Remerciements

Nous vifs remerciements s’adressent à tous ceux qui ont

contribué de près ou de loin à l’enrichissement de ce
modeste travail plus particulièrement à :
Mme. ZBIR NAWAL, notre professeur-encadrant qui nous a
offert l’opportunité d’effectuer ce projet de fin d’études et
qui nous a bénéficié de ses orientations en matière de
méthodologie de travail.
Je vous remercie Mesdames et messieurs, les professeurs et
les étudiants de la faculté des sciences juridiques
économiques et sociales d’Ait Melloul.
Remerciements
Introduction

PARTIE I
Définir une stratégie marketing digitale

CHAPITRE 1
Introduction au marketing digital

CHAPITRE 2
L’IMPORTANCE DE LA DIGITALISATION POUR LES ENTREPRISES

Du point de vue de l’entreprise

Du point de vue du client

PARTIE II
LES STRATEGIES DIGITALES ADOPTEES PAR LES GRANDES MARQUES

CHAPITRE 4
L’étranger

CHAPITRE 5
LE MARKETING DIGITAL AU MAROC

PARTIE III
Les leviers du marketing digital : intro

Conception et référencement de site

Les liens sponsorisés (SEM)

La publicité en ligne

Affiliation et partenariat

L’e-mailing Marketing

PARTIE V
Mesurer et analyser

CHAPITRE 14
La culture data
 Introduction générale

La généralisation d’Internet auprès du grand public engendre des changements dans

la société et modifie le comportement des consommateurs et des entreprises. Les
médias digitaux boule- versent les stratégies marketing des entreprises et
contribuent à créer de nouveaux modèles économiques. Ces stratégies disposent
d’approches innovantes pour fournir de la valeur aux clients. Elles peuvent
également améliorer, grâce aux technologies digitales, les processus et les activités
internes à l’organisation, impactant ainsi leur efficience et leur profitabilité.

Les médias digitaux modifient également le comportement des consommateurs, qui

veulent pouvoir accéder aux sites en tout temps, en tout lieu et depuis n’importe quel
support. Internet offre à ces derniers un accès pratique et continu à l’information, au
divertissement et à la communication. Il contribue ainsi à renforcer leur pouvoir
envers les marques, grâce à un accès à de nombreuses informations sur les
produits, les prix, leur disponibilité et la satisfaction des autres consommateurs. De
plus, les outils du Web 2.0 favorisent la génération de contenu (texte, photos,
vidéos…) par l’utilisateur et le partage de celui-ci avec d’autres internautes.

En réponse à ces évolutions, les entreprises développent de nouveaux modèles

d’intelligence marketing, afin d’optimiser la valeur client à chaque interaction ainsi
que la relation client. Une meilleure connaissance de celui-ci autorise des actions
marketing plus ciblées et une personnalisation des messages, des offres et/ou des
produits. Ces actions doivent cependant être attentives à ne pas devenir trop
intrusives dans leur approche. Les médias digitaux offrent, par ailleurs, la possibilité
de mesurer l’efficacité des actions marketing à chaque étape du cycle de vie du
client et donc d’assurer un arbitrage entre les différents outils d’acquisition et/ou de
fidélisation.
 Partie I
Une stratégie
Marketing
digitale
CHAPITRE 1 :
Marketing digital

Le marketing est une des activités de base d’une organisation, au même titre que
la vente ou la production. Comme l’ensemble des activités des organisations, celle-ci
a été profondément affectée par l’émergence des techniques de traitement et de
transmission des informations (informatique, télécommunications, Internet...), plus
couramment appelées « nouvelles technologies de l’information et de la
communication » (NTIC). C’est d’ailleurs en observant la transformation des
organisations à travers l’utilisation des NTIC que Lou Garner, président d’IBM de
1991 à 2001, inventa le terme d’e-business. Autrement dit, l’utilisation des NTIC dans
les différentes activités d’une organisation pour réaliser des affaires (du business).
Par analogie, on pourrait alors considérer le e-marketing comme l’utilisation des
NTIC dans le cadre des activités marketing d’une organisation. Mais cette définition,
à elle seule, ne suffit pas à rendre la réalité professionnelle de cette activité. Trop
souvent encore, le rôle du e-marketing reste associé à Internet et à des tactiques
marketing autour d’un site Web. Pourtant, en quelques années à peine, le champ
d’action s’est profondément élargi. Aujourd’hui un e-marketeur peut intervenir sur
une multitude de canaux numériques : site Web, e-mail, réseaux sociaux, mobile,
tablette, TV connectée... En fait, le marketing Internet n’est qu’une partie du e-
marketing. D’autres termes sont également utilisés par les professionnels pour
désigner leur activité, et notamment celui de « digital marketing », lequel devrait être
traduit par « marketing numérique » (comme c’est le cas pour « digital camera » qui
est un « appareil photo numérique »). Pourtant, il est employé comme tel en français
sous la forme de « marketing digital » (prononciation à la française de l’adjectif
digital)
Marketing digital, marketing Internet et marketing Web
E-marketing ou marketing digital : ensemble des activités marketing d’une
organisation réalisées via les canaux numériques (site Web, e-mail, réseaux sociaux,
mobile, TV connectée...).
Marketing Internet : ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées
via le canal Internet : Internet = Web + e-mail + newsgroup + FTP (protocole de
communication destiné à l’échange de fichiers)
Marketing Web : ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées sur
le Web.
On rencontre aussi, souvent, le terme de marketing online (abrégé en MOL) pour
désigner le marketing digital (principalement dans les pays germaniques). L’objet de
cet ouvrage est bien le marketing digital. De plus, nous utiliserons le terme de e-
marketeur pour désigner un ou une professionnel(le) du marketing digital.
 CHAPITRE 2 : L’IMPORTANCE DE LA
DIGITALISATION POUR LES ENTREPRISES
La question de la digitalisation des entreprises ouvre le champ des possibles et
devient une nécessité dans un écosystème en perpétuel évolution, au cours des
deux dernières décennies, le digital a pris une place de plus en plus importante en
entreprise. Véritable levier de performance, le marketing digital est garant de la
promotion de la marque et de l’optimisation de sa réputation.
Dans un environnement où la digitalisation est passée à la vitesse supérieure, le
marketing numérique est devenu un moyen de communication incontournable
comme on l’a vu précédemment. Aujourd’hui plus que jamais, les entreprises ont
besoin de créer ou développer leur e-réputation et d’établir une interaction
permanente avec leurs clients si elles veulent avoir une place dans cette nouvelle
ère numérique. Bientôt, la quasi-totalité des consommateurs n’utiliseront plus que
des canaux digitaux pour faire leurs achats. Sans recourir au numérique, une
entreprise est tout simplement vouée à l’échec.
La digitalisation d’une entreprise devra avant tout s’accompagner d’une bonne
stratégie digitale, si cette stratégie est bien pensée, la digitalisation de l’entreprise va
apporter des avantages indéniables sur celle-ci. Ces avantages sont cependant
différents en fonction du point de vue.
Du point de vue de l’entreprise Côté entreprise, la digitalisation va améliorer
différents aspects :
 Gain de temps dans les process
 La valorisation de son image
 Une communication plus rapide et simplifiée entre les différents métiers au
sein d’une même entreprise, et permet d’utiliser l’intelligence collective
 Des conditions de travail améliorées pour les collaborateurs
 Une optimisation plus précise des dépenses et donc une augmentation de la
rentabilité
 Pouvoir collecter une grande quantité de données sur les clients pour affiner
la cible de l’entreprise
 La communication coûte moins cher, car elle est mieux ciblée.
Du point de vue du client
Côté client, d’autres avantages ressortiront :
 En étant plus moderne, l’entreprise aura une meilleure image dans
l’esprit des clients
 Meilleure communication avec l’entreprise et donc une fidélisation plus
importante
  Obtenir une offre plus personnalisée et pertinente en fonction de ses
besoins
 La satisfaction client est plus grande, il peut en effet obtenir une
assistance post achat plus rapidement et facilement.

