Chapitre 1

Réaliser une analyse de marché

Applications (p. 19-23)

1. Préciser la cible de son marché (p. 19)
1. À partir des éléments fournis dans le document 1, repérez les caractéristiques et les
tendances du comportement d’achat du jeunior français.
Vidéo : [Link] (lien vidéo livre élève)
Caractéristiques du jeunior français Tendances de comportement
– Âgé de 60 et 75 ans et affichant une certaine forme – Recherche du meilleur rapport qualité/prix.
de jeunesse. – Responsable dans ses actes de consommation.
– 20 % de la population. – Alimentation saine : manger moins mais mieux.
– Consommateur en quête de sens et de valeurs. – Adepte de tout type de voyages, notamment les
– En phase avec les nouvelles technologies et la voyages solidaires, les voyages « découverte de
digitalisation. l’extrême » (trekking).
– En bonne santé et désireux de l’entretenir par le – Recherche de plaisir dans de nouvelles
sport et les médecines douces. expériences.
– Actif dans le monde associatif ou au service des – Usage digital pour l’achat de solutions telles que
autres. BlaBlaCar, des voyages…

2. Réalisez des fiches de présentation de deux personae (un homme et une femme)
appartenant à la catégorie des jeuniors. Présentez vos fiches sous la forme de tableau
comprenant photo et habitudes d’achat.

Alain
Biographie Médias favoris
Alain vit dans le Sud-Est et est à la retraite
• Presse
depuis 4 ans. Il occupe son temps libre en
• Internet
PHOTO faisant du bénévolat dans une association. Il
• Télévision
fait un peu d’exercice physique avec un groupe
d’amis pour se maintenir en forme. Il a toujours
été passionné par le jardinage et le bricolage et Motivations
Âge : 67 ans s’y adonne régulièrement. • S’évader du quotidien.
Profession : retraité Parcours de consommation • Partager de bons
cadre d’une grande Alain a une vie saine et oriente sa moments en famille
entreprise consommation vers des produits naturels. Il ou entre amis.
État civil : en couple, part régulièrement en voyage avec son épouse, • Continuer de découvrir
avec 4 enfants, qui a toujours été femme au foyer : séjours en de nouvelles destinations.
6 petits-enfants France pour profiter de ses petits-enfants,
Localisation : Sud-Est voyages avec un groupe d’amis vers des Freins
Études : supérieures destinations plus touristiques. Il réalise d’abord • Les tarifs hors promotion
Revenu mensuel : une recherche d’information sur les sites de qui sont trop élevés pour
3 000 € pour le couple voyages puis concrétise son achat sur Internet.

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© Nathan Chapitre 1 – Réaliser une analyse de marché
 Il est particulièrement sensible aux offres son budget.
promotionnelles pour les départs de dernière • Les obligations familiales.
minute ou lors de ventes privées.
« Le voyage pour moi représente le rêve et la découverte de nouveauté ; cela me fait sortir
de mon quotidien ! J’aspire à réaliser deux voyages touristiques et deux séjours en visite familiale
en France par an. Je rêve d’un voyage autour du monde ! Mais c’est encore très cher… »

Françoise
Biographie Médias favoris
Françoise vit dans la région parisienne et • Presse
est retraitée. Elle a eu une carrière • Télévision
entrecoupée par des séjours à l’étranger,
PHOTO où elle accompagnait son mari. Elle s’est Motivations
toujours occupée de ses enfants, puis de • Repos et farniente.
ses petits-enfants, et garde aujourd’hui • Rencontrer des gens
son arrière-petite-fille. Un jour par de son âge.
Âge : 70 ans semaine, elle travaille bénévolement dans • Sortir de son
Profession : infirmière une épicerie sociale. quotidien et vivre de
à la retraite Parcours de consommation nouvelles expériences.
État civil : veuve, 2 enfants, 4 Françoise a une vie saine, pratique le yoga
petits-enfants, 1 arrière- et ne s’octroie que peu de repos. Elle Freins
petite-fille aspire de plus en plus à partir en voyage, • Budget limité et tarif
Localisation : Paris dans le cadre de circuits organisés, pour y plus élevé pour une
Études : supérieures rencontrer des personnes de son âge. Elle personne seule.
Revenu mensuel : 1 250 € étudie toujours longuement les catalogues • Peu formée à la
de l’agence de voyages de son quartier et navigation sur Internet.
les offres affichées en vitrine, en rêvant à
toutes ces destinations exotiques, mais
son budget limité la restreint constamment.
« J’adore voyager, j’y ai pris goût quand j’étais plus jeune et que j’accompagnais mon mari pour son
travail. Je rêve de partir mais mes moyens sont limités et cela coûte plus cher quand on est seule. »

2. Analyser la demande sur son marché (p. 20)

1. À partir des informations sur le profil type du Millennial (document 1) et des résultats de
l’enquête (document 2), dégagez les grandes tendances du comportement d’achat du
Millennial français.
Les grandes tendances du comportement d’achat du Millennial français sont les suivantes :
– il fréquente les magasins physiques et virtuels mais limite sa fréquentation s’il y a trop de monde et
de l’attente en caisse ;
– il compare le prix des produits sur Internet pendant qu’il est en magasin et envoie des photos des
produits pour avoir l’avis de ses proches ;
– il recherche des produits personnalisés, correspondant à son image ;
– il apprécie la possibilité d’achat sur Internet 24 heures/24 et 7 jours/7 ;
– il est adepte des réseaux sociaux et de la mise en ligne de ses expériences d’achat en magasin et
partage ses avis sur tout ;
– il privilégie les offres les moins chères ;
– sa fidélité à une marque oscille en fonction de son engagement.

