INSTITUT SUPÉRIEUR DE COMMERCE DE

GOMA
"ISC-GOMA"

[Link]

SECTION: SCIENCES COMMERCIALES ET FINANCIÈRES

FACTEURS DE LA FIDÉLISATION DE LA
CLIENTÈLE DANS UNE ENTREPRISE DE
SERVICE CAS DES ÉTABLISSEMENTS SILIMU
« Enquête menée du 05 janvier 2020 au 30 Mai 2021 »

Par IRAGI KAFEKA Arthur

Travail de Fin de Cycle présenté en vue

de l’obtention du diplôme de Graduat
en Sciences Commerciales et
Financières

Option : MARKETING

Directeur :CT NDABAHWEJE

NYANDWI Anderson
 I

DEDICACE
Nous dédions ce travail à notre cher défunt papa Marcel KAFEKA

IRAGI KAFEKA Arthur

Année académique : 2020 –

2021
 II

REMERCIEMENT
Nos remerciements à notre DIEU tout puissant, maître de temps et de circonstance
pour le souffle de vie. De prime à bord, nos remerciements vont tout droit à l’endroit du CT
NDABAHWEJE NYANDWI Anderson qui, malgré ses multiples occupations à accepter de
diriger ce présent travail sans condition.

Nous tenons à remercier le corps académique, scientifique, administratif et ouvrier de

l’Institut Supérieur de Commerce (ISC/ GOMA) pour la formation dont nous avons été
bénéficiaire.

Nous ne saurons boucler cette page de remerciement sans présenter notre profonde
gratitude à notre famille biologique, plus particulièrement à notre très chère mère Jeannette, à
nos frères et sœurs qui de près ou de loin nous ont soutenus tant spirituellement, moralement
que financièrement. Nos chaleureux remerciements s’adressent également à tous les membres
du chapitre Vie Nouvelle.

À tous ceux qui ont participés de près ou de loin à notre formation académique depuis notre
première année, qu’ils retrouvent ici l’expression de notre gratitude. Merci infiniment !

IRAGI KAFEKA Arthur

 III

SIGLES ET ABREVIATIONS
BKV: Bukavu

CNSS : Caisse Nationale de Sécurité Sociale

COOPEC : Coopérative d’épargne et de crédit

DAF : Direction Administrative et Financière

Ets : Etablissement

ISC : Institut Supérieur de Commerce

M/V : Moteur à Vapeur

SCS : Société à Commandité Simple

SNC : Société en Nom Collectif

RCCM : Registre de Commerce et de Crédit Mobilier

RDC : République Démocratique du Congo

RH : Ressources Humaines

TFC : Travail de Fin de Cycle

 O. INTRODUCTION
La fidélisation des clients est la plus grande des priorités
des stratégies marketings. Que l’on soit distributeur ou industriel, on ne peut pas s’en passé de
la fidélisation de la clientèle. La concurrence est de plus en plus ouverte à tout le monde, les
entreprises de toute sorte naissent du jour au lendemain. Dans ce contexte, les acheteurs ne
cessent d’être exigeant vu le niveau de la qualité des services offertes sur le marché qui est
toujours élevé.

Dans le cas d’espèce de notre sujet qui porte essentiellement sur la fidélisation de la clientèle
d’une entreprise de service, nous nous sommes fixé comme objectif de dresser le bilan de tous
les critères d’une entreprise de service. Et par la suite, dévoiler la problématique sous forme
d’un questionnement et évaluer l’environnement dans lequel œuvre l’entreprise sous examen
dans ce présent travail qui n’est autre que les « Etablissements Silimu ».

O.1 ETAT DE LA QUESTION

Ce sujet ne cesse d’attirer les chercheurs depuis ces vingt dernières années, c’est pourquoi
nous avons bon jugé d’orienter nos recherches dans ce sens en parlant des « facteurs de la
fidélisation de la clientèle d’une entreprise de service. Cas des Ets Silimu ». Ainsi, à titre
illustratif nous citons ici quelques travaux que nous avons consultés dans le cadre de ce
présent travail:

1. RAMAZANI NDUSHA rama Analyse de la Pratique par une société de service. Cas
des établissements SILIMU1 le présent chercheur s’était fixé comme objectif de :

 Rechercher les stratégies marketing utilisées par les Ets SILIMU ;

 Savoir si ces stratégies marketing utilisées par cette société lui permets de fidéliser
sa clientèle.

Après son enquête, il est abouti aux résultats selon lesquels les stratégies
marketing pour fidéliser sa clientèle sont la promotion sur le prix, le confort et le
décor, ainsi que la disponibilité de ses moyens de transport.

Ces résultats ont permis au chercheur de confirmer ses hypothèses de départ qui
sont :

1
RAMAZANI N., Analyse de la Pratique par une société de service. Cas des établissements SILIMU, TFC
inédit, ISC/GOMA 202O
 2

 L’application des stratégies marketing permettent aux Ets SALIMU de

fidéliser sa clientèle

 Les stratégies actuelles pratiquées par SILIMU seraient la promotion sur le

prix, le confort et la disponibilité du service de transport.

Bien au-delà de ces résultats, le chercheur n’avait pas manqué de formuler

quelques recommandations parmi lesquels une a beaucoup plus attiré notre
curiosité : Les techniciens marketing doivent tenir compte sérieusement de l’étude
du comportement des consommateurs en vue d’améliorer l’image de leurs moyens
de transport.

2. Amina Elouaadoudi dans sa maitrise en gestions des organisations intitulée les

fidélisations des clients2, cherche à comprendre les facteurs de fidélisation de la
clientèle dans un marché concurrentiel. Et il aboutit aux résultats selon lesquels dans
un marché concurrentiel et ouvert à la mondialisation, les organisations sont
confrontées à des nombreux obstacles afin de garder leurs positionnements sur le
marché.

3. Nabintu Sadiki Christelle quant à elle, dans son travail de fin de cycle parlant des
« les facteurs explicatifs du choix des consommateurs du service internet Orange à
Goma dans le quartier Himbi »3 son objectif est d'identifier des facteurs prépondérants
dans le choix d'un service internet par rapport à une autre, mais aussi une tentative
d'évaluation du niveau de fidélité et de satisfaction des consommateurs face au service
internet offerts par les réseaux de téléphonie.

Pour bien menés ses recherches, elle est partie des hypothèses suivantes qui, après analyse et
vérification ce sont avérées correctes :

 les facteurs personnels à savoir les expériences des consommateurs par rapport au
service internet des autres réseaux de télécommunication seraient à la base de la
consommation du service internet orange dans le quartier Himbi

2
Amina ELOUAADOUDI, la fidélisation de la clientèle ; Université de Québec à Chicoutimi 2016
3
Nabintu Sadiki Christelle, les facteurs explicatifs du choix des consommateurs du service internet Orange à
Goma dans le quartier Himbi, TFC inédit, ISC/GOMA 202O
 3

 Les consommateurs de ville de Goma en matière du service internet seraient attachés

au service d’un tel ou tel autre réseau qu’en raison de la satisfaction qu'ils tirent de la
qualité de sa connexion.

Quant à nous, il nous a paru intéressant d’orienter nos recherches dans le sens de la
fidélisation de la clientèle dans une entreprise des services. Notre travail se démarque de ceux
des autres chercheurs que nous avons lu du fait que, nous évaluons particulièrement les
facteurs de fidélisation de la clientèle.

0.2. PROBLEMATIQUE
Les entreprises ressentent de plus en plus et plus que jamais la nécessité de repenser
leur organisation. Le besoin pressant d’accroitre leurs chiffres d’affaires, de garder leurs
positionnements sur le marché poussent les agents marketing à multiplier des techniques pour
conquérir des nouveaux marchés et fidéliser ses clients. Les agents marketing sont dans une
situation où ils doivent mener des études constantes des marchés, créer des contenus
publicitaires innovants et assurer un service clientèle de façon régulière.

Toute entreprise trouve sa raison d'être dans l'accomplissement d'une tâche spécifique au sein
de son environnement. Ayants dans ses attributions la vente des biens et/ou des services, elle
met en place un système qui lui permet d'atteindre les résultats escomptés. En effet, elle
poursuit une mission, à la recherche d'une croissance rentable, mais aussi, elle ne recherche
pas seulement à améliorer et à consolider les liens qui les unissent à la clientèle.

Le développement de l'attitude d'un consommateur est influencé par de nombreux facteurs

fondés sur les prédispositions de ce dernier et aussi de l'environnement dans lequel il évolue. 4
D'après Kotler et Dubois ainsi que Benjamin Lernoud, il existe quatre principaux facteurs
pouvant influencer l'attitude des consommateurs. Ce sont : les facteurs personnels, les facteurs
physiques, les facteurs psychosociaux et les facteurs socioculturels. Excepté les facteurs
personnels qui relèvent des prédispositions de l’individu, les trois autres facteurs peuvent être
regroupés en un seul groupe appelé facteurs environnementaux compte tenu du fait qu'ils sont
externes au consommateur.

Dans le cas d’espèce de notre sujet, nous avons l'avantage de mener nos recherches sur les
facteurs qui influencent la fidélisation de la clientèle dans une entreprise de services. Les
4
MERMET G. « Tendances ; le nouveau consommateur. LAROUSSE., Paris, 1996.
 4

services sont ainsi devenus le centre de gravité de l’activité économique, mais la

compréhension de cette catégorie d’activité a mis longtemps à se dessiner. Dans le passé, on
les a qualifiés tour à tour d’activité «improductive», «résiduelle», «parasitaire», «stagnante».
Ainsi, leur hétérogénéité ne favorise guère une synthèse et une théorie générale5.

Les facteurs de fidélisation poussent l'entreprise à une réflexion sur l’image qu’elle montre à
sa clientèle habituelle et potentielle. Une entreprise de services composée d'une équipe
d'hommes qui gère à partir d'un certain nombre de choix, de contraintes mais aussi des
réflexes et les stratégies marketing qui constituent une référence pour mener à bien ses
activités commerciales. Cependant, nous aurons à étudier tout au long du présent travail, les
facteurs de fidélisation de la clientèle des établissements Silimu via les services qu’il offre.

Pour bien mener notre étude nous sommes partis d’une question principale de recherche:

 Quel sont les facteurs qui influencent la fidélisation de la clientèle des établissements
Silimu ?

 Ces clients sont-ils fidèles ?

0.3. HYPOTHESES
L’hypothèse est définie d’après R. PINTO et M. GRAWITZ comme étant « une idée
directive, une tentative d’explication des faits formulés au début de la recherche, destinés à
guider l’interrogation et d’être abandonnée ou maintenue après le résultat de l’observation sur
terrain.6

Une hypothèse est une idée directrice, une tentative d'explication des faits formulés au début
de la recherche et destinée à guider l'investigation et à être abandonnée ou maintenue d'après
les résultats obtenus. Si nous nous référons aux questions ci-haut évoquées, nous émettons les
hypothèses suivantes.

- Pour répondre à notre question de la problématique, nous avons formulé l’hypothèse

selon laquelle Plusieurs facteurs influenceraient la fidélisation de la clientèle à savoir

5
N’Guyen Godefroy DANG et autres, Enseignements et prospective des pratiques des entreprises de services, 10ème
rencontre sur la prospective des métiers : quel management demain? Organisé par l'IAE, l'ESSEC et l'Université Paris-
Dauphine, 16 mars 2010, p3. Cité par Nabintu Sadiki Christelle, les facteurs explicatifs du choix des
consommateurs du service internet Orange à Goma dans le quartier Himbi, TFC inédit, ISC/GOMA 202O.
6
PINTO R. et M. CRAWITZ., Méthodes de recherche en sciences sociales, DALLOZ, Paris, 1976, p17.
 5

les facteurs personnels (l’âge, le sexe), les facteurs psychosociaux (la famille, amis),
les facteurs physiques ou caractéristiques du produit (prix, nom de la marque,...).
- Nous pouvons également dire que les clients des Ets Silimu en matière de transport
lacustre sont attachés aux services de ce dernier en raison du confort et la satisfaction
qu'ils tirent de la qualité de son service.

