PROJET DE RECHERCHE

Master en Marketing et Stratégies, Niveau 2

SUJET DE RECHERCHE
Personal Branding et Insertion Professionnelle : Stratégie de
positionnement des jeunes diplômés sur le marché de l’emploi au
Cameroun.

Rédigé par
NDOLO KOTTO Hermine

Sous la supervision de
Dr. Sylvanus NGOATA
 SOMMAIRE
I. INTRODUCTION ET CONTEXTE......................................................................................... 3

II. PROBLEMATIQUE ................................................................................................................ 5

III. OBJECTIFS ............................................................................................................................. 7

IV. CADRE THEORIQUE ............................................................................................................. 8

V. AXES D’INVESTIGATION ................................................................................................... 11

VI. INTÉRÊTS DE LA RECHERCHE ........................................................................................ 11

VII. METHODOLOGIE DE RECHERCHE ................................................................................. 12

VIII.CONSIDERATIONS ETHIQUES ......................................................................................... 13

IX. RESULTATS ATTENDUS ET IMPLICATIONS .................................................................. 14

X. PLAN DE TRAVAIL ............................................................................................................. 15

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ....................................................................................... 17

LISTE DES ANNEXES ................................................................................................................. 21

TABLE DES MATIERES .............................................................................................................. 22

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 I. INTRODUCTION ET CONTEXTE

L'insertion professionnelle des jeunes diplômés constitue un défi majeur à l'échelle

mondiale. Chaque année, des millions de jeunes achèvent leur formation universitaire mais peinent
à s'intégrer durablement dans le monde professionnel. Cette réalité préoccupante se traduit par des
chiffres alarmants : selon l'Organisation Internationale du Travail (OIT), environ 13 % des jeunes
de 15 à 24 ans sont sans emploi, soit plus de 65 millions de jeunes en 2023. Dans les pays à revenu
faible ou intermédiaire, le chômage des jeunes diplômés atteint régulièrement des taux oscillant
entre 20 et 30 % (OIT,2023), révélant une précarité structurelle qui compromet leur autonomie
financière et hypothèque leur avenir professionnel.
Le continent africain illustre de manière particulièrement saisissante cette problématique.
Alors que les États investissent massivement dans l’expansion de l’enseignement supérieur, les
débouchés professionnels demeurent dramatiquement limités et instables, générant une
compétitivité accrue sur le marché de l’emploi. Le taux de chômage des jeunes dépasse
fréquemment 30 %, atteignant même des sommets inquiétants dans certains pays comme l’Afrique
du Sud où il est de 60.9 % (World Development Indicators via FRED1, 2024). Face à cette
raréfaction des opportunités, les jeunes diplômés se trouvent contraints de développer des
stratégies de positionnement innovantes pour se différencier et accroître leur attractivité sur un
marché saturé. L’emploi informel constitue le refuge de la majorité des jeunes actifs,
s’accompagnant de conditions de travail précaires et d’une absence de protection sociale. Ce
déséquilibre profond entre l’offre de formation et les possibilités d’insertion professionnelle,
exacerbé par une concurrence intense, alimente un climat de frustration générationnel et érode
progressivement la confiance envers les institutions économiques traditionnelles.
Au Cameroun, cette problématique trouve une résonance particulièrement aiguë. Pour
l'année académique 2022-2023, plus de 52 000 étudiants ont été diplômés de l'enseignement
supérieur selon les statistiques du MINESUP2. Paradoxalement, l'économie camerounaise peine à
absorber cette main-d'œuvre qualifiée dans des emplois correspondant à leur niveau de formation.
Le secteur informel domine largement le paysage économique, représentant 86,6 % des emplois
totaux (EESI33, phase 1, 2021). Cette prédominance se reflète dans un taux de salarisation

1 Federal Reserve Economic Data, base de données économiques de la Réserve fédérale des Etats-Unis
2 Ministère de l’Enseignement Supérieur
3 Troisième Enquête sur l’Emploi et le Secteur Informel

