MARKETING
Jeudi 24 octobre 15H
Jeudi 12 juin 15H
I. Les origines de la mercatique (=marketing)
Le marketing est né d’une nécessaire adaptation de l’entreprise et de son
fonctionnement face à un environnement en mutation et hostile.
—> L’optique production (1ère moitié de XXè)
Développement de l’industrie —> classe bourgeoise qui se développe
Produits manufacturés= produits produit dans un certains nombres d’exemplaires à
l’identique
A ce moment l’o re est inférieure à la demande
Peu de concurrence car pas besoin de séduire la clientèle
C’est l’entreprise qui à la main= consommateur passif car il n’a pas le choix, il prend
ceux qu’il y a
La préoccupation des entreprises c’est: « comment je fais pour produire plus? »
Ainsi produire plus PUIS mieux pour alimenter le marche a n que ça me coûte le moins
cher possible
Fin de la seconde guerre mondiale
—> L’optique distribution (les trentes glorieuses(1947))
30 ans de croissance économique car les entreprises se sont développées
Période de plein emploi
Produits qui arrivent des Etats Unis
Amélioration de la qualité de vie (frigo, téléphone, machine à laver…)
A ce moment l’o re devient égale à la demande
La concurrence s’intensi e
Les grandes et moyennes surface se crées
1963= premier hypermarché
Le client à le choix sur un grand nombre de rayons donc on travaille sur la logistique pour
que se soit rentable pour l’entreprise
Merchandising
On se pose la question: « comment je fais pour que le client achète mon produit? »
Pas marketing mais de la communication
La pub se développe de plus en plus
3min de pub sur les chaines télé par jour
Le consommateur devient actif et réactif (consommaction)
Consommaction (consumérisme): ensemble des actions menées par les
consommateurs qui décident de s’associer a n de renforcer leurs droits face au pouvoir
des entreprises et donc d’exercer un contre pouvoir
La préoccupation des entreprises est maintenant de vendre le plus rapidement ce qui a
été produit
—> L’optique marketing: marketing de la demande (1975-1977)
Choc pétrolier: le prix du pétrole à augmenter
=> période de crise économique
Contraction de la demande donc la demande est devenue inférieure à l’o re
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Concurrence très forte car il y a des entreprises pour qui, vendre est une question de
survie
L’entreprise à commencer à interroger les consommateurs et à se soucier de leur envies/
leurs attentes avant de faire le produit.
C’est donc le consommateur qui à la main= proactif
La préoccupation des entreprises est donc d’o rir au consommateur une réponse à un
besoin
Le marketing est donc avant tout un état d’esprit:
• Penser consommateur (se mettre à sa place)
• Mettre le consommateur au centre des préoccupations de l’entreprise
J.O (Journal O ciel(1987)): Ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de
constater et, le cas échéant de susciter ou renouveler les besoins des consommateurs,
en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de
l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi
déterminés
Le marketing ne créer pas de besoins mais du désir
La mercatique est donc un état d’esprit: penser consommateur, une démarche basée sur
la recherche d’informations et un ensemble d’outils et de techniques qui évoluent.
I. Généralisation du marketing
Tous les produits
On a utilisé le marketing pour tous les biens physiques (véhicule), pour les services
(hôtellerie), évènements (sportifs, professionnels), idées/comportement (associations,
politique), actions caritatives (récolter de l’argent en passant un message, téléthon, resto
du coeur), territoire (mener des actions autour du territoire)
A tous les types de marché:
B to C —> business to consumer: les entreprises dont le client nal est un particulier
B to B —> entreprise dont le client nal est une entreprise
Publics —> entreprise dont le client nal est l’État ou nancer en partit par l’État
II. Évolution des formes de marketing
Marketing de masse: une même o re pour tout le monde
Demande considérée comme un tout homogène. L’objectif est de vendre en volume des
produits convenant au plus grand nombre à des prix abordables
L’étude de marché quantitative, communication de masse, distribution de masse
Ex: bic, k-way (plus mtn), Mcdo
Marketing segmenté: prise ne compte des di érents segments (sous groupe) de clientèle
Prise ne compte de l’hétérogénéité de la demande. L’objectif est de vendre un produit
adapté au besoin d’un segment de clientèle .
