DISTRIBUTION MERCHANDISING

CHAPITRE I : IMPORTANCE ET FONCTION DE LA DISTRIBUTION

I- IMPORTANCE ET FONCTION DE LA DISTRIBUTION

Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, au bon moment, en
quantité suffisante, avec le choix requis, et avec les services nécessaires à leur
vente , à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien.
De ces exigences découle une multitude d’opérations, elles sont assumées par
des individus et des organisations qui forment les différents circuits de
distribution.
La fonction de distribution se justifie d’une part par la nécessité de plus en plus
accrue des consommateurs d’accéder facilement aux produits qu’ils désirent, et
d’autre part, par le désir des entreprises de mettre à leur disposition les produits
au moment et l’endroit où cela est nécessaire.
Cette tâche est devenue difficile à cause :
- du développement des moyens de fabrication entraînant une augmentation de
l’offre sur le marché.
- de la globalisation des marchés qui a quasiment uniformisé les besoins
et a rendu les clients des entreprises multiples et séparer les uns des autres mais
aussi du lieu de fabrication.
Ainsi les entreprises étant dans l’incapacité de mettre leurs produits à la
disposition des consommateurs à l’endroit et au temps voulu, elles sont obligées
de recourir aux intermédiaires, d’où l’utilisation des canaux de distribution.
La distribution doit donc résoudre des problèmes de lieu (acheminement entre
les lieux de production et de consommation), de temps (dates de production
différentes des dates de consommation), d’assortiment (choix des produits
présents dans les lieux de vente), de quantité (distorsion entre quantités
produites et quantités consommées).

II- Les différentes fonctions de la distribution

Les tâches principales de la distribution sont :

- Transport : ensemble des opérations de transport et de manutention.

1
 - Fractionnement : chez le producteur, les marchandises sont produites en
grandes quantités ; il convient de les fractionner pour qu’elles correspondent aux
besoins de chaque client, grossiste, détaillant.

- Assortiment : réunir dans un même point de vente plusieurs modèles de

produits nombreux et variés de manière à présenter un choix satisfaisant et
adapté aux consommateurs. La constitution d’un assortiment implique un
savoir-faire, c’est elle qui différencie les formes de distribution.

- Conditionnement : des opérations de conditionnement entre la production et

la consommation peuvent être effectués par la distribution (thé, fruits et
légumes, regroupement de produits différents etc.….).

- Stockage : c’est une mission essentielle car elle ^permet d’ajuster dans le
temps la production et la consommation.

- Financement : les intérimaires assurent des risques financiers en achetant des

produits et en les commercialisant.

- Services : certains produits sont directement liés à la vente (présentation des

produits, promotion, PLV, conseil…) ; d’autres vont suivre la vente (livraison,
installation, service après-vente).

On peut les regrouper en quatre grandes fonctions :

- La fonction logistique
- La fonction commerciale
- La fonction de gros
- La fonction de détail

1- La fonction logistique
La fonction logistique c’est l’ensemble des activités effectuées par une
entreprise et qui permet de gérer de façon rentable le mouvement des produits
depuis le stade de la fabrication jusqu’à leur stade de consommation. Elle
renferme le transport, la manutention, et le stockage.

- Le transport : c’est le mouvement des produits de leurs lieux de fabrication au

lieu de consommation. Il est évident qu’on ne peut pas construire une usine à

2
proximité de chaque client et qu’on ne peut demander à chaque client de se
rendre à la fabrique ; le transport devient donc une fonction indispensable pour
la distribution.

- Le stockage : Stocker des produits c’est le fait de les mettre dans un lieu
donné en attendant leur utilisation future. Le stockage permet de réguler le flux
de production et le flux de consommation. Une bonne politique de gestion des
stocks permet à la distribution d’éviter les ruptures de stock, de fidéliser les
clients, et de faire des spéculations (acheter moins cher dabs l’espoir de vendre
cher).

- La manutention : La manutention consiste en la manipulation des produits :

allotissement ( diviser en petits lots), emballage, rangement…..

2- La fonction commerciale
La fonction commerciale concerne toutes les activités qui précèdent la vente,
mais aussi celles qui interviennent pendant après la vente. Il s’agit notamment
de la prise de la négociation, de la communication et de la commande.

- La négociation : Négocier, c’est discuter avec le client potentiel (prospecter)

en vue de l’amener à passer à l’acte d’achat . La négociation concerne toutes les
activités qui concourent à la recherche des clients potentiels c’est à dire la
prospection mais aussi les démarches afin de les conserver.

- La communication : Communiquer c’est échanger un message. Dans la

distribution, la communication correspond à l’affichage des prix, au packaging,
au merchandising, au conseil des vendeurs sur les lieux de vente, les publicités
et promotions les lieux de vente (PLV).

- La prise de la commande : Elle consiste pour un client à passer une

commande auprès d’une entreprise dans laquelle il précise tous les détails de ses
besoins (nature et quantité.
Dans le cas des achats réguliers, elle consiste pour le client à émettre un bon de
commande ; dans le cas des achats non réguliers, la prise de la commande peut
se faire par appel d’offre ou par négociation directe.

3
 3- La fonction de gros :
La fonction de gros consiste à acheter des marchandises au producteur ou
importateurs, les stocker et les revendre aux détaillants. Elle est caractériser par
l’importance de son stockage, par le caractère sous régional de l’entreprise et sa
spécialisation dans la clientèle ou dans le produit.
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale
est l’achat de marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des
industries, des commerçants, des institutions ou d’autres grossistes. Ainsi, il est
possible de répartir des lots de produits achetés à bon prix, en plus petites
quantités destinées à la vente.
Le grossiste centralise les achats des marchandises pour les détaillants. La
fonction de grossiste est assurée généralement par des entreprises spécialisées ou
par le producteur lui-même.

4- La fonction de détail :
Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de
produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage
personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente.
Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondre aux
besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre à l’unité avec un
certain profit.

Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intégrées.

