La guerre du cola : Coca-Cola versus Pepsi-Cola

Introduction I. Prsentation des marques de soft-drinks

II. Analyse concurrentielle de Porter 1. Les 5 forces concurrentielles de Porter pour les soft-drinks 2. Le modle SWOT II. Pepsi Co vs Coca-Cola 1. Comparaison des stratgies dans le secteur des soft-drinks 2. Comparaison des stratgies de dveloppement III. Le projet dune stratgie de recentrage 1. Les raisons de cette stratgie 2. Comment y arriver ? 3. Les consquences de cette stratgie Conclusion

Introduction
I. Prsentation des marques de soft-drinks 1. Coca-Cola : Prsentation du groupe Pepsi Co Le groupe Pepsi Co commercialise des produits de diffrentes marques dans 192 pays, avec notamment Pepsi qui est la premire marque du groupe. Le mtier de base de Pepsi Co est la fabrication et la distribution de soft-drinks. Ainsi, la marque Pepsi est numro deux mondial des boissons gazeuses, derrire Coca-Cola. Aux Etats-Unis, Pepsi et Coca-Cola sont tour de rle leader des ventes des boissons sans alcool. Le groupe sest galement diversifi au niveau de ses activits : dans la restauration rapide (Pizza Hut, KFC, Taco Bell) et dans les snack foods (Frito-Lay et PepsiCo Foods International), o il est, dailleurs, le leader mondial.

I. Analyse concurrentielle de Porter

A. Les 5 forces concurrentielles de Porter pour les soft-drinks

B arrires lentre Financires Im de m age arque :

N ouveau x E ntrants
Petites m arques locales

F aible pouvoir de ngociation avec les G S en F M rance

F ournisseurs
E bouteilleurs m -O rangina (F rance) - Pepsi C F o ood System s -B aesa (B rsil) -C isneros (V nzuela) F abricants dtiquettes :

C currents du secteur on
+
C oca -C (leader) ola O rangina (Pernod -Ricard) Schw eppes F ralib (U nilever) C o

C lients
__ __ + __ C entrales dachat (G S) M R estaurants C afs H tels D istributeurs autom atiques

C oca -C ola et P epsi dom inent ce m arch

Produits de substitution
E du robinet au B oissons alcoolises

O rangina : distribution en F rance (restaurants, cafs, htels)

B. Le modle SWOT pour Pepsi Co Les soft-drinks

Faiblesses - Problme de reconnaissance de la part du public - Baisse de parts de marchs au niveau mondial - Pas dusine Pepsi en France - Pepsi na pas ses propres embouteilleurs dans certains pays - Dpendance vis--vis de Coca-Cola Faible pouvoir de ngociation avec la grande distribution (par rapport CocaCola en France) Pepsi nest pas prsent dans les grands fast foods (Mc Donalds, Burger King) Cible trop troite (15-25 ans) pour les marques dposes Pepsi Cola Rachat de son principal embouteilleur au Venezuela, Cisneros, par Coca-Cola Faillite de son principal embouteilleur au Brsil, Baesa

Forces - Forte image de marque (surtout pour Pepsi Max ) - Diversification de la gamme de produits (Pepsi Max, Pepsi Cool, Diet Pepsi) - Prsence dans 192 pays dans le monde - 2e marque mondiale des boissons gazeuses, derrire Coca-Cola - La boisson des jeunes sur le segment des colas - Fabricant et distributeur de boissons et de sirops Synergies (contrats avec dautres marques : Orangina, Lipton) Stratgie de recentrage, en particulier pour les boissons Fort pouvoir de ngociation vis--vis des fournisseurs Une volont de se dvelopper dans les pays mergents Pepsi est moins cher que Coca-Cola Stratgie marketing dynamique Lancement de campagnes publicitaires importantes Nouveau logo attractif Stratgie de volume Dveloppement de franchises

Opportunits - Secteur fort potentiel - March international - Vise une large cible - Peu de gros concurrents : march trs concentr - March trs diversifi (sirop concentr, jus de fruits, soft gazeux)