3
particulièrement bas, autour de 38,6 % (EESI3, phase 1, 2021), plaçant les jeunes diplômés du
supérieur dans une situation paradoxale : ils apparaissent comme les plus exposés au chômage
avec un taux de 14,8 %, soit environ cinq fois supérieur à celui de leurs pairs non scolarisés (Sika
Finance,2024). Face à cette réalité préoccupante, le gouvernement camerounais a initié des
programmes d'accompagnement tels que le Programme de stages professionnels, développé en
partenariat avec la Banque Africaine de Développement (BAD, 2023), dans l'objectif de
renforcer l'employabilité des jeunes. Néanmoins, les défis structurels persistent : inadéquation
chronique entre l'offre de formation et les besoins réels du marché, faible capacité d'absorption du
secteur formel, exigences croissantes des employeurs et difficultés des diplômés à se différencier
dans un environnement hautement concurrentiel.
Cette situation génère un enjeu majeur pour les jeunes diplômés camerounais : comment
se démarquer efficacement dans un marché du travail de plus en plus sélectif ? Face à cette
interrogation cruciale, de nombreux jeunes professionnels explorent de nouvelles stratégies de
positionnement personnel. Certains multiplient les formations complémentaires, d'autres
développent leurs réseaux relationnels, tandis qu'une frange croissante se tourne vers des
approches plus innovantes de valorisation de leur profil professionnel. C'est dans cette dynamique
d'adaptation que s'inscrit l'émergence du personal branding, ou image de marque personnelle,
comme stratégie différenciante.
Le concept de personal branding, théorisé par Peters en 1997, définit le processus par
lequel un individu gère et promeut son image personnelle de manière stratégique. Cette approche
consiste à construire une représentation cohérente, authentique et différenciante de son identité
professionnelle, en valorisant stratégiquement ses compétences uniques, son parcours distinctif,
ses engagements personnels et ses aspirations professionnelles, selon les mêmes principes qu'une
marque commerciale. Dans le contexte camerounais, où les relations interpersonnelles et la
réputation jouent un rôle déterminant dans l'accès à l'emploi, le personal branding offre une
opportunité de systématiser et d'amplifier ces dynamiques traditionnelles de valorisation
personnelle.
L'avènement des outils numériques, notamment des plateformes professionnelles comme
LinkedIn, a profondément transformé les dynamiques de promotion personnelle. À l'échelle
mondiale, plus de 70 % des utilisateurs de LinkedIn ont entre 18 et 34 ans (Statista, 2025), preuve
que les jeunes s'approprient massivement cet espace. Au Cameroun, cette tendance est encore plus

4
marquée : près de 85 % des utilisateurs de la plateforme ont entre 18 et 34 ans, avec 52,9 % dans
la tranche 25-34 ans et 31,9 % entre 18 et 24 ans (NapoleonCat, 2024). Cette forte présence
juvénile se traduit par une activité croissante : de plus en plus de jeunes camerounais y publient
des contenus valorisant leur expertise technique, leurs projets, leurs engagements et leur identité
professionnelle. Dans un environnement concurrentiel où l'image projetée, la posture
communicationnelle et la capacité à se raconter peuvent départager deux profils académiquement
similaires, ces démarches de visibilité numérique deviennent déterminantes. Le personal branding
dépasse ainsi le simple cadre de la recherche d'emploi pour s'imposer comme une stratégie globale
de positionnement, d'ascension et de gestion de carrière.
Cette observation nous a conduit à nous interroger sur la manière dont les recruteurs
camerounais perçoivent et interprètent les stratégies de personal branding mises en œuvre par les
jeunes diplômés dans le cadre de leur recherche d’emploi. Dans un marché du travail fortement
concurrentiel, caractérisé par une saturation des candidatures et une transformation progressive
des critères de sélection, il devient essentiel de comprendre les représentations et les logiques
d’évaluation qui orientent les décisions des recruteurs face à ces démarches de valorisation
identitaire.
Cette recherche s’inscrit dans le champ du marketing stratégique et de la communication
professionnelle, tout en intégrant les réalités sociales, économiques et culturelles du contexte
camerounais. Elle répond à des préoccupations concrètes d'insertion professionnelle dans un
environnement économique marqué par l'incertitude, la compétition accrue et la transformation
des codes de recrutement.

II. PROBLEMATIQUE

Le Personal Branding, ou image de marque personnelle, désigne le processus par lequel

un individu met en valeur ses attributs distinctifs pour se démarquer professionnellement
(Shepherd, 2005). Pour Lair et al. (2005), il s’agit d’un effort intentionnel visant à modeler la
perception publique d’un individu en se positionnant comme une référence dans son domaine.
Dans le contexte de l’insertion professionnelle, plusieurs éléments liés au Personal Branding
influencent directement la perception des recruteurs, et donc l’employabilité des jeunes diplômés.

