[i]

Epigraphe

A mon Seigneur Jésus-Christ

 [ii]

In Memoriam

A nos regrettés parents : MULUMBA MPINGA et MUSHIYA

MATAMBA, votre soutien et vos conseils ont apportés un plus dans
notre vie et nous ne pouvons jamais vous oublier, que ce mémoire
trouve place dans votre mémoire.

Dédicace
 [iii]

A mon épouse Chantal KALUBI MATAMBA

A mon Pasteur Richard DIYOKA NSANGULUJA

A ma sœur Rebecca LUSAMBA BIAYI

A mon frère MBUYAMBA MULUMBA LUKUNGA

A tous mes enfants : particulièrement Samuel MATAMBA

NYINDU

Remerciements

A l'issue de notre deuxième cycle de licence en Sciences

Commerciale et Financière, option marketing à l'Institut Supérieur de
Commerce de Kinshasa, nous devons reconnaitre avec toute
modestie que seuls efforts ne pouvaient suffire pour
l'accomplissement de ce mémoire, fruit d'un grand sacrifice.

C'est dans ce contexte que nous nous sommes résolus de mettre

à la disposition de nos lecteurs un outil indispensable pour leur
permettre à comprendre la pratique du marketing interne au sein de
MANY SPRL.
 [iv]

Aux autorités Académiques de l’Institut Supérieur de

Commerce de Kinshasa en sigle ISC, aux corps professoral de la
section licence, professeurs, Chefs de travaux, et Assistants, nous
disons merci pour nous avoir façonnés.

Notre reconnaissance nous la devons ainsi en premier lieu à

notre Directeur, le Professer François Michée NZENZA MPANGU qui a
accepté de diriger ce mémoire, malgré ses multiples occupations. Sa
disponibilité et sa maitrise de la science ont facilité l'élaboration de
cet ouvrage.

Nos sentiments de reconnaissance s’adressent également à

Monsieur Simon PANZU pour son encadrement et ses nombreux
conseils.

A nos amis : Meshac TSHIMANGA, Moris KABUYA pour leurs

amitiés.

MATAMBA NYINDU
 [1]

Introduction

1. Problématique

Le changement de millénaire a marqué l'avènement de la

mondialisation des marchés et de la globalisation financière.
Les entreprises sont, de plus en plus, ouvertes à une
concurrence mondiale où les facteurs contribuant à la
compétitivité tels que la qualité, les prix concurrentiels et la
livraison dans les délais sont amenés à jouer un rôle primordial.

La devise « Le client est roi » se vérifie encore plus de nos

jours. A mesure que s'améliore la qualité de la vie, la demande
de produits et de services de meilleure qualité augmente
également. Partout dans le monde, les clients exigent que le
produit ou le service pour lequel ils ont payé corresponde à
leurs spécifications, réponde à leurs attentes ; et qu'il
fonctionne comme prévu. La qualité est alors vue comme la
capacité de répondre aux attentes du consommateur à un coût
et à un prix, tous les deux, « acceptables » l'un par l’entreprise,
l'autre par le client.

Il n'est possible aujourd'hui d'atteindre le niveau de

qualité requis dans un produit qu'en utilisant un système de
management de la qualité digne de ce nom. Plusieurs
entreprises, de par le monde, l'ont compris et intègrent dans
leurs stratégies ce management de la qualité considéré par
Stora et Montaigne comme « L'implication de toutes les
fonctions de l'entreprise qui interviennent dans la vie d'un
produit ou d'un service pendant la durée du cycle, avec la
totalité du personnel, orientant tous les moyens vers la
prévention des défaillances, systématisant la relation client -
fournisseur, prenant en compte tous les besoins des clients
relatifs à la qualité, aux délais, aux prix, aux performances,
avec pour objectif final la satisfaction totale des clients, c'est-à-
dire le zéro - défaut ».
 [2]

Le marketing, fonction souvent cantonnée aux « grandes

entreprises », peut ainsi apporter de nombreux bénéfices aux
PME, ne serait-ce que pour mieux appréhender l'environnement
dans lequel elles évoluent.

C’est ainsi comme dans toutes les entreprises, le

marketing a sa place dans les PME. Quelle que soit sa taille,
une entreprise a besoin de cibler ses clients, de définir et
d'anticiper leurs besoins ou d'analyser la concurrence.

Le marketing n'est pas souvent une fonction essentielle

au démarrage de l'activité d'une petite entité, mais au fur et à
mesure de son développement, les entreprises chercheront à
étendre leurs pratiques marketings pour acquérir de plus en
plus de clients et par là même, développer leur chiffre
d'affaires…

Mais n'oublions pas les spécificités des PME où la fonction

marketing revêt fortement un aspect commercial. Un chef
d'entreprise ne voudra pas engager un responsable marketing
qui se limitera à rechercher les opportunités sur son marché ou
développer des produits ou des services nouveaux. Il voudra
obtenir des retombées sûres… et cela ne se mesure que par la
marge commerciale et le chiffre d'affaires dégagés à la suite
des ces actions.

Sur ce le domaine pharmaceutique est parmi les PME qui

sont sensés pratique du marketing afin de s’aligner dans le
modernisme comme les grandes entreprises qui opèrent dans
divers secteurs d’activités.

Notre préoccupation majeure tourne autour des questions

ci-après :

 Quels sont alors les besoins des PME en terme marketing ?

 [3]

 Quel est l’importance du marketing dans le domaine

pharmaceutique ?
 Quels types de marketing à pratiquer dans le domaine
pharmaceutique ?

2. Hypothèse du travail

Les hypothèses étant des réponses provisoires

ressorties des questions posées dans la problématique, nous
partons de l'hypothèse selon la quelle, la pratique du
marketing interne amorcée par MANY SPRL constituerait un outil
efficace dans la gestion de cette Petite et Moyenne Entreprise.

3. Choix et intérêt du sujet

Ce sujet nous aidera en qualité de futur marketer, à fixer

le sens d'orientation des actions de marketing au sein d'une
entreprise.

Pour qu'une firme puisse évoluer dans un environnement,

il faut que qu'il ait une certaine organisation des activités, un
certain nombre d'objectif à atteindre pour la réalisation du
profit.

Le contexte marketing est considéré comme cadre

indispensable au bon fonctionnement de la production d'une
société.

Vu cette importance, nous allons bien le définir et

démontrer de façon claire tous les éléments de la pratique du
marketing au sein d'une PME.
L'intérêt que revêt ce travail est qu'il pourra servir d'un
guide aux responsables de la direction commerciale et
marketing des entreprises tant commerciales qu'industrielles,
leur permettant de réaliser les objectifs qu'ils se sont fixés au
regard de la question posée dans notre problématique.
 [4]

4. Délimitation spatio-temporelle

Nous avons choisi MANY SPRL comme notre champ

d’investigation dans la limitation temporelle couvre la période
de 2011 à 2013. Cette période est remarquable par sa mise en
œuvre et par des avancées réelles du marketing dans le
secteur pharmaceutique.

5. Méthodes et techniques utilisées

Pour élaborer ce travail, nous nous sommes appuyé sur

une double approche « théorique et pratique » en nous servant
des méthodes et techniques scientifiques dont notamment :

 La méthode analytique ; nous a facilité l'observation des

faits et de leurs analyses
 La méthode descriptive ; nous a aidé à décrire MANY SPRL
dans toute son entièreté.
 La technique documentaire : grâce à laquelle nous allons
consulter des documents ayant trait à notre étude, tels
que : les livres, notes de cours, des travaux de fin d'études
en marketing, et certains documentation élaborer par
MANY SPRL.
 La technique d'interview : celle qui nous a permis de
compléter les informations par des entrevues avec les
responsables de cette unité de production.

6. Canevas du travail

Outre l’introduction et la conclusion, notre étude est

subdivisée en deux parties essentielles ; la première est
théorique et la seconde pratique. Toutes les deux parties
contiennent chacune d’elle deux chapitres :

 Les généralités sur les concepts du marketing au premier

chapitre et notion essentielle sur le marketing stratégique
 [5]

et l’analyse de marché au deuxième chapitre pour la

partie théorique.
 La présentation de MANY SPRL au troisième chapitre et de
la pratique du marketing interne comme outil d’une
gestion moderne au d’une Petite et Moyenne Entreprise
« Cas de MANY SPRL de 2011 à 2013 » au quatrième
chapitre pour la partie pratique.

7. Difficultés rencontrées

Toute au long de notre recherche dans l’élaboration de

cette édifice nous avons connu un sérieux problème dans la
récupération des informations auprès de la Direction Générale
de cette petite et moyenne entreprise et compte tenu de
l’importance de notre sujet et il y a eu aussi de difficultés
d’ordre financières partant de la conjoncture actuelle.
 [6]

PREMIERE PARTIE :
APPROCHE THEORIQUE DE L’ETUDE

CHAPITRE 1. GENERALITES SUR LE MARKETING

Section 1. Notions et définitions du marketing

1.1. Notion

Le marketing a pour tâche essentielle de créer, de

promouvoir et de livrer des biens et services aux
consommateurs et aux entreprises.

Les changements historiques, politiques et

économiques de ces dernières décennies ont provoqué une
évolution profonde des habitudes de gestion des entreprises.
 [7]

Ces mutations ont affecté en premier lieu les entreprises des

pays industrialisés et concernent actuellement de plus en plus
un nombre grandissant d’entreprises de tous les pays.

L’évolution historique ne s’est pas manifestée de

même manière dans les pays industrialisés et dans les pays en
développement.

En 1933, eut lieu la publication de deux ouvrages par

CHAMBERLIN et RABINSON qui feront entrer le vocable
« marketing » dans le monde de la science. Le rôle était de
distribuer des biens rares, fruit de la révolution industrielle.

Ce concept prit donc de l’ampleur avec l’essor

économique. Après la deuxième guerre mondiale, en
commençant à s’occuper de la situation de la demande, le
marketing ménagea vite son rôle dans l’entreprise et englobe
petit à petit des produits de promotion, de distribution. 1

Peu après, ce concept s’était étendu aux associations

sans but lucratif, à la politique et aux organisations
philanthropiques. Actuellement de nombreux bureaux et
agences du marketing publient régulièrement le sondage
d’opinion sur les sujets les plus divers.

1.2. Définition du marketing

La pluralité des définitions du marketing traduit la

difficulté d’embrasser en une seule formule la richesse du
concept et la diversité des phénomènes à étudier.

Toutefois, j’ai retenu quelques définitions de certains

auteurs :

1
D. TENA TENA, Cours de Marketing, 3ènie G⁄J, ISC KIN, 2002 – 2003, P.28
 [8]

Pour CHRISTIAN COLLANCE : « le marketing » est

comme tout ce qu’il faut savoir dans une entreprise pour
adapter le mieux possible ce que l’on veut vendre aux besoins
de la clientèle à laquelle on veut vendrei.

Pour A. DAYAN : « le marketing » est une démarche

englobant de nombreux éléments apparemment disparates
mais en réalité interdépendants qui composent
l’organisation de ceux qui ont quelque chose à vendre et
ceux à qui ils veulent s’adresser2.

KOTLER définit le marketing comme étant un

mécanisme économique et social par lequel l’individu ou les
individus satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la
création et de l’échange des produits et autres entités des
valeurs pour autrui3.

Le marketing doit être la recherche des besoins ou

désirs du consommateur afin de réaliser un projet nécessaire à
sa survie et croissance. Cette définition provient de
BROUSSEAU et FORTIN4.

Tandis qu’Alain OLIVIER et R. de MARICOURT

définissent le marketing comme étant :

a. Un état d’esprit
b. Une méthode
c. Un ensemble de techniques permettant de conquérir puis
de conserver une clientèle rentable.5

Section2 : Rôle et importance du marketing

2
A. DAYAN, le Marketing, Paris, éd. Presse Universitaire de France, 1922, p.9
3
P. KOTLER et B. DUBOIS, Marketing Management, Paris, éd. Publi – Union, 1977
4
F.BROUSSEAU et D. FORTIN, Le Marketing et vous, Paris,
éd. Fernand Nathan, 1972, p.52
5
C. COLLANCE, Marketing et Management, Paris, éd. Foucher, 1969, page 46
 [9]

2.1. Rôle du marketing

Dans sa conception moderne, son principal rôle est

d’assurer un lien entre les besoins d’une société humaine et
l’activité économique. Autrement, le marketing a pour rôle de
réguler la demande, c’est-à-dire d’influencer son niveau, le
moment de son expression et sa structure. Pour y parvenir, un
responsable marketing est amené à prendre des nombreuses
décisions qui concernent divers types de marché (les
consommateurs, les industriels, les marchés étrangers et les
institutionnels).

Ainsi le marketing permet à une entreprise :

 d’identifier et mesurer les besoins insatisfaits des

consommateurs ;
 choisir ceux que l’entreprise peut servir en priorité ;
 et enfin à décider les biens, services et plans d’actions
correspondants6.

Le marketing à pour tâches essentielles de créer, de

promouvoir et de livrer des biens et services aux
consommateurs et aux entreprises.

2.1.1. Rôle du marketing dans l’entreprise

Le Marketing occupe une place centrale dans le

fonctionnement de l’entreprise. Il peut être considéré comme
une fonction clé dans l’élaboration de la politique générale de
l’entreprise.

Pour beaucoup des dirigeants d’entreprises, le marketing

est assimilé à la gestion des ventes, pour d’autres ils évoquent
une approche agressive du marché, pour d’autres encore ils
impliquent principalement une orientation consommateur
prioritaire. Pour beaucoup d’économistes, le marketing est
6
JJ. LAMBIN, Marketing stratégique, Fondements, méthodes et applications,
Paris, 2ème éd.MC GRAWHILL, 1986, p.34
 [10]

assimilé à la publicité persuasive visant à modifier les goûts et

préférences des consommateurs.

En réalité, l’apport du marketing au fonctionnement

économique de l’entreprise est mis en évidence par l’examen
des interactions entre les trois grandes fonctions économiques
de toute entreprise de production à savoir : Marketing-
production-finance.

On peut considérer que le marketing est dans l’entreprise

essentiellement un producteur de chiffre d’affaires.

Dans la perspective économique, le marketing est donc le

moteur principal de l’activité de l’entreprise et l’efficacité de
son action est un des principaux déterminants de sa
performance.
Le marketing exerce donc cette responsabilité par deux
démarches à savoir 7:

 l’une est celle d’analyse visant à repérer les opportunités

du marché et leur ampleur (étude du marché potentiel) ;
 l’autre démarche est celle de la programmation et de
décision visant à déterminer les moyens à mettre en
œuvre pour exploiter ces opportunités (programme
marketing). Ces deux démarches constituent donc le rôle
du marketing dans l’entreprise ; c’est par elles que
l’entreprise se permet de s’ouvrir sur son environnement.