Plusieurs termes doivent définis :

4
CHAPITRE II : STRUCTURE ET STRATEGIES DE DISTIBUTION

I- structure de la distribution

1- Définitions préalables

Définition Exemples
C’est un itinéraire suivit par un produit Canal de la vente par
du lieu de production au correspondance
Canal consommateur. Canal des pharmacies…
Un canal se caractérise par sa longueur
(nombre de stades de distribution).
C’est l’ensemble des canaux de Le stylo BIC est vendu dans
Circuit
distribution empruntés par le produit les GMS, dans les

5
 pour aller du producteur au papeteries, librairie,
consommateur. boutiques, etc.…
C’est l’ensemble des personnes Le réseau RENANLD
physiques ou morales qui concourent à comprend plusieurs
Réseau
la vente d’un bien ou d’un service entre concessionnaires.
les producteurs et le consommateur.
Ce sont les différents stades de la La filière du marché des
production et la distribution relatifs à fruits et légumes comprend :
un marché. Les producteurs
Filière
Les importateurs
Les grossistes
Les détaillants…

2- Les différents canaux de distribution

- Canal direct :

Producteur…………………………..→Consommateur
Exemple :
Vente par correspondance et à distance
Vente à domicile
Vente dans les succursales du fabricant.

- Canal court :

Producteur ………..→Détaillant………→consommateur
Exemple :
Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux)
Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d’affaires suffisant.

- Canal long :

Producteur ………..→Grossiste…..…..→Détaillant………→consommateur
Exemple :
Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux…).

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 - Canal long associé :

Producteur…….…..→Chaînes volontaires……...→Consommateur
Grossiste + détaillant

Producteur……..→Groupements d’achats de détaillants

……...→Consommateur

Producteur…….…..→Réseau franchisé…….....→Consommateur

- Canal intégré :

Producteur ……..→Centrale d’achats + réseau grandes distributions

….…→consommateur

Exemple :
Grands magasins, grandes chaînes de distribution…

II. Stratégies de distribution

1- Stratégies de distribution du distributeur

a- Critère de choix d’une stratégie de distribution

- La conformité aux objectifs de l’entreprise :

Le choix d’une stratégie de distribution doit se faire en fonction des objectifs
Marketing de m’entreprise (ex : part de marché, image des produits…). Certains
de ces objectifs impliquent l’utilisation d’un type de circuit de distribution (ex :
image haute gamme nécessite des intermédiaires sélectionnés). D’autres part, la
distribution est un des éléments du Mix du produit. Le choix des autres éléments
du plan (produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de
distribution et inversement (ex : un parfum luxueux, d’un prix élevé, devra être
distribué en parfumerie et non en grandes surfaces).

- L’environnement de l’entreprise :
Le choix de la stratégie de distribution est fonction de certaines contraintes :
7
 ➢ La nature et les caractéristiques du produit commercialisé : certains
biens impliquent une forme de distribution spécifique.

➢ L’entreprise elle-même : sa taille, sa capacité de production, ses moyens

financiers, son pouvoir de négociation conditionnent le recours à certains
canaux de distribution.

➢ La nature de la clientèle : est ses exigences en matière de services, conseils,

assistance jouent u rôle dans le choix de la stratégie de distribution.

➢ La concurrence : quelle est sa stratégie, faut-il imiter ou se différencier ?

➢ Les contraintes diverses : qui s’exercent sur l’entreprise dans les domaines
politiques, juridiques, sociaux influencent également les choix de
l’entreprises.

b- Les différentes stratégie de distribution du production :

Stratégies Caractéristiques Limites Exemples

Distribution - Consiste à distribuer les produits
- Coûte cher. -
intensive dans un maximum de points de - Exige que l’entreprise
vente. soit capable de fournir
- Bien adapté aux produits de de grandes quantités
grande consommation. dans des délais très
- Permet de couvrir un large courts.
secteur géographique, de- Nécessite une
conquérir de fortes parts de importance politique de
marché, de faire connaître le communication afin
produit rapidement, d’augmenter d’écouler de
le CA. nombreuses unités.
- Accès difficile pour
les PME et les
entreprises artisanales.
Distribution - Le producteur limite le nombre - Diminue les coûts de - Dentifrices
sélective de points de vente où ses produits distribution pour le vendus en
seront distribués à un ensemble de producteur, permet un pharmacie.

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 distributeurs ayant des contrôle qualitatif des - Produits
caractéristiques communes. points de vente, mais la cosmétiques
- Les points de vente sont couverture du marché en
sélectionnés selon des critères de reste limitée. parfumerie.
taille mais aussi d’accueil, de
compétence, de conseils et de
services proposés à la clientèle.
Distribution - Le producteur choisit quelques - N’assure qu’une faible - Montres
exclusive distributeurs ayant l’exclusivité couverture du marché Cartier,
géographique de la distribution en raison du petit parfums
-Fournisseur sur un secteur donné. nombre de points de Guerlain,
exclusif Permet de créer, de développer et vente sélectionnés argenterie
de renforcer une image de source de difficultés de Christofle ou
- marque. recrutement et de réseau de
approvisionn Permet un excellent contrôle de la contrôle des concessionnai
ement commercialisation (aspect distributeurs. res (ex :
exclusif qualitatif), un investissement Soumise à des Renault) ou
allégé pour le producteur (effectif contraintes (ex : lois sur de franchisés
- exclusivité de la force de vente limité, frais de les ententes, le refus de (ex :
réciproque transport et de logistique réduits). vente). Benetton).

b- Choix des canaux de distribution :

- Avantages comparés des différents canaux

Longueur du Exemples Avantages Inconvénients

canal
Canal direct ou Vente directe du Le producteur Investissements
ultracourt producteur au distribue lui-même le importants
consommateur. produit : pas (magasins,
Producteur (Ex : vente sur les d’intermédiaires à logistique).
marchés). rémunérer. Mise en place d’une
Vente à domicile. Excellente organisation
Vente par connaissance de la commerciale.
Consommateur correspondance. clientèle.
Contrôle du marché.