0.4 OBJECTIFS DU TRAVAIL

0.4.1 OBJECTIF PRINCIPAL
Comme le souligne Elihu KATZ. « Les recherches empiriques sont donc loin de confirmer
une image courante de celles-ci, les médias seraient de ce fait capable de transformer
radicalement leur vastes audiences »7.

Notre travail a comme objectif principal d’évaluer les facteurs qui fidélisent la clientèle des
services des Ets Silimu.

0.4.2 OBJECTIFS SECONDAIRE

Outre notre objectif principal, nous nous avons deux objectifs secondaires pour la
matérialisation de ce travail :

 Déterminer les facteurs qui influencent la fidélisation de la clientèle;

 Déterminer si les clients des établissements Silimu sont fidèles.

0.5 METHODOLOGIE
On peut se convenir aisément sur le fait qu'on ne peut pas aboutir à des constructions
doctrinales Madeleine Grawitz décrit qu'avant « d'arriver à toute vérité ou de faire quelque
chose existe-t-il une démarche raisonnée ou rationnelle » La méthode de ce fait, peut être
interprétée comme une « démarche rationnelle de l'esprit pour arriver à une connaissance ou à
une démonstration d'une vérité »8

ç
5.1 LES METHODES
La méthode de peut être interprétée comme une « démarche rationnelle de l'esprit pour
arriver à une connaissance ou à une démonstration d'une vérité »9.

7
E. KATZ, A propos des médias et leurs effets : techniques et systémiques, université de Grenoble, 1990, P. 275.
8
GRAWIZT M: Méthode de recherche en sciences sociales ,5è éd., Paris, Dalloz 1981, p 81
9
GRAWIZT M.: Méthode de recherche en sciences sociales ,5è éd., Paris, Dalloz 1981, p 3
 6

C'est ainsi que nous avons recouru à une méthodologie essentiellement basée sur les
méthodes analytique et statistique qui nous ont été utiles dans l’analyse des nombreuses
données qui nous avons recueillies grâce aux entretiens avec certaines consommateurs des Ets
Silimu.

5.2 LES TECHNIQUES

Nous avons utilisé les techniques suivantes pour l’élaboration de ce présent travail:
documentaire, entretien, et observation.

 Technique documentaire :

C’est l’ensemble des étapes permettant de chercher, identifier et trouver des documents
relatifs à un sujet par l’élaboration d’une stratégie de recherche. 10

La recherche documentaire est une démarche systémique, qui consiste à identifier, récupérer
et traiter des données publiées ou non. Cette identification des informations est une étape
indispensable à toute synthèse des connaissances et revue de la littérature dans le domaine
médical, comme dans d’autres domaines.11

Cette technique nous a permis de parcourir certains ouvrages, travaux scientifiques (TFC,
mémoires, Articles, Annales, etc.) cadrant avec notre domaine de recherche.
Cette technique nous a également été utile pour obtenir une information générale, de définir le
contexte et les notions essentielles du sujet, de repérer les bonnes sources d’information, de
bien orienter, d’emblée, la recherche ; l’objectif est de servir, à bon escient, d’encyclopédies,
de dictionnaires spécialisés, de guides et répertoires, sous forme imprimée ou électronique.

 La technique d'observation :

Les observations permettent d’appréhender une réalité vécue, plutôt que d’en obtenir un écho
éventuellement déformé au travers des représentations que les gens s’en forgent. 12 Nous avons
suivi avec une attention particulière les activités des Ets Silimu, en plus nous avons échangés
avec ses clients ainsi que ses agents.

 La technique d’entretien en profondeur :

10
[Link] humaines/[Link]. Consulté le 15 août 2021 à 14h
11
Comité éditorial de l’Université Médicale Virtuelle Francophone, (UVMaF), La recherche documentaire,
Support de Cours, Université Médicale Virtuelle Francophone, 2011-2012, p.3
12
BERREWAERTS J., Méthodologie de l’observation, cours, inédit, Université de Namur, 2005, p.18
 7

Un entretien en profondeur consiste à collecter des informations laissant au répondant la

liberté de détailler au maximum son opinion sur un sujet spécifique. Notre sujet, étant un sujet
ouvert, cette technique nous a permis de laisser à nos répondants la liberté de s’exprimer en
donnant tous les détails possibles quant à nos recherches.

0.6 CHOIX ET INTERET DU SUJET

Dans les marchés compétitifs, la priorité des investissements marketing s’oriente surtout vers
la fidélisation et la rétention des clients, car même satisfait, le client n’est pas nécessairement
fidèle.

Dans un tel contexte, les entreprises doivent s’attacher de façon stable aux clients rentables. Il
s’agit donc de conserver ses clients et d’établir avec eux une relation durable et renforcée.

La compréhension des processus de fidélisation permettra de trouver les bons leviers pour
agir, attirer et conserver des clients toujours plus exigeants, informés et maitres de leur choix.

En ce qui nous concerne, nous constatons que cette étude a deux raisons essentielles d'exister :
premièrement elle revêt un intérêt scientifique et ensuite un intérêt pratique. Scientifiquement,
ce travail se propose de rassembler les données empiriques sur le thème sous examen en
identifiant et en évaluant les différents critères de la fidélisation de la clientèle des Ets Silimu.
Mais aussi de vérifier l'existence de la fidélité dans le chef des consommateurs par rapport
aux entreprises de transport lacustre.

Ce travail peut servir de guide pouvant permettre aux responsables des transports lacustre
d’améliorer leurs qualités de service, ainsi ils pourront faire face à la concurrence. Car, de nos
jours les facteurs de la fidélisation.

0.7 DELIMITATION DU SUJET

Pour enfin bien orienter nos recherches et envisager des résultats escomptés, nous nous
sommes engagés de délimiter notre champ des recherches dans le temps et dans l'espace.
Etant donné que les Ets Silimu offre principalement ses services à sa clientèle de Goma et de
Bukavu ; nous avons choisi de quadriller dans ces deux villes. De notre constant général, nous
avons remarqué que les bateaux des Ets Silimu faisant des navettes entre Goma et Bukavu
transportent des centaines des personnes chaque jour et sont quasiment remplis des passagers.

Il nous a paru plausible et réaliste d’aborder sous forme d’enquête allant du 5 janvier 2020 en
au 30 mai 2021 notre sujet sous examen dans ce présent travail.
 8

08. SUBDIVION DU TRAVAIL

En dehors de l’introduction et de la conclusion générale, cette présente étude comprend trois
chapitres, notamment :

 Le premier chapitre qui est consacré à l’approche conceptuelle et théorique de l’étude ;

 Le deuxième chapitre traite de la présentation du milieu d’étude ;

 Le troisième chapitre de notre travail, traite sur l’analyse et l’interprétation des

résultats de l’enquête.
 9

CHAPITRE PREMIER : CADRE CONCEPTUEL ET

THEORIQUE
I. APPROCHE CONCEPTUELLE
Dans cette partie, nous allons mette en lumière les mots clés de notre travail ; à savoir la
fidélité, le service.

I.1. LA FIDELITE
I.1.1. Définition de la fidélité :
La fidélité du consommateur est un concept dont la définition varie énormément. Les
spécialistes en marketing ont donné plusieurs définitions à ce terme.

Nous allons faire appel à certains d’entre eux et principalement les plus connus.

Selon Jean-Marc LEHU « La fidélité n’est alors que la constatation d’une suite d’achats
répétés en faveur de la même marque»13.

Certains auteurs tels que LENDREVIE, LEVY et LINDON, définissent la fidélité d’un client
comme étant «Un attachement durable, préférentiel ou exclusif, à une entreprise ou une
marque»14.

Selon la définition proposée par KOTLER, DUBOIS, KELLER et MANCEAU, le degré de

fidélité dépend de certains facteurs :

« La fidélité est un engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou

un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de
provoquer un changement de comportement d’achat »15.

A partir de ces définitions nous constatons que la fidélité englobe deux éléments:

 Un comportement d’achat répété ;

 Une attitude positive à l’égard de l’entreprise, de la marque, du produit ou du service.

13
Jean-Marc LEHU, stratégies de fidélisation, éditions d’organisations, paris 1999 ;

14
AGUENAROUS Hala & BELKACEMI Manel Sara & BOUTMEDJET Asma, La
fidélisation de la clientèle : facteurs, étapes et la fidélité, [Link]
consulté le 4 août à 20h
15
KOTLER, DUBOIS, KELLER et MANCEAU, Marketing management 13e éd ; Pearson
France ; 2009
 10

I.1.2. Les facteurs de la fidélité16:

Considérer la satisfaction comme la seule raison de la fidélité des clients est une erreur. Voici
les autres facteurs influençant la fidélité :

Les 12 facteurs de la fidélité

Source : Jean-Marc LEHU, Stratégie de fidélisation, P.85

1) La qualité perçue du produit :

La qualité objective et subjective du produit ou service considéré est toujours à la base de
l’évaluation, mais le consommateur a changé.

Il juge le produit ou service par rapport à ses propres indices révélateurs d’une bonne ou
d’une mauvaise qualité.

2) Le prix relatif du produit :

Le prix n’est plus considéré dans l’absolu.

On l’apprécie désormais en termes de perte/gain de pouvoir d’achat, de facilités de paiement

ou tout simplement à l’aide d’une analyse comparative avec les prix proposés par la
concurrence.
16
Jean-Marc LEHU; opcit
 11

3) La nature du service attaché :

Le consommateur a appris à apprécier la valeur des services liés au bien ou service ; rapidité
d’obtention, sur-mesure, conseil individualisé, livraison, installation, service après-vente…

Il sait, la plupart du temps, les valoriser objectivement ou subjectivement pour mieux

apprécier la valeur globale du bien.

4) La notoriété du produit et de la marque :

On considérera ici bien sûr la notoriété du produit ou service lui-même, mais surtout celle de
la marque et/ou du nom de l’entreprise (le pouvoir du qui sur le quoi).

On comprend alors aisément le rôle important que peut jouer la communication

institutionnelle pour faire connaître l’entreprise et favoriser un processus de fidélisation.

5) L’image du secteur :
Des études d’image sectorielle complémentaires doivent permettre de percevoir le jugement
de valeur des consommateurs/clients à l’égard de la catégorie de produits et/ou à l’égard des
professionnels du secteur concerné.

6) L’image spécifique du produit et de la marque :

Au-delà de la simple notoriété, la communic ation institutionnelle devra se faire l’écho de
toutes les décisions et actions de l’entreprise susceptibles de valoriser son image auprès de
son public.

7) La connaissance et les expériences :

Compte tenu de la prudence qui le caractérise, le consommateur/client va désormais associer à
ses sources d’information traditionnelles, des sources personnelles issues du bouche-à-oreille,
de même que ses expériences passées, au sujet du produit et/ou de la marque.