L’intégration du digital dans la stratégie de l’entreprise ne consiste donc pas

uniquement à proposer un site web à ses clients ou à bien appréhender un nouveau
canal de distribution. La digitalisation est un ensemble bien plus profond qui va
impacter le fonctionnement global de l’entreprise.
Désormais, cette transformation doit aussi intégrer, nativement, de nouvelles
technologies telles que le Cloud, le Big Data, les objets connectés, la
dématérialisation, les outils collaboratifs et de mobilité dans l’ensemble des
processus et des offres des entreprises. C’est dire que le processus de digitalisation
impact toutes les composantes de l’organisation traditionnelle de l’entreprise.
Elle nécessite aussi souvent la mise en place d’une organisation plus collaborative
entre les différents services de l’entreprise, facilitant le partage des connaissances et
la productivité des équipes.
Ces démarches sont aujourd’hui indispensables pour répondre aux nouveaux modes
de consommations souvent articulés autour des usages, et renforcer la qualité de la
relation clients, tout en permettant aux entreprises de préserver leur compétitivité, de
développer leurs marges et leurs parts de marché ou encore de gagner en efficacité
et en agilité. En fin de compte, la digitalisation apportera davantage de compétitivité
et d’efficacité à l’entreprise, elle permettra à l’ensemble de ses collaborateurs de
mieux travailler, et à ses partenaires de renforcer la coopération au quotidien. Les
clients de l’entreprise vont également trouver leurs comptes dans la digitalisation de
celle-ci. C’est en effet parce que ces mêmes clients utilisent de plus en plus tous ces
outils de la digitalisation et du numérique que l’entreprise se doit de s’adapter à cette
nouvelle donne.
Cependant, malgré les avancées technologiques et l’évolution des comportements
d’achat, les entreprises traditionnelles se sentent aujourd’hui au pied du mur. En
cause ? Les modèles économiques prônés par les « digital natives » (Google, Apple,
Facebook, Amazon) qui font voler en éclat leurs stratégies de développement et
leurs processus de travail traditionnels, et les incitent à pousser plus avant leur
transformation digitale. Car c’est un fait, le digital, sur lequel ces entreprises
disruptives ont articulé leur stratégie de développement, accélère le rythme des
échanges et renforce la concurrence, désormais internationale, rendant plus
rapidement obsolètes les modèles économiques traditionnels sur lesquels la plupart
des entreprises se reposaient jusqu’alors.
Thibaults Constantin, directeur de la ligne business ERP & Innovation d’intelligence
expliquant dans une tribune que « la digitalisation s’est ainsi très rapidement
imposée comme un « must have » en raison des très nombreux bénéfices liés à la
mise en œuvre de ce concept structurant : meilleure agilité, ouverture de nouveaux
marchés, itération et lancement rapide de projets, tous ces points ont créé un
véritable fossé entre deux types d’entreprises : les digital natives et les entreprises
traditionnelles ».

Ainsi, alors que ces deux modèles d’entreprises ne fonctionnent pas de la même
manière, leurs niveaux de croissance diffèrent. Les digital natives se positionnent
désormais comme les champions de la croissance au regard de l’agilité de leur
modèle économique, qui leur permet, entre autres, de s’adapter aux nouveaux
usages, d’innover en permanence et de répondre aux nouvelles attentes de leurs
clients. Face à ce contexte, il devient impérieux pour les entreprises traditionnelles
qui entendent rester compétitives et se développer, de s’engager résolument dans
leur transformation digitale.
 PARTIE II
LES STRATEGIES
DIGITALES ADOPTEES
PAR LES GRANDES
MARQUES
CHAPITRE 4 : L’étranger
Développer une stratégie marketing digitale représente un véritable défi pour
l’entreprise. Tout y est nouveau : la démarche, le contenu, l’organisation, les
supports, les outils,… Non seulement l’entreprise doit repenser sa stratégie globale
en y intégrant ces nouveaux codes mais elle doit en plus apprendre à les maîtriser.
La stratégie marketing digitale regroupe l’ensemble des moyens mis en œuvre par
l’entreprise sur les nouveaux médias de communication pour lui permettre d’atteindre
ses objectifs.
Elle fait appel, pour sa définition comme pour son exécution, à des compétences très
variées au sein de l’entreprise : marketing, vente, communication, informatique,
ressources humaines, sans oublier la direction.
Dans cette partie, on va voir quelles sont les stratégies digitales utilisées par
certaines grandes entreprises et leaders dans leur secteur.
1. Quelques chiffres clés marquant l’évolution de l’art
Hootsuite a publié les résultats de son étude en janvier 2022 « We are Social ». Du
moins que l’on puisse dire, ce sont des résultats impressionnants, marquant à la fois
le réel engouement pour les médias sociaux relativement à l’accessibilité à la
téléphonie mobile et à Internet, mais aussi l’important gap que l’on peut observer
entre continent et par pays.
 Sur les 7,91 milliards d’habitants de la planète, 58,4% utilisent les réseaux
sociaux. Ce qui représente 4,62 milliards de personnes.
 Quand on élimine la population des moins de 13 ans, les utilisateurs des
réseaux sociaux représentent 74,8% de la population mondiale.

Il faut avoir au moins 13 ans pour pouvoir s’inscrire sur la plupart des réseaux
sociaux.
.

 93,4% des personnes qui se connectent à internet utilisent les réseaux

sociaux.
 Le nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux a augmenté de 10,1% de
Janvier 2021 à Janvier 2022 alors que le nombre d’internautes n’a augmenté
que de 4% et la population mondiale de 1%.
 L’utilisateur type des réseaux sociaux est un jeune homme âgé de 20 à 29
ans.
Il existe toujours des inégalités face les réseaux sociaux

À la lumière du taux d’utilisation des réseaux sociaux par région du monde et par
genre, on se rend compte qu’il existe toujours des inégalités :

 Le taux de pénétration des réseaux sociaux est nettement plus élevé dans les
pays développés. L’Afrique reste à la traine. Ces inégalités s’expliquent entre
autres par le manque d’infrastructures dans les pays en développement et
aussi par le coût de l’accès à internet. Ce dernier est beaucoup plus élevé
dans les pays en développement alors que les populations ont un pouvoir
d’achat moins important.
 Il existe aussi des disparités en fonction du genre. Alors que les femmes
semblent être globalement plus actives sur les réseaux sociaux dans les pays
riches, ce sont les hommes qui sont plus actifs dans les pays en
développement à l’exception de l’Amérique centrale, du Sud et de l’Afrique du
Sud.
Comment les internautes utilisent les réseaux sociaux

 En moyenne, un internaute passe 2h27 minutes sur les réseaux

sociaux chaque jour. C’est 2 minutes de plus qu’il y a un an.
 En moyenne, il utilise 7,5 réseaux sociaux par mois.
Quels sont les réseaux sociaux préférés des internautes ?
Voici le classement des réseaux sociaux que les 16 à 64 ans identifient comme étant
leur réseau social préféré :

Lorsqu’on regarde l’information par âge et par sexe, on voit que :

 Instagram, WhatsApp et Facebook sont les réseaux sociaux les plus cités.
 Les 55-64 ans préfèrent WhatsApp peu importe leur sexe.
 Alors que les hommes 45-54 ans prèfèrent eux-aussi WhatsApp, les femmes
de cette tranche d’âge préfèrent Facebook.
 Il semble que Facebook soit plus populaire auprès des 35-44 ans tout sexe
confondu et chez les hommes de 25 à 34 ans.
 Enfin, les jeunes 16 à 24 et les femmes de 25 à 34 ans préfèrent Instagram.
Nous étions choquée de ne pas voir YouTube dans la liste. Nous pensons que c’est sans
doute parce qu’on l’associe plus à un engin de recherche, ce qui est tout à fait vrai. D’autre
part, Nous nous attendions à ce qu’Instagram soit le réseau préféré des 25-44 ans. Nous
remarquons aussi que TikTok se positionne à la 6ème place et nous nous attendons à ce
qu’il devienne encore plus populaire l’année prochaine, surtout chez les jeunes. Notons que
Douyin, qui obtient la 5ème place est l’équivalent chinois de TikTok.
Facebook demeure la plateforme qui regroupe le plus grand nombre
d’utilisateurs actifs

 Même si seulement 14% des 16-64 ans citent Facebook comme étant leur
réseau social préféré, c’est la plateforme qui continue à avoir le plus grand
nombre d’utilisateurs actifs. Facebook compte 2,9 milliards d’utilisateurs actifs,
suivi de YouTube avec 2,5 milliards et WhatsApp avec 2 milliards.
C’est sur YouTube qu’on passe plus de temps
En termes d’utilisation cependant, c’est YouTube qui est de loin la plateforme sur
laquelle on passe le plus de temps.

Par mois, les utilisateurs de téléphones Android passent :

 23,7 heures sur YouTube

 19,6 heures sur Facebook et TikTok
 18,6 heures sur WhatsApp.
 Instagram se place en 4ème position avec 11,2 heures.

Ces données confirment la popularité croissante de TikTok auprès des internautes. Ce qui est
intéressant de remarquer c’est que pour le moment TikTok fait de l’excellent travail à garder
ses utilisateurs sur sa plateforme. En effet, l’algorithme de TikTok sélectionne mieux le
contenu susceptible d’intéresser chaque utilisateur d’autant plus que contrairement à
Facebook, la majorité des utilisateurs de TikTok consomment le contenu de parfaits étranger
Types de comptes que les internautes suivent sur les réseaux
sociaux

Lorsqu’on regarde le type de comptes qu’un internaute de 16 à 64 ans suit sur les
réseaux sociaux, on se rend compte qu’ils suivent en priorité des personnes qu’ils
connaissent.

 50% d’entre eux suivent les comptes des membres de leur famille et de leurs
amis.

 Ensuite, ils suivent des comptes qui leur permettent de se divertir (acteurs,
chanteurs, parodies, etc.).
 Seulement 23% suivent les profils des marques dont ils ont acheté des
produits alors qu’aujourd’hui, presque toutes les marquent sont présentes sur
les réseaux sociaux.

