REPUBLIQUE ALGERIENNE

ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE

MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE
SCIENTIFIQUE
UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU
TIZI OUZOU
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES COMMERCIALES ET DES
SCIENCES DE GESTION
DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES

Mémoire de fin d’étude

En vue de l’obtention du diplôme de master en sciences commerciales
Option : Management Marketing

Thème

L’influence
nfluence de la communication digitale
gitale sur le
comportement et la décision
cision d’achat du consommateur

Présenté par : Encadré par :

BRAHIMI Mohamed Mme HAMMACHE Souria

DJOUDI Zina

Jury de soutenance :

Présidente : Dr BELGAID Lynda MCB UMMTO.

Examinatrice : Dr AMMEZIANE Louiza MCB UMMTO.

Rapporteur : Dr HAMMACHE Souria MCB UMMTO.

Promotion : 2020-2021
 Remerciements
Nous tenons à exprimer tous nos remerciement et louanges à DIEU tout puissant qui
nous a donné la force, la volonté et le courage pour surpasser tous les obstacles à réaliser ce
modeste travail.

La réalisation de ce mémoire a été possible grâce au concours de plusieurs personnes à

qui nous voudrions témoigner toute notre gratitude.

Tout d’abord, nous adressons toute notre reconnaissance à Madame HAMMACHE

Souria de l’honneur qu’elle nous a accordé en dirigeant notre travail, ses conseils et
orientations.

Nous remercions également l’ensemble du personnel d’ORBIS Kids Tizi-Ouzou, et

plus particulièrement Monsieur HADJAD Amine qui nous a facilité l’accès aux informations
durant toute la période de notre stage.

Nous adressons nos vifs remerciements à Monsieur AKKOUL et Madame

CHERROU, qui ont également eu la gentillesse de nous accorder de leur temps et toutes les
informations nécessaires.

Nous tenons également à adresser nos remerciements les plus sincères aux membres
de jury, pour leur présence, pour leur lecture attentive de notre mémoire ainsi que pour toutes
les remarques qu’ils nous adresseront afin d’améliorer notre travail.

Nous remercions aussi tous les enseignants qui ont fourni des efforts pour nous durant
ces cinq années.

Nous remercions nos familles respectives pour leurs soutiens moral et financier pour
nous permettre d’étudier dans les meilleures conditions possibles.

Enfin, à toutes les personnes qui ont contribuées de près ou de loin à la réalisation de
notre mémoire.

Zina & Mohamed

 Dédicace
Au terme de ce travail, je rends grâce au «bon Dieu»
Je dédie ce modeste travaille à mes chers parents « ABD-ELKADER
, SAFIA » qui m’ont toujours soutenus et qui ont répondus présents tout au
long de mes études
A mes chers frères : RACHID mon bras droit qui ma soutenu au long
de mon parcours, MOKHTAR et son épouse KAHINA.
YACINE et GHANI.
A mes adorables sœurs « TASSADIT » et son époux MAKHTAR
«HOURIA »et son époux SAMIR,
A mes deux sources d’inspiration ASMA et SOUAD
A Mes chers cousins et cousines ABD ESLAM, OUAHAB, KHALI
SLIMANE, DJAMEL ET FARID CHAIBI, KACI, ZAHOO, NADIA
qui m’ont toujours aidé et soutenu.
A mes chers anges: DIHIA, THAFATH, YANIS, YESSER,
MELINA, THELELI, ELENA, LEA.
A ma plus grande perte « oncle Chafaa »qui n’a jamais manqué d’aide
à mon égard durant sa présence (j’implore Dieu que notre rencontre soit au
paradis)
A mon binôme ZINA
A mes chères amis (es) et à toute personne ayant contribué de près ou
de loin a la réalisation de ce modeste travail.
Une dédicace spéciale pour YASMINE BENNAI, JUBA
BOUREMEL ET MADJID BRAHIMI a qui je souhaite la réussite au
baccalauréat.

MOHAMED
 Dédicace
Je dédie ce travail :
A mes chers parents :

Ma mère, tu présente pour moi la source de tendresse et l’exemple du

dévouement qui n’a pas cessé de m’encourager et de prier pour moi, ta prière
et la bénédiction m’ont été d’un grand secours pour mener à bien mes études.
Mon père, pour son soutien, encouragement, patience et amour, rien
au monde ne vaut les efforts fournis jour et nuit pour mon éducation et mon
bien être.
Vous avez toujours été mon point de mire. Vous avez fait de moi une
personne imbue de très bonnes valeurs dont je peux citer le sens du travail et
de la responsabilité. Je tenais à vous en remercier énormément. Votre soutien
fut pour moi un apport considérable durant tout mon parcours.
Aucune dédicace ne saurait témoin de mon profond amour, mon immense
gratitude et mon plus grand respect.
Je vous aime et j'implore le tout-puissant pour qu'il vous accorde une
bonne santé et une vie longue et heureuse.
Ce travail est le fruit de vos sacrifices que vous avez consentis pour
mon éducation.
A ma très chère sœur : Nadia.
A mes chers frères : Toufik et Amirouche et sa femme Bahia.
A mes petits anges : Eline, Ilyas, Islam.
A mon binôme : Mohamed.
A mes chers amis : Kenza, Lynda, Leatitia, Fariza, Ouerdia, Asma,
Saida, Anis, Slimane, Mourad, Said, Hichem, Mohand Akli.
A tous ceux qui m’ont soutiens.

ZINA
 Liste des abréviations
Abréviations Libellé complet
Ads Advertisement.
CC Comportement du consommateur.
CPM Coût pour mille personnes.
e-commerce Commerce électronique.
e-mailling Electronic mail.
GAFA Google, Apple, Facebook, Apple.
GRC Gestion relation client.
h Heure.
ISO Organisation international de normalisation.
MMS Multimedia Message Service.
QR Quick response.
RFID Radio frequency identification.
SARL Société à Responsabilité Limité.
SEA Search engine Advertising.
SEM Search engine marketing.
SEO Search engine Optimization.
SMART Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel.
SMS Short message service.
SPSS Statiscal Package for the Social Sciences.
SWOT Streangths, Weaknesses, Opportunities, Threats.
TIC Technologie de l’Information et de la Communication.
TV Télévision.
UGC User-generated Contenu.
 Liste des tableaux
Tableau n° Intitulé Page
Chapitre I
01 Les outils de la communication médias. 10
02 Avantages et inconvénients de chacune des techniques de 12
communication.
03 L’évolution de Web. 19
04 Quelques grands réseaux sociaux et leur fonction 24
principale.
05 Analyse des principaux enjeux liés aux réseaux sociaux. 27
Chapitre II
06 Le modèle behavioriste du conditionnement. 49
07 Le concept de soi et ses trois dimensions. 51
Chapitre III
08 Fiche technique d’ORBIS Kids. 83
09 Analyse SWOT d’ORBIS Kids 84
10 Les types de questions. 86
11 Répartition des personnes interrogées selon leur sexe. 89
12 Répartition de l’échantillon selon l’âge. 90
13 Répartition de l’échantillon selon la catégorie 91
socioprofessionnelle.
14 La fréquence d’accès à l’Internet. 91
15 Les réseaux sociaux utilisés par les interrogés. 92
16 L’outil utilisé par les internautes. 93
17 Les raisons d’utilisation de l’Internet. 94
18 Type d’achat préféré. 95
19 La fréquence d’achat en ligne. 96
20 Les produits achetés en ligne. 97
21 Motivation d’achat de produit sur internet. 98
22 Les craintes d’achat en ligne. 102
23 L’intention d’achat en ligne. 106
24 La politique incitative pour l’achat en ligne. 109
25 Répartition des personnes interrogées selon leur sexe. 112
26 Répartition de l’échantillon selon l’âge. 113
27 Répartition de l’échantillon selon la catégorie 113
socioprofessionnelle.
28 La découverte d’ORBIS Kids. 114
29 Les produits achetés. 115
30 Les opinions des clients. 115
31 Le suivie d’ORBIS Kids sur les réseaux sociaux. 116
32 Le réseau social. 117
33 La publicité d’ORBIS Kids sur les réseaux sociaux. 119
34 Les publications incitatives. 120
35 La fréquence d’achat en ligne. 121
36 L’expérience d’achat en ligne avec ORBIS Kids. 122
37 Les codifications des variables. 125
38 Les codifications des items. 125
39 Statistiques descriptives. 126
40 Statistiques descriptives. 127
41 Statistiques descriptives. 128
42 Statistiques descriptives. 128
43 Récapitulatif de traitement des observations. 129
44 Statistiques de fiabilité. 129
45 Récapitulatif de traitement des observations. 129
46 Statistiques de fiabilité. 130
47 Récapitulatif de traitement des observations. 130
48 Statistiques de fiabilité. 130
49 Récapitulatif de traitement des observations. 130
50 Statistiques de fiabilité. 131
51 Corrélations. 131
52 Récapitulatif des modèles. 132
53 Anovaa 133
54 Coefficientsa 133
 Liste des figures
Figure n° Intitulé Page
Chapitre I
01 Le processus de communication. 07
02 Les composantes de canaux de communication médias er 09
hors-médias.
03 Les outils de la communication hors médias. 11
04 Les objectifs de la communication. 13
05 Le fonctionnement d’affiliation. 23
06 Réseaux sociaux les plus populaires dans le monde en 34
janvier 2021, classés par nombre d'utilisateurs actifs.
07 Statistiques globales du digital en Algérie. 35
08 Statistiques globales de l’utilisation de Facebook. 36
Chapitre II
09 Domaines de l’étude du comportement du consommateur. 42
10 La pyramide de Maslow. 45
11 Processus de motivation. 46
12 Les composantes de l’attitude. 50
13 Schéma récapitulatif des facteurs. 55
14 Pourquoi étudier le comportement du consommateur ? 56
15 Les différentes phases du processus d’achat. 59
16 Processus décisionnel routinier. 61
Chapitre III
17 L’organigramme d’ORBIS Kids. 76
18 Le plan d’action d’ORBIS Kids. 77
19 Les produits d’ORBIS Kids. 79
20 Page Facebook d’ORBIS Kids. 81
21 Compte Instagram d’ORBIS Kids. 82
22 Le compte WhatsApp d’ORBIS. 82
23 Répartition des personnes interrogées selon leur sexe. 89
24 Répartition de l’échantillon selon l’âge. 90
25 Répartition de l’échantillon selon la catégorie 91
socioprofessionnelle.
26 La fréquence d’accès à l’Internet. 92
27 Les réseaux sociaux utilisés par les interrogés. 93
28 L’outil utilisé par les internautes. 93
29 Les raisons d’utilisation de l’Internet. 94
30 Type d’achat préféré. 95
31 La fréquence d’achat en ligne. 96
32 Les produits achetés en ligne. 97
33 Motivation d’achat de produit sur internet. 99
34 Les craintes d’achat en ligne. 103
35 L’intention d’achat en ligne. 107
36 La politique incitative pour l’achat en ligne. 110
37 Répartition des personnes interrogées selon leur sexe. 112
38 Répartition de l’échantillon selon l’âge. 113
39 Répartition de l’échantillon selon la catégorie 114
socioprofessionnelle.
40 La découverte d’ORBIS Kids. 114
41 Les produits achetés. 115
42 Les opinions des clients. 116
43 Le suivie d’ORBIS Kids sur les réseaux sociaux. 116
44 Le réseau social. 118
45 La publicité d’ORBIS Kids sur les réseaux sociaux. 119
46 Les publications incitatives. 120
47 La fréquence d’achat en ligne. 121
48 L’expérience d’achat en ligne avec ORBIS Kids. 122
Sommaire
 Sommaire
Introduction générale ……………………………………………………..………....…..... 01

Chapitre I : La communication à l’ère digitale

Introduction……………………………………………………………….............................05

Section 01 : La communication marketing...………….…………………………………...06

Section 02 : La communication digitale.....………………………………………………...15

Section 03 : L’utilisation des réseaux sociaux…………………………….……………….25

Conclusion……………………………………………………………………………………37

Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

Introduction………………………………………………………………………………….38

Section 01 : Le comportement de consommateur…............................................................39

Section 02 : Le processus de décision d’achat …………………………….........................58

Section 03 : Le consommateur à l’ère digitale……………………………………………..65

Conclusion………………………………………………………………………....................74

Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le

comportement et la décision d’achat du consommateur

Introduction……………………………………………………………….............................75

Section 01 : Présentation de l’organisme d’accueil……………………..……………........76

Section 02 : Le cadre méthodologique de l’enquête...…………………..………………....85

Section 03 : Analyse et traitement des résultats ...................………………..………….....89

Conclusion………………………………………………………………..............................135

Conclusion générale …………………………………………………………….…………136

Bibliographie………………………………………………………….……………………138

Tables des matières

Introduction générale
 Introduction générale

Introduction générale

L’Internet à bouleversé le monde, elle a même marqué une cadence de changement

rapide caractérisé par une mondialisation et une évolution massive des technologies.

L’univers digital s’est considérablement développé depuis l’arrivé du Web 2.0 et

l’apparition des réseaux sociaux qui ont contribué au passage d’un Web traditionnel à un Web
social et participatif favorisant l’interaction, en permettant aux individus de diffuser, partager,
d’échanger massivement les informations et les cultures.

Les réseaux sociaux ont complètement changé les usages des internautes et des
professionnels sur internet, ils ont permis une nouvelle forme de communication entre les
gens, et ils ont également offert aux entreprises le pouvoir de toucher une quantité importante
de la population, et d’établir des conversations avec des personnes intéressées par leurs
marques . L’événement et la généralisation d’Internet à fait modifié le comportement des
consommateurs et leurs attitudes et par conséquent les pratiques de la vente et l’achat en
ligne.

Aujourd’hui, le consommateur n’est pas resté un récepteur d’informations au

contraire, il a pris une place crucial d’où la possibilité de faire entendre sa voie et être en
interaction avec l’entreprise. Le digitale à fait donné au consommateur le pouvoir de
répondre, d’agir, d’exprimer son avis, son opinion ou l’insatisfaction et aussi de partager
l’information autour de lui.

La communication se voit impacter par l'évolution numérique, on parle plus de

communication traditionnelle dont les entreprises passent leurs spots publicitaires sur les
chaînes de télévision ou sur des supports papiers dont l'efficacité se calcule seulement selon le
chiffre d'affaire réalisé ; les entreprises sont rentrée dans une nouvelle dimension, nommée la
communication digitale, qui leurs permet de suivre leur compagne de communication en
temps réel et leur donne la possibilité d'effectuer des manœuvres si nécessaire.

L’événement et la généralisation d’Internet a fait modifié le comportement des

consommateurs et leurs attitudes et par conséquent les pratiques de la vente et l’achat en
ligne.

Comprendre le comportement du consommateur ou l’acheteur est une ambition

légitime des praticiens de marketing, ce faisant ; les professionnels espèrent être en mesure

1
 Introduction générale

de stimuler des comportements, de les orienter, en bref de les contrôler. Il s’agit là d’une
ambition à la fois vaine et nécessaire. Elle est nécessaire parce que l’entreprise doit prospérer
et que toute technique lui permettant d’atteindre les objectifs qu’elle se fixe ne peut pas être
négligée. Dans cette perspective, l’étude du comportement du consommateur peut contribuer
à orienter la prise de décision au sein du département marketing. Cette ambition est également
vaine s’il s’agit de vouloir définir de manière exacte et exhaustive la dynamique des
comportements individuels.1

A travers ce mémoire, nous allons essayer de parler de manière générale puis plus
détailler de la communication digitale et du comportement et la décision d’achat du
consommateur, la problématique qui sera traité en cours de ce travail est la suivante :
Comment la communication digitale influe-t-elle le comportement et la décision d’achat
du consommateur?

Pour mieux cerner cette problématique, nous avons posé un ensemble de questions
secondaires à avoir :

1. Quel est l’utilité de la communication digitale pour le consommateur ?

2. Quels sont les risques auxquels est confronté le consommateur lors d’un achat en
ligne ?
3. Comment la communication digitale motive-t-elle le consommateur à acheter en
ligne ?

Afin de répondre à ces questions, nous avons formulé un ensemble d’hypothèses à

savoir :

H1 : Procéder à une communication digitale affecte positivement l’intention

d’achat en ligne du consommateur.

Dans cette hypothèse nous supposons que mener une politique digital, affecte
significativement l’intention d’achat en ligne. Autrement dit la communication digitale est
positivement corrélée avec l’intention d’achat en ligne de consommateur.

H2 : La perception du risque influence significativement l’intention d’achat en

ligne.

1
LADWEIN (R) : Le comportement de consommateur et de l’acheteur, 2émé édition, ECONOMICA,
Paris, pp 12-13.

2
 Introduction générale

Dans cette deuxième hypothèse nous pensons que la perception par les consommateurs
du risque auquel ils seront confrontés lors de leurs achats en ligne est supposée avoir des
effets sur l’intention de choisir les achats en ligne. Plus le consommateur perçoit des risques
importants lors de son achat en ligne, plus son intention d’achat en ligne diminue.

H3 : La communication digitale influe sur la motivation des consommateurs à

acheter en ligne.

Dans cette dernière hypothèse, nous supposons que la politique de communication

digitale à tendance à influencé la motivation des consommateurs à acheter en ligne.

Afin de répondre à toutes ces intégrations et apporter des réponses affirmatives ou

infirmatives à nos hypothèses, nous avons adopté une approche descriptive et analytique,
suivie d’une analyse quantitative des résultats avec les logiciels Excel et SPSS. Nous avons
fait le choix de mener deux enquêtes : la première consiste à diffuser un questionnaire en
ligne auprès d’un échantillon de 360 consommateurs Algériens. Cette étude vise à
comprendre et à analyser l’influence de la communication digitale sur l’intention d’achat du
consommateur. En vu d’affiner davantage les résultats de notre première étude, nous avons
mené une seconde analyse en diffusant un deuxième questionnaire, destiné cette fois ci
uniquement aux clients de l’entreprise d’ORBIS Kids à Tizi-Ouzou. Cette dernière possède
une stratégie de communication digital telle que le site web et elle est très présente, et très
active sur les réseaux sociaux.

L’objectif général de notre travail de recherche est de démontrer l’influence de la

communication digitale sur le comportement et la décision d’achat de consommateur.

Cette étude a suscité notre intérêt pour trois principales raisons :

 Un thème d’actualité.
 L’ampleur que prend l’utilisation d’internet sur le comportement d’achat du
consommateur.
 Le thème choisi reflète pour nous un thème très intéressant vu l’avancement
technologique des TIC et le développement des supports numériques et la grande
importance de la digitalisation dans nos jours ainsi que la présence virtuelle qui est
devenus obligatoire.

3
 Introduction générale

Pour mener à bien ce mémoire, nous avons adopté la méthodologie de notre travail sur
une approche descriptive et analyse, pour la première partie nous sommes basés sur une
recherche bibliographique assez variée, entre ouvrages, des thèses et mémoires, dictionnaires
et encyclopédies, ainsi que des sites Internet.

Quand à la partie pratique, nous nous sommes intéressés sur une étude quantitative en
analysant les résultats d’un questionnaire diffusé en ligne auprès de 360 internautes
interrogées ; et un autre auprès des clients d’ORBIS Kids de Tizi-Ouzou en utilisant le
logiciel Excel et le logiciel SPSS et les deux méthodes d’analyse de base des résultats uni
varié : le « tri à plat » et « l’analyse empirique ».

Après avoir cerné les points clés de notre recherche, nous avons structuré la globalité
de notre travail en trois chapitres :

Le premier chapitre, s’intitule : « La communication à l’ère digitale ». Tout au long de

ce chapitre nous allons essayer d’élaborer un aperçu sur la communication marketing, ensuite
sur la communication digitale et enfin sur l’utilisation des réseaux sociaux.

Le deuxième chapitre, s’intitule : « Le comportement et la décision d’achat du

consommateur ». Ce chapitre sera consacré au comportement du consommateur et sa décision
d’achat, nous aborderons les différents facteurs qui l’influence ainsi que son processus d’achat
et enfin l’étude de comportement et la décision d’achat du consommateur à l’ère digitale.

Le troisième chapitre, s’intitulera : « L’étude de l’influence de la communication

digitale sur le comportement et la décision d’achat du consommateur ».

A travers ce chapitre, nous allons faire une présentation de l’organisme d’accueil

ORBIS Kids, ensuite nous allons se focaliser sur l’analyse des résultats obtenus, l’affirmation
au l’infirmation des hypothèses de départ et une codification des résultats avec le logiciel
SPSS.

4
 Chapitre I
La communication à l’ère digitale
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

Introduction

Dans le monde numérique, interconnecté et ouvert. L’Internet est devenue le lieu

incontournable de la communication des entreprises, elle a évalué et développé ses propres
applications dont le Web et en particulier les réseaux sociaux. Le Web à permit l’accès rapide
et instantané à l’information et l’introduction de la notion d’interactivités de production et de
partage de contenu de la part et entre les internautes.