Dans sa conception moderne, le marketing permet

d’assurer un lien entre les besoins d’une société humaine et
l’activité économique. Ainsi, le marketing permet à une
entreprise :

 d’identifier et mesurer les besoins insatisfaits des

consommateurs ;
 choisir ceux que l’entreprise peut servir en priorité ;

JJ. LAMBIN et R. PEETERS, la gestion marketing des entreprises, éd. Puf, 1977
7
 [11]

 et enfin à décider des biens, services et plans d’actions

correspondants.

C’est pour cette raison qu’il faut attribuer au marketing

des taches suivantes :

2.1.2. Marketing décloisonne l’entreprise

Par rapport à cette vision, les barrières traditionnelles

entre les différentes directions de l’entreprise tombent dans la
mesure où toutes les activités de la firme sont focalisées et
orientées vers le client.

2.1.3. Marketing comme stratégie d’entreprise

Dans une entreprise décloisonnée, le marketing cherche à

assurer la rentabilité à long terme de l’entreprise par son
obtention d’un profit réalisé suite à la satisfaction des clients
en créant davantage de la valeur pour eux et qui entrainerait
leur fidélisation que par une simple augmentation de volume de
ventes suite aux astuces des vendeurs et autres abus sur les
consommateurs.

2.1.4. Marketing comme culture d’entreprise

Dans une entreprise qui adhère à la vision Marketing, le

Marketing devient une responsabilité partagée, un état d’esprit,
un élément de culture, un ensemble de valeurs et croyances qui
placent le client toujours à la première place ou au centre de
toute décision provenant de n’importe quelle fonction ou
direction de l’entreprise.

2.1.5. Rôle du Marketing dans le système économique

Le rôle du marketing est de gérer la relation entre

l’entreprise et son environnement. Dans cette perspective, on
attribuera au marketing l’ensemble des responsabilités et
 [12]

taches qui ont pour objectif d’organiser la communication et

l’échange entre une institution et le public au quel cette
institution s’adresse. Dans le domaine économique, il s’agira
d’organiser la relation d’échange et de communication entre
producteurs et consommateurs.

2.2. Importance du marketing

Son importance ne signifie par le fait que l’entreprise

avant sa création doit savoir où se placer, savoir pour qui
produire, quoi produire.

Au cours de l’existence de l’entreprise, le marketing

permet à cette dernière de répondre certains problèmes
particuliers, tels que la baisse de vente, la désorganisation des
circuits de distribution, l’incapacité de placer la meilleure
personne au bon endroit et au bon moment.

Le marketing sert d’intermédiaire entre les

consommateurs d’une part et l’entreprise d’autre part, fonction
qui exige l’accomplissement des tâches variées et complexes 8.

Les avis des autres sont pratiquement convergents sur

les tâches ou rôles que le marketing est appelé à jouer sur le
nom de la stratégie marketing approprié selon qu’il s’agit de
telle ou telle autre situation de la demande.

C’est ainsi que quand la demande est négative, situation

dans laquelle tous les segments du marché potentiel rejettent
le produit ou le service. Le rôle du marketing consiste à étudier

8
VERHULST A. Cours d’économie de l’entreprise, éd. CRP-Kinshasa, 1999, P.55
 [13]

les sources de résistance et à tenter d’inverser la tendance. Il

s’agit du marketing de conversion.

Section 3. Logique marketing

3.1. Un double point de vue

Pour définir le marketing, il est possible de partir du point

de vue d’un professionnel (conseil, professeur ou praticien) et
de celui d’un citoyen qui n’a pas de formation particulière :

Interrogé sur le marketing, le profane y voit en premier

lieu la publicité et les autres formes de promotion. Lorsqu’on
demande d’expliciter en quoi ces techniques consistent, il décrit
l’influence exercée par les entreprises sur les citoyens pour les
pousser à consommer tel produit ou tel service. Le marketing
est donc essentiellement perçu comme un outil d’influence ;
l’entreprise peut élaborer l’offre qui correspond à la demande
prédéfinie. Le marketing est alors essentiellement perçu
comme un outil d’analyse.

La vraie définition du marketing correspond évidement à

l’addition des deux points de vue : le marketing est à la fois un
outil d’influence et un outil d’analyse. Bien entendu, c’est la
phase qui doit impérativement précéder la phase d’influence.
Cette double présentation permet de lever l’ambiguïté sur
l’honnête ou l’objectivité du marketing. Il est indispensable
d’être objectif dans la partie analyse pour être efficace lors de
l’élaboration de l’offre. Il ne s’agit pas d’une prise de position
morale mais exigences technique. En revanche, le marketing
d’influence est souvent subjectif. Il s’agit en effet de parvenir à
 [14]

séduire les consommateurs et les convaincre d’acheter l’offre

telle qu’elle a été définie.9

Marketing-Influence
Etat
d’esprit
OFFRE DEMANDE subjectif

MARKETING
DEMANDE OFFRE Etat
Marketing-Etudes d’esprit
objectif

Figure 1. Le marketing outil d’étude et d’influence

1. olivier, A. et DE Maricourt, R., Pratique du marketing en
Afrique, Paris, Edicef 1990, P132

3.2. Orientation client

Le marketing apparaît lorsque l’offre devient supérieure à

la demande, c'est-à-dire lorsque l’ensemble de ce que les
entreprises proposent dépasse l’ensemble de ce que les clients
peuvent acheter (cf. tableau 1.1). Les économistes distinguent
généralement quatre types d’environnement économie de
production, l’économie de distribution, l’économie de marché
de l’économie d’environnement.

1° L’attention au client

Bien que ce sujet ne soit pas nouveau, il figure dans

l’agenda de toutes les entreprises. Et il le restera parce que,
pour autant que je sache, mettre en œuvre une culture centrée
sur le client n’est pas simple. Il est facile de prétendre que l’on
“aime ses clients”. Mais il est plus difficile de traduire cet amour
dans la réalité. Vous pouvez faire de magnifiques promesses à

9
A. OLIVIER & R DE MARICOURIT, Pratique du marketing
en Afrique, éd. CEF, Paris 1990, P132
 [15]

vos clients, mais si vous ne les respectez pas, alors vous avez
un problème.

La plupart des clients ne savent pas ce dont ils ont

besoin. Personne n’a jamais écrit un e-mail à Steve Jobs pour lui
annoncer qu’il lui fallait un iPad ou un iPhone. De même, très
peu de CEO se posent la question de ce qui donne des maux de
tête à leurs clients. Pourtant, c’est un bon point de départ. Si
vous pouvez fournir un produit ou un service qui guérit les
maux de tête de votre client, alors vous pouvez être sûr d’avoir
emprunté la bonne voie.

Dans de nombreux cas, les entreprises restent organisées

par produits, et non par clients. Les grandes firmes comme
Nestlé essaient de changer cet état de fait, mais il reste
beaucoup à accomplir dans ce domaine. Enfin de compte, être
centré sur la clientèle dépend de la bonne volonté des
collaborateurs. Il faut donc s’assurer que chacun dans
l’entreprise reçoive un encouragement en ce sens, et pas
uniquement sous forme d’argent, mais également sous forme
d’un soutien adéquat de la part des supérieurs hiérarchiques.

Section 4. Types de marketing

D’une manière générale, ces types de marketing

dépendent des orientations des différents auteurs. Mais il faut
noter tout simplement que le marketing dans sa conception
moderne ou actuelle est un grand ensemble de principes et
techniques de gestion qui sont composés des branches et
dimensions internes à savoir :

4.1. Marketing passif

C’est un mode d’organisation qui caractérise un

environnement économique ayant un important marché
potentiel où il y a rareté de l’offre du fait que l’insuffisance des
capacités de production disponible pour les besoins du marché :
l’offre est donc inférieure à la demande. Cette situation
 [16]

caractérise les pays en voie d’industrialisation comme ceux de

l’Europe de l’Est et surtout dans les pays du tiers-monde.

4.2. Marketing d’organisation

Si le marketing passif favorise le développement de

l’optique production, le marketing d’organisation favorise quant
à lui l’optique vente. Là où la demande de biens de
consommation est en forte expansion et les capacités de
production disponibles, la gestion de l’organisation s’oriente
vers la fonction vente, l’organisation matérielle de l’échange
revêtant un aspect déficient et peu productif.

Opter pour le marketing d’organisation, c’est avoir

comme objectif l’efficacité de commerce ou de l’écoulement de
la production, c’est rendre le marketing moins actif : question
de recherche et d’organiser les marchés pour les produits
fabriqués.

4.3. Marketing actif

Le marketing actif est développé et/ou renforcé grâce

au rôle du marketing stratégique dans l’entreprise. Au nombre
de trois, les facteurs de ce développement ou de ce
renforcement sont les suivants :

 L’évolution de la diffusion d’un progrès technologique ;

 La maturation des marchés et surtout des besoins du
noyau central des acheteurs dans le marché et
l’internalisation croissante des marchés comme on dit
donc la mondialisation de l’économie.
 [17]

Section 5. Différents domaines d’extension du

marketing10

Au départ, le marketing concernait essentiellement les

activités d’ordre commerciales. Actuellement, le marketing
s’étend et s’applique à toutes les activités générées par
l’homme.

De manière globale, les extensions du marketing se

réalisent par rapport à deux volets à savoir :

 Le Meta Marketing ;
 Le Marketing Management

5.1. Méta marketing

On parle du Meta marketing lorsqu’il s’agit d’appliquer

toutes les notions du marketing à toutes les activités générées
par l’homme.

C’est aussi un ensemble des théories et des doctrines

pouvant nous aidé à comprendre le fonctionnement et les
applications du marketing au-delà de sa définition.

Le Meta marketing intègre en son sein des approches

Marketing utilisées dans les secteurs ou domaines non
marchand, c’est-à-dire à but non lucratif.

5.2. Marketing politique

Il est constitué des approches Marketing utilisé dans le

domaine politique.

On parle du Marketing politique lorsque les acteurs

(hommes et femmes) politiques sont considérés comme des

F.M. NZENZA MPANGU, Cours de fondement du marketing, G1 SCF, 2012 – 2013,

10

ISC/Kinshasa
 [18]

produits destinés à la consommation auprès des différents

publics.

Pour ce faire, ces différents acteurs politiques soignent

leurs images, leurs communications, en essayant d’identifier
quels sont les différents besoins de leurs publics.

Comme le Marketing vise à promouvoir tel ou tel autre

candidat. Il est question de faire passer une bonne image
positive auprès du public ; l’homme politique étant considéré
comme un produit destiné à la vente. Les nouvelles techniques
d’informations et de communication sont abondamment
utilisées durant les campagnes électorales. L’homme politique
se vend et tend ainsi a créé un ou des besoins auprès de la
population.

5.3. Marketing social ou sociétal

On parle du Marketing social, lorsqu’il s’agit de susciter

l’adhésion des différents publics autour des thèmes ou sujets
d’intérêt national. Nous pouvons donner l’exemple de la
campagne de vaccination contre la poliomyélite ou encore la
campagne pour la lutte contre les maladies sexuellement
transmissibles. Lorsque la croix rouge collecte des poches de
sang par exemple.

Il s’agit via diverses méthodes de communication et de

marketing à chercher à s’attirer la sympathie du public sur un
ou des sujets sociaux bien particuliers : les enfants de la rue par
exemple, leur prise en charge par différents ONGD, cherchant à
drainer des dons de la part des différents publics.

5.4. Marketing Public11

Cherche à modifier un ou des comportements, ou des

attitudes d’un public donné en vue de rechercher un bien être
11
KINKELA SAVY, Cours de marketing stratégique, L1, ISC-KIN, 2005-2006
 [19]

collectif. Ce dernier ne se limite pas au marketing du secteur

public mais de manière générale à l’ensemble des organisations
visant à légitimer leurs actions auprès des publics. Les
campagnes sur la conduite sécuritaire sur les routes et sans
alcool au volant sont à ranger dans cette catégorie. Dans le
même ordre d’idée, les campagnes de vaccination contre la
poliomyélite, la variole ou certaines maladies sexuellement
transmissibles sont considérées comme du marketing public. Il
s’agit d’identifier les différents publics, leurs besoins, et les
moyens de les satisfaire, en utilisant les mêmes méthodes et
schémas et techniques du marketing.

5.5. Marketing culturel

Comme la culture est un ensemble des normes ou des

règles de comportements propres à un groupe d’individus ou
d’un pays ou encore d’une nation.

On parle du Marketing culturel lorsqu’une entreprise

s’intéresse à la culture d’un pays ou des groupes des gens à fin
d’identifier leur besoins et de pouvoir le satisfaire.

Le marketing culturel permet même à un marketer de

bien connaitre la culture du pays au quel son entreprise
voudrait investir.

5.6. Marketing management

Il Constitué des approches Marketing utilisées dans le

secteur ou domaine marchand ou à but lucratif.
Le Marketing Management regorge deux dimensions en
son sein à savoir :

 La dimension stratégique (Marketing Stratégique) ;

 [20]

 La dimension opérationnelle (Marketing Opérationnel)

5.6.1. Marketing stratégique

Le marketing stratégique dont l’objectif est de choisir. Est

l’ensemble d’énoncés généraux des moyens d’action qui seront
utilisés conjointement en vue d’atteindre des objectifs
clairement formulés. Il combine plusieurs moyens d’action de
nature diverse.1010

Il s’appui sur l’analyse des besoins des individus et des

organisations. Le rôle du marketing stratégique est de suivre
l’évolution du marché de référence et d’identifier les différents
couples produits marchés et les segments actuels ou potentiels
sur base d’une analyse des besoins et fonctions à
rencontrer.1111

C’est une étape essentielle car elle matérialise les choix

qui vont orienter l’offre de l’entreprise. Le stratège sélectionne
les segments qui changent alors de statut et deviennent des
cibles. Pour chaque cible il détermine un marketing-mix
permettant de positionner clairement l’offre de l’entreprise sur
le marché et de la rendre ainsi compréhensible au
consommateur. Ne pas faire de choix revient à se lancer au
hasard sur le marché et laisser le client lui-même faire sa
propre sélection. Une absence de stratégie est une source
d’incertitude et peut s’avérer coûteuse car elle pourrait mener,
par exemple, à une communication bien trop large.