9
Canal court Hypermarché, Assez bon contact Recours à une force
GMS, franchise, avec la clientèle et le de vente.
Producteur concession. marché. Risque de conflits
(vente en ligne surSuppression de la entre producteurs et
Internet). marge du grossiste. distributeurs.
Détaillant Meilleure couverture (ex : problème de
géographique. référencement en
Bon contrôle de grandes surfaces).
Consommateur l’action
promotionnelle.
Canal long ou à Commerçant Réduction de la taille Perte de contact
plusieurs niveaux indépendant de la force de vente. avec la clientèle
traditionnel (ex : Bonne diffusion finale.
Producteur épicerie, géographique. Coûts de
quincaillerie). Frais de transport et distribution élevés
Commerçant de stockage (nombreuses
Grossiste associé lorsque le minimisés. marges prélevées
distributeur n’est par les
pas le producteur. intermédiaires).
Détaillant Distribution de Risque de conflits
certains produits entre les
(ex : boucherie). intermédiaires.
Consommateur Dépendance des
grossistes
Perte du contrôle de
la distribution du
produit

- Critères de choix des canaux de distribution :

L’efficacité. Elle dépend de :

- sa puissance, c-à-d la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou
moins important ;
- sa souplesse, c-à-d la possibilité de modifier facilement le mode de
distribution ;

10
- les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs
compétences et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution
choisie ;
- la maîtrise et le contrôle possible du canal ainsi que les risques éventuels de
conflits entre intermédiaires et producteurs.

La rentabilité. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompté et le

coût correspondant (c-à-d marge prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer, en
fonction du volume des ventes prévu, le coût total du réseau de distribution qui
sera mis en place.

- Organisation et gestion du réseau :

Le choix du réseau :
Choisir un réseau de distribution, c’est avant tout déterminer le type de contrat
qui liera le producteur au distributeur ; afin d’éviter tout conflit qui pourrait
surgir ultérieurement. Il est donc prudent de rédiger u contrat prévoyant
rigoureusement les engagements réciproques.
La gestion du réseau :
La gestion du réseau s’oriente vers trois axes :
La mise en place d’un partenariat avec les membres du réseau : plusieurs
moyens sont utilisables : concours, cadeaux, formation. Cette relation permettra
de prévenir des conflits qui pourraient survenir, en créant un esprit de cohésion.
La gestion des conflits :
- Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent à propos des
conditions de prix, de référencement (présence et place des produits en linéaire),
ou le respect des obligations réciproques et chacun (livraison, SAV non
satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du
distributeur).
- Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions de
prix sont différenciés, des litiges peuvent apparaître. Dans ce cas la création de
lignes ou de marques spécifiques à certains types de points de vente permet de
les limiter.

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L’évaluation et le contrôle des performances du réseau : il convient de
mesurer la qualité du service rendu au client, la fiabilité des délais de livraison,
le CA réalisé, sa progression par type de clientèle et par produit.
Tout distributeur inefficace doit être éliminé du réseau.

d- Evaluation des canaux de distribution

Pour maîtriser le comportement des consommateurs face aux canaux de
distribution un producteur doit pouvoir évaluer le taux de présence de ses
produits et celui de ses concurrents dans les différents points de vente. Ces
informations sont données par le panel de distributeur de NIELSEN sous forme
de deux indices :
- La disponibilité numérique ou distribution numérique (DN)
Nbre de magasin détenant la marque
DN = _________________________________
Nbre total de magasin de l’échantillon

- La disponibilité Valeur ou distribution valeur (DV)

C.A réalisé sur la classe du Produit par les magasins
DV = __________________________________________
C.A réalisé par la classe du produit sur l’ensemble des
magasins

2- Stratégie de distribution du distributeur :

a- Objectifs et contraintes du distributeur :

- Objectifs :
L’objectif essentiel du distributeur est de vendre, mais également d’accroître sa
rentabilité, de développer sa clientèle et la fidéliser.

- Contraintes :

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Le distributeur devra tenir compte de certains facteurs :

Juridiques : législation sur les ententes, les abus de position dominante, les
pratiques discriminatoires, la réglementation des prix, la protection du
consommateur…

Techniques : en particulier logistiques (ex : organisation des livraisons) ;

Les attentes de la clientèle : typologie de la fréquentation des points de vente,

évolution de leurs besoins ;

type du produit distribué : de consommation courante ou bien anale ;

De la concurrence : biens et services proposés, place occupée dans l’esprit du

consommateur.

b- Les choix stratégiques du distributeur :

Différents options sont possibles.

- Le positionnement des enseignes : face à une concurrence accrue, à une

multiplication des enseignes et des formules de vente, il est devenu
indispensable pour tout distributeur d’adopter un positionnement spécifique.

Plusieurs possibilités de positionnement peuvent être retenues :

- Par les prix (ex : prix très bas),
- Par les services offerts (ex : livraison à domicile – heures d’ouvertures : 9h –
22h, 7/7) ;
- Par la qualité des produits offerts,
- Par l’assortiment (très étroit ou large).

Ce positionnement doit être présent dans la communication de l’enseigne.

- La segmentation : devant l’éclatement et le morcellement des attentes de la

clientèle, certains distributeurs choisissent de répondre par une offre

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différenciée, soit dans des points de vente différents (ex : chaussures au Derby et
le Soldeur), soit dans un même lieu de vente (ex : Yves Rocher).

