Marketing Bancaire

Licence Professionnelle Finance et Banque

Année Universitaire 2023/2024
Pr. Oumaima LEHMER
LE MARKETING
Généralités et Définitions
• Définitions du Marketing
- « L'ensemble des actions ayant pour objectifs d'étudier et d'influencer les besoins et
comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la
production et de l'appareil commercial en fonction des besoins et comportements
précédemment identifiés. » (Bathelot, 2019)
- « Les moyens mis en oeuvre par une entreprise pour commercialiser ses produits et services
en adéquation avec un marché visé. Le marketing implique de connaître le marché (clientèle,
ses attentes), son entreprise et de la concurrence et de mettre au point une stratégie
pour commercialiser ses produits ou services : définir le produit, son prix, son canal de
distribution et ses moyens de promotion,… » (Cantiget, 2023)
- « C'est une science qui consiste à concevoir l'offre d'un produit en fonction de l'analyse des
attentes des consommateurs (consumer marketing), et en tenant compte des capacités de
l'entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement (sociodémographique,
concurrentiel, légal, culturel...) dans lequel elle évolue. » (Lehu, 2012)
Généralités et Définitions
• Définitions du Marketing
- « Le marketing est un poste de réflexion stratégique, c’est une aide à la décision qui permet
de définir la combinaison optimale des caractéristiques du produit, pouvant répondre aux
attentes des consommateurs, de la manière la plus profitable possible. Il favorise enfin le
contrôle des résultats au regard des objectifs initiaux. » E-marketing.fr
- « C’est la fonction qui identifie les besoins et les désirs non satisfaits, définit et mesure leur
ampleur et leur rentabilité potentielle, détermine les marchés cibles que l’entreprise est la
mieux placée pour servir, décide des produits, services et programmes d’actions les plus
appropriés et demande à tout le monde, au sein de l’entreprise, de se mettre à l’écoute et au
service du client. » (Kotler, 2003)
- « Il vise à créer des relations rentables avec les clients. Il poursuit en fait un double objectif :
séduire de nouveaux clients par la promesse d’une valeur supérieure, et conserver la clientèle
existante, en lui apportant la plus grande satisfaction possible à long terme. » (Armstrong et
Kotler, 2016)
Généralités et Définitions
• Définitions du Marketing
- « Il concerne toutes les activités de l’entreprise orientées vers la satisfaction des besoins des
clients au moyen de l’échange. Les profits représentent, dans une certaine mesure, un
indice de la satisfaction des consommateurs. » (Bouchard & Pelletier, 1985)

- « Le marketing est l’analyse, la planification, l’application et le contrôle d’un plan d’action

conçu pour créer, enrichir et maintenir des relations réciproquement profitables avec les
marchés cibles afin d’atteindre des objectifs individuels et organisationnels. » (Américan
Marketing Association,1985)

- « Le marketing consiste à gérer des échanges entre une entreprise et ses clients. Faire du
marketing, c’est savoir reconnaître et comprendre les changements dans les marchés, adapter
les produits et les services de l’entreprise en conséquence, offrir la meilleure qualité possible
de produits et services, et assurer la satisfaction de la clientèle. Tout cela afin de permettre à
l’entreprise d’atteindre ses objectifs de rentabilité et de survie ». (Filiatrault,1997)
Généralités et Définitions
• Finalités générales du marketing
Le marketing est une activité servant :
- à positionner l’entreprise et son offre sur un marché;
- à définir comment s’adresser à sa cible de clientèle (par quel discours, quels
arguments, quelle image, ...);
- à obtenir une communication et un relationnel personnalisé, totalement
adapté aux attentes du consommateur.
L’étude Marketing
« Le marketing est également un ensemble de pratique de gestion. Faire du marketing
implique la réalisation de recherches et d’études de marché, le développement et le
lancement de nouveaux produits et services, la détermination des prix, la diffusion de l’offre
(publicité, promotion des ventes, publipostage, etc.) et la gestion des ressources humaines, en
particulier celles qui sont en contact avec les clients (représentants, préposés au service à la
clientèle, etc.). » (Filiatrault ,1997)

