Séance 1 : La responsabilité sociale et environnementale des organisations :

consensus : les entreprises ont véritablement un rôle social à assumer.

 aide à comprendre ce qu'une entreprise responsable devrait faire

 Responsabilités classer par ordre d'importance.

(4) niveaux de responsabilité :

1. Responsabilité économique : doit faire assez d'argent pour survivre

2. Responsabilité légale : doit respecter toutes les lois.
3. Responsabilité éthique : doit respecter toutes les parties prenantes concernées
4. Responsabilité philanthropique : doit contribuer positivement à la société

(3) critiques :

1. trop simple (+ complexes et interreliées)

2. Hiérarchisation : l'ordre des priorités est discutable
3. l'aspect économique est à la base du modèle, faisant passer toutes les autres responsabilités en
second plan.
4. doit être moderniser / doit être mis a jour

Une multitude de propositions pour définir la responsabilité sociale des

organisations :
Une organisation responsable : Définition d’une
se préoccupe de ses effets sur le monde qui l'entoure organisation responsable :
norme internationale ISO 26000 est celle qui cherche
elle ne mène pas à une certification, elle fournit des conseils à avoir des effets positifs sur la société
sujets couverts : et l’environnement, en agissant de
Respect des droits humains, Conditions de travail / Saine gouvernance, Engagement façon honnête
communautaire, Etc. et éthique

Marketing responsable = marketing éthique

L'éthique = prendre soin de
ce qui nous entoure. 3 niveaux :
Etre « responsable » de qq Environnement : Prendre soin de l’environnement qui la supporte.
chose = on en prend soin. Sans planète en santé, nous ne pouvons pas survivre.
Considère que cette chose
est importante & Société : Prendre soin de la communauté dans laquelle évolue l’entreprise
mérite toute notre attention Ex : doit respecter et inclure tous les groupes formant la société.
au-delà du strict minimum.
Individus : doit prendre soin des humain qui l’entourent
Ex : Ne pas mettre sur le marché des produits dangereux.

Est-ce que « Marketing responsable » est un oxymore?

Déf. Oxymore : c'est quand on met ensemble deux mots qui semblent opposés.
03 critiques adressées au marketing:
01. Le marketing crée des Consommation VS surconsommation
besoins SURCONSOMMATION:
pousser les gens à trop consommer.
CONSOMMATION :
créer des nouvelles envies et désirs Utilisation de ressources Utilisation excessive et surconsommation de ressources
soupçonnent le mark de corrompre les pour la survie d’un organisme DÉSIRS :
individus et la société par une vision toute forme d’activité humaine
lorsqu'il attise des désirs au-delà des besoins humains
égoïste de surconsommation, de nécessite une forme de conso
La conso est nécessaire pour survivre. problème survient quand mrk encourage à trop consommer /
gaspillage ou de consommation critiquent la façon dont on pousse les gens à acheter toujours + en
ostentatoire BESOINS: prétextant répondre à leurs besoins
Existent indépendamment du marketing
Mrk peut contribuer à les combler
besoins essentiels: ex manger
Besoins non matériels ex : s'accomplir
Mrk peut aider à répondre à besoins de base.
02. « Le marketing n’a que des effets - L'épuisement des ressources planétaires, c'est une conséquence catastrophique.
négatifs.» - chaque année, la date du dépassement arrive plus tôt / La pollution / Les changements climatiques
Externalité: Effet secondaire qui découle - augmentation du gaz à effet de serre.
des activités de marketing d’une - effets négatifs sur la santé physique et mentale des gens / effets sur l'estime personnel
- encourage la surconsommation de malbouffe
organisation, sans que les individus ou les - dépendance aux écrans et aux réseaux sociaux / désinformation
collectivités qui subissent ces effets
n’aient un lien avec l’action d’origine.

03. « Le marketing est - publicités mensongères

- techniques de vente sous pression
basé sur des pratiques - prix gonflés, etc.
malhonnêtes. » comme le marketing ne mène pas directement à la surconsommation, on ne peut pas qualifier le
marketing de discipline foncièrement malhonnête.
 Limiter les dérives du marketing:
Balise #1: Les mesures Balise #2: mesures Balise #3: mesures volontaires:
coercitives incitatives  concernent plus directement les grands joueurs de
 Distingue ce qui peut et ne peut pas  vise à influencer les l'industrie du mrk
être fait en marketing comport.  ex l'Association canadienne de mrk qui s'est dotée d'un
 sanctions formelles (ex : amende)  Cherche à limiter les Code de déontologie et des normes de pratique auxquelles
 code canadien des normes de la impacts négatifs du mrk et doivent se conformer tous ses membres
pub. industries. pas une ordre professionnelle obligatoire d'appartenir pour
 Dépeindre des produits ou services  Ex Image dissuasive sur pouvoir pratiquer, = la raison c’est une mesure volontaire et
paquet cigarette et taxe non coercitive
comme ayant plus d’avantages
pour décourager achat et  les membres ne sont pas des individus mais bien des
environnementaux qu’ils n’en ont en
limiter les impacts organisme (des entreprises ou des OBNL) = initiative
réalité est illégale au Canada
 pas une mesure coercitive d'auto-régulation
car aucune sanctions  ces normes de conduite élevées sont complémentaires aux
 Résultats variables normes, lois et règlements qui sont en vigueur
 Le caractère volontaire de démarche responsable est
fondamental
Définition du marketing quatre concepts clés liés à la responsabilité sociale et environnementale des
responsable: consiste à organisations :
entreprendre volontairement (1) des 1. Caractère volontaire de la démarche
activités marketing de sorte à 2. la minimisation des impacts négatifs
minimiser les impacts négatifs (2) 3. la maximisation des impacts positifs
et à maximiser les impacts positifs 4. l'importance qui est accordée à l'ensemble des PP qui sont concernées par les impacts de ses activités (Ex:
(3) relatifs aux enjeux importants médias ou ONG)
pour les PP (4). Objectif marketing responsable : Offrir une forme de création de valeur qui profite à l'ensemble des parties
prenantes.
06 Principes généraux du marketing responsable:
01. Principe de non- 02. Principe de non- 03. Principe de protection conso
malfaisance : supercherie : vulnérables :
Les entreprises ne doivent jamais causer de ne doivent jamais tromper ou manipuler doivent toujours se soucier des segments vulnérables.
tort dans l’exercice de leurs activités. intentionnellement
04. Principe de justice 05. Principe d’intendance : 06. respecter l'intérêt général :
distributive : Doit s’assurer que leurs opérations mrk int en cherchant à minimiser leurs impacts sur l'environnement et
doit s’assurer que l’ens de leurs pratiques mrk ne nuisent pas à l’environnement ext les générations futures.
sont justes et équitables pour le marché.
Marketing responsable ou marketing durable, n’est pas un simple choix de
sémantique
Définitions Marketing durable / sustainable marketing : « Marketing
L’importance du paradigme: Les sociétés humaines se socialement et environnementalement responsable qui répond aux besoins actuels des
sont construites autour de systèmes de croyances consommateurs et des entreprises tout en préservant ou en augmentant la capacité des
acceptées par la majorité des individus. générations futures de répondre aux leurs. »
Durable = économique + Écologique + Social
Définition paradigme: correspond au modèle de pensée Développement Durable = Un concept critiqué:
ou de croyance qui oriente les décisions d'un groupe de  concept malléable et imprécis, interprétations diverses
personnes.  permet de prétendre faire du dév. durable, en retenant les principes qui nous avantage et
Ex : La responsabilité sociale et environnementale des en délaissant les autres.
organisations, soit la croyance que les organisations ont  repose sur une idée de développement alors que les limites actuelles des écosystèmes
un rôle à jouer dans la société, c'est également un ont déjà été dépassées.
paradigme.  Confusion et subjectivité des concepts de besoin / désir
Le développement durable est un paradigme qui fait lui- Ces critiques permettent de faire émerger de nouveaux paradigmes alternatifs:
même l'objet de plusieurs critiques et remise en question.

La décroissance: Mode de vie visant différentes formes

de réduction en faisant croitre le bien-être des populations.
/ nécessité de réduire la consommation de ressources pour
éviter un effondrement des écosystèmes.
SÉANCE 2 : MARKETING RESPONSABLE ET CRÉATION DE VALEURS
valeur perçue du produit :
Valeur que revêt un produit / service dans l'esprit d’un individu :
cherche à créer des propositions qui ont de la valeur pour les consommateurs,
pour les clients, partenaires et la société en général.
On veut mettre sur le marché un produit ou un service qui est non seulement
pertinent pour les individus mais également une pertinence sociale et
environnementale.
 Les trois piliers de la valeur responsable:
L’utilité:
Création produit/service réellement utile Prendre en compte :
Légèreté: les impacts à court terme et long terme
Requière le moins de ressources naturelles possible. Impact env. minime sur les :
Éthique: individus, la société et l’environnement.
confère une valeur responsable. Juste et équitable
L’économie circulaire: Opposé a Classification produits et services, dans une perspective responsable et sociétale
l’économie linéaire. Création de valeur par la
réduction de la consommation. permet de
réduire significativement la qté de ressources
utilisées et de répondre aux besoins des
consommateurs.
Stratégie : Vendre produits réparables / coût
de réparation est inférieur à celui d'acquisition
/ Déchet d’une entreprise devient matiere
premiere de l’autre
Cocréation de valeurs: Facon d’impliquer tous ces
C'est par le concept de co-création qu'on peut acteurs:
réussir à créer de la valeur responsable  Questionnaires
« L’entreprise ne peut plus fonctionner  Entrevues
en vase clos dans sa stratégie d’innovation  Tables de concertation
et de conception de nouvelles solutions. Pour  Concours d’idées
proposer les solutions de demain. elle doit  Plateforme (Ex: Lego Ideas)
exploiter tant les idées internes et  Etc.
externes. »

Positionnement d’un produit responsable

 caractéristiques écologiques et éthiques de votre offre Avantages de consommer de façon responsable
sont secondaires  Combler des besoins de valorisation personnelle et sociale
 Attributs de base: est la performance et  Consommation responsable, c'est une forme de consommation symbolique
fonctionnalité du produit (utilitaire).  mettre sous les projecteurs nos valeurs altruistes
 Attributs distinctifs (points de différenciation /  agréable de constater que nos gestes sont cohérents avec nos valeurs
avantage concurrentiel) ex : valeur socio-responsable  = valorisation personelle et sociale
= critère éliminatoire
Marketing responsable et performance
l’intégration d’une démarche de RSE au sein d’une entreprise peut influencer favorablement sa performance financière.
Consommateurs Les autres parties prenantes
 prêt à payer +  Effet positif sur le recrutement, la motivation et la rétention des employés
 + confiance en l’entreprise  Amélioration des relations avec les fournisseurs et les autorités locales
 Meilleur perception entreprise
 taux de satisfaction plus élevé
Les défis de la création de valeur « responsable »:
Les consommateurs responsables pas toujours au rendez-vous (marché de niche).
La modification des pratiques invite à la critique, dénonciation et boycottage
pendant une cocréation, la critique est constructive : permet identifier préoccupations des PP et de créer un bien + utile, légé et éthique.

SÉANCE 3 : Consommation responsable: enjeux et paradoxes

Définition général: « Le consommateur socialement responsable est un individu qui, à travers l’achat, l’utilisation et la disposition de produits, cherche (#2 :
activement?) à minimiser ou éliminer les impacts négatifs de sa consommation (#1), tout en maximisant les bénéfices à long terme pour la société et
l’environnement. »
Débat 1 : Jusqu’à quel point faut-il minimiser ses impacts négatifs pour être responsable?
Dificile de définir la notion de consommation durable.
2 approches = des interprétations différentes = manque de consensus chez les experts
01. ligne dure = caractérisée par une modification profonde des modes de consommation / une consommation véritablement responsable, ça va certainement
consister à viser la plus petite consommation possible / transformer radicalement ses comportements
02. ligne souple = qualifier d’adaptation aux contraintes / un effort petit mais sincère pour réduire son impact peut être qualifié de responsable
Consommer moins (déconsommation) VS celle de consommer mieux (faire de meilleurs achats qui sont plus respectueux des gens et de l’environnement /
faire des achats réfléchis
Débat 2 : L’acte doit-il être intentionnel pour être responsable?
suppose que le consommateur responsable cherche activement à réduire ses impacts négatifs et à maximiser ses impacts positifs.
Certains ont défini la consommation responsable comme une forme de consommation réfléchie
implique une prise de conscience de ses propres excès de consommation
Faux débat Selon proff: puisque le résultat ici est certainement plus important que l'intention
Consommer responsable intentionnelle (Forme de consommation ultra- réfléchie) VS Consommation responsable fortuite (résultat secondaire : permet
aussi de réduire impact)
Conclusion débat : L’idée est d’en finir avec une société de « gadgétisation », tout-jetable, non-recyclable et d’une consommation non adaptée à la réalité
des besoins,
réduire le gaspillages des ressources naturelles.