L’étude de marché est quantitative et qualitative, communication ciblée, spécialisation de
la distribution
Ex: Nespresso, Mama Shelter, Joe & Joe, pullman, disons demain
Marketing personnalisé (one to one): prise en compte de l’individualité de chacun
Prise en compte de l’individualité de chacun. L’objectif est de satisfaire le besoin d’un
client par une o re et une relation personnalisées.
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NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication), bases de
données, datamining, marketing direct et interactif
Ex: Harley Davidson, pandora, Rolls Royce, the peninsula, So tel, St Regis
III. Développement du marketing holistique
Marketing socialement responsable, citoyen intégrant des valeurs éthiques:
- marketing environnemental
- marketing sociétal
- marketing social
Marketing environnemental: Préserver la planète
Marketing sociétal: faciliter l’inclusion des minorités, apporter une aide aux personnes
en di culté
Marketing social: favoriser le bien être, la progression, l’épanouissement de ses
employés au sein de l’entreprise
IV. Les nouvelles réalités du marketing
Le marketing doit intégrer les évolutions de la société
Impact des NTIC (nouvelles techniques d’informations et communication)
Mondialisation
Evolution de la distribution
Apparition des OTA (online travail agency)
Le marketing doit faire face à de nouveaux comportements des clients:
Moins dèles
Plus critiques
Sur-informés
Le marketing pro te des nouvelles possibilités o ertes par les NTIC:
Site internet corporate et de réservations
Communication nouvelle et interactive avec marketing digital
Utilisations des in uenceurs et des sites d’avis
Evolution des techniques d’études
Personnalisation accrue de l’o re et de la relation
Développement marketing sensoriel
Développement neuro- marketing
In uenceurs et destinations
Bruno Maltor/ Sarthe
In uenceurs et marques
Tour de France in uenceurs
Conclusion:
Faire du marketing —> constante remise en question
L’état d’esprit et la démarche restent inchangés
Les outils, les techniques en constante évolution
II. La démarche mercatique
I.Les di érentes étapes
La démarche mercatique est fondée sur:
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-La recherche d’information qui permet de dé nir
-la stratégie à long terme.
-Celle-ci donne lieu à des actions opérationnelles
-contrôlées à posteriori pour mesurer leur e cacité.
Les étapes:
• Analyse: détecter les besoins et les attentes des consommateurs en étudiant le marché
• Choix stratégiques: dé nir la stratégie —> cibles, positionnement, objectifs
• Action: agir pour atteindre les objectifs xés
• Contrôle/ Fidélisation: (si elles ne sont pas e cace on les modi e—> on revient aux
actions)—> contrôler les résultats des actions. Fidéliser la clientèle.
2. Analyse: rechercher des informations sur la demande pour connaître au mieux les
consommateurs et leur besoins.
analyser la concurrence et son o re
étudier le macro environnement
Outil: les études de marché
- Études quantitatives: quanti er un marché, beaucoup de personnes interrogés,
sondage/ panel, analyse statistique, résultats chi rés
- Etudes qualitatives: quali er un marché, peu de personnes interrogés, entretien/
observation, analyse sémiologique/psychologique, résultats sous forme de tendances/
comportement
3. Choix stratégiques: segmentation: classer la demande en sous ensemble homogènes
appelés segments (on cherche à regrouper les gens qui ont des attentes communes et à
identi er des sous ensembles)
ciblage: choisir ses cibles parmi les segments identi és (une ou
plusieurs cibles)
positionnement: dé nir la personnalité de son o re
Outil: outil d’aide à la décision/ SWOT —> outil de synthèse qui aide à choisir nos cibles
- Identi cation des opportunités et des menaces sur ce marché (pas trop de
concurrents)
- Mise en perspective de ces éléments avec les forces de l’entreprise sur ce
marché (partir avec un niveau de connaissances, compte tenu de mon image/ taille est ce
que je part avec des plus ou des moins/ des handicapes—> on met en perspective le
marché avec ce qui nous caractérise nous en tant qu’entreprise)
Formulation d’un diagnostic/ choix des cibles
*formulation d’un diagnostic via l’analyse SWOT* (voir tableau)
4. Action: concevoir et mettre en oeuvre les actions qui permettront d’atteindre les
objectifs dé nis dans la phase précédente en respectant les axes stratégiques (cible
positionnement)
Outil: marketing mix ou plan de marchéage ou 4P—> ensemble des moyens d’actions
mise en oeuvre autour d’une o re pour agir sur la cible
- dé nir ce qu’est le produit ( nom de marque…)
- prix
- distribution (place)—> comment est ce que je le commercialise produit? Est ce
que je le commercialise moi même? Est ce que j’utilise des partenaires?