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 Ce concept a connu une évolution notable avec la transformation numérique du marché de
l’emploi. Selon CareerBuilder (2023), 70 % des recruteurs consultent les profils en ligne avant
toute décision d’embauche. Une étude LinkedIn en 2022 a souligné que les candidats possédant
un profil optimisé ont 40 fois plus de chances de recevoir des opportunités, et 41 % des recruteurs
n’envisageraient même pas un entretien sans présence numérique du candidat. Par ailleurs, 78 %
des employeurs considèrent aujourd’hui qu’une marque personnelle forte pèse davantage qu’un
CV traditionnel (DSMN84, 2023). À cela s’ajoute l’importance du réseautage professionnel,
puisque 85 % des postes seraient pourvus par ce biais (LinkedIn, 2025).
Cependant, au Cameroun, cette stratégie demeure largement sous-exploitée par les jeunes
diplômés. Une enquête du MINEFOP5 (2022) révèle que seulement 12 % de la population
développent consciemment leur présence numérique. Ce déficit s’explique par une
méconnaissance du concept, un manque de formation en communication professionnelle, mais
aussi par des difficultés à adapter leur discours à un marché du travail instable et fortement
concurrentiel.
Cette problématique trouve un écho particulier dans les travaux récents de Ndongmo
(2024), qui met en lumière une crise structurelle de l’orientation professionnelle au sein des
Instituts Privés d’Enseignement Supérieur (IPES) à Douala. L’auteur dénonce des pratiques
éducatives centrées sur le culte du diplôme, au détriment d’une réelle préparation à la vie
professionnelle. Il pointe également une méconnaissance criante du marché du travail par les
jeunes, ainsi qu’un déficit de projet professionnel et d’accompagnement à la valorisation de soi.
Pour lui, cette absence de vision et d’outillage des étudiants face aux exigences du marché
constitue un frein majeur à leur employabilité.
Dans un pays comme le Cameroun où plus de 400 établissements supérieurs produisent
chaque année des milliers de diplômés (Africa24, 2024), la capacité à se démarquer devient donc
cruciale. Or, cette différenciation passe désormais par une stratégie de Personal Branding
structurée, déployée tant en ligne qu’hors ligne. La littérature académique contemporaine établit
clairement que certaines dimensions spécifiques du Personal Branding constituent des leviers
déterminants d’insertion professionnelle. L’authenticité identitaire, la visibilité numérique, le
storytelling et la construction d’un capital social et culturel émergent comme des facteurs clés qui

4 DSMN8 (prononcé Disseminate) : plateforme de marketing d’influence interne et de défense de marque

5 Ministère de l’Emploi et de la Formation Professionnelle

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renforcent significativement l’attractivité des jeunes diplômés sur un marché du travail saturé
(Gorbatov et al., 2018 ; Ilies, 2018 ; Khedher, 2018 ; Kanasan, 2024 ; Deshpande et al., 2023). Ces
recherches démontrent que les diplômés parviennent à se positionner stratégiquement grâce à une
marque personnelle cohérente et maîtrisée, exploitant notamment les réseaux sociaux
professionnels et diverses modalités de présentation de soi.
Cette dynamique s’accompagne d’une évolution parallèle du côté des recruteurs qui
s’appuient sur ces mêmes dimensions du Personal Branding pour orienter leurs décisions de
recrutement (Minor-Cooley & Parks-Yancy, 2020 ; Pathmanathan & Dodamgoda, 2018 ; Khedher,
2018 ; Gauthier, 2008). Le Personal Branding transcende ainsi sa fonction d’auto-promotion pour
devenir un véritable critère d’évaluation, qu’il soit explicitement formulé ou implicitement
mobilisé par les employeurs.
Dans le contexte camerounais, cette tendance commence à se manifester parmi les jeunes
diplômés qui tentent de mobiliser les dimensions du Personal Branding pour se distinguer dans
un environnement professionnel particulièrement concurrentiel. Cependant, la littérature
scientifique camerounaise demeure remarquablement lacunaire sur cette question. Les travaux
existants, notamment ceux de Ndongmo (2024) et Enoka et al. (2023), se concentrent
principalement sur les difficultés d’insertion professionnelle et les défaillances du système
d’orientation, sans approfondir le rôle stratégique que pourrait jouer le Personal Branding dans
l’amélioration de l’employabilité des jeunes diplômés.
Cette lacune justifie pleinement l’orientation de notre étude, qui s’articule autour de la
question de recherche suivante : Comment le personal branding comme stratégie d’auto-
promotion, influence-t-il l’insertion professionnelle des jeunes diplômés au Cameroun ? Plus
précisément : Comment les recruteurs au Cameroun perçoivent-ils les dimensions du
personal branding déployées par les jeunes diplômés dans leur processus de sélection en vue
de leur embauche ?