Le digital est devenu un véritable enjeu pour l’entreprise qui, pour mieux toucher ses
cibles, doit s’adapter aux nouveaux supports du Web, à des techniques de plus en plus
sophistiquées.

Le présent chapitre a pour objectif de présenter la communication à l’ère digitale. Il est

divisé en trois sections : la première section nous allons parler de la communication
marketing, ensuite dans la deuxième section on va aborder la communication digitale. Et la
dernière section est consacrée à l’usage des réseaux sociaux.

5
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

Section 1 : La communication marketing

La communication en marketing dépasse la simple information. C’est un élément

indispensable dans la vie d’une société ; communiquer c’est transmettre les transformations
dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou
d’habitude.

Dans cette section nous allons expliquer en quoi consiste la communication, puis nous
intéresserons sur la communication marketing, son processus, ses différentes formes et en vas
détailler ses canaux (communication média et hors média) et les outils de chacune. Ensuite,
leurs avantages et inconvénients ; et en dernier lieu le budget et les objectifs de la
communication marketing.

1 Définition de la communication
Le terme « communication » étant assez vaste, une multitude de définition a été
donnée, mais nous allons en retenir quelques-unes :

«La communication est présente partout. C’est un processus complexe de

transmission d’informations entre personne qui visent toujours des objectifs qui leur sont
propres, mais qui n’utilisent pas forcément un langage commun ou un canal de
communication adapté. Toute communication comporte deux informations : le contenu du
message et la manière dont il est transmis ».2

« C’est un processus d’écoute et d’émissions de signes et de messages destinés à des

publics particuliers et visant l’amélioration de l’image et des relations de l’organisation, la
promotion de ses produits et services et la défense des ses intérêts».3

« La communication est le processus de transmission d’information ».4

2 La communication marketing

2.1 Définition
Selon Philip KOTLER : « La communication marketing correspond aux moyens
employés par une entreprise pour informer et persuader les clients actuels et potentiels,

2
DOUSSY (M) : Information et communication, édition Bréal, 2005, p.47.
3
LIBAERT (T) : Introduction à la communication, Dunod, Paris, 2009, p 28.
4
JÄGGI (S) : Communication et information, compétences de base en leadership, Zurich, 2011, p.9.

6
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

directement ou indirectement, et leur rappeler les marques, les produits et les services qu’elle
commercialiser ».5

2.2 Le processus
D’une façon générale, on peut définir la communication comme étant tout simplement
“le partage d’expérience“. Plus précisément, la communication est la transmission, le partage,
le transfert, l’échange d’informations, d’idées ou de connaissance entre deux ou plusieurs
individus. Elle peut être verbale ou non verbale. Pour pouvoir communiquer efficacement
avec leurs divers publics, les mercaticiens doivent connaître parfaitement les éléments
essentiels du processus de communication.6 La figure suivante illustre le processus de
perception : deux composantes, l’émetteur et le récepteur, décrivent les parties en présence ;
deux autres, le message et les médias, constituent les outils de communication.

Figure n° 01 : Le processus de communication.

Émetteur Codage Message Décodage Récepteur

Médias

Bruit

Feedback Réponse

Source : KOTLER (P), KELLER (K) et MANCEAU (D) : Marketing management, 15éme
édition, Ed Pearson, Paris, 2015, P546.

Le schéma identifie les quatre fonctions clés : codage, décodage, réponse et feedback.
La dernière composante souligne le bruit, c’est-à-dire les autres messages et les éléments
d’environnement qui peuvent interférer avec le processus de communication souhaité. Un tel
modèle permet d’identifier les conditions d’une communication efficace. L’émetteur doit

5
KOTLER (P), KELLER (K) et MANCEAU (D) : Marketing management, 15éme édition, Ed Pearson,
Paris, 2015, P624
6
Mme SI MENSOUR : Cours de Communication Marketing, chapitre n°1 : Généralités sur la
communicationMarketing, Spécialité Management Marketing 2020-2021.p 2

7
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

connaître son audience et la réponse qu’il attend des récepteurs ; coder son message de
manière que les récepteurs le décodent comme il le souhaite ; transmettre le message à travers
des médias appropriés pour parvenir à atteindre l’audience visée ; et mettre en place des
supports de feedback adaptés. Un message a davantage de chances d’être efficace s’il s’inscrit
à la fois dans le champ d’expérience de l’émetteur et du récepteur.7

2.3 Les formes

Il existe différentes formes de la communication qui sont :

2.3.1 Publicité
Elle désigne les formes de présentation payante non personnalisée d’idées de bien ou
de service dans les médias. La publicité permet de toucher à une audience dispersée
géographiquement.

2.3.2 La promotion des ventes

Elle rassemble les stimulés à court terme (échantillons, primes, concours, bons de
réductions…) destinées à encourager l’achat ou l’essai.

2.3.3 Le parrainage et la communication événementielle

Tout programme au nom de l’entreprise ou de la marque promouvant une cause, un
projet sportif, culturel ou de la santé. Il s’agit d’un événement parrainé par l’entreprise pour
créer une interaction avec la marque.

2.3.4 Les relations publiques

C’est l’ensemble des activités ou de programmes ayant but l’amélioration d’image
d’une entreprise en interne et en externe auprès de ses différents interlocuteurs (relations
presse, publicité rédactionnelle, communications institutionnelles, lobbying…).

2.3.5 Le marketing direct

C’est la transmission directe des messages aux prés des clients ou des prospects soit
par courrier postal ou électronique, téléphone, fax, sollicitant une réponse ou une réaction.

2.3.6 Le marketing interactif (en ligne)

C’est un programme en ligne destiné aux clients et aux prospects. Il vise à augmenter
la notoriété, améliorer l’image ou stimuler les ventes d’une manière directe ou indirecte.

7
Idem.

8
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

2.3.7 Le marketing viral

Toutes communications fondées sur la transmission d’information d’un individu à
l’autre soit oral, écrit ou électronique qui relate les mérites ou les expériences d’achat ou
d’utilisation du produit ou du service.

2.3.8 La vente
C’est une conversation orale avec un acheteur potentiel ou plusieurs, dont le but de
présenter un produit, répondre à des objectifs et conclure une affaire.8

2.4 Les canaux

Un canal de communication est le vecteur choisi pour acheminer le message jusqu’aux
cibles de communication.9

Il existe un nombre considérable de canaux de communication regroupé en deux

grandes catégories : les canaux médias et les canaux hors médias.

Figure n° 02 : Les composantes de canaux de communication médias et hors médias.

Média Hors-média
 Affichage  Relations publiques
 Cinéma  Promotion de vente
 Radio  Le marketing
 TV événementiel
 Internet  Marketing direct
 Presse  Le bouche -à -oreille
 Sponsoring

Source : élaboré par nos soins.

2.4.1 La communication média

Avant internet, la communication média s’adressait à des publics de masse. Cette
dernière concerne les actions menées au travers les médias traditionnels (la presse, la radio, la
télévision…) ou par l’intermédiaire de médias web (la publicité en ligne, les réseaux sociaux).

8
KOTLER (P), KELLER (K) et MANCEAU (D) : Marketing management, 14éme édition, Ed Pearson,
Paris, 20, p 542-544.
9
LENDREVIE (J), LEVY (J) : MERCATOR “Tout le marketing à l’ère numérique ‘’, édition
Dunod ,201, p412.

9
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

2.4.1.1 Les outils de la communication média

Pour mener une communication efficace, l’entreprise doit savoir utiliser les différents
outils de la communication qui se compose de six grands médias qui sont bien détaillés dans
le tableau suivant :

Tableau n°01 : Les outils de la communication média.

La radio La presse L’affichage La télévision Internet Le cinéma

C'est un C'est le C'est un média Elle touche à C'est un canal C'est un
média premier média de masse une audience souple et média
souple, publicitaire, spectaculaire, élevée et elle à polyvalent, il statutaire
permet la elle a une il permet la une forte permet l'accès d'émotion, il a
création du excellente construction possibilité de à des sites (de un impact fort
trafic vers les possibilité de rapide de la ciblage, ce qi marques, sur le
points de ciblage et elle notoriété. la rend plus généralistes consommateur
vente. joue un rôle utilisée pour ou,spécialisés). vu qu’il a une
très important les publicités Il atteint une attention
dont des produits cible de soutenue par
l'amélioration de grande manière l'audience.
de la notoriété. consommation consciente ou
inconsciente.

Source : élaboré par nos soins.

2.4.2 La communication hors média

Elle regroupe les actions de communication conduite sans recours aux médias
traditionnels ni aux médias de web. Les hors-médias est un moyen de communication, elles
constituent toutes les actions de marketing direct, les relations publiques, promotion de
vente…Elle désigne l’ensemble des actions de communication autre que la publicité véhiculée
par les grands médias.

10
 Chapitre I : La communication
cation à l’ère digitale

2.4.2.1 Les outils de la communication hors média

La figure ci-dessous
dessous représente les différents outils de la communication hors média :
n° : Les outils de la communication hors média.
Figure n°03

Promotion de
vente
C'est le faite
Les relations d'associer à un
publiques produit un Marketing
Ensembles de avantage évenmentielle
techniques et temporaire tels Consiste à la
actions que l'essai création et
permettant de gratuit, la l'organisation
gérer la réduction de des évènements
réputation et par l'entreprise
prix, les pour avoir une
l'image de primes, les communication
l'entreprise cadeaux et les efficace vis à
auprés des concours... vis des
différents afin de consommateurs
publics. stimuler le
comportement
d'achat de
consommateur

Le bouche-à-
Marketing oreille
direct Il s'agit d'un Sponsoring
Ensembles de marketing C'est un
techniques viral provoqué victeur de
permettant de par l'entreprise communicatio
passer un pour n, à pour but
méssage transformer d'améloirer
directemment les l'image de
à une personne consommateur marque et
et de l'inciter à s satisfaits en accroitre une
une réponse véritables autoriété.
immédiate. commerciaux
pour la
marque.

Source : élaboré par nos soins.

2.4.3 Les avantages et les inconvénients

inconvénients de la communication média et hors média
La figure ci-dessous
dessous représente un ensemble d’avantages et inconvénients de chaque
technique de communication :

11
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

Tableau n°02 : Avantages et inconvénients de chacune des techniques de

communication.

Type de Avantages Inconvénients

média
-Toucher des audiences de masse. -Déperdition souvent forte car le ciblage est
-Permanence et tangibilité de ces types de large et peu contrôlable.
supports. -Phénomène de saturation : fort
-Efficacité pour valoriser la marque. encombrement publicitaire sur les supports
-Effet rapide sur la notoriété et les ventes. les plus prisés.
Médias de masse traditionnels.

-Coût pour mille (CPM) personnes -Message réducteur : format souvent très
exposées à la publicité faible pour les strict.
cibles de masse. -Réactivité faible : temps nécessaire à la
-Communication contrôlée par réalisation d’une compagne ;
l’entreprise : intégrité du message -Moins efficaces pour les produits en phase
respectée par les médias. de maturité et déclin que pour les produits
- Impressionne la distribution et augmente nouveaux ;
le pouvoir de négociation de l’annonceur. -Moins efficaces pour fidéliser que pour
-Sous-traité à des agences, il demande un recruter de nouveaux consommateurs ;
moindre effort de la part de l’annonceur. -Action qui, par définition ne peut être
cachée à la concurrence ;
-Communication à sens unique, ne
permettent pas la réciprocité dans l’échange.
-Création rapide de notoriété, -Selon les formats, les coûts peuvent être
Communication hors médias.

démultiplication par les retombées presse. élevés.

-Impact sur l’image si le choix du support -Stratégie de niche notamment pour les
et l’opération sont bien en adéquation salons, foires.
avec la cible (transfert des valeurs de -Spéculatif avec des effets pouvant être
l’événement sponsorisé sur la marque qui négatifs.
sponsorise). -Effets difficilement mesurables.
-Prétexte aux contacts personnels (relation -Demande une vision à long terme : les
personnalisée) avec la distribution et les actions sont trop souvent ponctuelles et ne
partenaires divers. donnent pas assez de vision à long terme.
Source : HOSSLER (M), MURAT (O), JOUANNE (A) : Faire du marketing sur les réseaux
sociaux “12 modules pour construire sa stratégie social média“, EYROLLES édition, 2014,
p66.

12
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

2.5 Le budget de communication

L’entreprise détermine un budget annuel pour sa communication, elle le reparti entre
les déférents canaux de communication pour multiplier les outils de communication
privilégier, le contenu et la puissance de la compagne dépendent bien évidemment du budget
alloué. Un budget de communication est réparti en quatre postes de coût :

 Le coût de service marketing affecté à la communication (chefs de publicité, expert en

relations publiques, directeur artistique) ;
 L’achat d’espace publicitaire (les tarifs de sport de 30secondes à la télévision sont
modifiés quotidiennement en fonction de plusieurs paramètres : secteur économique,
la période de l’année et l’heure de passage dans la journée) ;
 Le coût de création de message (auquel en ajoute le paiement de droit divers) ;
 Le coût de recours à des agences externes (agences de création, de consulting …).10

2.6 Les objectifs de la communication

Selon Jean-Marc DECAUDIN : « les objectifs de la communication se déterminent en
fonction des capacités spécifiques de la variable communication du marketing mix ».11

La communication a pour objectif d’intervenir, d’influencer le processus de

comportement d’achat, de consommation. Ce processus se décompose en 3 stades : cognitif,
affectif et conatif.
Figure n°04 : Les objectifs de la communication.
1. Stade cognitif :
1. Faire savoir  Notoriété (connaissance de la marque) ;
 Prise de conscience de l’existence du produit ;
 Connaissance du produit.

2. Stade cognitif :
 Attrait pour le produit et la marque ;
2. Faire aimer  Effet sur l’image ;
 Préférence pour le produit, pour la marque.

3. Stade cognitif :
3. Faire agir  Conviction (intention d’achat) ;
 Achat.

Source : http://ressource.aunge.fr/nuxeo/site/esupversions/83e87d5-3c45cb-a888-
2af03045ca8e/co/L8_1_1_objectifs_communication.html. Consulté le 03/09/2021 à 8h30.

10
Mme SI MENSOUR. Op.cit. P 03.
11
DECAUDIN (J.M) : La communication marketing : concepts, techniques, stratégies, 3émé édition
Economica, Paris, 2003, p90.

13
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

La communication dépasse la simple information. Communiquer c’est transmettre les

informations dans le but d’obtenir de la part de destinateur une modification de comportement
ou d’attitude. Du même qu’une entreprise qui choisis un mix de produit doit adopter un
dosage de communication. Entre tous les moyens de communication qui sont à sa disposition,
elle doit définir la meilleure combinaison, celle qui a le plus de chance de lui permettre
d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée.

14
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

Section 2 : La communication digitale

Pour mieux comprendre la communication digitale, il est vraiment important de savoir

qu’elle remplit les mêmes objectifs de la communication marketing classique.

Dans nos jours, le digital a connu une forte révolution d’où la naissance de la
communication digitale, qu’est une nouvelle discipline de marketing. Le terme
communication digitale désigne l’ensemble des actions de la communication marketing ayant
comme but la promotion de produit par le bais d’un média ou d’un canal de communication
afin d’atteindre les consommateurs d’une manière personnelle, ultra ciblée et interactive.

Les nouvelles technologies ont incité les entreprises à évoluer d’une communication
de masse à une communication plus ciblé non seulement sur le web mais aussi à travers
l’ensemble des médias digitaux.

A travers cette section, on va essayer de produire une définition de la Communication

digitale et ses spécificités ; l’émergence de communication digitale, et on va s’étaler sur sa
stratégie et ses différents outils.

1 Définition
D’après Habib OUALIDI, il définit la communication digitale comme suit : « La
Communication digitale est une nouvelle discipline de la communication mais aussi du
marketing. Le terme désigne l’ensemble des actions (de communication et de marketing)
visant à faire la promotion de produits et de services par le biais d’un média ou d’un canal de
communication digitale, dans le but d’atteindre les consommateurs d’une manière
personnelle, ultra ciblée et interactive. L’objectif nouveau des entreprises est donc de cibler
leurs consommateurs non plus seulement sur le web mais à travers l’ensemble des médias
digitaux ».12

Selon Philippe Gerard :

« La communication digitale c’est avant tout la numérisation des supports

d’information. Mais au-delà, c’est aussi envisager la communication d’entreprise comme un
écosystème entier, un environnement qui englobe et agit sur les trois dimensions de digital, la

12
OUALIDI (H) : « Les outils de la communication digitale 10 clés pour maitriser le web marketing »,
Edition Eyrolles, Paris, 2013, p.19.

15
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

communication digitale définit aussi, dans un écosystème numérique, la stratégie et les

actions de communication à mener sur le web, les médias sociaux et les terminaux mobiles».13

2 Les spécificités de la communication digitale

Évoluer dans l’univers du marketing digital, c’est être confronté en permanence aux
spécificités de ce canal.

2.1 La multiplicité et additivités des actions

La communication sur les canaux traditionnels relève d’une approche presque toujours
identique : cibles, diffusions, emplacements et formats. Sur ce type de canaux, le support reste
globalement le même, seuls les formats peuvent être amenés à évoluer. Au contraire, sur
Internet, les supports sont multiples : un site avec son contenu, son design, son monde
domaine est un support de communication a part entier, et l’entreprise peut constituer une
stratégie autour de lui, tout comme peuvent l’être les moteurs de recherche, ou encore une
plateforme de partage de vidéos. Et ce, sans de la diversité des formats de la publicité en
ligne.

2.2 Une évolution rapide

Dans l’univers numérique, l’évolution des usages conduit à l’apparition de nouvelles
pratiques marketing. Il existe un lien étroit entre technologie, usage et marketing.

Ce lien est relativement complexe, mais témoigne de la prégnance de la technologie

dans l’activité marketing digitale. En effet, c’est avant tout la rapidité croissante des
évolutions technologiques de l’écosystème « Internet » qui influe sur les usages numériques,
et ainsi permet la mise en œuvre de nouvelles pratiques marketing.

2.3 Un canal « hyper mesurable »

Bien plus que tout autre canal de diffusion d’information, le canal numérique offre des
possibilités de mesure multiples. Pour ceux qui pratiquent le marketing sur Internet c’est une
opportunité car chacune des actions qu’ils mènent pourront être mesurées.14

13
https://www.communication-web.net/2014/02/03/quest-ce-que-la-communication-digitale.Consulté le
05/09/2021 à 10h05.
14
SCHEID (F) : Le marketing digital : Développer sa stratégie à l’ère numérique, Edition Eyrolles,
Paris, 2012, pp14-15.

16
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

3 L’émergence de la communication digitale

La communication digitale est apparue avec l’apparition du web et l’évolution
exponentielle d’internet et l’apparition du Web.

3.1 Définition de web

Le Web est un système hypertexte public, il contient des nœuds, des unités
d’informations liées par des hyperliens qui permettent de passer d’un document consulté à un
document lié. Il fonctionne sur Internet et permet de consulter des sites Internet via un
navigateur.15

Intéressons-nous maintenant à l’émergence du Web : quels changements ont connu le

Web depuis sa création jusqu’à aujourd’hui ?

3.1.1 Le Web 1.0 : les débuts de Web traditionnel

Le Web a été créé dans les années 1990. Sa version initiale pouvait être qualifiée car
sa fonction envers les internautes était purement informative. Les entreprises commencèrent
alors à utiliser Internet pour communiquer sur leurs marques, leurs produits et leurs services.

Le Web 1.0 est un Web passif appelé le Web traditionnel, il permet à l’internaute de
consommer de l’info sans grande interaction.

Le Web et Internet offrent ainsi la plus vaste bibliothèque jamais créée de texte, sons
et images, et ont engendré progressivement le développement de nombreuses applications :
les blogs, la visiophonie (une technique permettant de transmettre le son et l’image ou même
temps) et le commerce électronique.

Cette première version de Web à évolué, en 15 ans, vers une nouvelle version qui va
transformer singulièrement des habitudes de consommation et l’approche des entreprises
envers les consommateurs : le Web 2.0.16

3.1.2 Le Web 2.0 : le web social et participatif

La création de Web 2.0 en 2005 à engendré l’essor d’usages technologiques
quotidiens, accompagnés d’une évolution comportementale transformant l’individu en un être
social, connecté et collaboratif qui produit des contenus sur interne.

15
https://fr.slideshare.net/jlacoste1001/mmoire-de-recherche-le-comportement-du-consommateur-sur-
le-web. Consulté le 10/09/2021 à 01h30.
16
LACOSTE (J) : Mémoire de recherche ‘‘Le comportement du consommateur sur le Web face aux
marques‘‘, Master Management & Innovation , Juin 2014, p 06.

