5ème TQ commerce

La Segmentation

2024-2025 Abu Jahrur Kenza & Seudi Dorine

 Table des matières

INTRODUCTION

Présentation de la segmentation, du ciblage et du

positionnement

Objectifs pédagogiques

[Link]

Définition et objectifs

Critères de segmentation :

Activité : Arbre de segmentation

[Link]

Définition et choix des segments

[Link]

Définition et exemples

Activité : Stratégie pour une chocolaterie artisanale

Évaluation

Bibliographie
 3..Les étapes de la segmentation

3.1..Les trois grandes étapes

expliquer les trois étapes + proposer un exercice qui combine les trois (exemple :
ajouter des caractéristiques à un produit pour atteindre une cible choisie par
l’élève)

2
Objectif principal

Comprendre et appliquer les notions de segmentation, ciblage et positionnement afin

d’élaborer une stratégie marketing efficace et cohérente.

Décomposition de l’objectif

Segmentation :
Identifier les différents critères utilisés pour segmenter un marché
(géographiques, démographiques, psychographiques,
comportementaux).
Analyser les segments pertinents pour une entreprise donnée.

Ciblage :
Comprendre les méthodes de sélection des segments cibles.
Justifier les choix stratégiques de ciblage en fonction des objectifs et des ressources.

Positionnement :
Développer une stratégie de positionnement claire et différenciée pour l’entreprise ou
le produit.
Identifier les éléments clés permettant de se distinguer de la concurrence.

Résultats attendus :
Les élèves seront capables d’analyser un marché, de définir des segments cibles et de
proposer un positionnement adapté et pertinent.
 [Link]

Document 1 : Vidéo: [Link]

La segmentation marketing par Stratège Marketing.

Après avoir visionné la vidéo sur la segmentation, répondez aux questions ci-dessous

[Link] définiriez-vous la segmentation de marché en une phrase ?

La segmentation de marché consiste à diviser un marché en groupes homogènes
de consommateurs ayant des caractéristiques et besoins similaires.

[Link] sont les objectifs principaux de la segmentation ?

Mieux comprendre les besoins des clients.

Adapter les stratégies marketing à chaque segment.
Optimiser les ressources marketing et améliorer la rentabilit

[Link] sont les avantages pour une entreprise d’utiliser la segmentation ?

Amélioration du ciblage et personnalisation des offres.

Augmentation de la satisfaction client et de la fidélisation.
Meilleure allocation des ressources et augmentation des ventes.

[Link] sont les risques ou défis liés à une mauvaise segmentation ?

Perte de clients potentiels si le segment est trop restreint.

Difficulté à atteindre les segments si les critères sont mal définis.
Coûts élevés pour des stratégies inefficaces.
Consigne pour l’exercice sur la segmentation (Bricolage)

Objectif pédagogique :

L’objectif de cet exercice est d’amener les élèves à comprendre et appliquer les principes de la
segmentation de marché. Ils apprendront à identifier des segments pertinents à partir de données
fournies, à analyser leurs caractéristiques principales et à réfléchir à des critères de segmentation
supplémentaires pour mieux répondre aux besoins du marché.
Consignes :

Mise en groupe :

Formez des groupes de 3 élèves. Vous travaillerez en équipe pour analyser les données
fournies et compléter les tâches demandées.

Travail à réaliser :

a. Construisez un arbre de segmentation :

Organisez les informations sous forme d’un arbre hiérarchique.

Identifiez les catégories principales (sexe, niveau d’instruction, temps consacré au
bricolage, lieu de pratique, etc.).
Placez les données dans les branches appropriées.

b. Identifiez le segment le plus intéressant :

Analysez les données pour repérer le segment le plus attractif pour une entreprise
spécialisée dans le bricolage.
Décrivez les caractéristiques principales de ce segment.

c. Critères de segmentation :

Listez les critères de segmentation utilisés dans cette étude (par exemple, critères socio-
démographiques, comportementaux, etc.).

d. Proposez des critères supplémentaires :

Imaginez d’autres critères qui pourraient être utiles pour mieux segmenter le marché du
bricolage. Justifiez vos choix.

Temps alloué :
20 minutes de travail en groupe + 5 minutes de présentation par groupe.
Matériel nécessaire :
Feuilles blanches (ou tableau A3), stylos, feutres, et supports numériques si
nécessaires.
Organisation du travail :
Étape 1 : Analysez les données fournies ensemble et divisez les tâches entre les membres du
groupe.
Étape 2 : Dessinez l’arbre de segmentation sur une feuille ou un tableau (format A3
recommandé).
Étape 3 : Discutez pour répondre aux questions b, c, et d.
Étape 4 : Préparez une présentation orale de 5 minutes pour partager vos résultats avec le reste
de la classe.
Rendu attendu :
Un arbre de segmentation clair et complet.
Une synthèse des réponses aux questions b, c, et d (écrite ou orale).