III. OBJECTIFS

Cette recherche s’inscrit dans la continuité des réflexions sur les stratégies de
différenciation individuelle et les dynamiques d’insertion professionnelle des jeunes diplômés au
Cameroun. Elle vise à comprendre comment le personal branding, en tant que démarche

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d’auto-promotion et de construction identitaire chez les jeunes diplômés, est perçu par les
recruteurs dans le processus d’embauche, dans un marché de l’emploi local marqué par la
saturation, la compétitivité et la mutation des pratiques de recrutement.
L’objectif principal de cette étude est d’analyser la manière dont les recruteurs au
Cameroun perçoivent et interprètent les dimensions du personal branding déployées par les
jeunes diplômés dans le cadre de leur insertion professionnelle.
De manière spécifique, il s’agira de :
- Explorer les représentations que les recruteurs camerounais se font des différentes
dimensions du personal branding mobilisées par les jeunes diplômés, notamment
l’authenticité identitaire, la visibilité numérique, le storytelling professionnel et le capital
social et culturel ;
- Comprendre comment ces dimensions sont prises en compte dans le processus
d’évaluation des candidatures des jeunes diplômés ;
- Proposer, à partir des discours des recruteurs, des pistes concrètes pour renforcer
l’efficacité du personal branding des jeunes diplômés, en tenant compte des attentes du
marché du travail camerounais et des contraintes structurelles de l’insertion
professionnelle.

IV. CADRE THEORIQUE

1. Identification des Théories Pertinentes

L'analyse du lien entre personal branding et insertion professionnelle des jeunes diplômés
repose sur la conceptualisation des mots-clés, en particulier des notions de personal branding et
d'insertion professionnelle. Les travaux antérieurs qui se sont penchés sur cette question
comprennent des fondements théoriques incluant la théorie de la mise en scène de soi (Goffman,
1959), la théorie du capital social (Bourdieu, 1980) et la théorie de l'authenticité (Sartre, 1943).
La théorie de la mise en scène de soi, développée par Erving Goffman (1959), s'inspire
de la métaphore théâtrale pour expliquer les comportements humains en société. L'auteur présente
l'individu comme un acteur qui interprète des rôles, ajuste ses discours, sa posture et ses apparences
pour contrôler l'image qu'il renvoie aux autres. Goffman distingue la "scène" (espace public

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d'interaction) et les "coulisses" (espace privé de préparation), montrant comment les individus
gèrent leurs impressions selon les contextes. En mobilisant la métaphore théâtrale de Goffman,
nous analysons la manière dont les recruteurs perçoivent cette « performance » identitaire, c’est-
à-dire la cohérence, la posture, le discours et la présentation de soi, dans un contexte de sélection.
Cette approche nous aide à éclairer les mécanismes par lesquels certaines dimensions du personal
branding influencent la crédibilité perçue et l’attractivité des jeunes diplômés.
Notre recherche explore également la théorie du capital social de Pierre Bourdieu (1980),
qui permet d'appréhender l'ensemble des ressources mobilisables par un individu grâce à ses
relations, son réseau et son appartenance à des groupes sociaux. Bourdieu distingue le capital
social du capital économique et culturel, soulignant son rôle dans la reproduction des inégalités
sociales. Dans un marché de l'emploi de plus en plus concurrentiel, les réseaux personnels et
professionnels deviennent des atouts décisifs dans l'insertion. Cette théorie nous permet
d’examiner le rôle que jouent les réseaux relationnels (capital social) et les ressources académiques
et symboliques (capital culturel) dans l’évaluation des jeunes diplômés par les recruteurs. En
contexte camerounais, où les relations, les références et les affiliations peuvent peser autant que
les compétences formelles, cette théorie nous aide à comprendre comment ces dimensions sont
intégrées, consciemment ou non, dans les décisions d’embauche. Elle nous offre ainsi un cadre
pour explorer l’interprétation que les recruteurs donnent à la construction sociale de la légitimité
professionnelle.
Enfin, pour une meilleure compréhension de ce domaine, nous nous sommes intéressés à
la théorie de l'authenticité inspirée de l'existentialisme sartrien (1943) qui met l'accent sur la
nécessité pour l'individu d'agir en accord avec sa propre essence, ses valeurs et ses choix
conscients. Chez Sartre, être authentique, c'est refuser le conformisme, assumer sa liberté et
construire son identité à partir de ses propres engagements plutôt que de se conformer aux attentes
extérieures. Cette théorie nous permet d’interroger la manière dont les recruteurs apprécient la
fidélité d’un jeune diplômé à son identité propre, à ses valeurs personnelles et à son parcours
singulier. En nous appuyant sur la pensée existentialiste de Sartre, nous cherchons à comprendre
dans quelle mesure les recruteurs valorisent un personal branding sincère et cohérent, opposé à
une simple posture de conformité stratégique. Cette théorie contribue à éclairer les attentes
implicites autour de la transparence, de la singularité et de la vérité perçue dans les discours et les
comportements des jeunes diplômés.