17
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

Cela a donné naissance à un Web participatif et interactif caractérisé par la

collaboration, qui permet de créer des contenus divers et variés à partir des technologies
spécifiques rendant la diffusion de l’information simple et immédiate. Les internautes ne sont
donc plus de simples consommateurs mais des diffuseurs d’informations.

Les médias sociaux, un ensemble de techniques et support permettant aux individus de

diffuser, partager, échanger massivement de l’information et de la culture. Ils sont utilisés par
les organisations afin d’humaniser leurs marques et fédérer les consommateurs autour de leurs
valeurs.

Le Web 2.0 a donc intensifié et modifié les relations entre les consommateurs et les
marques, il représente en évidence un nouvel enjeu pour la communication des entreprises sur
les marques.17

3.1.3 Web 3.0 : du web communautaire au web sémantique

Le web 3.0 est un web sémantique, celui des données, de la mobilité et des objets
connectés. Il est centré sur l’expérience utilisateur ; il a pour but de structurer la masse
d’informations disponibles selon le contexte et les besoins, en tenant compte des préférences
et la localisation de l’internaute. Le web est une base de données immense avec une
abondance de liens.

Le web 3.0 est aussi qualifié de web de la mobilité, car il vient répondre au besoin
permanent d’être connecté, que ce soit via Smartphone, bracelet connecté, montre intelligente,
applications ou autre support.18

3.1.4 Web 4.0

Evoqué par certains comme le web intelligent, effraie autant qu’il fascine, puisqu’il vise
à immerger l’individu dans un environnement “ Web“ de plus en plus prégnant. Il pousse à
son paroxysme la voie de la personnalisation ouverte par le web 3.0, mais il pose par la même
occasion de nombreuses questions quant à la protection de la vie privée, au contrôle des
données. C’est un terrain d’expérimentation ou tous ne sont pas (encore) prêts à s’aventurer.19

17
Ibid. pp 06-07.
18
http://www.lexan.digital/levolution-des-stratégies-de-communication-digitale. Consulté le 02/03/2021
à 01h15.
19
http://www.lexan.digital/levolution-des-stratégies-de-communication-digitale. Consulté le 02/03/2021
à 01h 30.

18
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

Tableau n° 03 :L’évolution de Web.

Période 1991-1999.
Focus Connecte les informations, orienté entreprises et
WEB 1.0
institutions.
Objectif Donner accès au contenu en ligne – présenter des
produits aux consommateurs.

Outils de communication Email – forums.

Contenu Contenu limité (hypertextes + multimédia) créé par des
professionnels.
Période 2000 -2009.
Focus Connecte les personnes, orienté communautés et «
WEB 2.0 tribus » (web démocratisé).
Objectif partager du contenu.
Outils de communication Réseaux sociaux – plateformes collaboratives SMS –
MMS – video-streaming.
Contenu Contenu illimité créé par des utilisateurs amateurs et
professionnels – rich media.
Période 2010-xx.
Focus Connecte le savoir, orienté individu dans son contexte.
WEB 3.0 Objectif Consolider et intégrer des contenus dynamiques.

Outils de communication Tous les outils précédents adaptés à l’internet mobile

(tablettes, smart phones) + des outils cross media tels
que QR codes, RFID (radio frequency identification).
Contenu Contenu organisé par les utilisateurs réalité augmentée.
Période 2020( ?)-xx.
Focus Connecte l’intelligence, orienté interaction individus
objets.
WEB 4.0 Objectif Innover grâce aux connexions intelligentes.

Outils de communication Les outils de collecte d’infos et d’affichage

d’informations sont multiples et font partie de notre
quotidien et de notre environnement.
Contenu Le réseau lui-même qui proposera des actions,
apparition d’assistants virtuels.
Source : https://c-marketing.eu/du-web-1-0-au-web-4-0/#WEB_10. Consulté le
23/07/2021 à 22h30.

4 La stratégie de communication digitale

La stratégie de communication digitale est une stratégie adoptée par Internet, elle est
différente à la communication par l’impression, elle est une méthodologie qui vise à défini les
actions élaborer sur Internet et de choisir les outils qui permet de la réaliser. Par ailleurs, il est
impératif que la stratégie de communication digitale soit adéquate avec la stratégie
d’entreprise.

19
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

L’élaboration d’une stratégie de communication digitale passe nécessairement par

plusieurs étapes :

 Se positionner sur le marché : savoir où se situe l’entreprise sur le marché et définir

son positionnement est un élément très important pour élaborer une stratégie digitale,
et pour cela il faut faire une étude rapide sur le marché en déterminant sa place (en
terme de vente, par rapport à ses concurrents, à son image et si l’offre de cette
entreprise répond aux besoins du public). Ainsi que de faire une analyse SWOT.
 Définir les objectifs de la stratégie de communication : la stratégie digitale est très
importante dans la communication digitale, elle vise à atteindre un objectif (gagner des
followers ou des abonnés et renforcer sa notoriété) grâce à la méthode SMART. Après
l’identification des objectifs, il sera plus facile de mettre en place des actions de
communication digitale nécessaire à les atteindre. C’est possible d’envisager une
transformation digitale, mais cela sera aussi l’occasion de redonner un coup de neuf à
sa communication.
 Analyser la stratégie des concurrents : si l’entreprise mené une étude de marché,
elle doit avoir identifié ses concurrents. Par conséquent, elle peut facilement vérifier sa
stratégie de communication digitale. Elle pourra déterminer ce qui fonctionne et ce qui
ne fonctionne pas, les sujets qu’ils publient, les réseaux sociaux sur lesquels ils sont,
leurs fallowers et généralement suivre leurs actions.
 Définir la cible des actions digitales : l’entreprise définie clairement son profil de sa
cible (le type de client, l’âge, le sexe, les besoins et les motivations) l’aidera à ajuster
ses actions de communication digitale et à identifier les bons canaux pour pouvoir les
atteindre.
 Budgéter la stratégie digitale : il est essentiel d’établir un budget précis pour les
activités de communication. Avant de commencer toute action, il faut d’abord
déterminer le prix, puis définir les actions en fonction du budget à allouer pour chaque
action.
 Mettre en place une stratégie de contenu : le marketing de contenu est l’un des axes
importants des stratégies du marketing et de communication digitale. Si le marketing
entrant s’avère bien moins cher que les stratégies de marketing sortant, alors cela ne
prend beaucoup de temps, notamment en termes d’écriture. Sélectionner l’axe
d’édition et le type de contenu en fonction des objectifs que l’entreprise à définie

20
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

auparavant. Le contenu doit être un contenu de haute qualité, informatif et qu’il repend
aux attentes des objectifs.20

5 Les outils de la communication digitale

La communication digitale sur le Web reste un élément essentiel et nécessaire pour la
progression et le développement d’une entreprise, pour cela l’entreprise doit savoir utiliser les
outils suivants :

5.1 Site Web

Le site web est l’unité de base de Web et des stratégies numériques. Il regroupe
l’ensemble des pages Web et des ressources inter rouliers entre elles par des liens hypertextes,
il contient un point de contact essentiels avec des individus ciblés et on distingue deux types
de site Web : un site Web marchand (e-commerce) sur lequel on peut acheter des produits et
des services, et le site « vitrine » qui délivre des informations sur les produits de l’entreprise
et de la marque (caractéristiques et le lieu de vente).21

5.2 L’e-mailling
C’est un élément de communication qui est désormais entièrement rentré dans les
mœurs, mais il reste un outil de communication puissant, le plus utilisé. Le e-mailling reste
une excellente technique de conquête et de fidélisation de client, tant à le biais d’une
communication institutionnelle que dans une perspective commerciale plus offensive.22 Il est
très efficace pour diffuser un message professionnel à un grand nombre de personnes, pour
acquérir de nouveaux clients et entretenir des relations avec les clients existants.

5.3 Le Search engine marketing(SEM)

SEM est un acronyme qui renvoie au terme Search engine marketing. Le SEM désigne
les différentes techniques qui permettent d'optimiser la présence d'un site par le biais des
moteurs de recherche, en exploitant notamment les requêtes formulées par les internautes. Le
développement d'une politique SEM efficace permet à un site d'apparaître parmi les premiers
résultats des moteurs de recherche.

20
https://www.lesdigivores.ch/comment-etablir-une-strategie-de-communication-digitale/.Consulté
le10/09/2021 à 02h12.
21
HOSSLER (M), MURAT (O) JOUANNE (A) : Faire du marketing sur les réseaux sociaux ’12
modules pour construire sa stratégie social media’, édition Eyrolles, 2014, p 16-17.
22
LENDREVIE (J), LEVY (J) .Op.cit p390.

21
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

Le SEM augmente la visibilité du site lors de la recherche d'un internaute, il se

compose de deux types de technique de référencement : les méthodes SEO (Search engine
optimization) de référencement naturel et les stratégies d'achat de liens commerciaux ou SEA
(Search engine advertising) : SEM=SEO+SEA.23

5.3.1 Le référencement naturel (SEO)

Il désigne l’ensemble de techniques mises en œuvre pour améliorer la position d’un
site, d’une page Web ou d’une application dans les premiers résultats naturels des moteurs de
recherche. Son objectif est l’amélioration de la visibilité des sites Web qu’il prend en charge
en leur faisant gagner des places sur le moteur de recherche, il est pour but de faire rencontrer
les internautes intéresser par des produits, des services ou des contenus informatifs.24

5.3.2 Le référencement payant (SEA)

Search Engine Advitising est un système d’annonces publicitaires basé sur des enchères
dans le but d’apparaître en bonne position sur le réseau d’une régie publicitaire, il désigne
l’utilisation de liens commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherche. Le SEA est
un espace publicitaire acheté principalement à la performance au clic en ciblant des requêtes
précises grâce à des mots clés, toute action d’investissement ou d’annonceur dans le domaine
de SEA se faite sur Google à travers sa plateforme de liens commerciaux Google Adwords.25

5.4 Le display
Il désigne tout type de publicité en ligne, comporté un élément graphique. C’est une
forme numérique de la publicité faite à travers les médias traditionnels. Cette publicité
dispose d’une palette diversifiée de leviers online mais elle reste, pour les internautes et les
annonceurs, un gage de créativité et d’expérience utilisateurs forte, tant la technologie rend
ses possibilités d’expression et de déclinaison variées.26

5.5 L’affiliation
Le plan marketing d’affiliation est un ensemble de relations contractuelles entre un
site, situé à l’initiateur de la carrière commerciale de programme et le groupe de site
partenaire de diffusion qui joue un rôle d’apporteur de trafic et d’affaire. Le site d’origine est
appelé « l’affilieur » il contient des sites partenaires adhérant au programmes « les affiliers ».

23
https://www.journaldunet.fr/business/dictionnaire-du-marketing/sem-definition-du-search-engine-
marketing. Consulté le 14/09/2021 à 15h10.
24
https://www.seo.fr/definition/seo-definition. Consulté le 15/09/2021 à 14h50.
25
https://www.yumens.fr/expertise/sea/search-ads/referencement-payant. Consulté le 16/09/2021 à
15h00.
26
FAIVER-DUBOS (Th) et autres : Le Web Marketing, Donud, Paris, 2011, p119.

22
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

Le renvoi des liens vers le site d’un commerçant en ligne sont insérés sur le site des affiliers.
Ces liens permettent d’apporter du trafic sur le site de l’affileur et donner lieu à des achats.
L’affilier fait la promotion des produits et des services, ce site est offert par un autre site «
l’affilieur », moyennant une rémunération liée à ses résultats.

L’affileur fait la promotion grâce à un réseau composé de site internet, les affiliés sont
rémunérés en fonction de leur contribution au développement commercial de l’affileur .27

Figure n°05 : Le fonctionnement d’affiliation.

L’affilieur L’affilié
Site qui souhaite Plateforme Site qui souhaite se
communiquer, d’affiliation rentabiliser
faire la promotion
de son produit.

L’internaute qui visite le

site l’affilié va cliquer sur la
création de l’affilieur et être
rédigé sur son site.

Source : MERCANTI (G), MARIA et VINCENT (M) : La publicité digitale : Programmatique, Data.
Mobile. Vidéo. Métiers du Web, édition Dunod, 2016, p52.

5.6 Le mobile
C’est un simple objet, il a pris une place primordiale dans le marché. Le mobile est
l’outil permettant au marché d’évoluer, d’une manière rapide ; accessible, il a marqué un
changement de l’approche de consommateur à l’approche des marketeurs. Auparavant, c’était
l’offre qui avait l’information et donc en quelque sorte le pouvoir ; avec le mobile il y a
inversion de cette donnée. Cette partie traite donc les différents apports de la recherche
académique appliquée au marketing mobile.28

5.7 Les réseaux sociaux

Ils désignent des sites Internet et applications mobiles qui permettent aux utilisateurs
de se constituer un réseau d’amis ou de relation, et qui favorisent les interactions sociales
entre individus, groupes d’individus ou d’organisations.

27
VIOT (C) : Le e-marketing à l’heure du Web 2.0, 3éme édition, Ed Gualion, 2011, p334.
28
GUERRIER (A), DOSQUET (E) et DOSQUET (F) : Le marketing Mobile, Dunod, Paris, 2016, p 07.

23
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

Les réseaux sociaux appartiennent à la famille des médias sociaux, ils sont développés
à un rythme très rapide dans le monde pour devenir un phénomène de masse, ils peuvent être
construits autour d’une thématique ou d’un centre d’intérêt particulier, certains sont fait
autour d’un format (un texte, une photographie). Parmi les réseaux sociaux, il y les grands
sites et applications communautaires comme Facebook, Instagram, LinkdIn, Twitter… 29

Tableau n° 04 : Quelques grands réseaux sociaux et leur fonction principale.

Réseaux sociaux Facebook snapchat Instagram

Grands public
Réseaux spécialisés Youtube Dailymotion Vimeo
(vidéo)
Réseaux spécialisés Soundcloud Discog
(musiques)
Réseaux spécialisés Flickr Pinterest Imgur
(images)
Micro-bloging Twitter Mastodon Tumblr
Réseaux professionnels Linkedin Viadeo
Messageries instantanées WeChat Whatsapp Telegram Slack
Social bookmarking Delicious Scoop it
Streaming Twitch Periscope Facebook Live
Forums /sites Reddit 4chan Tripadvisor Wikipédia
communautaires et
collaboratifs
Source : JEAN-ERIC (P) et JEREMY LUCAS (B) : AIDE-MEEMOIRE ‘Communication
digitale’, Dunod, 2017, p 88.

La révolution internet et le passage de web 1.0 vers le web 2.0 à permet aux
entreprises l’adoption de nouveaux outils, leviers et canal en hyper attractive et mesurable
offrant des opportunités multiples et permet de maximiser le retour sur investissement sur les
compagnes de communication avec une délivrance de valeur ajouté.

29
LENDREVIE (J), LEVY (J). Op.cit. p554.

24
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

Section 3 : L’utilisation des réseaux sociaux

Aujourd’hui, il existe une multitude de plateformes sociales qui regroupent plusieurs

milliards d’utilisateurs.

Le terme « média social » recouvre les sites et les fonctionnalités sociales de Web, il
est définie par Andres Kaplan et Michael Haenleim comme «un groupe d’application en ligne
qui se fondent sur la philosophie et la technologie de Net et permettent la création et
l’échange du contenu générer par les utilisateurs ».30

Les réseaux sociaux eu un sous ensemble des médias sociaux, ils sont devenus une
infirme partie de ces derniers, leur but la mise en relation des membres ayant des intérêts
communs.

Les réseaux sociaux sont développés à partir de 2005, mais leur secteur évaluer en
permanence ce qui rend difficile d’en proposer une définition figée.

Les réseaux sociaux ont des caractéristiques communes qui est la mise en relation des
internautes autour d’un outil permettant de créer, de partager, de stocker l’information. Ces
derniers existaient dès l’apparition de Web en 1995 sous l’ongle des forums de discussion,
mais le Web 2.0 à permet de réunir les individus en réseaux structurer.31

Dans cette section, nous présentons dans un premier temps une généralité sur les
réseaux sociaux puis leurs objectifs et enjeux, ensuite la pertinence de la communication sur
les réseaux sociaux. Enfin, les principaux réseaux sociaux et quelques statistiques.

1 Définition
Fred CAVAZZA (spécialiste des réseaux sociaux) les a définis comme suit : « Les
médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des
conversations et des interactions sociales sur Internet ou en situation de mobilité ». Les
critères communs des réseaux sociaux sont la participation, le sentiment de communauté,
l’inter action et la gratuité.32

30
HOSSLER (M), MURAT (O) JOUANNE (A). Op.Cit.pp 13-17.
31
LENDREVIE (J), LEVY (J). Op.Cit.p 395.
32
Ibid. p587.

25
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

Autrement dit : « un réseau social est une plateforme en ligne qui permet à des
personnes ou à des organisations d’être regroupées autour centres d’intérêt commun et
d’échanger un certain nombre d’informations ».33

2 Historique
Les réseaux sociaux existent depuis qu’il y a des individus et des groupes, mais le
concept est utilisé pour la première fois à l’école de Manchester dans les années 1950, autour
d’un projet d’urbanisation avec John A.Barnes. L’idée principale est qu’ils opèrent en interne
groupe, que chaque personne représente un nœud, l’interaction entre ces personnes générer
des liens. Ces nœuds et liens sont faits dénoués et multipliés, créant un réseau personnel, qui
est donc « social »et en constante évolution. Par la suite, ce concept sera utilisé pour analyser
de nombreuses problématiques en sciences sociales.34

3 Les objectifs des réseaux sociaux

La bonne stratégie digitale repose sur l’efficacité et la pertinence des réseaux sociaux,
qui sont un moyen indispensable pour entretenir et garder l’image de l’entreprise à long
terme, mais cette stratégie doit être accompagnée d’objectifs qui sont liées soit à :

 La politique de services et de relation : amélioration de la connaissance de client et

le développement des services liés à eux, accroitre la part des clients et leur fidélité
dans le temps ;
 La politique de communication : améliorer la notoriété de l’entreprise, assurer une
bonne réputation, faire connaitre et apprécier la marque du produit ;
 La communication de commercialisation : faire une communication sur les offres
proposés par l’entreprise, faire de la promotion et la possibilité d’essayer les produits,
réaliser les ventes.35

4 Les enjeux des réseaux sociaux

Ce tableau représente les principaux enjeux des réseaux sociaux :

33
MEDDE (F): Droit de l’entreprise : réseaux sociaux et entreprise : quels enjeux juridiques, 2014, p
07.
34
PONCIER (A) : Les réseaux sociaux d’entreprise : 101 pratiques, les éditions Daitenio, Paris, 2011, p
24.
35
LENDREVIE (J), LEVY (J). Op.cit, p 587.

26
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

Tableau n° 05 : Analyse des principaux enjeux liés aux réseaux sociaux.

Forces Faiblesse
- La possibilité de créer des espaces entreprises -Les changements très réguliers des réseaux
spécifiques. sociaux (interface).
-Des interfaces personnalisables pour une -Des failles possibles de sécurité et de droits
entreprise. sur les informations (vie privée).
-La gratuité de la présence. -Pas de possibilité de réguler le contenu.
-Des utilisateurs qui peuvent interagir -Beaucoup d’annonceurs présents.
directement avec une entreprise. -La confrontation à l’opinion publique…
-Avoir un retour sur ses produits/services. -Le coût média pour créer une communauté.
-Des outils marketing puissants (relationnel, -La difficulté à gérer votre présence.
image…).
-Le multilinguisme.
Opportunités Menaces
-De nombreux utilisateurs présents sur ces -De nouveaux entrants dans le monde de
supports. réseaux sociaux en permanence.
-Des opportunités de toucher les cibles -Des communautés segmentées.
différemment et sur des supports qu’elles -Un investissement dans des supports non
plébiscitent. propriétaires.
-La possibilité d’élargir votre cible -Les avis des internautes ne sont pas forcément
commerciale. positifs.
-L’augmentation du trafic sur les sites Internet. -Les abus de certaines entreprises (sur-
-Fidélisation et proximité. médiatisation, spam).
-Des outils marketing mis à disposition -L’ «effet de mode».
gratuitement. -La nécessité d’entretenir sa présence une fois
-La création d’un lien avec le consommateur. la marque installée sur un réseau.
-La non-adéquation avec ses cibles.
Source : HOSSLER (M), MURAT (O) JOUANNE (A) : Faire du marketing sur les réseaux
sociaux ’12 modules pour construire sa stratégie sociale media’, édition Eyrolles, 2014, p34.