5.6.2. Marketing opérationnel

Le marketing opérationnel a comme l’objectif agir sur le

marché a travers les quatre p marketing. Il est considéré
comme est une démarche volontariste de conquête des
marchés existants dont l’horizon d’action se situe dans le court

1010
Ph. KOTLER et B. DUBOIS, Op. Cit, p. 278
1111
KINKELA S. SUNDA, inédit, janvier 2010.
 [21]

et moyen terme. C’est la démarche commerciale classique,

centrée sur la réalisation d’un chiffre d’affaires et qui s’appui
sur les moyens tactiques relevant de la politique de produit, de
distribution, de prix et de communication (4P).

Le marketing opérationnel correspond à la dimension

action de la démarche marketing. C’est le bras commercial de
l’entreprise sans lequel le meilleur plan stratégique ne peut
déboucher sur les résultats performants mais qui devra être
d’autant moins agressif que l’offre de l’entreprise est bien
adaptée aux besoins de marché.

A ce stade l’entreprise lance l’offre élaborée lors de

l’étape stratégique. Les équipes opérationnelles vont donc viser
à modifier le comportement du consommateur en faveur de
l’entreprise, le but étant généralement de vendre le plus
possible en maximisant les profits.

Section 6. Nouvelles réalités marketing

Ces mutations (nouveaux consommateurs, modes de

consommation, business models) ont un impact extrêmement
fort pour le marketing, dont voici quelques traits majeurs:
L'offre marketing: Les simples adaptations de
produits/services existants ou de process associés (distribution,
services associés...) ne suffisent pas, contrairement aux
approches initiales qui avançaient le remplacement des "4P" du
marketing classique par les "4A" du marketing du BoP
(Affordability, Awareness, Acceptability, Availability). Il faut
 [22]

s'engager dans des démarches d'innovation dès la conception

des produits/services.

La posture épistémologique: Pour ces démarches

d'innovation, le rôle du marketing peut être déterminant, par
une connaissance nouvelle des clients précaires. Il s'agit de
questionner la pertinence des représentations dominantes à
leur sujet: ne font-elles pas apparaître une certaine figure
misérabiliste introduisant des biais dans la compréhension des
besoins des publics concernés? On ne peut faire abstraction de
ce point sur la précarité, en tant que sujet socialement sensible
(comme la représentation de l'ethnicité en marketing).

Déconstruire des schémas mentaux puissants est ici

essentiel.

Déconstruire des schémas mentaux puissants est ici

essentiel, et les apports des sciences de gestion, du marketing
notamment, ont pu participer au renouvellement de cette
représentation misérabiliste, en revalorisant, via les réflexions
BoP, les forces et le potentiel de consommation à la base de la
pyramide. Mais cette représentation comme "segment de
marché" demande, elle aussi, à être dépassée. Le second écueil
est en effet la tendance à "réifier" et "désubjectiver" les publics
concernés, donc à faire l'impasse sur leur véritable point de vue
et à perdre la valeur des interactions et de la co-création pour
les biens qui leur sont destinés.

La méthodologie: Le développement d'une connaissance

nouvelle de la précarité appelle le recours à des méthodologies
proches du registre ethnographique et au croisement de
réflexions pluridisciplinaires ("pensée complexe" ou
"systémique" du Design Thinking). Loin des études de marché
classiques (dont le risque est de ne faire remonter qu'une
"parole conforme" au lieu d'un réel vécu), la perspective est ici
bien plus interactionniste et cultive l'observation empathique
pour mieux détecter les signaux faibles, appréhender la
 [23]

diversité des usages et les attentes profondes, leur caractère

multidimensionnel.

6.1. Nouvelle réalité de la recherche

Bienvenue dans un beau monde tout neuf. Depuis

plusieurs années, les tendances sociales, la technologie, les
pressions du marché, les innovations et les nouvelles façons de
penser ont profondément transformé la manière dont on pense,
mène et utilise la recherche marketing. Nous vivons dans une
nouvelle réalité et les implications pour votre entreprise sont
énormes.

Alors que signifie cette nouvelle réalité pour la recherche

marketing?

6.2. Médias sociaux

Parmi les principaux changements des dernières années,

citons l’émergence des médias sociaux. Compte tenu de ses
implications et les opportunités qu’il présente, le monde des
médias sociaux est révolutionnaire. Il y a des gens qui vivent
leur vie à l’intérieur des médias sociaux. Ils partagent des
photos, des nouvelles, font des commentaires et expriment
leurs opinions, idées et recommandations. Ils interagissent avec
leurs amis, leur famille et des inconnus, mais aussi avec des
marques et des compagnies. Ils en mettent plein de la vue et
n’ont pas peur de s’afficher. Les gens sont continuellement
branchés sur le réseau et les consommateurs sont toujours en
ligne. Les effets des médias sociaux sont considérables.
Du point de vue de la recherche marketing, il y a là une
opportunité énorme d’écouter et d’apprendre de manière à
mieux mettre vos marques en valeur.

6.3. Sondages ne suffisent plus

 [24]

Qu’on se comprenne : les enquêtes par sondage sont l’un

des outils essentiels à la compréhension du rapport des
consommateurs aux marques. Mais elles ne suffisent plus à
elles seules. Les plus grandes firmes dans le domaine de la
recherche marketing ne misent plus seulement sur la recherche
traditionnelle par sondage pour obtenir les meilleures réponses.
Dans la culture actuelle, l’information sur la plupart des sujets
devient librement accessible, et ne nous manquons pas de
moyens de nous mettre en réseau. Encore une fois, c’est la
technologie qui contribue à cette nouvelle donne. Il en résulte
un monde de surabondance, où les outils, les choix et les
applications qui nous permettent d’accomplir des actions d’un
simple toucher du doigt offrent une manne d’information qui
n’est pas toujours captée par les sondages traditionnels. Il est
possible d’être là où sont les consommateurs et de savoir ce
qu’ils pensent à n’importe quel moment, ou presque.

6.4. Mettre les choses en contexte

Les études de marché contextualités sont également en

voie de devenir la norme. Nous passons rapidement à une
nouvelle singularité, un point tournant où toute l’information
recherchée sur les consommateurs sera contenue dans un seul
appareil à la fois portable et numérique. Les technologies et la
manière dont on en fait usage nous mettent très concrètement
une quantité énorme d’information entre les mains. C’est
engageant. C’est interactif. C’est plus rapide. C’est plus
efficace. Et c’est plus pertinent. Les vieilles méthodes ne font
tout simplement plus le poids dans notre nouveau monde
socialisé, technologique et mis en réseau.
 [25]

6.5. Expérimenter et évoluer

Dans la vie, tout change. Les saisons changent. Les

modes changent. Les normes sociales changent. C’est vrai
aussi de la recherche. En tant qu’industrie, nous devons
réfléchir, remettre les choses en question et innover pour suivre
les consommateurs. C’est pourquoi nous mettons à l’épreuve
de nouvelles méthodologies et de nouvelles technologies, et
notre manière de penser évolue. C’est captivant et très riche en
apprentissages.

Quand tout change, il est naturel que les règles du jeu

changent aussi. À vrai dire, elles ne s’appliquent même plus !
Mais n’ayez crainte. La nouvelle réalité est dynamique. Ce
monde « sans règles » signifie qu’on se libère de vieilles
contraintes inefficaces dans un contexte de changement
constant.

Il y aura de l’inconfort, mais c’est la seule manière

d’avancer. Et nous sommes tous dans le même bateau.

En grande partie, vous pouvez mettre ça sur le compte

des médias sociaux. Ils ont changé tant de choses.

« Les médias sociaux sont une industrie encore en

émergence, fondée sur l’innovation ; et pourtant, ils ont déjà
atteint des niveaux d’acceptabilité du marché qui pouvaient
sembler inconcevables il y a quelques années seulement».

Le téléphone a mis 89 ans à atteindre le niveau de

pénétration dans les domiciles que connaît Facebook après cinq
ans (selon Kaite Paine, consultante en médias sociaux et
auteure de « Measure what Matters »). Vous vous demandez
pourquoi ? Le succès est à ce point retentissant parce que les
médias sociaux fournissent la possibilité d’être constamment en
réseau avec autrui et favorisent une communication ouverte et
 [26]

transparente. Qu’il s’agisse de politique ou d’affaires, les

consommateurs s’attendent désormais à la transparence.

6.6. Route devant

L’industrie de recherche marketing constate les effets de

ces changements massifs et rapides, qui font passer de
sondages à sens unique et menés à l’aveugle à des
conversations transparentes et à fils multiples. La recherche
passe d’un format statique, sur le modèle questions-réponses, à
des conversations dynamiques, transparentes et à fils
multiples. Comme nous l’a dit l’un des chefs de file de la
recherche internationale auprès des entreprises du Fortune 100
: « Plus les gens font l’expérience des échanges à double-sens
et de la possibilité d’interagir avec d’autres partout dans le
monde, moins je crois qu’ils ont le goût d’être impliqués dans
de la recherche structurée».

Pour nos manières de faire des affaires, les méthodes

plus anciennes sont toujours importantes, mais sur une voie
parallèle, il nous faut innover pour rejoindre les consommateurs
d’une manière qui soit pertinente à leurs yeux, au sein de leur
réalité d’individus continuellement branchés et en réseau.

Dans cette nouvelle réalité, il est tout naturel que les

études par panels en ligne continuent de prendre de
l’importance. Pour le leader du monde des affaires, l’agilité, la
rapidité dans la prise de décisions et le fait de « faire des
affaires en temps réel » sont à l’ordre du jour. Pour les
consommateurs, un dialogue transparent et à double-sens avec
les marques est tellement plus engageant et pertinent.

La capacité d’écoute, d’interaction et de dialogue est

d’une valeur inestimable. Dans un monde où les budgets sont
plus serrés, les changements surviennent plus rapidement, et le
 [27]

besoin à la fois d’obtenir un portrait plus complet des

perceptions des consommateurs et de lancer plus souvent de
nouveaux produits se fait plus pressant, cette information sans
prix peut mener à des réussites éclatantes e-Marketing
Nouvelles technologies : la réalité augmentée

La réalité augmentée s’immisce peu à peu dans l’univers

des marques et de leurs clients.

Longtemps cantonnée aux récits de science-fiction, la

réalité augmentée s’immisce de plus en plus fréquemment dans
les campagnes marketing. Les marques espèrent ainsi renforcer
l’expérience et l’implication de leurs clients. Cette collaboration
peut prendre des formes variées : applications sur mobile,
marketing en point de vente, événementiel… Mais gare à ne
pas privilégier la technologie au scénario, sous peine de froisser
les utilisateurs. Mieux vaut ne pas rater son effet, car l’outil
reste aussi coûteux qu’impactant, même si son prix a connu
une baisse sensible ces dernières années.

La réalité augmentée s’invite dans le marketing

En cette période de crise où les entreprises tentent par

tous les moyens de conserver et développer leurs parts de
marché, les annonceurs rivalisent d’innovations pour
promouvoir leurs produits et services.

En ce sens, les départements marketing se livrent une

bataille intensive pour créer l'événement autour du lancement
de leur produit et donc accélérer le réflexe d'achat auprès des
consommateurs. Oui mais voilà, comment répondre à ce tour
de force et réellement se démarquer ! Le street marketing, le
viral... autant de stratégies déployées mais trop souvent peu
marquantes pour les consommateurs.

L'heure est donc à l'innovation et à la recherche de l'effet

«"Waouh!" tant recherché par les départements marketing. Une
 [28]

tendance de fond dans le monde de la promotion tient au

développement croissant des stratégies promotionnelles en
ligne. Internet est en effet un vecteur stratégique de par son
audience et les possibilités qu'il offre : personnalisation,
intuitivité, interactivité entre les canaux de présentation (rappel
de messages en points de vente...).

De plus, grâce au développement des réseaux et à la

vulgarisation des smartphones et des applications mobiles, il
est désormais accessible en tous lieux. Ainsi, la consommation
d'information provenant du Net est désormais omniprésente.
Dans ce contexte, nombre d'annonceurs investissent dans le
Web marketing : mailing, ciblage comportemental... Jusque-là
rien d'extraordinaire ! Et pourtant, à l'initiative de Web agencies
particulièrement innovantes, une nouvelle tendance semble se
dessiner : l'utilisation croissante des technologies de réalité
augmentée.

Avant toute chose, il convient de donner une définition de

ce procédé : par "technologie de réalité augmentée" on entend
un système qui rend possible la l'intégration d'images 3D ou 2D
à la perception que nous avons naturellement de la réalité et
ceci en temps réel.. Ce concept vise donc à compléter notre
perception du monde réel en y ajoutant des éléments fictifs,
non perceptibles naturellement. La réalité augmentée désigne
donc les différentes méthodes qui permettent d'incruster de
façon réaliste des objets virtuels dans une séquence d'images
vidéo en temps réel. Ses applications sont multiples et touchent
de plus en plus de domaines.

Section 7. Marketing interne

Le Marketing interne est un marketing centré sur

l’organisation interne d’une entité. Efforts pour donner au
personnel d'une entreprise une orientation clients.
 [29]

Méthodes et techniques marketing (segmentation,

communication, politique qualité…) utilisées par une entreprise
et ayant pour cible ses salariés. Plusieurs logiques se
rencontrent dans le domaine du marketing interne :

 La politique de « qualité du service interne » :Selon cette

approche une amélioration de la qualité du service interne
(ambiance de travail, système de récompense,
formation…) améliore la satisfaction des employés laquelle
entraîne une plus grande fidélité et productivité du
personnel. Les clients, sensibles à ces évolutions
(personnel plus stable et plus efficace) risquent à leur tour
d’avoir un comportement plus favorable à l’entreprise
(hausse des achats, de la fidélité). Cet enchaînement
vertueux incite à avoir, comme en marketing externe et
avec des outils similaires, une démarche active dans le
domaine de la qualité, vis-à-vis du personnel (étude des
besoins des salariés, adaptation de l’ « offre », enquête de
satisfaction…)
 Le développement de la notoriété interne des produits ou
des marques, de l’expertise et de l’appréciation des
produits de l’entreprise par le personnel : Selon cette
approche les outils marketing (en particulier dans le
domaine de la communication) favorisant la connaissance
et l’agrément des produits doivent être utilisés en ciblant
non seulement les clients mais également le personnel
(par des actions généralement spécifiques). Ce dernier
sera ainsi plus à même de faire connaître et apprécier les
produits de l’entreprise aux clients, au public en général.
Cette politique est aussi de nature à améliorer la
cohérence interne de l’entreprise, son identité, sa culture
(dont les marques et produits ainsi que leur histoire font
partie).12
 La création de relations clients-fournisseurs internes : Il
s’agit ici d’adopter la logique concurrentielle et son

DEMORY (G) & SPIZZICHINO (R), Les systèmes d’information en marketing, éd. Dunod,
12

Paris 1969
 [30]

efficacité à l’intérieur de l’entreprise. Cette logique née

dans les grands groupes industriels (ou une usine peut
devenir le fournisseur interne d’une autre du même
groupe) a donné naissance a des outils spécifiques de
contrôle de gestion : les prix de cessions internes, pouvant
être comparés à ceux du marché (et le client interne peut,
en principe, choisir son fournisseur en interne ou sur le
marché). Cette approche a été fréquemment critiquée car
elle entraîne un certain morcellement de la politique de
l’entreprise (chaque client dispose d’une large autonomie)
qui peut devenir moins cohérente. Remarques : Selon une
stricte définition du marketing, le marketing interne est
une dénomination abusive car ne s’appliquant pas sur un
marché au sens strict du terme. De plus la frontière entre
le marketing interne et la gestion des ressources humaines
est souvent difficile à établir.