- La spécialisation ou la diversification : certains distributeurs choisissent de

se spécialiser sur un créneau, voir une niche étroite où ils bénéficient d’un
avantage concurrentiel. D’autres au contraire, se diversifient tant dans les
produits ou services proposés, que dans les formes de vente. Cette
diversification permet de répartir les risques financiers et commerciaux sur un
plus grand nombre d’activités.
- L’intégration : des distributeurs élargissent leur domaine industriel, en
investissant dans l’investissement dans la fabrication de certains produits qu’ils
commercialisent sous leurs marques propres. Ils procèdent ainsi à une
intégration verticale en amont afin de mieux contrôler la filière des produits, en
particulier le coût de revient et la qualité. Cette stratégie nécessite des capitaux
importants.
Evolution de la fonction de distribution :
La distribution a un rôle d’interface entre les producteurs et les consommateurs,
les activistes assurées sont les suivantes :
- Informer le consommateur sur le produit et leur caractéristique ;
- Faire remonter un flux d’information du consommateur vers le producteur ;
- Participer aux opérations promotionnelles ou publicitaires ;
- Offrir des services au consommateur accompagnant ou facilitant l’achat et
l’utilisation du produit (SAV, livraison, préparation…)

La fonction de distribution a évolué par :

- Rationalisation de la distribution physique du produit (appelé logistique) par
l’utilisation des robots de manutentions, et par l’évolution du conditionnement ;
- Gestion du point de vente : recourt à l’informatique et utilisation des
techniques de marchandising ;
- Offrir de nouveaux services au consommateur : financement (crédit, livraison
et conseil).

Face à l’intensification de la concurrence, marquée par une forte concentration

des points de vente, l’apparition et le développement de nouvelles formes de
commerce, le déclin des formes de commerce traditionnelles et face au contexte
de crise et de baisse de marge, distributeurs et producteurs ont développé un
partenariat commercial qui peut prendre plusieurs formes. Cette coopération

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s’oriente aujourd’hui vers deux types de démarche : le Trade marketing et l’ECR
(« efficient consumer réponse » ou « réponse efficace au consommateur »).

1. Le Trade marketing :
Né aux Etats – Unis, le Trade marketing, état d’esprit plus que technique,
consiste pour l’industriel à développer des relations positives et profitables aux
deux parties avec les distributeurs. Selon P. Kotler, le « Trade marketing mix »
ou « BLIMP » comprend cinq composantes :

Nature de la Domaine d’action concerné par le Trade

composante marketing
 Marque brand  Logistique et développement de marques de
distributeurs, spécifiques à l’enseigne.
 Logistique  Réduction des délais entre sortie d’usine et
prise en main par le consommateur.
 Allégement des stocks.
 Information  EDI (échange de données par informatique)
afin de diminuer les coûts et les délais.
 Marchandisage  Mise en place de nouvelles implantations de
rayons tenant compte des spécificités du point
 Promotion de vente.
 Opérations publicitaires et promotionnelles
communes afin de dynamiser les ventes.

Une démarche Trade marketing est généralement spécifique à chaque enseigne,

chacune ayant des besoins et un positionnement différent.
Les opérations de Trade marketing sont aujourd’hui moins massives, plus
ciblées (ex : utilisation du géomarketing) et recherchent une véritable synergie
entre les produits mis en valeur et l’enseigne partenaire.

2. L’ECR (réponse efficace au consommateur) :

Forme plus élaborée du partenariat commercial, l’ECR a pour objet une
collaboration entre industriels et distributeurs afin de réduire les coûts
logistiques et améliorer le service rendu au client. L’ECR est un concept global,
une chaîne d’optimisation commerciale, au bénéfice du consommateur.
Cette démarche nécessite plusieurs étapes, successivement mises en place :

15
 • Etablir une communication rapide et fiable entre les
industriels et les distributeurs par le biais de l’EDI (transmission des
commandes, des factures et des fiches-produits automatique) et
d’Internet (plates-formes d’échanges électronique au market-place).
• Gérer les approvisionnements en commun par une
remontée des ventes en magasins (données de caisse) et du niveau des
stocks en entrepôts au producteur. C’est l’objet de la GPA (gestion
partagée des approvisionnements) permettant de minimiser les stocks
et les ruptures (taux de service à la clientèle).
• Livrer les produits directement sur la plateforme du
distributeur. A réception, les palettes sont récompensées et
redistribuées sans y être stockées, pour être expédiées immédiatement
vers les magasins. Il s’agit du « cross-Docking ».
• Gérer la demande par le biais du Category Management
(CM), c'est-à-dire la constitution des assortiments par univers de
consommation dans la logique d’achat du client, afin de développer
leur efficacité de vente.

Si aujourd’hui les prises de commandes par EDI représentent plus de 70% des
flux pour les produits de grande consommation, il n’en n’est pas de même pour
la totalité du concept et rares sont les industriels à approcher l’étape finale du
Category Management.

CHAPITRE III ; LES DIFFERENTES FORMES DE COMMERCE ET

LES CONTRATS DE DISTRIBUTION

On distingue trois formes de commerce

-Le commerce indépendant
-Le commerce associé
-Le commerce intégré ou concentré

I- Le commerce indépendant

C’est une forme individuelle d’exploitation commerciale ou le commerçant n’est

affilié à aucun organisme centralisateur pour ses achats ou pour ses ventes.

1- Le grossiste indépendant
16
Un grossiste c’est un commerçant qui achète les marchandises au producteur, au
fabricant ou à un importateur pour les revendre en gros à un autre grossiste ou à
un détaillant.
Il a l’avantage d’être spécialiste dans le produit concerné. Il offre aussi des
services additionnels « complémentaire » tels que les crédits et les conseils.
La survie des grossistes est menacée :
- En amont par les producteurs qui cherchent à organiser leur circuit de
distribution.
- En aval par des détaillants qui organisent en centrale d’achat.

2- Le détaillant
Un détaillant est un commerçant qui achète la marchandise aux producteurs ou
aux producteurs ou aux grossistes pour la revendre en détail aux consommateurs
finaux.
Les structures de détaillant sont très appréciées car :
- Elles offrent la proximité
- Elles offrent des heures d’ouverture plus large
- Elles offrent un assortiment de produit de première nécessité et la vente au
micro détail
- Les détaillants sont compétitifs face aux autres formes de commerce et ne
nécessite pas d’assez moyens financés.
En Afrique il existe plusieurs types de détaillants et ils tiennent une place
importante dans l’économie des pays :
- les détaillants sédentaires
- les sédentaires spécialisés
- les détaillants non sédentaires
- les marchés urbains et ruraux

II- Le commerce associé

Le commerce associé est un regroupement de commerçant pour effectuer leurs

achats et pour bénéficier de notoriété et d’image.
Il existe plusieurs types d’associations de commerçants :
- La coopérative de détaillants
- Le groupement de grossistes
- La Chaine volontaire

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 - La franchise
- La concession

1- La coopérative de détaillants
C’est une association entre détaillant pour gérer au mieux leurs achats. Elle
offre à leur
Adhérents les services d’une centrale d’achat, une assistance technique,
financière et comptable. Ce type de commerce se caractérise par :
- La liberté d’achat c'est-à-dire que le commerçant n’est pas obligé de faire la
totalité de ses approvisionnements auprès du groupement.
- une liberté de se retirer du groupe.
- une cotisation pour tous les membres
- une exclusivité réservée à chacun des vendeurs sur un secteur d’activité.