5 La pertinence de la communication sur les réseaux sociaux

Pour assurer la pertinence d’un acte de communication sur les réseaux sociaux, il faut
se baser sur les éléments suivants :

27
 Chapitre I : La communication
cation à l’ère digitale

 Assurer la cohérence entre la plateforme choisie et les objectifs stratégiques de

l’entreprise ;
 Prévoir des contenus adaptés au format, aux habitudes de consommation, à
l’environnement social et culturel de chaque réseau pour s’inscrire dans les
phénomènes de recommandations ;
 Se préparer à rebondir à tout moment à l’actualité pour s’insérer dans les
échanges. Beaucoup d’acteurs ont intégrer ces aspects
aspects et les mettent en œuvre avec
plus ou moins de succès ;
 Définir un rythme de publication en fonction des objectifs et du réseau ;
 Se donner les moyens d’entretenir des conversations et de répondre dans les meilleurs
délais à des sollicitations fréquente, sur des sujets très variés, de la part des clients,
d’utilisateurs, de prospects, de partenaires et de médias.36

6 Les principaux réseaux sociaux

6.1 Facebook
Facebook signifie trombinoscope en anglais, le réseau social a été créé en 2004 à Palo Alto
par cinq étudiant d’Harvard, dont Mark Zuckerberg. A l’origine accessible aux étudiants

D’Harvard uniquement, les fondateurs l’ont progressivement ouverts à d’autre

universités américains puis un grand public en 2006.

36
JEAN-ERIC (P) et JEREMY LUCAS (B) : AIDE-MEEMOIRE
MEEMOIRE ‘Communication digitale’, Du
Dunod,
2017, p122-123.

28
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

Facebook est le réseau social le plus utilisé au monde, il est l’incontournable géant de
la stratégie de communication. Il fait partie des quatre acteurs majeurs de Web, regroupés
sous l’acronyme GAFA pour (Google, Apple, Facebook, Apple).

L’intérêt de Facebook réside dans le fait que l’information qu’il communique est
visible par tout et elle se partage rapidement. La présence sur Facebook est gratuite ; il
propose de nombreuses solutions pour gagner la visibilité, gagner davantage de fans, obtenir
d’avantage d’interactions et exposer le contenu et la marque à une cible élargie. Il a deux
sortes de formats publicitaires : les Facebook ads, les sponsored stories.37

6.2 Instagram
Istagram est fondé en 2010 par Kevin Systrom et Mike Krieger, et acheté par
Facebook en 2012 par 1 million dollars. Il est un réseau social nativement mobile spécialisé
dans les photos, et les vidéos courtes, c’est ludique, intuitif, bref, un franc succès, son principe
est simple. Son nom est la contraction des mots instants (instantané) et Telegram
(Télégramme), les utilisateurs peuvent proposer des photographies redimensionnées, ajouter
des cadres et travailler les couleurs…Il est possible de s’abonner via un fil d’actualité, à
d’autre utilisateurs pour consulter leurs dernières photographies. Il est également possible de
mettre des hashtags sur les photos et de faire des recherches par mots-clés. L’utilisateur peut
aimer la photo grâce à un petit cœur et/ou la commenter.

La création du compte est gratuite soit pour les entreprises ou le personnelle. Il existe
une offre publicitaire pour les annonceurs qui permet de donner d’avantage de visibilité aux
publications.38

6.3 Twitter
Twitter a été fondé en 2006 en Californie par Jack Dorsey, c’est une plateforme qui
rassemble le micro-blogging et le réseau social, il est moins bien compris par les non
spécialistes. Il contient plus de 500 millions d’utilisateurs à travers le monde, il fait et défait
les tendances sur le Web, ses contenus sont partagés et publiés au format court (140 caractères
maximum), il permet aussi de relayer des faits d’actualité. Son objectif est d’attraper l’œil de
lecteur, être percutant, rapide et branché sur l’actualité

37
HOSSLER (M), MURAT (O) JOUANNE (A) : Faire du marketing sur les réseaux sociaux ’12
modules pour construire sa stratégie sociale media’, édition Eyrolles, 2014, pp 18-20.
38
Ibid.p30.

29
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

Twitter est utilisé par les entreprises, il permet de publier des tweets qui contient des
photos, des URL externes et des hashtags…Il est également possible de contacter un follower
par messagerie privée mais à condition que la personne vous suive aussi.

La création d’un compte Twitter est gratuite comme Facebook, le réseau propose des
solutions publicitaires mais avec des conditions plus restrictives.39

6.4 TikTok
TikTok est une application mobile de partage de vidéo et de réseautage social lancée
en septembre 2016, elle est développée par l’entreprise chinoise ByteDance pour le marché
non chinois. Son logo évoque une note de musique.

Elle est dédiée à la création et au partage de courtes vidéos musicales. Les utilisateurs
se filment face caméra faisant du play-back ou des chorégraphies. Une fois son compte créé,
l’utilisateur peut choisir une chanson dans un vaste catalogue. Il peut ensuite se filmer par-
dessus face caméra, en faisant sembler de chanter, ou en mimant les paroles. Les vidéos qui
durent quinze secondes peuvent ensuite se voir appliquer une vitesse particulière pour ralentir
ou accélérer le mouvement, mais aussi des filtres et effets visuels. Une fois partagés, les clips
défilent sur la page d’accueil de l’appli et sont répertoriés dans le profil du créateur à l’image
d’un compte Instagram. Les utilisateurs recueillent ainsi des « likes » et des abonnés. La
création d’un compte TikTok est gratuite.40

6.5 YouTube
YouTube il a été créé en 2005 par trois salariés de PayPal : Chad Hurley, Steve Chent
et Jawed Karim, et racheter par Google en octobre 2006 pour 1,65 milliards. Il compte plus
d’un milliard utilisateurs actifs dans le monde. Le service est disponible dans 88 pays et 76
langues, les utilisateurs regardent quatre milliards de vidéo chaque jour ; les vidéos sont
visionnées quotidiennement.

C’est une plateforme vidéo incontournable de Web, fait partie de l’univers Google,
cette dernière peut servir à créer une chine technique valorisant le savoir-faire de l’entreprise.
Il est organisé en catégories mathématiques avec un moteur de recherche qui permet de
trouver un contenu via des mots clés, YouTube ne diffuse pas seulement des contenus
réactifs, l’accès à ce service est gratuit, il est possible de créer un compte, publier un nombre

39
Ibid. 22-24.
40
https://www.lemonde.fr/pixels/article/2018/10/05/comprendre-tik-tok-l-application-preferee-des-ados-
fans.Consulté le 20/10/2021 à 10h30.

30
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

illimité de vidéo et de contenu. Cependant pour développer la visibilité d’un compte il est
possible, moyennant une somme importante, de mettre une vidéo en page d’accueil, ainsi que
d’insérer des liens sur son site Web directement sur vos vidéos.

YouTube n’est pas qu’une plateforme de partage, c’est un moteur de recherche où

l’internaute peut trouver une information.41

6.6 LinkedIn
LinkedIn fait partie des réseaux sociaux professionnel, il est idéal pour bâtir des
communautés orientées business par le bais du système de groupe. Il intervient sur
l’accroissement des perspectives de carrière individuelle autant que sur le développement
commercial de l’entreprise. Il n’est pas fait pour communiquer sur le produit mais sur les
thématiques de recrutement, de mise en avant de l’organisation. On s’adresse à ses employés
actuels mais aussi aux potentiels candidats.

LinkedIn permet de positionner son entreprise grâce à une page spécifique (similaire à
une page Facebook), pour publier des informations relatives à son fonctionnement, ses offres
de recrutement. Et aussi, il propose une solution qui permet de rechercher de nouveaux
talents. La création d’un compte entreprise et gratuite. Il est possible de réaliser des opérations
publicitaires sue ces réseaux sociaux, d’acheter un compte premium au nom de responsable
des ressources humains ou de lancer des compagnes publicitaires pour une opération de
recrutement. Les solutions publicitaires nécessitent un grand budget, mais elles sont
efficaces.42

6.7 Google+
Google+ est une ancienne application de réseau social de l’entreprise américaine, il été
lancé le 28juin 2011, et dont la fermeture progressive a été annoncé le 9octobre 2018. C’est
une communauté et de nouvelles manières de partager de l’information et du contenu sur le
Web. Il contient 135 millions utilisateurs actifs dans le monde.

Google+ est le nouveau réseau social du géant Google, il est le plus réussie et séduit
de plus en plus utilisateurs. A mi-chemin entre Facebok et Twitter, il permet de publier tout
type de contenus, on reprenant le concept des hashtags et des abonnés de Twitter. Chaque
personne ajouter doit être mise dans un cercle dont le nom peut être personnalisé (amis,

41
HOSSLER (M), MURAT (O) JOUANNE (A). Op.Cit. p 31.
42
Ibid. p27-28.

31
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

blogueur, prospects …). La création d’une page sur le réseau semble très intéressante pour
une entreprise qui veut diffuser son contenu et aller chercher des followers.

La présence sur la plateforme gratuite et il est bien entendu possible d’utiliser toute les
fonctionnalités publicitaires de Google.43

6.8 Viadeo
Viadeo, désormais appelé JDN Viadeo est un réseau social professionnel français en
ligne depuis 2004. Initialement appelé « Viaduc », il se positionne comme challenger de
LinkedIn créé en 2003 ; il compte 50 millions utilisateurs dans le monde. Ce réseau connait
une popularité en faible croissance et peine à rivaliser avec LinkdIn, mais il reste le plus
pertinent en France, il permet de personnaliser des thèmes souhaités par les utilisateurs et
d’être bien informé, il évalue les domaines de recherche en fonction de son activité sur le
réseau et des contenus vus ou publiés ont activant le mode Magic.

Viadeo permet la création d’une page entreprise gratuitement. Il propose une solution
publicitaire nommée « Social Ads » qui se décompose en quatre formats différents :

 Réaliser un e-mail hebdomadaire pour communiquer autour de la marque auprès d’une

audience ciblée ;
 Créer des formats publicitaires en display pour présenter l’activité ;
 « Pusher »les articles auprès d’une cible plus large ;
 Créer un hub sur mesure pour permettre à l’entreprise de communiquer, de partager,
de développer sa relation avec ses clients et ses prospects. 44

7 Quelques statistiques sur les réseaux sociaux

Il est toujours intéressant de disposer de chiffres en rapport avec les réseaux sociaux.
Fréquentation, nombre de membres, utilisateurs actifs, activité… Sur le Web, de nombreuses
statistiques circulent mais certaines sont obsolètes.

7.1 Statistiques mondiales

 Sur les 7,87 milliards d’habitants, les mobinautes 5,27 milliards (66,9%) sont plus
nombreux que les internautes 4,80 milliards (60,9%).

43
Ibid.pp 25-26.
44
Ibid. p29.

32
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

 Les utilisateurs actifs des réseaux sociaux sont au nombre de 4,48 milliards, soit
56,8% de la population mondiale.
 Ils sont 99% à se connecter aux médias sociaux depuis un mobile.
 Temps passé sur les réseaux sociaux en 2021 : 2h24 en moyenne dans le monde.
 En moyenne, les utilisateurs des réseaux sociaux possèdent 6,6 comptes sur les
différentes plateformes à l’échelle mondiale.45

La figure ci-dessous représente les 10 top réseaux sociaux dans le monde.

45
https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/. Consulté le 15/10/2021 à 11h15.

33
 Chapitre I : La communication
cation à l’ère digitale

Figure n°06 : Réseaux sociaux les plus populaires dans le monde en janvier 2021,
classés par nombre d'utilisateurs actifs.

Source : https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks
https://www.statista.com/statistics/272014/global networks-ranked-by-
number
number-of-users/consulté le 12/10/2021 à 8h10.

Selon la figure n°06,, l’étude mener par la plateforme Statista publiée een janvier 2021,
Facebook le leader du marché qui a dépasser le milliard de comptes enregistrés et compte
actuellement plus de 2,6 milliards d'utilisateurs actifs par mois, devant YouTube (1,5
milliard), WhatsApp (1,3 milliard) et Facebook Messenger (1,3 milliard).
mi

7.2 Statistiques nationales

Selon le rapport du digital en Algérie en 2021, sur une population totale de 44,23
millions d’Algériens, 26,35 millions utilisent l’Internet (59,6% de la population). Ainsi, une
hausse de +16,1% (3,6 millions d’utilisateurs)
d’utilisateurs) par rapport à la même période de l’année 2020.

34
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

Plus d’1 Algérien sur 2 c’est-à-dire 25millions utilisent les réseaux sociaux, ce qui
représente 56,5% de la population.

46,82 millions d’Algériens sont connectés à l’Internet (105,8% de la population

globale).

Figure n° 07 : Statistiques globales du digital en Algérie.

Source : https://www.echoroukonliner.com/voici-le-nombre-d’utilisateurs-des-
reseaux-en-algerie. Consulté le 12/10/2021 à 8h12.

D’après les dernières statistiques, 97,9% des algériens utilisent Facebook, le réseau
social le plus populaire et le plus utilisé en Algérie.

2,1% des algériens accèdent à cette plateforme à travers des PC portables et PC de

bureau, 11,5% via Smartphones et 86,4 via le téléphone portable seulement.

35
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

Figure n° 08 : Statistiques globales de l’utilisation de Facebook.

Source : https://www.echoroukonliner.com/voici-le-nombre-d’utilisateurs-des-
reseaux-en-algerie. Consulté le 12/10/2021 à 8h15.

Les réseaux sociaux constituent la technologie qui a bouleversé le comportement des

internautes. Ils sont considérés comme une larme à double tranchant, tant d’avantage et tant
de risque à leurs utilisations. Donc pour une meilleure utilisation de ces réseaux, il est
préférable pour l’internaute de mieux s’informer sur ses risques pour ne pas en subir les
conséquences.

36
 Chapitre I : La communication à l’ère digitale

Conclusion

Le digital offre un nombre important d’opportunités et d’outils de communication

pour les organisations, qui leur faut saisir, s’approprier et adapter à leur propre stratégie et à
leurs cibles. Mais avant de les déployer, il est nécessaire pour tout communicant de
comprendre les nouveaux usages. Les médias sociaux offrent un éventail d’outils de
communication très efficace, permettant à un message d’être diffusé simultanément à un
grand nombre de personnes et de créer des liens, une communauté autour d’un projet.

Les réseaux sociaux ont donné aux internautes la possibilité de créer, publier,
échanger, exprimer un avis, une opinion ou une insatisfaction mais surtout de partager très
facilement, partout et à tout moment avec le reste du monde, les entreprises ont compris les
limites du marketing traditionnel et la nécessité de mettre en place une stratégie de
communication efficace.

37
 Chapitre II
Le comportement et la décision d’achat du
consommateur
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

Introduction

Dans nos jours, l’analyse de comportement de consommateur est jugé tellement

importante pour les entreprises et pour les marques, surtout dans un contexte caractérisé par
une évolution incontestable du secteur numérique, concurrence acharnée et un consommateur
de plus en plus digitalisé. De ce fait les entreprises se trouvent dans une situation ou
l’efficacité de la communication digitale reste primordiale pour mieux cibler leurs clients
avec des offres plus adaptées et efficaces en matière de satisfaction.

En revanche, le comportement de consommateur nécessite, tout d’abord l’analyse du

processus d’achat et la décision d’achat du consommateur, en identifiant les déférents facteurs
qui l’influence.

Au long de ce chapitre nous allons s’étaler sur le comportement du consommateur

traditionnel, ensuite on va étudier sa décision d’achat et son processus. À la fin, nous allons se
focaliser sur l’étude de comportement et la décision d’achat du consommateur à l’ère digitale.

38
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

Section 1 : Le comportement de consommateur

Le domaine du CC est extrêmement complexe et polyvalent avec ses plusieurs

facettes. Il fait référence à la psychologie, à la sociologie, à l’économie mais aussi à l’histoire
ou la démographie. Cependant pour mieux connaître le consommateur, ses attentes et la
logique avec laquelle il déroule son processus de décision qui s’avère également crucial pour
le succès d’une entreprise.

Dans cette section nous allons définit quelques concepts, puis on va s’étaler sur le
comportement du consommateur, l’étude de ce dernier. Ensuite, les différents types de
consommateur, ses caractéristiques ; puis on analysera les facteurs influençant son
comportement soit les facteurs internes ou externes. A la fin, l’importance d’étudier le
comportement de consommateur.

1 Définition des concepts

1.1 Consommateur
Selon JOËL Brée : « Les consommateurs sont pour l’entreprise des agents vitaux car
ce sont eux qui constituent la garantie essentielle de son profit ».46

« C’est une personne qui achète et consomme un ou plusieurs produits (ou services)
auprès d’un producteur ou d’un distributeur ».47

1.2 Besoin
« C’est un état de tension résultant d’une pulsion, créant une sensation de privation, et
la prise de conscience d’un écart à combler (entre par exemple ce que l’on est et ce que l’on
voudrait être)».48

1.3 Désir
« Il est exprimé par le cerveau conscient avec les mots et les actes libres ».

1.4 Motivation
« Toute pulsion ou tout sentiment incitant à faire quelque chose ou agir d’une certaine
manière ».49

46
BREE (Joel) : Le comportement du consommateur, 4éme édition, Dunod, France, 2017.p9.
47
DEMEURE (C), BERTELOOT (S) : Aide-mémoire ‘MARKETING’, 7éme édition, Dunod 2015.p
32.
48
DEMEURE (C) : Aide mémoire ‘MAKETING’,6émé édition, Dunod, 2008, p 28.

39
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

1.5 Comportement
« Action ou réaction d’un individu résultant de son attitude par rapport à quelqu’un ou
quelque chose ».

1.6 Processus
D’après l’organisation internationale de normalisation (ISO) :« Le processus
correspond à un ensemble d’activités corrélées ou interactives qui utilise des ressources pour
transformer les éléments d’entrée en éléments de sortie ».50

2 Comportement de consommateur

2.1 Définitions
Définition 1 : «L’ensemble des actes liés a l’achat ainsi que les réflexions et les
influences intervenant avant, pendant et après l’acte auprès des acheteurs et des
consommateurs de produits ou de services ».51

Définition 2 :« C’est un ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat
et à l’utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision
qui précèdent et détermine ces actes ».52

Définition 3 : « Comprendre le consommateur, c’est analyser les processus mis en jeu

par des individus ou des groupes lorsqu’ils cherchent à satisfaire un besoin ou un désir lors
de l’acquisition ou de l’utilisation d’un produit ou d’un service. Cette analyse des processus
conduit à identifier les variables qui sont explicatives des comportement ».53

2.2 L’étude du comportement du consommateur

L’étude du CC est un cas spécifique de l’étude du comportement humain. Cette dernière
étudie les comportements des individus et leurs réactions par rapport aux différents situations
données, en d’autres termes, l’étude du comportement s’intéresse aux : sentiments, les
motivations, les faits et les gestes des individus.

49
VAN VARCEM (P), JANSSENS-UMFLAT (M) : Comportement de consommateur,’facteurs
d’influence externes, famille, groupes, culture, économie et entreprise’, édition BOECK université,
Bruxelles, 1994, p 27.
50
https://pyx4.com/blog/processus-qualite-definition-iso-9001/. Consulté le 12/07/2021 à 03h10.
51
SERRAF (G) : dictionnaire méthodologique du marketing, les éditions d’organisation, Paris1985,
p81.
52
ENGEL, KOLLAT & Blackwell : CONSUMER BEHAVIOR, 4éme édition, Dryden Press, 1982,
p449.
53
DEMEUER (C), BERTELOOT (S) : Op.cit p18.

40
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

L’étude du CC est définie comme suit : « Un ensemble des actes liés a l’achat ainsi
que les réflexions et les influences intervenant avant, pendant et après l’acte d’achat auprès
des acheteurs et des consommateurs de produit ou de services ».54

Selon KOTLER : «L’étude du comportement du consommateur vise à analyser

comment des individus et des groupes choisissent, achètent et utilisent des biens, des services,
des idées ou des expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs ».55

SOLOMON, définit l’étude du CC comme suit : « C’est l’étude des processus qui
entrent en jeu lorsque des individus ou des groupes choisissent, achètent, utilisent un produit,
un service, une idée ou une expérience pour satisfaire un besoin ou un désir, ou encore
lorsqu’ils se départissent de ce produit pu de ce service ou qu’ils rejettent une idée ou une
expérience ».56

2.3 Domaines de l’étude de comportement du consommateur

L'ECC repose sur trois grands domaines de recherche étroitement liés ; le premier
domaine correspond aux motifs d'achat (motivation, attitude, freins), le deuxième domaine et
le processus de sélection (pourquoi et comment les consommateurs choisissent certains
produits plutôt que d'autres, puis décident d’acheter) pertinent. Ces deux domaines
influencent le troisième et dernier domaine de recherche : les comportements et habitudes de
consommation (quantité acquise, fréquence d'achat, ou fidélité à la marque).57

54
SERRAF (G) : dictionnaire méthodologique du marketing, les éditions d’organisation, Paris, 1985,
p81.
55
KOTLER (P), KELLER (K) et MANCEAU (D). Op.cit. p182.
56
R.SOLOMON (M) : Le comportement du consommateur, édition Pearson, Canada, 2013, p07.
57
https://www.marketing-etudiant.fr/cours/c/introduction-etude-comportement-consommateur.php.
Consulté le 09/06/2021 à 02h35.