Ceci me fait penser que les internautes utilisent les réseaux sociaux principalement pour se
divertir, pas pour qu’on leur vende quelque chose.
Pourquoi les internautes utilisent les réseaux sociaux

Lorsqu’on regarde le top 5 des raisons pour lesquelles les internautes utilisent les
réseaux sociaux, on se rend compte la raison principale est se divertir. Ces données
sont consistantes avec les raisons pour lesquelles on utilise internet. Les gens
utilisent les réseaux sociaux essentiellement pour :

1) Se divertir
2) S’informer
3) Consommer
4) Travailler

Nous étions surpris de voir « trouver du contenu » en 4ème position. Cette tendance
peut s’expliquer par la croissance des créateurs de contenu depuis 2020.

On n’utilise pas les réseaux sociaux pour des activités passives

Comme on l’a clairement vu avec l’utilisation d’internet, on utilise les réseaux

sociaux majoritairement dans un but précis. Certes, la deuxième raison pour laquelle
les internautes utilisent ces plateformes c’est pour « passer le temps » mais il
n’empêche que les réseaux sociaux c’est aussi :

 une source d’inspiration

 un outil de travail
 un facteur de décision d’achat
 enfin, un moyen de rejoindre une communauté

Les réseaux sociaux influencent les décisions d’achat

Les données suivantes prouvent que la réputation d’une entreprise – ce que les gens
disent sur elle – est beaucoup plus importante que ce que l’entreprise dit sur elle-
même.

 3 internautes sur 4 utilisent les réseaux sociaux pour faire des recherches sur une
marque.

C’est intéressant de faire le lien avec le graphique sur le type de comptes que les
utilisateurs suivent : 23% des internautes suivent des marques dont ils ont acheté les
produits et 21,5% suivent des marques dont ils considèrent acheter les produits. Il y
a seulement 1,5 point d’écart entre les deux. Ceci confirme que les réseaux sociaux
représentent bien un canal important pour influencer les décisions d’achat et que
c’est aussi un bon canal pour fidéliser les clients.
Conclusion

Pour conclure sur ces statistiques, on remarque que comme sur internet, les
utilisateurs des réseaux sociaux cherchent principalement à se divertir, se tenir
informés et faire partie d’une communauté.
Pour communiquer efficacement sur ce canal, les entreprises doivent réussir à créer
du contenu qui non seulement attire « naturellement » l’attention de leur audience
mais aussi les convainc lorsque le moment est venu de poser une action.

Afin d’atteindre ses objectifs d’affaires, il faut créer du contenu en plaçant les besoins
de sa cible au centre de sa stratégie de communication et chercher à :

 humaniser sa marque pour créer des liens avec son audience.

 partager du contenu qui aide à résoudre un problème.
 partager du contenu dans un format digeste et engageant.
 2. Les stratégies digitales adoptées par Nike et Netflix

Lorsqu’il s’agit de stratégie digitale, les entreprises redoublent d’efforts pour créer
des actions et des lignes directrices novatrices. Plusieurs exemples sont notables
en matière de marketing et de communication digitale. Nous allons ici aborder deux
cas de leaders sur leur marché : Netflix et Nike.

La stratégie digitale de Netflix : entre personnalisation et

massification
La stratégie digitale de Netflix évolue en fonction de deux
paramètres :

 Une stratégie de masse pour inciter le public à s’abonner ;

 Une stratégie ultra-personnalisée lorsque l’utilisateur est déjà
abonné au service.

Différentes techniques de marketing et de communication digitales

sont utilisées par Netflix.

En premier lieu, les réseaux sociaux représentent la majorité de sa

stratégie de communication (digitale ou non). Elle est très présente
sur toutes les plateformes et en continu. Son contenu peut être très
varié : réactions face à l’actualité, campagnes des nouvelles sorties,
contenus humoristique, …

Sa stratégie marketing est très orientée vers les médias qu’elle

possède (Owned Media). Elle s’impose sur le Web grâce à une
certaine notoriété naturelle. Par exemple, Netflix utilise très peu de
techniques de référencement, payantes ou non.

Son canal marketing digital principal sont les médias possédés. Elle
pays très peu pour sa visibilité sur Internet. Grâce à son contenu
social média, elle a su se créer une image de marque distincte et sa
place sur les réseaux sociaux n’est plus à faire.

De même, son marketing d’influence est avantagé en comparaison à

d’autres entreprises. En effet, elle génère du trafic en continu en
utilisant que très peu d’influenceurs. Ce sont les acteurs de ses
productions qui vantent naturellement les mérites de l’entreprise.

Ne pas oublier sa présence dans le monde réel

Même si sa stratégie digitale est bien en place, elle n’a pas tout de
même abandonnée sa présence hors Web et Internet. On le constate
avec des campagnes comme la « Vicious Ad Campaign ». Elle
continue de personnaliser ses outils en plaçant ses publicités à des
endroits bien spécifiques avec des messages personnalisés.

La stratégie digitale de Nike :

Nike, pour sa stratégie digitale n’a pas pour objectif de miser sur la quantité,
comme peut le faire Netflix. En contrepartie, elle produit du contenu de
qualité sur Internet. La marque en 2018 ne communique en moyenne que 4
publications par mois tandis que certaines publient tous les jours, voire
plusieurs fois par jour.

Malgré tout elle reste très réactive et mobile sur des réseaux comme Twitter
qui lui servent aussi de service après-vente. La majorité des publications
effectuées par Nike se passe durant des grosses campagnes publicitaires
omnicanales (Breaking2, Dream Crazy, …).

La personnalisation est aussi au centre des priorités de Nike. On le voit par

exemple avec ses baskets et la possibilité de toujours plus les personnaliser.
Son site de e-commerce ou même des campagnes comme Nike By You en
2019 proposent à son public d’avoir un article totalement choisi par ses soins.

Nike fait aussi partie des marques qui utilisent beaucoup les publicités
payantes sur Internet. Par exemple en 2018, le nombre de Dark Posts
Facebook pour Nike, c.-à-d. des publications sponsorisées payantes, s’élevait
à plus de 15 000.

Elle utilise donc a ce jour, beaucoup plus de médias différents, et payant, que
Netflix. Les médias possédés avec ses réseaux sociaux, les médias payés
avec ses campagnes de publicités payantes, et les médias gagnées du fait de
sa grande renommée sur le Web.

Miser sur la communication d’influence et l’engagement de la marque

Le compte Instagram de Nike est le deuxième compte d’entreprise le

plus suivi. Il se sert de la communication d’influence pour mettre en
valeur ses produits.

Des grands influenceurs comme Serena Williams ou encore Roger

Federer permettent à l’entreprise de promouvoir son image de
marque. Cela leur donne de la visibilité en se servant de l’influence
de ses sportifs de grande renommée.
Tout comme Netflix, la ligne éditoriale de Nike est bien définie et sa
stratégie de marque est aboutie. En comparaison à l’humour que la
première peut proposer, elle mise principalement sur le Storytelling.
Elle tente d’émouvoir et de motiver son audience.
L’engagement de Nike dans des campagnes, comme Dream Act, leur
permet aussi de devenir un acteur fort de ses valeurs. Malgré tout,
la marque a beaucoup été critiquée sur certains choix de marketing
stratégique douteux comme l’Hijab Nike Pro.

Les marques sont donc de plus en plus innovantes pour attirer une
nouvelle audience et la distraire sur Internet. Que ce soit Nike,
Apple, ou encore Starbucks, toutes développent des plans de
stratégie digitale toujours plus poussés.

Mais ce n’est pas une généralisation. La stratégie digitale d’une

entreprise doit être réfléchie et étudiée pour être appliquée
correctement en fonction de la structure.

[Link]
%20digitale%20de%20Nike%20%3A,-Nike%2C%20pour%20sa&text=La%20marque%20en
%202018%20ne,aussi%20de%20service%20apr%C3%A8s%2Dvente.
Chapitre 3 : Le marketing digital au Maroc : Où en est-il ?

1. L’évolution du marketing digital au Maroc

les avis des pros de la commerce

La fièvre des réseaux sociaux et des médias communautaires gagne le Maroc.
Certaines entreprises marocaines, en quête d’audience sur Internet, l’ont déjà
compris et investissent dans la communication et la publicité en ligne. Pour
accompagner cet engouement pour la communication digitale, des agences se sont
positionnées sur ce créneau. Comment
voient-elles l’évolution du digital au Maroc
au cours de ces trois dernières années ?
Quelle projection pour les trois prochaines
années ?

