CM : Marketing

Séance 1 : Métiers, historique, champs d’application

Métier du marketing
Chez le producteur => Trade marketer : action commune producteur et distributeur
Merchandiser : le fait de ranger en magasin, décorer les vitrines
En agence spécialisée => Média planneur : qqln qui planifie les dispositions des postes,
placer des annonces

Historique du marché des automobiles

L’offre :
La montée en puissance du secteur automobile et l’avènement de grandes entreprises très
novatrices dans de nombreux domaines ( nouveaux modes d’organisation issus du
taylorisme ) témoignent de la naissance du marketing. C’est le dirigeant Henry Ford des
usines automobiles qui a le premier « théorisé » la pratique marketing.

Standardisation de l’offre, recherche d’économies d’échelles : on cherche à baisser au

maximum les couts de production pour proposer le produit le moins cher au consommateur.
Le prix est identifié comme le critère déterminant dans la décision d’achat.

1940 => apparait véritablement le marketing. General Motors opte pour une stratégies de
segmentation, en proposant au consommateur 5 modèles d’automobiles différents, allant du
moins cher au plus luxueux.
 Tous les consommateurs n’ont pas les mêmes besoins et donc les mêmes attentes, et General
Motors segmente son marché selon leur revenu.

Segmentation de l’offre et domination par les couts vont dominer la pratique marketing sur
le marché de l’automobile pendant plus de 40 ans.
Mais a partir des années 80, naissance de la micro-segmentation : décliner à l’infini les
versions, pour répondre parfaitement aux attentes du conso. Ex : Renault propose 6O OOO
versions de Clio.
PB posés par une micro-segmentation excessive va amener Renault a changer dans les années
90 de stratégies et adopte une stratégies d’innovation de rupture pour lancer la Twingo

Innovation de rupture : surprendre le consommateur, en lui proposant un concept original

De ce fait, on revient à un marketing de l’offre, Renault revient à une stratégie où c'est

l'entreprise qui propose des nouveautés aux consommateurs, mais en conservant une certaine
diversité dans ses produits. Avant, Renault suivait une stratégie de marketing de la
demande, c'est-à-dire qu'ils cherchaient à répondre précisément aux attentes et besoins des
consommateurs, en segmentant beaucoup le marché. Ils créaient des produits très ciblés pour
des groupes spécifiques, ce qui a mené à une micro-segmentation excessive.

De l’économie au marketing vers un marketing one to one

Le marketing devient relationnel, one to one, propre à chaque relation offreur-demandeur.

Une offre spécifique pour chaque demandeur. Aujourd’hui priorité en marketing.
Évolution des techniques informatiques :
 Constitution de mégabases de données sur les clients (informations sur les caractéristiques
socio-démographiques, historique d’achat avec l’entreprises)

Erre des services- Évolution des télécommunications- attentes des consommateurs de plus en
plus diversifiées :
 Conception d’une offre de plus en plus individualisée (offre service, prix, promotions)
Ex : réductions associées au ticket de caisse, bandeaux publicitaires google

Économie Marketing
Les produits sont peu différenciés , Les produits sont différenciés, une
caractérisés par le prix « enveloppe » symbolique (l’imaginaire)
Les échanges sont instantanés, ils prennent Les relations sont nouées dans le long terme
place dans un lieu abstrait et varient d’un lieu à l’autre
Le distributeur joue un rôle transparent Les distributeurs ne jouent pas un rôle
neutre
Les conso sont rationnels Les conso ne sont pas entièrement rationnels

Le marketing s’intéresse donc à l’échange :

 La pratique du Marketing cherche un ajustement entre une offre que l’on va identifier et
définir cad ce que l’entreprise propose et une demande que l’on chercher à étudier et à
comprendre cad ce que les consommateurs recherchent (segmenter, cibler)

De l’économie au Marketing

L’économie s’intéresse au lien entre offre et demande. Mais les analyses proposé s’appuie sur
une formalisation mathématique, simplifie les relations d’échanges.

Champs d’application du marketing :

- Produits ex : vêtement , voiture
- Services ex : coiffeur, compagnie d’avion
- Expériences : Musée, parc d’attraction
- Évènements : date limité dans le temps ex : les JO, les salons
- Lieux, destinations
- Personnes, célébrité
- Idées, valeurs : Écologie, prévention routière
- Organisations : UNICEF