Comprendre le marketing interne13

Le marketing est l’ensemble des stratégies qu’une

entreprise met en place dans le but de pouvoir faire écouler ses
biens ou services. Il existe plusieurs stratégies marketing, entre
autres le marketing direct, le marketing interactif, le marketing
interne, etc. En ce qui nous concerne, nous allons nous
intéresser au marketing interne que beaucoup d’entreprises
semblent négliger.

Le marketing interne est une politique qui consiste à

amener les employés d’une entreprise à aimer non seulement
leur structure, mais aussi les produits et les services de la
structure afin qu'ils soient les premiers commerciaux de celle-ci
auprès des clients.

Ainsi, l'employé aimera son travail, fera des propositions

d’amélioration des services ou des produits de la structure,

Fourmier (Susa & GLEMMICK. D. Redisoverting solisfaction, journal of marketing, Paris,

13

1999, Pp .5, 23
 [31]

aidera ses collègues et prendra même des risques pour

l’entreprise.

Comment une entreprise peut-elle réussir sa politique de

marketing interne ?

La voie royale pour mener à bien cette politique, c’est de

faire dans un premier temps un sondage auprès d’un
pourcentage d’employés de la société pour savoir ce qu’ils
pensent de l'administration de l'entreprise. Cela permettra de
mieux définir une très bonne stratégie de marketing interne.

Par ailleurs, il faut avoir le courage de donner des

responsabilités aux employés. Il faut corriger leurs erreurs sans
les réprimander. Cela les amènera à défendre la structure au
coût de leur vie. En définissant des objectifs clairs, cela aidera
les employés à être positifs. Il faut toujours reconnaître les
efforts de chaque employé en sachant les féliciter quand le
travail est bien fait et savoir les encourager quand il est mal
fait.

Renforcement du marketing interne par la formation et la

communication.

Il faut organiser des formations de renforcement de

capacité afin de les aider à améliorer leurs lacunes. Il est capital
de les encourager en les associant à la définition des objectifs
de la structure, de récompenser les efforts des employés et de
dévoiler clairement la mission de la structure à ses employés
pour qu'ils puissent accomplir avec nette précision les missions
qui leur seront données.

Le marketing interne est une stratégie très efficace, car il

amène tous les employés à vendre et à défendre avec passion
l’image de marque de la structure.
 [32]

Vous consultez Les conditions d’efficacité d’une démarche

de marketing interne dans le secteur associatif : Cas d’une
association touristique.

Auteur Monique Pontier du même auteur

Maître de Conférences en Sciences de Gestion Université

de Saint-Étienne France.

Bref

Le marketing interne permet de développer au sein du

groupe de salariés une orientation marché, les poussant à
adhérer aux objectifs organisationnels et à être acteurs de la
démarche commerciale. Le présent article analyse les
caractéristiques du marketing interne et s’interroge sur la
possibilité de l’appliquer dans le secteur associatif, plus
précisément dans une structure touristique. A travers une étude
qualitative, nous découvrons comment les salariés pourront
participer à l’élaboration d’une base de données, point de
départ d’une amélioration de la qualité du service. Les
différences d’attitudes sont alors montrées et des conclusions
présentées. Mots-clés : marketing interne, secteur associatif,
tourisme, orientation marché, implication.

Section 8. Marketing et la petite et moyenne entreprise

Marketing PME facilite le développement des PME en

utilisant des méthodes, techniques et outils marketing adaptés
aux PME : audits marketing, plans marketing, plans de
communication…

Marketing PME propose des services dimensionnés à ce

type de structure économique : transparents, accessibles,
délimités.
 [33]

En somme, Marketing PME accompagne

opérationnellement les actions marketing (externalisation du
marketing) que l’entreprise soit déjà en activité, ou que vous
cherchiez à la lancer, à la transmettre… ou à y investir.

Marketing PME, spécialiste de la stratégie des sous-

traitants industriels, conseille, accompagne et développe les
PME dans plus de vingt secteurs économiques.

 Comprendre la démarche marketing et l’appliquer

au monde de la PME

Les 3 marketings (stratégique, opérationnel, relationnel)

et leur porosité. Du marketing intuitif au marketing structuré
Les grandes phases des trois marketings

 Marketing stratégique spécifique des PME

 L’analyse des marchés ;

 Faire parler les chiffres et les informations collectées avec
pertinence et utilité ;
 Synthétiser les données de marché et en tirer des
conclusions factuelles ;
 Segmenter, cibler et choisir son positionnement ;
 Comment innover malgré tout ;
 Définir les éléments du mix marketing ;
 Construire ses gammes de produits / services ;
 Définir une politique tarifaire en phase avec son marché ;
 Identifier le circuit de distribution qui touchera les cibles
visées ;
 Construire le Plan d’Actions Marketing Terrain.

 Marketing opérationnel spécifique des PME

 Décliner astucieusement le mix marketing en actions

concrètes commerciales ;
 Créer des outils marketing au service de la vente ;
 [34]

 Choisir les bons moyens de communication : mailing, e-

mailing, newsletters, promotions, événementiel, salons,
édition ;
 Faire un plan équilibré et lisible tout au long de la
période.14

 Marketing relationnel spécifique des PME

Créer et animer une relation entre une PME et son

marché cible et développer la proximité client Prendre
conscience de l’importance de la «préférence client»
Mettre en place une logique de fidélisation client grâce à la
matrice «FIDELIOS».

Utiliser les nouvelles technologies pour étendre sa

notoriété, sa couverture, sa visibilité et sa modernité.

Section 9. Marketing pharmaceutique

Le monde de l'industrie pharmaceutique est en évolution

permanente. Qu'en a-t-il été du marketing durant ces dix
dernières années. Et quelles sont ses perspectives d'évolution ?
Pour le savoir, Alain Collomb, a réuni pour Marketing Magazine
une table ronde de managers de laboratoires de profils
différents. Compte rendu. Où l'on voit que le marketing est
encore fortement lié à la "communication".

Les mutations du marketing pharmaceutique … ou la

visite médicale à l’épreuve du digital. Le CERCLE. L’industrie
pharmaceutique est l’un des secteurs qui s’est très tôt intéressé
aux nouvelles opportunités offertes par le digital. Pourtant,
l'étude publiée par Les Echos Etudes souligne une exploitation
largement insuffisante des nouveaux leviers digitaux, voire un
déni par certains laboratoires de l’importance des mutations

14
DAYAN (ARMAND), Le marketing B to B, Vuibert, Paris 2002
 [35]

engendrées par la révolution digitale. Décryptage de ce

paradoxe. 15

Pharmaceutique : l’irrésistible dématérialisation

Les attentes des médecins en matière de visite médicale

évoluent fortement et légitiment le digital…

Les médecins ont de moins en moins de temps à

consacrer aux visiteurs. Ils attendent par ailleurs des visites à
plus forte valeur ajoutée, plus scientifiques, techniques et «
transparentes ». Le digital peut en ce sens être d’une aide
importante pour apporter des services à valeur ajoutée :
préparer des présentations personnalisées, proposer des
diaporamas interactifs, organiser des visio-conférences avec
des spécialistes basés au siège du laboratoire…

Même s’il est encore trop tôt pour disposer d’un

benchmark précis des performances des nouveaux outils
digitaux exploités en visite médicale, les responsables
interrogés dans le cadre de notre étude sont unanimes.
L’apport du digital permet de construire un nouveau discours
plus percutant auprès des professionnels de santé et
d’instaurer avec eux une nouvelle forme de relation.

Certains d’entre eux soulignent le fait que les visites avec

une tablette de type iPad durent plus longtemps qu’une simple
visite en face-à-face et qu’elles contribuent à améliorer la
mémorisation des messages. Il ressort que les médecins sont
de plus en plus nombreux à demander aux visiteurs la
possibilité de conserver les présentations électroniques qui leur
sont faites. Beaucoup souhaitent par exemple s’en servir à des
fins pédagogiques avec leurs patients.
15
DECAUDIN (J.M), La communication marketing, 3ème ed. Economica, Paris, 2003
 [36]

Autre forme de digitalisation de la visite médicale, la

visite réalisée à distance c’est-à-dire sans la présence physique
du visiteur médical) fait l’objet depuis plusieurs années de
nombreuses expérimentations. Ces visites à distance peuvent
intervenir soit avant la visite médicale pour préparer l’entretien,
soit après, pour donner des informations complémentaires au
médecin, soit en remplacement d’une visite face-face. Certains
laboratoires testent actuellement des pilotes avec des
applications directement installées sur la tablette du médecin.
Grâce au gyroscope ou à la réalité augmentée, les médecins
peuvent ainsi simuler des diagnostics ou des soins.

Il existe naturellement des craintes légitimes à ce que les

visiteurs véhiculent sur Internet des messages maladroits qui
exposeraient juridiquement ou médiatiquement leur laboratoire.
Néanmoins, le fait d’ignorer les signaux émis sur la toile par les
professionnels de santé déconnecte de plus en plus les visiteurs
médicaux des attentes et des habitudes de leurs
interlocuteurs.16

16
www//Marketing étudiant.com
 [37]

CHAPITRE 2. NOTIONS ESSENTIELLES SUR LE MARKETING

STRATEGIQUE ET DE L’ANALYSE DE
MARCHE

Section 1. Notions et définitions de l’analyse de marché

1.1. Notion du marché

Selon l’approche traditionnelle, un marché est un lieu ou

une zone géographique où des transactions commerciales ont
lieu où acheteurs et vendeurs se rencontrent pour échanger.
Par exemple : Le Marché Central de Kinshasa, Le Marché de
Liberté, etc.

En adoptant la théorie néoclassique (Approche

économique), un marché peut être défini comme la rencontre
d’une offre et d’une demande qui se traduit par la fixation d’un
prix de cession, c’est-à-dire que le demandeur est prêt à payer
pour acquérir le produit et que l’offreur est prêt à accepter à
céder son produit. Mais comme le notent DUBOIS & JOLIBERT, la
théorie économique repose sur l’idée de choix rationnels des
agents dont les hypothèses sont peu réalistes.

Malgré la remise en cause de certaines de ces hypothèses

restrictives par des auteurs comme LANCASTER avec la «
Nouvelle Théorie Economique », la définition d’un marché à
partir de la conception économique, présente peu d’intérêts sur
le plan opérationnel pour l’homme de marketing.

Comme le notent LINDON & LENDREVIE, « le mot marché

est utilisé par les gens du marketing dans deux sens différents
bien que complémentaires :
 [38]

 Au sens étroit on désigne par ce terme un ensemble de

données chiffrées sur l’importance, la structure et
l’évolution des ventes d’un produit ;
 Au sens large, on appelle marché l’ensemble des publics
susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un
produit ou plus généralement sur les activités d’une
organisation».17

Selon l’approche marketing, un Marché peut être

envisagé sous l’angle des acheteurs et/ou consommateurs
Actuels ou potentiels. Dans ce cas le marché est constitué des
publics (individus, entreprises, Administration, Ménades, etc.)
désireux de satisfaire leurs besoins et désirs en disposant d’un
pouvoir d’achat. On peut citer à titre illustratif :

 Le Marché des femmes (vêtements, produits cosmétique

pour femmes) ;
 Le Marché des enfants (jouets, vêtements pour enfants

Le marché est constitué par l’ensemble des clients

actuels ou potentiels, capables et désireux de procéder à un
échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir, à
travers un produit. Ainsi, on peut parler de :

 Marché Réel : constitué des consommateurs et/ou clients

réels, effectifs ou actuels qui composent les produits de
l’entreprise. Il peut être aussi mesuré en terme de chiffre
d’affaires réalisé par la vente des produits de l’entreprise
et le nombre des clients ;
 Marché potentiel : il est représenté par des
consommateurs et/ ou clients qui pourraient acheter ou
consommer les produits dans l’avenir. Dans ce marché
potentiel, on distingue deux types de consommateur :

17
NZENZA MPANGU, F.M., Cours d’analyse de marché, L1 ISC/Kin 2012-2013, inédit
 [39]

a. Les non-consommateurs Absolus, c’est-à-dire ceux qui

n’achèteront pas ou ne consommeront jamais le produit de
l’entreprise quelque soi la circonstance ;
b. Les non-consommateurs Relatifs, c’est-à-dire ceux qui
pourront achetés ou consommés le produit suite à
l’amélioration de leur condition de vie ou suite à une
pression Marketing.

1.2. Conditions d’existence d’un marché

Selon l’optique Marketing, un marché existe lorsque les

quatre conditions ci-dessous sont réunies :

1° Un besoin clairement défini ;

2° Une demande solvable liée à la satisfaction de ce besoin,
c’est-à-dire l’existence d’un vouloir et d’un pouvoir d’achat ;
3° Une offre répondant à ce besoin ;
4° Un prix correspondant à la valeur d’échange du produit
exprimé en unités monétaires.

1.3. Différentes sortes de marchés

Il existe plusieurs types de marchés qui se différencient

essentiellement par le rôle et les outils de l’acheteur plutôt que
par les caractéristiques du produit acheté. Ainsi, dans le cadre
de cette étude, nous avons retenu quatre types de marchés, à
savoir :

a. Marché de la consommation

Ce marché est caractérisé par le fait que ce sont des

individus ou des groupes d’individus qui achètent des biens et
services destinés à leur usage personnel.
 [40]

b. Marché de la Production

Il est caractérisé par le fait que les individus ou des

organisations qui achètent des biens, les font dans le but de
produire d’autres biens pour vendre. Par exemple l’achat des
matières premières, etc.

c. Marché de la distribution

Il se distingue par le fait que les individus ou les

organisations qui achètent des biens

d. Marché de l’Etat

Le service administratif achète le bien dans le but

d’accomplir une fonction publique. Exemple, achat du ciment
pour construire les maisons d’habitation, les écoles, les
hôpitaux, etc.