Paradoxes de la consommation responsable au Québec:

Résultat du rapport L’état de l’énergie au Québec : Biais de désirabilité sociale :
 Les émissions de GES augmentent au lieu de diminuer « Pour bien paraitre aux yeux de ces personnes, je vais dire ce qu'elles
 de + en plus d’auto sur la route souhaitent entendre au lieu de ce que je pense vraiment. »
 tendances lourdes ont peu évolué dans le secteur de l’énergie
la tendance à se présenter de façon favorable devant d'autres indívidus
 de + en + énergivore a chaque année
Observations décourageantes, peuvent sembler contre-intuitives désire paraitre plus altruistes et avenantes que réalité
Contexte ou l’innovations technologiques devrait permettre une amélioration de représente un défi dans un contexte de recherche scientífique car ce
l'efficacité énergétique dans tous les secteurs. biais se manifeste par la tendance d’un indlvidu à ne pas répondre
Résultat du baromètre de la consommation responsable : sincerement aux questions d'une étude
« Bien que la sobriété soit souvent imposée par les circonstances, il est intéressant
de noter qu’une part significative des Québécois adopte une consommation
responsable par conviction. »
Paradoxe 1 : Paradoxe 2 : impression de consommer de façon
Écart important entre préoccupations VS comportements responsable VS leur bilan écologique s'alourdie à
réels chaque année.
Attitude: Être de plus en plus nombreux à se dire préoccupés par l’environnement Attitude: Être + en + nombreux à avoir l’impression de consommer de
Réalité: Les comportements de consommation responsable stagnent depuis façon responsable (77 % des Québécois) / d’en faire déjà assez pour
plusieurs années. l’environnement (40 % des Québécois) Réalité: L’empreinte écologique
Explication : même si la population est + sensibiliser au problème
des consommateurs s’alourdit chaque année.
environnementaux, les comportements de consommation responsables est
stagnation depuis plusieurs années.

2 tendances en matière de consommation responsable:

01. Déconsommation : 02. Consommation locale :
Déconsommation : la tendance générale à consommer moins permet de réduire la distance parcourue par les produits
Frugalisme: Mode de vie minimaliste consistant à vivre en dessous de ses moyens « L’achat local est un phénomène qui prend de l’ampleur dans le
et à épargner afin de quitter la vie active (prendre sa retraite) bien avant l’âge légal paysage économique et dans les médias. »
de la retraite, avec pour objectif de se soustraire à la société de consommation. Campagne #OnSeSerreLesCoudes
Lagom: Philosophie de vie fondée sur la simplicité, le naturel, la modération, le
consensus et l’équilibre en toute chose, qui est généralement associée à l’art de
Pratiques mrk responsable liées à promotion de
vivre suédois.
l’achat local
 Retour à une forme de consommation simplifiée / minimaliste 01. Choisir le bon angle en fonction du produit
 Apparition de plusieurs centre de location qu'on va mettre de l'avant.
 La technologie facilite les achats responsables & comportements de
déconsommation important de bien choisir l'attribut à mettre en valeur
L'attribut local, c'est pas un argument de vente en soi, s'il n'est pas mis
en contexte et collé aux motivations des consommateurs
Émergence d’une nouvelle tendance (pandémie) L’ultra
fast fashion 02. Raconter – avec authenticité – l’histoire
«Ces compagnies [ex.: Shein et Zaful] ne déterminent pas les styles offerts en derrière le produit (storytelling)
fonction de l’inspiration d’un designer, mais à l’aide d’algorithmes de données Le consommateur souhaite se faire raccompter et vivre cette histoire
récupérés chez les utilisateurs.» Il va consommer tant l’histoire que le produit lui-même.
« Ce sont des pièces de faible qualité axées sur des styles toujours plus éphémères
La proposition de valeur de la marque doit intégrer tant l’offre
qui sont collés sur le buzz qu’on veut générer sur les réseaux sociaux. »
les jeunes achètent des vêtements faits de cotons biologiques ou encore de faux concrète, pratique et utilitaire que l’histoire humaine, le rêve dont elle
cuir, mais ne réduisent pas leur consommation. est issue.
La mode du zéro déchet est une dérive de la Le consommateur veut acheter les deux et il est disposé à payer pour le
tout. »
déconsommation :
Avantages : + authentique, + de valeur ajoutée, certains sont prêts à
zéro déchet devient une industrie lucrative pour des entreprises qui n’ont comme
seul objectif la croissance économique, au détriment des ressources de la Terre. » payer +
la mode zéro déchet, de manière contradictoire, inonde le marché avec des produits
présentés comme tous plus utiles les uns que les autres 03. Établir des partenariats marketing locaux :
cette abondance de nouveaux produits est contradictoire avec l'idée même de la le manifeste pour des pratiques médias responsables, qu'on appelle
déconsommation qui vise à réduire la consommation d'objets aussi le manifeste mouvement média d'ici.
plusieurs objets déjà présents dans la maison peuvent efficacement remplacer tous L'objectif: convaincre l'ensemble des acteurs de la publicité d'investir
ces nouveaux objets qui découlent de la mode Zéro Déchet dans les médias locaux canadiens
Ne sont pas toujours conçus dans des conditions respectueuses de l'env. et êtres un guide des pratiques médias responsables
humains. 04. Éviter de faire de l’écoblanchiment :
il faut s'assurer que produits sont réellement utiles, légers et éthiques dire qu’un produit est écologique parce qu'il est assemblé au Québec
sans mentionner, que ces composantes ont parcouru des centaines de
kilomètres pour se rendre jusqu'ici.
Exemples de tendances de consommation: Technique de segmentation :
 L’attrait envers le libre-service et les technologies 01. identifier le segment de consommateur à cibler.
 L’engouement envers les produits plus responsables 02. bien identifier la génération de chaque segment ciblé
 Réduction de l’achat de produits non essentiels en raison de
l’inflation
Cueillette informations pertinentes de chaque
segment :
01. Facteurs psychographiques (style de vie, valeurs, opinions)
02. Médias consommés (+ populaires et ceux délaissés)
03. Situation économique (détermine prix acceptable par la cible)
04. habitudes d'achat (comprendre la loyauté des consommateurs)
3 sources d'informations pertinentes et fiable :
 Données l'analyse des Les outils de Google
secondaires: réseaux surveillance de
trouvé au sein de sociaux (TikTok tendance AdWords :
rapports de l'industrie, exemple: recherche de mots
ou Instagram): (tels que Google
d'études de marché, clés
Suivre les Trends, Google
d'articles scientifiques et discussions, les avis, Analytics): mentions
de bases de données. et les tendances sur sur les réseaux
(trouver a l’interne d’une les réseaux sociaux. sociaux, analyse des
compagnie.)
mots-clés.

01. Surveiller les innovations: 02. L’analyse de l’environnement externe

Rester à l’affût des innovations technologiques et sociales pouvant avoir un impact facteur socio-économique et légal peuvent avoir un impact notable sur
sur le segment ciblé le choix stratégique / L'analyse de l'environnement externe permet de
anticiper l'impact et profiter de l’opportunité / tendance comprendre dans quel écosystème est l'entreprise, permet de voir
. Ex : livraison par drones des colis certaines opportunités de marché et d'anticiper de potentiel menace.
Pestel (Facteur politiques, économique, socioculturel, technologique,
L’importance des tendances de consommation = opportunités écologique et légaux)
stratégiques : Les tendances de consommation et les opportunités stratégiques Facteur FFOM (Force, faiblesse, Opportunité et menaces)
pour une entreprise sont intereliées, car les tendances refletent les comportements, Mapping concurrentiel / carte de positionnement / carte
les besoins, les préférences changeant des consommateurs ce qui oriente les perceptuelle met en évidence les pts communs entre l'entreprise et
décisions stratégiques des entreprises. ses concurrents. Permet de voir L'avantage concurrentiel de la marque,
de voir les opportunités (produits et services qui sont proposer par
personne) est essentiel car doit voir ou la marque se positionne

Séance 4 : La stratégie de marketing responsable

boîte à outils pour bâtir une stratégie de marketing responsable.

Démarketing : fait 3 types de démarketing distincts :

référence à l'aspect du
marketing qui consiste à démarketing général : démarketing sélectif : démarketing ostensible vise à
décourager les clients en vise à diminuer la consommation vise à diminuer la demande pour un produit créer l'effet inverse du démarketing
général ou une certaine générale des produits au sein de chez un segment de consommateur en général et sélectif. Son objectif : susciter
catégorie de clients en toutes les industries confondues. particulier un engouement encore plus grand vers
particulier de manière le produit en donnant l'impression qu'il
est en quantité limitée.
temporaire ou permanente.
green marketing le green démarketing.
le marketing responsables Motive les consommateurs à revoir leur mode de consommation
Fait la promotion de produits «responsables» Encourage les alternatives durables (dans ce cas-ci, on encourage le train versus
Ne décourage pas l’achat l’autosolo)
Commercialise des produits «respectueux de l’environnement» Décourage l’achat et encourage parfois même l’anti-consommation
en mettant de l’avant certains attributs

Batir une stratégie de marketing responsable

L'évaluation des pratiques actuelles l’audit RSE : responsabilité sociale en entreprise.
3 options pour réaliser un Audi RSE :
L’Audi externe : L'Audi Mix : Audit interne :
évaluation menée par tierce partie indépendante cabinet conseil, combine audit interne et externe
organisme de certification ou auditeur accrédité. utile pour obtenir un aperçu complet de la
vérifie conformité et l'efficacité des pratiques, respect normes, situation RSE,
réglementations et standards internationaux (ex : norme ISO ou Permet avoir une vision plus équilibrée et
performance ESG : environnement, Social et Gouvernance) complète des performances et des impacts
+ crédibilité et transparence de l'entreprise tout en renforçant la fiabilité des résultats
A prioriser car mise sur perspective externe et indépendante pour réaliser l'audi.
Aspects concret le marketer doit se pencher
01. Analyse des objectifs marketing actuels + 02. Analyse des produits et services
mission / vision
L'approche triple bottom les biens ont-ils une empreinte env.
line (TBL), encourage les réduite?
entreprises à évaluer leur la chaîne d’approvisionnement est
succès en fonction de leur responsable?
impact sur les personnes Évaluation des émissions de GES
et l'environnement et leur (transport, production, etc.)
bénéfice financier. Évaluation des conditions de travail
Analyse de la gestion de fin de vie
Peut être décomposé en du produit (recyclage,
3P (profit, personnes et revalorisation, compostage)
l'utilisation d'outils permet :
planète) pour l'automatisation
Évaluation des matières premières
conceptualiser leur la visibilité des données utilisées
responsabilité la définition et le suivi des Évaluation des fournisseurs et de
environnementale et objectifs leurs pratiques
déterminer les impacts l'évaluation de la chaîne de valeur ce sont toutes les étapes de la
sociaux négatifs générés. peut contribuer à rationaliser le vie du produit qu'il faut
processus d'évaluation du trip analyser.
bilan.
03. Analyse des pratiques publicitaires communicationnelles
La pression publicitaire : nous incitent à acheter des L’encadrement des publicités et le respect des normes en
produits et des services dont on n'a généralement pas vigueur :
besoin et qui promeuvent un imaginaire du bonheur et de La réglementation de la publicité est essentielle pour protéger les conso contre les abus
la réussite à travers la consommation et la possession. et les manipulations, pour garantir un marché équitable / une concurrence loyale et
Solution : En réduisant la pub, on agit sur l’un des leviers maintenir la confiance dans l’info fournie par les ent.
majeurs d’évolution des comportements des conso, et on S'assurer que la communication soit responsable et
reconnaît ainsi le rôle de la publicité sur nos imaginaires ! transparente :
Plusieurs études ont révélés que lorsque les conso perçoivent une marque comme
transparente, cette perception a tendance a se traduire par une augmentation du
nombre de consommateurs et de la fidélisation.
04. Analyse de l’engagement des parties
prenantes
Définition partie prenante : « tout groupe ou individu qui peut
affecter ou est affecté par la réalisation des objectifs de
l'organisation ». Les parties prenantes sont conceptualisées comme
ayant des relations directes les unes avec les autres et les relations
émergent en fonction du contexte et de la nécessité.
Outils pour cartographier :
01. La catégorisation des parties prenantes
(PP) :
Type de Intérêts / besoins Rôles
PP

Gouv. Réfléchir aux intérêts et Rôle de chaque PP à définir

national et besoins des PP. Exemples: pour chaque entreprise
local Intérêt au respect des lois (le rôle d’une même partie
et normes, aux pratiques prenante peut être
Actionnaires commerciales éthiques, différente pour deux
& etc. Besoin informationnel, entreprises).
investisseur satisfaction des attentes,
transparence,
Communaut communication, etc.
é

Permet de mieux comprendre les intérêts et besoins, ainsi que les roles de
chaque PP impliquée / permet de regrouper les PP qui ont des intérêts,
besoins
ou rôles similaires, comprendre quelles PP ont besoin d'une plus grande
attention
de la part de l'entreprise.
Cartographie des PP selon leur intérêt et leur pouvoir
Permet déterminé qui parmi les PP peut
avoir l'influence la plus positive ou
négative
déterminer qui est peut être le + affecté
par les activités de l'ent. dév. stratégies
d'engagement appropriées selon le
niveau de pouvoir et d'intérêt de chaque
PP

03. Matrice de matérialité :

Outil d'évaluation permettant de consulter toutes les PP afin d'identifier, cartographier,
évaluer et prioriser leurs enjeux RSE.
idéal pour savoir où l'entreprise se situ par rapport aux attentes de ces PP en matière de
RSE.
Permet de :
mieux comprendre les attentes des PP et améliorer la stratégie RSE.
communiquer sur les enjeux RSE et faciliter le dialogue avec les parties prenantes
se conformer aux évolutions réglementaires et aux nouvelles attentes des PP.