Exercice sur La Segmentation

 Réalisez l’arbre ici :

+6h/semaine
(260)
Niveau sup.

-6h/semaine (47%)
-6h/semaine (47%)

+6h/semaine (260)
-6h/semaine (100
Hommes Niveau sec.

+45 ans (100)

+45 ans (100)

Marché du bricolage
- Bricoplus
Résidence principale 30-45 ans (90)

Femmes
+45 ans (90)

Résidence secondaire

30-45 ans (30)

 TAF N°2 : Repérez le segment le plus intéressant et ses caractéristiques.

Les hommes de niveau d’instruction secondaire bricolant plus de 6 heures par semaine

TAF N°3 : Identifiez la nature des critères de segmentation.

L’enquête menée par Bricoplus repose sur plusieurs types de critères de segmentation,
permettant d’analyser les comportements des amateurs de bricolage. Voici les principaux
Critères socio-démographiques
📌 Sexe : Hommes et femmes sont distingués dans l’analyse.
📌 Âge : Les femmes sont segmentées par tranches d’âge (+45 ans, 30-45 ans, -30 ans).
📌 Niveau d’instruction : Pour les hommes, distinction entre niveau supérieur, secondaire et primaire

Critères comportementaux
📌 Fréquence de pratique : Certains bricolent plus de 6 heures par semaine (engagés et réguliers),
d’autres moins.
📌 Lieu de pratique :
Les femmes bricolent soit dans leur résidence principale, soit dans une résidence secondaire.
Ce critère peut influencer les types de produits achetés (petits bricolages vs travaux plus
importants).

TAF N°4 : Recherchez d'autres critères de segmentation pour le marché du bricolage.

Critères psychographiques (style de vie, motivations)
💡 Pourquoi ? Comprendre les motivations et les attentes des clients permet d’adapter l’offre.
📌 Niveau d’expertise :
Débutant (achète des kits prêts à l’emploi, recherche des tutoriels).
Intermédiaire (investit dans des outils plus avancés).
Expert (achète des outils spécialisés et de haute qualité).
📌 Motivation principale :
Économiser de l’argent (réparer plutôt qu’acheter).
Passion pour le bricolage (projets réguliers, envie de perfectionnement).
Besoin ponctuel (petits travaux, dépannage occasionnel).
📌 Sensibilité à l’innovation : Certains bricoleurs recherchent des outils connectés et technologiques, d'autres
préfèrent des solutions classiques.
 [Link]

Définition et choix des segments

Le ciblage consiste à choisir les segments les plus pertinents pour concentrer ses efforts marketing.
Types de ciblage :
Concentré : un seul segment spécifique.
Différencié : plusieurs segments avec des offres adaptées.
Indifférencié : même produit pour tout le marché.
 [Link]

Le positionnement d'une entreprise est essentiellement la façon dont elle se présente dans l'esprit
des consommateurs par rapport à ses concurrents. Cela englobe l'image de marque, les valeurs, les
caractéristiques des produits ou services, et tout autre élément qui influence la perception des
clients.

D'autre part, se différencier sur le marché est un aspect essentiel de la stratégie marketing. Cela
consiste pour une entreprise à déterminer les attributs uniques qui la distinguent de ses concurrents
et à les mettre en avant de manière stratégique

Prenons l’exemple de la pâte à tartiner Nutella :

[1] [Link]
 « Nutella est une célèbre marque de pâte à tartiner aux noisettes et aux fèves de cacao.
Appartenant au groupe Ferrero, la marque Nutella est mondialement connue pour son
goût onctueux aux noisettes et au chocolat. »[1]
Quel est le positionnement de Nutella sur le marché ?

Nutella adopte un positionnement premium et familial, basé sur plusieurs aspects clés :

Un Produit Gourmand et Iconique

📌 Nutella se positionne comme une pâte à tartiner unique grâce à son goût onctueux de
noisettes et de cacao, une recette exclusive qui a conquis le monde entier.
📌 Un produit plaisir : Il est perçu comme un aliment gourmand, souvent associé au petit-
déjeuner ou au goûter, créant un attachement émotionnel fort auprès des consommateurs.

Une Marque Familiale et Conviviale

📌 Nutella cible principalement les familles et les enfants, en mettant en avant des moments
de partage et de convivialité (petits-déjeuners en famille, goûters).
📌 Publicité et communication : La marque met en avant un univers chaleureux, joyeux et
intergénérationnel.