1.4. Définition d’analyse de marché

Selon le professeur NZENZA, analyser un marcher ; c’est

cherche à le comprendre, à l’évaluer, chercher en étudier les
besoins, les comportements, les agissements et les attentes
d’une population cible.

Le marché est constitué par l’ensemble des clients

capables et désireux de procéder à un échange leur permettant
de satisfaire un besoin.18

1.4.1. Analyse du marché du point de vue de la demande

Une demande correspond donc au désir d’acheter certains

produits, par un pouvoir et un vouloir d’achat.

18
NZENZA MPANGU F.M., Op.cit
 [41]

 Un pouvoir d’achat : c’est-à-dire des ressources financières

disponibles dans le chef de ces unités de consommations ;
 Un vouloir d’achat : c’est-à-dire une propension à orienter
ces ressources disponibles vers le produit ou service offert.

 Outils d’analyse de la demande

La demande potentielle d’un bien ou d’un service, c’est

l’ensemble des consommations de ces biens ou services, c’est-
à-dire l’ensemble des quantités achetées par les clients des
entreprises :

Nombre d’acheteurs × Quantité moyenne achetée par

l’acheteur

Le non-consommateur relatif n’est pas le consommateur

du bien ou du service mais peut le devenir à court ou moyen
terme. On distingue les non-consommateurs relatifs
involontaires et les non-consommateurs relatifs volontaires.

On distingue également, selon GILARDI(2006), « les non-

consommateurs relatifs [qui] ne consomment pas actuellement
le produit mais pourraient le consommer soit par suite d’un
changement dans leur état (âge), soit par suite d’actions
développées par les fabricants ».

Le non-consommateur absolu ne consomme pas le

produit ou le service et ne le consommera pas à court ou
moyen terme pour des raisons physiques, économiques ou
autres.

La demande potentielle résulte de l’ensemble des

consommateurs susceptibles d’acheter le bien ou le service à
court ou moyen terme, c’est-à-dire que c’est la quantité totale
susceptible d’être demandée à court ou moyen terme. 19
19
J.J. LAMBIN.., Modèles et programmes de marketing, éd. Puf, Paris 1970, P.28
 [42]

Le taux de pénétration d’un produit ou d’une marque est

le rapport entre la demande actuelle de ce bien ou cette
marque et sa demande potentielle. Ce taux varie d’un pays à
un autre et dans le temps et, permet d’évaluer les possibilités
de croissance de la demande d’un marché.

Il fournit une réponse à la question : Existe-il encore un

potentiel de vente supplémentaire auprès de nouveaux
consommateurs ?
Ainsi nous dirons qu’un marché est saturé si le taux de
pénétration est proche de 100 %. A l’inverse, un marché est
porteur si le taux de pénétration est faible.

1.4.2. Analyse du marché du point de vue de l’offre

1.4.2.1. Acteurs de l’offre

L’offre résulte de l’intervention de deux acteurs

principaux, à savoir :

 Les producteurs, qui produisent le bien ou le service offert.

C’est une entreprise et ses concurrents directs ;
 Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du
produit. Il s’agit des principaux intermédiaires entre les
producteurs et les consommateurs qui tiennent un rôle
important, surtout pour les produits de grande
consommation.

D’autres intermédiaires existent entre le producteur et le

consommateur : les entreposeurs, les transporteurs, les
fournisseurs (d’eux peuvent dépendre parfois largement la
qualité du produit offert).

Après cette description analytique de l’offre, il faut

terminer par une vision plus synthétique. De la matière
première au produit fini, une succession de marchés existe,
 [43]

mettant en relation offreurs et demandeurs. Une automobile,

par exemple, est composée de plus de 20 000 pièces détachées
; chaque type de pièce fait l’objet d’un marché en amont.
Certaines pièces complexes sont fabriquées elles-mêmes à
partir de pièces de base qui sont usinées à partir de matières
premières. Entre le produit fini remis au client final et les
multiples matières premières qui le compose, sont donc
intervenues une multiplicité d’entreprises successivement en
position de fournisseurs et de clients.

1.4.2.2. Concepts clés d’analyse de l’offre

La part de marché peut être définie comme un

pourcentage qui exprime la place qu’occupe un producteur ou
une marque donnée sur le marché où il intervient.

PdM = Marché actuel du produit toutes marques

Section 2. Stratégie marketing

2.1. Notion de la stratégie marketing

La stratégie est une partie de l’art jadis

exclusivement réservés aux militaires qui s’applique aux
moyens de conduire une armé jusqu’en présence de l’armée
ennemie.

Par extension, en commerce, l’armée devient l’entreprise

ou l’organisation et l’armée ennemie devient la concurrence
 [44]

(l’entreprise concurrente). Généralement, la stratégie est l’art

de diriger un ensemble de moyens pour atteindre certains
objectifs de l’entreprise. Cette notion s’applique bel et bien à
l’entreprise de manière large et de façon précise au
marketing.20

2.2. Définition de la stratégie marketing

Selon Jacques BOISVERT « la stratégie marketing est la

logique fondamentale grâce à laquelle une unité d’activité
pense atteindre ses objectifs commerciaux »21. Telle qu’elle est
saisie, la stratégie marketing forme un ensemble coordonné de
décisions portant sur : les marchés cibles, le marketing mix et
le niveau des dépenses commerciales.

Par conséquent, pour atteindre les objectifs retenus, la

stratégie marketing doit s’incarner par une série d’actions
spécifiques permettant à l’entreprise de confier la
responsabilité de chaque élément à un cadre spécifique.

2.3. Types de stratégies marketing

Afin de réussir dans le lancement d'un nouveau produit

ou encore dans le maintien d'un produit phare de votre marque,
il convient de prendre des décisions stratégiques. Celles-ci sont
déterminées selon le marché sur lequel nos produits évoluent.
Voici quelles peuvent être ces stratégies

Etapes de réalisation

Vous pouvez opter pour une stratégie de couverture de

marché par le biais de :

20
KINKELA SAVY SUNDA, cours de marketing stratégique, L2 ISC / Gombe, 2012.
21
Idem, p. 180.
 [45]

 Marketing indifférencié : où vous aurez un seul produit

pour tous les consommateurs marketing différencié : où
vous aurez un produit par segment de marché marketing
concentré : où vous serez spécialisé sur un seul segment
avec un seul produit
 Marketing spécialisé client : où vous aurez plusieurs
produits pour un même type de client.

La stratégie concurrentielle vous permettra de pouvoir

suivre de décisions afin de définir une autre stratégie de leader
sur le marché dans le but d'une innovation produit. Ou encore,
une stratégie de suiveur, où existerez de façon pacifique avec
la concurrence.

Une stratégie de challenger où vous prendrez une

position agressive.

Une stratégie de spécialiste où vous prendrez de petits

segments de marché sur es gros marchés.

La stratégie de développement vous permettra de

décider de plusieurs autres stratégies :

 stratégie de différenciation par produit ou par les coûts

stratégie de croissance interne où vous aurez de nouvelles
activités issues de vos propres laboratoires.
stratégie de croissance externe par le rachat d'entreprises
ou de marques.

Section 3. Plan marketing

3.1. Définition Plan marketing

Un plan marketing est un ensemble coordonné d’actions

marketing entreprises pour atteindre les objectifs commerciaux
fixés pour l’entreprise pour une période donnée.
 [46]

Les périmètres des plans marketing sont variables selon

leur nature. Le plan d’actions marketing annuel ou un plan de
lancement marketing en sont en général les formes les plus
développées.

C'est un document qui prédéfinit l'appareil de la stratégie

marketing au niveau des divers unités entreprises allant de la
production à la commercialisation sur une période donnée.

Un plan marketing peut faire appel à une palette des

moyens d’action marketing mobilisables (publicité, promotion,
marketing direct, etc.).

Un plan marketing comprend généralement :

 un objectif global quantifié (CA, part de marché,..)

des moyens ;
 des objectifs par moyen d’action évoqué ;
 un budget global et ventilé ;
 un calendrier des responsables.

Si vous raisonnez que l'élaboration d'un plan de

marketing stratégique est quelque chose que seules les
grandes entreprises, détrompez-vous. Vous en avez besoin
d'un, aussi

Il vous aidera à mieux comprendre votre entreprise, vos

clients et votre stratégie de réussite.

Beaucoup de personnes tombent dans le piège de penser

que « commercialisation »signifie simplement publicité,
relations publiques ou de promotion. Un plan marketing est bien
plus que cela, comprendre le marché dans lequel vous allez
vendre vos produits et services, de choisir des tactiques
spécifiques que vous allez utiliser pour atteindre ce marché.
 [47]

3.2. Etape du plan marketing.

 Vue d'ensemble ou résumé, pas plus d'une page, le

résumé doit décrire brièvement votre entreprise et les
principaux points de votre plan ;
 Analyse de la situation, faire une évaluation détaillée et
honnête de votre marché, vos concurrents, les défis et
opportunités pour votre entreprise ;
 La stratégie marketing ; quels sont vos objectifs de
revenus d’affaires, ainsi qu’une stratégie contre les
opportunités de marché que vous avez identifié dans
l'analyse de la situation ;
 Les tactiques marketing ; votre plan d'action pour
l'exécution de la stratégie que vous avez décrite dans la
section précédente ;
 Budget marketing et le calendrier ; les coûts prévus et le
calendrier relatifs à vos tactiques marketing.

Analyse de la situation.

Votre examen de la situation est la base de votre plan

marketing, pour votre marché d'affaires. Rappelez-vous toute
l’étude de marché et analyse de la concurrence que vous avez
faite pour votre plan d'affaires ? Les bonnes nouvelles c’est que
vous aurez à la réutiliser à nouveau! Pour votre analyse de la
situation, de définir clairement:

 Vos clients potentiels, y compris la taille du marché actuel

sont la croissance prévue ;
 Vos concurrents, y compris les actions actuelles et
projetées du marché, le produit ou le foyer du segment de
marché ;
 Produit ; la description de votre produit ou service, y
compris les caractéristiques et les avantages.
 [48]

 Prix - stratégie initiale de fixation des prix.

 Place ; canal de distribution pour votre produit ou service,
c'est-à-dire où vous allez vendre.
 Promotion ; les méthodes et les canaux utilisés pour
atteindre les clients et leur faire connaître votre produit ou
service.

Tactiques marketings.

Pour faire que votre plan marketing arrive à un autre

niveau de précision, vous mettrez une certaine tactique pour
atteindre réellement les buts que vous vous êtes fixés. La
tactique commune de vente inclut la publicité (copie, en ligne,
outils e-marketing, par radio, etc.), assistance de salon
commercial ou d'événement, relations publiques, campagnes
de marketing et d'email.

Choisissez votre tactique, récapitulez là, pourquoi vous

devriez l'employer, ce qui doit en sortir et combien cela va
coûter. En conclusion, placez une chronologie pour chaque
tactique.

Budget marketing et le calendrier

Concluez votre plan marketing en récapitulant vos coûts

et chronologies. Vérifiez votre budget marketing au moins
mensuellement, et déterminez si vous obtenez le retour que
vous avez prévu de chaque tactique. Elle n'est jamais trop tard
pour apporter quelques modifications à votre plan marketing.

Votre chronologie de vente peut vous aider à comprendre

si votre tactique conduite à n'importe quelles ventes. Comparez
les ventes pendant des calendriers où vous avez fait certaines
activités et contrôle de vente.
 [49]

La rédaction d'un plan marketing doit devenir au moins

un rituel annuel pour votre entreprise. Sans oublier de
mentionner que c'est probablement une bonne idée de
réorganiser votre plan marketing lorsque vous publiez de
nouveau ou modifiés des produits ou services.

Exécution

L'exécution d'un plan marketing demande un suivi

rapproché de la mise en place des actions et de leurs résultats.
Cela permet de remédier aux déviations possibles, ou de
repérer et exploiter de nouvelles tendances et opportunités.
Ce suivi suppose à la fois un contrôle sur le terrain et la
conception et l'utilisation d'indicateurs de gestion appropriés
(tableau de bord).

3.3. Rédiger un plan marketing

Le marketing représente un élément clé de la réussite de

l'entreprise. Vous devez décider quels clients cibler. Vous devez
étudier de quelle façon vous atteindrez et gagnerez de
nouveaux clients. Vous devez vous assurer que les clients
existants restent satisfaits. Et vous devez continuer à examiner
et améliorer tout ce que vous faites afin de conserver une
avance sur la concurrence.

Votre plan marketing doit constituer le document de

référence que vous utilisez comme base pour exécuter votre
stratégie marketing. Il expose des objectifs clairs et explique de
quelle façon vous les atteindrez. Et ce qui est peut-être le plus
important, il étudie de quelle façon vous pouvez garantir que
votre plan devienne réalité.

Souvenez-vous que le marketing en soi ne garantira pas

les ventes, mais en adoptant un plan bien documenté et
 [50]

cohérent, vous avez plus de chances d'établir des relations

rentables à long terme.

Ce guide expose les domaines clés à étudier et ce qu'il

faut inclure dans un plan marketing efficace.

 Résumé et présentation du plan marketing ;

 Analyse interne et externe pour votre plan marketing ;
 Vos objectifs marketing ;
 Stratégie marketing pour votre plan marketing ;
 Planifier vos tactiques marketing ;
 Mise en application de votre plan marketing ;
 Astuces pour rédiger un plan marketing.

Résume et présentation du plan marketing

Votre plan marketing doit débuter par un résumé. Le

résumé offre une vue d'ensemble rapide des éléments
principaux du plan.

Bien que le résumé apparaisse au début du plan, vous

devriez le rédiger en dernier. La rédaction du résumé est une
bonne occasion de vérifier que votre plan est sensé et que vous
n'avez pas oublié de points importants.

Stratégie d'affaires

Il est préférable de présenter le corps du plan

accompagné d'un rappel de votre stratégie commerciale
générale, y compris :

 l'objet de votre entreprise (votre mission commerciale)

 les objectifs clés de votre entreprise
 votre stratégie globale pour atteindre ces objectifs.
 [51]

Cela aide à garantir que votre plan marketing, votre

stratégie marketing et votre stratégie d'affaires globale forment
un ensemble cohérent. Par exemple, supposons que votre
stratégie d'affaires soit basée sur la fourniture de produits et
d'un service de qualité supérieure. Votre stratégie marketing et
votre plan marketing devront tenir compte de cela, en ciblant
les clients qui apprécient la qualité, en faisant la promotion de
votre produit de façon à cultiver la bonne image, et ainsi de
suite.

