CHAPITRE II- Le marché et l’Environnement
Agir efficacement dans le domaine commercial c’est avant tout identifier les facteurs pouvant
influencer la performance de l’entreprise. Ces facteurs sont généralement parti du marché de
l’entreprise et de son macro- environnement. En analysant son marché, l’entreprise doit tenir
compte de toutes les composantes de ce dernier : offre, demande et distribution ainsi que son
environnement.
Section I-Analyse du marché
Au sens économique du terme, la notion de marché est la rencontre d’une offre et d’une demande
qui tende à fixer un prix de cession. Les professionnels du marketing utilisent le terme marché soit
avec une approche par la demande, soit avec une approche par l’offre.
§1- Notion de marché en marketing
1-1 Définitions
Pour un responsable marketing, le mot marché recouvre deux acceptations, l’une étroite, l’autre
plus large.
* Définition au sens étroit :
Un marché est constitué par l’ensemble des agents économiques qui achètent ou sont
susceptibles d’acheter un produit.
*Définition au sens large :
Un marché est l’ensemble des agents économiques qui résident sur un territoire donné pour
fabriquer, distribuer et consommer un produit (bien ou service)
Exemple : Le marché de l’automobile est constitué par les acheteurs potentiels, les producteurs,
les importateurs et les concessionnaires.
Au regard de cette définition, il apparaît que le marché est un ensemble d’acteurs qui sont
d’une part les demandeurs d’un produit et d’autre part les offreurs, c'est-à-dire les producteurs
et les distributeurs de ce même produit.
1-2 Les différents types de marché :
L’entreprise fabrique et distribue un ou plusieurs produits. Elle doit donc s’intéresser à son
marché principal, mais pour se développer elle doit être attentive au marché générique dans
lequel elle se situe et aussi aux marchés complémentaires ou substituts dans lesquels elle doit
ou peut intervenir.
Marché
Générique
Part de marche de
l’entreprise X
Part de marché
des concurrents
• Le marché principal concerne l’ensemble des produits semblables et directement
concurrents. C’est le marché sur lequel agit l’entreprise ainsi que ses concurrents directs.
• Le marché des produits complémentaires : concerne l’ensemble des produits dont la
présence est nécessaire à la consommation et l’utilisation du produit étudié.
• Le marché des produits substituts : c’est l’ensemble des produits de nature différente
du produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins.
• Le marché générique : concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par
le produit principal.
Exemple : si on prend le cas du cacao en poudre, les différents types de marché seront les
suivants :
- Le marché principal concerne donc le produit commercialisé « poudre de cacao instantané ».
Sur ce agit les marques concurrentes : CHOCOLINE, NESQUIK
- Le marché des produits complémentaires : lait, sucre, céréales
- Le marché des produits substituts : café, lait, boissons lactées
- Le marché générique : alimentation
§2 : Approche d’un marché par la demande
Pour analyser la demande, il ne suffit de connaitre les différentes catégories d’acheteurs mais
également les agents d’influence incitant à l’achat des produits.
2-1 Les différentes catégories de marchés et d’acheteurs :
Un marché est composé de consommateurs du produit et non-consommateurs :
- Les consommateurs actuels : ceux qui achètent et / ou consomment le produit. En effet, les
consommateurs ne sont pas forcément les acheteurs par exemple : les parents achètent du lait
maternisé pour leurs bébés.
- Les non-consommateurs relatifs : ceux qui ne consomment pas le produit mais sont
susceptibles de le consommer le jour où les obstacles disparaissent.
Exemples : * Les personnes mineures (< 18 ans) et l’automobile
* Les individus n’ayant pas momentanément les moyens financiers pour acheter un logement
- Les non-consommateurs absolus : qui ne consomment pas et ne consommeront jamais le
produit pour des raisons physiques (surdité / poste de radio) morales ou religieuses (musulmans
/ porc).
Ainsi la structure du marché d’un produit peut être représentée comme suit :
Clients actuels de l’entreprise
+ Clients actuels de la concurrence
= Marché actuel du produit
+ Non consommateurs relatifs
= Marché potentiel du produit
+ Non consommateurs absolus
= Marché total du produit
Le marché potentiel est le niveau maximum des ventes qu’il est possible d’atteindre à un moment
donné compte tenu des moyens dont dispose l’entreprise et de l’environnement dans lequel elle se
situe. Il est important donc de repérer les non consommateurs absolus afin d’éviter de leur dédier
des actions commerciales vouées à l’échec. A l’inverse, les non consommateurs relatifs sont des
cibles privilégiées qu’il convient de localiser.
2-2 Les influenceurs
Sont ceux qui exercent une influence sur la décision d’achat des individus. S’y retrouvent entre
autres :
- Le prescripteur : est un individu qui, par ses habitudes de consommation ou / et par ses
décisions d’achat ou par ses recommandations (exemples : les médecins, les pharmaciens…)
influence le choix du type de produit et / ou le choix d’une marque devant être faits par les
individus d’un groupe.