• Champs disciplinaires consacrés à l'étude des besoins

- L’analyse du marché : besoins et comportements des consommateurs et segmentation,
analyse des concurrents et de leur offre;
- Le ciblage;
- Le travail du positionnement stratégique;
- La formalisation de la stratégie commerciale;
- La formalisation de la stratégie de communication digitale : quel discours de marque, quels
contenus et quels médias utiliser (site Internet, réseaux sociaux, achat de mots-clés, …);
- L’analyse du positionnement à adopter sur le marché et sur chaque segment;
- La construction d’une offre de produits/services en accord avec l’analyse de marché;
- La construction d’une stratégie commerciale pour chaque segment.
L’étude Marketing
• Outils du marketing
Les réflexions stratégiques de pénétration d’un nouveau marché ou de
développement sur un marché existant font partie intégrante des missions du
marketing. Pour répondre à ces réflexions, le marketeur dispose de nombreux
outils et méthodes, notamment :
Les 5 forces de Porter;
L’océan Bleu;
Le benchmark;
L’analyse SWOT;
Le schéma du Marketing Mix.
L’étude Marketing
• Les 5 forces de Porter
Les 5 forces de Porter constituent une analyse des facteurs externes capables
d’influencer un marché à court, moyen ou long terme :
• Concurrence existante sur le secteur;
• Nouveaux entrants;
• Pouvoir de négociation du marché (poids des consommateurs);
• Produits ou marché de substitution;
• Réglementation sectorielle, législation.
L’étude Marketing
• L’océan Bleu
Elle consiste pour une entreprise à se positionner sur un segment de marché ou
la concurrence est moins forte. Le positionnement se fera grâce à la démarche
marketing.
Elle est utilisée au stade de positionnement stratégique.
Cette méthode réflexive aide l’entreprise à identifier les segments d’activités non
encore explorés sur son marché, c’est-à-dire non encore concurrentiels (par
opposition aux champs d’activités situés dans « l’océan rouge »).
L’océan bleu regroupe les analyses de l’étude de marché, du marketing mix et
des forces de Porter.
L’étude Marketing
• Le Benchmark
Il représente une méthode d’analyse d’une offre au regard de l’offre proposée
par les concurrents sur un même marché;
Il s’agit avant tout d’un poste d’analyse et de comparaison;
Il permet de déterminer toutes les actions destinées à vendre et communiquer.
L’étude Marketing
• L’analyse SWOT
La SWOT est l’acronyme des mots anglais strengths, weaknesses, opportunities et threats;

C’est une matrice qui permet d’identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces qui
entourent une entreprise ou un projet en particulier;

Il s’agit d’un outil de décision stratégique utilisé pour identifier les actions à mener afin de
développer l’activité tout en renforçant la compétitivité;