2 Le groupement de grossistes

Il s’agit d’une association entre grossistes qui s’entendent pour effectuer leurs
achats en commun auprès d’un fabricant ou d(importateur.
L’objectif est d’augmenter leur pouvoir de négociation par l’augmentation de
leur volume d’achat afin d’empêcher l’offensive des d’taillants associés et du
commerce moderne.

3 La chaine volontaire

Il s’agit d’une association entre grossistes et détaillants

III- Le commerce intégré ou concentré

1- Définition

Le commerce est une forme de commerce selon laquelle les fonctions de gros et
de détail sont remplis par une seule organisation qui intervient donc directement
entre le producteur et le consommateur final.
Le commerce intégré est assuré par de entreprise qui font de la distribution de
masse : vente des libres services.

2- Les différents types de commerce intégré

18
Il existe deux types de commerce intégré :

- Le type coopératif et social :

Ce sont des sociétés de personnes et non de capitaux dont l’objectif est de
vendre les biens de consommation au juste prix en assurant les fonctions des
intermédiaires

- Le type capitaliste : Ce sont des entreprises de capitaux a but purement

lucratif. Ce type est très connu en Afrique et est regroupé sous le vocable de
G M S (grande et moyenne surface) tels que les superettes, les supermarchés,
les discounts….

IV- LES FORMES DE CONTRATS DE DISTRIBUTION

1- Le contrat de franchise
La franchise est un contrat entre le Franchiseur (qui vend) et le Franchisé (qui
achète).
C’est une association entre une entreprise et des partenaires commerciaux. Dans
ce contrat le Franchiseur a l’obligation de concéder au franchisé moyennant une
redevance, le droit exclusif d’exploiter sa marque, ses produits, son enseigne et
son savoir-faire.
Ex : la boisson COCACOL ? La librairie de France en Côte d’Ivoire.

2- L’agent commercial
L’agent commercial est un mandataire qui, à titre de profession indépendante,
sans être lié par un contrat de louage de service, est chargé de négocier et
éventuellement de conclure des contrats de vente, d’achats de location ou de
prestation service, au nom et pour le compte de producteurs, d’industriels, de
commerçants ou d’autres agents commerciaux. Il peut être une personne
physique ou morale.

3- Le contrat de concessionnaire
Un concessionnaire est un commerçant indépendant qui signe avec son
partenaire fabriquant, un contrat un contrat de représentation exclusive.
La signature du contrat de concession assortie d’une exclusivité va permettre au
fabriquant d’imposer à un distributeur des obligations plus ou moins fortes en
matière de canaux de distribution, de politique de prix, de publicité, mais

19
s’engage à lui offrir des conditions favorables : prix, délai de livraison, modalité
de paiement, assistance technique, formation….

4- Le contrat de courtier

Le courtier est un intermédiaire occasionnel, il traite avec ses clients à

l’occasion de chaque opération de courtage sans leur être lié par un contrat de
longue durée.
Il ne participe pas à la signature des contrats de vente, son rôle se limite à
rapprocher d’éventuels contractants, cela dans le cadre d’un contrat de courtage.

IV- LA REMUNERATION DELA DISTRIBUTION

1- La marge commerciale
La marge commerciale ou marge brute c’est la différence entre le prix de vente
et le prix d’achat.
MB= PV - PA
2- Le taux de marque
Le taux de marque est le rapport de la marge brute sur le prix de vente exprimé
en pourcentage.
m = MB x 100 m = PV - PA x 100
PV PV

3-Le coefficient multiplicateur

Le cœfficient multiplicateur c’est l’inverse du complément du taux de marque

(1-m)
En l’appliquant au prix d’achat il nous permet de déterminer le prix d’achat il
nous permet de déterminer le prix de vente.
CM = 1
1-m

DEUXIEME PARTIE : MERCHANDISING

CHAPITRE I : IMPLATATION DU POINT DE VENTE

20
I- ZONE DE CHALANDISE

1- DEFINITION
La zone de chalandise est l’ère géographique entourant un point de vente. Elle
peut être aussi définit comme la zone d’influence commerciale d’un magasin,
constitué de clients et de concurrents.

2- DELIMITATION
La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui déterminer le futur
succès du point de vente. L’accessibilité au magasin va dépendre de deux
variables : le temps et la distance.
Ainsi sur la carte du quartier, on trace des isométries (même distances) ou / et
des courbes isochroniques (même temps). Ce travail peut permettre d’obtenir
trois sous zones :

zone primaire
zone secondaire
zone tertiaire

A partir de ces courbes il est ensuite possible de ménages contenu dans chacun
des sous zones.
a- COURBES ISOMETRIQUES

Les courbes isométriques permettent de délimiter la zone de chalandise en

fonction des ménages qui se trouvent à la même distance du point de vente.

b- COURBES ISOCHRONIQUES

Les courbes isochroniques permettent de délimiter la zone de chalandise en

fonction des ménages qui mettent le même temps pour arriver au point de vente.
Ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour les
grandes.

° Zone primaire
Elle est composée des ménages qui sont situés à moins de 5 mn du point de
vente. elle constitue pour l’essentiel de la clientèle la plus proche du magasin.
21
 ° Zone secondaire
Elle regroupe les personnes qui sont situées entre 5 et 10 mn du point de vente.
L’influence du magasin sur cette zone s’amenuise.
° Zone tertiaire
C’est le groupe de personnes qui sont situées à plus de 10 mn du magasin.
L’influence du magasin sur cette zone est très faible.