Aissam Fathya : DG de Kenz

Media
« Au Maroc, le marché de
l’Internet notamment mobile, a
explosé en dix ans. Sans
s’attarder sur les chiffres déjà
connus de la place, les Marocains
sont de plus en plus connectés sur
leurs téléphones toutes couches
sociales confondues. Le marché confirme sa tendance haussière
ces 3 dernières années, je dirai même que l’Internet va plus vite
que l’évolution économique, même si le Maroc est l’un des pays
bien avancés dans le continent Africain. Aujourd’hui, chaque
internaute cherche à s’informer pour se forger une opinion et des
convictions. Le divertissement reste une part importante dans la
motivation de la connexion, sans oublier le partage des
expériences. Ce comportement de consommation représente une
aubaine pour les marques et les annonceurs les mieux digitalisés.
En parallèle à cette révolution dans la consommation de ce
nouveau média, l’achat d’espace Internet connaît la plus forte
croissance, tous secteurs confondus.
La grande prise de conscience par les institutionnels et les
opérateurs privés, a fait que l’intérêt est de plus en plus
grandissant pour rattraper le retard en matière de digitalisation
et la généralisation de l’accès à internet haut et très haut débit à
toute la population, favoriserait davantage la démocratisation de
l’accès à Internet pour tous. L’amplification des réseaux
sociaux, des contenus digitaux qui sont devenus incontournables
et rassemblent une audience énorme et le
changement du comportement d’achat
s’appuyant sur la source d’information
depuis le canal
Internet ‘‘boosteront’’ l’accélération de la
tendance haussière ».
Nasma Rherras : Managing Director-
Morocco de WB Media

« Le média digital a réussi à s’imposer en

tant que média incontournable drivé par la
transformation de la consommation média
des Marocains, positionnant ainsi le digital
comme 2ème média après la TV. Ceci a conduit à un changement
dans le split de l’investissement publicitaire dans lequel le digital
revendique une part de plus en plus importante avoisinant les
20% voire plus, pour les principaux acteurs de l’industrie
publicitaire.

A ce jour, nombreuses sont les entreprises qui ont initié leur

transformation digitale d’un point de vue ‘’canal de
communication’’ autant sur le contenu que sur l’achat d’espace.
Toutefois, cela reste l’apanage des grandes structures ou des
entreprises dont le business model repose sur le e-commerce,
alors que le reste du marché tente de se positionner sur ce média
comme alternative à la presse écrite. Ceci dit, cette
transformation a permis de dynamiser le secteur de la presse
électronique au Maroc et de voir émerger des ‘‘champions
nationaux’’. Mais, ce sont les géants mondiaux,
notamment Google & Facebook qui bénéficient le plus de cette
effervescence, d’abord par leur inventaire sur le marché qui leur
permet de pratiquer des prix très compétitifs, mais aussi par
leurs offres en termes de ciblage et d’interaction avec les
internautes qui permettent de limiter la déperdition et d’engager
les consommateurs.

Le digital continuera à driver de plus en plus d’investissements

certes, mais avec une évolution en termes d’approches au
niveau : du contenu avec de plus en plus de vidéo, d’approche
média où le digital sera de plus en plus prioritaire, même sur la
télévision et de mode d’achat d’espace avec la montée en
puissance du programmatic ».
Évolution du digital : les avis des pros de la com | [Link]

2. Le Maroc mise fort sur le digital

La digitalisation de l’économie mondiale n’est plus une prophétie, c’est désormais

non seulement un fait avéré, mais surtout une tendance lourde de la mondialisation.
Internet, par essence, contribue à faire tomber les frontières, quelles soient
physiques, linguistiques ou technologiques.
Au Maroc, le digital est compris par les décideurs comme un outil de communication
au mieux, avec l’émergence d’un secteur médiatique en ligne fort et surtout
l’omniprésence des réseaux sociaux dans le quotidien des Marocains. Si les usages
sont un préalable nécessaire et indissociable de la transformation digitale de
l’économie, celle-ci ne saurait s’y arrêter. En effet, la révolution digitale fait évoluer
les modes de consommation et de communication, mais elle impacte également
fortement la notion même de service.
Depuis l'échec du Plan Maroc Numeric 2013 (PMN 2013), le royaume affichait
pleinement sa volonté pour l'émergence d'une véritable économie numérique. La
défaillance se situait au niveau de l'approche, étant donné que le PMN ne reflétait
que la vitrine numérique de l'Etat avec des indicateurs mitigés, et à travers une
simple consolidation des services informatiques existants, en émettant une "carte de
vœux" des projets made in "Information Technologies"
Accélérer la transformation numérique de l’économie nationale, positionner le Maroc
en tant que hub régional et leader africain dans le domaine, améliorer l’écosystème
national. Les trois priorités autour desquelles s’articule la SMD, présentée par
Moulay 38 Hafid Elalamy devant le Souverain, représentent certainement un chantier
ambitieux pour le pays, auquel contribuera l’Agence de développement du
numérique.
Cette agence sera chargée, entre autres, de la mise en œuvre de la stratégie de
développement des investissements dans le domaine de l’économie numérique ainsi
que la présentation de toute résolution de nature à améliorer les conditions de
développement de l’économie numérique. Mais pas seulement. Elle aura également
pour missions de concevoir et de mettre en œuvre des projets de l’administration
électronique, développer des prestations numériques dans le cadre du programme
egouvernement, fournir l’expérience requise aux acteurs dans le domaine de
l’économie numérique en vue de consolider leurs capacités concurrentielles.
Un autre axe majeur, et pas des moindres, sur lequel travaillera l’agence est
l’encouragement de l’activité entrepreneuriale dans le domaine du digital. Son
conseil d’administration comprendra des représentants des secteurs public et privé
(ANRT, Maroc PME, AMDIE, CCIS, CGEM, GPBM, Barid Al-Maghrib), ainsi que 4
personnalités désignées par le Chef de gouvernement sur proposition du ministre de
l'Industrie. Siégeant à Rabat, l’agence pourra disposer d’annexes régionales. Elle
publiera notamment un rapport annuel sur le développement digital au Maroc et
«sera soumise à un contrôle financier a posteriori de l’État».

3. Les stratégies digitales adoptées par les entreprises

Marocaines

a. CIH Bank :
CIHBANK a fait le pari du digital banking depuis fin 2009, démarche qui fait de
CIHBANK un pionnier au Maroc et l’opérateur de référence dans le domaine et qui
n’a pas lésiné sur les moyens afin d’y parvenir, en effet, plusieurs centaines de
millions de dirhams d’investissements ont été consacrés à ce challenge.
En effet, la série d’innovations lancées par la banque a pris de court tout le secteur et
créé, pour CIH Bank, une véritable rupture avec l’image du passé.
Car, avec la démocratisation d’Internet, il y a une vingtaine d’années, de nouvelles
perspectives se sont offertes aux banques, notamment vis-à-vis de la clientèle. E-
Banking, dématérialisation des documents, applications mobiles, etc. La banque en
ligne est devenue une réalité, et CIH BANK a très rapidement perçu l’intérêt de cette
tendance de fond.
Un modèle pionnier au Maroc

CIH BANK a alors entamé une réflexion pour offrir un service toujours plus digitalisé
et accessible. Ainsi, il a fallu construire un modèle adapté au Maroc, entre le 100%
digital, considéré encore comme inadapté au pays, et le 100% physique, qui n’était
évidemment plus envisageable. D’autant plus que le citoyen marocain est encore
très attaché aux agences : il arrive que certains clients entrent à l’intérieur
uniquement pour dire bonjour à leur conseiller !

Ce lien physique est important, et CIH Bank a donc décidé de continuer

l’élargissement de son réseau d’agences (+ de 300 actuellement) tout en
développant de nouveaux canaux de contact gratuits, avec tout récemment, la
possibilité d’ouvrir son compte en ligne

Le client n’est plus simplement un client de l’agence, mais devient ainsi un client de
la Banque, et sa prise en charge se fait de façon transparente par les différents
canaux, quels qu’ils soient (Agences, Mobile, Internet, GAB, etc.).

Accompagner les clients vers le digital

L’objectif ultime étant bien entendu d’amener la majorité des clients vers le digital,
une stratégie spécifique a été déployée pour convaincre les nouveaux clients mais
aussi convertir les anciens à consommer «Digital»,

Et pour améliorer encore plus la relation client, une importance particulière est
accordée aux réclamations des clients, processus qui a été également digitalisé et
qui permet aux clients de remonter directement leurs remarques et doléances sans
se déplacer.

Ceci a permis à la banque de découvrir des problèmes qui jusqu’à présent n’étaient
pas pris en compte et ainsi d’améliorer encore l’approche de CIH BANK pour
toujours plus d’efficacité et de satisfaction.

