CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 6

Introduction

Il nous est apparu nécessaire d’entamer cette partie par « la présentation du SIM ».
Afin de saisir toute par portée de ce concept qui est au cœur de la problématique posée.

Nous présenterons le concept du système d’information à travers l’information et ses

caractéristiques (définition, nécessité, qualité…etc.), l’approche systémique et des définitions
afin de le clarifier. Ceci fera l’objectif de la première section.

La deuxième section est dédiée au SIM, à sa définition, son objet et objectif et ses
composants.

En fin, nous relèverons l’importance de l’information pour la prise de décision, à

travers la présentation du processus de la décision.
CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 7

SECTION 1 : GÉNÉRALITÉ SUR LE SYSTÈME D’INFORMATION

MARKETING

I. CARACTERISTIQUES DE L’INFORMATION :

Comme l’information est la matière première de tout système d’information, nous avons
vu logique de commencer cette section par la présentation de ses caractéristiques.

1. Définition de l'information :

Le Petit Robert définit l’information comme étant : «l’ensemble des renseignements

obtenus par quelqu’un, action de s’informer, de prendre renseignements »

Selon J.-M. Auriac1, l'information est « l'ensemble des données utiles pour prendre une
décision. L'information est transmise par un système de communication qui transforme les
faits bruts en des informations directement compréhensibles par l'utilisateur. »

Pour leur part Patrick Romagnie et Véronique Wild 2 définissent L'information comme
« un renseignement qui améliore notre connaissance sur un sujet quelconque ».

Enfin Jean-Luc CHARRON et Sabine SEPARI définissent l’information comme: « tout

élément susceptible de diminuer l'incertitude. »3
On constate que ces définitions se complètent d’une part, et s’accordent d’autre part sur
le fait que l’information est :

 Une connaissance communiquée

 Une représentation d’un réel donné
 Dépendante de plusieurs éléments illustrés dans le système de communication, (Voir
Figure n° 1)

Figure n° 1 : Les éléments du système de communication

Emetteur Codage Messag Décodage Récepteur

e
Canal
Bruits

Feed-back
Source : Manuel MARTINER, Carole ONNEIN-BONNEFOY et Roberto ROMERO-AGUILA, Action
Commerciale, Les Éditions d'Organisation, Paris, 1994, p 336

1
J.-M. AURIAC et al. Économie d'entreprise, Tome 1, Casteilla, Paris, 1995, p 87.
2
PATRICK Romagnle et VÉRONIQUE Wild, L'intelligence économique au service de l'entreprise. Les presses
du management, Paris, 1998, p 92.
3
Jean-Luc CHARRON et Sabine SEPARI, Organisation et gestion de l'entreprise, Dunod, Pans, UJ8, p302.
CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 8

Cependant, la notion de l’information ne cesse de se développer avec le temps et selon

les contextes. D’après Peter Drucker1, l’apparition de l’informatique de gestion dans les
entreprises présente une nouvelle révolution de l’information qui remet en question la
signification de cette dernière et son but, et amène à redéfinir les tàches à accomplir à l’aide
de l’information.

Dorénavant, l’informatisation serait importante dans les entreprises et aurait des

répercutions sur l’économie. En fait elle permet :

 La facilitation de l’accès à l’information recherché ;

 Le traitement rapide et enchaîné de l’information qui permet à son tour le gains du
temps et l’élimination des tâches répétitives.

2. La nécessité de l’information :

Les entreprises d’aujourd’hui vivent dans un environnement où l’information est plus

nécessaire que jamais. Le pape du management « Peter Drucker », identifie deux niveaux de
besoin en information dans l’entreprise : Le premier niveau est lié à l’entreprise en général, et
le deuxième concerne les dirigeants.

2.1. L’information nécessaire pour l’entreprise :

A ce niveau on parle d’informations dont tout le personnel de l’entreprise peut en avoir

besoin, à savoir:

A. L’information de comptabilité:

Afin d’avoir une vision plus claire sur leurs activités (flux physique et financier), les
entreprises demandent une information comptable plus détaillée.

Dans ce sens, beaucoup d’entreprises sont déjà passées de la comptabilité analytique

traditionnelle, au coût par activité (activity based costing). Cette méthode est apparue d’abord
dans les industries manufacturières, où elle est maintenant d’un large usage, étant à être
adopter par toutes les entreprises.

B. L’information de la réalité économique :

L’entreprise doit bien connaître son marché et ses acteurs notamment ses concurrents
(leurs coûts et leurs stratégies). Elle doit s’informer également sur toute la conjoncture
économique (ouverture du marché, les coûts de la totalité de la chaîne économique, etc.) pour
se situer par rapport à son environnement et affronter les concurrents sur un marché de plus en
plus concurrentiel.

C. L’information créatrice de la richesse :

La création de la richesse pour l’entreprise passe par une meilleure exploitation de

l’information. Les entreprises sont obligées de disposer de certains types d’information pour

1
PETER Drucker, “l’avenir du management”, édition village mondial, Paris, 1999, page 124.
CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 9

comprendre certains types de situations, ce qui peut être acquis à travers quatre (4) sortes
outils de diagnostic2 :

1. L’information de base (ex : Les prévisions cash flow et de trésorerie),

2. L’information sur la productivité (ex : EVA Economic Value Added),
3. L’information sur la compétence (ex : Détenir le Leadership),
4. L’information sur l’allocation des ressources rares (ex : capital et cela exige que
l’on dispose de personnalités performantes).