Un Positionnement Premium Accessible

📌 Un prix plus élevé que les marques distributeurs, mais justifié par la qualité perçue et la
notoriété de la marque.
📌 Un savoir-faire et une recette originale qui créent une fidélité importante des
consommateurs.
📌 Disponibilité mondiale : Présent dans la plupart des grandes surfaces, Nutella bénéficie
d’une forte visibilité.

Un Leader sur le Marché de la Pâte à Tartiner

📌 Nutella domine largement le marché, avec une part de marché élevée face aux concurrents
(marques distributeurs, autres pâtes à tartiner).
📌 Peu de substituts directs : Les alternatives (pâtes bio, sans huile de palme) restent
minoritaires malgré une montée des tendances healthy.

Conclusion : Nutella, une marque de référence

✅ Positionnement : Un produit plaisir et familial, perçu comme un indispensable du
petit-déjeuner et du goûter.
✅ Stratégie : Prix premium mais accessible, forte identité de marque, communication
basée sur l’émotion et le partage.
✅ Avantage concurrentiel : Notoriété mondiale, goût unique, fidélisation forte.
💡 Défi pour Nutella : S’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs (réduction de
sucre, alternatives plus saines) tout en conservant son image gourmande.
Activité de réflexion

Vous êtes désormais les membres de l’équipe d’une petite chocolaterie artisanale et
familiale située à Arlon. La chocolaterie souhaite introduire un nouveau coffret de
chocolats pour la saison de Pâques. Vous avez deux options de coffrets parmi lesquelles
choisir. Votre mission est de réfléchir à la meilleure stratégie de commercialisation pour
maximiser les ventes du coffret sélectionné.

Voici les détails des deux coffrets sélectionnés :

Produit 1 : Coffret Gourmand

Contenu : Un assortiment de chocolats pralinés, une tablette de chocolat noir, une bouteille de liqueur de
chocolat.
Prix de revient HTVA : 17€
 Produit 2 : Coffret Surprise

Contenu : Chocolats de Pâques traditionnels, figurines en chocolat.

Prix de revient HTVA : 8€

En équipes de trois, réfléchissez à la démarche de commercialisation pour les produits en répondant aux
questions suivantes :
 [Link] est le segment de marché des produits 1 et 2 ?
Le segment de marché des produits 1 et 2 est déterminé par leurs caractéristiques et leur positionnement :
Produit 1 : Coffret Gourmand
Segment cible : Adultes amateurs de chocolat haut de gamme, consommateurs à la recherche de produits
raffinés et premium.
Critères de segmentation:
Socio-démographiques : Adultes, revenus moyens à élevés.
Psychographiques : Personnes appréciant les expériences gastronomiques et le luxe.
Comportementaux : Cadeaux pour les fêtes, achats occasionnels pour le plaisir.
Produit 2 : Coffret Surprise
Segment cible : Familles, enfants, acheteurs de cadeaux abordables pour Pâques.
Critères de segmentation:
Socio-démographiques : Parents, familles avec enfants, budgets plus restreints.
Psychographiques : Consommateurs cherchant des chocolats traditionnels pour célébrer Pâques.
Comportementaux : Achat en grande quantité pour distribution, consommation festive.
Ces segments sont adaptés aux attentes et aux usages liés aux fêtes de Pâques et au marché du chocolat en
Belgique.
2. Qui est notre clientèle cible dans le cas de chaque produit ?

Coffret 1 : Coffret Gourmand

Clientèle cible : Adultes, amateurs de chocolats fins, consommateurs recherchant un produit
haut de gamme.
Segments ciblés:
Critères socio-démographiques : Adultes, CSP+ (catégories socio-professionnelles supérieures),
amateurs de chocolat et de liqueur.
Critères psychographiques : Personnes appréciant les expériences gastronomiques et les
produits de qualité.
Critères comportementaux : Clients prêts à dépenser plus pour un produit artisanal, acheteurs
de cadeaux premium pour des occasions spéciales (Pâques, fêtes, anniversaires).
Coffret 2 : Coffret Surprise
Clientèle cible : Familles avec enfants, acheteurs à la recherche d'un produit plus accessible et
ludique.
Segments ciblés:
Critères socio-démographiques : Parents avec enfants, classes moyennes, consommateurs
soucieux du prix.
Critères psychographiques : Personnes attachées aux traditions et aux fêtes de Pâques, aimant
les produits ludiques.
Critères comportementaux : Acheteurs de dernière minute, clients recherchant un bon rapport
qualité/prix, cadeaux pour enfants.
3. Où se positionne-t-on sur le marché ?