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Partie 1 – Élaborer et adapter en continu l’offre de produits et de services © Nathan
 2. Proposez des solutions cohérentes avec les attentes de votre cible et susceptibles de
contribuer à la hausse du chiffre d’affaires.
L’enseigne devrait développer les actions suivantes :
– passer d’un site vitrine à un site marchand en valorisant les outils d’échanges (avis en ligne,
possibilités d’intégrer des témoignages et des photos…) ;
– mettre en place une théâtralisation de l’offre et le développement de l’expérience client via du
marketing sensoriel, par exemple ;
– mettre en place des outils qui assurent la synergie entre le magasin et le site marchand, et
permettent au Millennial de renforcer son attachement à la marque en levant ses freins et en
développant ses motivations.
3. À l’aide d’une recherche sur Internet, repérez les méthodes de vos concurrents pour
répondre à ce segment (canaux pertinents, digitalisation des lieux…).
Les concurrents ont mis en place des actions ciblées pour répondre à cette cible :
– la vente de meubles personnalisés ;
– une livraison rapide quand l’achat est effectué en ligne ;
– la « domestication » des espaces de travail (environnement qui rappelle la maison : mobilier
polyvalent, éléments naturels…) ;
– la collaboration pour des collections « spéciales Millennials » (par exemple, la collection de Virgil
Abloh, créateur américain) et IKEA : des pièces fonctionnelles conçues pour les surfaces limitées, les
locations courtes et les petits budgets ;
– la tendance au recyclage et au réemploi de meubles usagés des Millennials : favoriser la reprise des
meubles et la rénovation ;
– une stratégie omnicanale et multicanale avec showrooming (essayer le produit avant de l’acheter
via Internet) et webrooming (venir acheter, ou collecter, un produit repéré sur Internet).
Exemples de sites que les étudiants peuvent consulter :
• [Link]
le-reemploi-des-meubles-usages/
• [Link]
la-demande
• [Link]
mobilier-speciale-millenials-off-white/43808
• [Link]
• [Link]
4. Mettez en forme votre travail dans un rapport de synthèse destiné à Mme Quesada.
Éléments pour le rapport de synthèse :
Introduction : rappel de la demande et annonce du plan.
Partie 1 : état des lieux relatif à la cible (reprendre les éléments de la question 1).
Partie 2 : préconisations de solutions pour développer la cible (reprendre les éléments des questions
2 et 3).
Conclusion : développer le site marchand et une stratégie omnicanale et multicanale (showrooming,
webrooming, « click & collect », drive…).
Rapport de synthèse complet à télécharger sur le site compagnon.

3. Élargir son marché à des solutions d’e-commerce (p. 21)

1. À partir du document 1, présentez l’offre snacking de la boulangerie-pâtisserie Texier.
La boulangerie-pâtisserie Texier propose, dans son offre snacking, des formules salade, pâtes, burger,
quiche ou pizza, panini et sandwich. Cette gamme s’adapte aux différentes envies de ses clients.