3.4. Analyse interne et externe pour votre plan

marketing

La compréhension de l'environnement dans lequel évolue

votre entreprise est fondamentale à la planification et vous
permettra de discerner les menaces et les opportunités dans
votre secteur d'affaires.

Une analyse FFPM combine une analyse interne et une

analyse externe pour récapituler vos forces, faiblesses,
possibilités et menaces. Vous devez rechercher des possibilités
qui correspondent à vos forces. Vous devez également décider
quelle attitude adopter face aux menaces envers votre
entreprise et de quelle façon vous pouvez surmonter les
faiblesses importantes.

Par exemple, votre analyse FFPM pourrait vous aider à

identifier les clients les plus prometteurs à cibler. Vous pourriez
décider d'étudier des manières d'utiliser Internet pour atteindre
les clients. Et vous pourriez commencer à chercher des moyens
d'obtenir un investissement supplémentaire afin de surmonter
votre faiblesse financière.
 [52]

Vous pouvez en découvrir davantage au sujet de l'analyse

stratégique dans notre guide traitant de la façon d'examiner le
rendement de votre entreprise.

Stratégie marketing pour votre plan marketing

Votre plan marketing est la façon dont vous mettez en

pratique votre stratégie marketing. C'est pourquoi il doit s'agir
d'un reflet pratique de votre stratégie.

Si vous comprenez bien le marché, vous pouvez

probablement le diviser en différents segments – groupes de
clients similaires. Par exemple, vous pouvez diviser le marché
commercial en entreprises du même secteur et de taille
similaire.

Pour chaque segment, vous devez étudier ce que veulent

les clients, ce que vous pouvez offrir et à quoi ressemble la
concurrence. Vous voulez identifier des segments où vous
possédez un avantage sur la concurrence. Parallèlement, vous
devez évaluer si vous pouvez prévoir suffisamment de ventes
pour que le segment en vaille la peine.

Souvent, les segments les plus prometteurs sont ceux où

vous avez déjà des clients. Regardez ce que vous pouvez faire
pour augmenter les ventes à ces clients. Si vous visez de
nouveaux clients, vous devez vous assurer que vous disposez
des ressources pour les atteindre efficacement.

Lorsque vous aurez décidé quelle est votre marché cible,

vous devrez également décider de quelle façon vous vous y
positionnerez. Par exemple, vous pourriez offrir un produit de
qualité supérieure à un prix plus élevé ou un service local
flexible. Certaines entreprises tentent de bâtir une marque et
une image fortes afin de les aider à se démarquer. Quelle que
soit votre stratégie, vous devez vous différencier de la
 [53]

concurrence afin d'encourager les clients à choisir d'abord votre

entreprise.

Planifier vos tactiques marketing

Lorsque vous aurez décidé quels sont vos objectifs

marketing, et quelle est votre stratégie afin de les atteindre,
vous devez planifier de quelle façon cette stratégie deviendra
réalité. Un grand nombre d'entreprises trouve utile de penser
en termes des quatre P :

 Produit : ce que votre produit offre qui a de la valeur pour

vos clients, et si ou comment vous devriez modifier votre
produit afin qu'il réponde aux besoins du client.
 Prix : par exemple, vous pourriez simplement avoir pour
objectif d'égaler la concurrence, ou de facturer un prix plus
élevé pour un produit ou un service de qualité. Vous
pourriez devoir choisir de faire relativement peu de ventes
à marge élevée, ou de vendre davantage, mais avec des
bénéfices plus faibles par unité. N'oubliez pas que certains
clients peuvent rechercher un prix bas afin de respecter
leurs budgets, tandis que d'autres peuvent voir dans un
prix bas une indication des niveaux de qualité.
 Place : comment et où vous vendez. Cela peut inclure
l'utilisation de différents canaux de distribution. Par
exemple, vous pourriez vendre par le biais d'Internet ou
par l'intermédiaire de détaillants.
 Promotion : de quelle façon vous atteignez vos clients et
clients potentiels. Par exemple, vous pourriez utiliser la
publicité, les RP, le publipostage et la vente personnelle.

3.5. Mise en application de votre plan marketing

Votre plan marketing doit faire plus que simplement

énoncer ce que vous voulez qu'il se produise. Il doit décrire
chaque étape exigée pour garantir que cela se produise.
 [54]

C'est pourquoi le plan doit inclure un calendrier des

tâches clés. Il indique ce qui doit être effectué et dans quels
délais. Référez-vous au calendrier aussi souvent que possible
pour éviter de perdre de vue vos objectifs en raison de la
charge de travail quotidienne.

Il doit également évaluer les ressources dont vous avez

besoin. Par exemple, vous pourriez devoir penser aux brochures
dont vous avez besoin, et s'ils doivent être disponibles pour une
distribution numérique (par courriel ou à partir de votre site
Web). Vous pourriez également devoir étudier le temps
nécessaire pour vendre à des clients et si vous disposez de
suffisamment de vendeurs.

Le coût de tous les éléments du plan doit être inclus dans

un budget. Si vos finances sont restreintes, votre plan devra
prendre cet aspect en compte. Ne dispersez pas vos activités
marketing. Il vaut mieux n’en choisir que quelques unes et d'en
tirer le maximum. Vous pourriez également vouloir établir un
lien entre votre budget marketing et vos prévisions en matière
de ventes.

Contrôle

Le plan doit non seulement indiquer le calendrier, mais

également énoncer de quelle façon il sera contrôlé. Vous avez
besoin d'une personne qui assume la responsabilité de voir au
bon déroulement des choses. Un calendrier et un budget
appropriés doivent faciliter la surveillance de l'avancement.
Lorsque le calendrier n'est plus respecté, ou que les coûts sont
dépassés, vous devez être prêt à agir et à adapter votre plan en
conséquence.

Section 4. Marketing stratégique

« Le marketing stratégique est l’ensemble d’énoncés

généraux des moyens d’action qui seront utilisés conjointement
 [55]

en vue d’atteindre des objectifs clairement formulés. Il combine

plusieurs moyens d’action de nature diverse »22.

Le marketing stratégique s’appuis sur l’analyse des

besoins des individus et des organisations. Les rôles du
marketing stratégique et de suivre l’évolution du marché de
références et d’identifier les différents couples produits
marchés et les segments actuels ou potentiels sur base d’une
analyse des besoins et fonctions à rencontrer. 23

Rôle du Marketing stratégique

Le rôle du Marketing stratégique est de suivre l’évolution

du marché de référence et d’identifier les différents couples
produits-marchés et segments actuels ou potentiels sur base
d’une analyse des besoins et fonctions à rencontrer.

Les produits-marchés identifiés représentent une

opportunité économique dont il faut évaluer l’attractivité. Ceci
peut se mesurer en terme quantitatif par la notion de marché
potentiel et en terme dynamique par sa durée de vie
économique établie par son cycle de vie.

Section 5. Outils du diagnostic stratégique

Elles sont de deux types, soit orientées vers la gestion

des activités (BCG), soit orientés vers la sélection des marchés
(MC KINSEY).

Matrice BCG

Ce modèle permet d’évaluer la pertinence du

développement, du maintien ou de l’abandon d’une activité, et
ce au regard de deux dimensions.

22
D. LINDON, Théorie et pratique du marketing, éd. Dalloz, Paris,
1993, p. 180
23
KINKELA SAVY SUNDA, Marketing import et export, L2 ISC-KIN 2006-2007 inedit
 [56]

Taux de croissance annuel du marché

Peut être actuel on prévisionnel. Plus il sera élevé, plus

nous serons incités à lancer ou à maintenir une activité.

Part du marché relative de l’entreprise

Est une mesure de sa compétitivité. Elle se calcule en

effectuant un rapport entre la part de marché de l’entreprise et
celle du concurrent ayant la part de marché la plus importante.

La valeur moyenne est fixée à un, ce qui correspondrait à

une situation de Co-leadership sur le marché.

Quatre types d’activités sont envisables :

Dileines (question markes) : C’est l’activité 4.

Elle est à faible part de marché dans un marché à forte

croissance. Il convient de décider si elle est à développer en
(stars) à cette position que débute une activité, la logique
voulant que l’entreprise investie pour la développer. Si
plusieurs activités s’avèrent être des dilèmes au regard des
ressources de l’entreprise, il faudra choisir celles à développer
en « stars » et celles à abandonner. Ces derniers rapportent
peu et nécessitent des investissements importants.

Les stars (stars)

L’activité un à une part de marché élevée dans un

marché en forte croissance. Elle est à développer tant que le
marché pousse, puis à laisser glisser dans la partie « vache à
lait ». Ces activités contribuant à la rentabilité de l’entreprise
mais nécessitent des investissements encore élevés.
 [57]

Vache à lait (cash cours)

Cette position est représentée par les activités 2 et 2 qui

présentent une forte part de marché dans un marché en faible
croissance (ou en baisse). Ces deux activités sont à maintenir
en l’état tout en limitant au maximum des investissements. Ce
sont des activités qui génèrent le cash indispensable au
développement de l’entreprise.

Points morts (dogs)

Nous retrouvons ici l’activité 5 qui présente une faible

part de marché dans un marché en décroissance ou croissance
faible. La théorie indique que ces activités sont à abandonner.
Ils font toute fois vérifier leur contribution à la marge de
l’entreprise. Bien qu’il ne faille plus investir à ce niveau, tant
qu’elles rapportent de l’argent, il faut les maintenir sur le
marché. Ce pendant la contribution de ces activités à la
rentabilité de l’entreprise est généralement faible.

Matrice MCKinsey

Là encore, cette matrice vise à analyse un portefeuille

d’activités. Ce pendant elle permet essentiellement d’effectuer
des choix entre plusieurs activités et marchés potentiels.

Le modèle se construit en référence à deux dimensions :

Attrait du marché

Résulte d’une pondération de facteurs comme la taille du

marché, les perspectives d’innovation technologique,
l’importance des investissements pour y rentrer ou s’y
maintenir, les risques politiques, etc. il est également possible
d’affecter des coefficients aux différents facteurs.
Compétence de l’entreprise
 [58]

Est appréciée à partie des notions comme la part de

marché actuelle, l’importance des ressources financières
technologiques ou humaines, de ses coûts de revient relatifs,
de la qualité de ces produits de son image, de la notoriété et
des relations établies avec les partenaires commerciaux.

Nous retrouverons dans cette matrice neuf cases

possibles. Plus l’attrait est forte et plus la compétence de
l’entreprise est élevée, plus l’activité est ou sera rentable.

Plan marketing

Le plan marketing est définit comme étant : un document

qui conduit la société à poser les problèmes dans leur globalité
afin d’aider le décideur à analyser les diverses conséquences de
ses choix et permettre la coordination de ses activités.

Le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie

par la firme pour atteindre les objectifs fixés pour un couple
produit-marché ou pour un domaine d’activités stratégiques.

Le plan marketing nous permet de franchir les étapes

suivantes :

 Orienter la firme vu l’action ;

 Préparer l’entreprise à affronter l’avenir ;
 Eviter de commettre des erreurs classiques dans la prise
de décisions ;
 Lier les décisions aux moyens ;
 Savoir où on veut aller et faire savoir ;
 Permettre une meilleur coordination des efforts ;
 Fournir des bases pour le contrôle el l’audit interne.

Section 6. Marketing opérationnel

Celui-ci est considéré comme le bras commercial ou la

partie la plus visible du marketing ; une démarche volontariste
 [59]

de conquête des marchés existants dont l’action est fondée sur

une bonne maîtrise et combinaison cohérente des variables du
marketing-mix ou les quatre P classiques. Son objectif est
l’augmentation du chiffre d’affaires et de la part de marché à
court terme.

6.1. Définition du marketing opérationnel

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le

terrain des décisions d’orientation prises au niveau du
marketing stratégique. C’est une politique court terme, qui doit
être constamment adaptée à la situation du marché.

Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre

l’action de terrain, qui doit s’adapter en permanence, et la
stratégie marketing, qui concerne les orientations générales.

Le marketing opérationnel par soucis de simplification est

segmenté en quatre domaines appelés marketing mix : cette
segmentation arbitraire a pour objectif de simplifier la prise de
décision au niveau marketing. Chaque segment du marketing
mix n’est pas défini de manière stricte et peut donc à priori
couvrir tous les domaines concernant le marketing.

Ces 4P qu’on appelle marketing mix (plan de marchéage

du marketing opérationnel) ont été introduits en 1960 par
Jérôme McCarty. Il s’agit de :

 le produit (product) ;
 le prix (price) ;
 la distribution (place) ;
 la communication (promotion).

Aujourd’hui, on voit apparaître les 5C (segmentation

augmentant l’exhaustivité de l’analyse) :
 [60]

Compagnie/distributeur (Company) gamme de produits-

image au sein du marché :

 la technologie
 la culture de l’entreprise
 les objectifs

 Clients (Customers) : la taille du marché et sa croissance,

segments du marché, les sources d'information sur le client,
facteurs saisonniers, processus d’achat (par impulsion ou par
prudence).
 Concurrents (Competitors) : Direct, indirect, parts de
marché, les forces et les faiblesses des concurrents.
 Collaborateurs (Collaborators): distributeurs, fournisseurs,
détaillants, etc.

Contexte (Context) : facteurs de macro environnement.

A la différence du marketing stratégique, et davantage

encore du marketing passif, le marketing opérationnel met
l’accent sur l’action face à son marché.

A la faveur du travail d’analyse réalisé au cours de la

phase précédente de marketing stratégique, l’objectif
prioritaire du marketing opérationnel est de créer une
organisation commerciale efficiente.

L’entreprise, qui aura mieux compris les caractéristiques

de son marché en terme de croissance, d’évolution et de
besoins, pourra alors optimiser sa politique de produits et de
services, adapter son offre à une segmentation de marché
donnée ou encore s’appuyer sur une stratégie de marque afin
d’élargir son champ d’action. En d’autres termes, les
dirigeants agiront de manière plus raisonnée, plus «savante»
et, par conséquent, susciteront le succès.
 [61]

6.2. Six grands défis du marketing opérationnel

Avec le marketing opérationnel, la déclinaison des

actions possibles se fait enfin en pleine connaissance de cause
car le plan marketing opérationnel passe par la prise en
compte de six défis principaux :

 Premier défi : transformer des objectifs imprécis en objectifs

précis.
 Second défi : prévoir les coûts et leur donner un cadre.
 Troisième défi : contrôler le temps et non se laisser dominer
par lui.
 Quatrième défi : réussir la percée des nouveautés que l’on
aura lancées.
 Cinquième défi : rendre l’avenir certain à son équipe et,
enfin,
 sixième et dernier défi : savoir transformer son client en
véritable raison d'être de l’entreprise.

