Projet de la mise en place d’un programme de fidélisation des clients dans

une banque.« PMPPFCB »

Pour la mise en place d’un programme de fidélisation des clients dans une banque, nous allons
définir les grandes étapes du projet, les activités nécessaires à la réalisation de ce programme
et leur budget. Puisque la durée du projet est de 12 mois et le budget total est de 600 000$, nous
devons veiller à ce que les allocations budgétaires soient divisibles et adaptées à chaque activité.

Contexte et justification du projet

Aujourd’hui, la fidélisation de la clientèle devient une préoccupation primordiale des

entreprises de services. Cette prise de conscience de l’importance de la fidélisation s’inscrit
dans le contexte d’une concurrence mondiale de plus en plus rude, qui rend la conquête de
nouveaux clients difficile et coûteuse. Le terme fidélisation désigne « le stade ultime où le client
ne pose plus le même question de l’endroit où il va acheter. C’est un stade où la relation avec
un lieu de vente cède le pas à une relation plus matérielle avec une marque »

La fidélisation des clients consiste à créer une relation de confiance entre l’entreprise et son
client, qui serait certainement avantageuse aux deux parties. Les banques, à leur tour, ont pris
conscience de l’importance de la fidélisation de clientèle. A Kinshasa Les banques s’efforcent
à être à l’écoute des attentes de leurs clients, elles leur facilitent l’accès aux produits en
multipliant les canaux de distribution. Actuellement, le phénomène de la prestation de services
à distance se développe et tend à avantager certaines Banques par rapport aux autres.
La concurrence dans le secteur bancaire est probablement l’une des plus importantes qui soit.
Elle résulte du fait que les produits bancaires sont relativement uniformes et que toute tentative
d’innovation bancaire est irrémédiablement destinée à tous les différents établissements,
l’activité bancaire ne pouvant se prévaloir de brevets. Les banques ont donc tout intérêt à
fidéliser une proportion maximale de leurs clients afin de rester rentables ; elles ont pour cela
l’avantage d’avoir déjà ces clients, et donc de mieux les connaître en vue de satisfaire leurs
attentes. Certaines banques ont entamé une démarche structurée de fidélisation de client, c’est
le cas de la PMPPFCB , qui a installé un système de gestion de la relation client(CRM).Le but
étant de fidéliser le maximum de clients à travers le développement du côté relationnel .

Notre recherche repose sur une étude exploratoire de type monographique (cas de la
PMPPFCB), fondée sur des méthodes de recueil d’information qualitatives. Un guide
d’entretien a été adressé à un haut responsable au siège de la PMPPFCB en vue de répondre à
un ensemble de questions : Comment la PMPPFCB segmente sa clientèle ? Est-ce que la
PMPPFCB adopte une démarche de fidélisation de clientèle ? Quels sont les motivations pour
le choix d’une telle démarche ? Quels sont les outils de fidélisation utilisés par la Banque ?
Notre travail se penchera tout d’abord à présenter les fondements de base d’une stratégie de
fidélisation, notamment dans le secteur bancaire. Ensuite, nous concrétisons le côté pratique Du
processus de fidélisation de clientèle, à travers la présentation d’un cas de banque
marocaine de renommée à savoir : la PMPPFCB.
Un fort taux de fidélisation est un gage de qualité de votre offre bancaire comme de votre
relation client. Ainsi, des clients fidèles démontrent que vous avez créé une relation particulière
avec eux, une relation de confiance. En travaillant sur ce lien durable, vous favorisez
l’acquisition de nouveaux produits et services de la part de vos clients existants comme de
consommateurs curieux. Vous boostez vos taux de rétention client.