Ensemble, ces informations constituent la boite à outils du dirigeant pour la gestion

des opérations courantes.

2.2. L’information nécessaire pour les dirigeants :

S’il existe une information pour l’entreprise dans son ensemble, il en existe d’autres
qui sont exclusivement vitales pour les dirigeants, et lui servent comme instrument pour des
actions efficaces.

Pour les acquérir, le dirigeant doit se poser deux questions :

1. Quelle information dois-je aux gens avec qui je travaille et de qui je dépens ? Sous
qu’elle forme ? Selon quel calendrier ?

2. De quelle information ai-je besoin moi même ? Venant de qui ? Sous quelle forme?
Selon quel calendrier ?

Autrement dit le dirigeant est à la recherche d’une :

A. Information organisée :

L’organisation de l’information indique la forme sous laquelle on la présente pour qu’elle

soit significative pour l’intéressé et utile pour son but ( information sur tableaux pour faire
une comparaison). Alors la même information peut être organisée de différentes façons selon
le but qu’on se fixe.

B. Information à temps :

L’obtention de l’information en temps opportun est nécessaire pour pouvoir anticiper les
événements, les analyser et les comprendre et agir en conséquence d’une part, et se protéger
de toute surprise désagréable d’autre part.

C. Information sur l’extérieur :

Une entreprise ne peut jamais exister à l’écart de son marché et ses interactions, par
conséquent aucun dirigeant ne peut s’abstenir de savoir ce qui passe autour de lui.
L’information sur l’extérieur sera mieux acquise en allant soi même (le dirigeant) observer
directement ce qui se passe en dehors de l’entreprise.
2
PETER Drucker, [Link], page 127
CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 10

3. La qualité de l'information :

La qualité de la prise de décision est liée étroitement à la qualité de l'information, cette

dernière doit être :

 Objective : c'est une information écartée de tout sentiment de l'observateur, elle

décrit objectivement la situation observée.
 Fiable : cela exige l’exactitude de l'information, pour en avoir confiance.
 Pertinente : elle doit correspondre aux besoins de l'utilisateur, en se rapportant à
la question posée.
 une autre caractéristique de la qualité de l'information à savoir, la collecte et le
traitement de l'information en temps réel (utile).

L’apparition de l'outil informatique dans les entreprises et les progrès accomplis dans
ce domaine (Internet,base de données,...) permettent aujourd'hui d'une part, les liaisons
rapides entre les hommes et d'autre part la sélection, le traitement, la conservation et la
diffusion des données en temps opportun.

4. Le traitement de l'information :

Le traitement est l’opération de transformation des données par modification de leur

apparence et / ou modification du contenu par agglomération, par calcul, reformulation et
commentaire etc.

De ce fait, il constitue la fonction la plus importante du système d'information car il

entraîne la création d'information directement utilisable par les décideurs. Il porte
essentiellement sur les hommes qui transforment les données en informations significatives
correspondant aux attentes des utilisateurs.

Le défi pour cette opération est le caractère intangible de l’information, c’est à dire son
immatérialité, et volatilité, ce qui signifie qu’une information peut être importante à l’instant
T et n’avoir aucune importance quelques instants après1.

Une fois traitée l’information peut être diffusée sous trois formes2 :

 L’information orale : C’est l’information qui se transmet directement entre les

individus, le seul support de stockage permanent de cette information est le cerveau humain,
ce qui rend difficile l’appréhension de son traitement. Cependant, il est possible d’enregistrer
et de stocker cette information surtout sous forme magnétique.

1
Dr. [Link] « Méthodologie d’identification des systèmes d’informations pertinents », La revue des
sciences commerciales, INC, numéro 01, 2002, P111.
2
HENRI Briand, JEAN-Bernard Crampes et les autres, Les systèmes d’information analyse et conception,
édition DUNOD informatique, Paris, 1986, pages20, 21.
CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 11

 L’information picturale (image, graphiques, dessins,…) : cette information peut

être sous forme d’une simple courbe ou des photographies en couleurs sur plusieurs types de
supports, ainsi : le papier, les films, les supports magnétiques analogiques ou digitaux, etc.

 L’information écrite (ou texte) : c’est l’information la plus utilisée dans les
systèmes d’information des organisations sociales, ses supports sont aussi nombreux mais, le
papier est actuellement le seul support utilisé.

5. Le coût de l’information :

Pour l’obtention de l’information, l’entreprise se trouve dans l’obligation de subir un

certain coût, cela peut s’illustrer par 1:

5.1 Le coût des études documentaires :

Les études documentaires font un bon exemple pour illustrer le coût que doit payer
une entreprise pour avoir de l’information. Ce coût varie selon que l’entreprise délègue tout
ou une partie de l’étude à un prestataire de service. Les dépenses de telle étude peuvent
comprendre des frais annexes tels que : téléphone, photocopie, abonnement à des revues, etc.

En outre, l’entreprise doit subir un coût de la mise en place de l’infrastructure, du personnel,

et du matériel informatique voués à l’exploitation de ces études.

5.2 Le coût d’un entretien semi directif :

Pour cet exemple de coût de l’information plusieurs facteurs peuvent intervenir

comme la longueur du guide d’entretien, la méthode d’enregistrement, la méthode d’analyse
des données, le profil et la dispersion géographique des personnes à interroger, la notoriété de
la société d’étude, etc.