05. Analyse de l’impact social des campagnes marketing

“Les annonceurs doit démontrer une compréhension approfondie des différentes communautés. L'objectif est de refléter fidèlement la société dans
sa globalité.”
Définition de l'inclusivité : c'est de représenter la diversité de genre, de religion, d'éthnie, d'orientation sexuelle etc.
Important de s'assurer qu’une campagne publicitaire soit inclusive.
ne pas sur-représenter un certain groupe de consommateurs au détriment d'un autre
se questionner sur l’effet que ces publicités auront sur les consommateurs
06. Analyse des prix et des canaux de distribution :
Exemples de tarification non responsables :
doivent toujours traiter honnêtement et équitablement toutes les PP
inciter (par le prix) à trouver de la valeur. La tarification discriminatoire : vendre le même produit à des prix différents à
Facteurs pris en considération lors de la tarification différents groupes de client, généralement en fonction du maximum qui sont prêts à
responsable : Production, impact environnemental, juste payer. Ex : cacher articles moins chers a ceux pret à payer / La tax Rose
rémunération des travailleurs et l'accessibilité pour le L'écrémage des prix : vendre un produit d'abord à un prix très élevé pour les gens qui
consommateur sont prêt a payer, puis à l'abaisser progressivement. But : profiter de chaque étape de la
Tarification socialement responsable (TSR) peut influencer courbe de demande
positivement la perception de la valeur, l'équité des prix et La discrimination par les prix n'est pas illégale, mais est très évidente
l'intention d'achat
07. Comparaison avec les meilleures pratiques dans l’industrie
Analyse des canaux de distribution : Traçabilité + transparence
Pour être entreprise responsable, tous les PP doivent être responsable :
Les pratiques des fournisseurs sont-elles responsables? (Conditions de travail, matériaux utilisés, pratiques environnementales.)
Les détaillants adoptent-ils des pratiques éthiques (ex. : fixation des prix)?
Est-ce possible d’obtenir de l’information sur le produit tout au long de son parcours à travers les canaux de distribution?
Est-ce que les différents points de vente sont équitablement accessibles aux consommateurs? (physique ou intellectuel.)

Exemples de pratiques de distribution non responsables :

01.Partenariat avec des distributeurs ayant des pratiques irresponsables
ex : détaillant jette des tonnes de produits neufs pour faire place aux nouveaux produits sur les tablettes lorsqu'il y a un changement de saison
02. L’utilisation de moyens de transport polluants (ex avion)
Plus le délai de livraison est court, plus le prix environnemental est élevé
Le transport de marchandises par voie aérienne, génère environ 50 fois plus d'émissions de carbone par kilomètre que le transport maritime
01. Collaboration des entreprises et non plus des compétiteurs
mise en commun des ressources, connaissances, pouvoir des personnes et stratégies
seul moyen de parvenir a neutralité en carbone = effort collectifs
avancer tous ensemble dans la même direction
Les partenariats réussis en développement durable peuvent attirer l'attention sur un problème
environnemental majeur et ainsi inciter d'autres personnes à s'impliquer dans cette cause-là.
Avantages de collaboration entre entreprise : Il faut rester critique !
Accélérer le progrès : Organisations ont le pouvoir d'exiger de meilleures
 Maintenir une saine concurrence
performances des fournisseurs et Accéder à un réservoir de connaissances beaucoup plus
 Éviter les stratégie de prix irresponsables
important / Accélérer considérablement la vitesse du changement.  Respecter le droit de la concurrence
Répartition de la charge de l'innovation :  Augmentation prix : produits + durables peut être +
Incapacité individuelle a absorber des pertes financières peut entraîner une paralysie du cher à produire
passage au net zéro / Innertie des entreprise (ne veut être le premier)  réduction du choix : si produits nocifs ou énergivores
Mettre en commun leur ressource financières et matériel afin de répartir le fardeau de sont éliminés.
l'innovation.

Prochaines étapes lorsque la stratégie est mise en place...:

01. Établir des indicateur de 02. Rétroaction des PP : engager 03. Sensibiliser, écouter et
performances (ICP) clairs, dialogue continu afin d’ajuster la former les membres à l’interne
mesurables et réalistes pour chaque stratégie et favoriser la transparence de l’entreprise.
objectif des opérations & de l’entreprise.
permettent de mesurer l'efficacité et le progrès de la
stratégie
rend la démarche + sérieuse car vient chiffrer
l'information.
revoir les ICP chaque semestre et ajuster objectifs

Séance 5: Produit responsable

Définition de stratégie de produit responsable: 3 critères de création de valeur responsable:
L’entreprise tente de développer des produits, c’est-à-dire des biens 1. UTILITÉ : créer des produits qui sont véritablement utiles
tangibles et des services intangibles, dont la valeur est suffisamment élevée 2. LÉGÈRETÉ : qui ont un faible impact environnemental
pour que certains consommateurs veuillent les acheter… » «… tout en 3. ÉTHIQUE : qui sont créés dans un contexte éthique (prendre soin des
réduisant les impacts sociétaux […] et [en] apportant des bénéfices individus, de la société et de l'environnement)
individuels.»
6 pratique irresponsable liée à la conception des produits:
01. Mettre sur le marché un produit ne constituant pas une contribution utile aux individus, à la société ou à la
planète
La surabondance de certains produits peut être remise en question
Est-ce que la distinction entre le nouveau modèle et celui de l’année passée est si grande qu’elle justifie de suggérer aux consommateurs de délaisser et
échanger ou jeter cette année?
02. Mettre sur le marché des produits qui ne sont pas sécuritaires.
03. Tester des produits sur les animaux (toujours légal au Canada)
04. Des produit qui a été fabriqué dans des conditions irrespectueuses.
05. Mettre sur le marché un produit ayant une forte empreinte environnementale (au moment de l'extraction des ressources, lié a
l'utilisation ou ce qui arrive au produit une fois qu'il est en fin de vie)
06. raccourcir volontairement la durée de vie des produits
obsolescence programmée (sujet de débats actuels)
 il est difficile de prouver qu'une entreprise a volontairement tenté de réduire la durée de vie
 Certaines pratiques d’entreprises encouragent le remplacement prématuré des produits.
 projet de loi / date début pas encore fixéée au Québec (en france actif depuis 2019).
3 types d'obsolescence:
OBSOLESCENCE TECHNIQUE: OBSOLESCENCE DE PERFORMANCE: Un OBSOLESCENCE PSYCHOLOGIQUE:
Lorsqu’une pièce du produit ne fonctionne produit, toujours utilisable ou réparable, est remplacé par un Un produit, devenu indésirable parce qu’il est
plus et ne peut pas être réparée ou autre plus performant technologiquement ou économiquement. perçu comme dépassé et/ou inesthétique, plus a la
remplacée, celui-ci devient inutilisable. (RELATIVE / SUBJECTIVE) Exemple: des objets brisés qui peuvent mode est remplacé par un autre. (RELATIVE /
(ABSOLUE: objectivement mort) être réparés, mais dont le coût, le temps ou la complexité de la SUBJECTIVE: dépendent en fait de la façon que le
réparation sont fortement dissuasifs. consommateur perçoivent les produits.)
Obsolescence programmée (potentielle): Obsolescence psychologique programmée?
Diminution délibérée de la durée de vie d’un produit, obligeant ainsi les Principale raison du remplacement des électroménagers: dimension
consommateurs à le remplacer. très difficile à prouver: Ça exige de psychologique.
démontrer que l'entreprise avait une intention malhonnête dès la conception Responsabilité partagée de l’obsolescence
du produit et qu'elle a délibérément planifié un moyen d'en réduire la durée entre fabricants, consommateurs et autorités politiques.
de vie

Pratiques responsables liées à la conception des produits

Modèle de l’économie circulaire :
Système de production, d’échange et de consommation visant à optimiser l’utilisation des ressources à toutes les étapes du cycle de vie du bien ou d’un
service, dans une logique circulaire, tout en réduisant l’empreinte environnementale et en contribuant au bienêtre des individus et des collectivités.«il est
impératif de remplacer [le] modèle économique linéaire non viable. »
quatre grandes stratégies de l’économie circulaire allégant l'impact
environnemental des produits
#1: Réduire la consommation des ressources #2: utiliser les produits plus fréquemment
Ex: Naak fabrique ces bars à partir de farines de grillons et prétend qu'il l'économie collaborative qui met sur le partage de ressources ou alors la
s'agit de la source de protéines la plus éco-responsable sur la planète. location à court terme.
Ex 2: certification Energy Star: Ex : Partage Club et Communauto
consomment en moyenne 25% moins d'énergie et 33% moins d'eau
#3: prolonger la durée de vie des produits #4: donner une deuxième vie aux
Ex: Apple met en effet sur le marché des produits remises à neufs
ressources
pratiques irresponsables liées au
Utilité de l’emballage :
conditionnement du produit  Attirer l’attention des consommateurs
#1: Exploiter des éléments graphiques d’amballages  Démarquer le produit de ceux des autres
qui créent une fausse impression relative à la concurrents
quantité du produit.  Rejoindre différents segments pour un même
faire croire à un individu qu'il achète une plus grande quantité de produits
(Illégal au Canada, la loi sur l'emballage et l'étiquetage des produits de produit
consommation stipule clairement, et je cite, que le contenant du produit doit  Augmenter la durée de vie des produit
être conçu, rempli et présenté de façon à ce que les consommateurs ne
soient pas induit en erreur, quant à la qualité ou à la quantité du produit.)
Uilité de l’étiquetage
#2: Fournir une liste d’ingrédients illisible ou  Promouvoir le produit et la marque
complexe  Fournir les informations essentielles aux
(quantité de sucre, allergènes) consommateurs
 Ingrédients
#3: Utiliser des emballages nocifs pour la santé  lieu de fabrication
et/ou l’environnement.  mode d’emploi
(ex: controverse autour du bisphénol A “BPA” dans  mise en garde
emballages)  etc.
Suremballage et non recyclable
Au Canada, la Loi sur l’emballage et l’étiquetage des produits de
pratiques responsables liées au consommation vise à s’assurer que les étiquettes contiennent des
renseignements utiles pour les consommateurs
conditionnement
des produits
Écoconception d’emballage
« C’est en évaluant les impacts environnementaux, sociaux et économiques
de chacune des étapes du cycle de vie que vous pourrez prendre les
meilleures décisions. Il faut aller au-delà des caractéristiques de l’emballage
et regarder toute la chaine, de l’extraction des matières premières jusqu’à la
gestion en fin de vie utile. C'est ce qu'on appelle l'analyse du cycle de vie de
l'emballage. »
Emballage avec colopharmes est une bonne option
réduction à la source c'est toujours la meilleure option
ex fioles en pharmacie pourrait également faire l'objet d'initiative de
réutilisation
Écoconcevoir des emballages à usage unique: le cas d’ÉcoloPharm
Séance 5.2 : La chaîne d’approvisionnement responsable

Qu’est-ce que la chaîne d’approvisionnement responsable ?