Séance 2 : Charnière socio de la conso // marketing

Modernisme : nouvelle relation au travail : les travailleurs sont dans des environnements
sales et bruyants ou ils accomplissent des taches répétitives => permis aux consommateurs
d’accéder aux bien de consommation.
Post modernisme :
1. L’hyper-réalité : ce qui devient réalité est fondée sur l’imagination ce qui pourrait être ou de
ce qui devrait être. Confusion du vrai et du faux, du bien et du mal, du sacré et du profane
( ex : l’argent )
2. Les inversions : retour de la conso, non comme gaspillage mais comme une valeur de signe.
Croissance du luxe. Développement des produits gain de temps, retour de la féminité
 3. La tolérance pour la différence : il n’y a pas une vérité unique. Le marketing s’intéresse a la
diversité des styles plutôt qu’au modèle dominant de la société.
4. La fragmentation : de l’identité, de la conso, de la communication : ex prend des produits
chers mais aussi des produits à un prix moins chers, pas la même personne au travail et dans la
sphère privé
5. La juxtaposition : efficacement des hiérarchies

Les spécificités du phygital

1. L’avènement de l’omnicanal( le client décide et l’entreprise s’adapte) après le multi et le cross
canal
2. Le système de verrouillage classique du client ont disparu (barrière spatiale, temporelle...)
3. La concurrence est à un clic ( comparaison des offres...)
4. Le risque client augmente (vengeance du client, badbuzz...)
5. Le comportement du client est de plus en plus contextuel et donc ne répond plus aux
descriptions classiques (l’âge, CSP, équipement...)

Les concepts clés : Besoin, désir, demande

Besoin : exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limités) ex ; vouloir un East
Pak, « j’ai soif »
Désir : Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités) « je boirais
bien un grand verre d’eau glacée, ou non plutôt un citron... ou pq pas un the a la menthe très
chaud et sucré ; c’est comme ça qu’on se désaltère dans le désert non ? «
Demande : comportement de consommation d’un produit ou d’un service pour répondre au
désir visant à satisfaire le besoin (soutenue et limitée par le pouvoir d’achat) « j’ vais acheter
une bouteille d’eau minérale

L’évolution des besoins : Pour Maslow, psychologue américain, il est possible de hiérarchiser
les besoins humains : un niveau de besoin supérieur ne peut être satisfait si les besoins qui lui
sont inferieurs ne le sont pas

CM 2 B : La demande

La création de bénéfice : lorsqu’un besoin rencontre une caractéristique d’in produit/ service
=> benef peut être fonctionnel ou symbolique.

Bénéfice fonctionnel : un appareil autofocus (caractéristique) permet de réussir les photos à

chaque fois (bénéfice fonctionnel), la présence de fluor dans un dentifrice (caractéristique)
permet de ne pas avoir de caries, de ne pas souffrir et d’économiser de l’argent (bénef
fonctionnel)

Bénéfice symbolique : la présence de bois sur le tableau de bord ( caractéristique) permet

d’exprimer une certaine aisance sociale vis avis de son entourage (bénéfice symbolique) , la
présence de la marque Guerlain sur un flacon de parfum (caractéristique) permet de signifier
le raffinement du produit (bénéfice symbolique)

Le marché et l’environnement du marketing

Les différents type de demande => niveau macro

 Demande négative : les clients potentiels ne sont pas attirés par le produit mais cherchent au
contraire à l’éviter. Le rôle du marketing est alors d’identifier les sources de résistance et de
tenter d’inverser la tendance. C’est un marketing de conversion
Ex : Nescafé lors de son lancement aux USA dans les années 60 : était perçu comme cher et
destiné aux femmes peu soucieuses de leur confort familial

 Demande absente, latente ou naissante : la clientèle est indifférente au produit et n’éprouve

aucun intérêt à son égard. Le marketing doit alors démontrer les avantages procurés par le
produit en fonctions des besoins et des centres d’intérêts des individus. C’est un marketing de
stimulation.
Ex : les entreprises proposant des véhicules fonctionnant au GPL ou des voitures électriques
mettent en avant les avantages de ses nouveaux carburant par rapport à l’essence ou au diesel,
pour stimuler leur demande

Demande saisonnière/ irreguliere : certains produits sont consommés de façon irrégulière

sur une période donnée (dans l’année , dans la journée). Le marketing doit amener les
acheteurs à étaler leurs achat, par exemple à l’aide de promotions ou d’offres spéciales. C’est
un synchro markéting qui cherche à réguler les ventes.
Ex : les voyagistes mettent en place des opérations promotionnelles sur les voyages aux
périodes creuses, de novembre à mai, en dehors des vacances scolaires.

Demande existante ou déclinante : les clients s’intéressent de moins en moins au produit. Le

marketing doit alors imaginer les moyens de relancer la demande. C’est un remarketing.
Certains produits sont en effet victimes de l’arrivée d’une nouvelle technologie.
Ex : les CD et les DVD

Demande soutenue : la demande est régulière et suffisante. Le marketing doit permettre de

maintenir cette demande à son niveau actuel. C’est un marketing d’entretien.
Ex : l’Eurostar

Demande excessive : la demande est parfois trop élevée par rapport à la capacité de
l’entreprise à y répondre. Le marketing doit réguler, diminuer cette demande. C’est un
demarketing.
Ex : bison futé décourage les départs en vacances aux dates ou l’affluence est excessive.