Menaces - Fortes barrires lentre - Domination de Coca-Cola

II. Pepsi Co vs Coca-Cola

A. Comparaison des stratgies dans le secteur des soft drinks
Pepsi Co Produit Position de suiveur Innovation Repositionnement : Blue Project (nouveau slogan, nouveau logo) Extension de la gamme de produits ( Pepsi Max , Pepsi Cool ) Adaptation aux particularismes locaux Coca-Cola Produit Position de leader Innovation Packaging : bouteille voquant le corps de la femme Gamme tendue de produits ( Coke Classic , Sprite , Fanta ) Globalisation

Communication Marketing offensif, agressif et dynamique ( tape lil ) Campagnes publicitaires importantes Cible : 15-25 ans (Pepsi Max : cible plutt masculine) Retournement de limage en Russie Linfluence de prescripteurs (M. Jackson, A. Agassi, C. Crawford) Partenariats emblmatiques : Star Wars

Communication Marketing et commercialisation agressifs Publicit globale (TV), universelle et moderne Laffichage suit lvolution des murs Cible : consommateurs de tous les ges Marque : symbole de libert en Russie Linfluence de prescripteurs (Elvis Presley, Cary Grant, Ray Charles) Sponsoring et mcnat : JO, Tour de France, Coupes du monde de foot, Coupe Davis Image du produit : produit moderne, dmocratique et pratique Diffrenciation des marques

Image de marque avec Pepsi Max Distribution Restructuration linternational (baisse des ventes de soft drinks ltranger) Recentrage au niveau des marchs mergents Synergies (les contrats avec dautres marques : Lipton, Orangina)

Distribution Globalisation Internationalisation Consommation domicile et distributeurs rfrigrants

B. Comparaison des stratgies de dveloppement

Pepsi Co - Stratgie de volume Synergies (les contrats avec dautres marques : Lipton, Orangina) Dveloppement de franchises et acquisitions des restaurants ( partir des annes 70 et 80) Prsence dans 192 pays du monde Diversification des activits (soft drinks, restauration et snack foods) Recentrage au niveau des activits (scission du groupe en 2 socits : boissons/snacks et restauration) Renforcement des partenariats emblmatiques Adaptation aux particularismes locaux Image de marque pour la restauration : prix bas, rapidit et innovation Plusieurs formes de distribution pour la restauration (vente emporter, livraison, au volant et sur place) KFC : spcialiste de produits base de poulet Coca-Cola - Recherche de bnfice

Ouverture du capital de CEE au public fin des dettes et dbarras des activits peu rentables Rachat de petits embouteilleurs en difficult (intgration verticale) et de certains embouteilleurs de Pepsi (Cisneros au Vnzuela) Implantation dans de nombreux pays, mme dans des petits pays (Vietnam, Albanie) Concentration sur le march des soft drinks Image de marque : notorit mondiale, anciennet Globalisation

III. Le projet dune strategie de recentrage

A. Les raisons de cette stratgie Les pertes importantes de parts de march linternational et aux Etats-Unis. Pour faire face son rival, Pepsi Co cherche raligner son activit (soft drinks), sans pour autant se retirer. Retour au mtier de base : les soft drinks. B. Comment y arriver ? Un recentrage au niveau des activits : Les boissons et les snacks regroups dans lentit Frito-Lay avec les mmes circuits de distribution (GMS, magasins traditionnels) et les mmes consommateurs. La restauration rapide : pas le mme type de consommateurs que lentit prcdente et moins rentable. Rvision de sa stratgie dinvestissement Un recentrage sur les marchs mergents : Se concentrer sur les pays o il est dj puissant et investir dans des pays forte croissance. Se retirer de certains pays o ses espoirs de croissance ne sauraient tre tenus rapidement (Allemagne, Japon, Costa Rica, Chili) pour mieux sorienter vers les pays mergents (Inde, Chine, Europe de lEst). C. Les consquences de cette stratgie Ce recentrage sera bnfique pour les actionnaires qui dtiendront 2 actions, dont laddition sera suprieure au cours du titre actuel. Les deux futures socits auront chacune leur propre logique de dveloppement. Une ventuelle cession de la branche restauration (possibilit dOPA). Elargissement de la clientle hors de Pepsi Co.

