2 - Notions élémentaires de linguistique
Nous allons aborder quelques éléments de linguistique. Il ne s’agit pas de devenir spécialiste de cette
discipline, mais d’en connaître un minimum de notions qui vont guider la rédaction de nos documents.
En linguistique, chaque mot est un signe associant une image phonique (parlée) ou écrite, que l’on
appelle le signifiant, à un contenu sémantique, un sens, que l’on appelle le signifié. Si nous étudions la
linguistique proprement dite, nous nous intéresserions à la formation du signifiant. Pour l’écriture, nous
ne développerons que ce qui se rapporte à la signification du mot : le signifié.
2 – 1 Le champ lexical.
2 – 1 – 1. Définition :
On appelle « champ lexical » (ou « réseau lexical ») l'ensemble des mots qui se rapportent à une
même réalité. Les mots qui forment un champ lexical peuvent avoir comme points communs d'être
synonymes ou d'appartenir à la même famille, au même domaine, à la même notion.
Exemple: Le champ lexical de la guerre:
synonyme: guerre, conflit, combat
même famille: guerre, guerrier, guerroyer
même domaine: soldat, arme, troupe, capitaine
même notion: blessure, violence, hostilité
Le rapprochement entre différents sens d’un mot peut servir ou desservir le message si l’on n’y prend
pas garde.
2 – 2 Énoncé et énonciation
L’énoncé est le produit du discours ; il apparaît comme le contenu ou le résultat de l’énonciation, ce
qui est dit, le message ou le propos. Il est possible d’examiner ce produit du discours : il reste la trace
de la phrase écrite ou de la phrase prononcée.
L’énonciation apparaît comme « l’acte de dire » ou « la manière de dire » le message. C’est le fait
d’utiliser un code à un moment donné, dans un contexte donné. Elle n’est pas observable. : on ne
peut observer ce qui se passe dans la tête.
Dans une approche linguistique, tout ce que vous produirez relève de l’énoncé.
2 – 2 – 1 Objectivité, subjectivité
Objectivité et subjectivité peuvent être enchevêtrées au sein d’une même énonciation. En quoi est-ce
que cela nous intéresse ?
On s’adressera à la cible avec un discours subjectif afin de la séduire mais pour présenter les
caractéristiques du produit on emploiera un discours objectif. D’une certaine façon, vous faites cela
automatiquement.
Renaud Delaporte. Cours de rédaction. page 1
A) L’objectivité
Le discours objectif est celui que l’on emploie pour relater un fait ou un événement. Il prétend
énoncer une vérité universelle, indépendant de la perception qu’en fait le lecteur..
On l’emploie dans la publicité lorsqu’on utilise un argument factuel : « Contient du fluor » ; « Tout le
monde a mangé, mange ou mangera de la Vache qui rit ». C’est aussi le discours de l’argument
d’autorité : « Le fluor protège vos dents contre les caries. »
Le discours objectif est également utilisé dans l’argumentation comparative : publicité montrant des
vêtements lavés par deux lessives différentes ou personnes photographiées avant et après un régime
amaigrissant. Dans ce cas, sous un discours apparemment objectif se cache une autre réalité : le
trucage des photos. Un gag de Gaston Lagaffe met parfaitement en scène cette pratique.
En publicité, l’objectivité du ton du discours sert à créer l’impression de faits avérés.
A partir de ces faits, réels ou non, le lecteur est incité à déduire le bénéfice qu’il tire de l’utilisation du
produit. « Je vais protéger mes dents grâce à ce dentifrice. » « La Vache qui rit est un bon fromage
puisque tout le monde en mange. »
Un discours objectif ne présentera que les avantages d’un produit (le plus produit ou avantage
concurrentiel) et n’abordera jamais ses inconvénients afin que la déduction reste favorable au produit.
L’objectivité semble avoir pour indices la troisième personne, l’objectivation par le substantif, les mots
longs (généralement monosémiques, c'est-à-dire qui n’ont qu’un seul sens) et les propositions
longues mais aussi par les temps et modes thétiques, c'est-à-dire ceux que l’on emploierait dans une
thèse (indicatif notamment) et le défini (déterminants définis).