41
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

Figure n° 09 : Domaines de l’étude du comportement du consommateur.

Raison(1) Processus du choix (2)

- Motivations La manière dont le

consommateur sélectionne
- Attitudes le produit et prend la
décision d’achat
- Freins

Actes et habitudes de consommation(3)

- Quantité achetées

- La fréquence d’achat

- La fidélité à la marque

Source : FILION (M) : Gestion du marketing, Gaetan Morin éditeur, Paris, 2006, p 65.

3 Les types de consommateur

Il existe quatre types de consommateurs :

3.1 Le consommateur potentiel

C’est l’individu qui peut acheter un bien ou un service, mais qui n’a pas forcément été
influencé ou touchée par la publicité ou la promotion faite par l’entreprise, ce types de
consommateur est très important pour l’entreprise, il représente un moyen pour élargir sur le
marché de cette dernière d’une part et augmenter ses ventes d’une autre part.

3.2 L’ancien consommateur

C’est la personne qui s’est détournée d’un produit ou d’une marque sans aucun
problème après avoir acheté ou utilisé.

3.3 Le non-consommateur relatif

C’est un individu qui n’est pas consommateur d’un produit ou service (par manque
d’intérêt pour le produit ou à cause d’un obstacle financier ou autre), mais qui pourrait le
devenir.

42
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

3.4 Le non consommateur absolu

C’est un individu qui se heurte à l’impossibilité de consommer un produit ou service
pour des raisons physique, pratiques morales ou religieuses.58

4 Caractéristiques des consommateurs

Les principaux éléments qui caractérisent les consommateurs d’un produit ou d’un
service sont les suivants :

 Leur nombre et leur localisation géographique ;

 Leurs qualités socioculturelles (répartition par : âge, sexe, niveau social…) ;
 Leurs motivations d’achat ;
 Leurs comportements d’achat (qui achète, combien, quand, où, quoi, pourquoi, les
critères de choix, le degré d’implication…) ;
 Leurs habitudes de consommation (qui consomme, combien, quand, où…).59

5 Les facteurs influençant le comportement de consommateur

La décision d’achat se diffère d’un consommateur à un autre, le comportement de
consommateur est influencé par de nombreux facteurs. Avant le lancement d’un nouveau
produit les entreprises essaient de collecter des données afin de pouvoir prendre des décisions
sur la manière la plus efficace. Alors que certaines influences peuvent être temporaires et
d’autres peuvent être durables, ces facteurs peuvent inciter une personne à acheter où à ne pas
acheter. Quels sont ces facteurs ?

Les facteurs qui influent sur le comportement de consommateur peuvent être groupés
en deux catégories : les facteurs internes et les facteurs externes.

5.1 Facteurs internes

Les facteurs internes sont relatifs au processus de décision propre à chaque
consommateur. On peut les identifier comme suit :

58
VAN VRACEM (P), JANSSENS-UMFLAT (M). Op.cit. pp 13-14.
59
CLAUD Demeure. Op.cit, p29.

43
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

5.1.1 Besoin
L’individu par nature ressent des besoins à satisfaire. C’est donc en premier lieu la
volonté de satisfaire un besoin qui dicte l’acte d’achat, qui justifie que le consommateur va
initier une recherche, effectuer des comparaisons puis entamer une négociation…

5.1.1.1 Classifications des besoins

Une première classification distingue les besoins vitaux et des besoins de civilisation :

 Les besoins vitaux (absolus ou innés) : ils existent par le fait même que nous
sommes des êtres humains, avec un organisme à satisfaire.
 Les besoins de civilisation (relatifs ou acquis) : ils dépendent de la société dans
laquelle nous vivons. Ils correspondent à des besoins culturels ou sociaux.

Une autre distinction peut être faite entre besoin générique et besoin dérivé :

 Le besoin générique : c’est un besoin générale.

 Le besoin dérivé : correspond à la réponse apportée au besoin générique. Cette
réponse fait référence à un outil technologique qui pourra évaluer avec le temps et les
progrès scientifique.60

5.1.1.2 La hiérarchie des besoins de Maslow

Une hiérarchie classique des besoins est proposée par la pyramide d’Abraham
Maslow, comprenant cinq catégories :

 Les besoins physiologiques : ce sont des besoins indispensables dont la satisfaction

est importante ou nécessaire pour la survie (boire, manger, respirer, dormir…) ;
 Les besoins de sécurité : sécurité physique et psychologique ce qui implique un
environnement social, familial et professionnel stable et prévisible ;
 Les besoins d’appartenance : toute personne ressent le besoin d’être aimée par ses
proches et acceptée par la communauté ;
 Les besoins d’estime de soi : c’est le point de départ de l’acceptation de soi et du
développement de son indépendance, d’avoir le sentiment d’être utile, être apprécié
et considéré ;
 Les besoins de se réaliser: apprendre plus de choses, développer ses valeurs, être
créatif, avoir une vie intérieur.

60
Ibid. p 31.

44
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

Figure n°10:
n La pyramide de Maslow.

Réalisation
de soi
Sens de
Estime de soi satisfaction
prestige, statut,accomplis des besoins
sement.
Appartenance
Amour, amitié, acceptations par les
autres.

Sécurité
Abri, protection.

Besoins physiologiques
Boire, manger, dormir.

Source : SOLOMON (M): Le comportement du consommateur,

mmateur, PEARSON, Québec,
2013, p 84.

La pyramide de MASLOW permet de positionner un produit et son aspect, c’est une

méthodologie claire et compréhensible dans l’approche et besoins.

Selon lui, il y aurait un ordre prioritaire dans les besoins, en ce sens que nous
commençons par rechercherr la satisfaction des besoins dominants avant de passer à la
catégorie suivante.

Ces besoins d’ordre inférieur, une fois satisfaits, laissent apparaitre les besoins de
classe supérieure qui vont alors influencer notre comportement. Il y aurait donc atténua
atténuation
progressive de l’intensité des besoins rencontrés en intensité croissante des besoins d’ordre
supérieur non encore satisfaits. On observerait une évolution de la structure des besoins, en
fonction du développement de l’individu qui, passant d’un objectif
objectif général de survie ou de
standard de vie, irait vers des objectifs plus qualitatifs de style de vie ou de qualité de vie
vie.

5.1.2 La motivation
Elle désigne les processus qui conduisent les individus à agir. Quand un besoin se fait
sentir, il crée une tension qui amène la personne à agir afin de le satisfaire. Le degré de

45
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

motivation diffère d’un individu à un autre et il dépend de l’énergie dispensée, plutôt qu’un
autre pour atteindre un objectif.61

La notion de motivation est essentielle pour comprendre ce qui pousse le

consommateur à entamer un acte d’achat. Elle correspond à la force et l’énergie positive qui
va pousser un individu à agir pour satisfaire son besoin. De plus, les motivations sont souvent
conflictuelle, elles ne sont donc ni impératives, ni absolues.

Figure n° 11: Processus de motivation.

Source : CLAUD Demeure, Aide-mémoire MARKETING, 6émé édition, Dunod, Paris,

2008, p33.

Cet écart crée un déséquilibre interne que l’individu supporte mal. On dit qu’il est en
état de dissonance cognitive. Le désir de réduction de cet écart va constituer le moteur de la
motivation, pour effectuer un retour à une situation d’équilibre.62

5.1.3 La perception
Il s’agit de l’interprétation particulière que chacun donne aux objets ou même aux
63
idées.

La perception c’est une expérience et un processus par lesquels les consommateurs

sélectionnent, organisent et interprètent les informations qui parviennent à leurs sens.64 Ce
processus est sélectif en ce sens qu’a chaque étape de processus d’information est filtrée. Cela

61
Mr ARRAB : Cours introductif de comportement du consommateur, Spécialité Marketing L3, 2018-
2019, p 06.
62
CLAUD Demeure. Op.cit. p34
63
VAN VRACEM (P), JANSSENS-UMFLAT (M). Op.cit. p 27.
64
D’ASTOUS (A), BALLOFFET (P), DAGHFOUS (N), BOULAIRE (CH) : Le comportement de
consommateur, 3éme édition, CHENELIERE éducation, 1945, p 78.

46
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

se traduit par un traitement et une mémorisation d’un nombre réduit de stimuli par rapport au
nombre de stimuli auxquels un consommateur peut être exposé au cours d’une journée.65

5.1.3.1 Mécanisme de la perception

 L’attention sélective : C’est l’allocation de capacités de traitement mental à un
stimulus: Or, une personne est exposée à un nombre très élevé de stimuli à chaque
instant de sa vie. Le phénomène de sélectivité explique qu’il est très difficile d’attirer
l’attention des consommateurs et qu’un des objectifs majeurs de la communication est
simplement d’être remarquée.
D’où l’intérêt de surprendre : les stratégies fondées sur la surprise ou la provocation
visent à attirer l’attention sélective des individus.

 Distorsion sélective : C’est le mécanisme qui pousse l’individu à déformer

l’information reçue afin de la rendre plus conforme à ses croyances. Lorsqu’un
consommateur a déjà une nette préférence pour une marque, il risque de déformer
l’information dans un sens favorable à cette marque. La distorsion sélective avantage
les marques fortes car les consommateurs déforment l’information neutre ou ambiguë
en faveur des marques qu’ils connaissent et apprécient.
 La rétention sélective : L’individu oublie la plus grande partie de ce qu’il apprend. Il
a tendance à mieux mémoriser une information qui conforte ses convictions. Il se
souvient des points positifs relatifs aux produits qu’il aime et oublie ceux qui
concernent les marques moins appréciées.
 La perception subliminale : Il repose sur l’idée que les responsables marketing
intègrent des messages cachés, imperceptibles consciemment, dans les emballages et
les publicités. Les consommateurs les perçoivent inconsciemment et modifieraient
leurs comportements en conséquence. Bien qu’il soit indéniable que des mécanismes
inconscients interviennent dans le traitement de l’information par les
consommateurs.66

5.1.4 La mémoire
La mémoire est une faculté par laquelle est conservé tout se qui est appris. Sa structure
et son mode de fonctionnement déterminent l’entreposage de l’information ainsi que les
inférences reliées au matériel mémorisé.
65
JEAN-CHARLES (C), PIERRE (F), MICHEL (L) : Le comportement du consommateur, 3éme
édition, CHENELIERE éducation, 1945 p74.
66
KOTLER (P), KELLER (K) et MANCEAU (D). Op.cit. p 197-198.

47
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

On distingue trois types de mémoire fonctionnent conjointement pour assurer la

mémorisation :

 Une mémoire sensorielle : c’est le lieu des mécanismes de la perception et

d’attention. Elle permet de stocker l’information que reçoivent nos cinq sens.
 Une mémoire à courte terme : qui est le stockage temporaire de l’information.
 Une mémoire à long terme : qui est un stockage plus permanant.67

5.1.4.1 Le processus de mémorisation

L’échange d’information entre les différentes mémoires est essentiel au traitement de
l’information, c’est pourquoi une suite de processus gère les échanges entre elles.

 La répétition mentale : permet la rétention de l’information en mémoire de travail

avant quelle ne disparaisse.
 Le codage : correspond à la manière dont l’information est stockée en mémoire en
termes de quantité et de qualité du traitement de l’information.
 Le transfert : le transfert sera optimal lorsque l’information est soit importante, soit
simple.
 Le stockage : l’information est stockée en association avec d’autres éléments. Sur la
base des informations stockées en mémoire, le consommateur construit des croyances
et des attitudes qui lui serviront de guide pour choisir les produits répondant le mieux
a ses besoins.
 La récupération : c’est le processus d’accès à l’information stockée dans la mémoire
à long terme pour un nouveau traitement dans la mémoire à court terme ou son
utilisation par rapport à de nouvelles informations atteignant le consommateur.68

5.1.5 L’apprentissage
Il englobe tout changement dans les pensées, dans les réactions ou dans le
comportement global du consommateur ; que ce changement soit le résultat de la pratique de
l’expérience ou même de l’intuition.69 C’est un processus continu qui n’est pas
nécessairement formel et explicite.

67
Ibid. p 200.
68
https://fr.scribd.com/document/72251750/Processus-de-memorisation.Consulté le 05/08/2021 à
10h20.
69
VAN VRACEM (P), JANSSENS-UMFLAT (M). Op.cit p27.

48
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

On distingue plusieurs types d’apprentissage : les conditionnements et les processus

cognitifs d’apprentissage plus complexe.

 Les conditionnements : suit le modèle behavioriste : un stimulus entraîne une réponse

de la part du sujet. Il reçoit de son expérience un effet en retour (feed-back) positif ou
négatif qui modèle son futur comportement. On distingue le conditionnement
classique et le conditionnement instrumental.
Tableau n° 06: Le modèle behavioriste du conditionnement.
Conditionnement classique Conditionnement instrumental
Consiste à associer de façon systématique Consiste à motiver un sujet à adopter un
dans l’esprit du sujet un stimulus et une comportement par une récompense (on
favorise le comportement) ou une
réponse, il est mécanique et involontaire. Il
punition (on le contrarie).
repose sur la répétition.
Source : LENDREVIE (J), LEVY (J) : Mercator 2017 :Tout le marketing à
l’ère numériques, édition Dunod ,2017, p95.

 L’apprentissage cognitif : l’approche cognitive met l’accent sur les processus

mentaux internes. Les sujets cherchent à résoudre un problème et à maitriser leur
environnement. Pour cela, ils s’appuient sur l’expérience ou sur l’observation. Cette
approche est le contraire de l’approche behavioriste.70

5.1.6 Les attitudes

Elles définissent comme un ensemble des croyances, expériences, sentiments, plus ou
moins cohérents qui forment une prédisposition stable à évaluer un objet ou une question et à
agir d’une certaine manière.71

5.1.6.1 Les niveaux des attitudes

L’attitude comporte trois niveaux :

 Cognitif : une information supplémentaire transforme l’attitude ;

 Affectif : une forte contrainte exercé sur l’aspect émotionnel fait que le consommateur
se prend à aimer le produit ;
 Conatif : un avantage exceptionnel au bon moment et bon endroit emporte la décision
en dépit d’une attitude générale non spécialement favorable.72
70
LENDREVIE (J), LEVY (J) : MERCATOR: Tout le marketing à l’ère numériques ,12édition Dunod,
2017, p95.
71
Ibid . p60.

49
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

Figure n° 12 : Les composantes de l’attitude.

Composante cognitive
Ensemble de
connaissances que le
consommateur a du produit.

Composante affective Composante conative

. Ensemble de sentiments Intention de
éprouvés par le comportement du
consommateur à propos consommateur envers
du produit. le produit.
.
Source : DEMEURE (C) : Aide-mémoire ‘MARKETING’, 6éme édition, Dunod
2008, p 35.

La conjonction de ces trois composantes constitue l’attitude d’un individu par rapport
à un produit. Plus on va vers l’action, plus il est difficile de changer les attitudes (stabilité des
attitudes) ; de plus les individus sont soucieux de maintenir la cohérence de leurs attitudes.

5.1.7 L’implication
L’implication est le degré de motivation, d’excitation ou d’intérêt créé par un objet ou
une situation spécifique pour un consommateur, il affecte ses comportements, son traitement
de l’information et sa prise de décision.73 Il est créé par des variables externes à l’individu
(produit, situation, communication) et des variables internes (besoins individuels, valeurs,
centres d’intérêt, expériences). L’implication est caractérisée par deux dimensions : l’intensité
et la persistance.74

5.1.8 Les facteurs personnels

5.1.8.1 L’âge et le cycle de vie

Les besoins, les savoirs, les centres d’intérêt et les comportements évoluent selon l’âge
en particularité dans le domaine de la consommation ; l’âge est l’un des principaux facteurs
qui influence la consommation et l’un des premiers critères homogènes de segmentation.

72
JEAN. PIERRE (H), JACQUES (O) et OUIDADES (S). Op.cit. p 108.
73
KOTLER (P), KELLER (K) et MANCEAU (D). Op.cit p 210.
74
BREE (J). Op.cit. p 82.

50
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

Le concept de cycle de vie familial est très utile pour la plupart des catégories de
produits75, et il renvoie aux différentes étapes temporelles que toute personne traversera au
fur et à mesure de son avancée en âge et de son développement personnel.

5.1.8.2 Le style de vie et les valeurs

Se définit comme le type d’activités, d’intérêts et d’opinions qu’adopte une personne
en accord avec ses besoins et son système de valeurs ; En fonctions de ses derniers, les
consommateurs adoptent un style de vie qui leur est propre.

Le style de vie d’un consommateur est la façon dont il choisit de dépenser son temps
et son argent, et dont ses valeurs et ses goûts se reflètent dans ses choix de consommation.

L’analyse des styles de vie est utile pour suivre les préférences de consommation
d’une société.76

5.1.8.3 La personnalité et le concept de soi

Chaque individu à une personnalité qu’il exprime à travers son comportement d’achat.
On appelle personnalité l’ensemble des caractéristiques qui influencent les tendances de
consommation. Le concept de soi désigne les croyances d’une personne en ses propres
caractéristiques et leur évaluation. Il s’agit d’une structure très complexe, composée de
nombreux attributs nous pouvant les décrire en termes de contenu, d’intensité, de stabilité
dans le temps et d’exactitude. Ce concept est triple puisqu’il correspond à la perception de soi,
à l’image idéale de ce que l’on voudrait être et à la manière dont on pense être perçu par les
autres.
Tableau n° 07 : Le concept de soi et ses trois dimensions.

Concept de soi effectif J’achète des vêtements qui correspondent à ma

morphologie et à mon âge.
Concept de soi idéal J’achète des vêtements branchés car je pense
faire plus jeune que je ne le suis.
Concept de soi social J’achète des marques de luxe pour donner
l’impression que j’ai un haut revenu.
Source : CLAUZEL (A) et autres : Comportement de consommateur fondamentaux,
nouvelles tendances, VUILBERT, 2016, p 12.

75
Ibid. p 189.
76
MICHAEL (S) : Comportement du consommateur, 6émé édition, PEARSON Education, p455.

51
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

5.1.8.4 La profession et la position économique

Le métier exercé par une personne est à l’origine de nombreux achats ce qui oblige le
responsable marketing d’identifier les catégories socioprofessionnelles en exprimant un
intérêt particulier pour ses produits et services.
La position économique, ou bien les ressources économiques, sous cette appellation on
retrouve bien dur la notion de revenu (niveau, régularité, périodicité), mais aussi d’autres
facteurs comme le patrimoine, la capacité de l’endettement de l’individu et son attitude vis-à-
vis l’épargne et le crédit. Certaines marques de luxe suivent attentivement l’évolution du
niveau de vie de la conjecture économique, pour mieux agir et repositionner leurs produits en
cas de détérioration.77

5.2 Les facteurs externes

Les facteurs externes sont les éléments constitutifs de l’environnement qui peuvent
avoir une influence sur les choix d’un individu. On parle d’influences culturelles, familiales et
sociales.

5.2.1 Les influences culturelles

5.2.1.1 La culture et les sous-cultures

La culture découle la sagesse collective d’une société et de ses règles de conduite, qui
reflètent les normes et les valeurs de cette société. C’est la culture qui dicte au consommateur
s’il doit être ponctuel, être souriant et poli ou respectueux travailler ou se détendre. Tout
simplement, la culture guide le comportement. Donc la culture constitue l’élément le plus
vaste et le plus englobant de l’environnement d’un consommateur. Elle est intégrée à sa
personnalité par le processus de socialisation. De toutes les influences environnementales
s’exerçant sur les décisions de consommation, c’est celle qui passe la plus inaperçue. La
culture résulte des modes de comportement institutionnalisés, lesquels sont apprit tôt dans
l’enfance, adoptés, et rarement remis en questions. Ces modes de comportement représentent
les normes et les valeurs socioculturelles.78

5.2.1.2 La religion
La religion est l’un des éléments-clés de la culture dans la mesure où elle agit
directement et à plusieurs niveaux sur le comportement de consommation des personnes, tout
comme elle conditionne les valeurs et l’organisation familiale de même que l’éducation et,

77
KOTLER (P), KALLER (K) et MANCEAU (D), Op.cit, p.19.
78
D’ASTOUS (A), BALLOFFET (P), DAGHFOUS (N), BOULAIRE (CH). Op.cit. p247.

52
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

dans certains cas, la langue79. La connaissance des croyances religieuses d’un groupe peut
donc permettre d’approfondir celle de sa culture. La place qu’occupe la religion dans le
quotidien des gens peut varier aussi bien dans le temps que dans l’espace géographique.
Certains groupes religieux constituent une sous-culture parce que leurs membres respectent
strictement les normes du groupe.

5.2.1.3 La classe sociale

« On appelle classe sociale des groupes relativement homogènes et permanent,
ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le même système de
valeurs, le même mode de vie, les mêmes intérêts et comportement ».80

Autrement dit la classe sociale est un ordonnances des gens à l’intérieur d’une culture
donnée ; les classes sont fondées sur le revenu, la profession, l’instruction et le type de
logement. Elles séparent la société en catégories de citoyens ayant des valeurs et des styles de
vie semblables. Du fait la classe sociale demeure une variable importante qui moule le
comportement de consommateur.