Changer l’image de la banque

L’axe communication et marketing a été fondamental pour faire évoluer l’image de la

banque et lancer de nouvelles offres commerciales dédiées au digital.
En 2014, avec le changement de son identité visuelle, CIH BANK a réellement
affiché son virage vers le digital, avec son slogan «La banque de demain dès
aujourd’hui».
De même, la présence de CIH BANK sur les médias sociaux a fortement été
renforcée. La page Facebook de la banque a pris un nouvel élan. Et là encore, les
résultats ne se sont pas fait attendre.
Une véritable communauté s’est constituée avec des utilisateurs qui n’hésitent pas à
communiquer entre eux pour échanger expériences et conseils autour des produits
et services de la banque.
De plus, le dialogue entre la banque et ses clients profite totalement de ces
nouveaux canaux, et il n’est pas rare de voir des problèmes résolus grâce aux
community managers de la banque.
Le digital, dans l’ADN de CIH Bank - La Nouvelle Tribune ([Link])

b. Inwi
Inwi est le troisième opérateur global de télécommunication au Maroc. Inwi opère sur
les segments de la téléphonie fixe et mobile à travers ses deux marques « Inwi » et «
Bayn », ainsi que sur celui de l’Internet. Ses offres sont destinées aussi bien à la
clientèle grand public que celle des entreprises.
Inwi est une entreprise avec du digital dans son ADN, pour annoncer son arrivé sur
le marché, l’opérateur a choisi un buzz sur Facebook.
En 2014, l’opérateur s’est doté d’une direction digitale pilotée par Asmaa Fenneri et
lui a consacré 9% de son budget total (Le matin), vu les enjeux qui s’annonçaient à
cette époque. Depuis cette époque, sa stratégie s’articule toujours et encore autour
de différents axes :
 Booster le revenu à travers une boutique en ligne et la e-recharge : La
marque a créé une boutique e-commerce où elle présente les différents
produits qu’elle commercialise (smartphones, téléphone fixe, ADSL), elle a
aussi mis en place un service où le client peut recharger son compte, il peut
même gérer son solde et payer les factures.
 Accompagner le client dans ses interactions avec l’opérateur : Doter le site
web par la fonction de Tchat en temps réel qui permet d’assister les clients et
les accompagner au quotidien. Inwi est le premier opérateur au Maroc qui
lance le service d’assistance client en ligne.
 Renforcer l’attrait de la marque sur le digital et développer son image et sa
réputation
 Relooker son site web : Comme étant le levier central de toute stratégie
digitale, le site web d’Inwi constitue une véritable facette digne de l’opérateur
où le client peut consulter les dernières offres des forfaits et pas mal d’autres
services.
 Des jeux concours pour récompenser sa communauté sur Facebook : Inwi
continue de développer sa communauté en ligne avec des jeux concours
comme « AJI Terba7 » à travers lequel l’opérateur téléphonique a pu attirer
une forte audience au cours du mois de ramadan, un simple jeux sur
Facebook qui fait gagner des lots après avoir cumuler un certain nombre de
point !
 Produire d’une série TV Web : Pour devenir la marque de cœur des jeunes,
Inwi s’est offert la série web TV « Switchers », cette dernière séduit une
population de jeunes connectés.
Cette stratégie digitale développée par Inwi est performante, les chiffres suivants en
témoignent :
 10,60 millions de clients Mobile, soit 25,22% de la part de marché
 24,49% de part de marché sur l’Internet mobile
 Plus de 30% de parts de marché sur le fixe
 94,3% de taux de couverture de la population

PARTIE III Les leviers du
marketing digital
 CHAPITRE 6 Conception et référencement de site

A. Démarrer un projet de site

La mise en place d’un projet de création de site Web fait intervenir un client et un ou
des prestataires techniques.
On distingue trois grands types de prestataires techniques :
 les agences interactives ;
 Les sociétés de services et d’ingénierie informatique (SSII) ;
 Les intégrateurs.
Le cahier des charges est le document central d’un projet de création de site Web. Il
permet de formaliser les attentes du client vis-à-vis de son/ses prestataires dans le
cadre de la conception du site Web.
B. Intégrer une approche marketing
Les équipes marketing doivent intervenir sur les projets de création de site Web.
Elles doivent adopter une approche centrée utilisateur afin d’apporter leur expertise
et faire des propositions pour gérer l’interaction utilisateur/ site. Les méthodes de
conception orientée utilisateur peuvent être utilisées. L’équipe marketing est en
charge de bâtir l’offre de service en ligne. Elle doit s’articuler entre services de base
(besoin principal de l’utilisateur) et services périphériques (qui ajoutent de la valeur
aux services de base).
L’équipe marketing est également garante de la qualité de service, c’està-dire de
l’expérience utilisateur sur le site Web (arborescence, ergonomie, design). Il faut
aussi prévoir des outils pour pallier l’absence d’interaction directe avec du personnel.
L’équipe marketing doit en outre étudier les outils d’interaction entre internautes qui
doivent être mis en place sur le site.
C. Mettre en œuvre la stratégie de référencement
Une stratégie de référencement efficace se construit en trois temps :
1. L’optimisation des pages (stratégie on page). Il s’agit de l’optimisation technique
des pages du site pour faciliter le passage des moteurs de recherche et éviter les
blocages :
 choisir un nom de domaine efficace ;
 Mettre en place une organisation des pages cohérente ;
 construire un code de page propre et structuré ;
 lever les blocages techniques.
2. La mise en place de la stratégie de contenu (stratégie on site). Il s’agit de
déployer sur l’ensemble du site un contenu pertinent pour les moteurs de
recherche :
  prendre en compte l’importance du contenu ;
 identifier les mots-clés ;
 écrire du contenu adapté au Web.
3. La mise en place de la stratégie de liens (stratégie of site). Il s’agit de créer des
liens vers le site de façon efficace.
CHAPITRE 7 Les liens sponsorisés (SEM)

Découvrir l’environnement
Le Search Engine Marketing (SEM) regroupe le référencement naturel (SEO, Search
Engine Optimization) et le référencement payant, c’est-à-dire l’achat de liens
sponsorisés (SEA, Search Engine Advertising). Dans le langage courant de
nombreux professionnels du Web, le SEM désigne cependant exclusivement l’achat
de liens sponsorisés.
Avec plus de 90 % de part de marché, Google est le premier moteur de recherche en
France et, à ce titre, le plus gros diffuseur de liens sponsorisés avec son programme
Google AdWords.
Le principe du SEM repose sur la possibilité pour un annonceur d’acheter des mots-
clés afin de déclencher l’affichage d’une annonce publicitaire lorsque la requête
saisie par l’internaute sur le moteur de recherche correspond au mot-clé acheté.
L’achat des mots-clés est basé sur un système d’enchère. Google peut diffuser
jusqu’à onze annonces par page. La position d’une annonce sur une page de
résultats de recherche dépend de deux éléments : l’enchère de l’annonceur
(CPCmax ) et la qualité (Qs ) :
Positionnement = CPCmax × Qs
Créer une campagne performante
La structure d’une campagne SEM répond à une organisation à plusieurs niveaux :
campagne, groupe d’annonces, mots-clés et annonces. Chaque élément de cette
structure va jouer sur la performance de la campagne. Trois grands types de mots-
clés doivent être exploités dans une campagne SEM :
 les mots-clés « marque » sont liés à une marque et à ses dérivés ;
 les mots-clés génériques sont le plus directement rattachés à l’activité de
l’annonceur. Ce sont généralement des expressions courtes (1 à 3 mots
maximum), employées quotidiennement et fortement recherchées sur les
moteurs. Ils sont peu nombreux, mais génèrent beaucoup d’impressions ;
 les mots-clés de long tail sont composés d’expressions longues (souvent plus
de 4 mots) et rarement recherchées (« meilleurs livres policiers de 2010 », «
roman littérature française XIXe siècle », « livre fantastique auteur suédois
avec couverture noir »...). Ils sont très nombreux, mais chacun génère peu
d’impressions.
Chaque mot-clé peut être ajouté dans un compte avec un ciblage différent : ciblage
exact, ciblage « expression », ciblage large, ciblage négatif. La rédaction d’une
annonce SEM obéit à des contraintes importantes (titre de 25 caractères maximum,
deux lignes de description de 35 caractères chacune et une URL pour Google
AdWords). Pour inciter l’internaute à cliquer, l’annonce doit être spécifique,
cohérente, impactante et différenciante.
Optimiser une campagne
Le Quality Score est un élément central de la logique d’optimisation. Il est calculé à
partir de nombreux indicateurs, parmi lesquels :
 l’historique du taux de clics du triptyque mot-clé/annonce/url ;
 la qualité de la page de destination ;
 la pertinence du mot-clé.
Le coût payé à chaque clic se calcule selon la formule suivante :
CPC réel = (Position à battre ÷ Niveau de qualité) + 0,01 €
La logique d’optimisation d’une campagne découle de la formule de
positionnement :
Positionnement = CPCmax × Qs
 CHAPITRE 8 Display