B) La subjectivité
Le discours subjectif se rapporte au sujet à qui il s’adresse dans le but de lui faire partager une
émotion, une opinion ou un sentiment. « Je reste jeune avec la crème antiride Machin » est un
discours subjectif : pendant l’énoncé, l’horloge tourne !
Le discours subjectif propose directement le bénéfice client à la cible à laquelle il s’adresse.
Il est censé résulter d’un discours objectif que le sujet est amené à reconstruire lui-même. « Si la
crème antiride machin permet de rester jeune, c’est que ses composants favorisent l’entretien de ma
peau. »
La subjectivité serait représentée par les pronoms personnels sujets ; les adjectifs antéposés
évaluatifs. Les temps et modes hypothétiques, c'est-à-dire relevant de l’hypothèse, sont plus
fréquents, de même que les déterminants indéfinis. Voici un tableau de ce que l’on admet
généralement comme relevant de l’objectivité ou de la subjectivité (vous le trouverez sur l’intranet) :
Régime subjectif Régime objectif
Registre et ton Oral ou familier Ecrit et savant
Adj. Antéposés courts Adj. postposés
Modalités Hypothétique Thétique
Points d’exclamation, Articles définis
suspension, interrogation
Personne Pr. Pers. 1 e personne Pronoms 3 e personne
Pr. Pers. Sujet
Catégories morphologiques Verbes Substantifs
Adverbes Adjectifs
Prosodie (intonation, Brisée Régulière
accentuation, ton et rythme) Mots courts Mots longs
Propositions longues
Phrases brèves
Renaud Delaporte. Cours de rédaction. page 2
Ce tableau n’indique que des tendances. Il vous appartient de vous relire en vous posant la question :
« est-ce que mon texte paraît crédible ? » S’il l’est, vous aurez employé la phraséologie appropriée.
Sinon, il faut tout récrire.
Dans les faits, un discours subjectif peut receler une réalité et un discours objectif un gros mensonge.
2 – 2 – 2 Les registres de langue
Soutenu, courant, familier, vulgaire, mais aussi populaire, jeune, affecté… le registre de la langue est
défini par le vocabulaire, la grammaire et la syntaxe utilisés par un groupe de personnes dont il
constitue un élément de reconnaissance socio-culturelle.
Ex. : « Nous nous rendîmes à la plage où nous nous baignâmes », « Nous sommes allés à la plage et
nous nous sommes baignés.» « On a été à la plage et on s’est foutu à l’eau ».
Adaptez le niveau de langue de votre texte à la culture de la cible à laquelle vous vous adressez, sans
forcer le style, de telle sorte qu’il lui soit immédiatement familier.
Utilisez le registre d’un groupe socio-culturel pour caractériser les personnages mis en scène dans
votre communication, principalement lorsque vous voulez qu’ils choquent ou dénotent. Dans ce cas,
vous pouvez légèrement forcer le style afin d’augmenter l’effet recherché.
On notera que le niveau dont le vocabulaire est le plus riche est le registre courant qui emprunte à
tous les autres quand ceux dont la syntaxe et la grammaire sont les plus précises et les plus
signifiantes sont les registres littéraires et soutenus. Le registre des cités est quant à lui suffisant, et
parfois utile, pour déclencher des réactions pavloviennes de type acceptation/rejet, très utilisées dans
le discours subjectif.
Mélanger les registres n’est pas interdit.
Les registres de langue :
REGISTRE Syntaxe Vocabulaire Exemples d’utilisation
Littéraire : Élaborée, exempte Très riche, précis, savant Événements culturels.
d’erreur.
Soutenu Riche. Précis. Parfois perçu Produits de luxe.
comme précieux.
Neutre / standard / Environ 5000 mots. Accroches, slogans, bloc
courant. texte, dialogues… C’est le
Correcte et simple. registre normalement
employé.
Familier Vocabulaire de la vie Dialogues des films.
courante (environ 1500
mots).
Populaire Très limité. Provient du Accroches, slogans.
vocabulaire courant Évité dans les
Rudimentaire développements du fait de
Argots Très limité. Vocabulaire la faiblesse du vocabulaire.
Argot des cités spécifique.
Vulgaire Très limité. Emploi de mots Rejeté.
choquants.