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© Nathan Chapitre 1 – Réaliser une analyse de marché
 2. À l’aide des documents 2, 3 et 4, et d’une recherche Internet, réalisez une étude de
marché synthétique à l’attention de votre directeur dans laquelle vous présenterez :
– les acteurs principaux sur votre marché et les éléments importants de l’offre existante ;
– les attentes et habitudes de consommation de la demande ;
– les éléments de l’environnement susceptibles d’influencer votre marché.
• Les acteurs principaux sur le marché du snacking et les éléments de l’offre sont les suivants :
Concurrents directs Concurrents indirects
Les boulangeries proposent une – Les lieux de restauration rapide offrent des plats tels que
offre équivalente à dominante pâtes, salades, pizzas…
sandwichs divers (paninis, Exemples sur la zone de chalandise : La Saladerie, Casa
sandwichs traditionnels, tourtes, Plancha, Ginger’s New York.
quiches…).
– Les GMS ont des rayons « snacking à emporter » (salades,
Exemples sur la zone de chalandise :
sandwichs Sodebo, par exemple).
la boulangerie Sainte-Christine
Croissance soutenue des ventes pour la grande distribution et
(boulanger artisan), L’Épi Varois, la
les formats urbains de proximité (Monop’…).
boulangerie-pâtisserie Decorbez.
Exemples sur la zone de chalandise : [Link], le centre
commercial Avenue 83.
On peut considérer que la boulangerie-pâtisserie Texier est située sur un marché très concurrentiel.
• Les attentes et habitudes de consommation de la demande autour du snacking sont
principalement axées sur le développement de la digitalisation des commandes, le « clic & collect »,
la « prémiumisation » des produits, la recherche de satiété et de praticité, ainsi que l’attrait du goût,
des produits sains et authentiques.
– Les consommateurs apprécient de ne pas attendre pour être servis et toutes les solutions dans
cette optique les intéressent : ils sont connectés et impatients !
– Les snackeurs français consomment à différents moments de la journée en dehors des repas : pour
le goûter, l’apéritif, l’encas matin et le plaisir.
– On note que les régimes spéciaux gagnent du terrain (véganes, sans gluten…) ainsi que les attentes
de produits écolabellisés.
Les étudiants peuvent étoffer leurs réponses à l’aide de recherche Internet.
[Link]
snacking_22038281.html
• Les éléments de l’environnement susceptibles d’influencer le marché du snacking sont les
suivants :
Composantes Éléments
Le panier moyen du snacking en boulangerie-pâtisserie est estimé à
Économique 7,30 € (7,80 € en grande distribution contre 9,70 € en restauration
rapide).
Le Millennial est particulièrement représenté, même si l’ensemble des
Démographique
Français sont concernés par le phénomène du snacking.
Le nomadisme, la digitalisation, l’explosion du nombre de chaînes
Socioculturel émergentes de solutions « snacking » et le besoin de moments de
rupture et de partage ont révolutionné le hors-domicile.
La loi sur l’interdiction de la vaisselle plastique jetable / le doggy bag
Juridique
anti-gaspillage.

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Partie 1 – Élaborer et adapter en continu l’offre de produits et de services © Nathan
 Composantes Éléments
Digitalisation, plate-forme et nouvelles technologies facilitant le
Technologique
nomadisme (drive, « click & collect »…).
Bénéfice écologique à utiliser des emballages éco-conçus et recyclables
Écologique
en lieu et place du plastique.
3. À partir du document 5 et d’une recherche sur Internet, repérez des entreprises ayant
adopté des solutions de « click & collect » ou de « drive » dans le domaine de la
restauration rapide et exposez-en les éléments principaux.
Entreprises Solutions adoptées
Bornes de commande, application mobile, service à table, drive, livraison à
McDonald’s
domicile.
Restaurant virtuel qui n’est accessible que via un site Internet ou une
Maison Poké
application mobile.
Gestion des flux pendant les heures de pointe, bornes de commande, drive,
Bakery Café livraison, « click & collect » (commandes sur Internet et retrait en magasin),
distributeurs automatiques.
Restaurant Flunch Avec son système « click&flunch ».
Il semblerait que, parmi les 40 % des principales enseignes de restauration commerciale, 25 %
d’entre elles possèdent un système de « click & collect » et proposent un module de réservation en
ligne et 30 % sont livrées via des plateformes d’intermédiation (Allo Resto, par exemple).
4. Listez les principaux avantages et inconvénients de ce service pour votre enseigne.
Avantages Inconvénients
– Répond à des attentes avérées et permet de – Service qui ne peut être facturé.
dynamiser le point de vente. – Induit des coûts complémentaires (équipements
– Permet de se différencier des concurrents qui liés à la solution, personnel, emballage, lieu
ne l’ont pas mis en place. spécifique de retrait…).
– Solution idéale pour conjuguer commerce – Gestion du temps de mise à disposition en cas
numérique et distribution physique. de rush (attente d’immédiateté de la part du
– Peut permettre une meilleure gestion des client).
commandes et du temps d’attente. – Capacité de gérer les stocks en temps réel
– La proximité et la relation client sont (prévision difficile au départ).
maintenues et permettent la fidélisation.
– Meilleure visibilité sur Internet.

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© Nathan Chapitre 1 – Réaliser une analyse de marché
 5. Réalisez un diaporama d’une dizaine de slides structurées et illustrées, qui servira de
support à la présentation orale que vous ferez à votre responsable.
Le diaporama reprendra les réponses aux questions précédentes avec le plan suivant :
– Diapositive 1 : TITRE – Projet de développement de solutions d’e-commerce pour la boulangerie
– Diapositive 2 : SOMMAIRE
Introduction – Partie 1 : L’offre – Partie 2 : La demande – Partie 3 : L’environnement – Partie 4 : Les
exemples chez les concurrents – Partie 5 : La solution du « click & collect » chez Texier – Partie 6 :
Avantages / Inconvénients de cette solution – Partie 7 : Conclusion
– Diapositives 3 et suivantes : présentation des éléments de chaque partie définie dans le sommaire.
Diaporama complet à télécharger sur le site compagnon.
Remarque :
L’étudiant pourra animer son travail, y insérer des liens hypertextes, des illustrations…
NB : pour conclure, l’étudiant pourrait proposer que la boulangerie adhère à l’application « To Good To
Go » pour limiter le gaspillage et proposer à la vente les produits en fin de journée à un prix réduit.

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Partie 1 – Élaborer et adapter en continu l’offre de produits et de services © Nathan