Définir la stratégie de communication

La publicité en ligne, ou display, est en plein essor. Avec 540 millions
d’investissements publicitaires nets, il s’agit du deuxième levier d’investissement en
ligne après le SEM.
Les étapes d’une campagne de communication online :
1. Définition de la stratégie de communication.
2. Création des éléments graphiques et élaboration du plan média.
3. Diffusion de la campagne.
4. Mesure des résultats. Les agences interactives sont au cœur du système du
display. En matière de publicité sur Internet on oppose très souvent deux logiques
distinctes : d’un côté la notoriété et, de l’autre, la performance (« branding » versus «
perf’ »).
Créer les supports
L’Internet Advertising Bureau reconnaît une quinzaine de formats standard pour les
bannières publicitaires (de l’historique 468 × 60 au très classique pavé de 300 ×
250). Le contenu des bannières a fortement évolué : de simples bannières animées
(format gif), on est passé à des bannières « riches » réalisées en flash (« rich
banners »), des bannières interactives, des bannières « étirables/dépliables » («
expand banners ») et aujourd’hui des bannières vidéo.
De plus en plus, les grands annonceurs sont attirés par des formats premium ou «
événementiels » qui permettent un niveau d’interaction fort avec l’internaute.
Le travail créatif représente une part importante du succès d’une campagne. Le
recours à des formats de plus en plus premium permet une expression plus grande
des équipes créatives.
Diffuser la campagne
L’inventaire publicitaire sur Internet est quasi infini. En revanche, la qualité des
inventaires varie considérablement d’un support à l’autre :
 les espaces premium correspondent à des inventaires limités, mais de
qualité ;
 les espaces contextuels sont intermédiaires avec un inventaire important de
qualité moyenne ;
 les espaces à la performance correspondent à des inventaires quasi illimités,
mais peu qualitatifs.
 La réalisation du plan média Internet est l’œuvre du média planner (parfois appelé
Webplanner). En fonction de la stratégie de communication, et notamment des cibles
de la campagne et du budget, il détermine les supports les plus adéquats pour la
campagne. Il se charge ensuite de l’achat auprès des agences spécialisées, des
régies ou directement des annonceurs.
L’écosystème du display fait intervenir de nombreux intermédiaires (qui accaparent
65 % de la valeur). De nouveaux acteurs sont apparus afin de simplifier le processus
d’achat/vente en proposant des systèmes le plus automatisés possible et permettant
de redistribuer la valeur.
Évaluer les résultats d’une campagne
Le suivi d’une campagne de publicité en ligne nécessite la mise en place d’un
élément technique appelé « tracking ».
Les indicateurs classiques d’une campagne display sont :
 le nombre de clics et le nombre d’impressions ;
 le taux de clics ;
 le taux de transformations.
Aujourd’hui le taux de clics moyen est proche de 0,2 %.
Les campagnes de grande ampleur utilisent d’autres techniques de mesure comme
les post-tests d’image, les indicateurs d’engagement, etc.
 CHAPITRE 9 Affiliation et partenariat

Découvrir l’écosystème
L’affiliation est un levier marketing digital qui repose sur le principe de la
rémunération des apporteurs d’affaires. Cela permet à un annonceur (l’affilieur) de
diffuser une offre auprès d’un réseau de partenaires (les affiliés) en échange d’une
rémunération principalement liée au volume d’affaires généré (commandes, leads,
inscriptions...).
L’affiliation est souvent considérée comme un levier marketing à la performance
puisque l’annonceur rémunère les affiliés en fonction de leur performance (le volume
d’affaires généré).
Les relations d’affiliation passent en grande majorité par un tiers, à savoir une plate-
forme d’affiliation dont le rôle est triple :
 Prestataire technique : mise à disposition d’une solution technique pour suivre
le trafic en provenance des affiliés et les actions réalisées sur le site de
l’affilieur ;
 gestionnaire de la relation affilié/affilieur : cette fonction est assurée par l’af
iliate manager ;
 tiers de confiance : il s’assure que chacune des parties se comporte
loyalement.
On retrouve différents types d’affiliés sur les plates-formes :
 les sites thématiques sont des sites professionnels ou personnels traitant d’un
sujet précis ;
 les keywordeurs font de l’achat de mots-clés pour le compte de l’annonceur ;
 les e-mailers utilisent leur base e-mails pour relayer les offres des
annonceurs ;
 les comparateurs de prix diffusent les produits des annonceurs sur leur site ;
 les couponers relaient les coupons de réduction proposés par les annonceurs
;
 les cash-backers reversent à leurs membres une partie de la commission
versée par l’annonceur.
Lancer une campagne d’affiliation
Pour lancer une campagne d’affiliation, l’annonceur doit définir le système de
rémunération à mettre en place. Il existe plusieurs modes de rémunération des
affiliés :
 le coût par action (CPA) est le plus classique. Il s’agit de reverser une partie
du montant d’une vente à l’affilié. Le CPA s’exprime souvent en pourcentage
du montant de la vente (taux de commission) ;
  le coût par lead (CPL) consiste à reverser un montant fixe à l’affilié pour
chaque lead apporté (un lead se concrétise souvent par un formulaire rempli
par un internaute) ;
 le coût par clic (CPC) est parfois proposé aux meilleurs affiliés (les « top
affiliés »)
Un bon programme d’affiliation doit savoir mixer les modes de rémunération en
fonction de la typologie des affiliés (type d’affilié et du volume d’affaires généré par
celui-ci).
En tant qu’intermédiaire, la plate-forme se rémunère par une commission qui vient
s’ajouter à la rémunération versée aux affiliés (s’ajoutent souvent des coûts fixes
mensuels et/ou au lancement du programme).
Un programme efficace ne se conçoit pas sans un certain nombre de supports de
promotion mis à jour régulièrement (bannières, liens textes, e-mails, flux produits,
coupons de réduction, etc.). L’animation est également un élément-clé du
programme d’affiliation. La mise en place de challenges ou de rémunérations
exceptionnelles participe à la vie du programme (recrutement de nouveaux affiliés,
réactivation d’affiliés inactifs, boost de l’activité...).
La règle du « dernier cookie » fait débat dans le milieu de l’affiliation car elle attribue
au dernier affilié le bénéfice d’une action sur le site de l’affilieur, au détriment parfois
d’affiliés plus en amont dans le processus d’achat.
Monter des partenariats spécifiques
Afin de développer son activité en ligne, il peut être intéressant de nouer des
partenariats spécifiques avec certains sites à fort potentiel.
L’échange est un dispositif de partenariat très courant. Il permet à deux sites
d’échanger des espaces publicitaires (bannière, e-mail...) de même valeur.
La marque blanche ou grise permet à une organisation de proposer à ses visiteurs
sur son site un service ou un contenu tiers sous sa propre marque.
 CHAPITRE 10 L’e-mailing Marketing