Certains logiciels de traitement de texte et de correction orthographique s’adaptent avec plus ou
moins de bonheur au niveau que vous avez choisi.
Renaud Delaporte. Cours de rédaction. page 3
Dans tous les cas prévaut le registre tel qu’il est perçu par votre cible. Le vocabulaire exact d’une
catégorie socio-culturelle peut ne pas être compris par une autre. Dans ce cas, tenez-vous à une
caricature : votre cible la tiendra pour plus vraisemblable que la réalité.
2 – 3 Le style
Réaliste, comique, didactique, lyrique, tragique, le ton de la langue traduit l’événement énoncé dans
l’intention de provoquer une émotion chez l’interlocuteur.
2 – 3 – 1 Les registres de style
Le registre du style employé pour une campagne est déterminé en relation avec l’annonceur. Le plus
souvent, le même registre est utilisé pour l’ensemble des produits d’une marque sur le long terme, au
même titre que la charte graphique, afin d’en faciliter l’identification.
Le tableau ci-dessous résume les registres les plus courants. Vous les avez étudiés en classe de
première.
Registre Procédés Effet recherché
- Jeux de mots
- Maniement du double sens
Amuser le lecteur
- Incongruité du vocabulaire et des expressions
Créer une relation de complicité
- Décalage entre l'apparence ou le langage et le
entre le lecteur et l'auteur ou le
caractère, la situation
Comique lecteur et un personnage
- Redondance de mots ou de situations
Favorise la mémorisation du
- Sous-entendus
message
- Ironie
- Parodie
- Autodérision
- Vocabulaire pédagogique
Transmission d'un savoir
- Utilisation du mode impératif et du futur injonctif
Visée éducative et pédagogique
Didactique - Déroulement logique dans un style simple et
S’utilise avec l’argument d’autorité.
précis
- Illustration par l'exemple
- Exaltation de prouesses et de personnages
héroïques
- Figures d'amplification (accumulations,
énumérations, hyperboles, superlatifs, Susciter l'admiration du lecteur
Épique gradations...) confronté à la relation d'exploits
- Vocabulaire générique et profusion de pluriels sublimes et surhumains
- Personnification des valeurs héroïques et des
valeurs collectives
- Champ lexical manichéen (le Bien, le Mal, etc.)
- Expressions à double sens
- Implication du narrateur Déstabiliser le lecteur en ébranlant
- Suspense de narration ces certitudes et l'inquiéter en le
Fantastique
- Constructions interrogatives confrontant aux frontières du réel
- Champs lexicaux du doute, de la peur, de et de l'imaginaire
l'extraordinaire, de l'inexplicable et du fabuleux
Renaud Delaporte. Cours de rédaction. page 4
- Expression de l'intensité des états d'âme du
narrateur (emploi fréquent de « je » instaurant une
relation intime avec le lecteur)
- Images évocatrices Faire partager au lecteur les
Lyrique - Figures d'insistance (anaphores, énumérations, sentiments fervents et l'intensité
répétitions...) et d'exagération des émotions de l'auteur
- Tournures interrogatives et exclamatives
- Musicalité syntaxique
- Vocabulaire des émotions et des sentiments
- Figures rhétoriques visant à impliquer le lecteur,
à le faire réagir (apostrophes...)
- Figures de l'exagération (hyperboles...) Provoquer un sentiment de pitié et
Pathétique - Tournures exclamatives de compassion chez le lecteur
- Rythmes saccadés, ellipses et /ou une émotion violente
- Vocabulaire de la compassion, de la souffrance
et des émotions violentes
- Utilisation de la première personne
- Ton agressif
- Figures de dépréciation (métaphores
dévalorisantes, antiphrases...) Entraîner l'adhésion du lecteur à
- Figures d'insistance (anaphores, énumérations, une cause ou un concept en
Polémique
répétitions...) dénonçant une situation ou un
- Apostrophes destinées à impliquer le lecteur comportement jugé scandaleux
- Caricatures, simplifications
- Tournures impératives et exclamatives
- Lexique violent
- Profusion de détails matériels authentiques
- Possibilité d'utiliser un langage familier ou
argotique dans un souci de vraisemblance
Réaliste - Références spatio-temporelles minutieuses Donner l'illusion du réel
- Dialogue au discours direct
- Champs lexicaux techniques, sociaux, matériels,
corporels
- Imprécations, supplications, lamentations,
prophéties
- Style solennel et niveau de langue soutenu Prise de conscience du
- Invocations et apostrophes déterminisme humain et de
Tragique
- Exclamations et interrogations l'impuissance de l'homme face au
- Champs lexicaux de la fatalité, de l'amour destin
impossible et de la mort
- Vocabulaire moral et religieux
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2 – 3 – 2 les jeux de mots et inventions langagières
“On peut inventer sa langue et faire parler la langue pure avec un sens hors grammatical mais il faut
que ce sens soit valable en soi, c’est-à-dire qu’il vienne d’affres”. Antonin Artaud
Les inventions langagières font le bonheur des littéraires. Dans la publicité, elles doivent être
immédiatement comprises pour être utilisables. Sinon, l’effet est raté. Les trois formes les plus
courantes sont le néologisme, le mot-valise et la contrepèterie.