Pour réaliser une analyse SWOT et explorer tout le potentiel de croissance d’une entreprise, il
est évident de se poser les questions suivantes :
• Strengths (forces) : quels sont vos points forts et vos avantages concurrentiels ?
• Weaknesses (faiblesses) : quelles sont les points faibles de votre organisation ?
• Opportunities (opportunités) : de quelles opportunités (tendances, usages, lois,
technologies) pouvez-vous tirer parti ?
• Threats (menaces) : quelles sont les menaces (dangers) qui peuvent affecter la performance
de votre entreprise ?
L’étude Marketing
• Le schéma du Marketing Mix
La méthode 4p La méthode 7p
Les types de Marketing
• Le Marketing Mix
• Le Marketing Stratégique
• Le Marketing Opérationnel
• Le marketing Direct VS Indirect
• Le Marketing Digital
• Le Marketing d’Influence
• Le Street Marketing
• Le Marketing Bancaire;
•…
Le Marketing Mix
• Définition
À l’origine structuré sous la forme de 4 catégories clés (Product, Price, Place,
Promotion) il a pour but essentiel de bâtir les bases nécessaires pour déterminer la
place d’une marque sur le marché, et consolider les meilleures stratégies de
marketing.
Au fil des années le mix marketing s’est intégré, dans une compréhension plus
profonde et segmentée du public cible.
Cela a abouti à la création d’un système « P » élargi à 7P fondé sur une compréhension
plus approfondie des processus de consommation et des tendances qui façonnent les
comportements, les attitudes et les perceptions des consommateurs.
Nous pouvons dire qu’il s’agit d’un marketing qui correspond à la formalisation de la
stratégie de pénétration d’un marché. Il consiste à élaborer les actions commerciales
avec budgets et plannings en accord avec les conclusions de l’étude de marché.
Le Marketing Mix
• La stratégie des 7p du Marketing Mix
1- L’étude du Produit (Product)
L’objectif est de caractériser le produit en mentionnant l’ensemble de ses fonctionnalités et ses
caractéristiques
2- L’étude du Prix (Price)
Il est nécessaire de déterminer un tarif et établir une politique tarifaire en fonction des
caractéristiques du segment cible (nombre de concurrents, croissance, saturation …) et du volume de
production et du volume de vente par client ; du positionnement souhaité (entrée de gamme, haut de
gamme, part de marché souhaité …)
3- L’étude du Lieu (Place)
Identifier les lieux de commercialisation du produit est essentiel. La distribution peut être directe
(contrats distributeurs, site internet, vente au détail, …) ou se faire via un réseau de distribution
externe ou intégré (chaîne de magasin, revendeurs ce qui réduit les frais intermédiaires.
4- L’étude de la Promotion (Promotion) ou actions promotionnelles
La promotion consiste à élaborer le message qui doit être perçu par les clients. Il faut être en mesure
de communiquer sur ce que la marque et le produit font et le présenter le plus efficacement possible.
Il est primordial aussi d ’identifier le ton à utiliser, les supports de communication pertinents et leur
fréquence d’utilisation (médias, web, réseaux sociaux, affichage, bouche-à-oreille, buzz …).
Le Marketing Mix
• La stratégie des 7p du Marketing Mix
Les 3 P complémentaires du mix marketing
5- L’étude du Personnel (People)
Employer les bonnes personnes est essentiel, car elles façonnent l’image de la marque
de l’entreprise et son offre de produits.
6- L’étude du Processus (Process)
Cet élément couvre l’ensemble du processus de vente, du premier contact jusqu’au
service après-vente. Cet aspect nécessite de mener une réflexion sur chacune des
étapes du parcours du consommateur pour s’assurer qu’il est pris en charge comme il
l’exige à chaque étape du process.
7- L’étude des Preuves Matérielles (Physical Evidence)
Pour recréer le lien et offrir un contre-pouvoir au consommateur, l’entreprise doit
mettre en place des systèmes rassurants (avis post-achat, possibilité de noter le
service, retour garanti, réactivité du service après-vente, etc. …).
Le Marketing Stratégique
• Définition
Le marketing stratégique est une analyse notamment utilisée avant le lancement