6.3. Quatre phases du marketing opérationnel

Le plan marketing opérationnel est semblable à une carte

ou, pour utiliser une image technologique très actuelle, à un
système GPS embarqué qui permet d’arriver à destination avec
une visibilité de tous les instants.

Mais bien l’utiliser nécessite de passer par quatre phases

bien distinctes :

 l’identification des caractéristiques du marché et la

hiérarchisation des priorités stratégiques (je déplie la carte et
je fais connaissance avec elle) ;
 la traduction de ces priorités en actions concrètes (je choisis
mon itinéraire) ;
 la définition et la mesure de l’activité ainsi engendrée
(pendant le trajet, je calcule ma moyenne),
 [62]

 la collecte des informations tant subjectives qu’objectives et

technologiques (en roulant, je regarde autour de moi).

Tout au long de ce processus, il sera donc nécessaire de

maîtriser l’information et tout particulièrement les forces et les
faiblesses de l’entreprise, de ses produits, celles des clients,
des marchés et des concurrents. L’adaptabilité du réseau de
distribution et la connaissance aussi parfaite que possible de
l’environnement de l'entreprise - que cet environnement soit
économique, juridique, fiscal, technologique ou social - figurent
également parmi les éléments d'information à posséder.

L’approche du client, enfin, est un facteur indiscutable de

succès - ou d'échec - du plan marketing opérationnel. Il s’agit
d’identifier, en permanence, ses critères d’achat, la typologie à
laquelle il correspond et ses préoccupations. L’objectif sera bien
de le fidéliser et de créer une relation de partenariat
gagnant/gagnant, avec lui. Pour ce faire, la qualité de l'offre
de l’entreprise, en produits comme en services, sera en
amélioration constante grâce à une politique qui tendra à faire
participer le client à cette démarche, à le rendre actif. Plus ou
moins directement, c’est en effet le client qui définira les
nouveaux produits et services de l’entreprise. La vérité viendra
de l’extérieur de l’entreprise et ne sera plus imposée au
marché.
 [63]

DEUXIEME PARTIE :
APPROCHE PRATIQUE DE L’ETUDE

CHAPITRE 3. PRESENTATION DE MANY SPRL

Section 1. Historique et situation géographique

1.1. Historique

MANY SPRL est créée en 1985 sous l’appellation de l’ETS

MANYPHAR. Le responsable n°1 qui est aussi l’associé
générant, il est parmi les premiers congolais à s’investir dans
ce domaine pharmaceutique, c’est en 1991 que les ETS
MANYPHAR deviendra MANY SPRL par l’arrêté du ministre de la
 [64]

santé autorisant aux congolais, Zaïrois à l’époque la création

des sociétés dans ce secteur.

1.2. Situation géographique

MANY SPRL est située au n°40 de l’avenue Bakongo dans

la commune de la Gombe ville province de Kinshasa.

Section 2. Objet social et nature juridique

2.1. Objet social

MANNY SPRL a pour objet la distribution des produits

pharmaceutiques et des matériels médicaux.

2.2. Nature juridique

MANY SPRL est une société privée à responsabilité

limitée. Elle obtenu une autorisation d’exploitation auprès du
ministère de santé en 1987.

Section 3. Structure fonctionnelle et organique

La structure fonctionnelle de MANY SPRL est comme celle

de toutes les autres entreprises privées. MANY SPRL est
composée de deux associés. L’associé gérant en est le
fondateur, il est l’actionnaire majoritaire qui détient un bon
nombre des parts, il est le concepteur de la politique générale
de l’entreprise, il oriente l’entreprise dans les actions amorcées
et les stratégies utilisées.

Exemple :

 Fabrication à l’extérieur des produits sous la marque

MANY ;
 [65]

 L’importation des produits pharmaceutiques et matériels

médicaux ;
 Achat local ;
 Distribution des produits pharmaceutiques.

L’Associé gérant qui est le concepteur est entouré des

collaborateurs toute en tours de lui pour la bonne marche de
l’entreprise.

Parmi nos agents nous avons :

 Pour les produits pharmaceutiques : les pharmaciens

(Pierre MUKONGO) ;
 Pour finance (le comptable et financier (André
LUFULUABO) comptable ;
 Délégué commerciaux et médicaux ;
 Les subalternes ;
 Chef d’entrepôts ;
 Caissière ;
 Facturiers ;
 Sentinelle.
Organigramme

ASSOCIE-GERANT

ASSOCIE

SECRETARIAT
PARTICULIER
DIRECTION
COMMERCIALE & DIRECTION
MARKETING ADM. & FIN.

PHARMACIEN CHEF DU PERS.

SECRETARIAT DE
DIRECTION
 [66]

Source : Direction Générale de MANY SPRL

CHAPITRE 4. PRATIQUE DU MARKETING INTERNE COMME

OUTIL D’UNE GESTION MODERNE AU SEIN
D’UNE PETITE ET MOYENNE ENTREPRISE «CAS
DE PRODUIT MALAPHAN VENDU PAR MANY
SPRL

Section 1. Fonctionnement du marketing chez MANY

SPRL

Le marketing chez MANY SPRL est une Direction appelée

Direction commerciale et marketing qui est dirigée par
l’associé gérant et celui qui en est le patron. Il conçoit les
stratégies et les oriente. Cette Direction est composée des
délégués commerciaux qui sont chaque fois en contact avec les
partenaires de l’entreprise notamment, les médecins, les
hôpitaux les centres médicaux et les entreprises avec
lesquelles MANY SPRL négocie des contrats.
 [67]

Section 2. Rôle du marketing chez MANY SPRL

En ce qui concerne le marketing chez MANY SPRL, il a

pour rôle d’assurer une relation étroite entre les besoins des
consommateurs et les activités économiques de l’entreprise, le
marketing chez MANY SPRL met en contact l’entreprise avec
les partenaires entre autres les médecins et autres personnes
du domaine médical pour la confirmation de la fiabilité des
produits distribués et délivrés dans le but de les prescrire pour
le traitement des patients.

Ainsi, le marketing chez MANY SPRL est opérationnel,

pour la simple raison il y a une équipe des délégués
commerciaux qui sillonne la ville de Kinshasa et dans trois
provinces du pays, notamment le Kasaï Oriental plus
précisément dans la ville de Mbuji-Mayi, le Bas-Congo dans la
cité de Lukala et timidement dans la province de Bandundu
pour présenter les produits délivrés et la tenue des
conférences.

MANY SPRL reconnaît l’insuffisance de l’opérationnalité

du marketing du fait que l’entreprise n’arrive pas à assurer la
couverture de son marché sur toute l’étendue du pays.

L’associé gérant qui est le responsable principale de

cette petite Direction marketing et qui est aussi le concepteur
doit déployer ses efforts intellectuels, son savoir, son savoir
faire et les expériences vécues au niveau de ce domaine pour
mettre en place un plan et des stratégies marketing qui doit
permettre à MANY SPRL d’assurer une bonne couverture à
travers les études de marché effectuées et une bonne analyse
de marché.

L’équipe est sous la responsabilité de l’associé gérant qui

est lui-même le marketer principal est toujours en contact avec
l’extérieur afin de présenté les produits chaque fois que
l’entreprise à une nouvelle gamme.
 [68]

L’équipe à pour rôle principal de faire connaître les

produits MANY SPRL avant toute chose à l’extérieur c'est-à-dire
les médecins sont les experts les plus visés parce que ce sont
eux qui les prescrivent et autorisent la prise des produits par
les patients et en suite ils procèdent à l’évaluation des
produits.

Section 3. Types de marketing utilisés par MANY SPRL

MANY SPRL pratique du marketing relationnel par le

simple fait qu’elle est en contact direct avec les professionnels
du domaine médical qui à leur tour constitue le cordon
ombilical entre les patients et ces derniers.

Le marketing interne qui permet au personnel de cette

entreprise de se mettre tout au tour de leur patron pour
discuter sur les problèmes marketing relatifs à la création d’un
bon climat au sein de unité de production.

La pratique du marketing interne chez MANY SPRL est

une politique qui consiste à mettre ensemble son personnel à
penser de leur structure, à leurs produits et services qui à leur
tour deviennent les premiers commerciaux de leur entreprise.

Section 4. Stratégies marketing utilisées par MANY

SPRL
 [69]

MANY SPRL utilise les stratégies marketing ci-après dans

la délivrance de ses produits pharmaceutiques.

La stratégie de spécialiste s’explique même par le simple

fait que le produit Malafan porte même le nom de l’Associé
Gérant de MANY SPRL qui n’est autre que monsieur MATAMBA,
créant ainsi une différenciation avec d’autres produits
pharmaceutiques utilisés dans le traitement de la malaria.

MANY SPRL applique les prix du marché qui permettent à

toutes les couches de la population d’accéder à ses produits.

La vente en gros est un type de stratégie utilisé par MANY

SPRL. Le marketing direct est le fer de lance de cette entreprise
qui lui permet d’être en contact permanent avec ses
intermédiaires afin d’atteindre la population.
Le marketing stratégique chez MANY SPRL permet à ce
dernier de réfléchir sur les types de stratégies à mettre en
place pour la bonne commercialisation de ses produits.

MANY SPRL pratique aussi le marketing opérationnel

traduit par le mix-marketing en mettant en œuvre les 4 P du
marketing mix qui est un dosage homogène et cohérent.

Section 5. MANY SPRL et la concurrence

La concurrence qui est une compétition entre les

personnes, les entreprises qui sont sur le même marché, même
secteur et qui recherche les mêmes avantages, MANY SPRL à
pour concourants toutes les entreprises et dépôts
pharmaceutiques qui distribuent et qui effectuent la délivrance
de produit pharmaceutique.

Le plus grand concurrent de MANY SPRL n’est autre que

SHALINA parce qu’elle détient des produits simulaires à ceux
de notre entreprise.
 [70]

La différentiation de nos produits fait que MANY SPRL soit

parmi ces entreprises pharmaceutiques qui contrôlent le
marché surtout avec le produit malafan

Section 6. Actions marketing amorcées par MANY SPRL

MANY SPRL amorce des actions marketing de grande

envergure auprès des hôpitaux, des centres hospitaliers et
médicaux pour la promotion de ses médicaments avec un
groupe des délégués commerciaux qui se rendent auprès de
ces derniers.

L’organisation des conférences avec les partenaires de la

place et des journées scientifiques font aussi partie des actions
marketing menées par MANY SPRL.

La remise aux médecins des blouses, des lits pour les

patients, et en soutenant les centres médicaux avec les
matériels médicaux manquants, le renouvellement de la
peinture, l’intervention dans les zones où se produisent des
catastrophes naturels pat l’envoie de quelques lots des
médicaments pour la santé de la population de cette partie du
pays.

Délégation : utilisation des supports

 [71]

Exemple : affiche, journaux, scientifiques échantillons, produits

aux médecins calendrier, ordonnancier.

Délivrance des produits (c'est-à-dire donner un produit avec

explications)

Accorder une remise aux clients

Les coûts marketing :

 Collation après conférences ;

 Impression affiche, et ordonnanciers, calendrier, stylo,
bloc note etc…

Section 7. Analyse de marché par la méthode SWOT

chez MANY SPRL

Forces Faiblesses

 Nous exportons les produits  Augmenter les moyens

fabriqués sous la marque pour la délégation,
MANY qui sont curatifs notamment à l’intérieur
avec, une variée des du pays.
gammes des produits.  Moyens financiers
 Les expériences vécu sur dérisoires pour faire face à
terrain de la part de son la concurrence
propriétaire des forces de  Manque de soutien de la
MANY S.p.r.l. part du pouvoir publique,
 La connaissance du l’Etat préfère donner le
marché local marché aux expatries
 Connaissance de la malaria
comme première maladie
en République
Démocratique du Congo
qui a un taux très élevé de
la mortalité, suivi de
l’hypertension et du
diabète
 MANY S.p.r.l. est le premier
 [72]

congolais qui s’est investi

dans le secteur
pharmaceutique
 MANY S.p.r.l. prévoit les
médicaments selon les
périodes
 Son produit malafan est la
molécule qui convenait
dans le traitement de la
malaria pour l’Afrique
recommandé par l’OMS
Opportunités Menaces

 MANY SPRL projette  Concurrence en outrance

installer dans l’avenir les par la présence de
points de vente dans toutes plusieurs dépôts
les provinces et chefs lieux. pharmaceutique qui
 Le marché est encore très délivrent le produit de
ouvert substitution.
 Il y a toujours la présence  Présence de plusieurs
des cas paludisme produits de substitution
 Certain coins du pays qui  Présence des expatriés qui
ne sont pas couvert des fabriquent et vendent en
produits pharmaceutiques gros et en détail
ce qui nous oblige de Tracasserie de la part des
continuer à travailler agents de l’Etat
 [73]

Section 8. Marketing opérationnel chez MANY SPRL

Le marketing opérationnel qui est le bras commercial et

la partie visible du marketing chez MANY SPRL démontre les
tactiques utilisées par l’entreprise à travers le quatre P du
marketing mix qui décrit la politique de produit, de prix, de
distribution et de la communication pratiqué par cette
entreprise pharmaceutique.

MANY SPRL avec sa gamme variée des produits est

reconnu sur le marché par le malafan par son sens curatif dans
le traitement de la malaria.

 MANYSPRL représente des plus grandes marques de

médicament fabriqué à extérieur du pays notamment :

 Pharma Inter Belgique

 Ren pharma etc…

Politique de prix :

 Faire connaître son produit en cassant les prix sur le

marché ;
 En améliorant la présentation des produits (emballage
etc…).

MANY SPRL utilise comme technique :

 La présentation des produits ;

 [74]

 Le dosage connecte de produit ;

 L’attrait par la remise.

La distribution :

Deux types :

 Selon réquisition des officines ;

 Appel d’offre des grandes entreprises.

Communication :

 Marketing direct ;
 Relations Publiques ;
 Sponsoring.

Intervention chez le patient qui souffre de la maladie SS

L’association ANTI-TABAC

Les associations nous invite dans les colloques, et nous laisse

pas assez de temps pour la vulgarisation autour des produits
offert par MANY SPRL.
 [75]

Section 9. Evolution du chiffre d’affaires et des

dépenses marketing

Tableau n°1 qui représente le chiffre d’affaires de MANY SPRL

durant les années sous études en milliers de $UD

Années Chiffre d’affaires

2011 354.000$
2012 493.000$
2013 542.000$
Total 1.389.000$
Source : nous-mêmes

Commentaire

Ce tableau nous relève ce qui suit :

En 2011, MAMY SPRL à réalisé un chiffre d’affaires de

354.000$, en 2012 493.000$ et 2013 542.000$, ce qui explique
un bon accroissement du chiffre d’affaires durant ces trois
années sous études.