5.2.2 La famille
Les déférents membres de famille exercent une forte influence sur le comportement.
Tout individu naît au sein d’une famille qui lui servira de schéma de référence pour la plupart
de ses comportements ; il subit toujours l’influence plus ou moins consciente de ses parents
dans ses décisions d’achats, car il a souvent tendance à rester fidèle aux modèles observés et
aux habitudes acquises durant l’enfance et l’adolescence. Donc la famille constitue un facteur
d’influence très important.81

5.2.3 Les groupes sociaux

Dans sa vie quotidienne, le ménage est influencé par les nombreux groupes auxquels il
appartient. Il existe deux types de groupes sociaux :

 Les groupes de références : le groupe de référence est celui sur lequel l’individu se
base pour se composer une attitude, déterminer ses jugements, ses croyances et ses

79
HERBIG (P. A) : Handbook on Cross-Cultural Marketing, The International Business Press, New
York, London, Hirschman, 1983, p131.
80
KOTLER (Ph), DUBOIS (B), Op.Cit, p207.
81
JEAN-CHARLES (C), PIERRE (F), MICHEL (L). Op.Cit p52.

53
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

comportements. Il exerce une grande influence directe ou indirecte sur les attitudes et
comportement de consommateur.82
 Les groupes d’appartenance : sont ceux auxquels l’individu appartient, qu’il le
veuille ou non ; tout en se basant sur le sexe, l’âge, la race ou la religion.

5.2.4 Les cliques

D’après KOTLER ; les cliques sont des petits groupes composés de membres en
fréquente interaction. Les membres d’une même clique partagent des caractéristiques
communes et écoutent les mêmes leaders d’opinion. Leur proximité facilite une
communication efficace entre eux, mais les isole des autres cliques, ce qui peut nuire à la
diffusion des idées nouvelles.83

5.2.5 Les statuts et les rôles

Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir,
compte tenu de son statut et des attentes de l’entourage.84 Les rôles sont susceptibles de
changer dans le temps ou en fonction du contexte : mobilité professionnelle, évolution de la
situation maritale, évolution de l’âge et des besoins, évolution des centres d’intérêt. Du coup,
les rôles sont souvent acquis plutôt qu’assignés.

Un statut correspond à une position plus ou moins valorisée socialement, les statuts et
les rôles exercent une profonde influence sur le comportement d’achat. Donc le choix des
produits est effectué selon un statut social du consommateur.85

82
KOTLER (P), KELLER (K) et MANCEAU (D). Op.cit p 183-184 ;
83
Ibid. p 185.
84
KOTLER (P) et DUBOIS (B) : Marketing management, 11émé édition, Pearson éducation, Paris,
2003, p215.
85
KOTLER (P), KELLER (K) et MANCEAU (D). Op.cit p 188.

54
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

Figure n° 13: Schéma récapitulatif des facteurs.

Les facteurs

Les facteurs Les facteurs

Internes Externes

Besoin

Influences La famille Les groupes Les cliques

culturelles sociaux
Motivation

La culture et
Perception les sous-
cultures

Mémoire La religion
Les statuts et
les rôles
La classe
L’apprentissage sociale

Les attitudes

L’implication

Facteurs
personnels

L’âge et le Style de vie La personnalité La profession

cycle de vie et les valeurs et le concept de et la position
soi économique

Source : élaboré par nos soins.

55
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

6 L’importance d’étudier le comportement du consommateur

L’étude du comportement du consommateur est devenue une pratique indispensable
dans l’analyse et la pratique du marketing.86 Les entreprises investissent beaucoup de temps et
de ressources dans leurs produits et services. Par conséquent, il est absolument essentiel que
leurs offres répondent aux besoins de leurs clients. Ou, ils subiront d’énormes quantités de
pertes. Ainsi, afin de s’assurer que les produits ainsi que la marque
marque sont bien acceptés par les
consommateurs, il est important de savoir d’abord ce que les consommateurs veulent et sont
susceptibles d’acheter. L’intérêt de l’étude du comportement du consommateur est donc :

 Mieux commercialiser et communiquer ;

 Augmenter et améliorer
méliorer la fidélisation de la clientèle ;
 Attirer de nouveaux clients ;
 Mieux planifier l’inventaire ;
 Augmenter les ventes ;
 Connaitre le comportement post-achat
post ;
 Connaitre les moyens de satisfaire ces besoins ;
 Connaitre la démarche de recherche des informations requises et les sources
d’information ;
 Connaitre l’influence de l’expérience d’achat sur les décisions futures d’achat.

Figure n° 14 : Pourquoi
Pourquoi étudier le comportement du consommateur ?

L’objectif
Vendre

Action Stimuler la demande

marketing
Communiquer, attirer, séduire, offrir, intérisser, satisf
aire...
L’étude du
comportement Connaitre les besoins, les désirs, les gouts, les critéres, de
du choix, les habitudes ainsi que les caractéristiques du
consommateur consommateur.

Source : PETTIGREW (D), ZOUITEN (S), MENVIELLE (W), Le consommateur

acteur clé en marketing, les éditions SMG, Paris, 2002 p 37
37.

86
LADWEIN (R).Op.Cit. p04.

56
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

Le consommateur constitu un acteur très important, quelques soit le point de vue

adopté vis-à-vis les facteurs déterminants les comportement d’achat ou de consommation, le
consommateur est infiniment plus complexe.

57
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

Section 2 : Le processus de décision d’achat

Quand un consommateur achète un produit, il n’accomplit pas un geste mais un

processus.

Afin de répondre à ses besoins le consommateur prend une décision d’achat en

déterminant quel produit sera acheter ou bien qu’elle est la marque à choisir. Pour bien
comprendre le consommateur, l’entreprise doit identifier les différentes étapes par lesquelles
il passe pour la réalisation d’un acte d’achat. Dans cette section nous exposerons le processus
de décision d’achat, ses différentes phases, ses types, ainsi les intervenants dans le processus
d’achat, et en dernier les facteurs influant ce processus.

1 Définitions

1.1 La décision
Une décision est le fait d’un acteur (ou un ensemble plus ou moins cohérent d’acteurs)
qui effectue un choix entre plusieurs solutions susceptibles de résoudre le problème ou la
situation auxquels il est confronté.

1.2 Le processus décisionnel

Le processus de décision est l’élément central de modèle du CC, il est défini comme
un ensemble des séquences, des opérations mentales et physiques conduisant le client à
choisir et à acheter un produit.

1.3 Processus d’achat

La notion du processus d’achat fait référence à un ensemble d’étapes qui se succèdent,
avec une possibilité de faire un retour en arrière.87

Le processus d’achat désigne un cheminement que suit le consommateur à partir de

moment où apparait le besoin ou le désir jusqu’à sa satisfaction.88

87
Mr KADI Ali : Essai l’analyse du comportement du consommateur algérien sur le marché de la
téléphone mobile, Cas : Les trois opérateurs de téléphone mobile en Algérie : DJEZZY-NEDJMA-
MOBILIS, mémoire de magister, Inc, juin 2008 , p17.
88
AMEREIN (P), BARCZYK (D), EVRARD (R), ROHARD(F), SIBAUD (B), WEBER(P) :
Marketing ‘stratégies et pratiques’, édition Nathan, France, 1996, p42.

58
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

2 Les différentes phases de processus d’achat

Il consiste en un ensemble d’étapes caractéristiques de la façon qu’un individu achète
un produit. Il comporte cinq étapes comme l’illustre la figure ci-dessous.

Figure n° 15: Les différentes phases du processus d’achat.

Prise de conscience du besoin

Recherche d’information

Evaluation des options

Décision d’achat

Comportement post-achat

OUI

NON Réachat

Source : AMEREIN (P), BARCZYK (D), EVRARD (R), ROHARD (F), SIBAUD
(B), WEBER (P) : Marketing ‘stratégies et pratiques’, éditions NATHAN, France, 1996, p 42

 La prise de conscience du besoin

L‘achat est le résultat d’un processus de décision dont l’origine est le besoin.
Ce dernier peut être révélé par une communication publicitaire, un membre de
l’entourage, ou tous autres stimuli. Pour le satisfaire le consommateur est confronté à
plusieurs options possibles : produits, marques, point de vente différents, etc…

 La recherche d’informations
Le consommateur est souvent à la recherche d’information pour éviter une part
des risques liés aux différents achats. Du cout il n’a pas toujours confiance dans son
jugement et préfère s’informer avant toute décision définitive.

59
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

 L’évaluation des différentes options

A ce stade toute solution sera évaluée à partir des différents critères de décision s’est
fixés l’acheteur, avant ou au cours de sa recherche d’informations.
 La décision d’achat
C’est la phase où le client choisis la solution la plus adéquate à son besoin. La
décision d’achat consiste à acheter c’est-à-dire choisir une solution et renoncer à toutes les
autres possibilités.
 Le comportement post-achat « l’effet d’expérience »
C’est la dernière phase du processus de décision, l’acheteur compare la satisfaction
engendrée par son achat avec celle qu’il en escomptait. S’il satisfait de son choix, il aura
tendance, dans le futur, à reconduire le processus de décision, éventuellement à répéter son
achat. Il fera confiance aux mêmes critères de décision et peut-être même deviendra-t-il client
fidèle du produit, de la marque, du point de vente.
Dans le cas contraire, s’il est déçu, il mettra en cause son processus de décision. Il
recherchera d’autres sources d’information, abaissera le niveau de contraintes, exigera un
maximum de garanties avant de prendre sa décision .Il risque évidemment de se détourner du
produit et de la marque.89
Les expériences positives ou négatives vécus par l’acheteur lui permettent donc de :
 Former et renforcer des habitudes (généralisation du processus de décision,
réachat, fidélité à la marque) ;
 Modifier son comportement d’achat (c’est l’effet d’expérience).

3 Les types de processus décisionnel

D’après l’expérience des consommateurs on distingue trois types d’achat :

3.1 Le processus décisionnel routinier

Dans l’achat routinier le consommateur prend des décisions sans avoir fait d’effort
conscient ou du moins très peu ; dès que le besoin est reconnu le consommateur fait appel à sa
mémoire à long terme, où il trouve que la solution est tout simplement le renouvellement du
produit de la même marque. Ce type d’achat concerne la majorité de nous achats.

89
AMEREIN (P), BARCZYK (D), EVRARD (R), ROHARD (F), SIBAUD (B), WEBER (P ). Op.Cit.
p 43.

60
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

Figure n° 16: Processus décisionnel routinier.

Indice (besoin) Récompence

Routine
(satisfaction de besoin)

Source : Lendrevie (J), Lévy (J) : Mercator : ‘Tout le marketing à l’ère

numériques’ ,12édition Dunod , 2017, p104

3.2 Le processus décisionnel limité et l’achat impulsif

Le processus est simplifié ; il est entre la décision d’achat précédente et celle qui suit.
Dans ce type d’achat la recherche d’information est très réduite et on le réalisant entre les
alternatives qui se présentent au consommateur.

L’achat impulsif est une variante de processus décisionnel limité. Il intervient quand le
consommateur éprouve un besoin non planifié. Il est généralement étroitement lié à une
situation favorable et particulièrement associé à certaines catégories de produits.

3.3 Le processus décisionnel étendus (extensif)

Ce processus décisionnel est très développé et il contient quatre étapes:

 Reconnaissance de problème ;
 Recherche d’information ;
 Evaluation des alternatives et la prise de décision ;
 Evaluation après l’achat.90

4 Les intervenants dans le processus d’achat

L’acheteur n’est pas toujours le seul acteur dans le processus d’achat. Il subit des
influences diverses, consciemment ou inconsciemment d’ailleurs. L’action marketing, en
particulier au niveau de la communication, doit prendre en compte tous les intervenants dans
le processus d’achat si elle souhaite orienter l’acheteur vers la direction souhaitée.

4.1 Le consommateur ou l’utilisateur

C’est lui qui utilise le produit (bien/service) conformément à son usage et il porte une
appréciation sur ses qualités.

90
LENDREVIE (J), LEVY (J) .Op.Cit pp 103-105.

61
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

4.2 Le prescripteur
C’est l’initiateur de la décision d’achat, il oriente les décideurs grâce à ses
informations sur les produits.

4.3 Les conseillers

C’est des consultants indépendants qui guident et influence les décideurs basé sur des
études et des conseils.

4.4 Le décideur
C’est la personne qui prend la décision d’achat. Il détermine l’une ou l’autre des
différentes dimensions de l’achat.

4.5 L’acheteur
Celui qui procède à l’achat, il paie et suppose le risque financier.

4.6 L’utilisateur
C’est celui qui consomme ou utilise le produit acheté.

5 Les facteurs influant sur le processus de décision

Il existe plusieurs facteurs qui influent le processus de décision, voici quelques uns :

5.1 Le degré d’implication

Le consommateur dépend de son degré d’implication personnelle. Plus son implication
est forte, plus il se livre à une activité cognitive importante.91

5.2 Le type de produit

Les décisions prisent par les consommateurs n’ont pas toujours la même complexité ;
le consommateur consacre plus d’efforts à l’achat de produits techniquement complexes dont
le prix est élevé, dont l’utilisation présente des risques, et qui sont fortement connotés
socialement ou encore associés au concept de soi.92

91
D’ASTOUS (A), BALLOFFET (P), DAGHFOUS (N), BOULAIRE (CH). Op.cit. p 207.
92
Idem.

62
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

5.3 La situation et le système de traitement de l’information

Pour mieux comprendre la situation dans laquelle se trouve un consommateur sur son
processus de décision, il suffit de mentionner qu’il y a parfois urgence, que le temps peut lui
manquer et qu’en conséquence, il doit faire un choix rapidement.93

5.4 L’expérience
L’expérience est due à l’ensemble des achats (l’achat routinier, l’achat décisionnel
limité, l’achat impulsif et l’achat étendus). Plus les consommateurs accumulent de
l’expérience avec les produits et les marques, plus le processus d’achat tend à se simplifier.

5.5 Les facteurs affectifs

Ont une influence indéniable sur le processus décisionnel, par exemple l’humeur peut
influer sur la façon dont les consommateurs traitent l’information.

6 D’une décision à multiples décisions

Les décisions de consommateurs se multiples et se limitent pas à un seul choix. Le
consommateur est affecté par son environnement, il subit des influences diverses et il se
trouve face à de multiples choix dont la prise d’une seule décision est vraiment difficile. Cette
multiplicité mit l’accent sur des interrogations : Quoi acheter ? Comment acheter ? Quelle
quantité acheter ? Quand et où acheter ?

 Quoi acheter ?
C’est une décision fondamentale, elle est traitée sous l’angle de la marque. Dans Ce
type de décision le consommateur donne plus d’importance pour la qualité du produit ou la
marque.
 Comment acheter ?
Le consommateur se trouve dans une situation difficile pour faire un choix et pour
procurer des produits exposés dans des magasins, des catalogues, à la télévision et en ligne
dont le paiement peut s’effectuer par les différents moyens de paiement (payer en espèces,
carte de débit …).
 Quelle quantité acheter ?
La décision de la quantité à acheter s’applique fréquemment sur des biens d’usage et
aussi sur les biens plus importants et moins acheter. Elle dépend de plusieurs facteurs tels que

93
Idem.

63
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

(la rareté, le prix, les économies, les rédactions, le style de l’acheteur, le lieu d’achat et les
circonstances divers).
 Quand et où acheter ?
C’est le moment choisi par le consommateur pour acheter, il dépend de plusieurs
facteurs : (l’urgence, la disponibilité, l’offre, la saisonnalité, les réductions, les contraintes
diverses et le style de l’acheteur.
C’est une décision importante concerne l’endroit où l’achat sera effectué. Elle est
indissociable du choix d’une marque. Si deux produits identiques ne seront pas
nécessairement perçus de la même façon s’ils proviennent d’endroits différents et que le
lieu d’achat est associé à une expérience spécifique qui représente une valeur ajoutée aux
yeux des consommateurs.94

La décision d’achat détermine quel produit sera acheté ou quelle marque sera choisi
par le consommateur, comprendre son processus d’achat permet à l’entreprise d’anticiper les
actions et les stratégies à mettre en œuvre.

94
ALAIN(D), PIERRE(B), NAOUFEL(D), CHRISTÈLE(B). Op.cit. pp 210-214.

64
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

Section 3 : Le consommateur à l’ère digitale

Les évolutions technologiques nous permettent de mettre en place une digitalisation de

la relation et améliore la satisfaction de la clientèle et rend la politique commerciale plus
efficace. L’explosion des outils et applications numériques à changer profondément le
quotidien des consommateurs et des entreprises, la convergence des canaux de distribution et
de communication au sein d’internet rend plus difficile leur distinction et permet d’avoir une
vision à 360° degrés des consommateurs.

Cependant, l’étude de comportement nécessite l’analyse son processus d’achat et sa

décision de consommation en ligne. Dans cette section, nous allons étudier le processus
d’achat en ligne et les outils d’aides dans la prise de décision d’achat de consommateur
digital, puis son comportement

1 Le processus d’achat en ligne

Avec l’apparition du digital, le processus de décision d’achat est forcément modifié,
désormais le consommateur utilise plusieurs canaux au sein d’un processus d’achat.

Internet intervient à la fois dans le processus d’achat en ligne et dans les achats par des
canaux plus traditionnels. Le processus d’achat en ligne comporte sensiblement les mêmes
étapes que l’achat en magasin ; mais il y a certaines étapes qui nécessitent un développement
spécifique au contexte d’achat en ligne.

En outre, l’influence d’Internet peut être directe lorsque se médium est utilisé pour
l’intégration de la transaction ou indirecte lorsqu’il est utilisé pour rechercher de l’information
avant un achat en magasin. Le processus d’achat en ligne peut être modifié par le degré
d’implication du consommateur vu que les achats ne suivent pas les mêmes logiques et que la
duré de processus est variable d’un individu à l’autre, et d’un produit à autre.95

1.1 L’analyse de processus d’achat en ligne

L’achat en ligne est un processus complexe qui s’oppose à l’achat en magasin,
l’acheteur en ligne utilise une interface technologique qui a des caractéristiques propres, ces
derniers font émerger de nouveaux paradigmes dans la relation entre l’acheteur et le vendeur
en ligne.

95
https://wikimemoires.net/2021/03/le-processus-dachat-du-e-consommateur-en-e-commerce/. Consulté
le 15/11/2021 à 11h20.

65
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

Le processus d’achat d’un consommateur se fait sur la base de certaines étapes que cet
achat soit effectué en ligne ou bien en magasin. Ces étapes sont primordiales à connaître pour
les entreprises dont l’objectif est de mieux comprendre le comportement d’achat de
consommateur en ligne, de sorte qu’elles proposent la bonne information à la bonne personne,
au bon endroit.

Le processus d’achat sur Internet suit les mêmes étapes que l’achat hors ligne, mais
ces derniers sont influencées par certains facteurs :

1.1.1 La reconnaissance de besoin

C’est l’identification ou révélation de problème, à travers une prise de conscience de
l’existence d’un besoin non satisfait ou mal satisfait chez le consommateur. Cette étape est
favorisée par le Marketing grâce à la publicité qui incite et pousse le consommateur à
admettre des besoins ou désirs qui se manifestent.

1.1.2 La recherche d’information

C’est une étape qui suit la connaissance de besoin, il s’agit d’un concept clé dans la
recherche en comportement de consommateur, dans cette étape le consommateur traitent des
informations qui lui permettent de se renseigner sur les offres des concurrent sur le marché et
de choisir les produits qui répond le plus à ses besoins.
La recherche d’information en ligne peut prendre deux formes : une recherche
d’information spécifique « Searching » et une recherche d’information générale
« Browsing » ; ces deux types sont influencés par un ensemble de facteurs qui détermine la
recherche en ligne :
 L’expérience de l’individu : le consommateur expérimenté dans l’utilisation
d’Internet devient sélectif et rationnel dans sa recherche d’information.
 Le degré d’implication : il impacte fortement le comportement de consommateur
dans son cycle d’achat ou face à une action de communication. L’implication envers
l’achat conditionne la recherche d’information en termes d’efforts et de temps alloué à
la recherche.
 L’interface : sur Internet l’individu contrôle le choix des sites à visiter et
l’information qu’il cherche pour atteindre ses préférences, avoir confiance en son
jugement pour prendre ses décisions. L’Internet offre aujourd’hui une expérience
virtuelle et des possibilités permettant de fournir de l’information surtout les
catégories de produit.

66
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

 Evaluation des solutions possible : la recherche d’informations sur Internet permet

au consommateur de former une palette de choix qui constitue des alternatives parmi
lesquelles il va choisir le produit/services qui répond parfaitement à ses attentes désirs.