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 2. Cadre d’analyse
Pour notre cadre d’analyse, nous avons dressé la grille d’analyse suivante :

CONCEPTS DIMENSIONS COMPOSANTES INDICATEURS

Personal Branding Visibilité : Le niveau Identité Visibilité : Nombre de
d’exposition du jeune professionnelle vues/interactions sur
diplômé auprès des (valeurs, compétences, LinkedIn, fréquence des
recruteurs. expertise). publications, fréquence
de participation à des
événements
professionnels.
Crédibilité : La Stratégie de Crédibilité :
perception de fiabilité et communication Recommandations sur
de compétence associée (réseaux sociaux, CV, LinkedIn,
au jeune diplômé. portfolio, discours). diplômes/certifications
affichés, mentions par
des tiers.
Différenciation : La Gestion de l’image Différenciation :
capacité à se démarquer (cohérence entre Originalité du CV,
des autres candidats. l’image projetée et les reconnaissance du jeune
compétences réelles). diplômé dans un
domaine spécifique.
Insertion Accès à l’emploi : Accès effectif à un Accès effectif à un
Professionnelle obtention d’un premier emploi : intégration emploi : délai pour
emploi après les études concrète dans le monde trouver un emploi, type
(emploi post-formation) du travail de contrat, statut
professionnel (ex. CDI,
freelance)
Adéquation profil- Utilisation des Utilisation des
poste : correspondance compétences acquises : compétences acquises :
entre le profil du mobilisation des savoirs lien formation–emploi,
diplômé et l’emploi issus de la formation adéquation des
occupé (emploi en lien (compétences utilisées compétences,
avec le diplôme) dans le poste) satisfaction liée à

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 l’utilité des acquis
Stabilité Perspectives de Perspectives de
professionnelle : maintien et maintien et
maintien durable dans d’évolution : chances d’évolution : durée
un emploi avec de rester et progresser dans le poste,
perspectives (emploi dans l’emploi perspectives
stable et évolutif). (possibilités d’évolution, sentiment
d’avancement ou de de stabilité dans
reconversion). l’emploi

V. AXES D’INVESTIGATION

Dans une démarche qualitative compréhensive, cette recherche s’organise autour des axes
d’investigation suivants, chacun correspondant à une dimension clé du personal branding
identifiée dans la littérature :
- Comment les recruteurs perçoivent-ils et interprètent-ils l’authenticité identitaire projetée
par les jeunes diplômés au Cameroun dans leur démarche de personal branding ?
- Comment les recruteurs évaluent-ils la présence numérique des jeunes diplômés au
Cameroun, notamment à travers les plateformes professionnelles comme LinkedIn ?
- Comment les recruteurs apprécient-ils le rôle du réseau relationnel, des affiliations ou
des références dans la construction de la marque personnelle des jeunes diplômés au
Cameroun ?
- Comment les recruteurs interprètent-ils la manière dont les jeunes diplômés racontent leur
parcours, valorisent leurs expériences et formulent leur projet professionnel ?

VI. INTÉRÊTS DE LA RECHERCHE

Les intérêts de cette recherche sont de trois (03) ordres : sur le plan scientifique, managérial
et personnel.
Sur le plan scientifique, cette étude contribue à enrichir la compréhension des dynamiques
d’insertion professionnelle en contexte africain, en mobilisant le concept encore peu exploré de

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 personal branding dans la littérature camerounaise. Elle s’appuie sur une approche qualitative
pour saisir en profondeur les perceptions des recruteurs, en articulant des cadres théoriques issus
de la communication, du marketing de soi et des sciences sociales. Elle propose ainsi une lecture
renouvelée des stratégies individuelles de positionnement professionnel, à partir de discours
contextualisés.
Sur le plan managérial, cette recherche offre aux acteurs de l’orientation professionnelle,
aux responsables de formation, ainsi qu’aux institutions universitaires, des repères qualitatifs et
concrets pour mieux accompagner les jeunes diplômés dans leur parcours d’insertion. Elle met en
lumière les dimensions du personal branding que les recruteurs jugent significatives, permettant
ainsi d’adapter les dispositifs d’appui, les programmes de formation et les stratégies
d’employabilité aux réalités spécifiques du marché camerounais.
Sur le plan personnel, cette démarche nous invite à interroger notre propre rapport à la
construction identitaire professionnelle. Elle nous aide à comprendre les ressorts de la
différenciation dans un environnement compétitif, et à mieux valoriser nos compétences, nos
expériences et nos engagements. Elle favorise ainsi une réflexion stratégique sur la manière de
bâtir une identité professionnelle cohérente avec nos valeurs, nos aspirations et les attentes du
monde du travail.