- communication (promotion)
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Politique de produit
- le faire par rapport au positionnement que j’ai choisi (si je choisi le haut de
gamme par exemple je dois faire des chambres haut de gamme avec des
grandes salle de bain, des belles décorations ect…)
- Composition et caractéristique du produit
- Attributs du produits: marque, packaging, services associés
Politique de prix
- Dé nir le prix du produit
- Modulation tarifaire prévue et autorisée
- Choix de la stratégie de prix: pénétration (face à la concurrence, tarifs assez
étirés: on essaye de se di érencier par le prix), écrémage (on essaye de toucher une
petite partit de la clientèle, la meilleure donc des prix élevés. On est dans ce cas là au
dessus des concurrents), alignement (on s’aligne sur le prix du marché, ou y’a déjà du
monde sur ce même marché pour que les gens essaye la nouveauté)
Politique de distribution
- Choix des canaux de distribution: direct/ indirect
- Choix des intermédiaires de distribution: type d’intermédiaire
- Choix de la stratégie de distribution: intensive (prendre bcp d’intermédiaires),
sélective (moins une optique de volume donc on sélectionne les intermédiaires
qui nous intéresse) ou exclusive (on est vendu que dans des pts de ventes qui
vendent notre marque exclusivement)
Politique de communication
- détermination des objectifs de communication (faire connaître, faire aimer, faire
agir)
- choix des moyens en fonction des cibles:
Média: - publicité (l’entreprise achète de l’espace publicitaire au sein duquel sera
di usé un message publicitaire préalablement conçu (télévision, a chage, presse, radio,
cinéma, internet))
Hors média: - relations publique/ relation presse (relation qu’on entretien avec des
gens qui produisent du contenu et ont leur envoie des informations sous forme de
communication de presse, conférence de presse…)(on ne paye pas et les clients ont plus
con ance en un article qu’il voit dans la presse)
- événementiel (quand on organise des évènement à destination de notre délisation (petit
nombre de clients) soit on se rattache à des événements déjà existants et o rir à nos
clients des places par exemple)
- sponsoring (donne de l’argent pour un évènement sportif mais il a des obligations
d’a cher clairement la marque)
- mécénat (y’a pas d’obligations et c’est sur des oeuvres caritatives, artistiques, musées)
(la marque n’est pas forcément mise en avant, souvent pour améliorer son image)
- promotion des ventes (on veut agir à court terme donc je baisse les prix, je fais des
packages)
- marketing direct
- plani cation des actions—> l’objectif est de cadencé les choses pour que
chaque actions que l’on fait va forti er la précédente)
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La réussite du marketing mix tient en premier lieu à sa cohérence:
-cohérence par rapport aux objectifs de l’entreprise (objectif de croitre ou d’être
rentable)
-cohérence des actions entre elles (communication en cohérence avec le type de
produits, la clientèle choisie ect…)
- cohérence avec le positionnement et la cible choisis pour le produit
5. Contrôle et délisation:
- Véri cation de l’e cacité des actions mises en place
- Modi cation des actions si nécessaire
- Mise en place d’actions en délisation
Outils:
- indicateurs de vente: on besoin d’un budget donc on s’engage sur certains résultat,
donc on véridique ce qu’on a vendu en volume et CA est conforme a ce qu’on avait
prévue de vendre donc on fait un plan d’action, on xe donc des prévisions de vente.