Néologisme
Vous pouvez créer des néologismes s’ils sont cohérents. Voir le succès du slogan de Carrefour :
« Avec Carrefour, je positive. » (Néologisme par déclassement : le substantif est utilisé comme verbe).
Mot-valise
Le mot-valise (mot composé du radical d’un mot et de la terminaison de l’autre articulé autour d’une
syllabe commune) est une forme de néologisme. Intéressant au théâtre, ce procédé se heurte à la
difficulté de l’interprétation immédiate. Si elle n’est pas évidente, le lecteur s’arrêtera à ce mot et
l’auditeur, désireux de le décrypter, n’entendra pas la suite de votre message.
Contrepèterie
Elles sont le plus souvent involontaires (Mamouth écrase les prix) et d’un humour gaillard.
Certaines figures de rhétorique comme la paronomase* sont des inventions langagières.
Si vous voulez passer maître de l’invention langagière, lisez Antonin Artaud, Pierre Dac, Raymond
Devos, Georges Perec, San Antonio. Écoutez Bobby Lapointe, ajoutez Rimbaud pour découvrir la
puissance évocatrice des figures de rhétorique, secouez le tout et lancez-vous. Lisez, lisez, lisez !
2 – 4 Votre style.
Énergique, fleuri, poétique, littéraire, technique, procédural, didactique, confus, ampoulé… le style est
défini par le vocabulaire, la syntaxe et la tournure de la phrase utilisés par une personne dont il
exprime le caractère et les états d’âme.
Le style caractérise la personnalité de chacun.
Il n’est pas facile de passer d’un style à l’autre si l’on n’a pas une grande pratique de l’écriture.
Réservez cela aux romanciers.
Ne forcez pas votre style : cela sonne faux, tout de suite.
Forgez votre style. Il constitue la seule note personnelle que vous pouvez – et devez - employer dans
les messages de pubs. Travaillez-le, comme le doigté d’un pianiste, et par les mêmes méthodes : des
gammes et encore des gammes. En fait, la pub, c’est comme le piano : la partition ne vous appartient
pas. A vous d’en tirer le maximum.
2 – 5 Les figures de rhétorique
On appelle figure de rhétorique une construction inhabituelle de la phrase qui joue sur la sonorité des
mots, déformer leur interprétation courante, ou provoque une rupture dans la logique de l’énoncé.
Certaines figures combinent ces procédés.
Il existe une infinité de classements des figures de rhétorique procédant d’autant de méthodes
différentes qui favorisent leur identification, toutes fort pertinentes. Pour nous qui les utilisons, nous
Renaud Delaporte. Cours de rédaction. page 6
appliquerons modestement un classement graduel du signifiant au signifié afin d’en favoriser la
mémorisation.
La plupart du temps, ces figures sont utilisées sans que l’on ait besoin de la nommer. Un chef de
produit ne vous demandera pas une hypallage pour exprimer sa promesse, mais, lorsque vous
utiliserez ce procédé, il pourra être bon d’y mettre un nom.
Si une connaissance générale de ces figures suffit, il est nécessaire de retenir celles qui sont
encadrées.
2 – 5 – 1 Figures utilisant la sonorité d’un mot
Appelés aussi figures de mots, ces procédés portent sur le signifiant en utilisant une particularité
phonique ou morphologique du mot employé.