Définitons de la gestion durable de la chaîne OBJECTIF: Créer de la valeur pour toutes les parties prenantes en
d'approvisionnement (GCD) est une approche holistique (vision d'un minimisant les impacts environnementaux et sociaux.
objet comme un tout) de la gestion des flux de biens et de services des fournisseurs
aux clients d'une manière économiquement, socialement et écologiquement
responsable.
3 volets interreliés de la chaîne d’approvisionnement responsable / 3 piliers du développement
durable:
ENVIRONNEMENTAL : SOCIAL : ÉCONOMIQUE :
Minimiser les impacts au niveau de la production Assurer le bien-être des communautés touchées par Soutenir la croissance des économies locales
La diminution et la gestion des matières première, les opérations de l’organisation (innovation, création d’emplois, etc.) ex :
utilisation de l'eau, de l'énergie, etc. ex : garantir des pratiques de travail équitables, mettre en œuvre mesures de réduction
promouvoir diversité et inclusion soutenir coûts, Promouvoir l'innovation
communautés locales
Contexte actuel : Haute pression des PP
Les entreprises ont de plus en plus de pression de la part des Parties prenantes: investisseurs, consommateurs et gouvernements) pour intégrer des pratiques
durables au sein de leur chaîne d'approvisionnement.
#1: les consommateurs sont sensibilisés aux questions éthiques et environnementales car a accès à l'information sur réseaux sociaux, médias, organismes à
but non lucratif.
Les consommateurs exigent des entreprises qu'elles soient transparentes sur l'origine de leur produit et aussi qu'elles respectent les normes éthiques.
#2: Les gouvernements viennent mettre beaucoup de pression sur les entreprises.
Ex. : Créations de lois pour protéger employés
Bcp de pression pour que entreprise adobent des pratiques plus responsables et plus transparentes avec leur partie prenante.
Conséquence: les coûts engendrés, besoins en ressources humaines ou financières important.
 Exemple de pistes de solutions pour l’intégration d’une chaîne
d’approvisionnement responsable
Technologies et innovation : Blockchain*, analyse Approche par les parties chaîne d'approvisionnement
responsable, c'est quelque
des méga données et flexibilité. prenantes : chose de très complexe
*blockchain : ça pourrait vraiment assurer le suivi et retracer d'où Collaboration entre les différents acteurs de la facile d'avoir un impact
viennent les produits, mais également les composantes des produits. ça chaîne / secteurs d'activité. (ex : entreprises, concret sur chaque catégorie
l'améliorait la traçabilité et les communications, la visibilité, la flexibilité société et gouvernement). de la chaîne
et aussi l'intégration de tous les processus de la chaîne Gouvernance efficace :
d'approvisionnement. améliorer l'efficacité et la durabilité Dispositions légales et juridiction identiques
partout dans la chaîne.

Étude de cas concret - une solution pour les Résumé : Une chaine
d’apprivisionnement
entreprises responsable engloble :
L’offre Optchain (Séance) : 01. Intégration des parties
connectant toutes les parties prenantes de la chaîne de valeur prenantes
garanti une visibilité complète et en temps réel pour une meilleure performance
suivi de l'empreinte carbone et la conformité aux normes réglementaires.
02. Innovation et technologies,
permet à collecte automatisé des données des fournisseurs gestion des risques et
prend en compte tous les acteurs de la chaîne d'approvisionnement ainsi que toutes les résilience
relations entre ces différents acteurs. 03. Diminution des impacts
la gestion des méga-donnée
environnementaux, sociaux
L’offre Optchain (PowerPoint) : et économique
Traçabilité du carbone 04. Pression des PP (ex
Collecte automatisée des données des fournisseurs Intégration fluide des données avec les investisseurs et
solutions d’entreprise
Calcul complet de l’inventaire
comunuauté)
Séance 6 : La communication responsable
Impacts négatifs de la transformations majeures en communication:
La multiplication des canaux, du volume et des sources d’information Environnement législatif
Cela a comme impact de noyer les publics cibles dans une mer d’informations beaucoup trop grande
Résultat : flux constant d'informations et entraîne surcharge cognitive et fatigue informationnelle
Très important de bien comprendre
La perte de confiance généralisée envers les organisations et leurs discours l'environnement législatif dans lequel
Cela a comme impact de nous placer dans une “société de doute” baignent les publicités.
perte de confiance généralisée envers les discours des organisations Les principes de la communication
Le développement des fake news
propagation de fausses informations vient nuire à la crédibilité des médias traditionnels et des sources responsables ne sont ni légiférés ni
d’informations. méfiance généralisée imposés par l'industrie ou les
Cela a comme impact, de monétiser la valeur et réputation de l’entreprise ?? annonceurs.
l'environnement de la communication
responsable est très dynamique.

Projet de loi C-59 au Canada : une nouvelle ère en législation ESG?

Les organisation canadiennes auront l’obligation de : 01. Justifier leurs allégations environnementales et sociales au sujet de produits ou de services au
moyen d’« épreuves suffisantes et appropriées ». 02. Justifier toutes les allégations sur la protection ou la restauration de l’environnement ou l’atténuation des
causes ou des effets environnementaux et écologiques des changements climatiques (p. ex. les indications d’émissions nettes nulles ou de carboneutralité) au
moyen d’une « méthode reconnue à l’échelle internationale ».
3 référentiels liés au reporting, afin d’encadrer les pratiques et de guider les
entreprises:
BNQ21000 : La norme ISO 26000 Global Reportin Initiative (GRI)
guide d'utilisation volontaire publiée le 1er novembre 2010 organisme indépendant au niveau
facilite et encourage l'application des 16 principes de la loi sur le vient définir les lignes directrices international de normalisation qui
développement durable relatives à la responsabilité sociale. concerne la performance en
exemple équité et solidarités sociales, la protection de développement durable d'entreprises et
l'environnement, l'efficacité économique, etc. d'organisations.
s'adresse à toutes les organisations qui veulent intégrer le divulgation d'informations.
développement durable dans leur stratégie d'affaires Existence de 2 lois spécifiques: loi sur la
présente une démarche de l'intégration des principes de concurrence et sur l'emballage et les
développement durable en six étapes claires. dictages des produits de consommation
lois qui s'appliquent aux publicités.
Les consommateurs sont de plus en plus critiques face aux activités des entreprises.
Écoblanchiment: Pink washing:
aussi appelé greenwashing, désigne une stratégie de marketing ou de stratégie consistant à déployer des messages superficiellement sympathiques envers
relations publiques utilisée par des entreprises ou organisations pour la communauté LGBTQ dans le but de détourner l'attention de problèmes plus graves
donner une image trompeuse de responsabilité écologique. Il s’agit de ou d'actions contraires aux droits humains. Cette pratique peut aussi désigner des
mettre en avant des arguments, visuels ou labels écologiques, souvent entreprises qui utilisent la cause LGBTQ à des fins marketing sans réel engagement,
exagérés, vagues ou mensongers, afin de faire croire qu’un produit, ou encore des campagnes de sensibilisation au cancer du sein utilisées pour vendre
service ou activité est plus respectueux de l’environnement qu’il ne des produits potentiellement nocifs.
l’est réellement. Cette pratique vise à séduire les consommateurs Blue washing:
soucieux de l’environnement, tout en masquant ou minimisant les désigne une pratique où des entreprises ou organisations utilisent de manière
impacts négatifs réels superficielle ou trompeuse leur association avec les Nations Unies l’ONU ou leurs
principes (souvent symbolisés par la couleur bleue) pour améliorer leur image et
paraître plus éthiques, responsables ou engagées socialement.
Purple washing:
Stratégie où une organisation ou une entreprise met en avant de manière superficielle
son engagement en faveur des droits des femmes ou de l’égalité des genres, souvent
en utilisant la couleur violette, symbole du féminisme.
Comment reconnaitre l’écoblanchiment:
01. promesse excessive ou le détournement: 02. Absence de preuves et 03. Absence d'étapes
venir exagérer les caractéristiques écologiques de son produit ou qui de détails: intermédiaires:
va mettre de l'avant un seul aspect positif sans tenir compte des fait des déclarations environnementales lorsque l'entreprise annonce un objectif
autres impacts environnementaux sans fournir de preuves ou de détail pour environnemental lointain sans préciser
les étayer. les étapes intermédiaires pour l'atteindre
04. imprécision linguistique & visuel trompeur 05. Le mensonge:
L’entreprise utilise des termes vagues ou des visuels trompeurs pour donner une impression de durabilité quand l'entreprise fait des déclarations
aux consommateurs environnementales qui sont tout simplement
ex : Utilisation exagéré du vert et de logos écoresponsables, pas des vrais logos ou des vraies certifications fausses
Comment éviter l’écoblanchiment:
01. Reconnaître les limites de son produit ou de son 02. Faire preuve d'esprits 03. Étayer les déclarations
entreprise en matière de durabilité et adopter une communication critiques environnementales par des
honnête sur les imperfections du produit et l'entreprise en questionnant les motivations de preuves tangibles et vérifiables en se
l'entreprise, la crédibilité de ses référant à des certifications
engagements et la cohérence de ses environnementales délivrées par des
actions. organismes indépendants.
04. communiquer de manière claire, précise et cohérente 05. favoriser la transparence et le
avec des actions réelles de l'entreprise en évitant tout terme ambiguë pour éviter la confusion dialogue
envers les consommateurs, les PP et les
spécialistes en partageant les pratiques
environnementales de l'entreprise et en étant
ouvert aux critiques constructives.
La communication responsable intègre trois grands principes:
01. communication sur les enjeux et 02. L’authenticité des 03. l'éco-communication qui vise à
réduire les impacts environnementaux et
engagements des organisations en matière de RSE et de messages, la transparence sociaux liés aux actions de
développement durable. des processus de communication. (ressources naturelles:
communication, le respect des énergie, papiers, emballages, etc.
parties prenantes ainsi que le rôle de la utilisation de produits nocifs / dangereux,
communication dans la promotion d’une production de déchets, la pollution liée à
certaine vision de la société. la fabrication, au transport et à l'usage,
et les enjeux d'inclusion et d'activité)
Impacts positifs d'une communication responsable en entreprise
01. Redonner confiance aux consommateurs 02. ça vient de diminuer voire
par le biais de la transparence et de
l'authenticité éliminer les impacts négatifs de
l'entreprise sur l'environnement
et la société.
03. Vient répondre aux nouvelles exigences environnementales 04. améliore la réputation de
l'entreprise.
05. favoriser de nouvelles habitudes en présentant les comportements vertueux comme un idéal désirable à
atteindre et en poussant les consommateurs au questionnement.
Marketing inclusif:
  intimement lié à la communication responsable.
 les stratégies de marketing inclusifs viennent avant la stratégie de communication responsable
 inclus les canaux de communication, lignes de communication, angles du message, etc.

Les stratégies de marketing inclusif ont commencé comme une tendance de marketing numérique et sont
maintenant une philosophie qui soutient le changement social.