découvrir le média
L’e-mailing est un levier marketing digital largement utilisé car il a l’avantage d’être
peu onéreux, facile à déployer et mesurable très précisément. C’est d’ailleurs ce qui
a entraîné des abus (pratique de « mass mailing » proche du spam), a lassé les
internautes et forcé les fournisseurs d’accès à renforcer leurs règles de filtrage. C’est
pourquoi les annonceurs doivent adopter une approche qualitative à base de ciblage
pour pérenniser la performance du canal.
Trois grands types de campagnes existent en e-mailing :
 les campagnes d’information visent à diffuser un contenu (c’est le cas de
nombreuses newsletters) ;
 les campagnes d’incitation ont une connotation beaucoup plus commerciale
et visent à réaliser une vente ou un lead. Elles peuvent être employées aussi
bien en prospection qu’en fidélisation ;
 les campagnes mixtes regroupent à la fois une approche éditoriale (contenu)
et commerciale (offre). On peut alors parler de « promoletter ».
construire, entretenir et segmenter une base de données
Pour construire une base de données, la règle est de mettre en place une véritable
stratégie de collecte (et donc d’oublier l’achat de fichiers qui sont tout sauf
qualitatifs !).
La collecte d’e-mails, comme toute collecte de données à caractère personnel, est
encadrée par le législateur. En l’occurrence, les sites doivent respecter le principe
d’« opt-in » (loi sur la confiance en l’économie numérique, LCEN, adoptée en 2004),
c’est-à-dire obtenir le consentement explicite de l’internaute avant de lui adresser un
message par e-mail.
Il existe de très nombreux leviers de collecte (sur site, par incentive, par parrainage,
par jeuxconcours, en coregistration, par enquête, sur les réseaux sociaux...).
L’important est de mettre en place un mix de leviers pour trouver le meilleur équilibre
entre volume, qualité et coût.
La collecte ne consiste pas à rassembler dès le début l’ensemble des informations
sur l’internaute. Ces informations pourront être obtenues par la suite par des
stratégies dites d’« enrichissement de la base ».
La segmentation d’une base de données est un élément-clé pour cibler plus
efficacement ses messages, c’est-à-dire adresser un message plus pertinent ou plus
personnalisé à chaque internaute.
Enfin, il est nécessaire d’entretenir l’hygiène d’une base e-mail, c’est-à-dire la
nettoyer régulièrement des adresses inactives ou peu réactives.
créer des messages performants
La création d’un e-mail nécessite de respecter certaines règles afin de s’assurer que
le message soit bien reçu, ouvert et cliqué.
Il faut tout d’abord s’attacher aux règles éditoriales :
 L’objet de l’e-mail doit être travaillé soigneusement pour être accrocheur et
donner envie d’ouvrir ;
 le contenu est également à travailler en essayant, dans la mesure du
possible, d’être personnalisé en fonction de la cible adressée ;
 les liens incitant au clic (« call to action ») peuvent être décisifs ;
 il ne faut pas oublier d’ajouter les liens miroirs et de désabonnement.
Les règles graphiques et techniques doivent aussi être contrôlées :
 les images doivent appuyer la proposition et guider le regard de l’internaute
pour l’inciter à cliquer. Il faut mixer au mieux texte et image ;
 la taille et le poids de l’e-mail doivent être pris en compte, notamment avec le
développement de la lecture des e-mails sur les téléphones ;
 le code de l’e-mail (HTML et CSS) doit être adapté car toutes les balises ne
sont pas supportées par les dispositifs de lecture (logiciel, Webmail, etc.).
La meilleure pratique reste de tester ses e-mails à la fois pour le rendu (tests de
rendering) et pour le contenu (par exemple avec du split testing).
exécuter l’envoi d’une campagne
La déliverabilité, c’est-à-dire la capacité d’un e-mail à parvenir dans la boîte de
réception d’un destinataire, et donc de passer les filtres des opérateurs (FAI,
Webmails), est un enjeu essentiel de l’e-mailing.
Pour optimiser la déliverabilité, les Webmarketeurs doivent :
 contrôler l’hygiène de leur base de données ;
 respecter les meilleures pratiques de l’e-mailing afin de s’assurer une bonne
réputation auprès des opérateurs ;
 concevoir des e-mails prenant en compte les règles éditoriales, graphiques et
techniques.
La scénarisation d’envoi permet à un e-marketeur de définir des prétextes pour
solliciter un segment précis d’abonnés de sa base avec un message adapté. La
succession de ces prétextes dans le temps, l’adaptation des envois au cycle de vie
des abonnés et la réaction aux comportements de ces abonnés constituent le socle
d’une bonne scénarisation.
 Plusieurs indicateurs spécifiques permettent de mesurer la performance d’une
campagne : le taux d’ouverture : combien de personnes ont-elles ouvert le
message ?
 le taux de clics : combien de personnes ont-elles cliqué sur le message ?
 le taux de réactivité : combien d’ouvreurs ont-ils cliqué sur le message ?
  le taux de transformation : combien de personnes ont-elles réalisé l’objectif
de la campagne ?
Ces indicateurs peuvent être utilisés pour segmenter une base de données et ainsi
adapter ses messages au comportement des internautes sollicités (segmentation
comportementale).
Les données comportementales, comme leur nom l’indique, sont liées au
comportement de l’internaute par rapport à une campagne (ouverture, clic,
transformation, etc.). Il est ainsi possible de créer des segments en fonction du
comportement des internautes dans votre base.
PARTIE V Mesurer et analyser
Le marketing digital a ouvert une boîte de Pandore concernant l’audit, la mesure et
l’optimisation des actions marketing via l’analyse des nombreuses données
statistiques disponibles. Une discipline a émergé depuis quelques années : le Web
analytics.
Cette partie n’a pas pour ambition de former le lecteur à cette discipline : de
nombreux ouvrages de qualité existent 1 comme avancée majeure sur le sujet.
En revanche, il est important de doter le e-marketeur de la « culture data »
nécessaire pour :
 Calibrer des indicateurs-clés de performance synthétiques et utiles, afin de
donner des visions claires aux directions marketing et aux directions
générales, à mesure que le digital prend de l’ampleur dans l’activité de
chacun des annonceurs ;
 faire en sorte que les équipes ou les partenaires en place puissent établir leur
reporting et leurs optimisations en fonction de ces résultats.
Car le danger réside là : une collecte trop importante qui fournit une masse
d’informations quantitatives non analysées, qui finissent par nuire au bon pilotage
des actions marketing qui font sens. En phase d’apprentissage, le Web analytics
tend souvent à livrer des présentations PowerPoint interminables, et qui ne
communiquent pas les résultats probants que devrait suivre n’importe quel directeur
marketing.
 CHAPITRE 14 La culture data

Le marketing digital est une discipline très analytique, issue des réflexes du
marketing direct. Il est du ressort de chaque intervenant d’être finalement aussi à
l’aise dans l’exercice créatif que dans celui de la définition des indicateurs de
performance, la récolte des données et l’interprétation qui peut en être faite.
Il existe trois grandes sources de données :
 Les données déclaratives : ces données marketing permettant de qualifier
un individu sont obtenues à partir d’un processus déclaratif (formulaire Web,
formulaire papier, entretien en face à face ou par téléphone, etc.). Elles
posent parfois un problème de fiabilité, notamment lorsque l’individu est plus
ou moins « forcé » ou « incité » à transmettre les données sur un formulaire
Internet ;
 Les données comportementales : ces données marketing permettant de
qualifier un individu sont obtenues à partir de l’observation d’un
comportement avéré. Un historique de navigation d’un site, un clic sur un lien,
un volume de trafic sont des exemples de données comportementales. Elles
soulèvent moins de problèmes de fiabilité que les données déclaratives car
elles proviennent normalement d’un comportement constaté ;
 Les données transactionnelles : ce sont les données marketing issues des
transactions entre un individu et une organisation, que ce soit des interactions
marchandes (achats, montant, etc.) et/ou de fidélisation (consommation de
points de fidélité, etc.).
Le croisement de ces données-clés ouvre la voie à la notion de « business
intelligence » ou encore « datamining », qui permet d’apporter des éclairages
nécessaires aux comportements de consommation, voire de les prédire. Par
exemple, pour un acteur comme la Fnac, il s’agit de techniques qui vont traiter et
analyser les grandes masses d’information consécutives à l’activité (en magasin, sur
le site de la Fnac, sur les réseaux sociaux...).
Résultat de ce croisement ? Le datamining va permettre de proposer à un client le
tome 2 d’une série dont il a déjà acheté le premier volume, ou des téléviseurs à des
clients qui sont équipés de vieux postes (donc incompatibles avec la TNT sans
décodeur).
Face à ces nouvelles possibilités d’analyse, il est impératif que tout e-marketeur soit
« bilingue » en lecture de tableaux de bord et d’analyse de données. Pour avoir ainsi
le potentiel de réaliser le rêve de tous les responsables marketing qui vont pouvoir
personnaliser leur campagne ou leur offre en fonction d’une connaissance
extrêmement fine des clients.
Quel langage adopter ? Celui des indicateurs-clés de performance, que nous verrons
au fur et à mesure de la lecture de cette section de l’ouvrage. Sur l’ensemble de ces
points, l’erreur fondamentale consiste à raisonner en valeur absolue, et non relative :
tout indicateur n’est valable que si son évolution peut être mesurée dans le temps,
s’il peut être comparé avec des périodes précédentes de satisfaction et si une
certaine caractérisation du contexte peut être apportée (type de clients, type de
prospects, etc.).
 CHAPITRE 15 Auditer une situation de marché

Le principe est simple : avec un taux de pénétration Internet de 67 % en 2010, un e-

marketeur dispose de données comportementales qui lui permettent de faire un état
des lieux d’une situation de marché ou de marque.
Mesurer la saisonnalité, Les tendances et les parcours d’achat
Google propose une série d’outils en ligne – tous gratuits – permettant d’accéder de
manière complémentaire aux données issues des requêtes saisies dans le moteur
de recherche. Pour les utiliser à leur plein potentiel, il suffit au lecteur de créer un
compte Google. Le lecteur dispose d’un nombre conséquent de vidéos en ligne pour
découvrir un usage pertinent de ces outils, donc nous tenterons avant tout d’indiquer
les avantages de leur utilisation et le type d’information qu’ils permettent de
déterminer. Enfin, l’ensemble de ces outils n’est pas fiable à 100 % (de l’aveu de
Google luimême, des erreurs de classification ou de prévision peuvent se produire),
mais ils permettent de dégager des tendances solides dans une perspective d’« audit
».
Les deux premiers outils concernent « Google Trends » et « Google Tendances de
recherche ». Google Trends permet de connaître la fréquence à laquelle un terme a
été tapé dans le moteur de recherche Google, avec la possibilité de visualiser ces
données par région et par langue. Présenté sous forme de graphique, l’abscisse
indique l’échelle de temps année par année, démarrant en 2004, et l’ordonnée
indique la valeur de la fréquence de recherche d’un ou de plusieurs termes. Une des
fonctionnalités de Google Trends est la présentation d’articles d’actualité associés
directement aux pics de popularité du mot-clé. Ces données ne sont pas compilées
en temps réel, il existe un décalage d’environ trente jours.
Google Tendances de recherche permet d’analyser les habitudes des internautes qui
effectuent des recherches sur le célèbre moteur de recherche. Pour aller plus en
détail, l’outil calcule le nombre de recherches sur les mots-clés entrés par rapport au
nombre total de recherches effectuées sur Google au cours de la même période.
Vous pouvez choisir de consulter des données provenant de sites Google
spécifiques, y compris Recherche sur le Web, concernant des images, des
recherches produits ou des recherches d’actualités. L’outil est, par nature, sensible
au caractère près à l’orthographe et reflète les habitudes de saisie des internautes,
qui utilisent de moins en moins les caractères spéciaux (accents, etc.) pour qualifier
leur recherche. Voici un exemple d’utilisation de cet outil pour les marques
automobiles Renault, Peugeot et Citroën.
 Tendances de recherche pour Renault, Peugeot et Citroën au Maroc

Trois types de résultats sont disponibles :

 Une représentation graphique du volume de recherche, indiquant l’intérêt
généré par les termes saisis au fil du temps, sur une échelle indicative de 0 à
100. Cette échelle représente un index de pondération, et non un volume
précis de requêtes.
 une cartographie des « points d’intérêt » représentant de façon graphique
l’index du volume de recherche dans le monde, ou dans un pays en particulier
avec les régions, les villes et les agglomérations définies ;
 une première typologie des recherches les plus populaires, exploitant la notion
d’index, et les requêtes en forte progression, constatée sur la dernière période
et exprimée en pourcentage de progression. Si nous conservons Renault
dans notre exemple, nous constatons que renault austral sont les plus
recherchées, et que semble être le modèle le plus recherché.