Remarque
La délimitation doit prendre en compte :
- Les infrastructures routières et leurs degrés d’encombrement.
- Les parkings et les transports en commun urbain
- Les obstacles naturels tels que les rivières, les collines.

3- Détermination des concurrents

Il faut étudier le nombre de concurrents sur la zone, car plus une zone est
concurrentielle, plus il est difficile d’être compétitif.
L’entreprise doit chercher à connaître la politique commerciale des concurrents
afin de se préparer à offrir quelque chose de différent.

4- Etude de la demande

Pour toute implantation, il est primordial de bien connaître sa clientèle afin de

proposer un assortiment adapté à ses attentes.
Il faut de terminer ses caractéristiques, l’âge, le sexe, la catégorie
socioprofessionnelle, le lieu d’habitat, ses motivations…..
La demande pour le point de vente est le nombre de personnes susceptible de
faire ses achats dans ce points de vente.
Toutes les personnes vivantes dans une zone de chalandise n’effectuent pas leurs
achats dans cette zone.
En effet, un groupe fait ses achats dans les autres zones : C’est l’ÉVASION.
Cependant, des individus appartenant à d’autres zones viennent effectuer leurs
achats dans la zone étudiée. C’est l’ATTRACTION.

MRZC = MPZC + Attraction - Evasion

22
MRZC = Marché réel de la zone de chalandise
MPZC = Marché Potentiel de la zone de chalandise
La demande peut être aussi en valeur : C’est le chiffre d’affaire prévisionnel
CAP

II- ASSORTIMENT
L’assortiment est l’ensemble des références proposées par un point de vente à sa
clientèle.

1- Choix de l’assortiment
Le choix de l’assortiment consiste pour un magasin au choix des différents
produits à mettre en vente. Ce choix doit tenir compte de plusieurs critères :
- L’assortiment dot correspondre aux besoins de la zone de chalandise.
- Il doit être rentable.
- Il doit tenir compte des marges dégagées par les références.
- Il doit refléter l’image et le positionnement de l’entreprise
- Il dit tenir compte des contraintes matérielles du point de vente (les
dimensions du magasin imposent un certain nombre de produits à référencer.

2- Dimensions de l’assortiment

- LARGEUR : La largeur d’un assortiment est le nombre de famille couvrant

des besoins différent.
- PROFONDEUR : La profondeur d’un assortiment est le nombre de références
proposées par le magasin à l’intérieur d’une famille homogène.
- COHERENCE : Il s’agit de la cohérence naturelle d’un rayon à l’autre, d’une
famille à l’autre.

3- Différentes catégories de magasins

La largeur et la profondeur de d’un assortiment définissent plusieurs catégories
de magasins :
-Assortiment étroit et peu profond : Ce magasin offre un assortiment spécialisé
avec peu de choix.
Exemple : un concessionnaire de véhicule, une pâtisserie

23
-Assortiment étroit et profond : Ce magasin est spécialisé mais avec un choix
très important.
Exemple : un magasin de sport
-Assortiment large et peu profond : Ce type e magasins présente un assortiment
qui couvre un maximum de besoin immédiat mais avec un choix limité
Exemple : les supérettes, les supermarchés
.- Assortiment large et profond : Ces magasins ont l’ambition de couvrir la
quasi-totalité des besoins des consommateurs, avec un très grand choix proposé.
Exemple : les hypermarchés.

CHAPITRE II : AMENAGAMENT DU POINT DE VENTE

I- MOBILIER

Le mobilier de vente joue un rôle très important. Il doit être efficace c’est-à-dire
techniquement parfait. Il doit contribuer à la vente et participer à la valorisation
des produits. Ainsi le mobilier doit répondre à trois fonctions :
- Mettre le rayon en valeur
- Permettre une classification claire des produits
- Être adapté au produit présenté

On distingue plusieurs types de mobiliers :

1- Le comptoir classique
Ce mobilier était beaucoup utilisé dans le commerce traditionnel. Le comptoir
peut être au centre du magasin ou au mur.
Dans le commerce moderne, le comptoir a repris du service activement du
service dans les canaux de commercialisation. Il présente dans une vitrine les
produits chers ou à forte valeur ajouté ; Car une vitrine murale accroit l’impact
et améliore la valorisation d’ensemble.

2- Les Gondoles libre –service

La Gondole est un mobilier composé d’étagères à plusieurs et de profondeurs
variables qui sert à placer les produits de grande consommation dans les libres
services.

24
La gondole a trois dimensions :

- une dimension horizontale : la longueur au sol de la gondole. Cette longueur

varie.
L’utilisation des gondoles très longues répond à une volonté de déterminer un
circuit à suivre pour le client.
Les gondoles courtes participent à aérer le magasin.
- Une dimension verticale : le nombre d’étagères. Dans les grandes surfaces la
hauteur d’une gondole peut atteindre jusqu’à 1,70 mètres. Les petites
surfaces utilisent des gondoles basses de 1,25 à 1,35 m afin d’éviter
d’étouffer le magasin.
- Une profondeur qui permet un stockage plus ou moins important de produits.

3- Les portants pour Textile

Il existe des mobiliers spécifiques pour porter les textiles : les robes, vestes,
pantalons, jupes, chemises, sous-vêtements.
Généralement, ils sont regroupés dans un endroit pour former une zone
marchande textile.

2- Mobiliers spécifiques
Compte tenu de la particularité de certaines références, des gondoles plus
adaptées sont utilisées dans certains magasins. C’est le cas des meubles
réfrigérés pour la poissonnerie et la charcuterie.

3- Caisse de sortie
Les caisses sont des meubles qui facilitent le travail des caissières. Les ont
plusieurs rôles :
- Ventilation des recettes entre différents rayons ;
- Calcul rapide de la somme à encaisser ;
- Calcul rapide de la somme à rendre ;
- Gestion des stocks au niveau des familles de produits
Le nombre de caisses d’un magasin dépend de son étendue, de son volume
d’affaire, de son débit moyen et son débit aux heures de pointe.