Si la fidélisation client s’est convertie en enjeu si crucial pour le secteur bancaire, c’est qu’avec
l’arrivée de nouvelles banques toujours plus innovantes, les acteurs traditionnels ont dû
repenser leur stratégie pour survivre. La volatilité toujours plus croissante des consommateurs
doit être maîtrisée afin d’espérer poursuivre sur la voie de la pérennité. L’infidélité du client
bancaire est un phénomène plutôt récent. Jusqu’ici, les consommateurs avaient pour habitude
de rejoindre une banque ou une société d’assurer pour de très nombreuses années. Mais la
tendance s’est inversée et le taux d’attrition des banques ne cessent de grimper. Alors qu’ils se
situaient aux alentours de 2 % en 2013, ils atteignent désormais la barre des 5,5 % selon une
étude Bain & Company.
L’importance de la satisfaction client pour regagner la fidélité de vos clients
La montée en flèche du taux d’attrition des entreprises du secteur banque est directement
corrélée à la baisse constante de satisfaction du consommateur. En effet, année après année,
l’Académie du Service a révélé que les banques faisaient figure de mauvais élèves. Ainsi, 56 %
des Français se sont récemment déclarés satisfaits des vis-à-vis des services proposés par leur
banque. Cette tendance tend à montrer les lacunes du secteur dans sa tentative de répondre aux
attentes des clients. Et d’autres chiffres confirment le phénomène. Ainsi, la neuvième édition
de l’étude Relations banques et clients du cabinet de conseil Deloitte nous informe que 20 %
des clients bancaires pensent que leur conseiller bancaire ne les connaît pas assez. Par ailleurs,
33 % déclarent qu’ils aimeraient que leur conseiller place les intérêts du client avant celui de la
banque². Éloquents, ces chiffres prouvent un réel manque de confiance de la part des clients du
secteur et démontrent leur volonté d’être plus entendus.

Objectifs stratégiques et produits du projet

Objectif global :
L’objectif final étant d’établir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une
meilleure exploitation des informations recueillies le concernant. La PMPPFCB consciente
de l’importance d’une telle stratégie, a veillé à installer un Système approprié de la gestion de
la relation client (CRM), pour mener à bien sa stratégie de fidélisation.

Objectifs spécifiques :

Les stratégies marketing mises en œuvre par les établissements pour répondre à ces enjeux sont
de trois ordres :
 - Perfectionnement du ciblage des particuliers (micro-segments) et développement du
marketing relationnel : datamining et le `one to one’ rôle de conseil accru pour les
conseillers en agence, campagnes de communication orientées clientèle.
- Développement et enrichissement d’une gamme de produits et de services fidélisant :
multi-détention de contrats d’assurances, crédit revolving et crédit immobilier, packages
à valeur ajoutée, programmes de fidélisation et produits extra-bancaires.
- Elargissement et interconnexion en temps réel des canaux de distribution : agences,
centres d’appels, serveurs vocaux, Internet, télévision interactive WAP, bornes
interactives.