Plusieurs exemples, peuvent être citer dans ce cas, tel que les entretiens faits avec les
experts et bureaux de consulting de notoriété mondiale.

Ce sont d’une manière générale les caractéristiques de l’information. Avant de parler

du système d’information dans l’entreprise, commençons d’abord par l’approche systémique.

II. L’APPROCHE SYSTÉMIQUE :

D’après STEPHEN Robbins et DAVID DeCenzo2 l’analyse de l’entreprise selon une perspective
systémique est l’idée qui revient au milieu des années 60. « L’approche systémique définit le
système comme un ensemble d’éléments interdépendants agencés de manière à former un tout
cohérent »3.

Les sociétés sont donc des systèmes tout comme les ordinateurs, les automobiles, etc.

1
D’après YVES Chirouze, le Marketing études e stratégies, ellipses éditions Marketing S.A, 2003, Paris
2
STEPHEN Robbins et DAVID DeCenzo « Management l’essentiel des concepts et pratiques » 4eme édition,
Edition Pearson Education, France, 2004 page 17
3
Idem, page 18.
CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 12

ROSNAY définit le système comme étant : « un ensemble d’éléments en interactions

dynamiques et organises en fonction d’un but »1

Il ressort de ces deux définitions que le système se compose d’éléments indépendants

et reliés entre eux dans un but précis ; tout en restant dépendant d’un environnement plus
complexe.

Selon STEPHEN Robbins et DAVID DeCenzo, il existe deux grands types de systèmes :

« Les système ouverts et les système fermés. Les systèmes fermés n’interagissent jamais
avec leur environnement et n’en subissent aucune influence. A l’inverse une approche sous
l’angle de système ouverts reconnaît l’existence d’interactions dynamiques entre le système et
son environnement »2 (voir figure 2).

L’entreprise est perçue comme un système ouvert en interactions permanentes avec son
environnement.

Figure 2 :L’entreprise et son environnement

Global

Groupes Fourniss-
de eurs
Economique pression Politique

L’entrepris
Etat e Clients

Concur Syndicat
Technologique rence Social

Source : STEPHEN Robbins et DAVID DeCenzo « Management l’essentiel des concepts et pratiques »4eme
édition, Edition Pearson Education, France, 2004

Les caractéristiques du système sont :

1-L’environement :
Pour une entreprise tout système est ouvert et dépendant de son environnement.

2- La finalité du système :
Un système est conçu dans un certain but.

3-L’autonomie :
Un système s’adapte et acquiert de l’autonomie par apprentissage permanent.

1
D’après CHRISTIAN Volant « le management de l’information dans l’entreprise, vers une
approche systémique », ADABS Edition ; Paris, 2002. Page 07.
2
STEPHEN Robbins et DAVID DeCenzo, [Link], page 19.
CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 13

4- l’auto organisation :
Un système est capable de s’auto organiser en adaptant son comportement, ses activités et ses
composantes à des situations variées.

5-le principe de la complexité par le bruit :

Ce principe consiste à considérer le bruit comme créateur d’informations, ainsi le hasard
génère d’avantage de complexité organisationnelle, donc de richesse, que de désorganisation.

6- le temps :
Le temps est envisagé ici dans sa double dimension historique et prospective.

III. LE SYSTÈME D’INFORMATION :

Historiquement parlant, c’est depuis la Grèce antique et les marchands phéniciens qui
cherchaient à garder des traces de leurs activités qu’existe le système comptable, l'ancêtre
indiscuté des systèmes d'information. Néanmoins, on pourrait même aller plus loin encore,
comme le propose S. Amabile (1997)1 : « Le besoin de l'homme d'échanger, de communiquer
ou de mémoriser des informations (des signes, des symboles, des dessins, etc.) semble
remonter à la nuit des temps »

1. Définition du système d’information :

Il existe une grande variété de définitions du système d’information. Pour montrer son
évolution dans le temps, nous en retiendrons les deux suivantes :

Selon (J.-L. Le Moigne, 1987) : « La fonction d'un système d'information est de

produire et d'enregistrer (mémoriser) les informations représentations de l'activité du système
d'opération, puis de les mettre à la disposition, en général de façon aussi interactive que
possible, du système de décision »2

Plus récemment (F. Rowe et R. Reix, 2002) le définissent comme suite « Un système
d'information est un ensemble d'acteurs sociaux qui mémorisent et transforment des
représentations via des technologies de l'information et des modes opératoires » 3

Cela dit, de nombreux auteurs l’ont définit, sous différents angles 4 :

[Link] (1970) « Une combinaison d'hommes et de moyens informatiques »;

[Link] (1974) « Un système intégré homme-machine » ;
J. -C. Courbons (1993) « Un ensemble de moyens humains, technologiques, méthodologiques
et organisationnels) ».

A noter que la notion du système d’information est souvent réduite à celle de système
informatique au détriment aux autres notions, notamment organisationnelles.

1
D’après PASCAL Vidal, Philippe PLANEIX et al « systèmes d’informations organisationnels, Pearson
Education 2005, France, page 04
2
Idem, page 04
3
Idem, page 04
4
Idem, page 05
CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 14

2. Le rôle du système d’information:

On distingue deux rôleq qui peuvent être joués par le système d’information dans
l’entreprise1.

2.1 Rôles fondamentaux :

Les rôles fondamentaux d’un système d’information sont : l’acquisition, le stockage, le

traitement, et la sortie de l’information.