4- Les autres éléments d’équipements

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En plus du mobilier ordinaire, un certain nombre d’accessoires participent à la
gaieté du client dans le libre-service. Ce sont notamment l’éclairage, la
climatisation et le revêtement du sol, des murs et du plafond.

II- LINNEAIRE

La notion de linéaire renvoie à la notion d’implantation commerciale.

L’implantation commerciale est le fait de placer les mobiliers dans une surface
de vente, en fonction d’un certain nombre de critères et de placer les
marchandises ans les rayons.
Le linéaire est la longueur des étagères d’un magasin occupée par un produit ou
par une marque.
Le linéaire est à la fois une surface de stockage et d’exposition des produits des
marques : C’est la surface créatrice de chiffre d’affaire.

1- Implantation d’une grande surface

Le magasin possède une certaine forme qui conditionne en grande partie
l’orientation des gondoles, l’emplacement de l’entrée et des caisses de sortie. La
disposition des rayons résulte d’un compromis entre trois éléments :
- Les contraintes de la surface vente ;
- La circulation des clients
- Les objectifs de service

a- Les contraintes techniques

Les contraintes techniques conditionnent un certain nombre d’éléments :
- La forme et la dimension de la surface de vente conditionnent la longueur
des meubles, l’implantation de l’entrée et des caisses de sortie.
- L’emplacement des différentes réserves se fait suivant la localisation des
produits à rotation rapide (savon, huile, eau minérale….). Il s’agit de
réduire les circuits de manutentions et la durée de réapprovisionnement
des meubles.
- La localisation des chambres froides, des laboratoires de préparation,
boucherie, poissonnerie, pâtisserie.
Ils sont installés au fond du magasin et les rayons concernés sont à proximité.

26
 - Les objets à faible poids à prix élevé sont placés à côté des caisses, du
bureau du responsable ou avec une surveillance attentive par
l’emplacement du personnel, afin de diminuer les fréquences de vols.
C’est le cas des disques, des parfums…..

b- Les allées

L’expérience a montré que le client, en entrant dans le magasin à droite tend à

en faire le tour vers la gauche, en empruntant les dégagements les plus
importants.
Dans un libre-service, on trouve deux types d’allées :
- Les allées pénétrantes
- Les allées traversantes
L‘objectif du distributeur est de faire circuler les clients devant le maximum de
rayons et de produits. Mais, il faut se méfier de la longueur des allées, car une
allée très large pousse le client à regarder un seul côté. En même une allées trop
étroite est dissuasive.
Le client ne doit pas avoir l’impression qu’on lui impose un circuit. Il doit
pouvoir circuler à l’aise.
A partir de leur largeur, on distingue deux sortes d’allées : les principales et les
secondaires. Elles permettent de déterminer les grandes zones : C’est le
ZONING.

c- Le zoning

Le zoning est le fait de découper la surface de vente en zone à partir du critère

de la famille de produits. Mais cela ne se fait pas au hasard.
- Ainsi le « périssable » : la boucherie, la charcuterie, la poissonnerie, les
légumes
et les fruits, est généralement placé au fond du magasin. Ces produits dits
« d’appels » obligent le client à traverser tout le magasin.

- Le bazar lourd : les télévisions, les minichaînes, les congélateurs…..qui

exigent des achats raisonnés sont placés à l’écart du circuit principal. En
fait celui qui décide d’acheter une imprimante cherchera et trouvera
l’endroit de son exposition.

27
 - Le bazar léger est placé hors des allées principales, entre le bazar lourd et
le bazar périssable.
- L’alimentation non périssable à côté des périssables
- Les liquides sont généralement placés au mur.
Ces informations ne sont qu’indicatives car compte tenu des caractéristiques
techniques, de la cohérence de l’assortiment et de la forte image de certaines
références, ces emplacements peuvent connaitre des variations.

d- Les rayons
Le rayon est une zone comprenant une famille de produits. Les rayons doivent
être implantés de sorte que les rayons attractifs et très fréquentés « zone
chaude » soient éparpillés dans le magasin pour obliger le client a circuler dans
le magasin dans le souci d’acheter un article précis : Il faut pour cela respecter
quatre règles :
- Placer les rayons d’achats d’impulsion sur les axes principaux de
circulation.
- Placer les articles d’appel « forte publicité, très demandé » en premier
plan afin de leur donner un emplacement stratégique très visuel.
- Rapprocher les familles de produits complémentaires (Ex : chemise-
cravate)
- Ménager les transitions d’un rayon à l’autre (Ex : Eviter les chaussures en
face des poissonneries.
Il faut adapter les emplacements par rapport aux flux de circulations constatées,
des résultats d’exploitation par rayon, de l’évolution de la politique commerciale
du magasin et des motivations d’achats de la clientèle.

2-Implantation d’une petite surface

L’espace de vente constitue le moyen de communication le plu important avec la
clientèle. Il doit refléter l’objectif visé.

a- La vitrine

C’est le premier contact du prospect avec le magasin. Elle met en avant la

spécificité du magasin et ses offres commerciales. Elle vise l’attraction du
passant par son aspect esthétique et informatif.
En général, la règle pour une vitrine est : une vitrine = un thème = une
semaine

28
 b- Espace client / marchandise

L’implantation du mobilier de vente va orienter le flux de client : on veillera à

éviter les étranglements, les barrages et autres cumuls de sacs. Il faut adapter
l’emplacement des mobiliers afin de rentabiliser l’espace. Dans l’organisation
du flux de clientèle, il faut, si possible, éviter les points morts.
- A l’avant du magasin, on va placer les produits valorisant, à forte image, à
marge élevée avec surveillance rapprochée pour éviter les vols.
- A proximité des caisses les achats d’implantation, les produits qui
nécessitent une explication ou une argumentation de vente.
- Au fond du magasin, les produits «pré vendu » à faible marge.

c- Emplacement du comptoir caisse

L’emplacement de la caisse dans une petite surface est très délicat car il ne doit
pas être trop près de la sortie, il ne doit pas être non plus trop loin
Le comptoir caisse ne doit pas créer de bouchon à l’entrée. Il doit permettre
l’accueil des clients entrant et la surveillance des clients sortant.