VII. METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Cette recherche adopte une méthode qualitative, dans l’objectif de comprendre en

profondeur la manière dont les recruteurs au Cameroun perçoivent et mobilisent les différentes
dimensions du personal branding dans leurs décisions d’embauche concernant les jeunes
diplômés. Le choix de cette méthode repose sur la volonté de saisir des logiques subjectives, des
représentations sociales et des pratiques professionnelles à travers le discours des acteurs
concernés, plutôt que de mesurer ou généraliser des tendances à partir de données standardisées.
L’étude s’inscrit dans une démarche compréhensive et inductive, centrée sur
l’exploration des discours recueillis à travers des entretiens semi-directifs menés auprès d’un
échantillon de recruteurs en activité. Cette méthode permet de recueillir un matériau riche,
nuancé et contextualisé, donnant accès à la complexité des critères, des jugements et des
expériences relatifs à l’évaluation du personal branding chez les jeunes diplômés.

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 Un guide d’entretien a été élaboré à partir des axes d’investigation définis dans le cadre
théorique, en lien avec les quatre dimensions principales du personal branding identifiées dans la
littérature : l’authenticité identitaire, la visibilité numérique, le storytelling professionnel et le
capital social et culturel. Ce guide permet de structurer les échanges tout en laissant la place à la
spontanéité, à l’approfondissement des propos et à l’émergence de thèmes non anticipés. Une
phase de pré-test a été effectuée avec deux ou trois recruteurs pour valider la fluidité du guide et
identifier les questions générant des difficultés de compréhension.
L’échantillon des enquêtés est constitué selon la technique boule de neige, en sollicitant
un noyau initial de recruteurs identifiés dans divers secteurs (public, privé, ONG, institutions de
formation…), qui renvoient ensuite à d’autres professionnels de leur réseau. Cette technique est
particulièrement adaptée à l’accès à des profils qualifiés dans un environnement où les circuits de
confiance et les recommandations personnelles jouent un rôle clé.
Les entretiens sont intégralement enregistrés, retranscrits de manière rigoureuse, puis
soumis à une analyse de contenu thématique assistée par le logiciel IramuTeQ. Ce traitement
permet de dégager les régularités lexicales, les cooccurrences, les classes sémantiques et les
structures discursives révélatrices des perceptions et des logiques d’action mobilisées par les
recruteurs. L’analyse est conduite selon une double approche : ascendante (émergence inductive
de thèmes) et descendante (mise en correspondance avec les axes du cadre théorique).
Cette méthodologie vise ainsi à produire une compréhension fine, contextualisée et ancrée
dans les pratiques du terrain, des représentations que les recruteurs camerounais se font du
personal branding et de son rôle dans l’insertion professionnelle des jeunes diplômés. Elle permet
d’alimenter à la fois la réflexion scientifique et les recommandations opérationnelles à destination
des acteurs de l’orientation, de la formation et de l’accompagnement à l’emploi.

VIII. CONSIDERATIONS ETHIQUES

Cette recherche respecte rigoureusement les principes éthiques fondamentaux en sciences

sociales, en veillant à la protection des personnes interrogées, à la confidentialité des données
recueillies et à l’intégrité de la démarche de recherche.
Tous les participants sont informés de manière claire et transparente des objectifs de
l’étude, de la nature qualitative de la méthode utilisée, du rôle attendu lors des entretiens, ainsi que

13
des modalités d’exploitation des données. Le consentement éclairé est systématiquement recueilli
verbalement, avant le démarrage de chaque entretien.
La confidentialité des propos et l’anonymat des répondants sont garantis tout au long du
processus. Les entretiens sont retranscrits en supprimant toute information nominative ou
permettant une identification directe (noms propres, intitulés de poste, noms d’entreprises,
localisations précises, etc.). Aucun extrait de discours ne sera publié de manière à rendre un
participant identifiable, même indirectement.
L’ensemble des données (enregistrements, transcriptions, analyses) est stocké sur des
supports numériques sécurisés, protégés par mots de passe et réservés exclusivement à l’équipe de
recherche. Les enregistrements audios sont conservés sur un disque dur externe non connecté à
internet, et seront supprimés définitivement à l’issue de leur traitement. L’accès aux données
brutes est strictement limité à la chercheuse principale et à son encadreur.
Cette attention portée à l’éthique vise à garantir le respect, la dignité et la liberté de chaque
participant, tout en assurant la fiabilité et la validité scientifique du travail mené.

IX. RESULTATS ATTENDUS ET IMPLICATIONS

1. Résultats Attendus
Cette étude vise à produire une compréhension fine des logiques de perception et
d’évaluation mobilisées par les recruteurs camerounais à l’égard du personal branding des jeunes
diplômés. Les résultats attendus sont les suivants :
- Mettre en évidence les dimensions du personal branding effectivement prises en compte
dans les discours des recruteurs ;
- Comprendre comment ces dimensions sont interprétées, valorisées ou relativisées dans le
processus d’évaluation des candidatures ;
- Dégager des orientations concrètes à partir des représentations recueillies, afin de formuler
des recommandations adaptées aux réalités du marché de l’emploi camerounais.