Figure 3: Les rôles fondamentaux de système d’information

Traitement

Acquisition Stockage Sortie

Source : Pascal Vidal, Philippe Planeix et autres, les systèmes d’informations organisationnels, Pearson
Education2005, France

A. L’acquisition (input) :

C’est le processus par lequel le système d’information collecte l’information. Il peut

prendre des formes différenciées :

L’organisation de ce processus dépend de l’ampleur et du degré d’automatisation ou de

sophistication du système d’information. L’évolution technologique influence de façon
importante les modes de saisie de l’information.

Tableau 1 : Types d’informations collectées

Type d’information
Exemple
collectée
Bon de commande
Ecrite
Signature d’un ticket d’enregistrement d’une carte de crédit
Enquête sur le terrain
Orale
Coup de téléphone vers un centre d’appels
Saisie directe des horaires lors de la recherche d’un billet d’avion
Directe Mise à jour d’une carte vitale
Système à reconnaissance vocale
Mixte
Ecrans tactiles

Source : Pascal Vidal, Philippe Planeix et autres, les systèmes d’informations organisationnels,
Pearson Education2005, France

1
Pascal Vidal, Philippe Planeix et autres, les systèmes d’informations organisationnels, Pearson Education2005,
France,n page 13
CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 15

B. Le stockage :

C’est le processus par lequel le système d'information conserve l'information collectée.

A ce propos, on note que la diminution du coût et du volume de stockage de l’information a
permis une explosion des capacités de stockage. De même, l'évolution parallèle du marketing
vers le (one to one) réclame toujours plus d'informations concernant le client comme individu.

C. Le traitement :

C’est le processus à l'aide duquel l'information collectée par le système est traitée et
transformée en une nouvelle information, pour qu’elle soit exploitable.

Le traitement est une tâche recouvrant de multiples facettes : calcul, comparaison,

transformation, etc.

On définit souvent le traitement comme le processus par lequel une donnée (en entrée) se
transforme en information (en sortie). Par là, on assimile le système d'information à un
système de production qui va transformer une matière première (la donnée) en produit fini
(l'information).

D. La sortie :

C’est la mise à la disposition auprès de l'utilisateur final des informations traitées.

Cette « restitution » prend des modalités tout à fait comparables aux entrées évoquées
précédemment. Elle peut être écrite (rapports financiers, comptes-rendus de réunion), orale
(réponses automatiques des systèmes vocaux), ou directe (sorties sur écran, modèles).

2.2 Rôles généraux :

Les systèmes d’informations jouent plusieurs rôles possibles, notamment dans le cadre des
processus de décision :

 Informer la décision, en apportant au décideur les informations qui vont l'aider à

décider.
 Enrichir la décision, c'est-à-dire lui fournir les outils nécessaires pour la construire.
 Contribuer à la création de valeur ajoutée, le management des systèmes d’information
doit devenir un atout concurrentiel, les systèmes d’information constituent à la fois une
source de réduction des coûts et un levier sur les ventes
 Améliorer la qualité de travail et contribuer à donner une image dynamique de
l’entreprise.
 Rechercher l'excellence et les conditions optimales par l'itération, l'implication de tous
les salariés et/ou décideurs, et/ou utilisateurs.

En général le rôle de système d’information consiste dans1 :

 La matérialisation de l’information, c’est à dire être capable d’interpréter toute

information importante ;
 La disposition en temps réel de ces informations afin de réagir en temps utile.

1
[Link], «La revue des sciences commerciales », page111
CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 16

3. Les différents systèmes d information de l’entreprise

On distingue trois grands types de système d'information :

3.1 Le système d'information de gestion de l'entreprise (SIG)

Ce système était destiné principalement à la gestion de l'information interne par la

mémorisation des différentes opérations de l'entreprise.

Mais, il a évolué vers l'aide à la gestion (par l'établissement des rapports) puis vers l'aide au
pilotage stratégique. Ainsi les données gérées par ce système sont destinées aussi bien aux
opérationnels (principalement des données brutes) qu'aux cadres et décideurs.

Selon J. O'Brien, le système d'information de gestion se distingue par sa capacité à

« fournir aux gestionnaires l'information et l'appui dont ils ont besoin dans la prise de
décision »1.

3.2 Le système d'information documentaire (SID)

Ce système est orienté vers la collecte et la gestion des informations externes à

l'organisation. Frochot, établit les missions du système d'information documentaire selon les
axes ou évolutions suivants2 :

♦ Documentation/Image du monde extérieur : c’est l’élaboration de divers produits

documentaires, bibliothèque, bulletin d'information, revue de sommaire…
♦ Quête d'information externe : comme la recherche documentaire classique, pour
répondre aux demandes d'information ponctuelles.
♦ Veille informative : Il s'agit d'obtenir les informations pertinentes et utiles qui
permettent une bonne réactivité face à des menaces externes ou face à des évolutions
significatives de l’environnement.

3.3 Le système d'information de veille (SIV)

Ce système sert à surveiller l'environnement et produire de l'information pour les

décideurs. Que ce soit par la définition de facteurs Clés de Succès (F.C.S), ou par la recherche
d’informations précises.

Selon Rostaing : « Le système de veille doit maîtriser parfaitement la collecte et le

traitement des informations de type scientifique et technique, technologique, technico-
économique, mais également financier, normatif et juridique »3.

On estime qu'une veille stratégique doit être faite par secteur pour être efficace. Car la
sectorisation permet de définir des axes précis de collecte l'information.