Indice : "Le positionnement sur le marché consiste à déterminer comment votre produit se situe par
rapport à ceux de vos concurrents, en tenant compte des besoins et des attentes de votre clientèle cible.
Exemple : Léonidas se positionne comme une chocolaterie belge offrant des chocolats de qualité
supérieure à un prix abordable, alliant tradition artisanale et accessibilité pour satisfaire une large
clientèle
Coffret Gourmand
Positionnement : Produit haut de gamme, destiné aux amateurs de chocolat raffiné et aux
cadeaux premium.
Différenciation : Qualité artisanale, assortiment exclusif, ajout d’une bouteille de liqueur de
chocolat.
Marché cible : Consommateurs recherchant un cadeau élégant, clientèle adulte appréciant les
produits gastronomiques.
Exemple de positionnement : « Un coffret de chocolats artisanaux d’exception, alliant
tradition et saveurs raffinées pour une expérience gourmande unique. »
Coffret Surprise
Positionnement : Chocolats traditionnels accessibles, adaptés aux familles et aux enfants.
Différenciation : Prix abordable, variété de figurines en chocolat adaptées aux festivités de
Pâques.
Marché cible : Parents, familles avec enfants, acheteurs de cadeaux festifs à petit prix.
Exemple de positionnement : « Un coffret festif et ludique pour partager la magie de Pâques
en famille, à un prix abordable. »
En résumé, la chocolaterie artisanale se positionne soit sur un segment premium (Coffret
Gourmand), soit sur un segment plus accessible et familial (Coffret Surprise), en mettant en
avant la qualité artisanale et l’ancrage dans la tradition chocolatière belge.
Nom : ............................................ Date : ..................
Prénom : ........................................

Q1 / Définition des notions de segmentation, ciblage et positionnement – Restitution (4 points)

Définissez les notions suivantes :
Segmentation
Ciblage
Positionnement
(2 points - 0.5 par définition complète et précise)

Expliquez pourquoi ces notions sont importantes dans une stratégie marketing.
(2 points - 1 point pour une justification pertinente et 1 point pour des exemples adaptés)

Q2 / Identification des critères de segmentation – Application (6 points)

À partir des critères suivants, proposez des exemples adaptés :
Critères géographiques
Critères socio-démographiques
Critères psychographiques
Critères comportementaux

(4 points - 1 point par critère avec un exemple précis)

Pourquoi est-il important de choisir les bons critères pour segmenter un marché ?
(2 points - 1 point pour la pertinence de l’explication et 1 point pour un exemple adapté)

Q3 / Analyse d’un cas pratique : Chocolaterie artisanale d’Arlon – Application (8 points)

Cas pratique : La chocolaterie artisanale d’Arlon souhaite lancer un coffret de chocolats pour Pâques.
Proposez deux segments cibles potentiels en utilisant des critères précis. (2 points)
Justifiez vos choix en expliquant pourquoi ces segments sont pertinents pour la chocolaterie. (2 points)
Développez une stratégie de positionnement adaptée à l’un des segments identifiés.
(4 points - 2 points pour la cohérence de la stratégie et 2 points pour les éléments différenciants comme les
valeurs ou l’image)
 Nom : ............................................ Date : ..................
Prénom : ........................................

Q4 / Élaboration d’un arbre de segmentation – Application (6 points)

Construisez un arbre de segmentation pour un produit ou service de votre choix (chocolats, vêtements, ou
autre).
Identifiez les branches principales (critères). (3 points - 1 point par critère principal correct)
Représentez deux segments spécifiques en lien avec l’arbre. (3 points - 1.5 points par segment correct et justifié)

Q5 / Justification stratégique et réflexion sur un cas hypothétique – Transfert (6 points)

À partir d’un cas fictif : Une entreprise souhaite repositionner un produit face à une concurrence
accrue.
Justifiez pourquoi il est important d’adapter sa stratégie de ciblage dans ce contexte. (2 points)
Proposez une solution innovante en tenant compte des attentes des consommateurs et des
contraintes du marché. (2 points)
Expliquez en quoi votre proposition améliore la compétitivité de l’entreprise. (2 points)

Total : /30
 Réponses aux Evaluations

Q1 / Définition des notions de segmentation, ciblage et positionnement – Restitution (4 points)

Segmentation : La segmentation est le processus qui consiste à diviser un marché en sous-groupes homogènes
de consommateurs ayant des caractéristiques, des besoins ou des comportements similaires.
Ciblage : Le ciblage est l’étape qui consiste à choisir un ou plusieurs segments identifiés lors de la
segmentation et à développer une offre spécifique pour ces segments.
Positionnement : Le positionnement est la manière dont une entreprise souhaite être perçue par ses clients sur
le marché, en se différenciant de ses concurrents à travers des caractéristiques uniques (qualité, prix, image de
marque, innovation, etc.).
Pourquoi ces notions sont importantes en marketing ?
Elles permettent aux entreprises de mieux comprendre leur marché et d’adapter leur offre en fonction des
attentes des consommateurs. Par exemple, une marque de cosmétiques bio cible des consommateurs soucieux
de l’environnement et se positionne comme une marque écologique et naturelle.