Demande indésirable : certains produits sont jugés néfastes. Le marketing doit décourager
leur consommation. C’est un contre markéting, que l’on pratique par exemple pour
décourager à la consommation de drogue, d’alcool ou de tabac

Rôle du marketing selon la demande : les approches et les objectifs du marketing varient en
fonction de l’environnement de marché et plus particulièrement de la demande. Le schéma
suivant récapitule la situation
CM 3 : Marché, optique, fonction
 Les intervenants de la demande (niveau micro) = le marché

Les concepts clés :

Marché : le marché est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande.

OFFRE : D'un point de vue marketing, l'offre est proposée par les différents concurrents en présence,
mais elle est également affectée par les caractéristiques et le comportement des distributeur
 L’offre ne dépend pas uniquement des entreprises qui fabriquent les produits, mais aussi de la
façon dont ces produits sont distribués et mis en avant sur le marché.
Offre :
- Différent concurrent en présence
- Les distributeurs

- Exemple : prenons le marché de la santé, spécifiquement les médicaments pédiatriques.

L’offre est composée des laboratoires pharmaceutiques proposant la même molécule pour telle
pathologie, les distributeurs sont les pharmaciens qui vont être parfois proposer un générique
ou suivre l’ordonnance proposée.

DEMANDE : La demande est quant à elle construite à partir de l'ensemble des acheteurs
(actuels et futurs), par les utilisateurs et par les prescripteurs. Un même individu peut être à la
fois utilisateur et acheteur ; et il arrive que trois individus interviennent dans le processus de
consommation.

Résumons la demande par :

- L’acheteur
- L’utilisateur
- Le prescripteur ( un professeur qui conseille un livre à ses élèves. Les parents (acheteurs)
achètent le livre pour l’élève (utilisateur). => influence décision d’achat

Exemple de décision d’achat complexe :

- Frigo
- Voyage
- Télévision

Le rôle du marketing
  Il a une dimension opérationnelle et stratégique qui touche les pratiques de l’entp. Le
marketing est l’ensemble des méthodes dont dispose l’entp pour :
- Adapter son offre en fonction de la demande, des concurrents et des moyens
- Construire une « enveloppe symbolique » autour du produit : l’imaginaire
- Encourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès de publics
variés

Par exemple :
- La marque LU avec les petits beurre => traçabilité du blé, culture du blé eco-friendly qui
préserve la biodiversité

- Danone propose sur le marché : « actimel » qui répond à la demande en termes d’aliment
aidant à préserver sa santé

- Le parti socialiste propose des mesures pour limiter les émissions de gaz carboniques et
répondre à la demande des citoyens en matière d’environnement
Ils ont des concurrents, donc ils se vendent de manière positif pour rester dans le marché
Les moyens :
Une PME aura des moyens de marketing plus réduits qu’une multinationale
- Danone ou le crédit agricole pourront mettre en œuvre de grosse campagne
Exemples :
Enveloppe symbolique :
En capitalisant sur leur histoire, sur les caractéristiques de leurs produits et sur leur
signification dans les sociétés, les marques véhiculent des valeurs sur le marché
- Le parfum champs Élysées de Guerlain bénéficie par exemple de l’image du luxe parisien
- Coca cola sont associés les valeurs de réussite du capitalisme américain

Comportement favorables :
- Danone incite les consommateurs par ses messages publicitaires et ses campagnes de
promotion à acheter et à consommer son produit Actimel au petit déjeuner et à tout moment de
la journée
- Le parti socialiste rappelle qu’il est important de voter

La place du Marketing dans d l’entreprise :

- B2C, B2B, etc...
- L’évolution du marketing
- La fonction marketing
On peut identifier 3 grands champs d’application du marketing :
 Le marketing des produits et services, la consommation ,le B2C ou B2B2C « consumer goods
markets »
 Le marketing industriel (business to business)
 Le marketing public, politique et social (associatif, caritatif, philanthropique

Le marketing des produits et services, la consommation ,le B2C ou B2B2C « consumer

goods markets »

 2C (Business to Consumer) : L’entreprise vend directement aux consommateurs.

Exemple : Danone (yaourts), Procter & Gamble (lessives).
 B2B2C (Business to Business to Consumer) : L’entreprise vend à un distributeur, qui revend
ensuite aux consommateurs.
 Exemple : Procter & Gamble vend ses produits aux supermarchés, qui les revendent aux
clients.
 Consumer goods (biens de consommation) : Produits achetés par des particuliers pour un
usage quotidien.
 Marketing des services : Concerne les entreprises qui vendent des prestations plutôt que des
produits.
Exemple : Nouvelles Frontières (voyages), SFR (forfaits mobiles).

le marketing industriel (Business to business)

Le marketing industriel se centre sur les échanges entre professionnels/ entre entp : on parle
de BtoB ou Business to Business. Par exemple, SFR ou orange ont des action de marketing
BtoB quand ils s’adressent aux artisans, aux entp

Le markéting public politique et social (associatif, caritatif , philanthropique...)