d’un nouveau produit. Il a pour but d’identifier la cible et ainsi d’orienter le
positionnement de l’entreprise. Cette analyse approfondie va permettre de
choisir le segment adapté et de proposer une offre adéquate.
Il permet de définir la bonne stratégie à mener par l’entreprise. Grâce aux
différentes études menées, il va permettre à l’entreprise de s’adapter. Plus
l’analyse effectuée sera précise, plus l'entreprise sera capable de proposer une
offre pertinente pour sa clientèle.
C’est une manière de trouver et de consolider sa place sur le marché pour être
encore plus compétitif.
Le Marketing Stratégique
• Objectifs
• Répondre aux attentes du consommateur et les anticiper;
• Augmenter la performance de l’entreprise;
• S’adapter aux changements survenus dans l’environnement de l’entreprise;
• Comprendre les forces de l'entreprise et d’en tirer parti.
Le Marketing Stratégique
• Comment créer un plan de marketing stratégique
1. Analyse de l’environnement
Analyse interne et externe de l’environnement de l’entreprise
2. Définition des objectifs et de la stratégie
Les objectifs doivent être SMART : spécifiques, mesurables, acceptables,
réalistes, et temporellement définis.
3. Choix des moyens opérationnels
Les moyens à disposition et les actions à mener pour atteindre les objectifs fixés.
Cette dernière phase se base principalement sur le mix marketing.
Le Marketing Opérationnel
• Définition
Il recense l’ensemble des techniques marketing destinées à atteindre les
objectifs à long terme. Ces techniques s’opèrent sur le court et moyen terme
pour concrétiser le projet établi, pour promouvoir ses produits, services et ainsi,
développer les ventes et le chiffre d’affaires de l’entreprise.
Ces actions sont donc constamment renouvelées pour suivre les évolutions du
marché et adapter la stratégie en fonction des nouvelles tendances.
Pour le développement d’un produit, des études marketing sont réalisées et une
politique produit se dessine. Ensuite, le marketing opérationnel vient concrétiser
ces démarches dans une recherche de profit.
Contrairement au marketing stratégique qui vise le long terme,
le marketing opérationnel se focalise lui, sur les actions à courts et moyens
termes.
Le Marketing Opérationnel
• Objectifs
• Multiplier les ventes du bien ou du service ;
• Communiquer autour du produit;
• Promouvoir le produit;
• Faire connaître et reconnaître le bien ou le service lancé à la vente.
Le Marketing Opérationnel
• La stratégie des 5 C
• La compagnie : tout ce qui est relatif à l’entreprise, sa description et ses
valeurs;
• Les clients : leurs envies et leurs besoins;
• Les concurrents : les stratégies mises en place par la concurrence, ce qui
fonctionne et ce qui marche moins;
• Les collaborateurs : les canaux utilisés pour vendre le produit ou le service,
donc les distributeurs;
• Le contexte : l’environnement extérieur et toutes ses variables.
Le Marketing Opérationnel
• Les indicateurs
• Le ROI (Retour Sur Investissement): qui permet de comparer le gain aux
dépenses et de faire le rapprochement entre le chiffre d’affaires réalisé et le
coût des actions marketing;
• Le coût d’acquisition client: somme dépensée pour acquérir un client;
• Le panier moyen: permet d’apprécier la rentabilité de vos campagnes;
• Google Analytics :pour analyser le trafic d’un site Internet, le nombre de
visiteurs, le nombre de pages vues...
• Mailjet ou Hootsuite : pour analyser les réseaux sociaux.
Le Marketing Direct VS Indirect
• Particularités
Le marketing direct, représente une stratégie de marketing qui vise à toucher
directement des consommateurs potentiels ou existants en utilisant divers canaux de
communication tels que l’emailing, les médias sociaux, les annonces publicitaires
personnalisées…
Il se concentre sur la segmentation de cibles spécifiques grâce à des techniques
de ciblage pour atteindre des clients de manière plus efficace, Il se distingue du
marketing traditionnel (comme les publicités télévisuelles et les panneaux d’affichage),