8) Les mentions, spécifications et autres cautions du produit :

La caution d’un organisme indépendant reconnu, les prix et autres distinctions (Trophée du
meilleur produit de son secteur…) sont autant de facteurs supplémentaires permettant de
rassurer le consommateur et de le conforter dans son choix.
 12

9) La pertinence de l’achat et le risque perçu :

Lors de sa prise de décision, le consommateur est en général confronté à une incertitude sur la
pertinence de son choix.

La puissance de ce risque perçu peut même, dans certains cas, le conduire à renoncer à la
décision d’achat, tant le sentiment de danger lui semble important.

10) La qualité du point de vente :

De nombreux facteurs qui vont toujours interagir sur la décision du consommateur/client sont
regroupés sous cette notion; les locaux, l’environnement, l’accessibilité, les heures
d’ouverture, le choix offert, l’accueil… Ce qui implique une sélection minutieuse de la part
du producteur.

Certains d’entre eux organisent leur propre réseau de distribution afin de s’assurer que le
produit arrive dans de bonnes conditions, dans les bonnes mains, au bon prix, générant ainsi la
bonne marge.

11) Le moment du besoin :

Le moment et les conditions d’apparition du besoin, font partie des facteurs aisément
appréhendables par l’entreprise.

De nombreuses enseignes de la distribution élargissent aujourd’hui leurs horaires d’ouverture

dans le simple but d’offrir aux consommateurs la possibilité de consommer.

12) Le temps consacré à l’achat :

Le temps consacré à l’achat (vente à distance, possibilité d’achats couplés avec d’autres
activités…) est désormais l’un des facteurs les plus importants aux yeux du
consommateur/acheteur Il n’est plus disposé à perdre de temps ou plus exactement.

La diversité de l’offre concurrentielle et celle des modes de commercialisation lui permettent

de sélectionner son interlocuteur, sur ce critère du temps. Il faut bien distinguer fidélité et
fidélisation.

La première notion est attachée à l’individu, contrairement à la seconde qui est liée à un
ensemble d’actions réalisées par l’entreprise dans le cadre d’une politique visant à fidéliser le
client.
 13

I.1.3. Définition de la fidélisation:

Après avoir compris ce qu’est une fidélité à un produit ou une marque, il est nécessaire de
comprendre en quoi consiste la fidélisation de la clientèle.

Parmi les définitions données à cette dernière, voici celles que nous avons choisies pour
comprendre ce que veut dire le concept de fidélisation:

Selon la définition proposée par le Mercator, la fidélisation est : «Un ensemble d’actions liées
au produit, au prix, à la communication ou à la promotion, destinées à renforcer la fidélité
des clients à une marque.»17

Ou encore selon Jean Marc LEHU la fidélisation est « la caractéristique d’une stratégie
marketing conçue et mise en place dans le but de rendre les consommateurs fidèles au produit,
au service, à la marque, et/ou au point de vente. Elle doit également permettre un meilleur
contrôle de l’activité de l’entreprise concernée et, à terme, une plus grande rentabilité de cette
activité. »18

Nous déduisons de ces définitions que la fidélisation de la clientèle est :

 Un ensemble d’actions destinées à renforcer la fidélité des clients.

 La caractéristique d’une stratégie marketing conçue pour rendre les consommateurs
fidèles.
 Permet un meilleur contrôle et une plus grande rentabilité à l’entreprise.

[Link] Les étapes de la fidélisation19:

La fidélisation de la clientèle passe par cinq (5) étapes :

1ère étape : Identifier

Consiste à identifier les clients, les concurrents et les techniques.

Il s’agit en fait d’une triple procédure d’audit pour l’entreprise :

 Audit de portefeuille clients : il faut cerner les attentes des clients/ consommateurs,
leurs besoins et les appréciations qu’ils portent sur les services et produits qui leur sont
fournis.

17
AGUENAROUS Hala & BELKACEMI Manel Sara & BOUTMEDJET Asma, La fidélisation de la
clientèle : facteurs, étapes et la fidélité, [Link]
18
Jean-Marc LEHU, stratégies de fidélisation, éditions d’organisations, paris 1999
19
[Link].
 14

 Audit de concurrence : nature et composition de l’offre concurrente, axe et modalités

de communication.
 Audit des techniques de fidélisation : techniques disponibles, accessibles, déclinables
par rapport au secteur.

Au-delà du principe fondamental qui consiste à connaître son environnement et sa cible, il

faut identifier chacune des catégories de clients auxquels l’entreprise s’adresse.

2ème étape : Adapter

Afin de conserver son avantage concurrentiel et parce que l’entreprise vit rarement dans un
environnement figé, il sera, dans la plupart des cas, nécessaire d’adapter les choix d’origine à
la cible et surtout aux objectifs stratégiques de l’entreprise.

C’est l’objet de la deuxième étape, qui permettra à l’entreprise, tout en utilisant des
techniques connues de tous, d’en faire une utilisation qui ne soit pas déclinable à l’identique
par le premier concurrent venu.

Encore une fois, le but ultime est la différenciation de l’offre qui seule peut permettre
d’obtenir une valeur spécifique et donc justifier la fidélité aux yeux du consommateur.

3ème étape : Privilégier

Cœur de la démarche, la troisième étape représente l’action de fidélisation elle-même.

Hormis le cas de l’obligation, un consommateur est fidèle parce qu’il perçoit un intérêt tel de
continuer à consommer la même marque, le même produit.

L’envie ou simplement l’idée de changer ne lui vient pas à l’esprit ou il la repousse s’il en a
conscience.

L’action de fidélisation consistera ni plus ni moins qu’à amplifier cet intérêt, en offrant au
consommateur un privilège. Mais qu’est-ce qu’un privilège en fait ?

Une prérogative, un avantage, un droit attaché à un bien ou à un statut, certes.

Mais dans l’optique de la démarche marketing qui nous intéresse ici, c’est surtout simplement
un avantage que les autres n’ont pas. Les « autres » étant ici les non consommateurs du
produit ou de la marque concernés.
 15

4ème étape : Contrôler

Consiste systématiquement à vérifier et contrôler l’efficacité des techniques utilisées.

Le but d’une stratégie de fidélisation étant d’instaurer un lien durable entre la marque et le
consommateur, il est impératif de s’assurer de la pertinence et de la solidité de ce lien.

D’autre part, une stratégie de fidélisation peut parfois mobiliser des moyens financiers très
importants.

Cette étape de contrôle permet alors de mesurer tout ou une partie du retour sur
investissement.

5ème étape : Evoluer

Cette évolution est devenue indispensable aujourd’hui, car le consommateur a besoin de

nouveauté et de diversité. C’est quand tout va bien qu’il faut s’empresser de réfléchir à
changer, afin de continuer à progresser.

I.1.3.2 Moyen de fidélisation20

Le marketing relationnel:

Le Marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l’entreprise ou la marque
et le client final, identifié individuellement. Il s’articule autour de deux notions centrales:

 L’individu: le marketing relationnel fait appel à des techniques de ciblage

extrêmement fines, permettant de connaître individuellement les consommateurs pour
répondre à leurs attentes de personnalisation et d’individualisation.
 La relation: la vente ne constitue plus le point final de l’approche commerciale mais
s’inscrit dans le contexte d’une relation dans le temps entre le vendeur et son client. La
transaction ponctuelle (et le profit à court terme) s’efface au profit du concept de
relation (et de rentabilité à longue échéance).

Le Marketing relationnel est une approche dérivée du marketing industriel (Business to

Business) où le nombre de clients est souvent réduit, donc plus facile à gérer dans une relation
commerciale très individualisée et spécifique, et où la relation client/entreprise nécessite une
connaissance fine, quasi personnalisée des caractéristiques et besoins du client et de son
entreprise.

20
Jean-Marc LEHU, Opcit.
 16

L’approche relationnelle illustre l’avènement d’un micro marketing centré sur le lien avec
l’individu en lieu et place de la relation traditionnelle souvent déshumanisée et enrichit le
contenu humain du mix marketing. Cette perspective contribue notamment à renforcer
l’importance de la marque, par la valeur de lien qu’elle représente vis-à-vis de ses clients.

Il faut distinguer cinq niveaux de relation:

 Le niveau de base: le prestataire de service tel que le transport vend sa prestation à ses
clients occasionnels mais ne les contacte jamais
 Le niveau réactif: le vendeur encourage le souscripteur à le contacter pour tout
problème éventuel;
 Le niveau responsable : le vendeur téléphone au client quelque temps après le service
fourni pour vérifier de sa satisfaction. Toute suggestion d’amélioration ou
mécontentement est enregistrée;
 Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en temps pour s’imprégner
de ses réactions et de ses suggestions quant à la qualité du service (Exemples: relation
directe commercial/client...)
 Le partenariat: l’entreprise est en contact permanent avec le client pour améliorer ses
services.

La plupart du temps, une entreprise se limite au premier niveau: par exemple, elle ne va pas
téléphoner à chacun de ses clients pour s’enrichir de leurs réactions. Au mieux, l’entreprise
sera réactive en mettant en place un service clientèle de réclamations.

A l’inverse, lorsqu’une entreprise a affaire à un tout petit nombre de clients, le partenariat est
de rigueur.

Entre ces deux extrêmes, toutes les autres formes de marketing relationnel se rencontrent. Le
meilleur marketing relationnel est aujourd’hui guidé par la technologie de l’information
(bases de données, messagerie électronique, sites web.. .). Cependant, ces programmes sont
faciles à imiter et différencient peu l’offre de l’entreprise.

I.1.4. Le consommateur et son comportement

Le comportement du consommateur est complexe et cela
se justifie par intervention des plusieurs déterminants de toute nature dans sa formation :
psychologique, sociologiques, .... Mais aussi économiques (les prix et les revenus).
 17

1. Les déterminants économiques21

Plusieurs facteurs économiques influencent le comportement d'un agent économique face à

son objectif de satisfaire ses besoins multiples et complexes.

a) La consommation dépend du revenu

Aucun individu ne peut consommer au-delà de son revenu présent ou celui futur. C'est ainsi
qu'un individu peut consommer au-delà de son revenu en procédant par endettement dans le
but futur de remboursement, mais aussi le même agent économique peut vouloir améliorer sa
consommation future et ainsi opérer quelques opérations d'épargne ou d'investissement. Le
revenu constitue donc une contrainte face à laquelle les agents économiques doivent arbitrer
les consommations possibles.

Le niveau de consommation s’accroit avec le revenu, mais cette croissance n'est pas d'une
même proportion.

b) La consommation dépend du niveau de prix

Dans une économie monétarisée, le prix apparait comme l'expression monétaire de la valeur
d'échange22.

Les variations de prix déterminent le niveau de la consommation car elles ont une influence
sur le revenu réel, et ainsi sur la quantité des biens qu'un agent peut acquérir.

2. Les déterminants extra-économiques

La plupart des biens de consommation ont un caractère dual car ils ont une double fonction :
une fonction d'usage et une fonction symbolique. Ainsi, une voiture sert à effectuer le
transport (de son domicile à son lieu de travail, a son lieu de consommation, de loisir,...)

a) Les déterminants psychologiques

L'étude des motifs d'achat permet de montrer, à côté des motifs conscients, l'importance des
motifs inconscients et des processus d'identification, de protection, de transfert et de
rationalisation.

21
ONING BLACK, [Link]., P.270 pages
22
ECHAUDEMAISON C-D., Dictionnaire d'économie et de sciences sociales, Nathan, Paris, 1997, P.264
 18

b) Les déterminants sociologiques

La consommation est aussi un signe social, le signe d'appartenance ou non à un groupe social.
De ce point de vue, on peut observer deux phénomènes :

 La différenciation entre groupes

Chaque groupe social a un mode de vie particulier, faiblement ou parfois grandement distinct
de celui des autres. Plus l'appartenance d'un individu à un groupe social est forte, plus son
type de consommation se rapprochera du modèle du groupe.