Le marketing peut s’appliquer au domaine public politique et social comme les actions
menées par handicap International qui est tres offensif en matière de publipostage et
relance téléphonique ou encore de Médecins sans frontières

L’évolution du marketing
 Si la démarche marketing a fini par se stabiliser assez rapidement, autour de 4 axes que l’on
vient de présenter, l’optique de la pratique du marketing a évolué avec les caractéristiques de
l’offre et de la demande en présence

Les 4 optiques du marketing peuvent coexister

L’OPTIQUE DE PRODUIT :
- Début du XXème siècle sur le marché de l’automobile
- Offre limitée par des moyens de productions rares
- Demande supérieur à l’offre
- Marketing est dit « passif » => administrer les ventes

OPTIQUE DE VENTE :
- Faire connaitre l’offre
- Conso ne sont pas particulièrement demandeurs
L’OPTIQUE MARKETING
 Offre supérieure à la demande, il y a beaucoup de concurrents
 A l’extreme on arrive au marketing one to one (personnaliser Comme NETFLIX, AMAZON)

L’OPTIQUE SOCIETALE
 On voit conso comme des ind, citoyens
 Logique parties prenantes
Ex : Danone créer des crèches et des écoles, à mieux nourrir les enfants
La fonction du marketing

CM 3 B : La stratégie STP

Les enjeux de la stratégie marketing

1. Assurer la rentabilité à court / moyen/ long terme => déterminer la taille, la structure et le
comportement du marché ciblé
2. Choisir le positionnement de la marque à long terme

Marketing process
STP :
- Segmentation
- Ciblage (Targeting)
- Positioning

 Diviser le marché en segments qui sont homogènes, substantiels et accessibles pour créer du
profit = SEGMENT
Quand on parle de marché, on distingue plusieurs niveaux pour comprendre qui achète un produit et
qui ne l’achète pas. Prenons l’exemple des bonbons et de la marque Haribo :

1. Le marché théorique → C'est tout le marché des bonbons, donc toutes les personnes qui
pourraient acheter des bonbons, peu importe la marque.
2. Le marché actuel de l’entreprise → Ce sont les clients d’Haribo, donc ceux qui achètent
spécifiquement des bonbons Haribo (enfants, adultes, etc.).
3. Le marché des concurrents → Ce sont les clients des autres marques qui vendent aussi des
bonbons (exemple : Lutti, Krema, Chupa Chups, etc.).
4. Les non-consommateurs relatifs → Ce sont des personnes qui pourraient acheter des
bonbons mais ne le font pas pour des raisons temporaires.
o Exemple : Un enfant dont les parents refusent d’acheter des bonbons, ou un adulte qui
a décidé d’arrêter d’en manger.
5. Les non-consommateurs absolus → Ce sont des personnes qui ne consommeront jamais de
bonbons, peu importe la marque.
o Exemple : Quelqu’un qui est allergique aux colorants alimentaires présents dans les
bonbons.

SEGMENTATION DES CLIENTS

La segmentation des clients est une autre approche. Elle se concentre sur les besoins, attentes,
et comportements des consommateurs pour les diviser en groupes. C’est une étape clé de la stratégie
marketing, avec trois étapes principales :

1. Segmentation (diviser les clients en groupes)

2. Ciblage (choisir quels groupes cibler)
3. Positionnement (déterminer comment se présenter par rapport aux concurrents).

Cette segmentation ne correspond pas toujours à celle des produits. Par exemple, un groupe de
consommateurs pourrait acheter des bonbons, mais leurs raisons (motivation) d'acheter peuvent être
différentes (plaisir, besoin de sucreries, etc.).

Les critères de segmentation :

l existe deux types de critères de segmentation :
Les variables descriptives :
• les critères géographiques
• les variables démographiques
• la CSP
• la situation de famille
Les variables attitudinales et comportementales :
• les occasions d'usage
• le taux d'utilisation et les quantités consommées
• les habitudes de consommation
• les bénéfices ou avantages recherchés
• les styles de vie
La segmentation psychographique, les styles de vie s'intéresse aux préférences, aux goûts,
aux valeurs, et aux comportements des individus. Voici ce que cela signifie dans le cas du marché du
cinéma :

PROBLÈME DE CETTE SEGMENTATION :

Les segments peuvent se recouper. Par exemple, un cinéphile peut aussi apprécier les films d'action,
ou un jeune homme peut aimer à la fois les films d'action et les grandes épopées. Cela rend la
segmentation psychographique parfois difficile à appliquer, car un même consommateur peut
appartenir à plusieurs segments en même temps.