1
[Link]/article.php3?id_article=52 - 37k, 23.04.07.
2
Ibidem.
3
Ibidem.
CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 17

SECTION 2 : STRUCTURES ET COMPOSANTS DU SYSTEME

D’INFORMATION MARKETING

I. DÉFINITIONS DU SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING:

Le système d’information marketing (SIM) est un ensemble d’outils utiles à la prise de

décision. Il constitue un élément fondamental du processus marketing, parce qu’il procure au
gestionnaire l’information nécessaire pour prendre des décisions éclairées.

Un SIM est un "ensemble structuré et interactif de personnes, de machines et de

procédures, destiné à produire un flux ordonné d'informations pertinentes, issues de sources
intérieures ou extérieures à l'entreprise, servant de bases à la prise du décision dans les
domaines de responsabilité spécifique de la direction marketing"1 (Evrard et Le Maire, 1976).

Selon Kotler & Dubois:"Un système d'information marketing (SIM) est un réseau
complexe de relations structurées où interviennent des hommes, des machines et des
procédures, qui a pour objet d'engendrer un flux ordonné d'information pertinente, provenant
de sources internes et externes à l'entreprise et destiné à servir de base aux décisions
marketing."2

Les deux définitions s'accordent que les SIM est un ensemble ordonné de personnes,
de machines et de procédures servant à produire de l'information utile pour la prise de
décision marketing, en s’appuyant sur les informations liées aux activités de l’entreprise
notamment comptable d’une part et l’étude des environnements, généraux et spécifiques
d’autre part.

La différence entre les deux définitions réside dans le fait que la deuxième (la plus
récente) décrit le système d’information marketing par sa complexité par rapport à la
première. Cela peut être expliqué par la complication du système avec le progrès
technologique (technologie de l’information) et l’évolution du management (organisation
matricielle).

Dans ce qui suit, la définition du système d'information marketing sera plus claire à
travers la présentation de son objet et ses composants dans ce qui suit.

II. OBJET ET OBJECTIFS DU SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING:

Le système d’information marketing est un concept ancien (Brien et Stafford, 1968) 3,

il sert principalement à concevoir des procédures et méthodes de recueil des données, en
premier lieu à transférer, stocker et manipuler ces données, en suite, à communiquer les
résultats qui en sortirent finalement.

1
D’après Yves Evrard- Bernard Pras- Elyette Roux, (MARKET Etudes et recherches en marketing fondements
méthodes), éditions Nathan, 1993, page 535.
2
Philipe Kotler et Bernard Dubois, (marketing management), 10émeédition, publi-union Edition, paris2000,
page137
3
Yves Evrard-Bernard Pras-Elyette Roux, [Link].
CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 18

En fait, Le système d’information marketing aide le dirigeant à exprimer ses besoins,

à recueillir les informations relatives à son environnement commercial et à les diffuser à
temps, aux personnes concernées pour mener à bien les activités d'analyse, de planification,
de mise en œuvre et de contrôle.

Suivant le mode d'exploitation souhaité, divers outils décisionnels pourront se greffer

dessus.

La mise en place d'un véritable système d’information marketing, consiste dans la

planification et l'organisation de la circulation de l'information. C’est l'utilisation des
machines, telles que l’ordinateur, machines à photocopier, et divers moyens de stockage de
l'information…

Le succès d'un système d’information marketing repose largement sur la complémentarité

et la cohérence (pouvant être réglés par un certain nombre de procédures) entre les utilisateurs
et les moyens de traitement de l'information (ergonomie); c'est notamment la production des
flux d'informations pertinentes pour la prise de décision.

La disposition d'un flux excessif d'informations peut être aussi négative que d'en avoir
trop peu. Il s'agit de fournir au décideur, sous une forme commodément utilisable, les
informations nécessaires à l'exercice de sa tâche.

Ainsi, les missions d'un système d’information marketing sont:

1. Mission de recueil :

Cette mission commence tout d’abord par l’identification des besoins de l’entreprise,
et des sources d’informations disponibles et utilisables, en vue de limiter le domaine de saisie.
Le recueil des informations peut être effectuer par des interviens, études de marché, etc.

2. Mission de transfert, stockage et manipulation :

Cette mission consiste à la codification des données, à leur accumulation dans des
bases informatiques, et à leur transformation. Elle demande des compétences humaines
qualifiées avec des moyens matériels notamment informatisés. (Le développement dans le
domaine d’informatique simplifie considérablement cette tâche).

3. Mission de communication (diffusion):

C’est la tâche qui permet d’échanger les informations traitées entre les différents
éléments du système d’information marketing. Les gens chargés de cette mission doivent
assurer l’harmonie entre la forme sous laquelle l’information est offerte et le besoin exprimé
par celui qui va l’utiliser.

En fait, à travers ces missions le système d'information marketing est censé constituer
un équilibre entre ce dont les dirigeants estiment avoir besoin, ce dont ils ont vraiment besoin,
et ce qui est rentable pour l’entreprise. Et alors, aider l’entreprise à optimiser sa décision
marketing d’une part, et assister l’identification et l’évaluation des réactions de ses
concurrents d’autre part.
CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 19

Par ailleurs, le système d'information marketing est l’outil à partir duquel la fonction
marketing planifie ses activités (en élaborant des prévisions de chiffre d’affaires et en
budgétisant ses coûts), et évalue les marchés, et les offres de la concurrence.