Conclusion

Mme si le groupe Pepsi Co est numro deux mondial des boissons gazeuses, derrire CocaCola, il a nanmoins une place trs importante sur ce march. Pepsi Co est, dailleurs, leader dans de nombreux pays travers le monde (surtout au Moyen Orient) et partage tour de rle, avec Coca-Cola, la place de leader sur le march amricain. Par ailleurs, la stratgie de recentrage, dont il est question dans le cas, a t rellement mise en application par le groupe amricain. En 1998, Pepsi sest donc scind en deux entits indpendantes : dune part, les soft drinks et les snacks, dautre part, la restauration rapide. Depuis, il renforce sa position de leader sur les marches des snacks, chips et des jus de fruits, et celle de challenger sur le march des boissons gazeuses sans alcool. Entre 2000 et 2002, son action vu son titre sapprcier de prs de 40%, alors que celle de son concurrent a perdu plus de 20% de sa valeur (suite la restructuration du groupe Coca-Cola). En ce qui concerne le sort dOrangina, le groupe Pernod-Ricard a sign un accord portant sur la cession de ses activits soft drinks au groupe britannique Cadbury Schweppes, en octobre 2001, aprs lautorisation de la commission europenne de la concurrence. Le primtre cd correspond aux marques d'Orangina-Pampryl, ainsi quaux activits directement lies, et porte sur l'Europe continentale, l'Amrique du Nord et l'Australie.

Le groupe Pepsi Co est prsent dans divers secteurs dactivit : les boissons gazeuses, la restauration et les snack foods. Boissons sans alcool Coca Cola : 49 milliards de litres 80% des ventes hors USA, 30% des ventes aux USA Pepsi : 20 milliards de litres Pepsi est la 1re marque du groupe Pepsi Co et la 2me marque mondiale des boissons gazeuses, derrire Coca-Cola. Pepsi se positionne comme la boisson des jeunes (15-25 ans). En 1994, Pepsi standard est le leader du march take home aux Etats-Unis avec 27,7% de part de march (27,5% pour Coca), mais second sur la totalit du march amricain. Pepsi est prsent dans 192 pays du monde et a des parts de march suivantes : Moyen Orient (38% contre 23% pour Coca): Arabie Saoudite, Emirats Arabes Unis, Jordanie, Amrique latine : Brsil (10% contre 51% pour Coca), Argentine, Puerto rico, Guatemala, Venezuela, Amrique du nord : Etats-Unis (31% contre 42% pour Coca), Canada (34% contre 37% pour Coca), Mexique (21% contre 61% pour Coca), les pays de lest (21% contre 42% pour Coca) : Russie, Pologne (40%), Asie : Thalande, Pakistan, Chine (10% contre 20% pour Coca), Japon (5% contre 34%), Europe : Royaume-Uni (12% contre 32% pour Coca), Scandinavie (19,6%), Espage (14,7%), Portugal (14,2%), Irlande (12%), Allemagne (6,9%). Le march des boissons sans alcool Boissons Pepsi Co - Pepsi Cola North America : Etats-Unis et Canada (31% du march des soft drinks, contre 42% pour Coca-Cola) Fabrication, vente et distribution des boissons et des sirops sous une marque dpose par Pepsi Co : Pepsi-Cola, Diet Pepsi, Moutain Dew, Slice, Mug, All Sport Signature dune joint-venture avec Lipton Tea : vente de th concentr aux embouteilleurs de Pepsi Co - Pepsi Cola International (15% du march mondial des soft drinks) dans 192 pays Fabrication et vente des boissons (soft-drinks et concentrs) : Pepsi-Cola, 7Up, Diet Pepsi, Pepsi Max, Moutain Dew, Teem, Diet Le march amricain 1er : Coke Classic (20,2% des ventes) 2nd : Pepsi (15,5% des ventes) 3me : Diet Coke 4me : Sprite (Coca-Cola) 5me : Diet Pepsi 1986 : Coca 19,1% des ventes de soda mondiales / 18,6% pour Pepsi 1996 : Coca 20,2%des ventes de soda mondiales / 15,5% pour Pep Stratgies de Coca-Cola Leader sur le march des soft drinks