Si ya un écart en défaveur de ce qu’on fait prévue il faut revenir sur nos actions
précédentes
- étude de notoriété: on cherche à mesurer les gens qui connaisse notre marque, il n’a
pas de jugement de valeurs, étude quantitative, il y a trois niveaux de notoriété
mesurés: notoriété spontanée (proportion de gens qui citent spontanément notre
marque), notoriété TOM (Top Of Mind—> quand on cherche à mesurer la proportion de
gens qui cite spontanément notre marque en premier), notoriété assistée (proportion de
personne interrogées qui reconnait votre marque quand on la cite)
- Étude d’image: quels sont les valeurs que les gens associe à notre marque, ce qu’ils en
pensent ect.. donc on fait des études qualitatives, on cherche à savoir quelles sont les
composantes de notre images. Di érents types d’images: image voulue (celle que l’on
veut renvoyés c’est l’entreprise qui la choisie), image perçue (si celles vu par les clients
est celles que l’on voulait renvoyer)
- étude de satisfaction: on demande aux gens qui ont acheté le produit au moins une
fois si ils sont satisfaits, ça nous donne une bonne idée de capacité à déliser, ça nous
aide dans nos prévisions de ventes de rachat, ce sont des études quantitatives
- programme de délisation/ CRM (Customers Relationship Management) : carte de
délité, club, newsletter, base de données
La première étape relève du marketing d’études:
-études et analyse (analyste marketing, chargé d’études)
La deuxième étape est du marketing stratégique
- décisionnel (directeur marketing et directeur générale
Les deux dernières étapes appartiennent au marketing opérationnel
- opérationnel (chef de produit)
- relationnel (suivi client, CRM)
La démarche mercatique permet donc de fonctionner de façon structurée et d’optimiser le
résultats de l’entreprise
Elle est à l’origine de plusieurs métiers du marketing très di érents dans leur quotidien
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III. Le marketing des services
1. Qu’est ce qu’un service
Activité ou prestation qui est soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne
donne lieu à aucun transfert de propriété
Un service peut être associé ou non à un produit physique
Il y a deux grandes catégories de services:
Services nécessitant la présence de la personne pour délivrés (hôtellerie - restauration):
- high contact
- accueil au coeur de la prestation
- interaction forte entre le personnel et le client
Services ne nécessitant pas la présence de la personne pour être délivrés:
- low contact
- contenu/ délai au coeur de la prestation
- interaction faible ou distanciée entre le personnel ou le client
Composition d’une o re de services:
- Service de base: satisfaction du besoin principal du client—> c’est ce pourquoi le
client vient dans le service (en hôtellerie, le client vient pour la chambre)
- Service périphériques: services complémentaires au service de base
- Le client juge la prestation globale (l’hôtelier doit arbitrer entre je dois avoir des bons
services de bases pour que mon client soit satisfait mais ces services de base coûtent
de l’argent)
2. Les spéci cités du service
Intangible/ immatériel:
—> Dimension physique: ne peut être touché (un hôtel par exemple)
—> Dimension mentale: di cile a se représenter (l’ambiance, l’accueil ect…)
Donc un hôtelier qui propose son o re sur un site doit mettre le client en con ance et fait
rendre tangible quelques chose qui ne l’est pas. On doit rassurer le consommateur.
On fait donc attention à comment notre produit est représenté. On peut utiliser la réalité
virtuelle, on essaye de rassurer le client avec les étoiles de l’établissement, avec des
label, rattachement à une chaine volontaire (small luxury hôtel, replay château)
Non stockable:
—-> capacité xe: nombre de chambres ne changent pas
—> Demande uctuante: la demande est égale, supérieure ou inférieure. Dans un
magasin si on met 100 produits le lundi et qu’on a vendu que 80 on peut revendre les 20
derniers le lendemain alors que dans un hôtel si les chambres n’ont pas été vendus le
lundi elles sont perdus, on ne peut pas les vendre le lendemain. Ce qu’on fait pour
maximiser nos chambre on applique la tari cation di érenciée et exible suivant le type
de clientèle ( loisir—> moins chère NANR a aire—> plus élevé mais J-30).