qui ne cible pas un destinataire en particulier;
Il comprend généralement des messages personnalisés qui invitent le destinataire à
composer un numéro de téléphone, à visiter un site Internet, à assister à un
événement ou à acheter un produit;
Il permet aux entreprises de mesurer facilement l’efficacité d’une campagne en suivant
le taux de réponse (pourcentage de personnes ayant agi à la suite de la réception du
message). En ciblant des publics précis susceptibles de répondre, le marketing direct
est souvent plus rentable que la publicité traditionnelle.
Le Marketing Direct VS Indirect
• Particularités
Le marketing indirect, en revanche, implique de promouvoir un produit ou un service en utilisant des tiers tels
que les médias, les partenariats, etc. Le but est d’atteindre un grand nombre de personnes grâce à des moyens
indirects de communication. Il correspond aux réflexions et aux actions visant la communication de masse ;
Le marketing indirect est plus axé sur la création d’une image de marque positive plutôt que sur la génération de
ventes immédiates.
Le Marketing Direct
• Canaux d’utilisation
1) Plateformes d’emailing :
Permettent d’envoyer des messages personnalisés et ciblés à des listes de destinataires et aident à mesurer les
taux d’ouverture, de clic et de conversion pour ajuster les campagnes en conséquence. Mailchimp, Constant
Contact et AWeber sont des exemples de plateformes d’emailing populaires.
2) Logiciel CRM :
Les systèmes de gestion de la relation client (CRM) permettent de centraliser les informations sur les clients, les
prospects et les interactions avec eux. Ils sont le cœur de l’ activité et permettent de mieux cibler les prospects,
de fidéliser les clients existants et d’optimiser les opérations de marketing.
3) Analyse de données :
Les outils d’analyse de données aident à mesurer les résultats des campagnes de marketing direct et d’identifier
les opportunités d’amélioration.
4) Les outils de génération et de segmentation de base de données :
permettent de trouver des prospects et de diviser les listes de prospects en groupes spécifiques. En fonction de
critères, tels que le comportement d’achat, les informations démographiques ou les intérêts.
5) Plateforme de marketing automation :
permettent d’automatiser les processus de marketing, tels que la segmentation de base de données, l’envoi d’e-
mails et la gestion de la relation client; Elles permettent d’optimiser les efforts de marketing et de maximiser le
retour sur investissement.
Le Marketing Direct
• Canaux d’utilisation
1) Plateformes d’emailing :
Permettent d’envoyer des messages personnalisés et ciblés à des listes de destinataires et aident à mesurer les
taux d’ouverture, de clic et de conversion pour ajuster les campagnes en conséquence. Mailchimp, Constant
Contact et AWeber sont des exemples de plateformes d’emailing populaires.
2) Logiciel CRM :
Les systèmes de gestion de la relation client (CRM) permettent de centraliser les informations sur les clients, les
prospects et les interactions avec eux. Ils sont le cœur de l’ activité et permettent de mieux cibler les prospects,
de fidéliser les clients existants et d’optimiser les opérations de marketing.
3) Analyse de données :
Les outils d’analyse de données aident à mesurer les résultats des campagnes de marketing direct et d’identifier
les opportunités d’amélioration.
4) Les outils de génération et de segmentation de base de données :
permettent de trouver des prospects et de diviser les listes de prospects en groupes spécifiques. En fonction de
critères, tels que le comportement d’achat, les informations démographiques ou les intérêts.
5) Plateforme de marketing automation :
permettent d’automatiser les processus de marketing, tels que la segmentation de base de données, l’envoi d’e-
mails et la gestion de la relation client; Elles permettent d’optimiser les efforts de marketing et de maximiser le
retour sur investissement.
Le Marketing Digital
• Définition
Appelé aussi le marketing électronique, le marketing en ligne ou le marketing