2. Implications Managériales et Théoriques

a. Implications managériales

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 Les résultats de cette recherche permettront aux acteurs de l’insertion professionnelle, aux
établissements de formation et aux responsables d’accompagnement à l’emploi de :
- Identifier les attentes réelles des recruteurs en matière de présentation de soi et de
différenciation professionnelle ;
- Adapter les dispositifs pédagogiques et les modules de formation à la communication
professionnelle et à la gestion de l’image ;
- Construire des référentiels pratiques en matière de personal branding, fondés sur les
perceptions concrètes du terrain et les exigences locales du marché du travail.

b. Implications théoriques

Sur le plan théorique, cette recherche :

- Renforce l’intérêt du personal branding comme outil d’analyse de l’insertion

professionnelle dans les économies africaines émergentes, et plus particulièrement au
Cameroun ;
- Valide l’application de cadres tels que la théorie de la mise en scène de soi, du capital
social ou de l’authenticité dans l’analyse des processus de sélection ;
- Ouvre de nouvelles perspectives pour les recherches en communication professionnelle,
sociologie du travail et gestion des carrières, en centrant l’analyse sur les perceptions
des recruteurs.

X. PLAN DE TRAVAIL

Le présent travail est structuré en deux grandes parties, chacune subdivisée en deux
chapitres, articulant cadre théorique et analyse empirique.
La première partie est consacrée aux fondements conceptuels et théoriques de la
recherche.
Le premier chapitre portera sur les notions clés liées au personal branding et à l’insertion
professionnelle. Nous y définirons les concepts centraux mobilisés dans cette étude, en précisant
leurs origines, leurs évolutions et leur portée analytique dans le contexte du marché de l’emploi
camerounais. Cette clarification terminologique permettra de poser les bases nécessaires à la
compréhension du phénomène étudié.

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 Le deuxième chapitre présentera les modèles théoriques mobilisés pour éclairer notre
objet d’étude, à savoir la théorie de la mise en scène de soi (Goffman, 1959), la théorie du capital
social et culturel (Bourdieu, 1980) et la théorie de l’authenticité (Sartre, 1943). Nous y proposerons
également une revue critique de la littérature scientifique existante sur le personal branding et son
rôle dans les processus d’insertion professionnelle, en identifiant les apports, les limites et les
manques auxquels notre recherche entend répondre.
La deuxième partie sera dédiée à l’enquête de terrain, à l’analyse des discours recueillis
et à l’interprétation des résultats.
Le troisième chapitre détaillera la méthodologie qualitative adoptée : démarche inductive,
construction de l’échantillon, guide d’entretien, protocole de recueil et de traitement des données
à l’aide du logiciel IramuTeQ. Il présentera ensuite les principaux résultats émergents à partir des
entretiens réalisés avec les recruteurs.
Le quatrième chapitre proposera une analyse approfondie des résultats en lien avec les
axes d’investigation. Il mettra en évidence les représentations dominantes, les pratiques
d’évaluation du personal branding, ainsi que les écarts ou convergences entre les discours. Ce
chapitre débouchera sur des recommandations concrètes à destination des jeunes diplômés, des
institutions universitaires et des structures d’accompagnement à l’insertion professionnelle.

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 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

Africa24 TV. (2024). Cameroun : Création de 11 universités et 476 IPES pour garantir l’accès à
l’enseignement supérieur. Consulté le 28 mai 2025, sur https://africa24tv.com/cameroun-
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Banque africaine de développement. (2023). Le Cameroun et la BAD renforcent l’employabilité
et l’insertion professionnelle des jeunes. Consulté le 28 mai 2025, sur
https://www.afdb.org/fr/news-and-events/le-cameroun-et-la-banque-africaine-de-
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20
 LISTE DES ANNEXES

Annexe 1 : Guide d’entretien adressé aux recruteurs

Annexe 2 : Transcription…

21
 TABLE DES MATIERES

I. INTRODUCTION ET CONTEXTE............................................................................. 3

II. PROBLEMATIQUE .................................................................................................... 5

III. OBJECTIFS ................................................................................................................. 7

IV. CADRE THEORIQUE ................................................................................................. 8

1. Identification des Théories Pertinentes .................................................................... 8

2. Cadre d’analyse...................................................................................................... 10

V. AXES D’INVESTIGATION ....................................................................................... 11

VI. INTÉRÊTS DE LA RECHERCHE ............................................................................ 11

VII. METHODOLOGIE DE RECHERCHE ..................................................................... 12

VIII. CONSIDERATIONS ETHIQUES ......................................................................... 13

IX. RESULTATS ATTENDUS ET IMPLICATIONS ...................................................... 14

1. Résultats Attendus ................................................................................................. 14