NB : la tendance des organisations à prendre des formes matricielles (non

hiérarchiques), ainsi que le développement et la sophistication technologique (réseaux locaux
LAN « Local Area Network », et la multiplication des échanges inter réseaux) sont
susceptibles d’affecter le fonctionnement, voire même les composants des systèmes
d'information marketing futurs.

III. LES COMPOSANTS DU SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING

Le système d’information marketing comprend quatre (4) composants, servant à la

collecte de données internes et externes, notamment :

Le système comptable, le système d'intelligence marketing, les études et recherches de

marché et les systèmes de modélisation et d'aide à la décision. Les voici de façon plus
détaillée :

1. Le système comptable

C’est le système le plus ancien et le plus fondamental. Il sert à enregistrer les flux
physiques et financiers, et présente une source d’information très riche Il s’articule autour du
cycle commande -livraison -facturation pour fournir ce qu’on appelle les données secondaires
internes qui, traitées, fournissent une base régulière de l’information utile aux gestionnaires.

On peut sortir à partir des rapports mensuels des ventes par produit, par secteur, par
vendeur des bases des données relatives aux clients.
Ces données peuvent être traitées par analyse graphique ou par la formulation de
prévisions à court terme à l’aide des outils informatiques, et servent à la conception des
actions marketing.

Voici quelques données provenant de ce système avec leurs utilités1 :

 Les achats, les ventes, les commandes, l’état des stocks renseignent sur les
capacités de l’entreprise à écouler sa production.
 L’évolution et le suivi des ventes par activité et par régions informent sur la
capacité de l’entreprise à commercialiser ses produits.
 La comptabilité générale permet de mesurer de façon systématique les flux
d’entrée et de sortie. Il permet également d’obtenir une vision synthétique de l’ensemble par
le bilan, le compte de résultats, et les soldes intermédiaires de gestion.
 La comptabilité analytique permet une analyse plus fine des situations
commerciales par marché, par produit, par équipe de vente, par région…

1
Jean-Jacques CROUTSCHE, Marketing & Communication commerciale, Editions ESKA, 2000, Paris, page
626.
CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 20

A titre d’exemple, la marge rapportée à l’activité de l’entreprise permet de mesurer la

rentabilité du capital engagé et la rentabilité des capitaux propres par le jeu de l’effet de levier.
Ces pratiques sont en mesure d’accroître l'efficacité et la rentabilité des opérations réalisées.
La figure 4 présente le système comptable.

Figure 4: Le système comptable

Marge
Bénéfice
CA
Ratio de levier
Bénéfice Total actif Bénéfice
Total actif Capitaux propres Capitaux propres
× =
CA
Total actif Rentabilité du capital engagé Rentabilité des capitaux propres

Activité/capital

Source : Jean-Jacques CROUTSCHE, Marketing & Communication commerciale, Editions ESKA, 2000, Paris,
page 627.

2. Le système d'intelligence marketing

2.1 Définition :

Selon Philipe Kotler et Bernard Dubois 1 "On appelle système d'intelligence marketing
l'ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés sur
l'évolution de leur environnement marketing."

A l’inverse du système comptable, celui d'intelligence marketing renseigne sur les

événements externes à l'entreprise. Il permet aux individus participant à l’activité de
l’entreprise de se maintenir informés sur la concurrence et l’évolution des différentes
variables des environnements économique, social, et politique, etc.

En fait, ce système regroupe l’ensemble des moyens techniques permettant l’observation

continue et le suivi des événements. Les moyens aidant à la collecte d’informations peuvent
être les suivants :

♦ L’utilisation optimale de la force de vente : un vendeur est bien placé pour

recueillir de l’information. Le problème est de motiver les représentants pour rechercher
cette information et surtout la transmettre à leur hiérarchie.

1
Kotler et Dubois, [Link], page 139.
CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 21

♦ La surveillance de la concurrence : cela aide à se tenir au courant des nouveautés

sur le marché et de toutes informations pertinentes.

Les études de marché, l’abonnement aux revues, ainsi que les contacts avec la
clientèle, les fournisseurs, les distributeurs et les représentants pour se renseigner sur la
concurrence et les fluctuations économiques boursières.

Toutes ces approches intelligentes permettent de connaître de façon continue les différents
environnements.

La richesse de ces informations permet de mieux éclairer la prise de décision. La qualité

du système d’intelligence marketing est essentielle en termes de résultats marketing, qu’il
s’agisse de résultats en terme de part de marché, ou de rentabilité par produit aux activités
commerciales.

3. Les études et recherches marketing

3 .1 Définition :

Yves Chirouze définit l’étude de marché comme suit : « L’étude de marché (market
research) est une analyse qualitative et quantitative de l’offre et de la demande présente et
future d’un bien ou d’un service, cette étude nécessite une recherche d’informations dans
quatre (4) domaines : Le consommateur, le distributeur, la concurrence et les autres facteurs
de l’environnement du marché »1

Pour Philipe Kotler et Bernard Dubois "On appelle étude ou 'recherche marketing la
préparation, le recueil, l'analyse et l'exploitation de données et informations relatives à une
situation marketing"2

A partir de ces définitions, on peut dire que les études de marché ont comme objectif
primordial la fourniture de l’information qui permet de mieux appréhender le marché, la
concurrence ou de façon plus élargie l’ensemble des variables des environnements, pour aider
par la suite à la prise de décision marketing.