Reconnaître les différents types d’impact des messages

01. Le frein à la 02. Rapport à la conso: 03. Impact sur la 04. Impacts affectant la
transition socio- L’incitation à la surconsommation, santé : représentation de genre &
l'impression d'urgence à consommer
écologique : et le sentiment de manque qu'on
Association entre malbouffe et diversité : pressions et renforcement
Effet de l’écoblanchiment, de santé, banalisation de des stéréotypes, racisme, sous-
vient de créer chez le comportements et rapport
contradictions, de confusions ou de consommateur. représentation de la diversité. / Impact sur
pertes de confiance du entre enfants et produits sucrés l'estime de soi : pression sur les femmes
consommateur pour être jeunes, belles et minces, pression
sur les hommes d'être viriles. troubles
alimentaires, etc. femmes objets et hommes
dominants.
Aspects du message a vérifier :
01. Authenticité des messages : 02. Promesses et utilisation du 03. Stéréotypes et discrimination :
Le message est authentique, pertinent et vocabulaire : Le message ne véhicule pas de clichés ni de
proportionné aux actions entreprises. Aucune Le message est clair, précis et sans ambiguïté. La stéréotypes. Aucune personne ou groupe n'est
certification n'est inventée ou faussement promesse n'est pas exagérée, elle reste réaliste. réduit à un rôle secondaire ou marginalisé.
attribuée. Les visuels ne surutilisent pas ou ne Les termes employés correspondent exactement à
trompent pas concernant les éléments naturels. leur sens et usage correct.
Comment bien communiquer sa démarche/ ses actions en développement durable pour faire une réelle
différence ?
01. trouver l'équilibre entre trop et 02. Transparence et équilibre : 03. Accessibilité :
ne pas suffisamment communiquer. divulguer autant les bons coups et les forces de l'information est facilement accessible pour toutes
l'entreprise que ces moins bons coups et ces zones les PP, doit se retrouver sur les médias sociaux,
d'amélioration. partager une information qui site web ou au sein de rapport de développement
Les mots clairs à retenir sont la transparence et reflète vraiment la situation actuelle durable Parfois tellement compliqué d'aller
l'équilibre, l'accessibilité, la clarté, la comparabilité,
rechercher l'information que le consommateur va
l'exactitude et la fiabilité.
tout simplement se désintéresser

04. Clarté : 05. Comparabilité : 06. Fiabilité :

les informations sont transmises d'une façon qui l'information va être compilée de façon à ce que L’informations est vérifiable et documentée grâce
est facilement compréhensible. les pp puissent analyser les changements à des preuves. Basée sur des standars et des
normes internationales ex : Global Reporting
Stratégie de Cascade : Le graphisme aide a la survenus d'une année à l'autre. on peut vraiment
Initiative (GRI)
compréhension voir est-ce que l'entreprise s'est réellement ou est vérifier par une tierce partie (audit externe)
les termes peuvent être souvent très mélangents améliorée, ou est-ce qu'elle n'a pas atteint ses Ex : KPMG
pour le consommateur, donc il est important que objectifs fixés d'une année à l'autre.
l'entreprise les définisse

07. Exactitude :
les informations sont suffisamment précises et détaillées pour permettre d'évaluer la performance de l'organisation.
On parle de faits, de chiffres fiables, de méthodes de calcul ou de périodes couvertes.
Aucune ambiguité, aucune zone grise, etc.
l'information est vérifiable et documentée grâce à des preuves, mais elle est aussi basée sur des standards et des normes internationales
l'information doit être vérifiée par une tierce partie (d'audits externes)
Ex : KPMG qui offre un service aux entreprises qui est un audit et qui permet de légitimiser leur démarche en développement durable en durabilité. Rendant la
démarche beaucoup plus crédible
Séance 7 : DEI (Diversité, Équité et Inclusion)
● DEI représente un changement fondamental dans la manière dont les entreprises fonctionnent et interagissent
avec toutes leurs PP
● DEI s’intègre comme un principe stratégique essentiel dans les divers secteurs d'activité
Portrait du contexte actuel mondial qui entoure l’EDI Contexte actuel - un environnement en évolution
● marqué par une prise de conscience des inégalités sociales, économiques et (Le portrait démographique tend à changer considérablement)
culturelles L’identité LGBTQ est passée de 3,5 % en 2012 à 5,6 % en 2020, et qu'elle
● demande croissante d'engagement pour les injustices sociales de la part des concerne ⅙ des membres de la génération Z
entreprises Constatation: Les entreprises ont pas le choix de tenir en compte l’évolution
● #1: La COVID-19 a révélé des profondes inégalités socio-économiques et et changement dans leur stratégie marketing doit réfléter qui vont refléter la
montré l'impact disproportionné sur certaines communautés marginalisées diversité du monde.
Résultat: nécessité de prendre des mesures concrètes pour l'équité Les jeunes générations (consommateurs âgés de 18 à 25 ans) vont remarquer
● #2: Contexte entourant la lutte contre toute formes de discriminations, plus souvent les publicités représentatives (publicité qui inclut éléments
pression croissante sur les entreprises pour lutter activement contre d'équité, de diversité et d'inclusion comparativement aux générations et
discrimination et inégalitées consommateurs plus âgés (46 ans et + )
● contexte actuel est très dynamique: environnement en forte évolution Pour toucher les jeunes générations, les entreprises ont tout intérêt à adopter
● les demandes et besoins des consommateurs également des stratégies de marketing inclusives et représenter la diversité dans leur
publicité.
l'INRS: l'Institut national de la Définition de L’EDI
Équité: Approche visant à traiter chaque individu, chaque groupe de façon juste, en tenant
recherche scientifique. compte de leurs caractéristiques particulières afin de les placer sur un plan d’égalité. Elle s’oppose
l'objectif : maintenir une représentation équitable des à l’uniformité dans l’application systématique d’une norme sans tenir compte des différences et de
groupes visés au sein de son personnel et d'adapter en la diversité de la société. Elle vise à s’assurer que tous obtiennent les mêmes résultats et ait droit
conséquence ces politiques et pratiques en matière de aux mêmes avantages (égalité des chances).
sélection de candidatures Explication : veille a ce que mécanismes d'affectation des ressources et de prise de décision
tenu de déployer des efforts concertés pour atteindre des soient juste pour tous et qui introduisent ou maintiennent pas de discrimination en fonction de
objectifs en matière de DEI joue un rôle extrêmement l'identité.
important au Canada Diversité: L’éventail des conditions de vie, modes d’expressions et vécus de différentes
Tous les établissements auxquels 5 chaires de recherches populations en fonction de facteurs tels que l’âge, la culture, l’origine ethnique, la scolarité, le
du Canada ou plus ont été attribuées doivent élaborer un genre, le handicap, l’orientation sexuelle, le statut d’immigration, le lieu de résidence, la langue et
plan d’action en matière d’équité, de diversité et la religion
d’inclusion Inclusion: Une action visant à mettre en place un environnement respectueux de la diversité qui
intègre pleinement tous les membres de sa communauté, qui les accompagne et leur offre des
mesures de soutien pour favoriser leur bien-être et leur accomplissement. C’est un engagement
soutenu visant l’accueil, l’intégration, l’accompagnement et le cheminement.
L’EDI, du point de vue du consommateur:
Impact significatif au niveau de ses choix et modes de Coup d’oeil sur le plan générationnel
consommation Génération de consommateurs la + engagée en matière de DEI est la génération Z:
1. c'est une réflexion de sa propre identité apporte plus ses valeurs au processus de prise de décision que les générations précédentes
2. comme un sens du devoir pour l'entreprise Prend de plus en plus les postes de direction et gestionnaire (comportantant de grandes responsabilité) = elle
3. comme une grande motivation va influencer les politiques pour leur désir de justice sociale, raciale et environnementale.
la génération Alpha, qui concerne les consommateurs nés en 2010 et plus:
Elle devrait être la génération la plus nombreuse, la plus riche et la plus diversifiée sur le plan culturel, ce qui
renforce l'importance de l'EDI dans la stratégie de marque.
Réflexion de sa propre identité:
Le concept d'intersectionnalité: toutes les oppressions, elles seraient liées : Identité raciale, genre, nationalité, Handicap et sexualité
Définition : Cest la nature interconnectée des catégorisations sociales tels que la race, la classe et le sexe, considérées comme créant des systèmes de discrimination ou de
désavantage qui se chevauchent et sont interdépendants.
Explication : la reconnaissance du fait que chacun a sa propre expérience de la discrimination et de l'oppression et que l'on doit tenir compte de tout ce qui peut marginaliser les
gens, Ex: le genre, la classe sociale, l'orientation sexuelle, les capacités physiques et intellectuelles, etc.
● complexe parce que la diversité est multidimensionnelle
● l'identité propre d'une personne est particulièrement importante dans le contexte de le EDI parce que l'identité est de plus en plus fluide et nuancée.
● Les personnes, elles vont entrer rarement dans des catégories distinctes et les individus peuvent même entrer dans une culture et en sortir en fonction de la manière dont
ils s'identifient vient vraiment souligner la nature multidimensionnelle de la diversité
Les consommateurs vont vraiment changer, vont briser les cadres définis et souhaite se reconnaître au sein des marques et des grandes entreprises.
Résultat Sondage génération Z :
38% ne pense pas changer de genre / 62% pense changer de genre &
44% Genre attribué à la maissance / 56% Genre différent
La notion traditionnelle de genre est maintenant contestée au-delà des limites binaire - Résultat : les entreprises vont innover, mettre sur pied des pratiques plus inclusives, afin
d’éviter des situations embarrassantes ou des ambiguïtés de genre.
Attente des consommateurs face aux entreprises
Les consommateurs attendent des marques Définitions du phénomène appelé le FOMO:
qu'elles soient transparentes et qu'elles Fear of Missing Out
phénomène observable avant et pendant la pandémie de COVID-19
défendent les groupes opprimés ou représentée par la peur de manquer quelque chose (un évenement important ou sa vie complète)
marginalisés Définitions du phénomène appelé le FONO:
c'est le Fear of Normal
post-pandémie / part sous-jacente du FOMO
Les consommateurs ont peur d’une certaine régression des mécanismes oppressifs, telles que l'inégalité, des
sexes, la disparité raciale.
On s'attend à du changement et à des prises d'actions chez les entreprises.

Risque d’être boycotter et dénonciation publique sur les réseaux sociaux

La génération Z concidère l'objectif de la marque (c’est un critère 70% des individus de la génération Z mettront fin à leurs relations avec les marques qui mènent des
crucial pour leur prise de décision d'achat. campagnes publicitaires perçues comme racistes, machistes ou homophobes.
Les consommateurs s'attendent que les institutions accélèrent le 34 % des consommateurs mondiaux ont boycotté une marque parce qu'elle ne représentait pas leur identité
changement en modifiant les politiques, les structures de pouvoir dans sa publicité, et plus d'un tiers des résidents américains - jusqu'à 120 millions de personnes - ne se voient
(donner des poste important a des personnes racisée) pas dépeints avec exactitude dans les publicités.
La marque doit etre transparentes, défendre les groupes
opprimés / marginalisés, que leur objectif / raison d'être, ne soit lorsqu'une entreprise ne s'engage pas en matière d’EDI, les consommateurs va avoir une grande motivation à
plus la maximisation de profits boycotter ou à dénoncer publiquement sur les réseaux sociaux.
Très visible et présent sur les réseux sociaux : dénoncent le comportement d'une entreprise, que ce soit en
matière d'action environnementale ou sociale.
Impact significatif pour l’entreprise
Les consommateurs n'ont pas peur de prendre action.
L’EDI, du point de vue de l’entreprise
impacts significatifs de l’EDI sur l’entreprise: Principaux avantages de l'EDI au sein des pratiques marketing :
1. L'identité de la marque 01. renforcer la fidélité des consommateurs actuelles
2. La RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) de la marque 02. permet à l'entreprise d'avoir un impact social positif
3. l'alignement des valeurs de l'entreprise avec celles des consommateurs 03. amélioration des résultats financiers :
04. attirer de nouveaux marchés:
Quelques statistiques intéressantes
permettant de bien comprendre l'importance de l'EDI chez le consommateur:
● 50 % des consommateurs américains estiment que les marques ont le devoir de s'exprimer sur des questions politiques, sociétales ou culturelles
* on voit à quel point les consommateurs sont engagés et y ont des grandes attentes envers les entreprises
* entreprises n'ont pas le choix de prendre ces opportunités-là et de s'exprimer sur les questions politiques,
sociétales ou culturelles.
● La diversité de la main-d'œuvre, les droits des femmes et le racisme aux États-Unis sont les questions liées à l'inclusion dont la plupart des consommateurs veulent
entendre parler de la part des marques.
● Seulement 13% des adultes américains qui estiment que les marques ne devraient pas s'engager du tout dans le marketing inclusif.
o Selon étude de PR Newswire:
- 64% des consommateurs envisageraient de faire un achat immédiat après avoir vu des publicités diversifiées
- 34% prennent en compte l'engagement d'une marque en faveur de la diversité lorsqu'ils prennent une décision d'achat
o rapports de Heat Test et de Deloitte:
- démontrent que les marques dont les publicités sont les plus représentatives ont vu leurs actions augmenter de 44% en moyenne.
- Nos données indiquent que les marques à forte croissance (définies comme celles dont le chiffre d'affaires annuel augmente de 10 % ou plus) établissent plus
fréquemment des mesures de performance clés pour les objectifs de diversité, d'équité et d'inclusion (DEI) que leurs concurrents à plus faible croissance.”
o Craintes et limites des entreprises :
- 64 % d'entre eux n'incluaient pas la diversité dans les publicités parce qu'ils avaient « peur de se tromper ».
- 47 % d'entre eux ont déclaré qu'ils n'avaient pas l'expérience nécessaire pour représenter des communautés diverses
Principes clés pour intégrer concretement l’EDI au sein des pratiques marketing d'une entreprise:
01. Rédaction inclusive: Selon l'INRS: 02. Diversité et représentation au sein des publicités
01. éviter complètement les marques de genre féminin et masculin ● L’aspet le plus visible par les consommateurs
02. utiliser un langage centré sur les personnes Ex: personne handicapée VS handicapée ● L’un des aspet le plus important: il faut ne pas oublier ni négligé
03. Ne jamais présumer l'identité de genre d'une personne sur la base de son nom ou de ● Peut faire face a des critiques importantes et meme au boycottage de la
son apparence marque (peut etre fatal)
04: utilise des pronoms inclusifs de genre ou on demande à la personne ces pronoms ● la véritable diversité va au-delà des trois dimensions traditionnelles: le sexe,
05. utiliser un langage non sexiste lorsque vous parlez de généralité ou de groupes de l'orientation sexuelle et l'identité de genre
personnes dont vous ne connaissez pas les pronoms individuels ● Essentiel de garder l'intersectionnalité en tête
03. Miser sur les partenariats 04. La segmentation inclusive
01. S’associer à des créateurs de contenu diversifiés (permet de toucher audience plus ● dans l'élaboration d'une stratégie marketing, la segmentation, c'est une des
large, de mieux représenter les communautés souvent marginalisées) premières étapes après la recherche de données sur le segment cible ou le
02. Entrer en contact avec des entreprises appartenant à des minorités et investir dans cible avisé.
celles-ci (permet une diversification des fournisseurs, d'accéder à des perspectives ● Approche consistant à identifier, comprendre et à cibler des segments de
différentes et permet d’injecter des ressources financières essentielles dans les marché qui sont diversifiés
communautés) ● évitant les exclusions ou les stéréotypes
03. Inclure dans le processus de création des personnes appartenant au groupe ● contrairement à segmentation traditionnelle qui va venir diviser le marché en
démographique cible (permet de garantir que les campagnes publicitaires et le contenu groupe homogène sur des critères comme l'âge, le sexe, la classe sociale ou
créatif sont authentiques, sont pertinents et respectueux des sensibilités culturelles ou l'ethnicité)
sociales du public vis) ● la segmentation inclusive, adopte une perspective beaucoup plus large et
Ex: Fenty Beauty : a consulté la population ethnique pour s’assurer de réellement holistique
répondre à leur besoins. ● Vise à reconnaître, valoriser la diversité humaine
Nike: lance son premier hijab sportif pour athlètes musulmanes en 2017. (permet de ● tient compte des différences culturelles, des identités, des besoins individuels,
tester donner avis) tout en évitant d'enfermer les individus dans des catégories qui sont très
04. Organiser des groupes de discussion et des activités axées sur la communauté. (pour rigides
tester les campagnes avant leur publication et pour accroître la compétence culturelle et les principes clés de la segmentation inclusive
les connaissances des groupes cibles) ● reconnaître la diversité
● éviter les stéréotypes
● adopter une approche basée sur l'intersectionnalité
● prendre en compte l'évolution des identités.
Les grands éléments principaux qui composent le marketing inclusif:
01. Diversité et représentation (d'un éventail de personnes unique)
02. l'authenticité (va aider au niveau des communications avec les consommateurs, permet de renforcer son message et la fidélité)
03. L'accessibilité (rendre les produit, services et informations accessibles a tout le monde en concevant des sites web, des applications et esp89aces physiques 100 % adoptés)
04. Sensibilité culturelle (éviter les stéréotypes et veiller à une représentation respectueuse)
05. L'engagement du consommateur (créer un sentiment d'appartenance et de connexion en célébrant les différences)
06. Les impacts positifs sur l'entreprise (Fidélisation de la clientèle et améliorant la réputation)