2. Implications Managériales et Théoriques ............................................................... 14

a. Implications managériales .................................................................................. 14

b. Implications théoriques ...................................................................................... 15

X. PLAN DE TRAVAIL.................................................................................................. 15

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ........................................................................... 17

LISTE DES ANNEXES ..................................................................................................... 21

TABLE DES MATIERES ................................................................................................. 22

22
Annexe 1 : Guide d’entretien adressé aux recruteurs
Introduction à l'entretien

Bonjour Madame, Monsieur,

Je suis Ndolo Kotto Hermine, étudiante en Master 2 Marketing et Stratégies à l'Université

Catholique d'Afrique Centrale. Dans le cadre de mon mémoire de fin de cycle, je réalise une étude
qualitative sur le thème suivant : « Personal Branding et insertion professionnelle : stratégie de
positionnement des jeunes diplômés sur le marché de l'emploi au Cameroun ».

Cet entretien a pour objectif de comprendre comment les recruteurs perçoivent et intègrent les
différentes dimensions du personal branding dans leurs décisions de sélection, notamment en ce
qui concerne les jeunes diplômés. Vos réponses permettront d'apporter un éclairage professionnel
sur ce phénomène, encore peu exploré dans notre contexte.

L'entretien durera environ quarante-cinq minutes à une heure et demeure strictement confidentiel.
Les propos recueillis seront traités de manière anonyme. Je vous remercie sincèrement pour le
temps que vous m'accordez.

I. Profil du recruteur et contexte professionnel

1. Pourriez-vous brièvement vous présenter et décrire vos fonctions actuelles en lien avec le
recrutement ?

2. Depuis combien d'années êtes-vous impliqué(e) dans des processus de sélection de jeunes
diplômés et quel type de contrats recrutez-vous le plus fréquemment (stage, CDD, CDI) ?

II. Personal Branding traditionnel : CV et lettre de motivation

3. Comment procédez-vous pour analyser le CV et la lettre de motivation d'un jeune

diplômé ?

4. Décrivez-moi un cas récent où vous avez dû choisir entre plusieurs CV de jeunes diplômés.
Quels éléments ont orienté votre décision ?

i
 5. Comment évaluez-vous l'efficacité du CV et de la lettre de motivation comme outils de
présentation personnelle pour les jeunes diplômés ?

III. Dimensions contemporaines du personal branding

3.1. Authenticité et cohérence du parcours

6. Comment identifiez-vous l'authenticité d'un candidat lors du processus de recrutement ?

7. Pouvez-vous me raconter une situation où la cohérence ou l'incohérence du discours d'un

candidat a influencé votre évaluation ?

8. Quels signaux vous permettent de détecter l'incohérence ?

3.2. Présence et image numérique

9. Comment intégrez-vous la consultation des profils numériques dans votre processus de

recrutement ?

10. Décrivez-moi ce que vous considérez comme une présence numérique efficace pour un
jeune diplômé.

11. À quel moment consultez-vous ces profils et quels éléments vous font bonne ou mauvaise
impression ?

3.3. Capital culturel et social

12. Comment le réseau relationnel d'un candidat influence-t-il votre processus de décision ?

13. Quelle importance accordez-vous aux engagements extra-académiques et aux activités

communautaires dans l'évaluation des jeunes diplômés ?

14. Les recommandations personnelles, les diplômes et diverses distinctions pèsent-elles dans
votre décision et comment évaluez-vous l'engagement associatif ?

3.4. Capacité narrative et présentation du parcours

15. Comment la manière dont un candidat structure et présente son parcours influence-t-elle
votre évaluation ?

ii
 16. Pouvez-vous me décrire un exemple où la capacité d'un jeune diplômé à valoriser ses
expériences limitées vous a marqué ?

17. Quels éléments rendent un récit convaincant et comment réagissez-vous face à un discours
peu structuré ?

IV. Évaluation globale et recommandations professionnelles

18. Comment synthétisez-vous l'ensemble de ces éléments pour prendre votre décision finale
de recrutement ?

19. Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous observez chez les jeunes diplômés
camerounais en matière de présentation personnelle ?

20. Quels conseils essentiels donneriez-vous à un jeune diplômé camerounais pour renforcer
la promotion de son image de marque personnelle ?

V. Clôture de l'entretien

21. Y a-t-il un aspect du personal branding ou du recrutement des jeunes diplômés que vous
souhaiteriez approfondir ?

22. Connaissez-vous d'autres professionnels du recrutement qui pourraient accepter de

participer à cette étude et que vous me recommanderiez de contacter ?

Je vous remercie sincèrement pour le temps que vous m'avez accordé et pour la richesse de vos
réponses. Votre contribution est essentielle à la réussite de ce travail académique.

iii