Le prescripteur est de plus en plus pris en compte par le marketing. Ainsi, de nombreuses
publicités font apparaître les prescripteurs à forte influence (exemple : les enfants interviennent
de plus en plus dans les publicités pour les produits d’hygiène et alimentaires) savon,
dentifrice…).
- Les leaders d’opinion : sont les groupes de références ou les personnes pour lesquels le public
ressent une admiration forte et auxquels il cherche à s’identifier.
- L’entourage : il influence favorablement ou défavorablement la position de l’acheteur
potentiel par le « bouche à oreille ».
- Les médias, TV, presse, radio dont l’influence peut être positive ou négative.
- Les associations de consommateurs.
2-3 Les principaux indicateurs d’évaluation de la demande :
Demande en volume Quantité moyenne achetée x nombre
d’acheteurs
Demande en valeur Prix d’un produit x quantité totale
achetée
Taux de pénétration du produit Nombre de consommateur réels x100
Marché potentiel estimé
Taux d’équipement Nombre de produits en service (parc)
x100
Ensemble des consommateurs
potentiels
Cycle d’achat Temps moyen écoulé entre 2 achats
§3- Approche d’un marché par l’offre :
L’offre se caractérise par les producteurs et les distributeurs.
3-1 les producteurs :
L’analyse de l’offre doit permettre à l’entreprise de se situer par rapport à ses concurrents en
termes de part de marché, de types de clientèle, de capacité de production, d’avance
technologique et de politique de marketing (produit, prix, distribution, communication).
3-2 Les distributeurs :
En général, entre le producteur et le consommateur, on trouve un ou plusieurs intermédiaires
(grossistes, détaillants, courtiers…). L’étude de l’offre doit fournir à l’entreprise des
informations sur les circuits de distribution existants (nombre et types d’intermédiaires,
couverture géographique, politiques d’assortiment…)
3-3 Les principaux indicateurs d’évaluation de la position de l’entreprise sur son marché
Part de marché en valeur (CA) Ventes en valeur de l'entreprise / Ventes
totales sur le marché
Part de marché en volume Ventes en volume de l'entreprise/ Ventes
totales sur le marché
Part de marché relative Ventes de l'entreprise / Ventes du principal
concurrent
Taux d’attraction % d’acheteurs de la marque à la période T + 1
ayant consommé une autre marque en T
Coefficient d’occupation du marché Nombre d'acheteurs de la marque/ Nombre
d'acheteurs du produit du marché de
référence
Taux de fidélité % d’acheteurs de la marque à la période T
continuant à consommer la même marque en
T+1
SECTION II : LE MACRO DE L’ENVIRONNEMENT
Le macro environnement est l’environnement général de l’entreprise. Il regroupe les facteurs
qui influencent sa situation sur son marché sans qu’elle puisse les influencer mais elle doit
savoir les anticiper ou s’y adapter car ce sont des sources d’opportunités comme de menaces.
• L’environnement économique et démographique
L’environnement démographique comporte des indications fondamentales pour l’estimation du
marché. Le responsable marketing s’intéresse aux différentes caractéristiques de la population:
taux de croissance de la population, répartition des classes d’âge, répartition sur le territoire…
L’analyse de l’environnement économique fournit des informations quant au taux d’inflation,
au revenu, au pouvoir d’achat des consommateurs, à la structure et à l’évolution de la
consommation
• L’environnement socio culturel
Le responsable marketing doit identifier les tendances culturelles dominantes dans la société à
laquelle appartiennent ses consommateurs potentiels. Actuellement les grandes tendances de la
consommation sont : écologie, santé et sécurité.
• L’environnement technologique
Les évolutions technologiques ont de nombreux effets économiques et structurels :
- Elles font apparaitre des produits totalement nouveaux ; exemple : les MP3 et le
téléchargement de la musique sur internet. Cette activité a pour effet chute des ventes des
disques.
- Elles permettent d’améliorer les performances des produits existants ; exemple : pour les
supports de stockage des données, on est passé de la disquette au CD, du CD à la clé USB.
- Elles changent les conditions de production et de travail ; exemple : dans la conception de
vêtements, la découpe se fait au laser e non plus avec la paire de ciseaux.
L’entreprise doit donc identifier, dans son métier, les innovations technologiques concernant
les produits, les processus de production et de commercialisation…Ces innovations sont
susceptibles de constituer des sources de développement (innovation de produits, amélioration
de qualité, réduction des coûts…) ou au contraire des menaces (produits obsolètes)
• L’environnement politico-légal
L’environnement politico légal affecte les conditions commerciales. Il s’agit d’identifier des
textes législatifs, règlementaires, les normes sanitaires, de sécurité, anti-pollution…qui sont
susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une opportunité pour l’entreprise.