De plus, il est complexe de cibler précisément un segment de consommateurs uniquement sur

la base de leur style de vie. Par exemple, il est difficile de savoir exactement quelles
personnes sont "nostalgiques" ou "sagaphiles, car ce sont des critères subjectifs.

Pour qu'une segmentation soit efficace, plusieurs conditions doivent être remplies :

1. Pertinence du choix des critères de segmentation :

Les critères utilisés pour diviser le marché doivent être pertinents et discriminants.
Cela signifie qu'ils doivent permettre de distinguer clairement les différents groupes de
consommateurs. Par exemple, segmenter par âge, revenu ou préférences est pertinent,
car ces critères affectent réellement les comportements d'achat.
2. Possibilité de mesure de la taille des segments :
Il faut être capable de mesurer la taille de chaque segment, c'est-à-dire de savoir
combien de consommateurs appartiennent à chaque groupe. Cela permet de savoir s'il
y a suffisamment de personnes dans chaque segment pour qu'il soit intéressant à
cibler.
3. Accessibilité des segments :
Les segments doivent être facilement accessibles. Cela signifie qu'il doit être possible
d'atteindre ce groupe de consommateurs avec des stratégies marketing (publicité,
distribution, etc.). Par exemple, un segment de jeunes adultes peut être atteint par les
réseaux sociaux.
4. Rentabilité des segments :
Les segments doivent être rentables. Autrement dit, ils doivent réunir suffisamment
de consommateurs pour que l’entreprise puisse en tirer des bénéfices. Si un segment
est trop petit, il peut ne pas justifier l’investissement nécessaire pour le cibler.
5. Faisabilité pour l'entreprise :
L’entreprise doit être en mesure de mettre en œuvre la segmentation efficacement.
Cela inclut des ressources suffisantes (budget, personnel, etc.) et la capacité d'adapter
ses produits ou ses stratégies marketing pour répondre aux besoins de chaque segment.

Ciblage (targeting) :

Le ciblage consiste à évaluer les segments sur :

• Attrait : Le segment est-il suffisamment grand ? Est-il en
croissance ?
Est-il rentable ? Suffisamment rentable ?
• Intensité de la concurrence : Quels sont les concurrents en
présence
sur ce segment ? Sont-ils nombreux ? Quels sont leurs moyens ?
• Intensité de l'influence des distributeurs : Quel est le pouvoir des
distributeurs sur ce marché ? Peuvent-ils influencer les industriels ?
• Intensité de l'influence des fournisseurs : Leur nombre ? Peut-on
les remplacer facilement ? Sont-ils indispensables à la qualité du
produit ?
• Coûts d'entrée : outils de production, référencement des produits
dans les circuits de distribution, études de marché, campagnes de
communication,...

CM 4 : Le produit, le cycle de vie

Définition de l’offre produit : Kotler et Dubois : « Le produit est un bien ou un service offert
sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un
besoin »

Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir

REMARQUE 1
Un produit peut être un bien matériel ( des aliments, vêtements, ordinateur,) comme des
services incorporels (assurance, programmes TV...)
Cela peut également être une combinaison des deux : un ordinateur vendu avec une garantie

REMARQUE 2 :
L’obj de la politique produit « satisfaire un besoin ou un désir » chez le consommateur
 L’important, ce n’est pas ce que les entp pensent produire mais c’est ce que le conso
croit acheter cad la valeur qu’il attribue au produit

Définition de l’offre de service :

 Service est intangible : évaluation très subjective, essaye de rendre l’intangible en
tangibles ex quand on fait un voyage, des magasins de souvenir sont créer pour
cristalliser l’expérience
 Service variable : expérience différente, le service est donc difficile à standardiser et à
homogénéiser au sein du réseau. Ex : pas la même hôtesse qui les accueil
 Service indivisible : le service n’existe pas sans la présence du lient, cela se fait en
simultané
 Service périssable ; pas stockable et difficile à produire par avance

Exemple : La RATP essaie de rendre tangible son offre de services dans ses communications.
Explique de façon concrète sur photo qu’elle permet de traverser Paris.