Ce qu'il faut retenir des principes du marketing inclusif:

 La réussite est impossible si l'inclusion n'est pas intégrée dans le processus créatif comme un moyen de parvenir à un résultat final
 Toutes ces actions et réalisations en matière d’EDI ne serait pas possible si on ne faisait pas de sensibilisation et de conscientisations Les marketeurs ont vraiment
un grand devoir de sensibiliser et de conscientiser toutes les parties prenantes
 Livrer des témoignages afin de pourvoir donner un visage à cette réalité et de rendre la démarche plus humaine est une bonne façon de sensibiliser.
Séance 8 Prix et distribution responsables
Mix-Marketing 4P : stratégie responsaible pour les 4 parties : produit - Prix – Place / distribution - Promotions / communication
Pour créer la valeur promise par le positionnement du produit / service, il faut créer un marketing mix convaincant et mobilisateur qui suscitera auprès du ou
des segments cibles le désir d’entrer dans une relation d’échange.
Quelques pratiques irresponsables liées à la fixation du prix d'un produit :
01. Profiter de la vulnérabilité des consommateurs : 02. pratiquer la collusion dans la fixation des prix :
fragilité, peut être physique, psychologique, susceptible de nuire à la capacité c'est lorsque des entreprises se mettent ensemble pour charger un prix
de faire des choix adéquats similaire
consommateurs non-spécialistes (pas en mesure de savoir si prix est mais qui n'est pas à l'avantage des consommateurs car gonflant
justifiable, incapacité a évaluer la pertinence de réparation ou achat artificiellement les prix au détriment des consommateurs
Vulnérabilité ex : problèmes financiers et endettement = apparition ce genre de pratique est courant, mais difficile à repérer et surtout à prouver.
d’opportunité commerciale : systèmes de paiement fractionnés comme doit vraiment détenir des preuves très solides et concrètes d'accuser et de
celui de Seasall : cet accès facile au crédit s'encourage souvent des achats condamner des entreprises
très spontanés surtout en ligne et surtout ça augmente la valeur du panier
d'achat des consommateurs. ce type de service c'était notamment de
permettre de faire des achats qui ne rentraient pas dans leur budget
autrement, de faire des achats alors qu'ils ne sont pas en mesure d'avoir
accès à une carte de crédit et finalement d'avoir déjà dépensé le maximum
permis sur ces cartes de crédit.

03. mettre en valeur des rabais qui n'en sont pas : 04. fixer les prix de manière discriminatoire pour une
la loi fédérale exige que le produit ait été vendu à ce prix en grande quantité clientèle en particulier :
pendant une période raisonnable ou vendu de bonne foi à ce prix pendant une un bon exemple : taxe rose toujours bien vivant et ce même au Québec.
période importante carrément illégale dans certains états des États-Unis
une des approches marketing qu'on peut utiliser, c'est ce qu'on appelle le prix C'est lorsqu'on compare le prix par gramme ou par millilitres que l'écart se
maximum psychologique que les consommateurs sont prêts à payer révèle
Certaines entreprises n'hésitent pas à gonfler les prix pour les descendre par Selon certains spécialistes, la taxe rose ne serait pas un phénomène
la suite, de façon à faire croire à sa clientèle qu'il s'agit d'une aubaine à ne pas intentionnel de la part des commerçants, en tout cas, pas toujours, mais plutôt
manquer. une question de rentabilité.
tactique largement pratiquée dans le monde du commerce aux détails Les produits identifiés féminins procuraient une plus petite marge bénéficiaire
amandes importantes aux détaillants. ce qui explique pourquoi certains choisissent alors de les
Le problème réside dans la difficulté de prouver cette pratique. vendre plus cher
Lorsque le consommateur ne peut pas comparer efficacement les prix et les
avantages

Quelques pratiques responsables liées au prix

L’éthique = un impératif
Définition originale : «Lorsqu’ils déterminent à la fois leurs stratégies de tarification et leurs tactiques de tarification, les spécialistes du marketing doivent
toujours trouver un équilibre entre leur objectif d’inciter les clients (par le prix) à trouver de la valeur et la nécessité de traiter honnêtement et équitablement
avec ces mêmes clients.»
Explication : La citation ici donne à penser qu'on doit trouver un équilibre entre l'efficacité de nos tactiques de prix et le fait de traiter honnêtement et
équitablement notre clientèle.
dans une perspective de marketing responsable
c’est impératif de traiter honnêtement et équitablement sa clientèle.
Redéfinition du principe : Lorsqu’ils déterminent à la fois leurs stratégies de tarification et leurs tactiques de tarification, les spécialistes du marketing
doivent toujours traiter honnêtement et équitablement leur cientèle, tout en les incitant (par le prix) à trouver de la valeur.
... et doivent toujours traiter honnêtement et équitablement l’ensemble des parties prenantes impliquées dans la production et la mise en vente des produits /
services.

01. Faire preuve de transparence : 02. Fixer un prix respectueux de l’ensemble des PP
Un bon exemple : La chaîne française OMI et compagnie : elle explique sur son impliquées :
site web dans le détail le prix de chaque produit. la marque se fait même un la certification équitable garantie aux consommateurs que des principes
devoir de justifier les différentes variations de prix qui peuvent survenir au éthiques ont été respectées dans les conditions de travail des acteurs qui sont
cours de l'année. impliqués dans la production des produits.
Un autre bon exemple : l'entreprise de chaussures Maguire La certification équitable peut justifier un prix de vente plus élevé
Objectif : que la clientèle puisse prendre des décisions éclairées en cette certification doit avoir été vérifiée par un tiers externe indépendant
connaissant l'ensemble des opérations
S’assurer que toutes les parties prenantes sont respectés dans ce processus-
là.

03. remettre la fixation du prix entre les mains des consommateurs = la tarification libre
pratiques irresponsables des chaînes de distribution
01. User de moyens de transport nocifs pour 02. favoriser les allers-retours des produits :
l’environnement : la clientèle apprécie de pouvoir commander plusieurs produits de façon
le nombre de camions légers destinés au transport de marchandises a pouvoir comparer et retourner facilement ceux qui ne conviennent pas une
augmenté de 296 % depuis 1990. les émissions de gaz à effet de serre du pratique de plus en plus courante dans l'industrie vestimentaire.
transport par camion sont beaucoup plus élevées que celles du train ou du sources de pollution majeures.
bateau la résistance de la part des les distributeurs eux-mêmes, parce qu'ils les articles qui sont retournés ne sont pas toujours revendus
considèrent que les délais de livraison qui sont nécessairement allongés faciliter les allers-retours des produits, ça se traduit par une augmentation
quand on transporte des marchandises par bateau ne rencontrent pas les importante des coûts pour les détaillants, qui doivent souvent engager des
attentes des consommateur cette exigence de rapidité, ce n'est pas toujours employés supplémentaires ou louer des entrepôts plus grands pour gérer les
nécessaire et ça relève même souvent plutôt d'une forme de caprice de la déplacements et l'entreposage
part des consommateurs investir du temps et de l'argent pour remettre les articles en état.
Les gros réseaux de vente en ligne comme Amazon grantissent la livraison en
48h. Cela augmente le volume de transport effectué par des camions de
grandes dimensions qui sont très peu chargés.

03. Entretenir des partenariats avec des distributeurs 04. aménager des points de vente qui ne sont pas
dont les pratiques sociales ou environnementales équitablement accessibles aux consommateurs :
sont inadéquates : Exemple : magazins dont les allées sont trop étroites pour y circuler en
nombreuses entreprises qui sont de plus en plus dénoncées pour leur pratique fauteuil roulant
irresponsable de gestion des articles invendus. entreprises dont les produits sont uniquement disponibles commande en
ligne, pouvant compliquer la tâche des personnes ayant une déficience
visuelle

Quelques pratiques responsables liées à la distribution

01. ne pas offrir la livraison express à la clientèle : 02. offrir systématiquement la livraison écologique
une stratégie peut consister à indiquer que le produit va être livré lorsqu'il avec les délais que ça suppose :
sera prêt ces moyens de transport alternatifs réduisent considérablement les émissions
sans s'avancer sur une date précise de livraison de gaz à effet de serre
indiquer que le produit sera livré lorsqu'un certain volume de commande sera tout en allégeant le trafic sur les routes
atteint. exige néanmoins une certaine adaptation de la part des consommateur
permet notamment une meilleure planification de la production et de la (une éducation est alors requise)
distribution Exemple : Livraison a vélo
peut également permettre de réaliser des économies d'échelle
Peut provoquer des réactions négatives auprès de certains segments de la
clientèle (Il faut alors expliquer pour préciser les motivations derrière ces
choix)

03. Déployer une politique complexifiant le retour 04. Favoriser des circuits de distribution courts :
d’articles lorsque la personne a simplement changé permet de rapprocher les producteurs de leur clientèle
facilite les échanges directs
d’idée : et donc ça peut éliminer certaines étapes de transport
Exemples:
Exemple : consommation locale
- Limiter le délai pour retourner un produit;
- Refuser les boites ouvertes;
- Accepter les échanges mais pas les remboursements;
05. inclure des entreprises responsables dans la
- Exiger des frais de « restockage »; Etc. chaîne de distribution :
ça risque de déranger la clientèle : il suffit d'expliquer avec transparence Ex : TAC, un organisme amus non lucratif qui emploie 300 personnes, dont
200 vivants avec un handicap
les objectifs qui sont visés par cette politique pour qu'elle soit comprise et
acceptée par la majorité des consommateurs 06. S’assurer de l’accessibilité des points de vente
pour les consommateurs :
À cet égard, le Conseil canadien de commerce au détail (CCCD), a développé
un guide dans lequel il expose différentes mesures adoptées qui portent
autant sur le service à la clientèle, l'accessibilité des bâtiments, les outils de
communication, etc.