Tarifs di érents entre saisons hautes et creuses.
On peut faire des Happy Hours car c’est à ce moment ou tous le monde est le plus
présents et notamment les étudiants qui n’ont pas d’argent et donc peuvent boire grâce à
cette baisse de prix.
Utilisation du revenus/ yield management: pareil mais on prend en compte qu’il y a des
périodes ou il y aura plus de monde et donc mettre des tarifs plus élevés. Tari cation
évolutive (on fait évoluer le marché en temps réel).
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Variabilité:
Un service peut varier suivant le moment ou la personne qui le délivre. On fait la
di érence entre l’humain et l’intelligence arti cielle. On accueil le client en fonction de son
état d’esprit par exemple. Si un employé est malade on le remplace par un intérim qui
connait moins bien le lieu donc qui e ectuera les taches de façon di érente. Les grands
groupes sont attachés au fait que leur clients est la même expérience n’importe où
(So tel Lyon et So tel Marseille).
Ces variations génèrent de l’insatisfaction. On cherche donc à les limiter au maximum.
Donc on fait de la codi cation de la prestation (découper en un certains nombre de tache
et que pour chaque tache on met des consignes précises), la quali cation du personnel
et on fait un contrôle de la qualité (enquêtes de satisfaction, visites mystères).
Inséparable/ indivisible:
Le service est produit en même temps qu’il est consommé alors qu’une bouteille
commence d’abord dans une usine puis est transporté ect..
Il ya donc la participation du client à la production du service. Si le client ne joue pas son
rôle le service ne peut pas avoir lieu.
Marketing des services insluit marketing intense
Utilisation de la Servuction.
3. La servuction
Processus de production d’un service
—> Organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et
humains de l’interface client-entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de
services dont les caractéristiques et les niveaux de qualités auront été au préalable
déterminés.
La servuction se compose de 5 éléments:
—> Dé nir le type de service (nature et niveau). Dé nir la prestation accueil, la
prestation petit déjeuner ect..
—> Dé nir le rôle du client. Est ce qu’il fait les choses seuls ou accompagner du
personnel.
—> Dé nir le rôle du personnel en contact. Moins le client sera dépendant du
personnel plus le personnel e ectuera de tâches.
—> Dé nir les supports physiques: de quoi j’ai besoin pour mes prestations.
—> Le back o ce: lorsque le client arrive, on prépare la collation d’arrivée par
exemple.
La servuction peut être quali ée de:
—> Simple: il ya très peu d’interactions entre le personnel et les clients et où le
client fonctionne bcp en autonomie. Le client joue un rôle très important dans la
production du service.
—> Complexe: il y a bcp d’interactions entre le personnel et les clients et ou le
client fonctionne très peu en autonomie. Le client joue un rôle minime dans la production
du service.
Ces deux types de servuction ont des avantages et des inconvénients:
Simple: —> besoin de moins de personnel et les gens qu’on recrute sont très polyvalents,
donc moins quali és et donc payés moins payés.
—> moins de variabilité car il n’y a pas d’interactions.
—> Elle plait aux clients qui n’aiment pas les contraintes.
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—> Ils sont plus libres.
—> Plus de supports physiques ( coût important) et devoir les faire évoluer et il
n’est pas questions qu’ils tombent en panne.
—> Il n’y a pas de dimensions humaines.
—> Il n’y a pas de personnalisation en fonction du client.
Complexe: —> On personnalise donc pas d’erreurs possibles.
—> On investis moins dans les supports physiques.
—> Masse salariale importante.
—> Variabilité importante.
*voir schéma sur logigramme de servuction sur moodle*
En conclusion, le marketing des services a des spéci cités liées aux spéci cités du
service. Il faut les intégrer pour mener des actions pertinentes et e caces. La servuction
et le yield management sont des outils spéci ques au secteur du service.
IV. Le marché
1. Dé nitions
Le marché: c’est le lieu de rencontre entre une o re et une demande aboutissant à la
formation d’un prix. Cette rencontre se déroule dans une contexte plus ou moins
favorable appelé macro-environnement.