Du produit au service
 Pas distinguer produits/ services en opposition => c’est un continuum

 Il y a de plus en plus de services associés à la vente et à la consommation, des

produits : de livraison, service après-vente, garanties
 De nombreux services peuvent être fournis sans un support matériel déterminent :
carte cadeau, carte de fidélité

Purs produits (pas ou très peu de services ) : sel, parfum, rouge à lèvre.
Services associé : les numéros d’information verts- proposition d’info

Produits à forte composante de services : automobile, télé, informatique

Services associés : livraison, garanties, entretien

Service à forte composante matérielle : location de voiture

Purs services (pas ou très peu de support matériel): coiffeur ( offre un petit café), avocat,
médecin

Les composantes du produit :

On peut distinguer 3 niveaux de l’offre produit :
- Le produit intrinsèque : somme de fonctions ou de bénéfiques pour le consommateur
Ex : un parfum est un liquide pour sentir bon / voiture
=> Un produit intrinsèque, c’est ce qui fait qu’un produit sert à quelque chose. C’est son
utilité de base.

Par exemple :

 Un parfum, c’est d’abord un liquide qui sent bon.

 Un téléphone, c’est d’abord un objet qui permet de téléphoner.

Tout ce qui est autour (marque, publicité, packaging) n’est pas intrinsèque, c’est ajouté pour
donner envie d’acheter.

- Le produit standard : le produit tel qu’on trouve sur le marché. On va mettre en

avant une fonction particulière du produit, un benef particulier fonctionnel ou
symbolique
- Le produit global : le produit standard plus tous les services qui lui sont associés en
termes de garanties, crédit, SAV

VOIR DIAPO SCHEMA

Le cycle de produit
 Le produit nait, vit et meurt : journée, semaine, année : essaie de rendre le produit rentable
( pour le producteur)

La courbe théorique : outil d’analyse des ventes d’un produit sur un marché : on suit
l’évolution de ses ventes depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait.
Théoriquement, les ventes d’un produit suivent une courbe de cloche

 Phase d’introduction de lancement d’un produit : vente commence doucement, benef

peuvent être de 0 ou négatifs du au vente faible et aux dépenses promotionnelles et
commerciales du lancement.
 Phase de croissance : les ventes s’accélèrent, produit commencent à se faire connaitre, il est
de plus en plus présent dans les magasins visibles. Invest se rentabilisent mais les 1 er
concurrents arrivent.
 Phase de maturité : le rythme des ventes stagne ensuite : il y a de plus en plus de concurrent
 Le déclin : le produit vieillit est remplacé par des nouveaux. Ventes régressent jusqu’à ce
qu’il soit retiré du marché. Les prix sont généralement en baisse afin d’écouler les stock.

Cycle de vie du produit

 Produits connaissent des cycles de vie très atypiques et donc très éloignés de la courbe de
cycle de vie théorique
= échecs, les ventes ne décollent pas, et le produit est rapidement retiré du marché. C’est le
cas de nombreux nouveau produits de grande consommation qui sont rapidement retirés des
rayons des grandes surfaces s’il ???
Apprentissage long :
Certains produits peinent à trouver leur marché. C’est le cas de la TV couleur, les conso ayant
attendu que leur télé noir et blanc soit hors d’usage pour la remplacer par un télé de couleur.
Dans de tel cas les entp doivent éduquer les consommateurs à l’usage de ces nouveaux
produits.

Effet de mode : la trottinette

Feu paille : effet de mode qui ne reviendront jamais. C’est le cas des Gadgets, des jeux pour
enfants, l’adoption du produit est rapide, mais les conso s’en lassent également vite. Les
handspinners. Peut détecter feu de paille quand les produits se trouvent en vente dans des
tabacs, boulangeries

Feu de paille ave marché résiduel : le cas généralement des jeux de société comme
Monopoly, la boite dur dans le temps , on ne rachète pas un monopoly tous les 5 ans

Introduction manquée : démarche marketing est primordiale pour accompagner le

lancement de certains produits et faire en sorte qu’ils rencontrent leur marché.
Peut être le cas d’un produit dont la cible à été initialement mal définie ou attendre que le
marché murisse, que des produits complémentaires soient mis au point pour le valoriser.
Ex : les ordis pdt les premiers lancement dans les années 80 n’était pas suffisamment
performants

Il faut distinguer le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la catégorie de produits. Ex :

les cigarettes légères sont en phase de maturité sur un marché global des cigarettes déclin

Distinction entre cycle de vie du produit et cycle de vie de la marque => ex ; la 306 Peugeot
est en phase de déclin alors que Peugeot est en pleine maturité

CM5 :

Le packaging joue un rôle crucial dans le processus d’achat du conso. Lors de son choix, le
conso est très souvent en contact uniquement avec le packaging. Il doit se démarqué car
consommateur pressé qui effectue en moyenne en moins de 10 secondes.

Les produits connaissent trois niveaux d’emballage :

Emballage primaire : c’est l’enveloppe matérielle au contact direct du produit, appelé aussi
« conditionnement »

Emballage secondaire : il entoure le conditionnement qu’on appelle aussi « emballage ». Il a

un rôle physique, il permet de regrouper les produits ???