numérique; Il désigne l'ensemble des canaux numériques qui permettent à une
marque d'entrer en communication avec les clients ou prospects (site internet,
blog, réseaux sociaux, publicité digitale) ou vendre un produit.
Il couvre l'ensemble des actions marketing déployées en ligne pour entrer en
relation avec les clients.
Le Marketing Digital
• Eléments clés
• Un site web ;
• Un E-book ;
• Des infographies ;
• Le podcast ;
• Réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, TikTok, Instagram, etc.) ;
• Eléments de l’identité de marque (logo, nom de marque, jingle ...).
Le Marketing Digital
• Techniques de marketing digital
• Optimisation pour les moteurs de recherche: Il s'agit d'optimiser un site web pour
le référencement naturel afin que celui-ci obtienne le meilleur classement possible dans les
résultats des moteurs de recherche et attire ainsi davantage de trafic organique
• Marketing de contenu (content marketing): créer différentes formes de contenus sur
différentes plateformes digitales (RS, Site web, blog, …) en vue d'accroître la notoriété d'une
marque, d'augmenter le trafic et de générer des leads ou des clients
• Coût par clic (CPC): Il s'agit d'une méthode publicitaire visant à attirer du trafic vers un
site web. Le diffuseur est payer à chaque fois qu'un internaute clique sur une publicité;
• Marketing d'affiliation: cette méthode publicitaire axée sur la performance consiste à
recevoir une commission en échange de la promotion de produits ou services tiers sur un
site web.
• Relations publiques en ligne : pour développer une présence en ligne gratuite via des
publications web, des blogs, et d'autres sites axés sur le contenu. Elles s'apparentent à des
relations publiques classiques, transposées dans l'univers digital.
• Événements en ligne : tels que les webinairs, permettent de développer la notoriété de la
marque sur un sujet, agrandir son audience et générer des leads.
Le Marketing D’influence
• Définition
C’est un type de marketing permettant à une entreprise de faire la promotion de
son produit ou service en s'appuyant sur la notoriété d'experts et de
personnalités reconnues dans leur domaine, des influenceurs ou leaders
d'opinion, afin qu'ils diffusent le contenu de la marque à leur communauté et
influencent le comportement des consommateurs.
Le Marketing D’influence
• Mise en place d’une stratégie d’influence
• Définir les objectifs;
• Définir le budget;
• Vérifier la cohérence entre la cible et l'influenceur;
• Trouver un accord avec l'influenceur;
• Récompenser l'influenceur;
• Suivre et analyser les résultats.
Le Street Marketing
• Définition
L'opération street marketing utilise les lieux publics pour promouvoir une
marque, un produit ou un évènement. Elle englobe différentes pratiques telles
que la distribution de flyers, d’échantillons ou l'organisation d'évènements dans
la rue; c’est une opération de promotion qui peut prendre la forme d'une
animation, d'une campagne d'affichage personnalisée ou d'une opération
évènementielle;
L'objectif est d'établir une communication de proximité avec les
consommateurs;
Il a pour objectif de susciter la curiosité, de faire parler d'un produit ou de faire
le buzz.
Le Street Marketing
• Les utilisations du street marketing
• Lancement d'un produit ou d'une campagne de promotion ;
• Proposition de cadeaux aux consommateurs ;
• Lancement d'une marque ;
• Essai de nouveaux produits.
Le Street Marketing
• Les avantages du street marketing ?
• Faible coût;
• Opération marquante pour le consommateur ;
• Permet à l’entreprise de faire connaitre ses produits directement aux
consommateurs.
Le Marketing Bancaire
• Histoire
• Le marketing bancaire a considérablement évolué depuis 15 à 20 ans. Le discours
publicitaire est devenu "moins sérieux" ou "moins institutionnel" et de nombreux
acteurs ont cassé les vieux codes du secteur. De même, le secteur bancaire adopte
progressivement des techniques issues de la grande consommation (techniques
promotionnelles, programmes de fidélisation, packages, etc.).