Q2 / Identification des critères de segmentation – Application (6 points)

Critères géographiques : Basés sur la localisation des consommateurs (pays, région, ville).
Exemple : Une entreprise de vêtements adapte ses collections en fonction du climat (manteaux chauds pour le
Canada, vêtements légers pour l’Espagne).
Critères socio-démographiques : Basés sur l’âge, le sexe, le revenu, la profession, la situation familiale.
Exemple : Une marque de jouets cible les enfants de 3 à 10 ans, tandis qu’une marque de voitures de luxe cible les
personnes à hauts revenus.
Critères psychographiques : Basés sur le style de vie, la personnalité, les valeurs et les centres d’intérêt.
Exemple : Une marque de vêtements sportifs cible les amateurs de fitness et de mode active.
Critères comportementaux : Basés sur les habitudes de consommation, la fidélité à la marque, la fréquence
d’achat.
Exemple : Une compagnie aérienne propose des cartes de fidélité aux voyageurs fréquents.
Pourquoi est-il important de bien choisir les critères de segmentation ?
Cela permet à une entreprise d’optimiser ses ressources marketing en ciblant les consommateurs les plus
susceptibles d’acheter ses produits.
Exemple : Une marque de smartphones haut de gamme se concentre sur les jeunes professionnels et non sur les
adolescents à faible pouvoir d’achat.

Q3 / Analyse d’un cas pratique : Chocolaterie artisanale d’Arlon – Application (8 points)

Deux segments cibles potentiels :
Segment 1 : Adultes (30-50 ans) à la recherche de produits artisanaux de qualité. (Critères : socio-
démographiques, psychographiques)
Segment 2 : Familles avec enfants cherchant des chocolats ludiques et abordables pour Pâques. (Critères : socio-
démographiques, comportementaux)
Justification des choix :
Les adultes recherchent des chocolats haut de gamme pour offrir ou se faire plaisir.
Les familles veulent des produits festifs et accessibles pour les enfants.
Stratégie de positionnement pour le segment des adultes :
Message : "Un chocolat artisanal belge d'exception, conçu pour les vrais amateurs de saveurs raffinées."
Éléments différenciants:
Qualité artisanale
Ingrédients naturels
Présentation élégante pour offrir
 Q4 / Élaboration d’un arbre de segmentation – Application (6 points)
Arbre de segmentation pour des chocolats
Critères principaux (branches de l’arbre) :
Critères géographiques (région, pays, urbain/rural)
Critères socio-démographiques (âge, revenu, situation familiale)
Critères psychographiques (style de vie, valeurs)
Critères comportementaux (fréquence d’achat, fidélité à la marque)
Deux segments spécifiques :
Segment 1 : "Gourmets adultes" – Personnes de 30-50 ans, vivant en ville, appréciant les produits haut de gamme.
Segment 2 : "Familles avec enfants" – Parents de jeunes enfants, cherchant des chocolats ludiques et abordables.

Q5 / Justification stratégique et réflexion sur un cas hypothétique – Transfert (6 points)

Contexte : Une entreprise de jus de fruits souhaite repositionner son produit face à la concurrence des boissons énergétiques.
Pourquoi adapter la stratégie de ciblage ?
La concurrence est plus forte, les tendances évoluent, et les attentes des consommateurs changent.
Exemple : Les consommateurs recherchent des boissons plus saines, moins sucrées.
Solution innovante :
Lancement d’une gamme de jus énergisants naturels, enrichis en vitamines et sans additifs artificiels.
Impact sur la compétitivité :
Différenciation par des ingrédients naturels et sains.
Attirer une nouvelle clientèle soucieuse de sa santé.
Répondre à une tendance de consommation durable et responsable.
Bibliographie

Ressources vidéo
Stratège Marketing : La segmentation marketing. Vidéo consultée sur
YouTube.
[Link]
Ressources en ligne
Au Magasin : Nutella - Informations sur la marque et ses produits.
[Link]
Ouvrages ou manuels
[Link]
Sciences Économiques (Centre Scolaire Saint-benoît Saint-servais
(2Ème Et 3Ème
Degrés))