Exemples :
Emballage primaire : les pots de yaourts en plastique, en verre ou en carton ciré qui contienne
le produit, le papier d’aluminium autour des tablettes de chocolat

Emballage secondaire : le carton autour des yaourts les regroupant par lot de 4 par ex, le
carton recouvre le papier aluminium de chocolat
Emballage tertiaire ;
Les fonctions techniques du packaging
- Contenir le produit
- Protéger le produit : préserve qualité du produit et d’assurer son niveau d’hygiène
- Faciliter le transport et le stockage

Remarques sur les fonctions physique du packaging :

1. Il est nécessaire de prendre en compte les contraintes de production et de stockage des
produits
2. Il est nécessaire de suivre les donnée du marché, les habitudes
3.

Exemple : contraintes physique de production et de stockage : les sirops pour enfant sironimo
ont été déréférencés par les distributeurs car les bouteilles en formme d’animaux étaient
difficiles à stocker et arranger dans les rayonnages.

Prise en compte des bénéfices : l’ergonomie de la bouteille Contrex qui facilite la prise en
main, les bouchons refermable sur la prise en main ; compote on se passe de la cuillère =>
autant de caractéristique

LES FONCTION S MARKETING

Packaging media pour l’entp qui permet de communiquer des info sur le produit
- Identifier la nature
 Correspond a une catégorie de produits (ex : un biscuit) ou un univers de conso, elle découle
d’une stratégie de positionnement
- Identifier la marque
 La marque est une source d’identité forte pour le produit et de différenciation
- Communiquer positionnement
 Haut de gamme, bas de gamme, jeune, santé, bio...
- Être source d’innovation
 Le packaging par sa fonctionnalité peut constituer une source d’innovation et de
différenciation très riche pour les entp, de nombreuses innovations reposent exclusivement sur
un nouveau packaging ( pom’potes avec les compotes en gourdes, le riz en sachet cuisson)
- Faciliter le transport et le rangement
- Respecter l’environnement

Les éléments du packaging

1. LA forme ; le design permet :
- D’assurer

Exemple : la forme resserrée des bouteilles de Contrex facilite leur prise en main

2. Le choix du matériau permet :

- Des fonction techniques : certains matériaux comme le verre assurent une protection
optimale du produit
- L’identification di produit, de la marque et de son positionnement
- L’innovation

3. Les couleurs ont des connotations symboliques qui varient en fonction des catégories
de produits et la culture. Elles permettent d’identifier :
  La nature du produit
- Jaune = citron
- Chocolat , rouge ; chocolat noir, bleu : au lait

 La marque :
Rouge et blanc : bonne maman
Violet : milka

 Positionnement
Luxe ou non

Il existe un SYMBOLISME général des couleurs

- Le noir et or : prestige sur la marque de café, chocolat
- Vert : végétal, nature, vie : produit bio
- Le bleu : paix, sérieux, mer
- Violet : noblesse
- Blanc : la pureté mais aussi les produits de 1er prix

4. La marque et le logo
5. L’étiquette
 Outil. De communication pour l’entp sur le marché. Elle permet d’indiquer

- Les mentions légales : la dénomination de vente (ex : pur jus de fruit, jus de fruits, boisson aux
fruits), nom et adresse du fabricant, l’origine du produit, la compo, la date limite
- Les mentions pour la gestion du point de vente
- Le code barre
- La communication au consommateur : mode d’emploi, conseil d’utilisation

Packaging et étiquetage : objectifs

 Sortir du lot au milieu des concurrents présents sur les linéaires
 Annoncer la promesse de la marque ( promesse fonctionnelle et émotionnelle)
 Déclencher la décision d’achat
 Influencer la manière dont le produit est perçu dans le linéaires, comment il est emporté chez
soi et comment il est jeté
 Mener les conso aux médias sociaux
 Relever les challenges de l’écologie

LES GRANDES TENDANCE DU PACKAGING

 L’individualisation des conditionnements : sachets saveurs dans les paquets de gâteaux , petit
pot de glace.
 Le côté ludique : on sépare les aliments dans les plats cuisinés pour enfants : Kiri Pick, les
danettes= avec les ingrédients : Smarties, boule de chocolat) a ajouter au moment de la conso
 Des lignes épurées (flacon de parfum) on combine deux aspects : fonctionnel – prise en main
du produit et esthétique
 L’aspect promotionnel, évènementiel : paquet de bonbons pour halloween, chocolat à noël et à
paque

 Vers la praticité du packaging : la tendance actuelle est globalement à la réduction des tailles
qui permet de faciliter une consommation individuelle et nomade : ex-bouteille de lait 25cl,le
champagne 25cl, les portions individuelles de knacki
  Originalité des formes

 Tendance polysensorielle

 L’art, la nostalgie, l’écologie et l’info

Vidéo : Consommateurs pris au piège

Marketing sensoriel : les 5 sens sont utilisés dans les magasins

Achat d’impulsion pas confondre avec achat compulsif. Achat compulsif c’est certain
consommateurs qui n’arrive pas à s’arrêter de consommer ce n’est pas une mission du
marketing. Impulsif c’est qu’on ne respecte pas sa liste de course.