• Définition
• Le marketing bancaire est un aspect essentiel de l'industrie financière moderne; il
désigne l'ensemble des techniques utilisées par les banques pour étudier les besoins
des clients et promouvoir leur offre de services;
• Le marketing bancaire permet aux institutions financières de développer une identité
de marque solide et reconnaissable. Il offre des outils nécessaires au développement
de la relation client tout en améliorant sa position concurrentielle;
• Il s'appuie fortement sur l'analyse des données clients (big data), le cycle de vie du
client, et sur la gestion des événements (anniversaire, échéance produit, etc.).
Le Marketing Bancaire
• Que peut offrir le marketing bancaire
• Accompagnement personnalisé aux clients;
• Opérations bancaires en ligne
• Développement et enrichissement d'une gamme de produits et de services
fidélisants
• Service client accessible à tout moment via les canaux numériques
• Articles et des vidéos informatifs sur des sujets financiers pertinents ou sur
l’utilisation de l’application mobile
Le Marketing Bancaire
• La segmentation bancaire
• Définition
C’est l'art et la science de diviser les populations en groupes distincts. L'idéal est que chaque groupe se
différencie des autres et que tous soient représentés. Les groupes doivent être homogènes, les
individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et à l'inverse ils se démarquent clairement
de ceux des autres sous-ensembles.
La segmentation peut être établie à partir du comportement des consommateurs, du profil
d'utilisateurs types, de besoins, de problème à résoudre...
Il s’agit d’une approche qui consiste à diviser une base de clients vaste et diverse en groupes plus petits
de clients apparentés qui sont similaires à certains égards et pertinents pour le marketing des produits
et services d'une banque.
• Critères de segmentation en secteur bancaire
• Classement par tranches de revenus
• Classement par types d'activité (Particuliers, PME, Grandes entreprises)
• Segmentation par le risque perçu avant l'achat de services
• Segmentation par type de client (client-consommateur, client-prospecteur, client flux, client trafic,
client-acheteur )
Le Marketing Bancaire
• La segmentation bancaire
• Variables de segmentation:
• Caractéristiques sociodémographiques
• Influences sociales
• Caractères psychologiques
• Caractéristiques psychographiques
Le Marketing Bancaire
• Satisfaction client
• Définition:
La satisfaction des clients est le résultat d’une mesure, d’un état psychologique, d’une perception cognitive et
affective, ou d’une expérienceà l’égard d’un produit ou d’un service.
• Dimensions:
• La dimension cognitive de la satisfaction client désigne le jugement de valeur fait par le consommateur au
sujet du produit ou service consommé;
• La dimension comportementale;
• la dimension affective mesure l’attachement d’un consommateur pour une marque ainsi que les sentiments
qu’elle lui procure.
• Démarche:
• Customer Centricity ;
• Ecoute active du client ;
• Collecte d’avis ;
• Analyse des feedbacks ;
• Amélioration continue ;
• Focalisation sur le post achat ;
• Fidélisation des clients satisfaits.
Le Marketing Bancaire
• Fidélisation client
• Définition:
La fidélisation de la clientèle représente un phénomène essentiellement relationnel dans lequel l'individu
développe un degré d'engagement envers une ou plusieurs marques, seul l'engagement permet de distinguer la
fidélité à la marque des comportements d'achats répétés.
La fidélisation résulte d'une stratégie globale de direction de l'entreprise et repose aujourd’hui sur une véritable
gestion de la relation client.
En ce sens, le marketing relationnel joue un rôle fondamental car il cherche à créer et animer une "relation"
entre une marque et son marché cible.
En d’autres termes, il s’agit de contribuer à entretenir un lien fort , un effet de loyauté qui consolide la position
concurrentielle et préserve à terme sa part de marché et sa rentabilité.
Le Marketing Bancaire
• Fidélisation client
• Pourquoi fidéliser ?
- Les activités de marketing ciblant les clients se traduisent généralement par un bien meilleur retour sur
investissement (ROI) que celles cherchant à recruter de nouveaux prospects dont la valeur n'est pas assurée;
- Un programme de marketing relationnel permet de concentrer les efforts de marketing sur les "meilleurs"
clients (20% des clients contribuent à 80% du chiffre d'affaires);
- Une augmentation du profit pour les deux parties;
- Des recommandations d'achat et feedback positifs ;
- Axer ses efforts sur les prospects les plus rentables et à plus fort potentiel de fidélisation;
- L’amortissement (La fidélisation d'un client permet d'amortir des coûts d'acquisition qui peuvent être parfois
excessifs);
- Un traitement efficace des réclamations;
- Une élimination des sources d’insatisfactions;
- Une implication du client dans le processus d’amélioration de l’entreprise;
- Une alliance prolongée ne pouvant que convenir à l’un comme à l’autre, ils deviennent inextricablement unis.
Le Marketing Bancaire
• CRM/GRC
• Définition
La gestion de la relation client se définit comme une démarche qui vise à
identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients afin d’augmenter la valeur du
capital client de l’entreprise.
Elle consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients et représente
un facteur déterminant du succès de l’entreprise.
Pour arriver à un résultat satisfaisant, les systèmes de gestion des relations
clients (customer relationship management -CRM) doivent permettre aux
responsables d’entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et
personnaliser leurs produits ou leurs services et ainsi mettre en place une
stratégie, des processus et des outils pour bâtir une relation globale et profitable
sur le long terme avec les clients en capitalisant sur l’ensemble des points de
contacts.
Le Marketing Bancaire
• CRM/GRC
• Approches :
- Le CRM en tant que processus technologique: le CRM s’inscrit ici dans le cadre
du développement des NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la
communication) via l’automatisation du processus d’entreprise
horizontalement intégré, à travers plusieurs points de contacts possibles avec
le client (marketing, ventes, après-vente et assistance technique), en ayant
recours à des canaux de communication multiples et interconnectés.

- Le CRM comme processus relationnel : un processus permettant de traiter

tout ce qui concerne l’identification des clients, la constitution d’une base de
connaissance sur la clientèle, l’élaboration d’une relation client et
l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses produits auprès du client.
Le Marketing Bancaire
• CRM/GRC
• Approches :
- Le CRM en tant que principe d’efficacité organisationnelle: le CRM est
considéré comme étant une stratégie d’entreprise qui, à l’aide des NTIC, vise à
optimiser la rentabilité de l’organisation et la satisfaction du client, en se
focalisant sur des segments de clientèle spécifiques en favorisant les
comportements propres à répondre aux souhaits du client et en appliquant des
processus centrés sur le client.

- Le CRM comme stratégie d’entreprise: il doit mettre en place une

infrastructure servant à nouer une relation durable avec le client. La stratégie
doit servir de référence à tous les services et tous les membres du personnel
en contact avec le client.