 L'effet d'imitation

Certains groupes sociaux occupent une part à part dans l'échelle de prestige social (stars,
jeunes cadres,...) ; aussi les groupes sociaux qui sont à leur contact essaient-ils d'imiter leur
mode de vie et leur consommation. C'est ainsi que l'on pourrait expliquer le phénomène de la
mode et celui de l'accélération de la consommation : les produits nouveaux sont adoptés par
une petite minorité qui, ainsi, se distingue, plus ou moins rapidement par la majorité imitée,
elle les délaisse alors pour des produits plus récents.

3. Les facteurs pouvant influencer l'attitude des consommateurs par rapport à un

produit23.

Le développement de l'attitude d'un consommateur est influence par de nombreux facteurs

fondés sur les prédispositions de ce dernier et aussi de l'environnement dans lequel il évolue.
D'après Kotler et Dubois ainsi que Benjamin Lernoud, il existe quatre principaux facteurs
pouvant influencer l'attitude des consommateurs. Ce sont : les facteurs personnels, les facteurs
physiques, les facteurs psychosociaux et les facteurs socioculturels.

Excepté les facteurs personnels qui relèvent des prédispositions de l’individu, les trois autres
facteurs peuvent être regroupés en un seul groupe appelé facteurs environnementaux compte
tenu du fait qu'ils sont externes au consommateur.

a. Les facteurs Personnels

On peut noter ici, les expériences de consommation, les informations qu'il reçoit, sa catégorie
socioprofessionnelle, son âge et son sexe.

23
MERMET G. « Tendances ; le nouveau consommateur ». LAROUSSE., Paris, 1996.
 19

 Les expériences de consommation amènent le consommateur à développer une

attitude face à différentes marques de produits. Grace à ses expériences, le
consommateur peut choisir de se fidéliser à tel ou tel autre produit en fonction de la
satisfaction qu'il en a retirée.

 Les informations que le consommateur reçoit constituent des facteurs déterminants

dans le choix du produit qu'il va consommer. Certes les consommateurs n'ont pas
toujours des informations précises sur les caractéristiques essentielles des produits
qu'ils consomment, mais il reste nécessaire que les produits soient accompagnés des
informations persuasives capables de stimuler l'achat des consommateurs.

 S'agissant de la catégorie socioprofessionnelle, elle a une influence sur le type de

produit et la fréquence d'achat. Ainsi les produits haut de gamme sont beaucoup plus
consommés par les consommateurs ayant des revenus élevés tandis que ceux des
consommateurs ayant des revenus bas ont très souvent tendance à consommer les
produits dont les prix sont jugés abordables par eux. Ceci revient à dire que le
positionnement qu'a un produit peut provoquer une attitude de la part du
consommateur qui se situe dans une catégorie socioprofessionnelle quelconque.

 L'âge et le sexe participent pleinement à la formation de l'attitude des consommateurs

en ce sens que le niveau de consommation d'un produit quelconque est influencé par
l'âge et le sexe de l'individu. C'est ainsi qu'on notera qu'il existe des produits qui sont
beaucoup plus consommés par les enfants les sucreries par exemple et d'autres qui
n'intéressent que les adultes ; alcools, tabac... De même, certains produits comme les
produits de beauté sont plus prisés par les femmes tandis que les hommes auront un
faible pour l'alcool par rapport aux femmes. Ceci revient à dire que la nature du
produit peut développer une attitude chez le consommateur selon que celui-ci est jeune
ou âgé, homme ou femme.

b. Les facteurs marketing

Ce sont de véritables critères d'évaluation plus précis qui permettent un développement

d'attitude à l'égard des marques, et permettent ainsi au consommateur d'hiérarchiser les
différents produits par ordre de préférence. Parmi ces caractéristiques, l'on peut citer :

 L'odeur, le parfum
 Le prix
 20

 Le conditionnement et design
 L'entreprise productrice
 Le goût
 La disponibilité
 Etc.

En fonction de l'importance accordée à chaque critère, le consommateur développera une

attitude favorable ou défavorable à l'égard d'un produit selon que celui-ci répond à ses attentes
en termes de caractéristiques.

c. Les facteurs psychosociaux

Il s'agit ici des relations interpersonnelles. Elles sont également déterminantes dans le
développement des attitudes d'un individu. Parmi eux on retrouve la famille, et les groupes de
référence.

La famille influence l'attitude du consommateur dans la mesure oCi c'est elle qui est son
premier lieu d'apprentissage dans le choix des produits. C'est ainsi qu'on note très souvent des
similarités dans le comportement des personnes d'une même famille. Elles ont souvent
tendance à faire les mêmes choix de produits. Quand bien même elles se séparent, elles
subissent toujours les influences plus ou moins conscientes qu'elles ont reçues dans certaines
décisions d'achat.

Les groupes de référence : le consommateur peut également être influence par les groupes
auxquels il appartient ou pas mais qui constituent pour lui des modèles de comportement.
Ainsi pour s'identifier aux membres de ces groupes, il peut décider de choisir une marque de
produit par simple suivisme.

d. Les facteurs socioculturels

L'attitude du consommateur est aussi influencée par sa culture et ses affiliations

socioculturelles. En effet, la culture résulte des comportements, des croyances, des modes
d'organisation et des idéologies dominantes dans son milieu de vie. Les valeurs culturelles
dont hérite un consommateur constituent des facteurs explicatifs de son comportement
d'achat. C'est la raison pour laquelle certains consommateurs d'origine musulmane rejettent
très souvent les produits alcoolisés.
 21

La connaissance de ces facteurs pouvant influencer l'attitude des consommateurs

nous permet ainsi de proposer un ensemble des critères important dans la formation de
l'attitude des consommateurs face à un produit quelconque.

I.1.5. Nouvelle approche de la théorie du consommateur24

Cette nouvelle conception des choses voit le jour vers les années 60 avec les travaux du
Professeur Kelvin LANCASTER et Gary BECKER. Contrairement à la théorie néoclassique
qui a pour soubassement la notion d'Utilité, dont la portée pratique est limitée, Lancaster
développe une théorie d'une perspective pratique dans la mesure oCi elle permet de
comprendre les choix ou préférences de consommateurs.

Cette nouvelle théorie se fonde sur la notion des caractéristiques des biens : chaque bien
possède certains attributs et tout consommateur tire satisfaction de ces attributs. Le fameux
exemple de [Link] et [Link] illustre bien cette situation : ce n'est pas la
voiture elle-même qui fournit une satisfaction à son possesseur, mais les services rendus par
tel modèle de voiture sous forme de confort, prestige, vitesse,... services appréciés
subjectivement par le consommateur25.

Selon le modèle proposé par Gary BECKER, le consommateur apparait comme le producteur
de sa propre utilité. Il dégage une similarité entre le comportement d'un consommateur et
celui d'un producteur.

I.2. LE SERVICE
Les services différents d’une entreprise à l’autre, selon leurs activités. Une activité de service
se caractérise essentiellement par la mise à disposition d'une capacité technique ou
intellectuelle. A la différence d'une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les
seules caractéristiques d'un bien tangible acquis par le client. Compris dans leur sens le plus
large, les services regroupent un vaste champ d'activité.

I.2.1. Concept de service

Les services sont ainsi devenus le centre de gravité de l’activité économique, mais la
compréhension de cette catégorie d’activité a mis longtemps à se dessiner. Dans le passé, on
les a qualifiés tour à tour d’activité «improductive», «résiduelle», «parasitaire», «stagnante».

24
MERMET G. Tendances ; le nouveau consommateur, LAROUSSE., Paris, 1996. LECAILLON J. et PONDAVEN C.,
Analyse micro-économique, Nouv. Éd. rev. et augm, Ed. Cujas, Paris, 1998
25
LECAILLON J. et PONDAVEN C., Analyse micro-économique, Nouv. Éd. rev. et augm, Ed. Cujas, Paris, 1998
 22

Ainsi, leur hétérogénéité ne favorise guère une synthèse et une théorie générale [Link] y’a des
frontières floues entre services et produits. Pourtant, il est aujourd’hui possible de mettre en
place une approche conceptuelle des entreprises de services. Alors comment définir la notion
des services?

I.2.1.1. Définitions du service :

Le terme service découle de « serviteur » qui signifie « esclavage » en latin classique. Cette
racine donnera les mots « servage, servitude, serviteur, servile », etc. Bref autant de termes
qui reprennent l’image du rapport dominant-servi/dominé-serviteur hérité de la racine latine,
et qui laissent entendre que servir, c’est peut-être aussi se soumettre 27. Après plusieurs
recherches dédiées spécifiquement au secteur des services, les spécialistes ne s’entendent
toujours pas sur une définition unique et commune à donner à la notion de service, même si la
majorité des définitions reprennent des idées communes. Cela peut partiellement s’expliquer
par la grande diversité des activités de services. Rappelons que les premières définitions de la
notion de services datent du 18ème siècle, où le service est présenté comme «toute activité
autre que la production agricole», ou encore «toute activité qui ne conduit pas à un produit
tangible»28

SMITH : « les services produisent un résultat intangible, ils ne conduisent pas à la production
d’un élément ayant une existence physique » 29, soulève un aspect fondamental et très souvent
repris dans les définitions ultérieures. Mais prisonnier de sa vision de la valeur, Adam SMITH
portera un jugement négatif sur les services, considérés comme improductifs 30. En 196031,
Lambin propose une définition de la notion de service qui s’appuie sur la notion de besoin et
d’utilité. Selon lui, «la satisfaction des besoins humains n’exige pas toujours l’utilisation
d’une chose concrète.

En effet, si un bien matériel lui-même n’est utile que par les services qu’il rend et par les
utilisations attendues de lui, très souvent, ces utilisations et ces services peuvent être rendus
26
N’Guyen Godefroy DANG et autres, Enseignements et prospective des pratiques des entreprises de services, 10ème rencontre sur la
prospective des métiers : quel management demain? Organisé par l'IAE, l'ESSEC et l'Université Paris-Dauphine, 16 mars 2010, p3.
27
Eric HANOUNE et Philippe VERY, Du produit vers le service : stratégies d’évolution de l’entreprise industrielle vers les
activités de service, 1er édition, Groupe de Boeck S.A, Paris, 2011, p47.
28
Christophe SEMPELS, L’intangibilité d’une offre globale de service : conceptualisation, opérationnalisation, variables
d’influence et impact sur le niveau de risque perçu, thèse de doctorat, université catholique de Louvain, Louvain-la-Neuve, le
15 avril 2005, p25.
29
Shirine SABERAN, la notion d’intérêt général chez Adam SMITH : de la richesse des nations à la puissance des nations,
revue Géoéconomie, N° 45, 2008, p58.
30
Françoise DIGUET et Michel TERNISIEN, Indicateurs et facteurs de compétitivité des services rendus à l'industrie, les
éditions de l’industrie, Paris 2001, p16.
31
Christophe SEMPELS, ibid. p25.
 23

par l’intermédiaire d’un agent humain aux spécificités particulières : un acte de l’homme, un
effort qu’il accomplit pour son compte ou pour le compte d’autrui peut donc avoir cet effet
d’«utilité».