Le marché du produit est donc constitué de trois composantes:
—> Le macro-environnement
—> La demande
—> L’o re
Dé nir les contours du marché du produit à étudier. Il nous manque des éléments tel que:
—> Quel produit? le type d’hôtellerie par exemple
—> Où? Le lieu
—> Quand? Est ce que je veux avoir un recul sur comment à évolué le marché
Marché principal du produit: Ensemble des consommateurs et o reurs du produit en
question à l’endroit en question.
Concurrence directe: produit de même nature que le notre et répondant au même besoin.
Marché substitut: ensemble des consommateurs te des o reurs qui proposent des
produits substituts aux nôtres
Concurrence indirecte: produit de nature di érente au notre mais répondant au même
besoin.
2. Le macro- environnement
L’environnement: contexte du marché
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—> Politique : si on s’implante à l’étranger et on investit de l’argent et qu’on a un
problème c’est mieux de s’y connaitre. Est ce qu’il y a une volonté politique sur le pays
de développer ou diminuer le tourisme.
—> Economique: est ce que cette zone est dynamique économiquement, est ce
qu’il y a bcp d’entreprises donc des clients a aires
—> Socio-démographique: les gens qui sont sur la zone donc la quanti cation de
la zone, di érentes tranches d’âge, les familles ect… Donc cette démographie ne nous
intéresse pas trop dans l’hôtellerie car les gens ne vont pas prendre un hôtel dans leur
ville. Elle nous intéresse par rapport à notre recrutement pour la construction et le
fonctionnement de l’hôtel par la suite. L’attrait socio culturel également si il ya un
patrimoine historique, des musées ect… les évènements aussi
—> Technologique: facilité d’accès en train, autoroute, bus
—> Environnementale: est ce que c’est une zone ou il y a une conscience
écologique. Y’a t-il des attrait naturels sur la zone. Ça permet des activités extérieurs
—> Législatif: obtention de permis de construire, les lois ect…
3. La demande
—> Qui sont les consommateurs?
Consommateurs: Besoins, attentes, motivations, habitudes d’achat, caractéristiques
socio économique, pro l psychologiques.
Acheteur: a le pouvoir de décision et d’achat comme les enfants ce sont les parents qui
payent. Donc il faut séduire les deux. En B2B par exemple, il y a des commerciaux, des
directeurs commercial qui vont à l’hôtel. Donc il faut lui vendre le prix, l’espace. On va
négocier des contrats avec des grandes chaines hôtelières.
Distributeur: booking.com par exemple. Il faut voir qui sont ceux qui sont les plus
présents et les plus pertinents. Ce sont des gens qui soit vont acheter le produit pour
ensuite le revendre ou comme dans le cas de l’hôtellerie ceux qui vont toucher des
commissions.
—> Qui in uencent les consommateurs dans leurs choix?
Personne physique ou morale qui exerce une in uence sur les consommateurs sans
acheter le produit.
Leader d’opinion: une personne qui par son charisme, son expertise ou son métier exerce
une in uence sur un groupe de personne. Quelqu’un de connu par exemple.
Prescripteurs: celui qui choisi a la place du consommateurs ce qu’il va acheter.
Préconisateurs: conseiller le consommateur qui reste libre de son choix. Je m’équipe d’un
revenu management Mais je n’ai pas le temps donc je m’adresse à une société de
conseil.
B.A.O (Bouche A Oreille): Site d’avis et réseaux sociaux
—> Quels sont les volumes consommés actuellement?
Volume de la demande actuelle est générée par les consommateurs des produits
concurrents et ceux qui consomment mon produit.
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—> Quels pourraient être les volumes consommés à l’avenir?
Vont-ils croitre?
Comment vont-ils croitre?
On est dans une évaluation de la demande potentielle
*voir schéma sur moodle*
NCR (Non Consommateur Relatif): personne physique ou morale qui ne consomme
aujourd’hui ni nos produits, ni ceux des concurrents mais qui pourraient être amenés à le
faire.
NCA (Non Consommateur Absolu): personne physique ou morale qui ne consommera à
priori jamais le produit pour des raisons physiques, morales ou religieuses.