3-Les rangements
Le rangement de l’assortiment dans les surfaces se fait en fonction de la
segmentation des besoins des consommateurs en :

- Familles de produits
- Sous famille
Plusieurs autres critères peuvent influencer le rangement de l’assortiment dans
une surface de vente. C’est le cas de la couleur et l’origine des marchandises.
Pour le rangement faut tenir compte des considérations psychologiques telles
que la logique féminine ; car les femmes sont plus aptes, par intuition, à faire du
merchandising.

III- LE FACING

1- Définition
Le facing est la longueur nécessaire pour présenter de face une unité de vente
d’un produit.

29
Le mètre de linéaire de présentation représente en terme de facing, le loyer que
le produit que le produit générer pour « payer sa place »
L’étude du facing pour un produit fait sortir les notions de linéaire au sol et de
linéaire développé :
- Le linéaire au sol est la longueur mesurée au sol du mobilier de
présentation d’un produit donné.
- Le linéaire développé est la longueur représentée par le linéaire au sol
multiplié par le nombre d’étagères de présentation du produit.
Exemple : Dans une surface, sur la gondole de 8 mètres attribuée aux thés, la
marque LIPTON occupe le ¼ sur trois étagères, un espace permettant de ranger,
côte à côte et de face 12 boites.
Facing = 3 x 12 =36 facing
Linéaire au sol = 8 m X ¼ = 2 m
Linéaire développé = 2 X 3 = 6 mètres

2- L’élasticité du linéaire
C’est la variation des ventes en fonction de l’augmentation du linéaire. L’étude
de l’élasticité du linéaire révèle que le produit se vend qu’à partir d’un linéaire
minimum. En effet si le facing est trop faible, le produit ne sera pas perçu. On
considère qu’un facing de 20 cm est un linéaire minimum pour les petites
surfaces.
Cependant, au-delà d’un certain seuil, une augmentation du linéaire n’exerce
pratiquement plus d’effet sur les ventes : C’est le linéaire maximum. En réalité,
il n’est jamais, car une telle quantité surstockerait le magasin.
Finalement la question est de savoir s le produit paye son loyer ? Il s’agit dans
ce cas de comparer le bénéfice brut généré par le produit avec le cout
d’investissement au mètre de linéaire. Car chaque mètre correspond à un
investissement : C’est l’investissement total du magasin et de ses frais fixes
d’exploitation divisé par le nombre total de mètre de linéaire développé.

3- Double emplacement
Pour augmenter les ventes, il arrive qu’un produit bénéficie de deux
emplacements dans le magasin :
- Dans la famille logique
- Dans une famille par affinité de consommation.
Il ne ‘agit pas de produit en promotion.

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 a- Avantages

Ce procédé accélère les ventes, évites les ventes manquées, augmente la

rentabilité de la famille, apporte une animation dans le rayon et permet réduire la
monotonie de l’emplacement immuable.

b- Inconvénient
Il entraine un alourdissement des stocks
Il faut aussi attention au double placement dans le même rayon, car il crée une
confusion dans la tête des consommateurs.

IV-LA PRESENTATION
La présentation des produits dans les gondoles est très délicate car elle participe
ou ralentit l’écoulement des marchandises.

CONCLUSION

En début de séminaire de chefs d’entreprises commerciales de tous les pays,

Bernardo Trujillo, « le pape de la distribution moderne », faisait lever son
auditoire et lui demandait d’observer une minute de silence. À la fin il annonçait
d’un ton solennel : « Nous venons d’observer une minute de silence à la
mémoire des 25 % d’entre vous qui disparaîtront au cours des 5 prochaines
années pour cause d’incompétence notoire dans l’appréciation de l’évolution de
la distribution ». Selon Bernardo Trujillo (1957), le succès repose sur trois pieds
: le libre-service, les prix bas, le spectacle. Qu'un seul vienne à manquer et tout
s'écroule.

1. No parking, no business

2. Faites du cirque en permanence

3. Empilez haut, mais vendez bas L’opinion générale, bien que devant être
modulée, est que le merchandising est la concrétisation dans le magasin du
marketing et plus particulièrement du positionnement commercial conçu par la
direction. Le positionnement d’une enseigne est la place relative bien définie
qu’elle s’est donnée par rapport :

31
• aux autres enseignes ;

• aux besoins des clients potentiels. Le positionnement est traduit par les 4 « P »
du merchandising : Produit, Profit, Promotion, Place. Le positionnement est
nécessairement évolutif car :

1. les besoins des clients évoluent ;

1- 2. Les produits évoluent ;

2. 3. La concurrence évolue.

3. Les riches aiment les prix bas, les pauvres en ont besoin. C'est là où il y a du
trafic que l'on peut faire tout type de commerce. Les vitrines sont les cercueils
des magasins. Tout sous le même toit. L'avenir est aux toutes automobiles.
Notons toutefois que le plus grand barrage entre le client et la marchandise, c’est
le vendeur. Les pancartes sont vos meilleurs vendeurs. Vous ne les payez qu’une
fois et elles ne prennent pas de vacances. Le discount élève le niveau de vie des
consommateurs, stimule la production en élargissant les débouchés et favorise le
développement économique. L’hypermarché (terme inventé en 1968 par Jacques
Pictet) de Ste Geneviève des bois (1963, au sud de Paris) comporte toutefois
une originalité essentielle par rapport aux idées de Trujillo : il fait côtoyer
alimentaire (food) et non alimentaire (drug), proximité refusée par les
consommateurs américains. Il sera rapidement suivi par la création
d’hypermarchés à Villeurbanne (1964 – 2 600 m²) puis à Vénissieux (1966 – 9
500 m², 20 000 produits, 2 000 places de parking). Ce dernier magasin est
souvent considéré comme le premier vrai hypermarché avec une organisation de
la surface de vente qui ne changera quasiment pas au cours des 30 années
suivantes.

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