Dans cette dernière perspective, on peut diviser l’ensemble de l’activité économique en deux
secteurs : d’une part, les travaux industriels qui ajoutent une utilité à la matière et d’autre part,
les services, qui, quoique générateurs d’utilités, ne s’incorporent pas à la matière ». Il définit
ainsi la notion de service comme «des prestations génératrices d’utilités qui ne se
matérialisent pas par la livraison à l’acheteur d’une marchandise déterminée».

En 1964, Judd sort également de la logique jusqu’alors dominante qui consiste à présenter la
notion de service à travers une liste d’exemples, pour proposer une définition stricte de la
notion de service : « un service consiste en une transaction de marché proposée par une
entreprise ou un entrepreneur, où l’objet de la transaction ne conduit pas à un transfert de
propriété d’un bien tangible »[Link]önroos définit le service comme suit : «un service est une
activité ou série d’activités de nature plus ou moins tangible qui, normalement mais non
nécessairement, prend place dans les interactions entre le consommateur et un employé de
l’entreprise de services, et /ou des biens et ressources physiques, et/ou des systèmes du
fournisseur de services et qui est proposée comme solution aux problèmes du
consommateur»33.

KOTLER définit qu’un service soit : «une activité ou une prestation soumise à un échange,
essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut
être associe ou nom à un produit physique» [Link] l’INSEE, une activité de service est «la
mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. A la différence d’une activité
industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible
acquis par le client.»35Dans le vocabulaire de l’économie de l’information, une activité de
service peut être définie comme «un changement d’état d’une personne ou d’un bien
appartenant à un agent économique quelconque, changement qui est réalisé par un autre agent
36
économique avec l’accord préalable du premier agent». On parle alors d’un processus de
service ou organisation destinée à des prestations à caractère immatériel.
32
Ibid., p26.
33
Monique ZOLLINGER et Eric LAMARQUE, Marketing et stratégie de la banque, 3éme édition, Dunod, Paris, 1999, p8._
34
Philip KOTLER et autres, Marketing management, 13éme édition, Pearson Education, France, 2009, p452.
35
Christopher LOVELOCK et autres, Marketing des services, 6éme édition, Pearson Education, France, 2008, p12.
36
Mohand Zine AYOUAZ, Démarche qualité et satisfaction des usagers dans les bibliothèques universitaires : Cas de la
bibliothèque centrale de l’Université de Bejaia, mémoire de Magister en Bibliothéconomie ; Option : Systèmes d'Information
et Gestion des Connaissances, Université MENTOURI de Constantine, Algérie, 2008, p51.
 24

A partir de ces définitions on peut distinguer que37:

 Un service est une action ou une prestation offerte par une partie à une autre. Bien que
le processus puisse être lié à un produit physique, la prestation est transitoire, souvent
intangible par nature, et ne résulte pas normalement de la possession de l’un des
facteurs de production.
 Un service est une activité économique qui crée de la valeur et fournit des avantages
aux consommateurs à un moment et en un lieu donnés pour apporter le changement
désiré, en faveur du bénéficiaire du service.
 Après avoir passé en revue les définitions de service, la littérature marketing souligne
quatre caractéristiques principales.

I.2.2. La spécificité des services :

Le service présente quatre caractéristiques majeures influençant l’élaboration des
actions marketing qui leur sont destinées.

I.2.2.1. L’intangibilité :

Les services ne sont pas des objets mais des processus ou des actes 38. Donc les services sont
intangibles. On ne peut pas les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre avant de
les acheter. Remarquons que la notion d’intangibilité recouvre en réalité deux dimensions :
une dimension physique (l’impossibilité de voir et de toucher le service) et une dimension
mentale (la difficulté de se faire une idée sur le service et de l’imaginer). Le risque perçu est
donc plus élevé pour le client à cause de l’incapacité d’examiner et d’évaluer un achat
planifié. La conséquence importante pour le marketing est que, pour réduire l’incertitude, les
consommateurs s’appuient sur les éléments tangibles pour juger la qualité du service. Ils se
rattachent à tout ce qu’ils voient : les locaux, le personnel, l’équipement, l’information, les
logos et les prix. Les prestataires de services s’efforcent donc de favoriser la confiance du
client en croissant la tangibilité du service39.

 Les locaux : l'extérieur ou l'intérieur d'une structure peut être réaménagé, multiples
entrées, canalisation du trafic, postes d'accueil multifonctions.
 Le personnel : facilement identifiable, habillé d'une manière sobre et professionnelle.

37
Annie MUNOS et Danis LAPERT, Marketing des services, 2éme édition, Dunod, paris, 2009, p18.
38
Béatrice Bréchignac-ROUBAUD, Le marketing des services: du projet au plan marketing, édition
d’organisation, France, 2004, p71.
39
Philip KOTLER et Gary ARMASTRONG, Principe de marketing, 8éme édition, Pearson Education, France,
2007, p 214
 25

 L’équipement : moderne, il doit donner à la compagnie l’image de la pointe du

progrès.
 L’information : les brochures doivent être claires et engageantes, les photos
appropriées et toute la documentation doit exprimer le souci de l'image de l'entreprise.
 Les logos : l'entreprise doit choisir un nom, parfois un symbole pour chaque produit.
 Les tarifs : ils doivent être clairement expliqués à chaque occasion.

Ainsi, ce critère est un avantage pour l’entreprise, ce qui est intangible ne peut pas être
breveté, on ne peut pas ainsi défendre une offre de services face aux copies de la concurrence.
Ce point est important quand on envisage de se différencier par l’innovation de service.

I.2.2.2. L’indivisibilité
L’inséparabilité de la consommation et de la production dans les services signifie à la fois
simultanéité et proximité physique. La simultanéité représente la durée de vie pour le moins
éphémère d'un service, soit le temps d'une performance. Un service est fabriqué en même
temps qu’il est consommé. En conséquence, il est impossible de stocker un service. Cela
signifie que les contraintes de temps sont plus importantes pour l’entreprise de service qui ne
peut pas étaler sa production et la stocker pour faire face aux variations de la
demande.40L’inséparabilité met en évidence le rôle indissociable que doivent jouer le client et
le prestataire de services dans le processus de "production" du service.

Dans beaucoup de cas, le client doit être présent durant la production de service, alors
l’interaction entre prestataire et client constitue un élément clé du marketing des services.
C’est pourquoi le marketing des services intègre une dimension de marketing interne. 41

I.2.2.3. La variabilité :
La variabilité aussi définie par l’appellation hétérogénéité, ce caractère incertain de garantir
une performance constante pour un prestataire. L’hétérogénéité fait référence à la difficulté de
fournir un service dont le résultat est stable et uniforme. La performance d’un service varie
d’une entreprise à l’autre, d’une agence à l’autre, surtout pour les services fondés en grande
partie sur l’intervention humaine. Alors le client va disposer de très peu d’éléments avant
l’achat pour comparer des offres de services. Et il sera très difficile pour le prestataire de
fournir un service homogène dans le temps et l’espace, de s’assurer de la constance des
personnes en contact avec le client, et donc de délivrer dans des lieux ou par des

40
J-LENDREVIE et des autres, Mercator, op cit, p956.
41
Philip KOTLER et autres, [Link]., p459.
 26

intermédiaires différents, plus le service repose sur le comportement des personnes et plus le
risque de non-conformité est important.42

I.2.2.4. La périssabilité :
La périssabilité désigne le fait que les services ne peuvent en aucun cas être stockée en
prévision d’une vente ou d’une utilisation ultérieure. La périssabilité d’un service n’est pas
problématique si la demande est stable. Dans le cas contraire, elle engendre de nombreuses
difficultés d’infrastructure.43

I.3. APPROCHE THEORIQUE

La fidélisation est un attachement, une constance de la relation dans le temps. Le client
souscrit au service par l’instauration d’une confiance souvent clairement exprimée car il
devient prescripteur en recommandant à son entourage, la maison qui offre ce service.

Plusieurs auteurs et institutions d’analyse ont clairement mis en évidence, les avantages
financiers d’une stratégie de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête.
Pour Dawkins et Reichheld « retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en
conquérir de nouveaux. Un programme de fidélisation rémunérait le taux d’attribution de 8%
et la diminution de la fidélisation des clients de 5% par an permettrait de doubler les bénéfices
». Certains auteurs comme Jones et Sasser se sont penché sur la relation satisfaction /
fidélisation et ont montré qu’un sentiment de satisfaction n’engendrait pas forcément la
fidélité, car un client fidèle peut, malgré tout, vouloir profiter d’une promotion auprès d’un
autre fournisseur, tester un autre produit ou se reporter sur une offre.

Par contre, ils montrent également qu’un sentiment d’insatisfaction peut provoquer l’infidélité
si l’insatisfaction n’est pas prise en compte par l’entreprise. Ces gains potentiels doivent
évidemment être pris avec précaution car ils sont fortement dépendants des secteurs d’activité.
Toutefois la fidélisation devient une véritable orientation stratégique. Des spécialistes du
marketing l’intègre d’ailleurs à part entière dans le Mix au même titre que la politique de prix
ou de communication.

La fidélisation a incontestablement pris une nouvelle dimension dans l’organisation globale

de l’entreprise. L’émergence du concept de gestion de la relation client est le résultat d’une
lente évolution de la mentalité des entreprises et des réflexions académiques et surtout d’une
transformation des systèmes marketing. Dans l’optique du concept de marketing, puis de
42
Béatrice Bréchignac-Roubaud, [Link]., p72.
43
Gary ARMASTRONG et philip KOLTER, [Link]., p215
 27

l’orientation marché, les doctrines et les techniques élaborées dès les années 50
correspondaient à une optique de commercialisation s’appuyant sur une double médiatisation
de l’activité commerciale: distribution et communication de masse.

Paradoxalement, cette organisation a éloigné l’entreprise de son client. Cet éloignement a été
parallèlement accompagné par une banalisation des produits et un accroissement des
exigences des consommateurs combiné à une baisse logique de la fidélité. A force de se
consacrer à l’amélioration de leurs produits et de leur fonctionnement interne, les entreprises
avaient fini par perdre de vue la composante primordiale de leur fonds de commerce: leurs
clients.

On assiste depuis près d’une décennie à un changement de comportement; les entreprises se

tournent aujourd’hui avec attention vers leurs clients. Cette tendance se traduit par la création
de nouvelles doctrines marketing comme le marketing relationnel, le one to one marketing, ou
le Customer Relationship Management (CRM), qui ne sont que des dénominateurs communs
de cette nouvelle gestion du marketing orientée vers le client. Le client et sa conservation
deviennent une préoccupation marketing et un objectif stratégique.

La fidélisation des consommateurs offre des opportunités de faire de la communication

individualisée. Les moyens de communication peuvent être très divers. Certaines entreprises
proposent un magazine qu’elles offrent à leurs clients fidèles. D’autres moyens de
communication sont les mailings personnalisés ou les newsletters qui informent généralement
sur les offres spéciales, les nouveaux produits, ou qui sont envoyés à l’occasion des
anniversaires des membres.

La hot line téléphonique est un moyen de communication privilégié qui encourage un contact
spontané et actif de la part des membres. Cet outil a vu un essor spectaculaire et toutes les
entreprises de téléphonie mobile aujourd’hui en disposent. L’augmentation de la popularité
d’Internet a également offert de nouvelles opportunités pour la fidélisation. La plupart des
entreprises dans le domaine des services disposent leur propre site. En effet, les coûts de
gestion sont considérablement plus bas que dans le monde réel. Un autre avantage réside dans
la quasi-instantanéité de la circulation de l’information aux quatre coins de la planète.