Recherche les plus fréquentes associées à la recherche « Renault »

En somme, les résultats obtenus permettent :
 De déterminer une saisonnalité – ou non – de recherche, et ainsi de corréler
ce comportement à une saisonnalité commerciale. Dans notre exemple
automobile, force est de constater un lissage relatif des requêtes de
recherche, et donc des ventes de véhicules hors contexte de promotions
commerciales particulières ;
 de figer l’impact d’une pression publicitaire particulière – Internet, Tv, etc. –
qui justifierait d’un pic de recherche d’une marque ou d’un produit. Par
exemple, lors de l’évocation du cas « Compare the market », Google Trends
permet de figer les évolutions en termes de nombre de requêtes saisies entre
avril 2021 et avril 2022.
 de dresser les premières caractéristiques d’un parcours de recherche, avec
une vue de la « sémantique » utilisée par les internautes. Le poids de la
marque est important, tout comme le sont les requêtes fines ou de « longue
traîne » précédemment évoquées. Ce type d’enseignement permet d’orienter
les contenus à mettre en ligne ou les services à déployer pour continuer à
attirer prospects et clients.
Google Suggest et Google Adwords

La suggestion des mots-clés faite par Google depuis 2010 permet de déterminer,
pour une marque, les requêtes associées les plus importantes.
Suggestion de termes de recherche par Google Suggest

Par exemple, pour une marque comme Electroplanet, l’accès aux informations liées
à la recherche d’emploi et au « catalogue » de produits est déterminant.

Google Ads (autrefois Google Adwords) est un système de référencement

payant développé par Google à travers lequel vous, en tant que propriétaire
d’entreprise, pouvez promouvoir vos produits ou services au moyen du moteur de
recherche de Google. En bref, le programme offre des publicités sous forme de
texte, qui apparaissent lorsque les gens font des requêtes de recherche avec des
mots-clés ou des expressions qui sont associées à votre entreprise ou les services
que vous offrez.
Google Ad Planner
Un outil aux multiples fonctionnalités intégré à Google Ads. Contrairement à ce que
l’on pourrait penser, Google Ads ne s’utilise pas que pour se positionner grâce au
référencement payant. Il donne aussi la possibilité, à travers des outils liés, de
planifier votre campagne publicitaire sur Internet dans les moindres détails.

La plateforme publicitaire est une des plus utilisée dans le domaine du

Webmarketing. Elle possède une base de données permettant d’affiner le
ciblage d’une campagne en fonction de plusieurs critères :
 Les centres d’intérêt
 Les thèmes
 Le sexe
 L’âge
A chaque étape du ciblage, l’outil estime l’audience potentielle. Après
définition de votre cible, Google Ad Planner vous suggère également une
liste de sites les plus pertinents pour votre campagne.
 CHAPITRE 16 Mesurer l’efficacité et la performance

La discipline de Web analytics est issue de la nécessaire mesure des activités de

marketing digital : d’abord la performance des sites, puis des campagnes, et enfin la
performance des réseaux sociaux.
COMMENT MESURER ?
De manière générale, il existe quatre grandes typologies d’outil :
 les outils d’analyse comportementale sur le Web, à partir de l’observation et
de l’interrogation de panels déterminés, de type Médiamétrie ou Nielsen
NetRatings ;
 les outils « site centric », qui permettent une analyse détaillée sur un site
analysé ;
 les outils spécialisés pour analyser une donnée ou une source en particulier,
notamment dans le domaine du référencement, de l’expérience utilisateur ou
autre ; les outils de « croisement », dits de « business intelligence », qui
peuvent analyser de multiples sources de données, les corréler, et en faire
sortir des analyses puissantes.
Nous nous concentrerons surtout sur les outils de tracking « site centric ». La
majorité des outils fonctionnent actuellement sur la base de « tags » : il s’agit de
marqueurs présents sur chaque page du site qui s’activent à chaque consultation de
la page, ce qui permet une meilleure analyse marketing. Ce fonctionnement a
évolué, les premiers outils étant basés sur des « logs », serveurs moins fiables,
quoique ceux-ci demeurent essentiels dans la mesure de la performance « technique
» d’un site (charge d’un serveur, etc.). Les outils de tracking peuvent être présentés
avec quatre niveaux de prestations différents :
les outils gratuits, le plus connu étant Google Analytics ; les outils payants avec une
mesure de la performance, de type Xiti d’AT Internet, Weborama ; les offres
personnalisables, avec un premier niveau de connexion aux ERP des annonceurs,
de type Omniture ou Webtrends ; les agrégateurs de données, pour visualiser un
ensemble d’indicateurs de manière unifiée. On parle également de BI (« business
intelligence »), avec des outils comme Bime,
Un outil gratuit comme Google Analytics est un vrai fer de lance de cette culture
data, dans la mesure où, pour l’essentiel des besoins « primaires », il est
parfaitement adapté et permet un premier niveau d’échange sur des statistiques et
des analyses de performance de site. Trafic, source de trafic, tableau de bord, tri par
typologie de visiteurs (prospects ou clients), tri par date, comparaison, analyse
technique des terminaux utilisés pour consulter le site Internet, etc. La pertinence de
cet outil est d’autant plus forte qu’il évolue en permanence. Depuis mi-2011, Google
Analytics a notamment enrichi son interface avec des avancées majeures comme :
 l’analyse en temps réel : il est dorénavant possible de disposer d’un reporting
immédiat sur une série de critères, que ce soit l’état du trafic du site, l’état des
 mots-clés de référencement, le nombre d’utilisateurs connectés, l’état des
conversations sur les réseaux sociaux (notamment Twitter) et la répartition
géographique de ces éléments. En fonction d’éléments prioritaires (lancement
d’une campagne significative, gestion d’une crise de réputation, etc.), plus
besoin d’attendre que l’outil « mâche » les données pour les restituer ;
 des avancées sur le parcours d’achat hors site et sur site. C’est un des points
d’évolution clés : Google Analytics propose avec une précision accrue de
mesurer et de visualiser le flux de visiteurs (leur parcours pour arriver sur le
site et ce qu’ils font sur celui-ci), le flux de conversion (le rôle des différents
leviers e-marketing pour conduire un visiteur/un acheteur sur le site) et les
entonnoirs de conversion multicanaux (la mesure du digital comme
contributeur de business pour le centre d’appels, la demande de catalogue,
etc.).
LA MESURE « UTILISATEURS » ET LA MESURE DE SITE
Il existe une série d’indicateurs « standard » qui permettent un certain niveau
d’échange et de lecture. Mais, sans contexte et sans comparaison, les données
statistiques ne valent rien afin de situer clairement une performance par rapport à un
benchmark donné. Citons les principaux :
 la visite : un parcours sur le site pendant trente minutes ou une session de
navigateur. Un site de contenu ou une plate-forme de communication seront,
par exemple, plus intéressés par ce type de donnée, puisque c’est la
fréquence de revisite qui est recherchée ;
 le visiteur unique : une visite dans une période longue déterminée (par
exemple un mois), donnée qui rentre plus dans le cadre d’un site
transactionnel pour s’assurer de la mesure de nouveaux clients ;
 les pages vues : le nombre de pages visionnées par l’internaute, même si cet
utilisateur voit plusieurs fois la même. Un site de contenu avec beaucoup de
pages vues indique un fort intérêt. Un site d’e-commerce avec un volume de
pages vues plus faible indique une clarté de parcours, et un focus vers
l’essentiel ;
 le temps passé : il traduit l’efficacité du site ou l’intérêt de l’internaute. Le
temps passé doit donc être élevé ou faible selon la problématique et les
objectifs attendus sur le site ;
 le taux de rebond : il correspond au nombre de visites sur une page ayant un
départ immédiat, et permet de mesurer l’intérêt de la page. Ce taux traduit une
adhésion ou un rejet dès la page d’accueil. Pour un site événementiel, le taux
de rebond correct est d’environ 30 % ;
 le taux d’engagement : ce taux peut se déterminer en attribuant des scores à
chaque interaction sur un site (téléchargement de photos, saisie d’un
formulaire, etc.). La somme de ces actions permet ainsi de figer le degré
d’interactivité de l’internaute avec l’expérience proposée.
CHAPITRE 17 Analyser et optimiser