Séance 9 : Marketing de cause

Définition d’une marque engagée : Le marketing de cause :
● Marque qui entend se mettre au service d'une cause On dit de la marque qu’elle est engagée lorsqu’elle entreprend de devenir «le
● média qui sert d'interface entre une cause et le public média d’une cause, [en se] positionnant comme une interface entre [cette
● plus juste de parler de porte-voix puisque la marque offre une cause] et le public.La marque met à la disposition d’une idée, d’un débat ou
visibilité accrue à la cause d’une cause sa puissance d’action, sa visibilité. […] L’action en soi n’est pas
● l'action n'est pas désintéressée : l'entreprise le fait parce qu'elle y désintéressée. »
 trouve un intérêt
● L’engagement intéressé correspond au marketing de cause ● association entre une entreprise et une cause
● trouve toutes les deux des bénéfices à ce partenariat
gagnant/gagnant
● le gain pour l'entreprise est généralement du capital de marque
● Le bénéfice pour la cause est de nature financière
Le marketing de cause les activités marketing entourant un produit, service ou
marque dans le but de faire bénéficier à la fois l’entreprise et la cause
à laquelle elle s’est associée.
La naissance du concept épisode de baladeau
de marketing de cause : la marque hotelière Marriott avait déjà eu recours au marketing de cause
Tous associent la naissance du lorsqu'elle avait cherché un moyen de mousser la visibilité du lancement du
concept de marketing de cause à la tout nouveau parc d'attraction en Californie appelé le Marriott's Great America
campagne de restauration de la avait eu l'idée de s'associer avec l'organisation à bidon lycratif March of Dimes
Statue de la liberté les deux organisations ont lancé une vaste campagne en annonçant que la
chaque transaction effectuée à personne qui regretterait le plus de dons pour March of Dimes aurait la chance
l'aide d'une tierde crédit American de visiter gratuitement le nouveau parc d'attraction avec 100 de ses amis
Express ou que chaque émission de récolté plus de 2,5 millions de dollars et le parc d'attraction a connu un
nouvelle tierde crédit American lancement phénoménal en plus d'attirer plus de 2,2 millions de visiteurs
Express rapporte des sous à la
Fondation de la Statue de la liberté.
Quelques statistiques :
Total de 2.23 milliards de $ investi dans le marketing de cause en 2019
78 % des Américains croient que les entreprises ne devraient pas simplement viser les profits. Elles devraient également avoir un impact social.
77 % se sentent davantage liés aux entreprises qui se préoccupent des enjeux sociaux et environnementaux.
66 % sont prêts à modifier leurs habitudes d’achat pour faire des affaires avec des entreprises responsables.
C'est donc dire que les entreprises ont compris son importance et surtout son caractère profitable
Le marketing de cause est-il de la philanthropie?
● Se base généralement sur un don d'apport d'une entreprise à un organisme à but non lucratif
● Il y a deux camps qui se dessinent : ceux qui considèrent que le marketing de cause est une forme de philanthropie corporative et d'autres qui
s’opposent à cette idée.
● Définitions de la philanthropie : Amour de l’humanité / Actions culturelle ou humanitaire qui consiste à faire preuve de générosité et à soutenir des
causes de façon désintéressée.
● le marketing de cause est tout sauf désintéressé.
● Certain affirment qu'il est impossible qu'une entreprise agisse de façon purement altruiste, même lorsqu'elle fait des actions sans rien demander en
retour.
« Au fil du temps, la philanthropie s'est ancrée dans la mentalité des ● C’est la raison pour laquelle certains suggèrent que le marketing de
entreprises américaines. Pourtant, donner, hier comme aujourd'hui, n'a cause pourrait être vu, finalement, comme une pratique à mi-chemin
jamais été un acte purement altruiste. Les entreprises ont toujours compris entre la philanthropie corporative et la commandite
que les dons jouent un rôle important en matière de relations publiques, ● Partenariat gagnant/gagnant : soutien matériel de l’entreprise en
mettant en lumière leur présence et leurs actions. » échange d'un bénéfice publicitaire formel a l’organisme
« Les projets marketing liés à une cause ne sont pas des exercices généraux n'est pas complètement désintéressé, mais qu'il vise néanmoins à faire le bien
de bien-être ou de sensibilisation ; ce sont plutôt des tentatives de générer
des ressources, généralement financières, pour des causes spécifiques. »
● Publication d’un article scientifique mentionnant que le marketing
de cause ne devrait surtout pas être perçu comme un exercice de
bonne conscience des entreprises.
● Il s’agit d’abord d’un enjeu de visibilité parce qu'un acte généreux
passé sous silence est considéré comme un investissement perdu
si vous avez fait quelque chose sans l'avoir mentionné à qui que ce soit,
c'est comme si vous ne l'avez pas fait.

quelques exemples de pratiques de marques engagées:

01. Transaction monétaire liée aux profits –ventes 02. Transaction monétaire liée aux profits –ventes
spécifiques : globales :
Lorsque l'entreprise s'engage à donner un certain montant en fonction de sa Il ne s'agit pas d'un montant annuel fixe
performance. mais bel et bien d'un montant lié aux profits générés par l'entreprise.
Ex.: pour chaque unité vendue, l’entreprise s’engage à verser une part de Ex : Patagonia, verse annuellement 1% de ses ventes globales à l’organisme 1%
ses profits à la cause. Pratique fréquemment liée à la vente d'un produit ou pour la planète
service spécifique qui sera souvent affiché aux couleurs ou à l'effigie de la
cause

03. dons en nature : 04. bénévolat corporatif :

Ex : Cotonel. Il y a eu pénurie de papier toilette pendant la Covid, la compagnie a du il s'agit d'un don de temps
rassurer les consommateurs reçoit cette main d'oeuvre gratuite
souci de démontrer son côté bienveillant et compatissant pour éviter d'être perçu comme ça demeure une forme de visibilité intéressante pour l'entreprise
des profiteurs. Ex : Banque nationale qui, annuellement, envoie quelques-uns de
Cotonel a donc mis sur pied la campagne # Share a Square ses employés passer du temps avec l'équipe de Centropole
objectifs étaient d'abord d'encourager ceux et celles qui avaient accumulé des tonnes de Rouland
rouleaux de papier de toilette à les partager avec leurs voisins 05. Certification philanthropique :
et offrir un support aux personnes les plus durement affectées par la crise En échange d'un don ou d'une action concrète de la part d'une
Cotonel s'est associé à l'organisme centraide entreprise, l'organisme autorise l’entreprise à utiliser son nom ou
lui a fait un don d'un million de rouleaux de papier de toilette en plus de faire un don d'un logo sur une multitude d'outils de communication marketing
million de dollars Ex d’emplacements : sur leur site web, emballages , signature de
s'est également engagée à verser un dollar supplémentaire à centraide à chaque fois courriel, etc.
qu'une personne partagerait sur les réseaux sociaux une photo d'elle en train justement de l'organisme achète le droit d'être publiquement associé à
partager ses surplus une cause
la marque puisqu'elle a obtenu une énorme visibilité Ex : l'organisme Opération enfants-soleils a créé il y a quelques
cette visibilité a permis de détourner la tension des tablettes vides et des enjeux de années la Certification appelée «entreprise enfants-soleils».
rupture de stock
Centraide a reçu plus de 1,3 million de dollars de Cotonel
 Bénéfices et risques associés au marketing de cause
Les bénéfices sont nombreux autant pour la marque, la cause et les consommateurs / Le marketing de cause est signe de profitabilité pour les gestionnaires de
marque
Pour la marque : BÉNÉFICES POUR LA CAUSE : Transfert de capital de marque :
 Augmentation des profits ● Accroitre son financement Lorsqu’un entreprise démontre publiquement une
 Générer du capital de marque ● augmenter sa notoriété (en raison de forme de générosité et de bienveillance
 Attirer et fidéliser les consommateurs l'attention médiatique important) Ca contribue à lui attirer une réputation positive.
 Attirer et fidéliser la main-d’œuvre ● sensibiliser un plus large public Notoriété, attributs, Bénéfices, Images, Jugements,
 peu de dépenses encourues. ● pour convaincre de nouveaux parties et Émotions, Attitudes, Expérience, les émotions
 susceptible de générer du capital de de se joindre à la cause qu'elle génère, etc.
marque, en améliorant la notoriété et la
réputation de la marque.
 Suceptible d'attirer de nouveaux Transfert de de marque à cause :
consommateurs BÉNÉFICES POUR LE Lorsque l’on connait une organisme et sa mission
on leur associent souvent les attributs suivants :
 fidéliser les anciens CONSOMMATEUR : Générosité, Partage, Empathie, etc.
 Une marque active en matière de  obtiennent une valeur symbolique
marketing de cause est plus attrayante Les entreprises souhaitent etre associer a ces
ajoutée à l'achat du produit caractéristiques
aux yeux de sa main d'œuvre actuelle et  Profiter en même temps de l’achat d’un
même potentielle. De la même façon, l'entreprise peut quant a elle
produit pour faire le bien autour de soi transmettre :
 Le marketing de cause est généralement  génère un sentiment d'utilité (bon pour
beaucoup plus lucratif que toute autre Sa réputation, Une image de solidité, de pérennité
l'ego) et notoriété
activité de marketing occasion de démontrer publiquement sa
générosité.
Risques pour la marque :
01. Être accusée de mascarade 02. être accusé de 03. Voir son image de marque ternie si l’ONG fait un
Donner l’impression d’exploiter une cause contribuer à faux pas :
pour redorer son image, camoufler ses failles
en matière de responsabilité sociale et
individualiser des le phénomène de transfert de marques pourrait se produire, mais cette fois-
ci de façon négative
environnementale. être la cible de problèmes qui sont Exemple : l'ONG Vision mondiale, pointée du doigt pour ses pratiques,
dénonciation et de boycottage collectifs disons obscures, qui consistent à empocher beaucoup d'argent à titre de
promet de contribuer à limiter frais administratifs sans clarifier avec transparence à quel fin ils sont utilisés
la propagation chaque fois beaucoup à perdre à s'associer à des marques on pourrait lui reprocher
qu'un consommateur achèete d'avoir perdu son indépendance
un produit ça suggère une la cause ou L’OBNL qui supporte la cause pourrait être accusée de ne plus
vision un peu simplise du être impartial
monde et du problème on pourrait y voir une forme d'incohérence et même de conflit d'intérêt
Exemple : l'organisme environnemental WWF, le World Wildlife Fund
Risques pour la Cause :
01. Perdre son indépendance 02. Perdre potentiellement des 03. Voir son image de «cause»
partenaires en désaccord avec ces ternie si la marque fait un faux pas
ass. corporatives
 si les autres partenaires qui voulaient joindre à la cause ont l'impression que les partenaires actuels sont en contradiction avec la cause elle-même, et
peuvent être décider de ne pas établir le partenariat
 L'objectif officiel, c'est de travailler ensemble pour rendre l'industrie plus responsable et environnemental
 vise à réduire les impacts négatifs de l'industrie
 On peut pas dire que la réputation d'H&M soit très reluisante. Dans ce contexte-là, la WWF elle est particulièrement à risque dans ce partenariat. Ici
en fait il s'agit de voir si le risque en vaut la chandelle
 Il faut s’assurer que le partenariat soit gagnant/gagnant

Une initiative réussie s'apporte sur trois grands principes :

01. Choisir une cause et un OBNL de manière 02. porter une attention particulière à la qualité de
stratégique l'exécution :
01. Il faut s'assurer de la cohérence entre la marque et la cause. Assurer un bon équilibre dans la répartition des bénéfices entre la marque et
l’OBNL.
Il faut lien logique pour que le partenariat soit perçu comme pertinent
Limiter autant que possible les compromis que devront faire les
déterminé l'enjeu auquel on souhaite s'attaquer ou apporter une contribution consommateurs
02. important de considérer l'environnement compétitif des Ex.: prix plus élevé / Ex.: performance et qualité amoindrie
différents OBNL qui portent cette cause. pour choisir celui qui va La campagne s'est également transposée sur les médias sociaux, où les
répondre le mieux à nos objectifs. citoyens été encouragés à partager leur engagement, à protéger la Fonte de
03. important de tenter d'anticiper au mieux les réactions de chacune sauvage
des pp pas manqué d'idées pour bien ancrer le lien cohérent entre la marque et cette
cause.
Risque de Boycottage de la part de consommateur si un partenariat n’est pas
apprécié

Exemple Dawn : 03. Communiquer de manière efficace et responsable :

savait qu'elle devait trouver un élément distinctif pour demeurer un choix intéressant pour
son public cible Communiquer avec transparence les objectifs,
Dawn est le seul et unique type de savon utilisé depuis plus de 30 ans par les experts en les moyens et les résultats associés au partenariat entre la marque et l’OBNL
sauvetage animal lorsqu'il est nécessaire de nettoyer les petites bêtes qui sont inclusées Les consommateurs doivent bien comprendre leur implication
dans le pétrole
dawn de 1 million dollars à deux organismes de protection de la Fonte de sauvage, mais Si pertinent, en profiter pour sensibiliser les consommateurs à la cause à
elle a également produit un documentaire exposant les différentes menaces à la laquelle ils contribuent.
biodiversité Ne pas etre volontairement vague et imprécis
la marque a ajouté de nombreuses images montrant les bouteilles de savon en pleine
nature sauvage pour renforcer cette association.
qu'elle a également essuyé des critiques. Des militants environnementaux n'ont pas
manqué de relever l'ironie liée au fait que le savon vaisselle donne et lui-même composée
d'un dérivit de pétrole.