D’autres moyens de communication sont des événements organisés pour les membres. Ainsi,
certaines entreprises organisent pour leurs membres régulièrement inscrits des projections
cinématographiques en exclusivité dans des salles de cinéma, leurs offrent des services
gratuitement soit l’occasion de leur anniversaire ou d’une fête nationale.
 28

CHAPITRE II : PRESENTATION DU CADRE D’ETUDE

II.1. HISTORIQUE
Les établissements SILIMU tiennent leurs origines des Ets SEMANYENZI et
SAFINA.

On reconnait l’existence actuelle des établissements SILIMU suite aux efforts et aux génies
créateurs d’un homme dénommé SEMANYENZI MUNYUZANGABO Emmanuel qui dirige
de 1980 à 1988. IL construit successivement 4 barges dont BARAKA, AKONKWA,
KIRAMBO, KALEHE express servant au transport et à la commercialisation du sable car il
possédait une carrière à Idjwi. A sa mort ses fils s’associèrent avec un autre homme
d’affaires et construisit deux autres bateaux.

 SAFINA 1 sur le lac Kivu

 SAFINA2 sur le lac Tanganyika en 2009(Etablissement SAFINA)

Malheureusement en 2011 cette association fut dissoute de sorte que l’homme d’affaires resta
avec le bateau SAFINA 1, et les héritiers de SEMANYENZI avec SAFINA2 sur le Lac
Tanganyika et port de BUKAVU furent partagés en deux.

Toutefois, il faut reconnaitre que les Etablissement SILIMU sont nés avant la dissolution des
établissements SAFINA car M/V IKO (2007) était déjà le patrimoine des établissements
SILIMU.

Donc il ne faut pas lier la dissolution des établissements SAFINA (2011) et la création des Est
SILIMU (MV/ IKO 2007)

 En Février 2007 débuts de navigation M/V IKO

 En 2009 mise en navigation du bateau SAFINA 2 sur le Lac Tanganyika et
EMMANUEL 1 sur le Lac Kivu
 En Août 2011 mise en navigation du bateau EMMANUEL 2
 En Août 2014 mise en navigation de bateau EMMANUEL 3
 En septembre 2019 mise en navigation du bateau EMMANUEL 4

II.2. STATUT JURIDIQUE

Le droit commercial en RD Congo est formalisé en ce sens qu’il est limité selon la forme, le
nombre, et la nature des sociétés qui doivent exister. C’est dans ce sens que le décret-loi du 16
Février 1998 coordonne sur les sociétés commerciales prévoit, les sociétés en nom collectif
 29

(SNC) et les sociétés à commandite simple (SCS). Dans les analyses organisationnelles, il
ressort que les Ets SILIMU revêtent la forme d’une société à nom collectif vue le caractère de
gestion familiale.

Numéro de registre de commerce et de crédit mobilier et numéro d’identification nationale ;

Les Etablissements SILIMU ont pour numéro : CD /BKV /RCCM 14-A-1257 et ont pour
numéro d’identification national : 5-93-N43800 U Kin.

Le numéro d’impôt par lequel les établissements SILIMU s’acquittent de leurs dettes envers
l’Etat est : NIF A 1105664 U, et le numéro d’impôt ressort est PR/002/AX-18/1000181
SK/W

Le numéro d’affiliation à la CNSS des Ets SILIMU est : 060400146V01

II.3. LOCALISATION
Les Etablissement SILIMU sont situés en République Démocratique du Congo, province du
Sud-Kivu, Ville de Bukavu, Quartier Nkafu, Avenue Michombero, n°10 route de Goma ;
physiquement les Est sont situés entre le port de SAFINA 1 et les trois paillottes en dessous
de l’hôpital général de référence de BUKAVU.

Toute fois par les soucis d’efficacité pour s’approcher de sa clientèle et en vue de couvrir les
autres rayons d’activités on peut noter que les Ets SILIMU couvrent la province du Sud-Kivu
(ville de Bukavu), Nord-Kivu (ville de Goma), Katanga, Moba, Kabinda et Kalemie.

Signalons aussi que le port de Goma est situé à la commune de Goma, Quartier du Lac, Av :
la corniche à côté du port SODIVIA.

Sur le plan régional et international, les Ets servent le Burundi, la Tanzanie et la Zambie.

Les Ets SILIMU sont joignable aux références électroniques suivant

 Bateaux sil@[Link]

 -fkneza@[Link]
 II.4. Organisation fonctionnelle

CONFERENCE DES ASSOCIES

C0NSEIL DE GESTION

DIRECTION GENERALE

ADMINISTRAT SECRETARIAT ET SERVICE

AUDITEUR INTERNE
ION ET D’EXPLOITATION

CAISSIER SERVICE SUCCURS CHARGE SUCCURS SERVICE COMMER

CDF
CENTRAL COMPTABILITE ET ALE DE D’ENTREPOS AL TECHNIQ CE

CAISSIERS PORTIER ET M/V SURVEILL COMPTABILI

AUXILLIAIRES M/V IKO SURVEILLIA SAFINA 2 ANT TE
DEPOT ET VENTE PORTIERS
CHEF DE
DES CIMENTS DEPOT ET
RECOUVREME SENTINELL HUISSIERS VENTE DE
SENTINELL
ES
GUICHETIE ES

R
 31

II.5. FONCTIONNEMENT
Les Ets fonctionnent bien avec les organes suivants :

i. L’assemblée générale

Elle regroupe tous les personnels de l’entreprise. Elle se réunit une fois l’an et peut se tenir en
session extraordinaire de foi sur demande de DG. Elle a pour mission :

 L’évaluation et la bonne marche de l’entreprise

 La souscription à la mutuelle de sante
 L’élection de conseil de sage par bateau
 La définition de priorité
 La définition de la politique générale et les stratégies de la gestion de l’entreprise

ii. Conseil de gestion

Il est composé de : DG, DAF, Auditeur interne, le chef comptable, les assistants comptables, les
chargés de frets, le caissier central, le contrôleur de fret en cas de nécessité ; le capitaine de
bateau. IL est présidé par le Directeur Gérant. En cas d’absence ce pouvoir est susceptible de
délégation

iii. Conseil de direction

IL est composé de la même manière que le conseil de gestion à la seule différence est que son
autorité par le moment à y siéger certain membre de la famille dont la participation s’avère
nécessaire.

Ses nobles missions sont :

 Assurer le suivi et l’exécution de mesure de la politique générale adoptée par le

conseil de gestion
 Assurer l’encadrement de mesures et autre décision arrêté par le conseil de
gestion
 Evaluer le degré de faisabilité ainsi que l’impact de certaines mesures face aux
réalités d’exploitation
 32

 Définir les politiques et stratégies de conquête, de maintien, et de fidélisation de

certains marchés

iv. Les directions de succursales

Elles sont aux nombres de deux : UVIRA et GOMA elles ont pour missions d’assurer la
représentation morale et physique de l’entreprise dans ces lieux. Elles sont chapeautées chacune
par les directeurs appuyés par certains personnels de la place

V. Le service de comptabilité et contrôle

Il est composé de :

 Un chef comptable chargé de coordination et suivi des mouvements financiers de bateaux

 Un comptable assistant chargé de suivi de secteur de commerce général (comptabilité

secondaire) dans la gestion quotidienne, ce dernier supervise aussi les transactions liées
aux :

 Importation et à la commercialisation de ciment gris

 Transport local

 Transport régional et sous régional (locations de camion remorques)

A ce titre, une étroite collaboration s’impose entre la comptabilité et les caisses pour :

 La gestion et les contrôles des imprimés

 La gestion et les suivis des impôts et taxes

 Dresser chaque fin de l’exercice le bilan à déposer à la fiscalité

 Dégager les états financiers mensuels, trimestriels, semestriels, annuels et faire l’analyse
de la comptabilité financière en soumettant au D.G le rapport et les propositions en ce qui
concerne des améliorations envisagées

 -Assurer les suivis de recouvrement fait par le service concernés et faire le rapport à la
direction administrative et financière.

Vi. Direction Administrative et financière

 33

Trôné par un directeur, il assume l’intérim du D.G qu’il représente auprès de tiers en cas de
délégation de pouvoir, il coordonne et supervise les actions de tous les services des
Établissements et rend compte au DG.

Ce titre, il est le relais computationnel entre le D.G et tous les autres services. IL est aidé dans
l’exercice de ces fonctions par les services techniques ci-après.

 Le secrétariat de direction (gestion des archives, saisie, impression et distribution de

correspondances, accueil et orientation des visiteurs)

 Service de marketing (gestion de la clientèle, conquête du marché, le maintien et la

fidélisation des contrats avec les partenaires, l’étude, l’analyse et la conception
managériale

 Service d’exploitation (mouvement de bateaux, conception horaire de voyages et

maquettes ou model de calendrier, mouvement du personnel de navigation, gestion
technique, la logistique et l’administration du port. La même attribution vaut pour le
secteur du commerce général (camion remorque)

 Service du personnel, il a comme attribution :

o la gestion administrative directe des ressources humaines en général, c’est dans ce

cadre qu’il émet un avis favorable ou défavorable en matière de recrutement, de
transfert, de permutation, de renvois et autres mesures disciplinaires

o Suivi de mouvement du personnel et cotation annuelle

o Gestion collégiale de la liste de paie avec le service de comptabilité

o Suivi technique de dossiers des agents auprès de la mutuelle de santé

Vii. Le service de contentieux et relation publique

A l’heure actuelle face aux exigences du monde capitaliste, face aux enjeux et intérêt du
commerce couplé à la concurrence, une entreprise commerciale de la taille des Ets SILIMU ne
peuvent évoluer en vase clos, c’est pourquoi s’ouvrant aux autres, elles ne peuvent pas manquer
les problèmes du fait d’exercer de ses activités fait face aux personnels, aux partenaires et aux
 34

tiers. C’est pour répondre à cet objectif que ce service a été créé en vue de redonner une bonne
image de l’entreprise à l’extérieur de la conservation des bonnes relations.

Viii. La caisse centrale

Elle coordonne toutes les caisses auxiliaires (M/V IKO, Emmanuel 1, 2, 3,4 et SAFINA 2 à
Uvira) ; récolte leurs recouvrements et rend compte au D.G de lui ressort l’ordre d’affectation
du fond dans la banque, la coopec ; Les dépenses urgentes calculées au courant des activités et
on dresse un tableau des dépenses journalières. Les documents ci-après sont utilisés :

 Le livre de caisse

 Le bon de sortie caisse en ce qui concerne les dépenses effectuées

 Le bon d’entré caisse en ce qui concerne la réalisation provenant de diverses opérations

entre autres :

o Les recettes de bateau

o les recettes de camion remorquent

o -les recettes recouvrées sur différentes factures des débiteurs

IX. le service de control financier (Audit interne)

IL a pour mission :

L’autopsie de la caisse centrale et secondaire. IL assure l’intérim de D.G en matière

financière en cas d’empêchement. A ce titre, il est le mieux placé sur ordre du D.G à signer sur
les chèques bancaires, à décaisser les fonds à déposer dans les banques, IL oriente la caisse
centrale dans l’une ou l’autre décision en matière de partager les fonds dans la banque et coopec.

IL gère les dépôts des stocks des imprimer des valeurs (carnet de billet), il est la seule habileté à
commander les imprimer de valeur.

II.6. REALISATION
Apres la mort du feu EMMANUEL SEMANYENZI MUNYUZAGABO et la dissolution entre
les héritiers de ce dernier et l’homme d’affaire avec qui ils s’étaient associés, les établissements
SILIMU ont été à la hauteur de construire 4 merveilleux bateaux ; Emmanuel 1, 2,3 et 4. Un port
 35

de référence et bien sécurisé au niveau de la ville de Goma, achat de 4 camions remorque pour le
transport de ciments gris qui sont commercialisés par ces établissements au niveau de la ville de
Bukavu et Goma.