1.1.3 La prise de décision d’achat

Une fois le choix est arrêté sur un type de produit, il est nécessaire de préciser que
plusieurs personnes peuvent intervenir ou participer à l’acte d’achat qui se traduit par les trois
principales phases :

1.1.4 La phase de passation de la commande en ligne

La passation de la commande est un facteur qui encourage à la commande en ligne.
La facilité d’utilisation est largement étudiée en système d’information en tant que facteur
influençant positivement l’attitude envers l’utilisation d’un système technologique et sa
perception.

1.1.5 La phase du paiement en ligne

L’achat sur Internet est une transaction à distance, avec une incertitude élevée due au
transfert d’argent et d’informations personnelles à un vendeur virtuel ce qui rend le paiement
en ligne un frein pour le consommateur qu’il reste toujours dans une situation de risque, de
manque de confiance et d’insécurité.

1.1.6 La phase de la livraison du produit

Il est caractérisé par un décalage entre la passation de la commande et sa possession
ou réception ; la non possession immédiate est une caractéristique qui dérange certains
consommateurs (délais de livraison). Généralement les consommateurs cherchent à savoir les
coûts d’expédition, délais de livraison, les garanties offertes.96

2 Les outils d’aides à la prise de décision d’achat

2.1 Les sites comparateurs

C’est des sites qui permettent au cyberconsommateur de faire des comparaisons entre
les différentes caractéristiques des produits, il est considéré comme une étape simple grâce à
l’expansion des comparateurs de prix sur le Web. Actuellement les blogs proposent des tests
produits, des comparaisons de produits et des avis ce qui facilite la tâche pour les internautes.

96
https://wikimemoires.net/2021/03/le-processus-dachat-du-e-consommateur-en-e-commerce/. Consulté
le 15/11/2021 à 11h40.

67
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

2.2 Bouche à oreille en ligne

Il est considéré comme l’un des sources d’informations impersonnelles, il est fiable et
pertinent et qui à une forte influence sue les décisions d’achat que les sources formelles telles
que la publicité. Le bouche à oreille est un outil fait par un leader d’opinion qui influence sur
le comportement des personnes, son influence provient de sa proximité et son impact sur les
internautes surtout dans le contexte de l’émergence de communauté virtuelle.97

3 Le comportement de consommateur

3.1 L’essor d’un nouveau comportement

Avec l’apparition du digitale, l’attitude des consommateurs s’est profondément
transformé et à connus des évolutions. Dans le contexte actuel dominé par le digital, le client
devient un acteur actif dans la relation qui détient un pouvoir de négociation, issue d’une offre
abondante, diversifiée et d’une concurrence acharnée. Le consommateur détient le pouvoir,
c’est lui qui décide, quand est comment s’effectuent les échanges. Il cherche à savoir des
informations sur le produit ou le service qui l’intéresse, il compare entre les offres et prend en
considérations les avis et les recommandations des autres utilisateurs.

De nos jours le client s’informe simplement et en cas d’insatisfactions il se dirige vers

les concurrents, de ce fait le consommateur est devenu un client de plus en plus hyper-
rationnel, il ne cherche pas juste à acheter mais au contraire il veille à maximiser sa
consommation en comment-etablir-une-strategie-de-communication-digitaleoptimisant son
budget et profitant des meilleurs offres selon le prix, la qualité qu’il le satisfait.98

4 Les caractéristiques et les attentes du consommateur digital

Le comportement du consommateur est caractérisé par certaines attentes qu’il juge
vraiment importante pour atteindre se qu’il souhaite.

4.1 Un consommateur aux attentes imprévisibles

Les entreprises déploient certains outils digitaux pour s’adapter aux comportements
des consommateurs, ces derniers ont développé d’autres usages des mêmes outils, mais pour
leurs propres profits. Par ailleurs, les entreprises et les consommateurs ont des intérêts divers

97
https://wikimemoires.net/2021/03/le-processus-dachat-du-e-consommateur-en-e-commerce/. Consulté
le 15/11/2021 à 13h20.
98
https://wikimemoires.net/2021/03/le-processus-dachat-du-e-consommateur-en-e-commerce/. Consulté
le 15/11/2021 à 15h00.

68
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

pour les avis. Tandis que les marques s’en servent pour collecter les nouvelles attentes des
clients et proposer une nouvelle expérience, le consommateur digital quant à lui prend
conscience du pouvoir que lui confère cette fonctionnalité. Il peut sanctionner positivement
l’entreprise ou l’exposer à la critique générale des internautes, grâce aux pouvoirs de
communication des réseaux sociaux par exemple.99

4.2 Ils fonctionnent par tribu

L’entrepreneur américain et spécialiste des questions marketing Seth Godin a étudié

les comportements tribaux dans son livre « Tribus – Nous avons besoin de VOUS pour nous
mener » (Éditions Diateino, 2009). Les individus se regroupent par affinités, en dehors de tout
contrôle des marques. Ces « tribus » connaissent un développement fulgurant avec la
démocratisation des réseaux sociaux mais les communautés les ont précédées. Pour qu’une
communauté perdure, elle doit être fondée sur un partage authentique de valeurs fortes et
d’intérêts communs : c’est le cas des « bikers » Harley Davidson. Un conducteur d’Harley est
beaucoup plus qu’un motard. La communauté se fédère autour de l’histoire de la marque, de
sa dimension émotionnelle et symbolique.100

4.3 Ils obligent les entreprises à personnaliser leurs offres

La personnalisation est une des préoccupations majeures des entreprises depuis

l’arrivée à maturité des outils de gestion relation client GRC. Mais le digital l’a fait changer
de dimension. L’essentiel du marketing aujourd’hui ne se fonde plus sur la segmentation mais
sur les traces laissées par les clients, prospects et contacts sur le Net. Les entreprises
accumulent les traces et les cookies pour connaître quand, combien de temps et de fois vous
avez navigué sur Internet, si vous êtes allé ou non au bout d’une transaction… Ces données
sur les comportements ont pris le pas sur celles relatives au nom, au genre ou à la catégorie
socioprofessionnelle. En fonction des comportements en temps réel, les entreprises
déterminent quelles actions mener : promotions, mise en avant d’offre…101

99
https://mbamci.com/le-consommateur-digital-aujourdhui-2/ consulté le 16/11/2021 à 14:00.
100
https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2015/11/8724-les-6-caracteristiques-des-nouveaux-
consommateurs/ consulté le 16/11/2021 à 14:35.
101
https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2015/11/8724-les-6-caracteristiques-des-nouveaux-
consommateurs/ consulté le 16/11/2021 à 14:35

69
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

4.4 Le consommateur influenceur

Le consommateur digital est devenu également un influenceur au profit ou
détriment des marques. Cette nouvelle position qu’il a acquise est la résultante de son
omniprésence dans la chaine de production de ses produits de prédilection. Il dispose donc de
suffisamment d’informations pour parfois s’improviser expert sur certains sujets, même si
cela implique de se substituer aux marques et entreprises. Cela s’illustre notamment par des
chaînes You Tube, des comptes Facebook , Instagram ; très spécialisés pour prodiguer des
conseils aux consommateurs. En plus donc des rôles de consommateur et d’offreur, le
consommateur digital devient également une source d’informations pour influencer les
consommateurs comme lui, autant qu’il influence les décisions stratégiques des marques.
C’est une relation de feedback qui modifie la configuration commerciale connue jusqu’à
présent.102

4.5 Un consommateur à conquérir sur son terrain

Plusieurs tendances ont montré que les connexions grimpent de façon exponentielle
sur les objets connectés nomades (Smartphone, tablettes) au détriment des ordinateurs. Cela
suggère que le nouveau terrain d’action du consommateur digital est majoritairement mobile,
sans exclure bien entendu les canaux physiques. Mais cela n’annule pas pour autant
l’existence des autres appareils.103

5 L’influence des réseaux sociaux sur le consommateur

Depuis nombreuses années, les réseaux sociaux font partie de notre quotidien c’est
pourquoi ils jouent un rôle majeur sur le comportement et la prise de décision des
consommateurs digitaux.

5.1 De la conversation jusqu’à la mise en scène de soi

Avec les réseaux sociaux, les consommateurs digitaux sont toujours en ligne ; ils n’ont
plus de temps d’arrêt. Tant qu’il y a un réseau, il peut consommer du contenu à tout moment.
Sur les réseaux sociaux, il explore de nouveaux horizons et découvre la vie et les goûts des
autres, notamment sur des réseaux plus orientés comme Instagram ou Pinterest. Il peut exercer

102
https://mbamci.com/le-consommateur-digital-aujourdhui-2/ consulté le 16/11/2021 à 14:00
103
Idem.

70
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

sa curiosité, s’informer, partager des retours d’expérience, satisfaire son envie d’ouverture sur
le monde et la marque.104

5.2 Les consommateurs commentent et recommandent

Les consommateurs commentent et recommandent toujours leurs achats ; mais ils
s’adressaient à un petit groupe d’amis et de connaissance. Désormais, ces avis peut
s’exprimer et se propager à plus de publics plus important :

 Sur leur blog : la majorité des blogs amateurs (plus de 50%) parlent et commentent
des marques ;
 Sur des sites Web : tels que des sites de ventes, qui donnent aux clients la
possibilité d’évaluer les offres ;
 Sur des sites spécialisés de commentaires et d’évaluation ;
 Sur les supports de réseaux sociaux, les formus ou Twitter. 105

5.3 Le consommateur devient de participant actif à la conversation en ligne

Tous les internautes qui utilisent régulièrement sur les réseaux sociaux ont des
modalités ou des degrés de participation différents. Le résultat des internautes participant aux
réseaux sociaux est qu’ils produisent des informations et des contenus, qui sont souvent très
attractifs : c’est ce qu’on appelle l’UGC ou user-generated Contenu Généré par les
Utilisateurs.106

5.4 Le consommateur devient un média

La consommation est le sujet le plus populaire sur les réseaux sociaux. N’importe qui
a le droit de parole peut avoir la préséance sur la marque à tout moment. La marque ne
contrôle aucun échange. Le constat est que les marques d’aujourd’hui n’ont plus le monopole
d’elles-mêmes. Ils ont perdu le contrôle de la conversation, ils n’ont plus le contrôle total. Le
rapport de force avec leurs consommateurs a changé, et leur part omnipotente leur a échappé.
Cette situation crée la possibilité que des risques de réputation apparaissent à tout moment.
Un « bad buzz » mal géré peut à un très fort impact négatif sur la marque. L’anonymat peut
libérer la liberté d’expression et peut conduire à des discours violents. Les consommateurs ont

104
RIOU (N), HOFFSTETTER (P): « Le consommateur digital : Les nouvelles approches pour le
séduire », édition EYROLLES, 2016, pp 46-49.
105
LENDREVIE (J) et LEVY (J), Op.cit, p.580.
106
Idem. pp 579-580.

71
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

plus de facilité à s’exprimer lorsqu’ils sont mécontents. Du bon côté, croyez simplement à la
devise populaire : les gens heureux n’ont pas d’histoire.107

5.5 Les influences stars des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux doivent avoir leurs propres idoles. Ils ont donné naissance à une
nouvelle génération de stars, des personnes influentes, on les appelle généralement
« youtubeurs/youtubeuses » pour l’audience record qu’elles génèrent sur YouTube. La
présence d’influenceurs généralement engagé sur YouTube est devenir multi-canal. Selon
leurs préférences, les influenceurs créent leur propre écosystème numérique et mixez les
chaînes qui ont chacun des fonctions complémentaires. Ils utilisent Snapchat, YouTube,
Instagram ou des blogs, et lancent mêmes leurs applications. Leur influence sur les
comportements d’achat, leur pouvoir de prescription ; est à la hauteur de leur audience. En
donnant une évaluation positive du produit, ils peuvent générer une croissance explosive
inattendue des ventes. Alors leur intérêt qu’elles présentent pour les marques qui les cajolent
et leur envoient systématiquement leurs nouveautés veulent dans l’espoir d’un commentaire
positif.108

5.6 Du consommateur omnicanal au consommateur transcanal

Achat en ligne ou hors ligne ne sont pas deux comportements exclusifs mais
complémentaires. Les acheteurs en ligne « les consommateurs en ligne » ne sont pas obligés
de se déplacer aux seins des magasins physiques.

Le consommateur transcanal est celui qui utilise des différents canaux

« consommateur multicanal » de façon alternative au cours d’un même parcours d’achat : la
recherche d’informations sur un site Internet, consultation de caractéristiques détaillées d’un
produit en boutique, choix d’un produit sur un comparateur, paiement sur mobile ; le
consommateur multicanal est devenu un consommateur transcanal.

Les types de comportement transcanal :

 Research online (Purchase offline) : les consommateurs effectuent des recherches en

ligne et achètent en magasin physique ;
 Full Digital : les consommateurs recherchent en ligne et achètent en ligne ;

107
RIOU (N), HOFFSTETTER (P). Op.cit. pp 50-56.
108
Ibid. pp.58-64

72
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

 Full Store : les consommateurs vont voir ou essayer les produits en magasin et les
achètent ensuite en ligne.109

Le comportement du consommateur en ligne est compliqué, car ils ont le choix de

faire leurs achats en ligne ou hors ligne.

109
LENDREVIE (J) et LEVY (J), Op.cit, pp 367-365.

73
 Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur

Conclusion

Le comportement de consommateur décret la façon ou la manière d’agir d’une

personne face à ses besoins et ses désirs. Le consommateur reste un acteur important dans la
société, son comportement est influencé par les déférents facteurs dans la plus part de temps ;
la décision d’achat d’un consommateur nécessite la présence des cinq phases d’acte d’achat :
la connaissance du problème, la recherche d’information, l’évolution des options, la décision
d’achat et le comportement post-achat.

Aujourd’hui, le digital à entrainé de nombreux changement vis-à-vis du comportement

de consommateur, le développement continu de ce dernier à permet un rassemblement de
nombreux consommateurs online, dispersés géographiquement pour pouvoir et partager leurs
expériences d’achat et de consommation ; pour cela les responsables marketing ont donné
plus d’importance à l’étude du comportement de consommateur traditionnel ou à l’ère digital.

Lors de ce deuxième chapitre, nous avons traité tous les éléments ayant une relation
avec le comportement de consommateur, et qui peuvent être bénéfique à l’analyse de la
clientèle et la prise de décision pour les entreprises et enfin nous avons vous faire comprendre
le comportement de consommateur à l’ère digital.

74
 Chapitre III
Etude de l’influence de la communication
digitale sur le comportement et la décision
d’achat du consommateur
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Introduction

Après avoir présenté les aspects théoriques dans les deux chapitres précédents
concernant la communication à l’ère digitale et le comportement et la décision d’achat du
consommateur, nous allons essayer dans ce dernier chapitre de mettre en lumière l’influence
de la communication digitale sue le comportement et la décision d’achat du consommateur.

Nous avons effectué notre stage pratique dans le siège d’ORBIS Kids, qui est basée à
Nouvelle ville Tizi-Ouzou.

Ce chapitre présente la partie pratique de notre travail qui nous permettra d’apporter
des analyses réelles. Pour mieux présenter les résultats obtenus, nous avons décidé de répartir
ce chapitre en trois sections.

Premièrement, nous allons présenter l’organisme d’accueil qui est ORBIS Kids de tizi-
Ouzou. Deuxièmement, nous présenterons la méthodologie que nous avons suivie pour
effectuer notre enquête. Et finalement, dans la troisième section nous présenterons et
analyserons les résultats obtenus et nous donnerons une synthèse générale des résultats de
l’étude.

75
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Section 1 : Présentation de l’organisme d’accueil « ORBIS KIDS »

ORBIS Kids est une entreprise Algérienne spécialisée dans la vente des différents
produits (jouets, jeux, articles bébés et articles scolaires).

Dans cette section, nous tenterons de présenter l’entreprise ORBIS Kids de TIZI-
Ouzou, son historique, les outils de fidélisation, les objectifs, le plan d’action, le renforcement
de la communauté, les produits proposés et les canaux de la communication digitale.

1 Historique et présentation de l’entreprise

ORBIS Kids est une société à responsabilité limité SARL, l’idée de la création de cette
entreprise est apparue en 1994 mais elle n’a pas été concrétisé.

En 2014, le fondateur à pu créer le premier magasin à Azzazga de 84m2 ; c’est un projet

de jeunes plus qu’une enseigne de jeux, jouets, articles bébés et articles scolaires.

En 2017, ORBIS Kids est devenu une chaine de magasin dans le même concept, il
contient deux 02 points de vente dans la Willaya de Tizi-Ouzou dans des endroits dédies.

ORBIS Kids non seulement un marché commercial mais aussi il contient des activités de
divertissement, des activités d’animation (ateliers éducatifs) animer pendant toute l’année au
profit des enfants.

ORBIS Kids, c’est le partenariat qui accompagne les enfants dans leur réussite ; dont le
slogan est « La réussite », d’après les mamans, il est réellement le partenaire des enfants.

2 L’organigramme
L’entreprise ORBIS Kids s’organise comme suit :

Figure n°17 : L’organigramme d’ORBIS Kids.

2 Gérants

2 Assistants Responsable Responsable Responsable Vendeur

managers d’achat Marketing marketing Digitale commercial

Source : Document interne de l’entreprise.

76
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
3 Les outils de fidélisation
Pour fidéliser ses clients, ORBIS Kids emploi certains outils :

 Carte de fidélité : Silver et Gold

 Remise de 15% pour le premier achat.
 Bigs promotions.
 Des Tombolas : en 2017, le prix de deux gagnants un voyage à la Turquie.

4 Les objectifs
 Définir un bon plan digital ;
 Souligner une stratégie digitale afin d’atteindre certaines stratégies globales ;
 Définir des clients cibles ;
 Identification des objectifs et des outils de communication ;
 Analyser et planifier les médias existants ;
 Analyser et auditer les médias payants.

5 Le plan d’action
La figure ci-dessous représente le plan d’action d’ORBIS Kids :

Figure n° 18: Le plan d’action d’ORBIS Kids.

Besoin

Stratégie L’audition

Plan
Objectifs d’action Organisation

Conception Réalisation

Source : établer par nos soins d’après un document interne de l’entreprise.

77
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
6 Renforcement de la communauté (Facebook, Instagram)
Pour renforcer l’image de l’entreprise et sa perception auprès du consommateur,
l’entreprise propose :
 Une stratégie d’engagement à opter ;
 Une étude de chaque poste publicitaire par la communauté manager et exiger
des objectifs en revanche ;
 Un travaille de communauté pas pour une activité commerciale ;
 Une révision des différents canaux digitaux pour promouvoir leurs produits et
services.

6.1 Le marketing digital et le Web marketing

Entre le deux il existe une différence, notamment le Web marketing travaille sur tout ce
qui concerne la page Web (des publications sur les autres sites Web).

Par contre le marketing digital se focalise sur le consommateur et son comportement à

l’ère digitale, du coup il opère comme suit :

 La perception ;
 L’idée ;
 L’organisation ;
 Message client ;
 Message d’accroche (-40%) ;
 Contenu attirant.

7 Les produits proposés

ORBIS Kids est un véritable expert de l’enfant à travers son offre complet de jeux et
jouets, articles bébés et articles scolaires. Les produits proposés par cette dernière sont
des produits d’importation de moyenne et d’haute gamme.

78
Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Figure n°19 : Les produits d’ORBIS Kids.

Articles bébé

Articles scolaires

79
Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur

Jeux & Jouets

Source : Photos prisent par nos soins.

80
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
8 Les supports de communication digitale
Elle dispose différents supports digitaux qui sont :

8.1 Facebook
ORBIS Kids dispose d’une seule page Facebook :

 Nom de page : ORBIS Kids.

 Nombre de fans : plus de 11K.

Figure n°20 : Page Facebook d’ORBIS Kids

Source : D’après la page Facebook d’ORBIS.

8.2 Instagram
ORBIS Kids est présente par Instagram avec un seul compte :

 Nom de compte : orbis_kids.

 Nombre d’abonnées : 1,2 K.

81
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Figure n°21 : Compte Instagram d’ORBIS Kids.

Source : D’après la page Instagram d’ORBIS.

8.3 WhatsApp
ORBIS est présenté sur cette plateforme avec un compte professionnel : 0560 05 97 09.

Figure n°22 : Le compte WhatsApp d’ORBIS.

Source : D’après le compte WhatsApp d’ORBIS.

8.4 Site Web

En cours de lancement de projet.

82
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
9 Fiche technique
La figure ci-dessous
dessous représente l’ensemble des informations concernant l’entreprise
d’ORBIS Kids :

n°0 : Fiche technique d’ORBIS Kids.