2 – 5 – 2 Figures utilisant le sens des mots
Appelées aussi figures de sens, ces procédés emploient les mots avec un sens différent de celui le
plus couramment utilisé.
Antanaclase : Utilisation de sens différents d’un même mot dans une phrase (mots homophones, non
synonymes : utilisation du champ sémantique).
« Notre qualité d’impression fait toujours impression »
L’antiphrase : Dit le contraire de ce que l’on veut faire entendre.
« C’est du propre »
Equivoque : Expression proposant un double sens. Il est conseillé de ne l’utiliser que dans un registre
humoristique afin d’éviter des connotations contre-productives.
Pléonasme : Répétition d’un même sens dans deux mots d’une même phrase. (Je monte en haut).
2 – 5 – 2 – 1 Figures dans lesquelles le sens figuré d’un mot est substitué à son sens
propre (trope)
Ces figures sont également appelées figures de substitution
Antonomase
Forme de synecdoque* qui consiste à associer le nom d’un produit au produit lui-même (Un frigidaire,
une Renault) ou à une de ses caractéristiques présentée comme essentielle (une grosse cylindrée en
parlant d’une voiture).
Hypallage : consiste à attribuer à certains mots d’une phrase ce qui convient à d’autres mots de la
même phrase.
« Liberté des prix ». En fait, liberté de fixer les prix.
« Nous raccordons les hommes. » En fait, leur téléphone (France-Télécom)
« Je prends la vie avec 1 sucre et demi. Merci » (Le sucre) Ici, ajouté à une métaphore : le café, c’est
la vie.
Renaud Delaporte. Cours de rédaction. page 7
Métaphore : Rapprochement imagé entre deux idées. Utilise un terme concret dans un sens abstrait
sans comparaison explicite. Très utilisée visuellement, la métaphore est plus difficile à exploiter par
écrit autrement que par le récit.
Un petit prix et une belle chaise s’aiment (Ikea).
Lorsqu’une métaphore est prolongée par d’autres phrases, on parle de métaphore filée.
Lorsqu’elle donne vie à un objet, on parle de Personification.
Métonymie : forme de métaphore dans laquelle on remplace un terme par un autre qui a un rapport
logique mais qui n'a aucun élément matériel commun.
Exemples :
– l’effet par la cause : Avez-vous une montre ? (l’heure)
– la cause par l’effet : Avez-vous du feu ? (un briquet ou des allumettes)
– un lieu pour la chose : du camembert, du cognac
– un instrument pour celui qui l’emploie (une fine lame)
L’art de la métonymie est d’évoquer ce que l’on ne voit pas.
Synecdoque : métonymie particulière dans laquelle les deux termes ont une relation d’inclusion :
– la partie pour le tout : « Des millions de dents l'ont choisi » (Freedent) dents = personnes
– le tout pour la partie « L'eau des tables légères » (Badoi)
– la matière pour l'objet (une fourrure pour un manteau)
– un contenant pour le contenu (boire un verre)
– le pluriel pour le singulier
– le nom propre pour le nom commun.
Périphrase
Elle consiste en ce que l'on désigne des objets non par leur dénomination habituelle, mais par un tour
plus compliqué, généralement plus noble, présentant l'objet sous une qualité particulière. C'est tout
l'environnement culturel qui fait traduire.
« Le pays des Cèdres » (pour parler du Liban).
Hyperbole : C'est une métaphore avec exagération. En dit plus qu'on le pense en vérité.
« J'ai mille choses à vous dire; j'en bave; je suis mort de fatigue... » Très efficace visuellement.
2 – 5 – 3 Figures employant une construction particulière de la phrase
Les figures de construction portent sur la syntaxe d’une phrase dont elles constituent une particularité.
Le sens des mots est respecté.
A ) Elles peuvent relever d’une rupture :
Anacoluthe : Concerne l'ordre du discours et consiste en une rupture de construction.
« Pour les hommes qui aiment les femmes, qui aiment les hommes » (parfums Azzaro)
Zeugme : Réunion de membres d’une phrase créant une rupture sémantique ou syntaxique au moyen
d’un mot commun qui n’est pas répété.