Étapes et Activités du Projet

1. Analyse Préliminaire (1 mois)

• Activité 1.1 : Analyse de marche
✓ Étude de la Concurrence : Analyse des programmes de fidélisation proposés par d’autres
banques et institutions financières.
✓ Tendances du Marché : Identification des tendances actuelles en matière de services
bancaires et de fidélisation.
✓ Profil des Clients : Segmentation des clients (jeunes, familles, entreprises, etc.) pour
comprendre leurs comportements et attentes.
- Coût : 30 000$
• Activité 1.2 : Identification des besoins des client
✓ Enquêtes et Sondages : Réalisation de sondages pour recueillir les avis et les attentes
des clients.
✓ Analyse des Données : Étude des données comportementales des clients pour identifier
les services les plus utilisés.
✓ Groupes de Discussion : Organisation de focus groups avec des clients pour discuter de
leurs attentes et priorités.
- Coût : 20 000$
Total : 50 000$
2. Conception du Programme (2 mois)
• Activité 2.1 : Définition des objectifs du programme
✓ Objectifs de Fidélisation : Augmenter le taux de rétention des clients de X% sur Y
années.
✓ Objectifs de Satisfaction : Améliorer le score de satisfaction client de Z points.
✓ Objectifs Financiers : Augmenter le volume des dépôts et des prêts.
- Coût : 15 000$
• Activité 2.2 : Élaboration des offres et récompenses
✓ Récompenses Personnalisées : Offrir des récompenses adaptées aux différents segments
de clientèle (remises, points, services gratuits).
✓ Partenariats Locaux : Collaborer avec des entreprises locales pour offrir des avantages
exclusifs.
✓ Gamification : Intégration d’éléments ludiques pour encourager l’engagement des
clients.
 - Coût : 25 000$
Total : 40 000$
3. Développement de la Plateforme Numérique (3 mois)
• Activité 3.1 : Sélection du fournisseur de technologie
✓ Évaluation des Solutions : Identifier les fournisseurs capables de développer une
application de fidélisation efficace.
✓ Critères de Sélection : Coût, fonctionnalités, support technique, capacité d’intégration
avec les systèmes existants.
✓ Démonstrations : Organiser des démos pour tester les solutions proposées.
- Coût : 10 000$
• Activité 3.2 : Développement de l’application / site web
✓ Conception UI/UX : Créer une interface utilisateur intuitive et engageante.
Fonctionnalités Clés : Mise en place d’un système de suivi des points de fidélité,
historique des récompenses, notifications personnalisées.
✓ Tests Internes : Effectuer des tests pour s’assurer de la fonctionnalité et de la sécurité de
l’application.
- Coût : 120 000$
• Activité 3.3 : Tests et validation du système
✓ Tests Utilisateurs : Impliquer des clients dans des tests pilotes pour obtenir des retours
directs.
✓ Corrections et Ajustements : Modifier l’application en fonction des retours des
utilisateurs.
✓ Validation Finale : Assurer que toutes les fonctionnalités répondent aux attentes.
- Coût : 20 000$
Total : 150 000$
4. Formation du Personnel (2 mois)
• Activité 4.1 : Création de matériel de formation
✓ Manuels Utilisateurs : Élaboration de guides pratiques pour le personnel sur l’utilisation
du programme.
✓ Vidéos de Formation : Création de contenus audiovisuels pour faciliter la
compréhension.
- Coût : 10 000$
• Activité 4.2 : Sessions de formation pour le personnel
✓ Ateliers Interactifs : Organiser des sessions de formation pour familiariser le personnel
avec le programme et l’application.
✓ Évaluation des Compétences : S’assurer que le personnel est capable de répondre aux
questions des clients sur le programme.
- Coût : 20 000$
Total : 30 000$
5. Lancement du Programme (1 mois)
• Activité 5.1 : Campagne marketing de lancement
✓ Stratégie de Communication : Élaborer un plan de communication pour informer les
clients du nouveau programme.
 ✓ Canaux de Diffusion : Utiliser les réseaux sociaux, e-mails, affichage en agence et site
web.
✓ Incitations au Lancement : Offrir des bonus ou des récompenses aux premiers
utilisateurs du programme.
- Coût : 50 000$
• Activité 5.2 : Événement de lancement (webinaire, rencontre clients)
✓ Webinaires : Organiser des sessions en ligne pour présenter le programme aux clients.
✓ Rencontres Client : Événements en agence pour expliquer le programme et répondre
aux questions.
- Coût : 20 000$
Total : 70 000$
6. Suivi et Évaluation (3 mois)
• Activité 6.1 : Suivi des KPIs (indicateurs de performance)
✓ Indicateurs de Performance : Suivre le taux de participation, la satisfaction client, et les
impacts financiers.
- Coût : 30 000$
• Activité 6.2 : Retours d’expérience clients
✓ Retours d’Expériences Clients : Recueillir des avis réguliers pour évaluer l’impact du
programme.
- Coût : 20 000$
• Activité 6.3 : Ajustements du programme basé sur les retours
✓ Ajustement du Programme : Adapter les offres et récompenses en fonction des retours
pour améliorer continuellement le programme.
- Coût : 30 000$
Total : 80 000$

Récapitulatif des Coûts :

Étapes et Activités Durée (mois) Coût
Analyse Préliminaire 1 50 000$
Conception du Programme 2 40 000$
Développement de la 3 150 000$
Plateforme
Formation du Personnel 2 30 000$
Lancement du Programme 1 70 000$
Suivi et Évaluation 3 80 000$
Total 12 600 000$

Planification des Activités

Pour chacune des activités, un calendrier de mise en œuvre peut être créé en définissant des
échéances spécifiques :

• Mois 1 : Finaliser l’analyse de marché et identifier les besoins des clients.

• Mois 2 : Définir les objectifs et élaborer les offres.
 • Mois 3 : Développement et validation de la plateforme.
• Mois 2 : Formation du personnel.
• Mois 1 : Lancement du programme.
• Mois 3: Suivi des performances et ajustements.

Conclusion

Ce plan permet de mettre en œuvre un programme de fidélisation réussi tout en respectant le

budget et le calendrier. Chaque tâche est bien définie avec des coûts spécifiques, permettant
ainsi un suivi et une évaluation appropriés tout au long du projet.