Dans ce sens, Sylvie Martin et Jean Pierre Védrine, définissent : « les études de
marchés ont pour objet de réunir les informations nécessaires à la prise de décision en
marketing. La recherche de l’information constitue une étape préalable indispensable à toute
décision commerciale. Une bonne décision nécessite en effet une connaissance précise de
l’état du marché et de son environnement ainsi que des comportements et des réactions
éventuelles des publics concernés »3

Les études de marché sont soutenues aujourd’hui par les sciences mathématiques et
statistiques, la psychologie, la sociologie, et l’histoire pour avoir une information plus précise
et facile à comprendre.

Ainsi ; les études et recherches permettent de recueillir les données, de les rassembler,
de les traiter pour parvenir à une exploitation opérationnelle, via l’utilisation des outils
1
Yves Chirouze, [Link], page 21.
2
Kotler et Dubois, [Link], page 141
3
SYLVIE Martin et Jean Pierre VEDRINE, « marketing les concepts clés », chibeb-Eyrolles, P59.
CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 22

informatiques, des bases de données, des résultats des enquêtes de type Nielsen Secodip
(panel …).

Les outils de traitement statistique, et le développement des réseaux informatiques

(internent, intranet…), contribuent pour une large part dans le développement des études et
recherches.

Le contenu d’une étude de marché varie selon l’objectif qu’on lui assigne et la nature de
l’information recherchée.

[Link] types des études de marché

L’étude de marché est réalisée selon l’information recherchée ou la situation au quelle

l’entreprise fait face. Alors on distingue :

a) Les études de marché quantitatives:

Elles permettent de mesurer des opinions et comportements, elles sont basées sur un
sondage effectué sur un échantillon représentatif, moyennant des enquêtes, exhaustives,
limitées, permanentes ou ponctuelles (omnibus et ad hoc)

b) Les études de marché qualitatives:

Elles recherchent les causes, les fondements d'un comportement, d'une perception en
suivant des méthodes fondées sur la communication et/ou l'observation.

N.B: Les études de marché peuvent être exploratoires (pour obtenir des indications plus
précises ou pour vérifier certaines hypothèses très larges), descriptives (pour apporter des
réponses questions "qui?" et "quoi?', "comment?" et "pourquoi?"

3.3 Le système d’intelligence marketing et le système études et recherches marketing :

On note à ce point que le système d’intelligence marketing concerne la collecte des

informations périodiques et régulières sur l’environnement et la concurrence, ainsi que la
localisation des sources d’information externes (journaux, périodiques, services de la
surveillance de la concurrence, etc.). Ce système vise par exemple, l’analyse de corrélation
entre les ventes et les actions de concurrents.

Tandis que les études de marché se focalisent sur la collecte des informations ponctuelles
nécessaires à tout décision marketing (mesure de l’efficacité de la compagne communication
et l’intérêt des consommateurs pour une nouvelle gamme).

4. Le système de modélisation (SM)

1.1. Définition :

Pour Little1 un système modélisation marketing est "un ensemble intégré de données,
de procédures, d'outils et de techniques un (matériels et logiciels) qui permet à une
organisation de collecter et d'interpréter de l'information afin de faciliter l'action marketing."
La modalisation peut prendre différentes formes. Elle peut se limiter à une représentation
c’est à dire une réalité comme elle peut également se présenter sous forme de démarche
1
D’après Kotler et Dubois, [Link], Page 154
CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 23

systématisée d’analyse. Une grille d’analyse opportunités- menaces, forces- faiblesses est une
forme de modélisation.

« Il existe de nombreuses approches modélisées en marketing. Les approches produits, les

modélisations de lancement, les modélisations relatives à des calculs de prix, les
optimisations des canaux de distribution, les évaluations d’efficacité publicitaires entrent
dans ces approches »1.

Les outils mathématiques et statistiques, les banques des données, les recherches en
marketing et gestion contribuent largement au développement de ces modèles.

Ce système s’appuie sur les outils, les banques de données, et les modélisations existantes.
Le système de modalisation propre à l’entreprise dépasse ce que l’on peut observer dans
les autres entreprises.

Parmi les modèles les plus courants on peut citer2 :

 Brandaid : Un modèle de gestion du mix marketing des produits de grande

consommation qui permet à un chef de marque d'ajuster sa publicité, ses prix et ses scénarios
de concurrence.
 Mediac : Un modèle qui permet de programmer l'achat d'espace publicitaire pour un an. Le
modèle inclut une estimation du potentiel des ventes et tient compte des rendements
décroissants de la publicité, de l'oubli, de la concurrence et des exigences de programmation.

NB : Le système de modélisation existe dans les entreprises de taille importante où les

firmes les plus avancées élaborent leurs outils en matières de modélisation.

IV. MECANISME DE LA PRISE DE DECISION

En dépit de son importance majeure, le recueil ou organisation de l’information ne

présente pas une finalité en elle-même. Mais, c’est une matière indispensable pour aider à la
prise de décision. Ainsi, J. Newman dit que « le point de départ logique d’une discussion sur
l’utilisation de la recherche n’est pas la recherche elle-même mais la prise de décision »3.

En d’autres termes, l’information n’est qu’un maillon du processus décisionnel.

1. Le Processus décisionnel :

Robbins & DeCenzo définissent ce processus comme étant une : « série de huit étapes
successives, allant de l’identification du problème au choix d’une solution et à l’évaluation de
son efficacité, dans un contexte de gestion de problème ou de saisie d’opportunité »4.