TD N°2 : Le marché et l’environnement
Exercice 1
Trouvez le bon terme à chacune des définitions suivantes :
• Personne qui n’achètera jamais un produit pour des raisons physiques, religieuses ou
morales.
• Personne susceptible de devenir un consommateur
• Indicateur utilisé pour mesurer les ventes d’une entreprise par rapport aux ventes totales
du marché.
• Ensemble de personnes qui consomment actuellement le produit.
Exercice 2
1) Complétez le tableau suivant :
Type de marché Définition Exemples
Marché principal Ensemble des produits 1/ Voyages organisés à
semblables aux produits l’étranger
étudiés et directement 2/ Clé USB
concurrents
Marché substitut Ensemble des produits 1/
différents satisfaisants le …………………………
même besoin, et 2/
indirectement concurrents ………………………….
Marché complémentaire 1/ …………………………
2/ ………………………….
Marché générique 1/ …………………………
2/ ………………………….
Exercice 3
Les ventes respectives de trois marques de lessives (pack de 5 kg) vendues sur une région sont
les suivantes :
La marque A est utilisée par 600 ménages sur 1000 acheteurs de lessive, à raison de 3 fois par
an en moyenne pour un prix de 15 DT ;
- La marque B est utilisée par 300 ménages sur 1000 acheteurs de lessive, à raison de 6 fois par
an en moyenne pour un prix de vente de 20 DT ;
- La marque C est utilisée par 100 ménages sur 1000 acheteurs de lessive, à raison de 5 fois par
an en moyenne pour un prix de vente de 13 DT
Travail à Faire :
1. On vous demande de calculer pour les trois marques A, B et C :
• la part de marché absolue en volume et en valeur
• la part de marché relative en valeur
• la part de marché en nombre de clients (coefficient d’occupation)
2. le taux de pénétration, sachant que le marché des non- consommateurs relatifs pour cette
région s’élève à 200 ménages.
Cas 1
Sawssen est une jeune diplômée de l’ISET qui désire lancer son projet de « Coaching sportif
à domicile » pour donner des cours de sport et de mise en forme pour les femmes de la ville de
Radès.
La ville de Radès compte 40.000 habitants dont 60% des femmes.
Une enquête menée a révélé que 10% des Radésiennes ne sont jamais allées dans une salle de
sport et déclarent ne pas vouloir y aller pour diverses raisons.
20% indiquent ne plus aller dans les salles de sport. Elles préfèrent aujourd’hui d’autres formes
de sport à domicile
La ville de Radès compte une dizaine de salles de sport et la concurrence se fait de plus en plus
rude.
Sawssen veut proposer des tarifs qui défient toute concurrence avec un service de haute qualité
et très personnalisé.
Elle envisage d’attirer 5% de la demande effective dans les six premiers mois.
On vous demande de :
a) Définir et d’évaluer Les non consommateurs absolus
b) Définir et d’évaluer Les non consommateurs relatifs
c) D’évaluer La demande effective
d) Définir et d’évaluer La demande potentielle
e) D’évaluer la clientèle potentielle de Sawssen
Cas 2
Deux jeunes associés, un dentiste et un ingénieur diplômé du CNAM (Centre National des Arts
et Métiers), souhaitent lancer, à Paris puis dans les principales métropoles françaises, des points
de services de blanchissement des dents en utilisant un concept ayant fait ses preuves dans
plusieurs pays occidentaux, mais non encore exploité en France. Après avoir étudié en
profondeur l’organisation et le fonctionnement d’entreprises comparables, ces entrepreneurs
doivent préparer un business plan pour attirer des financiers. Malgré leur manque de
compétences et d’expériences commerciales, ils sont confiants concernant le succès de leur
projet. Leur confiance est en partie fondée sur une tendance socioculturelle forte : l’importance
croissante de l’apparence physique pour de nombreuses catégories de personnes. Cette tendance
a notamment contribué au fort développement de plusieurs activités liées à l’entretien du corps
et au bien-être : centres de chirurgie esthétique, salles de remise en forme etc.
La technique qui sera utilisée est particulièrement innovante et les entrepreneurs ont obtenu
l’exclusivité d’exploitation en France, pour une durée de trois ans, après une difficile
négociation avec un franchiseur canadien leader mondial du domaine. Le blanchissement des
dents représente un secteur en forte croissance pour les dentistes français. Ces derniers utilisent
d’autres techniques moins puissantes et hésitent, pour la plupart, à investir dans de nouveaux
appareillages à coût élevé.
Certains dentistes interrogés sur ce thème font aussi remarquer qu’il leur est impossible de
mener une politique de communication agressive, compte tenu des contraintes de leur
profession dite réglementée. Un groupe de travail s’est même constitué, regroupant plusieurs
praticiens désirant proposer un assouplissement de la réglementation de la profession.
Travail à faire : Compte tenu des informations ci-dessus, vous allez procéder à une analyse
SWOT (Forces, Faiblesses / Opportunités, Menaces)
