce point, nous commençons par étudier l’impact du digital sur le nombre de
déplacements à l’agence. Nous décrivons par la suite les services bancaires digitaux versus
les services bancaires demandés à l’agence.
2.1 Impact du digital sur le nombre de déplacements à l’agence
Selon Ait Ouhammou, Ait Taleb et Khariss (2019), « Les clients des banques ont désormais
les moyens de s’informer rapidement et de comparer les prix et la qualité des services
financiers proposés, ce qui leur permet d’être de plus en plus exigeants, leur fréquentation
vers les agences a diminué, du fait que l’accès aux banques devient totalement mobile. »
Campos et Gayte (2017) soulignent que « du fait de la numérisation des usages, les clients
se rendent moins fréquemment en agence pour leurs transactions. » Dans une enquête
réalisée sur 151 français, Aaras et Nicolosi (2020) trouvent que les clients se rendent de
moins en moins en agence : « 17% des français se sont rendus plus d’une fois par mois en
agence en 2018 entre 62% en 2007. » Sebti (2022) souligne que « Contrairement au recours
aux points de contact bancaires classiques (opérations de guichets et rencontres physiques)
qui diminue, l’utilisation des canaux numériques croit fortement. » Roman et Tchibozo

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(2017) trouvent qu’entre 2014 et 2016, les plus jeunes (entre 18 et 34 ans) fréquentent de
moins en moins les agences bancaires et préfèrent utiliser les services en ligne.
2.2 Les services bancaires digitaux versus les services bancaires demandés à l’agence
2.2.1 Les services bancaires digitaux
Le tableau n°1 regroupe quelques exemples de services bancaires digitaux.
Tableau n°1 : quelques exemples de services bancaires digitaux
Services bancaires digitaux Description
L’ouverture de compte Certaines banques donnent à leurs clients la
possibilité d'ouvrir un compte en ligne.
La consultation de compte Le client peut consulter le solde de ses comptes et les
dernières opérations réalisées au débit et au crédit de
ces comptes.
La consultation et l’impression Le client peut consulter son compte et imprimer son
des relevés de compte relevé sans revenir à son banquier.
Les opérations sur chèques Les opérations sur chèques regroupent la demande
de carnet de chèques, le suivi de la demande de
carnet de chèques, la consultation des chèques remis
à l’encaissement, etc.
Les opérations sur cartes Les opérations sur cartes comportent la demande de
carte bancaire, la demande d’opposition sur carte, la
consultation des opérations réalisées sur la carte
bancaire qui seront prochainement débitées, etc.
Les opérations de virement Le client peut transférer de l’argent de son compte
vers un autre lui appartenant ou appartenant à un
tiers.
L’impression de documents Le client a la possibilité d’imprimer des documents
autres que le relevé du compte : RIB, IBAN, etc.
Recherche d’informations Le client peut rechercher des informations sur les
différents services offerts par la banque, les tarifs, la
localisation des agences, etc.

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Les opérations de crédit Les opérations de crédit comportent notamment la

simulation d’un crédit, la demande d’un crédit, la
consultation du solde d’un crédit, etc.
Source : Auteur

2.2.2 Les services bancaires demandés à l’agence

A l’agence, le client peut accéder à deux catégories de services. La première catégorie
regroupe les services accessibles via les outils digitaux (voir tableau n°1) : ouverture de
compte, consultation de compte, etc. La deuxième catégorie regroupe les services
accessibles exclusivement à l’agence. Selon Lamirault (2017), les clients préfèrent ouvrir
une relation physique avec leur conseiller pour les produits et les services engageants. Vesić,
Lazović et Petronijević (2020) soulignent que le recours à l'agence est nécessaire en raison
de la nécessité pour les banques d'effectuer des tâches nécessitant un contact personnel entre
le personnel de la banque et les clients (par exemple : signature de contrats, conseils, etc.).
Nedumaran et Baladevi (2018) affirment que lorsque le client a besoin d'un prêt ou d'un
service particulier qui n'est pas accessible au public, connaître les personnes de son agence
peut être un avantage. Les auteurs ajoutent que le banquier peut aider le client à résoudre des
problèmes, à avoir un prêt pour développer son activité, etc. Enfin les mêmes auteurs
précisent que « Parfois une rencontre en face-à-face est nécessaire pour réaliser des
transactions complexes et résoudre des problèmes compliqués. » Selon Khan (2017), la
relation personnelle avec le banquier aide le client qui demande un accord de prêt plus rapide
ou un service spécial qui peut ne pas être facilement accessible au public. L'auteur ajoute
que, grâce à cette relation, le client peut bénéficier des conseils financiers indispensables de
son banquier. Enfin, l'auteur affirme que « Certains services tels que la notarisation et la
signature bancaire ne peuvent pas être accomplis en ligne. La résolution de problèmes et de
plaintes spécifiques nécessite une visite physique à la banque et ne peut pas être réalisée via
Internet. » Il en résulte que le recours à l’agence demeure nécessaire dans certains services :
signature du contrat de prêt, résolution de problèmes, etc.
3. Méthodologie de recherche
Dans notre travail, nous avons effectué une enquête par questionnaire. La population mère à
partir de laquelle nous avons tiré notre échantillon est formée par toute la clientèle bancaire
de la région de Sfax. La taille de l’échantillon est de 100 personnes. Pour ce faire, nous avons