1
Jean Jacques CROUTSCHE, Marketing & Communication commerciale, édition ESKA, 2000 Paris, page 161
2
D’après Kotler & Dubois, op cit, p154
3
PASCAL Vidal, [Link], page 35
4
Stephen Robbins & David DeCenzo, [Link],
 CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 24

Figure5 : le processus décisionnel

Identifica Identificati Attribution Développe Analyse Sélection Mise en

tion d’un on des de ment des des d’une place de
problème critères de Priorités diverses options option l’option
décision aux critères options

Evaluation
de
l’efficacité
de la
décision
Source : schéma Stephen Robbins & David DeCenzo, Management l’essentiel des concepts et des
pratiques

Les décisions peuvent être :

♦ Stratégiques ;
♦ Concernant les processus ;
♦ Relatives à la qualité ;
♦ En rapport avec la capacité (la localisation et le déploiement) ;
♦ Opérationnelles.

Toute décision doit suivre généralement les étapes suivantes (figure 6) :

Figure6: schéma des liaisons information/décision

Processus de décision Besoins d’information

Correspondant

PERCEPTION Mesures de performances

Suivi des conditions d’environnement

COMPREHENSION Recherche et évaluation des

Facteurs explicatifs

CHOIX Prévision des conséquences

des actions possibles

ACTION

CONTROLE Mesures des performances

Source : ATMAR Tragul, « Diagnostic des décisions stratégiques », édition Nouvelle Edition, Paris,
1993
CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 25

2. La perception :

La perception signifie la prise de conscience (par les dirigeants de l’entreprise) qu’un

problème (ou opportunité) se pose, et à résoudre avec une certaine urgence et une importance.

Les informations nécessaires ici peuvent être les chiffres de ventes, les parts de marché
mesurées par les panels de consommateurs ou de distributeurs, afin de comparer les
performances avec les prévisions et objectifs de l’entreprise. Comme ça peut être sur les
changements de l’environnement qui vont influer sur le comportement futur de la firme.

3. La définition et analyse :

Il s’agit à ce stade de chercher à comprendre le problème posé, et d’en expliquer

l’origine pour pouvoir passer à l’action de façon efficace. Cela exige une analyse causale des
facteurs qui ont déterminé la situation d’une part, et les moyens d’action de l’entreprise
d’autre part.
Cette représentation peut être implicite au processus mental du manager, ou explicitée et
formalisée sous forme de modèles.

4. La prise de décision :

C’est à ce niveau que se place le véritable rôle du responsable, qui se trouve confronté
à un ensemble d’alternatives, entre lesquelles il doit choisir en fonction de ses objectifs et
leurs espérances.

Le choix entre les décisions alternatives identifiées doit être basé sur des prévisions ou à
des estimations permettant l’évaluation des conséquences de chacune des actions possibles.

5. La mise en œuvre :

C’est la phase d’exécution au cours de laquelle sont mobilisés tous les moyens qui
doivent contribuer à la réussite de la solution qui a été retenue.

6. Le contrôle :

Le contrôle est une action qui débute et persiste durant la mise en œuvre de la décision
pour vérifier que les effets de la décision sont conformes aux objectifs visés, et essayer de
corriger les erreurs commises en analysant les écarts objectifs/résultats.

Pour ce, on fait appel à des mesures de performance de réalisation, dans un processus
de « feedback » illustrant bien la notion de permanence de l’information ; le choix doit être
raisonné et mis en cause, explicitement ou implicitement.
 CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 26

La figure7 : la structure du Système d'Information Marketing SIM.

Figure 7: la structure du système d’information Marketing (SIM)

Responsable Environnement
marketing (1) A B
Définition Etats Système (2)
des besoins comptable et renseignement Recueil
d’information commerciaux marketing de Marchés cibles
Analyse l’information
(3)
Stockage (2) Canaux de
et (4) Supports Etudes et Recueil
Planification (5) d’aide à la recherches distribution
Traitement de
Diffusion de De décision marketing l’information
l’information l’information
Mise en œuvre Concurrents
D C

Contrôle Fournisseurs

Décision Marketing

* 1, 2, 3, 4,5, et 6 déterminent les principes du Système d’Information Marketing

* A, B, C et D déterminent les composantes du Système d’Information Marketing
Source : Marc VANDERCAMMEN et martine GAUTHY- SINECHAL, études de marchés : méthodes et outils, De Boeck et Larcier
s.a., paris, p24.
CHAPITRE 1 : Présentation du système d’information marketing 27

Conclusion :

A l’issue de ce chapitre, nous réalisons que :

 L’information avec ses différentes caractéristiques qui se valorise davantage doit

être soumise à certaines manipulations pour entrer dans un système permettant de
l’exploiter.

 Les systèmes d’information jouent un rôle important dans la performance des

entreprises.

 Le système d’information marketing se compose d’un ensemble de sous systèmes

en interaction, leur ultime finalité est la fourniture d’information régulière et utile pour
l’optimisation de la décision marketing. Ces composants sont le système comptable, le
système des études marketing, le système d’intelligence marketing et le système de
modélisation.

 Le processus de décision doit se baser sur l’information qui représente le point de

départ de toute décision rationnelle.

Bien entendu, l’intérêt de système d’information marketing, ne se limite pas sur la

définition ou la connaissance du concept en soi même. Mais plus loin encore, on cherche à
savoir comment le mettre en place afin d’en tirer utilité.

Dans le chapitre suivant, nous aborderons cette question avec ses différents aspects
(son importance, sa conception, et son suivi, etc.).