Achat de trois minus bus au niveau de Goma pour le déplacement de service marketing et
sensibilisation, collaboration avec la société provinciale de transport.

Les établissements SILIMU sont à partenariat avec :

o PREMIDIS
o DATCO
o HOPE CHANEL TV
o SOCIETE KOTECHA
o CEFUMA
o Etc...

Les plus grandes réalisations des Etablissement SILIMU sont : la construction de son quatrième
bateau dénommé EMMANUEL 4 qui pour le moment est considéré comme une perle sur le lac
Kivu et la construction du port de Goma, qui est le port le mieux construit sur le lac Kivu ville
de Goma où l’on trouve un bureau moderne, deux merveilleuses salon d’attente VIP, deux salles
d’attente et des guichets pour les ventes de billets

II.7. PERSPECTIVE D’AVENIR

Comme toute entreprise qui se respecte doit avoir les perspectives d’avenir, les Etablissements
SILIMU de sa part envisage :

 Construire un nouveau bateau Emmanuel 5

 Construire un port moderne au niveau de Bukavu avec les possibilités de manifestations
motorisées comme dans le port de KIGOMA, ceci reste leur cheval de bataille pour les
années à venir
 Implanter un bureau général dans la ville province de Kinshasa
 36

CHAPITRE TROISIEME : ANALYSE DES DONNEES ET

INTERPRETATION DES RESULTATS
III.1. PRESENTATION DE L'ETUDE
III.1.1. OBJECTIF

Notre travail de recherche a pour mission principale d’évaluer les facteurs de fidélisation de la
clientèle des Ets Silimu.

III.I.2. APPROCHE METHODOLOGIQUE

A. Méthode

Dans le souci d'une meilleure explication des données et de mener à bon train nos recherches,
nous nous sommes servis des méthodes descriptives.

Grâce à ces méthodes, nous avons résumés et synthétisés les données brutes de notre enquête :

o La méthode classique : cette méthode nous a permis d'effectuer les calculs de

pourcentage question par question.

o La méthode de réduction des données : avec cette méthode, nous avons réussi à
résumer un certain nombre de données.

B. Technique

Afin de récolter les données nécessaires pour la réalisation de ce travail de recherche, nous nous
sommes servis de la technique documentaire, d’observation et d’entretien en profondeur.

La technique documentaire nous a permis d'éclairer certains concepts importants pour la

compréhension du contexte de ce travail. Ainsi que la compréhension du fonctionnement des Ets
Silimu depuis sa genèse jusqu’à ce jour.
L’observation quant ’à elle, nous a permis de comprendre par nous-même les facteurs qui
influenceraient la fidélisation de la clientèle des Ets Silimu bien avant de les évaluer.
L’entretien en profondeur quant à lui, est sous forme écrite et comporte des questions fermées et
ouvertes. Ce questionnaire comporte 11 items dont trois d'ordre général et huit questions
relatives aux facteurs de la fidélisation de la clientèle des Ets Silimu. Choix.
 37

Sur terrain, 110 enquêtés ont reçus nos questionnaires et 100 ont été répondus correctement et
collectés ; soit un taux de retour de 91% et une mortalité expérimentale de 9%. Pour ce qui est de
choix des enquêtés, nous avons recouru à la technique d’échantillonnage non probabiliste de
convenance.

III.1.3. POPULATION ET ECHANTILLON

Etant donnée qu'il est pratiquement difficile vu nos moyens financiers très limités et surtout que
les sujets sont nombreux et dispersés. Considérant la population comme l'ensemble des éléments
dans une étude particulière, c'est-à-dire dans le cas d’espèce de notre travail tout consommateur
des services des Ets Silimu. C’est ainsi, pour ne pas nous égarer dans nos recherches, nous nous
sommes proposé d'enquêter un sous ensemble de cette population (consommateurs des services
des Ets Silimu), qu'on appelle échantillon. Notre échantillon extrait au sein de cette population
est occasionnel ou accidentel de 100 sujets.

Pendant la récolte de données, le seul critère qui a primé était celui d’avoir au moins consommé
un des services des Ets Silimu même une seule fois.
 38

III.2. LES INDICATEURS SOCIODEMOGRAPHIQUES : DESCRIPTION DE

L'ECHANTILLON
Les tableaux qui suivent présentent les enquêtés selon les différents critères qui nous a permis de
récolter et de traiter les données.

Tableau No 1 : Répartition des enquêtés par quartiers et avenues

Quartier Avenues Fréquence Pourcentage

Du musée 7 7
De la paix 13 13
Himbi Alindi 10 10
Sous-total 30 30
Ndosho Itimbiri 12 12
Katindo Maniema 8 8
Katoyi MuKlonge 6 6
Des techniciens 4 4
Sous-total 10 10
Les Volcans La corniche 8 8
Murara De la pleine 10 10
Kyeshero Topographe 12 12
Walikale 3 3
Sous-total 15 15
Mabanga-sud Ikobo 7 7
Total général 100 100

Source : Notre enquête

Il ressort de ce tableau que sur les 100 enquêtés, le quartier Himbi regorge 30% des enquêtés
dans ses avenues Alindi, Du musée et de la Paix. L’avenue Itimbiri 12% au quartier Ndosho ; 8%
sur avenue Maniema au quartier Katindo ; les avenues Mulonge et Des techniciens 1O% au
quartier Katoyi ; 8% des enquêtés sont de l’avenue La corniche au quartier Les volcans ; 10% sur
avenue De la pleine au quartier Murara. Au quartier Kyeshero les avenues Topographe et
Walikale regorge 15% des enquêtés ; et au quartier Mabanga-sud sur avenue Ikobo 7% des
enquêtés.
 39

Tableau No 2 : Répartition des enquêtés par âge

Age Fréquence Pourcentage

[18-25[ 23 23
[26-33[ 48 48
[34-45[ 19 19
>45 10 10
Total 100 100
Source : Notre enquête

Il se dégage dans ce tableau que le plus grand nombre soit 48% des consommateurs des services
des Ets Silimu sont compris dans l'intervalle d’âge de 26 et 33 ans ; 23% des enquêtés ont un âge
compris entre 18 et 25 ans ; 19% constitue la portion des consommateurs dont l’âge varie entre
de 34 et 45 ans alors que seulement 1O% ont plus de 40 ans d'âge.

Tableau No3 : Répartition de l'échantillon par sexe

Sexe Fréquence Pourcentage

Masculin 59 59
Féminin 41 41
Total 100 100
Source : nos enquêtes

Ici nous pouvons noter que 59% des personnes qui consomment les services des Ets Silimu sont
de sexe Masculin alors que seulement 41% sont de sexe féminin.
Tableau No4 : Fréquences par catégories socioprofessionnelles
Catégorie socioprofessionnelle Fréquence Pourcentage
Electricien 4 4
Commerçant 25 25
Médecin 5 5
Journaliste 13 13
Humanitaire 15 15
Pasteur 11 11
Enseignant 8 8
Agent de l’Etat 9 9
Etudiant/Elève/ sans emploi 10 10
Total 100 100
Source : Notre enquête
 40

Notre échantillon est composé en grande partie par des commerçants soit 25% ; suivi des
humanitaire 15% ; des journalistes 13% ; des pasteurs 11% ; des étudiants, élèves et sans-
emplois 10% ; des agents de l’Etat 9% ; des Enseignant 8% ; des médecins 5% et des électriciens
4%.

Tableau No5 : Année d’adhésion aux services des Ets Silimu

Notoriété/Année Fréquence Pourcentage

2014 19 19
2015 9 9
2016 12 12
2017 8 8
2018 28 28
2019 2 2
2020 7 7
2021 15 15
Total 100 100

Source : Notre enquête

On note que, selon notre échantillon, 19 personnes sont consommateurs des services des Ets
Silimu depuis l’année 2014 ; 9 depuis 2015 ; 12 depuis 2016 ; 8 depuis 2017 ; 28 depuis 2018 ; 2
depuis 2019 ; 7 depuis 2020 ; 15 depuis 2021.

Tableau N°6 : canal par lequel vous aviez connu les offerts par les Ets Silimu

Canal Fréquence Pourcentage

Vous-même 5 5
Vos amis 30 30
Parents ou conjoint 15 15
Autres (publicités, calicot, 40 40
flyers, visuel)
Total 100 100
Source : nos enquêtes

5 personnes ont connues les services offerts par les Ets Silimu par eux-mêmes, 30 via leurs amis,
15 par le biais des parents et/ou des conjoins et 40 grâce différentes formes de publicité.

Tableau N°7 : Fidélisation de la clientèle

 41

Services Fréquence Pourcentage

Le confort 3 3
7 7
La rapidité des bateaux 2 2
5 5
Le personnel 2 2
1 1
Le service client 1 1
7 7
Total 10 100
0

Source : nos enquêtes

Ce tableau nous renseigne sur la fidélisation de clientèle via les services offerts par Ets Silimu.
Sur les 100 répondant ; 37 affirment que le confort est le meilleur des services des Ets Silimu; 25
pour la rapidité; 21 pour le personnel et 17 pour le service client.

Tableau No8 : Degré de satisfaction des enquêtés

Satisfaction Fréquence Pourcentage

Certainement oui 4 4
4 4
Probablement oui 2 2
6 6
Certainement non 1 1
0 0
Probablement non 1 15
5
Sans avis 5
5
Total 1O 1OO
O

Source : nos enquêtes

Il se dégage dans ce tableau numéro 7 que 44 enquêtés sont certainement satisfait des services
des Ets Silimu ; 26 probablement satisfait ; 10 non satisfait ; 15 un peu satisfait et 5 sans avis
(sans commentaire).
 42

Tableau No9 : Facteurs qui poussent les enquêtés à utiliser les services des Ets Silimu.

Facteurs Fréquence Pourcentage

Personnels (expérience) 22 22
Psychosociaux 16 16
Physiques 8 8
Le prix (billet faveur) 54 54
Autres 0 0
Total 100 100

Source : Notre enquête

Ce tableau représente les facteurs qui ont poussées nos enquêtés à consommer les services des
Ets Silimu. C'est ainsi que sur le 100 % de nos enquêtés, 22% revient aux facteurs personnels,
16% revient aux facteurs psychosociaux, 8% aux facteurs physiques, 54% au prix et 0 aucune
autres opinions différentes de celles émises n’a été soulevée.

Tableau No 10 : Fréquence d’utilisation

Fréquence fréquence Pourcentage

Régulièrement 88 88
Occasionnellement 12 12
TOTAL 100 100

Source : Notre enquête

88% soit 88 des répondants affirment utiliser les services des Ets Silimu régulièrement, 12% des
enquêtés ne font recours aux services des Ets Silimu qu’à chaque fois que l’occasion se présente.

Tableau N011 : prêt à être un client régulier et fidèle des Ets Silimu

Modalité Fréquence Pourcentage

Oui 83 83
Non 17 17
Total 100 100

Source : Nos enquêtes

 43

Dans notre dernier tableau, la quasi majorité de nos enquêtés soit 83% sont prêt à être des clients
réguliers et fidèles des service des Ets Silimu face à une minorité de nos répondant qui disent ne
pas être prêt à être des clients réguliers et fidèles et qui représentent 17% de notre échantillon.