IKEA : parcours fléché, un ordre des produits qui finit par des produits pas cher.
Prix qui termine par 9 ce sont des prix magique et ceux qui satisfait le plus c’est le prix
psychologique.

Dans les boutiques rien n’est placé par hasard.

Scénariser sa marchandise : maquille la réalité, par exemple fait genre qu’il y a beaucoup de
fruit et légume dans le rayon fruit et légume.

Les odeurs : le conso associe des caractéristiques aux produits

Le son : diffusion de musique augmenterait les ventes de 18%

La marque

Les marques attirent le client, elles influencent le comportement de consommation des

individus. PRcq certaines marques existent depuis plusieurs décennies et qu’elles font partie
de la culture.

Les moyens d’expression de la marque

La marque dispose de plsr moyens pour exister sur le marché et pour s’exprimer :
- Son nom : la marque est un nom que l’on va apposer au produit. Son choix est stratégique
dans la mesure où celui-ci est déterminé dans une perspective de long terme
- Ses éléments identitaires : la marque existe sur le marché par ses éléments identitaires que le
conso va reconnaitre et lui associer : son identité visuelle, auditive, identité olfactive

- Son slogan et sa signature : ils sont facilement reconnaissables et identifiables.

CM : la création et le media planning

La création
- la promesse doit refléter un bénéfice soit matériel et psychologique ou sociologique
- reason why : preuve
- le ton, la personnalité , l’atmosphère

Dans la création il faut séparer rationnel et publicitaire (émotionnel).

Croyance > informations => cognitif
Image de la marque > émotions = affectif
Intention d’achat = conatif
 Selon Platon, l’esprit humain peut etre divisé en 3 composantes
-cognitif, affectif, conatif

Le processus :

CM : Le prix

3 principales caractéristiques :
- Impact sur la demande et sur les ventes car il a 3 effets
 Effet économique => frein à l’achat
 Effet psychologique => l’image du produit
 Un effet sur l’attitude des distributeurs qui le mettent en avant ou non dans leur magasin

Le prix détermine la rentabilité du produit

Voir diapo

CM : L’efficacité publicitaire

La mesure de l’efficacité
L’efficacité publicitaire se mesure par les indicateurs suivants
-Pré-test de campagne : on simule une campagne sur un marché test afin d’en évaluer l’impact
- pré test de message : on fait réagir des individus de la cible à un projet de message
(vérification ???

Bilan de campagne :
Évaluation globale d’une campagne intégrée, comprenant :
- L’évaluation de l’efficacité de chaque programme de communication (publicité, promotion,
RP)

La mesure de l’impact publicitaire :

- Soit de façon spontanée
- Soit de façon assistée

Promotion et marketing direct

Promotion : offre conditionnelle visant à stimuler le comportement de cibles du processus

d’achat contribuant, à court terme, à accroitre la demande ( Desmet, 2002)

Objectifs promotionnels : ils sont conatifs, il s’agit de faire agir

A destination des consommateurs on cherche à :

- Augmenter les quantités achetées/acheteurs
- Faire acheter plus souvent un produit
- Fidéliser un conso irrégulier
 - Gagner des nouveaux consommateurs

A destination des distributeurs :

- Obtenir ou augmenter un référencement
- Améliorer une présence en linéaire
- Créer du trafic sur le linéaire

En théorie, une action de promotion provoque une augmentation rapide et significative des
volumes de vente, qui devrait se maintenir une fois la promotion terminée ( bien qu’une
promotion soit ponctuelle, son effet doit être durable pour que l’opération soit intéressante)

Toutefois, dans la réalité il est possible de constater d’autre effets pouvant, pour certains, être
considérés comme pervers

Les effets des promotions sont de plusieurs types :

- Effet d’anticipation : les distributeurs retardent leurs achats
- Effet de stockage : réduction des achats des conso après l’opération
- Effet de cannibalisation : réduction des achats d’autres produit de la marque ( tu achètes que le
produits qui est en promo de la marque)
- Effet de fidélisation

PARTIEL :
Cours introductif avant les 4 p : bien travailler ,notion de base pour répondre aux questions
Produit et packaging ça sera à l’examen (exclu des révisions le film sur le packaging) +
marque et labels + prix
Ne pas reviser chapitre sur la distribution (vidéo) et la communication, les reponses cité mots
à mot du cours ne rapporte que la moitié des points, expliquer avec nos mots et donner un
exemple.