« Je suis connecté sans fil et sans souci » (Dell)
B ) Elles peuvent créer une symétrie :
L'antithèse : Elle oppose très fortement deux termes ou deux ensembles de termes.
« Taille fine à 0%, virée à 100%. »
Chiasme : Deux groupes de mots au sens opposé proposés dans un ordre inversé. Peu utilisé mais
intéressant visuellement.
Renaud Delaporte. Cours de rédaction. page 8
Comparaison : Rapprochement de deux idées, deux faits, deux qualités.
L'oxymore : Consiste à rapprocher des mots en contrariétés pour créer une expression paradoxale.
« un pauvre riche; un tragique sourire; Il est bien mal parti...)
Peu employé dans un slogan ou un bloc texte dans lequel il provoque une hésitation de la lecture,
l’oxymore présente un paradoxe* intéressant visuellement.
C ) Elles peuvent avoir l’effet d’insister sur le sens (figures d’amplification)…
Accumulation : Ajout de termes de même nature et de même fonction.
Anaphore : Répétition du même mot ou la même phrase.
Hyperbole : Augmente ou diminue excessivement la vérité des choses pour qu’elle produise plus
d’impression.
L’hyperbole est un des ressorts de l’humour et du récit fantastique.
Parallélisme : Construction semblable de deux énoncés.
Gradation : On fait se succéder des termes d’intensité croissante : « Je me meurs, je suis mort, je
suis enterré » (Molière).
Répétition : Reprise d’un même mot ou d’une même expression.
Tautologie : Expression d’une même idée sous deux formulations différentes :
« 100 % des gagnants ont tenté leur chance. » Française des jeux.
« Seul Klaxon klaxonne ».
D ) atténuer le sens (figures d’atténuation)…
La litote : Exprime le plus de sens en disant le moins de mot, souvent à la forme négative.
« Mon humble demeure »
La litote permet implicitement d'exprimer beaucoup plus qu'il n'est dit. Pour des raisons évidentes, on
ne l’emploie guère cette figure en publicité.
L'euphémisme : Atténue l'expression d'une idée ou d'un sentiment, souvent pour en voiler le
caractère déplaisant. Le procédé inverse est l'hyperbole. Ce procédé ne trouve guère sa place dans
un slogan mais peut être utile dans un bloc texte.
« Votre conjoint disparu, » pour éviter le mot « mort ».
E ) ou omettre l’expression du sens :
L'ellipse : Omission d'un ou plusieurs mots. Permet de mettre l'accent sur ce qui est seul montré, ou
met l'accent sur ce dont il est fait ellipse.
L'asyndète : Forme d'ellipse qui supprime le lien logique.
« Briquet Bic »
La réticence : Interruption de la phrase pour laisser au destinataire le loisir de la compléter, de
l'impliquer.
« Connexion, des mecs qui en ont » (Connexion).
Renaud Delaporte. Cours de rédaction. page 9
2 – 5 – 4 Figures de pensée
Les phrases emploient le sens original des mots et respectent la syntaxe mais font référence à des
interprétations inhabituelles.
L'allégorie : Personnification d'une idée abstraite ;
L'ironie : Raillerie consistant à dire le contraire de ce que l'on veut dire. Emploi délicat du fait de la
relation ambiguë qu’elle introduit entre le locuteur et le lecteur.
L'humour. Figure très efficace pour l’efficacité d’un message et sa mémorisation. Se doit d’être
drôle ! Éviter le second degré. Attention au piège classique : la mémorisation du message ne doit
pas faire oublier le produit.
La prosopopée : Lorqu'on prête la parole à des êtres absents ou inanimés.
Le paradoxe : Consiste à présenter ce que l'on pense sous une forme contraire à l'opinion
publique.
« Ça ne marchera jamais » (Renault.)
« Une barre de chocolat pour faire fondre le cholestérol ? » (Gayelord Hauser).
Prétérition : Elle annonce qu'on ne va pas parler d'une chose précisément pour en parler davantage.
« Quand on a 4 millions de lecteurs a-t-on besoin de faire de la pub ? »
Prolepse : Il s'agit d'énoncer les objections de l'adversaire avant celui-ci, afin de les retourner contre
lui. On devance les arguments de la concurrence pour mieux les anéantir.
Renaud Delaporte. Cours de rédaction. page 10