Tableau No12: Défaillance des services offerts par les Ets Silimu

Raisons Fréquences Pourcentage

Manque de place 40 40
sur tonnage 20 20
Perturbation fréquente des programmes des bateaux 33 33
Le numéro du call center n’est pas joignable à tout
7 7
moment
TOTAL 100 100

Source : Notre enquête

Nos 100 répondants qui ont affirmés avoir soulevé des défaillances des services des Ets Silimu.
40% donnent comme raison le manque de place, 20% affirme que quelque fois lors de
l’embarquement il y a dépassement des tonnages maximales, 33% ont soulevé comme
défaillance la perturbation fréquente des programmes des bateaux et 7% ont soulignés que la
défaillance serait la ligne téléphonique du service client qui n’est pas joignable à tout moment
aux heures de service.

III.3. INTERPRETATION DES RESULTATS

Dans cette partie, nous allons mettre en lumière nos hypothèses de départ en confrontant pour
enfin les confirmer ou les infirmer.

À l’issue de nos enquêtes, nous avons aboutis aux résultats selon lesquels:

En interprétant les données de notre septième tableau, nous remarquons que 60%; à en croire ce
tableau le confort est premier élément qui fidélise la clientèle des Ets Silimu aux côtés de la
rapidité qui représente 25% des opinions émises.

En ce qui concerne les facteurs, nous avons conclu que la plupart de nos enquêtés sont attachés
aux Ets Silimu grâce au facteur caractéristique du produit qui se traduit par le prix des billets
ainsi que des billets faveurs offerts aux clients après cinq voyages. Vu les données de notre
 44

neuvième tableau. Ce tableau renseigne que 54% de nos enquêtés sont influencés par les billets
qui leurs sont offerts.

Ces éléments nous ont poussés à confirmer nos deux hypothèses de départ.

III.4. DISCUSSION DE RESULTATS

«Un service est une activité ou série d’activités de nature plus ou moins tangible qui,
normalement mais non nécessairement, prend place dans les interactions entre le consommateur
et un employé de l’entreprise de services, et /ou des biens et ressources physiques, et/ou des
systèmes du fournisseur de services et qui est proposée comme solution aux problèmes du
consommateur»44 ; dans le cas d’espèce de ce travail nous pouvons dire que les services offerts
par les Ets Silimu répondent favorablement aux attentes de sa clientèle.

Vu les résultats obtenus, nous nous donnons le droit de formuler quelques recommandations aux
Ets Silimu vu que la satisfaction de la clientèle n’est pas complète et qu’il y a quelques ajustage à
faire:

- Nous commencerons par demander aux responsables des Ets Silimu de vendre des billets
qui correspondent au nombre des places assises ;
- De ne pas dépasser le tonnage maximal exigé même s’ils ont beaucoup des
marchandises à embarquer
- Mais aussi de respecter le programme du bateau prévu pour le voyage.

44
Gronroos C, Service Management and Marketing, 3ième edition; wiley, Allemagne 2007.
 45

CONCLUSION
Nous voici arrivé au terme ce présent qui sanctionne la fin de notre premier cycle
universitaire. Le travail en question porte sur les « facteurs de la fidélisation de la clientèle dans
une entreprise de services. Cas des Ets Silimu».

Avec comme objectif d’évaluer les facteurs qui fidélisent la clientèle de services des Ets Silimu,
nous sommes parti des hypothèses suivantes pour n’est pas nous perdre dans nos recherches mais
également répondre favorablement à notre problématique :

- Plusieurs facteurs peuvent influencer la fidélisation de la clientèle à savoir les facteurs

personnels, les facteurs psychosociaux, les facteurs physiques ou les caractéristiques du
produit ;
- Les clients des Ets Silimu en matière de transport lacustre sont attachés aux services de
ce dernier en raison du confort et de la satisfaction qu’ils tirent de la qualité de son
service.

Pour vérifier ces hypothèses, nous avons fait recours à différentes techniques et méthodes.

En ce qui concerne les méthodes, ce travail, dans le souci d'une meilleure explication des
données et de mener à bon train nos recherches, a fait recours aux méthodes statistiques. Grâce à
ces méthodes, nous avons résumés et synthétisés les données brutes de notre enquête. Quant aux
techniques, cette étude a recouru, afin de récolter les données nécessaires pour la réalisation de
ce travail de recherche, à la technique documentaire, d’observation et d’entretien en profondeur.

Apres analyse et traitement des données recueillies auprès des répondants, nous avons abouti aux
résultats selon lesquels, en interprétant les données de notre septième tableau, nous remarquons
que 60% de nos 100 enquêtés ; à en croire ce tableau le confort est premier élément qui fidélise
la clientèle des Ets Silimu aux côtés de la rapidité qui représente 25% des opinions émises.

En ce qui concerne les facteurs, nous avons conclu que la plupart de nos enquêtés sont attachés
aux Ets Silimu grâce au facteur ; caractéristique du produit qui se traduit par le prix des billets
ainsi que des billets faveurs offerts aux clients après cinq voyages. Vu les données de notre
neuvième tableau. Ce tableau renseigne que 54% sont influencés par les billets qui leurs sont
offerts.
 46

Ces éléments, nous ont permis de confirmer nos hypothèses de départ ci-haut cités.

Nous ne prétendons pas avoir épuisé le sujet sous examen dans ce travail, ainsi, nous n’estimons
que les autres chercheurs empruntant la même thématique puissent approfondir cette étude ; nous
ne faisons qu’ouvrir une brèche.
 47

BIBLIOGRAPHIE
I. DICTIONNAIRE

Larousse 2016

II. OUVRAGES

1. Bréchignac-ROUBAUD B., Le marketing des services : du projet au plan marketing,

édition organisation, France, 2004
2. CAYLA D., La théorie de la concurrence monopolistique : Une perspective pour un
approfondissement des théories de la firme, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, paris,
Septembre 2003

3. GRAWIZT M., Méthode de recherche en sciences sociales ,5è éd., Paris, Dalloz 1981
4. HANOUNE E. et VERY Philippe, Du produit vers le service : stratégies d’évolution de
l’entreprise industrielle vers les activités de service, 1er édition, Groupe de Boeck S.A,
Paris, 2011
5. Jean-Marc LEHU, Stratégie de fidélisation.
6. KOTLER Philip et ARMASTRONG Gary, Principe de marketing, 8éme édition, Pearson
Education, France, 2007
7. LECAILLON J. et PONDAVEN C., Analyse micro-économique, Nouv. Éd. rev. et augm,
Ed. Cujas, Paris, 1998
8. LOVELOCK Chr. et all, Marketing des services, 6éme édition, Pearson Education
9. MERMET G. « Tendances ; le nouveau consommateur ». LAROUSSE., Paris, 1996.

10. ONING BLACK, le profil du consommateur, Edition HRN LTEE, Montréal, 1977
11. VERNETTE E., l’essentiel du marketing

III. COURS

12. MUDEKEREZA, cours de comportement des consommateurs, inédit, ISC-Goma, 2019

13. NGENZI NYARUSAZA TIMOTHEE, étude des cas, inédit, G3 ISC-Goma, 2016
14. SENZIRA NAHAYO, élément politique II, cours inédit, UNIGOM, 2009-2010
15. Comité éditorial de l’Université Médicale Virtuelle Francophone, (UVMaF), La recherche
documentaire,
Support de Cours, Université Médicale Virtuelle Francophone, 2011-2012.
 48

IV. TFC, MEMOIRE ET THESE

16. Amina ELOUAADOUDI, la fidélisation de la clientèle ; Université de Québec à

Chicoutimi 2016
17. Nabintu Sadiki Christelle, les facteurs explicatifs du choix des consommateurs du service
internet Orange à Goma dans le quartier Himbi, TFC inédit, ISC/GOMA 202O
18. RAMAZANI N., Analyse de la Pratique par une société de service. Cas des établissements
SILIMU, TFC inédit, ISC/GOMA 202O

V. ARTICLE ET CONFERENCE

19. N’Guyen Godefroy DANG et autres, Enseignements et prospective des pratiques des
entreprises de services, 10ème rencontre sur la prospective des métiers : quel management
demain? Organisé par l'IAE, l'ESSEC et l'Université Paris-Dauphine, 16 mars 2010, p3.

VI. WEBOGRAPHIE

20. AGUENAROUS Hala & BELKACEMI Manel Sara & BOUTMEDJET Asma, La
fidélisation de la clientèle : facteurs, étapes et la fidélité, [Link]
21. [Link]. consulté le 20 août 2021 à 22h 48’
22. [Link] humaines/[Link]. Consulté le
15 août 2021 à 14h
 49

TABLE DES MATIÈRES

DEDICACE......................................................................................................................................I

REMERCIEMENT.........................................................................................................................II

SIGLES ET ABREVIATIONS.....................................................................................................III

O. INTRODUCTION......................................................................................................................1

O.1 ETAT DE LA QUESTION...................................................................................................1

0.2. PROBLEMATIQUE.............................................................................................................3

0.3. HYPOTHESES.....................................................................................................................4

0.4 OBJECTIFS DU TRAVAIL..................................................................................................5

0.4.1 OBJECTIF PRINCIPAL................................................................................................5

0.4.2 OBJECTIFS SECONDAIRE..........................................................................................5

0.5 METHODOLOGIE..............................................................................................................5

5.1 LES METHODES.............................................................................................................5

5.2 LES TECHNIQUES.........................................................................................................6

0.6 CHOIX ET INTERET DU SUJET........................................................................................7

0.7 DELIMITATION DU SUJET...............................................................................................7

08. SUBDIVION DU TRAVAIL................................................................................................8

CHAPITRE PREMIER : CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE..........................................9

I. APPROCHE CONCEPTUELLE..........................................................................................9

I.1. LA FIDELITE...................................................................................................................9

I.1.2. Les facteurs de la fidélité:............................................................................................10

I.1.3. Définition de la fidélisation:.........................................................................................13

I.1.4. Le consommateur et son comportement.......................................................................16

I.1.5. Nouvelle approche de la théorie du consommateur.....................................................21

I.2. LE SERVICE......................................................................................................................21
 50

I.2.1. Concept de service........................................................................................................21

I.2.2. La spécificité des services :..........................................................................................24

I.3. APPROCHE THEORIQUE................................................................................................26

CHAPITRE II : PRESENTATION DU CADRE D’ETUDE........................................................29

II.1. HISTORIQUE....................................................................................................................29

II.2. STATUT JURIDIQUE......................................................................................................29

II.3. LOCALISATION..............................................................................................................30

II.4. Organisation fonctionnelle.................................................................................................31

II.5. FONCTIONNEMENT.......................................................................................................32

II.6. REALISATION.................................................................................................................35

II.7. PERSPECTIVE D’AVENIR.............................................................................................36

CHAPITRE TROISIEME : ANALYSE DES DONNEES ET INTERPRETATION DES

RESULTATS.................................................................................................................................37

III.1. PRESENTATION DE L'ETUDE.....................................................................................37

III.1.1. OBJECTIF.................................................................................................................37

III.I.2. APPROCHE METHODOLOGIQUE........................................................................37

III.1.3. POPULATION ET ECHANTILLON.......................................................................38

III.2. LES INDICATEURS SOCIODEMOGRAPHIQUES : DESCRIPTION DE

L'ECHANTILLON....................................................................................................................39

III.3. INTERPRETATION DES RESULTATS........................................................................44

III.4. DISCUSSION DE RESULTATS.....................................................................................45

CONCLUSION..............................................................................................................................46

BIBLIOGRAPHIE.........................................................................................................................48

TABLE DES MATIÈRES.............................................................................................................50

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