Tableau n°2 qui démontre les dépenses sur les actions

marketing engagées par MANY SPRL avec 20% du
chiffre d’affaires en milliers de dollars

Années Chiffre d’affaires % sur Chiffre Dépenses

d’affaires
2011 354.000$ 20 17.700$
2012 493.000$ 20 24.650$
2013 542.000$ 20 27.100$
Total 1.389.000$ 60 69.450
Source : nous-mêmes
 [76]

Commentaire

MANY SPRL a engagé les dépenses suivantes :

17.700$ en 2011, 24.650$ en 2012 et 27.100$ en 2013.

Présentation graphique du chiffre d’affaires réalisés par

MANY SPRL

C.A.

542.000

493.000

354.000

0 201120122013 Années
 [77]

Présentation graphique de dépense marketing engagées

par MANY SPRL

Dépenses

27.100

24.650

17.700

0 201120122013 Années
Section 10. Calcul de corrélation sur le chiffre d’affaires
et les dépenses marketing

Année X y x.y x2 y2
2011 35 18 595 1225 324
2012 49 25 1225 2401 625
2013 54 27 1458 2916 729
Total 138 70 3278 6542 1678

∑ x. y 3278
Coefficient de corrélation (r)= =
√∑ x 2 . √∑ y 2 √6542 x √1678
3278
= 80 , 88 x 40 , 96

3278
r= 3312, 84 = 0,99
Le calcul de coefficient de détermination en % nous donne

R = (r)2 x 100
 [78]

R= (0,99)2 x 100
= 9801 x 100
= 98%

Commentaires

Pour qu’il ait corrélation entre deux variables (x et y), le

coefficient de corrélation doit se situer dans l’intervalle compris
entre -1 et +1.

Etant donné que le coefficient de corrélation 0,99 est

compris dans l’intervalle ci-dessus mentionné, nous concluons
que les dépenses marketing consacrées à faire connaître et la
délivrance des produits pharmaceutiques de MANY SPRL ont
influencé les ventes à 99%.

Ainsi, il existe une très forte corrélation entre les

dépenses allouées à la distribution les chiffres d’affaires. En
d’autres termes, une augmentation du budget lié à la
délivrance aura comme offert positif l’augmentation du chiffre
d’affaires et vice versa.

Donc, la grande disponibilité de ses médicaments durant

la période sous études était fonction du choix judicieux des
intermédiaires et de l’efficacité des agents commerciaux qui a
entrainé l’augmentation du chiffre d’affaires à 99%.

Conclusion

Nous voici au terme de notre mémoire de fin de cycle qui

a porté sur la pratique du marketing interne comme outil d’une
gestion moderne au sein d’une petite et moyenne entreprise, cas de
la MANY SPRL de 2011 à 2013.
 [79]

L'objectif poursuivi dans ce travail est de connaître

l'importance du marketing au sein de la MANY SPRL ; la
manière dont il fonctionne et il est structurée au sein de
MANY SPRL ; ses relations avec les autres fonctions, et son
efficacité en terme de croissance des principaux indicateurs de
performance commerciale.

Pour élaborer ce travail, nous nous sommes appuyés

sur une double approche « théorique et pratique » en nous
servant des méthodes et techniques scientifiques dont
notamment :

 La méthode analytique ; nous a facilité l'observation des

faits et de leurs analyses
 La méthode descriptive ; nous a aidé à décrire MANY SPRL
dans toute son entièreté.
 La technique documentaire : grâce à laquelle nous allons
consulter des documents ayant trait à notre étude, tels
que : les livres, notes de cours, des travaux de fin d'études
en marketing, et certains documentation élaborer par
MANY SPRL.
 La technique d'interview : celle qui nous a permis de
compléter les informations par des entrevues avec les
responsables de cette unité de production.

Les hypothèses étant des réponses provisoires

ressorties des questions posées dans la problématique, nous
partons de l'hypothèse selon la quelle, la pratique du
marketing interne amorcée par MANY SPRL constituerait un outil
efficace dans la gestion de cette Petite et Moyenne Entreprise.

Notre étude est subdivisée en deux parties essentielles ;

la première est théorique, la seconde est pratique, et dont
chacune d’elle est repartie en deux chapitres:
 [80]

 Les généralités sur les concepts du marketing au premier

chapitre et des notions essentielles sur le marketing
stratégique et l’analyse de marché au deuxième chapitre
pour la partie théorique.
 La présentation de MANY SPRL au troisième chapitre et de
la pratique du marketing interne comme outil d’une
gestion moderne au sein d’une petite et moyenne
entreprise « Cas de MANY SPRL de 2011 à 2013 » au
quatrième chapitre pour la partie pratique.

Le marketing interne a pour objectif que tout membre

de l'entreprise adhère aux concepts, aux objectifs du
marketing, et participe au processus de création de valeur
pour les clients.

Au sein de la MANY SPRL, la fonction marketing cherche à

ce que toutes les autres fonctions s’adhèrent à la vision
marketing afin de placer le client au centre de toute les
préoccupations de l’entreprise parce que celui qui
transforme le bien de l’entreprise en ressources. Pour
atteindre cet objectif, la fonction marketing coordonne toutes
les activités marketing sur le plan interne et collabore avec les
responsables des autres fonctions afin de développer une
sensibilité commune aux problèmes du client.

L'organisation des activités marketing interne à la MANY

SPRL commence par l'élaboration du plan marketing et la
précision du rôle du marketing aux différents organes de la
société.

Cette collaboration consiste à l'analyser des objectifs et

des problèmes de l'entreprise par chaque fonction avec leur
propre point de vue. Il se dégage des avis et opinions
divergents et les conflits sont souvent inévitables. Le Directeur
marketing et use de persuasion pour faire voir aux autres le
 [81]

bien être du marketing qui nous oblige de répondre aux

attentes du marché.

Elle organise semestriellement ou ponctuellement des

séminaires communs qui favorisent les échanges de points de
vue entre agents des différents services, par la constitution
des d'équipes plurifonctionnelles.

Et les indicateurs de performance commerciale ont

évolué positivement durant la période analysée.

De tout ce qui précède nous confirmons l’hypothèse

selon laquelle la pratique du marketing interne chez MANY
SPRL constitue un outil efficace dans la gestion de cette petite
et moyenne entreprise.

Cependant, nous suggérons aux responsables de la

MANY SPRL de tenir compte des facteurs endogènes et
exogènes du marché tel que la rapidité dans la distribution
des produits ; avoir plus des variétés des produits et la
fixation d'un prix abordable à toute les couches sociales.

Enfin, nous sommes convaincues que les conclusions

auxquelles nous avons abouti restent pertinentes dans les
strictes limites de ce travail.
Ainsi, nous n’avons pas la prétention d’avoir réalisé un
travail parfait parce que la conception de ce dernier est l’œuvre
des humains qui n’échappe pas aux imperfections et nous
somme disposé à recevoir toute les remarques qui seront
formulées par nos lecteurs afin d’apporter une amélioration
dans nos prochaines publications.
 [82]

Bibliographie

I. Ouvrages

1. BROUSSEAU F. & FORTIN D., Marketing et vous, Paris, éd.

Fernand Nathan, 1972.
2. COLLANCE C., Marketing et Management, Paris, éd. Foucher,
1969.
3. DAYAN A., Marketing, Paris, éd. Presse Universitaire de
France, 1922.
4. DAYAN A, Marketing B to B, Vuibert, Paris 2002

5. DECAUDIN (J.M), Communication marketing, 3ème ed.

Economica, Paris, 2003
 [83]

6. DEMORY (G) & SPIZZICHINO (R), Systèmes d’information en

marketing, éd. Dunod, Paris
1969.
7. KOTLER P. & DUBOIS B., Marketing Management, Paris, éd.
Publi – Union, 1977.
8. LAMBIN JJ., Marketing stratégique, Fondements, méthodes et
applications, Paris, 2ème éd.MC GRAWHILL, 1986.
9. LAMBIN. J.J., Modèles et programmes de marketing, éd. Puf,
Paris 1970.
10. LAMBIN JJ. & PEETERS R., Gestion marketing des
entreprises, éd. Puf,
1977.
11. LINDON D., Théorie et pratique du marketing, éd. Dalloz,
Paris, 1993.

12. OLIER A. & MARICOURIT R, Pratique du marketing en

Afrique, éd. CEF, Paris
1990.
13. VERHULST A. Cours d’économie de l’entreprise, éd. CRP-
Kinshasa, 1999.
II. Notes de cours

1. KINKELA SAVY, Marketing stratégique, L1, ISC-KIN, 2009-

2010.
2. KINKELA SAVY SUNDA, Marketing import et export, L2 ISC-Kin
2006-2007.
3. NZENZA MPANGU F.M., Fondement du marketing, G1 SCF,
2012 – 2013, ISC/Kinshasa
4. NZENZA MPANGU, F.M., Analyse de marché, L1 ISC/Kin 2012-
2013, inédit

III. Webographie

www//Marketing étudiant.com
 [84]

Table des matières

In Memoriam..........................................................................................................................ii
Dédicace.................................................................................................................................iii
Remerciements....................................................................................................................iv
Introduction................................................................................ 1
1. Problématique........................................................................ 1
2. Hypothèse du travail..............................................................3
3. Choix et intérêt du sujet.........................................................3
4. Délimitation spatio-temporelle...............................................4
5. Méthodes et techniques utilisées...........................................4
6. Canevas du travail..................................................................5
7. Difficultés rencontrées............................................................5
CHAPITRE 1. GENERALITES SUR LE MARKETING......................7
Section 1. Notions et définitions du marketing...........................7
1.1. Notion.................................................................................. 7
1.2. Définition du marketing.......................................................8
 [85]

Section2 : Rôle et importance du marketing.............................9

2.1. Rôle du marketing...............................................................9
2.1.1. Rôle du marketing dans l’entreprise...............................10
2.1.2. Marketing décloisonne l’entreprise.................................11
2.1.3. Marketing comme stratégie d’entreprise........................12
2.1.4. Marketing comme culture d’entreprise...........................12
2.1.5. Rôle du Marketing dans le système économique...........12
2.2. Importance du marketing..................................................13
Section 3. Logique marketing...................................................14
3.1. Un double point de vue.....................................................14
3.2. Orientation client...............................................................15
Section 4. Types de marketing.................................................16
4.1. Marketing passif................................................................16
4.2. Marketing d’organisation...................................................17
4.3. Marketing actif...................................................................17
Section 5. Différents domaines d’extension du marketing. . .18
5.1. Méta marketing.................................................................18
5.2. Marketing politique............................................................18
5.3. Marketing social ou sociétal..............................................19
5.4. Marketing Public................................................................20
5.5. Marketing culturel..............................................................20
5.6. Marketing management....................................................21
5.6.1. Marketing stratégique....................................................21
5.6.2. Marketing opérationnel...................................................22
Section 6. Nouvelles réalités marketing...................................23
6.1. Nouvelle réalité de la recherche........................................24
6.2. Médias sociaux..................................................................24
6.3. Sondages ne suffisent plus................................................25
6.4. Mettre les choses en contexte...........................................26
6.5. Expérimenter et évoluer....................................................26
6.6. Route devant.....................................................................27
Section 7. Marketing interne.....................................................30
Section 8. Marketing et la petite et moyenne entreprise..........34
 [86]

Section 9. Marketing pharmaceutique......................................36

CHAPITRE 2. NOTIONS ESSENTIELLES SUR LE MARKETING
STRATEGIQUE ET DE L’ANALYSE DE MARCHE...........................39
Section 1. Notions et définitions de l’analyse de marché.........39
1.1. Notion du marché..............................................................39
1.2. Conditions d’existence d’un marché..................................41
1.3. Différentes sortes de marchés...........................................41
1.4. Définition d’analyse de marché.........................................42
1.4.1. Analyse du marché du point de vue de la demande.......42
1.4.2. Analyse du marché du point de vue de l’offre................44
1.4.2.1. Acteurs de l’offre.........................................................44
1.4.2.2. Concepts clés d’analyse de l’offre...............................45
Section 2. Stratégie marketing.................................................46
2.1. Notion de la stratégie marketing......................................46
2.2. Définition de la stratégie marketing..................................46
2.3. Types de stratégies marketing..........................................47
Section 3. Plan marketing.........................................................48
3.1. Définition Plan marketing..................................................48
3.2. Etape du plan marketing...................................................49
3.3. Rédiger un plan marketing................................................52
3.4. Analyse interne et externe pour votre plan marketing......54
3.5. Mise en application de votre plan marketing.....................56
Section 4. Marketing stratégique..............................................57
Section 5. Outils du diagnostic stratégique..............................58
Section 6. Marketing opérationnel............................................62
6.1. Définition du marketing opérationnel...........................62
6.2. Six grands défis du marketing opérationnel.......................64
6.3. Quatre phases du marketing opérationnel...................64
CHAPITRE 3. PRESENTATION DE MANY SPRL............................67
Section 1. Historique et situation géographique......................67
1.1. Historique.......................................................................... 67
1.2. Situation géographique.....................................................67
Section 2. Objet social et nature juridique...............................67
 [87]

2.1. Objet social........................................................................67

2.2. Nature juridique.................................................................67
Section 3. Structure fonctionnelle et organique.......................68
Organigramme......................................................................... 69
CHAPITRE 4. PRATIQUE DU MARKETING INTERNE COMME OUTIL
D’UNE GESTION MODERNE AU SEIN D’UNE PETITE ET MOYENNE
ENTREPRISE «CAS DE PRODUIT MALAPHAN VENDU PAR MANY
SPRL......................................................................................... 70
Section 1. Fonctionnement du marketing chez MANY SPRL.....70
Section 2. Rôle du marketing chez MANY SPRL........................70
Section 3. Types de marketing utilisés par MANY SPRL...........72
Section 4. Stratégies marketing utilisées par MANY SPRL........72
Section 5. MANY SPRL et la concurrence..................................73
Section 6. Actions marketing amorcées par MANY SPRL..........74
Section 7. Analyse de marché par la méthode SWOT chez MANY
SPRL......................................................................................... 75
Section 8. Marketing opérationnel chez MANY SPRL................77
Section 9. Evolution du chiffre d’affaires et des dépenses
marketing................................................................................. 79
Section 10. Calcul de corrélation sur le chiffre d’affaires et les
dépenses marketing.................................................................81
Conclusion................................................................................ 83
Bibliographie............................................................................ 87
Table des matières………………………………………………………..
………….89
[88]
i