2 impratifs : la rentabilit des investissements et le cours de laction de la compagnie Critre le plus important : le bnfice une stratgie globale rachat de petits embouteilleurs en difficult et leur intgration au rseau existant de Coca vente au public de 51% des actions de Coca-Cola Entreprises (CCE) fin des dettes et dbarras des activits peu rentables CCE : pice matresse dans la stratgie de conqute de parts de marchs mtier de base : btisseur de marques, courtier en actions de grandes socits, vendeur de concentr de Coca-Cola 80% de la croissance du march aux Etats-Unis simposer linternational concentration sur le march des soft drinks stratgie dinternationalisation : ltranger, 71% du CA et plus de 80% de ses bnfices part de march de 42% aux Etats-Unis ; lextrieur, 3 fois plus gros que Pepsi stratgie de marque : symbole de libert investissements en Russie et dans les anciennes rpubliques sovitiques rachat du principal embouteilleur de Pepsi au Vnzuela : 45% du march local des boissons gazeuses projet de rachat dOrangina : 8,5% du march franais des soft drinks (concurrent difficile rduire pour Coca) Coca : 46% du march franais des boissons sans alcools (Fanta, Sprite) Coca : notorit mondiale, anciennet, authenticit Pas de campagnes marketing tape lil Coca joue sur limage du produit et sur sa symbolique : une pdt moderne, dmocratique, dynamique un caractre unique (bouteille voquant le corps de femme) affiches : volution des murs jingles (stars : Elvis Presley, Cary Grant, Cklark Gable, Ray Charles) TV : un message unique pour toute la plante sponsoring et mcenat : ambassadeur de lAmerican Way of Life, sport (JO, coupes du monde de foot et de rugby, Tour de France, coupe Davis, championnats du monde dathltisme) dvpt dune consommation domicile et du distributeur rfrigrant publicit globale, universelle et moderne implantation dans des petits pays : Vietnam, Albanie une campagne marketing agressive et agressivit commerciale trs prononce stratgie : nouveaux produits, nouveaux emballages, actions promotionnelles et publicitaires dvpt de la diffrenciation des marques de Coca amlioration des emballages consommateurs : tous les ges coute des consommateurs

Stratgies de Pepsi Co Diversification au niveau alimentaire (snacks et restauration) son CA total est 2 fois plus important que CA de Coca) Extension de sa gamme de produits (Pepsi max, Pepsi Cool, 7Up, Diet Pepsi, Mirinda, Montain Dew, Teem) Un dveloppement de franchises (pour faire face ses besoins de profit et de cash flow) Synergies (contrats avec dautres marques comme Lipton et Orangina, pour la restauration : approvisionnement en pdts de base, RH, emplacements immobiliers, achat despaces publicitaires) Acquisitions (les restaurants) Position de suiveur Renforcement de ses partenariats (surtout au niveau de la restauration) Innovation

 Campagnes publicitaires importantes Stratgie marketing offensive, agressive et dynamique ( tape lil ) matrise le marketing Restructuration linternational (car baisse des ventes ltranger) Stratgie de recentrage : Amliorer Rentabilit Au niveau des marchs mergents (pays forte croissance). Au niveau des activits (scission du groupe en 2 socits, dans le but de rcuprer des PDM sur les boissons gazeuses).

Retournement dimage de son pdt et actions promotionnelles (spot, nouveau logo) pour se rimplanter en Russie Niche des 15-25 ans, pour Pepsi Max les hommes Objectifs marketing mal dfinis donc oprations de secours mises en place Politique de communication base sur linfluence de prescripteurs (M.Jackson, P.Andersen, A.Agassi) Pour la restauration rapide, stratgie de baisse des cots Plusieurs formes de distributions pour la restauration (vente emporter, livraison, au volant, sur place) Pour la restauration, son image de marque se base sur la qualit des produits, la rapidit, des prix bas et linnovation Pour KFC, spcialiste (gamme de pdts base de poulet uniquement). Stratgie de repositionnement ( Blue Project , le nouveau logo, nouveau slogan) 9 me lifting de Pepsi Co (budget=500 millions de dollars en 2 ans) Stratgie de partenariats emblmatique. Image de marque (surtout avec Pepsi Max) Scission de Pepsi Co Les boissons (Pepsi Cola, 7Up) et les snacks sals (Fritos, Ruffles, Lays, Doritos) La restauration rapide : Pizza Hut, Taco Bell, KFC 37% de lactivit du groupe, 29 000 restaurants, OPA ds le futur ? Actionnaires actuels : petits porteurs, fonds de pension 2 actions : pas dimpact fiscal Cours pass de 29 $ 34 $, + 17% en 8 jours Bnfique pour les actionnaires Boissons et snacks pdts de grande consommation circuits de distribution identiques (grandes surfaces, magasins traditionnels) mmes consommateurs ( restauration rapide, au niveau des pdts & services moins rentable)