Séance 10 : Marketing Social

Défintion marketing social : l'utilisation des techniques du marketing aux bénéfices de la société

«Utilisation des principes et des techniques du marketing pour faire le premier principe important: l'objectif ultime d'une campagne de marketing
avancer une cause sociale, une idée ou un comportement.» social, c'est le changement de comportement. vise à influencer les comportements, en
pourquoi le marketing ne serait-il pas efficace pour promouvoir
certaines valeurs ou certains comportements pro-sociaux ou pro- faisant la promotion de leurs bénéfices et en tentant de réduire les éléments qui
environnementaux découragent leur adoption. (1)
Définition proposée par Lee & Cutler: Les deuxième principe: modification volontaire des comportements. on n'est pas dans la
campagnes de marketing social visent à ce que les membres d’un coercition (2)
public cible acceptent (3), rejettent, modifient ou abandonnent Le troisième principe: pour provoquer un changement de comportement, il faut
délibérément (2) un comportement (1) pour leur bien-être développer une compréhension affinée de tout ce qui motive et de tout ce qui freine le
personnel ou celui de la société. (4)
public cible (3)
Finalité sociétale : l'objectif ultime, c'est d'améliorer le bien-être des individus ou de
la société générale. Lorsque les individus améliorent leur propre qualité de vie, c'est
souvent toute la société qui en bénéficie (ex: arreter de fumer = moins de monde a
l’hopital) (4)
Marketing social c’est imposé Rescue est une organisation spécialisée dans la promotion de comportements qui sont bons pour la
dans le domaine: santé
 de la santé ne fait que du marketing social.
 environnement LG2 a conçu de nombreuses campagnes pour la SAAQ, qui lance chaque année des nouvelles campagnes
 sécurité routière contre la vitesse au volant, les cellulaires et les textos volants, la courtoisie avec les autres usagers de la
 violence conjugale route (ex : raddar vivant)
 la diversité sociale, etc.

Rôle dans la transformation d’une société plus responsable

 Environnement – prend soin de la Vu son objectif final, Le marketing social s'inscrit comme marketing responsable puisqu'il contribue de
maison différentes façons à prendre soin des individus, de la société et de l'environnement.
 Société – Prend soin de la Le marketing social vise à créer une forme de valeur qui répond très souvent aux critères de:
communuauté
l'utilité, légèreté et l'éthique
 Individus – Prend soin des gens
6 étapes d'élaboration d'une stratégie de marketing social
marketing social reposent sur une démarche structurée:
01. l'analyse la problématique 02. Segmentation du public 03. Fixer les objectifs en termes de
pour comprendre les causes, conséquences et le cibler des individus prioritaires parce que changement de comportement
comportement qui doit être modifié leurs comportements sont les plus Objectif final de la campagne est l'adoption de
problématiques ou parce qu'ils sont les nouveaux comportements. il est possible que ça
plus susceptibles de changer et puis de exige d'abord d'influencer d'autres variables
servir d'exemples
04. Choix d’un positionnement 05. Choix des outils 06. Évaluation
stratégique d'intervention il faut déterminer si les objectifs ont été atteints ou
pour se différencier des concurrents une intervention unique sera non. Constitue un défi car le changement de
Déterminer quel bénéfice devra être mis de l'avant pour probablement inefficace pour provoquer comportement, c'est un processus qui se déploie à
que le bon comportement semble avoir une valeur les changements de comportement visés. long terme. Le vrai succès, ça réside dans le
supérieure il faut planifier une stratégie complète qui changement de comportement (ne doit pas juste
fait autant appel à la communication mesurer l’appréciation, la notoriété ou la rétention
marketing qu'à d'autres techniques par population.)
d'influence (marketing mix)

7 critères pour évaluer si une stratégie de marketing social est efficace

01. Vise ultimement un 02. S’appuie sur une 03. Fait une utilisation 04. Applique les principes de la
changement de compréhension étroite judicieuse des segmentation et du ciblage.
comportemental. du public cible. modèles théoriques du
changement
s'appuie sur la science pour
déterminer ce qui va vraiment
permettre de provoquer un
changement de comportement
05. Propose une offre 06. Se positionne avantageusement devant la 07. Exploite une combinaison
attirante pour le public compétition d'outils issus du « marketing mix
cible présente bien en quoi il est plus intéressant d'adopter de nouveaux ».
comportements que de maintenir l'ancien
(création de valeur).
Comparer deux stratégies complémentaires, soit l'incitation et la persuasion
La stratégie incitative
Le concept de nudge:  L'architecture du choix
Favoriser le changement de comportement sans contraindre  Concept de nudge
l’individu, en mettant en valeur les options qui vont dans le sens du  l'art de simplifier le bon choix à faire
changement souhaité.  influencer l'individu sans chercher à le convaincre
POSTULAT DE BASE  mettre en valeur les options qui vont dans le sens du changement souhaité
l’être humain n’agit pas toujours de manière rationnelle, de façon à
 n'agit pas toujours de manière rationnelle, de façon pour maximiser ses
maximiser ses propres bénéfices.
Les décisions prises à partir du «système mental automatique», un propres bénéfices
processus que les auteurs appellent le «mindless choosing»,  l’humain est un simple mortel, il navigue entre raison & émotion, réflexion &
conduirait donc à des choix qui ne sont pas toujours intuition
salutaires pour la personne elle-même, la société ou  guidé intérieurement par deux systèmes de pensée
l’environnement.
Solution = Orienter la prise de décisions
Solution = Architecture du choix
Système 1 Système 2
 Automatique, relève de l'inspiration  plus rationnel, lent
 système qui est utilisé par défaut, car c'est le  génère des décisions réfléchies,
moins énergivore conscientes et logiques
 prend une décision sans investir bcp d'énergie  exige une grande concentration
cognitif
 Architectes du choix
Personnes ayant le pouvoir d’organiser le contexte dans lequel les gens prennant des décisions.
« […] votre architecture devra réfléter une bonne connaissance de la façon dont [les simples
mortels] se comportent. En particulier, vous devriez veiller à ne pas troubler leur système
automatique.»
les concepts de Nudge et d'architecture du choix s'inscrivent dans un mouvement qu'ils nomment
le paternalisme liberteur.

Le parternalisme libertaire
Paternalisme Expression surprenante car ce sont des concepts peu compatibles
Tentative délibérée d’influencer les comportements des individus dans leur suggère qu'il est légitime de tenter d'influencer délibérément les
intérêt ou celui de la collectivité comportements des individus si c'est dans leur intérêt et celui de la
Libertaire : L’intervention doit pouvoir être évitée facilement. collectivité
si cette démarche demeure respectueuse de leur liberté
Quelques stratégies
#1: Définition d’un #2: mise en valeur d’une option : #3: prévalidation d’une option
choix par défaut : stratégie incitative et non persuasives, puisqu'il n'y a aucun message stratégie qui permet de s'attaquer à des
repose sur le fait que humain a ou aucune tentative de communication pour convaincre les gens phénomènes de surcharge d'information et la
une tendance naturelle à Ex : l’escalier piano : on met l’accent sur le plaisir pour inciter les surabondance de choix
gens à délaisser l'escalier mobile au profit de l'option la plus saine Pour aider les consommateurs à faire les bons
l'inertie
pour le corps choix, sans qu'ils aient besoin de passer des
Va fréquemment maintenir ce Ex passage pour piéton pour rallentir les voitures. heures à rechercher de l'information
choix (par défault) on peut aussi miser sur l'art visuel pour inciter à adopter un bon Ex : mettre des icones et certifications sur
Pas par conviction mais par comportement, comme c'est le cas ici pour résoudre un enjeu de emballage
paresse sécurité routière
façon concrète de mettre l'option sécuritaire en valeur et
responsabiliser les conducteurs.
La stratégie de persuasion :
Définition publicité sociale: Forme de publicité qui mise sur la Définition persuasion: Processus (1) au cours duquel un individu
communication persuasive pour provoquer une modification des tente de convaincre un ou plusieurs autres individus de modifier leurs
comportements des individus dans leur intérêt ou celui de la collectivité. attitudes, croyances ou comportements par le biais d’un message (2), et
ce, dans un contexte de libre choix (3).
Exemples de facteurs influençant la persuasion : 1. Rarement un phénomène instantané = c’est un processus
Le défi conste à percer dans un espace pub. qui est surchargé afin de capter
● Nombre adéquat d’arguments l'attention
● Ordre logique de présentation des arguments 2. Repose sur un message (verbal ou non verbal)
● Crédibilité et attractivité de la source contrairement a l’influence qui est généralement non verbal.
● Cadrage du message (rationnel ou émotif) 3. Adhésion facultative au message
● Etc.
Axe de communication : Émotionnel
En publicité, les appels émotifs favorisent une grande implication du public cible à l’égard du message auquel
il est exposé :
Réactions cognitives, émotionnelles et physiologiques
01. Appels à la peur: un choix risqué
«La peur est une arme «casse-gueule» dans l'arsenal de persuasion et ne fonctionne que si elle est utilisée avec habileté et sensibilité.»
Acceptation du message: contrôle de la menace = va tout faire pour 4 conditions d’efficacité de l’appel à la peur
éviter le danger 1. La menace est sévère et elle pourrait me causer
Rejet du message: tente de contrôler la peur en niant l'ampleur de la d'importants problèmes
menace, en ridiculisant les solutions proposées 2. Sentiment de vulnérable face à cette menace
Rejet du message = un phénomène qu'on appelle l'effet boomerang les gens ont tendance à minimiser les risques auxquels ils sont
la perception d'avoir une forme de contrôle sur le danger, c'est essentiel pour exposés.
stimuler l'adoption du bon comportement. croire au danger et se dire que cela arrive juste aux autres = billet
d'optimisme
3. Il existe une solution efficace pour me protéger contre cette
menace.
4. Cette solution est à ma portée.
pense être capable de mettre cette solution en marche
doit comprendre les changements que ça implique dans sa vie
personnelle
02. Autres appels aux émotions négatives: culpabilité, tristesse, etc.
stratégie favorise une grande implication du public :
susceptible de générer trois types de réactions simultanées.
Des réactions cognitives (des pensées ou des réflexions) / émotionnelles (surprise, envie ou joie) / psychologique (accélération du rythme cardiaque)
jette les projecteurs sur un devoir moral que le public cible aurait omis de remplir.
induire chez le public cible une émotion qui veut secouer suffisamment pour le motiver à agir.
03. Appels aux émotions positives: espoir, empathie, humour, etc :
peuvent sembler parfois contre-intuitives pour aborder des enjeux qui sont tout sauf positifs, mais elles sont pourtant essentielles
pour rassurer le public cible que ses efforts en valent la peine
04. Le cas spécifique de l’humour
AVANTAGES: INCONVÉNIENTS:
● Attire l’attention du public cible. ● Peut sembler atténuer un problème (si aborde une situation
● Utile lorsque le public cible n’est pas sensibilisé. sérieuse avec trop de légèreté peut être perçu comme irresponsable perçu
● Diminue les réactions défensives (les réflexes de rejet du message) comme mal habile et choquant)
● Peut nuire à la compréhension du message (si on est capable de
rire du problème = pas si grave, pas si urgent de modifier ses comportements)
● l'humour repose sur une grande dose de subjectivité (drole
pour 1 pas pour autre)

Émotions mixtes: efficaces pour impliquer le public en ● offrent un grand potentiel d'implication
pub sociale ● générer plein de réactions émotionnelles, cognitives et
physiologiques (a prioriser)