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élaboré un questionnaire comportant notamment des questions sur les caractéristiques

sociodémographiques des répondants (sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et niveau
d’études), leur banque, la façon dont ils accèdent aux services bancaires (en se déplaçant à
l’agence, en utilisant les outils digitaux ou les deux), les services digitaux utilisés versus les
services demandés à l’agence (pour ceux qui utilisent le digital et qui se déplacent à
l’agence), la fréquence d’utilisation des outils digitaux versus celle des déplacements à
l’agence, le fait de savoir si le digital a réduit le nombre de déplacements à l’agence et la
préférence digital / agence.
4. Résultats et discussion
4.1 Caractéristiques sociodémographiques des répondants

Masculin Féminin 6%
17% 21% [20,25[ 13% Primaire
[25,35[
49% Collège
42% [35,45[
18% Secondaire
20% [45,55[ 32%
58% Supérieur
55 et plus
24%

Figure n°1 : sexe Figure n°2 : âge Figure n°3 : niveau d’études

6% Commerçant
2% 17%
Agriculteur
19% Artisan
6%
Membre de profession libérale
4%
Salarié (privé/public)

10% 11% Retraité

Étudiant

25% Elève

Figure n°4 : catégorie socioprofessionnelle

La plupart des interrogés sont des hommes, appartenant à la tranche d’âge [35,45[, ayant un
niveau d’études supérieur et travaillant comme salariés.
4.2 Banque des répondants
La figure n°5 donne la répartition de l’échantillon selon la banque des répondants.

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Albaraka Bank
STB
BNA
BTK
UIB
ATB
Amen Bank
BH
Banque Zitouna
UBCI
Attijari Bank
BIAT
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Figure n°5 : banque des répondants

Les répondants appartiennent à douze banques : la BIAT (31%), Attijari Bank (13%),
l’UBCI (9%), Banque Zitouna (9%), la BH (7%), l’Amen Bank (7%), l’ATB (5%), l’UIB
(5%), la BTK (5%), la BNA Bank (4%), la STB (3%) et Albaraka Bank (2%).
4.3 Accès aux services bancaires
La figure n°6 donne la répartition de l’échantillon selon la façon d’accès des répondants aux
services bancaires.

En se déplaçant à l’agence En utilisant les outils digitaux Les deux

25%

63% 12%

Figure n°6 : accès aux services bancaires

La plupart des répondants (soit 63%) accèdent aux services bancaires à la fois en se déplaçant
à l’agence et en utilisant les outils digitaux. 25% accèdent aux services bancaires uniquement
en se déplaçant à l’agence et 12% accèdent aux services bancaires uniquement en utilisant
les outils digitaux. Donc, pour la majorité des répondants, le digital n’a pas remplacé
l’agence.
4.4 Services bancaires digitaux versus services bancaires demandés à l’agence
4.4.1 Services bancaires digitaux
La plupart des 63 répondants (ceux qui utilisent les deux canaux : agence et digital) utilisent
le digital pour accéder à trois services : la consultation du compte, la demande de chéquier
et/ou de carte bancaire et le virement. De plus, comme le montre la figure n°7, les trois
services bancaires digitaux les plus cités sont la consultation du compte (100% des

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répondants), la demande de carnet de chèques et/ou de carte bancaire (74,6% des répondants)
et le virement (68,25% des répondants). Au contraire, les services les moins cités sont le
téléchargement de RIB et d’IBAN (19,05%) et les réclamations (3,17%).

Virement

Demande de chéquier et / ou carte bancaire

Consultation du compte

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

Figure n°7 : les trois services bancaires digitaux les plus cités
4.4.2 Services bancaires demandés à l’agence
La plupart des 63 répondants se déplacent à l’agence pour demander trois services :
ouverture/clôture de compte, demande de carnet de chèques et/ou de carte bancaire et enfin
versement et/ou Retrait et/ou virement. En outre, comme le montre la figure n°8, les trois
services les plus cités par les répondants dans le cadre de leur visite à l’agence sont
l’ouverture et la clôture du compte (100% des répondants), les opérations de versement,
retrait et virement (96,82% des répondants) et la demande de carnet de chèques et/ou de carte
bancaire (68,25% des répondants). Le service le moins cité est les réclamations (avec
4,76%).

Demande de chéquier et/ou de carte bancaire

Versement et/ou Retrait et/ou Virement

Ouverture / Clôture de compte

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

Figure n°8 : les trois services bancaires demandés à l’agence les plus cités
4.5 Digital et réduction du nombre de déplacements à l’agence
Dans ce point, nous essayons de savoir si le digital a réduit le nombre de déplacements du
client à l’agence, et si c’est le cas, dans quelle mesure. Les résultats figurent dans la figure
n°9.

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1% 2%
11%
Pas du tout
Très peu
Un peu
51%
Moyennement
35%
Beaucoup

Figure n°9 : le digital et la réduction du nombre de déplacements à l’agence

Pour la majorité (soit 50,79%) des interrogés, le digital a beaucoup réduit le nombre de
déplacements à l’agence. 34,92% pensent que le digital a moyennement réduit le nombre de
déplacements à l’agence. 11,11% disent que le digital a un peu réduit le nombre de
déplacements à l’agence. 1,59% pensent que le digital a très peu réduit le nombre de
déplacements à l’agence. Enfin, 1,59% avouent que le digital n’a pas réduit le nombre de
déplacements à l’agence.
4.6 Fréquence d’utilisation des outils digitaux / des déplacements à l’agence
Le tableau n°2 donne la fréquence d’utilisation des outils digitaux en comparaison avec la
fréquence des déplacements à l’agence.
Tableau n°2 : fréquence d’utilisation des outils digitaux / des déplacements à l’agence
Utilisation des outils Déplacements à
Fréquence digitaux l’agence
Nombre Fréquence Nombre Fréquence
Tous les jours 27 42,86% 8 12,7%
Un jour sur deux 26 41,27% 8 12,7%
Deux fois par semaine 6 9,53% 10 15,87%
Une fois par semaine 2 3,17% 8 12,7%
Une à deux fois par mois 2 3,17% 26 41,27%
Une fois dans les trois - - 3 4,76%
mois
Total 63 100% 63 100%
53 sur 63 répondants (soit 84,13%) utilisent les outils digitaux tous les jours ou un jour sur
deux. Ce nombre est de 16 (soit 25,4%) pour ceux qui se déplacent à l’agence tous les jours
ou un jour sur deux. Donc, la majorité des répondants utilisent plus le digital que le fait de
se déplacer à l’agence.
4.7 Préférence digital / agence
La préférence digital / agence bancaire est donnée dans la figure n°10.

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Plus grande pour le digital que

40% l’agence
Plus grande pour l’agence que
le digital
52%
La même pour le digital et
l’agence

8%

Figure n°10 : préférence digital / agence

La plupart des répondants (soit 52,38%) ont une préférence plus grande pour le digital que
l’agence bancaire. 39,68% ont la même préférence pour les deux. Enfin, 7,94% ont une
préférence plus grande pour l’agence que le digital.
Conclusion
Dans ce travail, nous avons cherché, à travers une enquête réalisée sur un échantillon de
clients de banques tunisiennes, à comprendre leur comportement en termes d’accès aux
services bancaires : utilisation du digital versus déplacement à l’agence, services digitaux
utilisés versus services demandés à l’agence, fréquence d’utilisation du digital versus
fréquence des déplacements à l’agence, impact du digital sur le nombre de déplacements à
l’agence et préférence agence / digital. Les résultats montrent tout d’abord que pour la
plupart des répondants, le digital n’a pas remplacé l’agence. Les résultats montrent
également que la plupart des répondants utilisant les deux canaux recourent au digital pour
consulter leur compte, demander un carnet de chèques et/ou une carte et faire un virement.
En outre, la plupart de ces personnes se déplacent à l’agence pour ouvrir et clôturer un
compte, réaliser des opérations de versement et/ou retrait et/ou virement et demander un
carnet de chèques et/ou une carte bancaire. Ainsi, nous pouvons conclure que l’agence
demeure nécessaire pour des services non accessibles via le digital : ouverture de compte (ce
n’est pas disponible dans toutes les banques), clôture de compte, retrait et versement
d’argent, même si la plupart l’utilisent aussi pour faire des opérations accessibles via les
outils digitaux (demande de carnet de chèques et/ou de carte et virement). Par ailleurs,
l’étude de la fréquence d’utilisation des outils digitaux en comparaison avec la fréquence des
déplacements à l’agence montre que la majorité des répondants utilisent plus le digital que
le fait de se déplacer à l’agence. De plus, pour la quasi-totalité des répondants, le digital a
réduit le nombre de déplacements à l’agence. Enfin, concernant la préférence digital / agence
bancaire, la plupart ont une préférence plus grande pour le digital que l’agence bancaire.

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Les résultats trouvés dans la présente étude doivent être pris avec précaution et ne pas être
généralisés, et ce, à cause de la taille réduite de l’échantillon (100 personnes).
Enfin, dans une recherche future, nous pouvons étudier l’impact de la pandémie du Covid-
19 sur l’utilisation des services bancaires digitaux par les clients.

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