Tableau n°08

Dénomination : ORBIS Kids

Statut juridique : SARL
Date de création : 10/07/2014
Logo :
Activité : Société spécialisé dans la vente des articles
scolaires, jeux et jouets, articles bébés.
Siège social : 64, Rue Khodja Khaled,TIZI
Khaled,TIZI-OUZOU
Fondateur : Malek ZEROUROU
Directeur général : Malek ZEROUROU
Partenaires stratégiques : Vitec
INTEX
Techeno
Marwa Toys
Maped
Téléphone : 0560 05 97 09
Effectif : 26 (2 équipes)
Web site: www.orbiskids.com
Source : élaboré par nos soins à partir des documents internes de l’entreprise.

10 Analyse SWOT
L’analyse SWOT, c’est un outil très pratique lors de la phase de diagnostic
stratégique. Il représente l’avantage de synthétiser les forces et faiblesse d’un
d’une entreprise au
regard des opportunités et menaces générées par son environnement. C’est une étape
essentielle dans le domaine du marketing afin d’aider l’entreprise à se concentrer sur les
points cruciaux nécessaires à son bon développement

83
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Tableau n°09 : Analyse SWOT d’ORBIS Kids.

Forces Faiblesse
-L’un des plus grands magasins dans la -Une communication digitale faible.
vente des articles scolaires et bébés. - Efforts de marketing insuffisants.
-La diversification des produits. - Faible couverture géographique.
-Des prix concurrentiels et abordables
-Capacité à réalisé des économies
d’échelles.
-La sponsorisation de plusieurs événements
et programme.
-Présence digital (réseaux sociaux
-Meilleure qualité des produits.
Opportunités Menaces
-Possibilité d’étendre la clientèle. -Dégradation du pouvoir d’achat du
- Forte demande. consommateur algérien.
-Lancement d’un Site Internet. -La crise sanitaire Covid-19.
-Plusieurs partenaires communautaires ou -Limitation des importations par l’Etat
d’affaires. Algérienne.
-Barrières douanières.
- La concurrence accrue sur le marché.
-Changement législatives ou réglementaires.
Source : élaboré par nos soins.

84
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Section 2 : Le cadre méthodologique de l’enquête

Dans cette deuxième section, nous allons présenter et expliquer la méthodologie suivie
durant la réalisation de notre enquête, dont l’objectif principal est d’étudier l’influence de la
communication digitale sur le comportement et la décision d’achat du consommateur.
Pour ce faire nous avons choisi pour notre enquête une étude quantitative à travers un
questionnaire ; un questionnaire destiné aux consommateurs et l’autre dédiée aux clients
d’ORBIS Kids.
En vue de bien mener cette enquête et d’apporter des réponses à notre problématique
et aux hypothèses définies préalablement, nous avons commencé par la clarification de
l’objectif global de notre étude; et après l’identification de l’échantillon, la conception du
questionnaire, la collecte des données et pour finir nous avons fait l’analyse des données et la
présentation des résultats de notre enquête.

1 L’objectif de l’enquête
L’objectif principal de notre enquête par sondage est d’arriver à répondre à la
problématique principale posée qui est «comment la communication digitale influe-t-elle sur le
comportement et le décision d’achat du consommateur ? » et de tester les hypothèses à travers
l’étude quantitative.

2 Etude quantitative
Dans notre enquête, nous avons suivi une étude quantitative sous forme d’un
questionnaire (voir Annexe n°1 et Annexe n°2) qui repose sur une enquête par sondage, afin
de collecter des données sur un échantillon représentatif de la population et vérifier les
hypothèses de la recherche.
 Un questionnaire destiné aux consommateurs.
 Un questionnaire destiné aux clients d’ORBIS Kids.

2.1 Définition de l’étude quantitative

Toute étude qui permet de mesurer des opinions ou des comportements. Elle est le
plus souvent basée sur un sondage effectué sur un échantillon représentatif de la population à
étudier.110

110
CLAUD Demeure. Op.cit.p 60.

85
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
2.2 Définition de questionnaire
Le questionnaire : est un élément du processus de collecte de données, il présente une
série de questions formalisées destinés à obtenir des informations auprès de répondants.111

2.2.1 Les types de questionnaire

Un questionnaire peut comporter plusieurs types de questions :
 Questions ouvertes : Une question ouverte laisse l’individu interrogé totalement
libre du choix de sa présence

 Questions fermées : Ce sont les questions pour lesquelles il est imposé au répondant
une forme précise de réponse et un nombre limité de choix de réponses. Deux types
de questions fermées sont possibles : Questions à choix multiples et réponse unique et
questions à choix et réponses multiples.

 Echelles à catégories spécifiques : Il s’agit d’une forme particulière de question

fermée, principalement utilisée pour mesurer des variables psychologiques
(croyances, évaluations, sentiments…) sur une échelle comme par exemple l’échelle
de Likert. Le répondant entoure le chiffre qui approche au mieux son degré d’accord
avec chaque proposition énoncée.112
Notre questionnaire est composé de (15 questions pour le premier: voir Annexe n°1) et
(12 questions pour le deuxième : voir Annexe n°2). Les questions sont formulées de manière
claire brève et concise afin de maximiser l’exhaustivité et la qualité de l’information récoltée,
en minimisant le temps de collecte, allant du général au particulier.
Ce tableau résume les types de questions utilisées dans le questionnaire :
Tableau n°10 : Les types de questions.

Questionnaire 1 Questionnaire 2
Types de questions Nombre de questions : 15 Nombre de questions : 12
Numéro de question Numéro de question

Questions fermées à un seul choix. 2 / 3 / 4 / 5 / 6 / 7 / 8 / 11 2 / 3 / 4 / 7 /9 /11

Questions fermées à choix multiples 6
Questions fermées dichotomiques. 1 1/5
Echelles à catégories spécifiques. 10 / 12 / 13 / 14 / 15 8 / 10 / 12
Questions ouvertes. 9
Source : élaboré par nos soins.

111
DECAUDIN (J-M), BOUGUERRA (A) : Etudes marketing avec SPSS, 4éme édition, PEARSON
éducation, 2004, p218.
112
CHABANI (S), OUACHERINE (H), Op.Cit, p 188.

86
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
2.2.2 L’objectif de questionnaire
Dans cette étude quantitative qui se porte sur l’influence de la communication digitale
sur le comportement et la décision d’achat du consommateur, notre but est d’avoir une vision
claire sur le comportement des internautes sur les plateformes numériques et comment
pensent-ils envers les achats en ligne dans les résultats des deux enquêtes de recherche.

2.2.3 Population et échantillon

 Un échantillonnage : est une sélection d'individus ciblés pour réaliser un sondage.
Les personnes interrogées sont triées parmi la population de référence. Une
extrapolation permet ensuite d'appliquer les résultats à la population prise pour
cible.113
 L’échantillon : ensemble d'individus représentatif de la population, de base qui est
interrogée après sélection lors d’une enquête et choisi en vue d'un sondage.

Dans le cas de notre étude, nous avons choisi « la méthode de l’échantillon non
probabiliste » car celle-ci offre un gain de temps mais surtout de diverses réponses afin
d’optimiser le résultat de notre recherche.
 Taille de l’échantillon :
Questionnaire n°01 : Nous avons pu sélectionner un échantillon composé de 360
personnes qui ont été exposé au questionnaire.
Questionnaire n°02 : Nous avons pu sélectionner un échantillon composé de 20
personnes qui ont été exposé au questionnaire.

2.2.4 Le pré-test
Cette étape est très importante dans notre enquête, elle consiste à tester le
questionnaire auprès d’un mini-échantillon avant de l’administrer définitivement.
Nous avons testé notre questionnaire sur un petit effectif (entre nos amis), dans le but
de vérifier :
 La durée et qualité du questionnaire ;

 La cohérence des questions ;

 Si on a posé toutes les questions qui apportent les résultats voulus de notre enquête ;

 Si les termes utilisés ne sont pas ambigus.

113
https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/echantillonnage-304247.htm. Consulté le
10/11/2021 à 12h05.

87
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
2.2.5 Mode d’administration du questionnaire
Le choix de la méthode de recueil des données est une phase importante, car les
résultats de l’analyse dépendent de la qualité des données recueillies. Nous avons élaboré
notre premier questionnaire en ligne à l’aide de l’outil « Google forms » qui permet d’établir
le questionnaire de manière simple et gratuite, ce dernier a été diffusé sur Facebook,
Instagram et Gmail dans des groupes bien choisis, et envoyé à des personnes compétentes,
afin d’éviter les réponses non sérieuses. Cette méthode nous a permis de profiter du temps et
de faciliter le traitement des données et également de toucher un plus large nombre de
personnes représenté par 360 réponses.

Notre deuxième questionnaire est distribuer au prés de 20 clients d’ORBIS Kids.

2.3 Méthodes de traitement des résultats

Le traitement et l’analyse des données collectées via notre questionnaire ont été faits à l’aide
du logiciel Microsoft Office Excel 2007 et le logiciel IBM SPSS statistics 23.
Nous avons tout d’abord procédé une analyse descriptive des variables grâce au tri à
plat qui consiste à présenter les effectifs, c’est-à-dire le nombre d’individus de l’échantillon
pour chaque modalité de la variable, et les fréquences, c’est-à-dire la proportion des réponses
associées à chaque modalité de la variable étudiée. Puis une analyse empirique pour le
premier questionnaire.

88
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Section 3 : Analyse et traitement des résultats

Cette dernière section sera consacrée à présenté le résultat de données de notre enquête
d’étude,, nous allons analyser les résultats issus des deux questionnaire
questionnaires que nous avons
effectué à travess une analyse uni variée, par la méthode de « tri à plat », qui permet d’analyser
les questions une par une, ensuite nous allons effectués une
une analyse empirique (questionnaire
n°01) pour quelque questions dans le but d’approfondir
d’approfondir nos résultats et apporter de réponses
affirmatives ou infirmatives à nos hypothèses.
Nous présentons vers la fin une synthèse récapitulative des résultats de l’étude menée.

3 Analyse et interprétation des résultats du questionnaire n° 01

3.1 Le tri à plat

Analyse et interprétation des résultats du questionnaire

Question 01 : Êtes-vous ?

Tableau n°11 : Répartition des personnes interrogées selon leur sexe.

Genre Fréquence Pourcentage

Homme 153 42,5%
Femme 207 57,5%
Total : 360 100%
Source : établir par nos soins.

Figure n°23 : Répartition

épartition des personnes interrogées selon leur sexe.

42,5%
57,5% Homme
Femme

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

89
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Commentaire : Notre échantillon est dominé par le sexe féminin qui représente 57,5% sur
l’ensemble des enquêtés, contre 42,5% pour le sexe masculin.

Question 02 : Quelle est votre âge ?

n° : Répartition de l’échantillon selon l’âge.
Tableau n°12
Tranche d’âge Fréquence Pourcentage
Entre 15ans et 25ans 206 57,2%
Entre 26ans et 35ans 114 31,7%
Entre 36ans et 45ans 27 7,5%
45ans et plus 13 3,6%
Total 360 100%
Source : élaboré par nos soins.

96Figure n° : Répartition de l’échantillon selon l’âge

Figure n°24 l’âge.

3,6%

7,5%

Entre 15ans et 25ans

31,7% 57.2% Entre 26ans et 35ans
Entre 36ans et 45ans
45ans et plus

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

Commentaire : Nous constatons d’après les résultats que la tranche d’âge la plus présente est
celle de 15 ans à 25 ans à un taux de 57,2%, suivies par la tranche d’âge de 26 ans à 35 ans à
31,7%, et tandis que celles âgées de 36 ans et 45 ans, elles représentent 7,5%. Enfin, une
petite partie des répondants relatifs aux personnes âgées de 45 ans et plus représentent que
3,6% de l’échantillon.

90
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Question 03 : Quel est votre statut socioprofessionnel ?

Tableau n°13 : Répartition de l’échantillon selon la catégorie socioprofessionnelle.

Fréquence Pourcentage
Étudiant(e) 158 43,9%
Employé(e) 100 27,8%
Sans emploi (e) 84 23,3%
Retraité (e) 8 2,2%
Autre 10 2,8%
Total 360 100%
Source : élaboré par nos soins.

96Figure n°25 : Répartition de l’échantillon selon la catégorie socioprofessionnelle.

2,2% 2,8%

Étudiant(e)
23,3%
Employé(e)
43,9%
Sans emploi (e)
Retraité (e)
27,8%
Autre

Source : élaboré par nos-soins à l’aide d’EXCEL.

Commentaire : D’après la figure ci-dessus, nous constatons que 43,9% de l’échantillon sont
des étudiants ce qui lié à la tranche d’âge majoritaire interrogées (entre 15ans et 25ans), suivi
des employés avec 27,8%, et 23,3% sont les sans emplois, 2,8% pratiquent d’autres
fonctions et 2,2% sont des retraités.

Question 04 : A quelle fréquence connectez-vous à l’Internet ?

Tableau n°14 : La fréquence d’accès à l’Internet.

Fréquence Pourcentage
Tout le temps connecté 122 33,9%
Plusieurs fois par jour 213 59,2%
Une fois par jour 10 2,8%
2 à 5 fois par semaine 12 3,3%
Rarement 3 0,8%
Total 360 100%

Source : élaboré par nos soins

91
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
96Figure
Figure n°26:
n° La fréquence d’accès à l’Internet.

2,8% 3,3% 0,8%

33,9% Tout le temps connecté

Plusieurs fois par jour
Une fois par jour
59,2%
2 à 5 fois par semaine
Rarement

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

Commentaire : D’après la figure ci-dessus,

ci dessus, on remarque qu’une grande partie des interrogés
se connectent plusieurs fois sur Internet avec 59,2% , suivi de 33,9% des internautes qui sont
tout le temps connectés, et 3,3% qui se connectent 2 à 5 fois par semaine, 2,8% ceux qui
connectent une fois par jour, finalement les rarement connectés qui représente 0,8%.

On conclue
clue que l’Internet est utilisé d’une manière excessive, les consommateurs sont
donc devenus hyper connectés.

Question 05 : Sur quels réseaux sociaux connectez-vous

connectez à l’Internet ?

Tableau n°155 : Les réseaux sociaux utilisés par les interrogés.

Fréquence Pourcentage
ourcentage
Facebook 142 39,44%
Instagram 106 29,44%
Twitter 16 4,44%
TikTok 30 8,33%
LinkedIn 18 5%
Autre 48 13,33%
Total 360 100%
Source : élaboré par nos soins.

92
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Figure n°27 : Les réseaux sociaux utilisés par les interrogés.

45,00
39,44%
40,00
35,00
29,44%
30,00
25,00
20,00
15,00 13,33%

10,00 8,33%
4,44% 5%
5,00
-
142 106 16 30 18 48

Pourcentage

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

Commentaire : Nous constatons que 39,44% des personnes interrogées utilisent Facebook,
suivis par ceux sur Instagram avec 29,44%, et 13,33% utilisent d’autres réseaux sociaux,
TikTok à 8,33%, LinkedIn à 5%,
5 et 4,44% des internautes sont sur Twitter.

Question 06 : Quel outil utilisez-vous

utilisez pour accéder à l’Internet ?

n° : L’outil utilisé par les internautes.

Tableau n°16
Outil Fréquence Pourcentage
Smart-phone 260 72,2%
Ordinateur/Micro-Potable 92 25,6%
Tablette 8 2,2%
Total 360 100%
Source : élaboré par nos soins.
Figure n°28:
n° L’outil utilisé par les internautes.

2,2%

25,6%
Smart-phone
72,2% Ordinateur/Micro
Ordinateur/Micro-Potable
Tablette

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

93
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Commentaire : D’après les résultats obtenue, nous constatons que la grande majorité des
interrogés utilisent le smart-phone pour se connecter à l’Internet avec un taux de 72,2%, et
25,6% pour ceux qui connectent avec le PC, et une faible utilisation de tablette à 2,2%.

Question 07 : Pour quelle raison utilisez-vous l’Internet ?

Tableau n°17 : Les raisons d’utilisation de l’Internet.

Fréquence Pourcentage
Discuter avec des proches et amis 88 24,44%
Suivre l’actualité 92 25,6%
Pour de raisons professionnelles 45 12,5%
Se renseigner sue des produits/services 38 10,6%
Loisirs et divertissements 43 11,9 %
Faire des achats 30 8,3%
Autre 24 6,7%
Total 360 100%
Source : élaboré par nos soins.

Figure n°29 : Les raisons d’utilisation de l’Internet.

Discuter avec des proches et amis 88 24,4%

Suivre l'actualité 92 25,6%
Pour des raisons professionnelles 45 12,5%
Se renseigner sur des produits/services 38 10,6%
Loisirs et divertissements 43 11,9%
Faire des achats 30 8,3%
Autre 24 6,7%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

Commentaire : D’après la figure ci-dessus, nous constatons que 25,6% des internautes
utilisent l’Internet pour suivre l’actualité ce qui confirme que se sont curieux, suivis par ceux
qui discute avec les proches et amis avec un taux de 24,4%, on déduit aussi que 12,5% qui
l’utilisent pour des raisons professionnelles,11,9% pour loisirs et divertissement, 10,6% pour
les personnes qui se renseignent sur les produits et services , enfin on a ceux qui font des
achats et autres raisons de l’utilisation d’Internet à (8,3%, 6,7%) successivement.

94
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Question 08 : Que préférez-vo
vous ?

Tableau n°18: Type d’achat préféré.

Type d’achat Fréquence Pourcentage

L’achat traditionnel 248 68,9%
L’achat en ligne 112 31,1%
Source : élaboré par nos-soins.

n° : Type d’achat préféré.

Figure n°30

31,1%

68,9% L’achat traditionnel

L’achat en ligne

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

Commentaire : Notre
otre échantillon est dominé par les personnes qui optent pour l’achat
traditionnel à 68,9% ce qui prouve que l’achat traditionnel est le plus pratiqué et plus sécurisé
et que ya un manque de service qualifié pour des achats en ligne, en contre
contre partie on a un taux
de 31,1% pour les achats en ligne.

Question 09 : Dans les deux cas dites-nous

dites pourquoi ?

D’après toutes ces réponses qu’on a arrivé à obtenir sur l’achat en ligne, une remarque
ou une analyse s’affirme soit qu’on le veut ou pas, que l’achat en ligne assure une certain
facilité et aussi pratique et si on parle du 21 siècle qui s’accélère de plus en plus dans tout les
domaines ; l’achat en ligne occupe une place importante dans la vie des consommateurs qui le
juge ainsi :

 Un gain de temps.
 La limitation des déplacements.
 La rapidité de l’effectuation des achats.
 La diversification des produits.

95
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Mais rien empêche, malgré tout ces avantages, l’achat en ligne provoque une crainte
pour le consommateur dû :
 Au non conformité des produits
produ commandés aux produits livrés.
 Le risque de triche des vendeurs et leurs arnaques.
 Manque de confiance total.
 Manque de moyens de paiement en ligne.
 La non certification des produits vendus.

D’après les résultats obtenus nous constatons que l’achat traditionnel

traditionnel a une perception
positive dans la vie des consommateurs, car la confiance est absolue et on ne peut pas être
arnaqué vu que le produit sera très bien analysé et vérifier. Donc on juge ce dernier est
vraiment fiable et rassurant.

Question 10 : Avez-vous
vous déjà achetés en ligne ?

n° : La fréquence d’achat en ligne.

Tableau n°19

Fréquence Pourcentage
Oui 285 79,2%
Non 75 20,8%
Total 360 100%
Source : élaboré par nos soins.

n° : La fréquence d’achat en ligne.

Figure n°31

20,8%

Oui
79,2% Non

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

96
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Commentaire : D’après la figure ci-dessus, nous remarquons que la quasi-totalité des
interviewés achètent en ligne avec un taux de 79,2%, par contre 20,8% des personnes n’ont
pas achetés en ligne.

Question 11 : S’il s’agit d’un oui quels sont les produits achetés ?

Tableau n°20 : Les produits achetés en ligne.

Type de produit Fréquence Pourcentage

Produits cosmétiques 62 17,2%
L’électroménager 21 5,8%
Les jouets 07 1,9%
Les voitures 09 2,5%
Les smart-phones, PC, Tablettes 20 5,6%
Livres 18 5%
Vêtements 99 27,5%
Autre 49 13,6%
Source : élaboré par nos soins.

Figure n°32 : Les produits achetés en ligne.

62
Produits cosmétiques
21
L'éléctroménages
7
Les jouets
9
Les voitures
20
Les smart-phones, PC, Tablette
18
Livres
99
Vêtements
49
Autre

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

Commentaire : D’après le graphe ci-dessus, nous constatons que les produits les plus achetés
sur Internet sont des vêtements à 63,%, suivi par les produits cosmétiques à 34,4%, les autres
produits sont achetés à un taux de 32%, pour les smart-phones ,PC et tablettes, les livres,
l’électroménager, les voitures, et les jouets détiennent (22,3% , 15,5% , 4,5% , 3,8%)
successivement.

97
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Question 12 : Qu’est ce qui vous motive à acheter un produit sur Internet ?

Tableau n°21 : Motivation d’achat de produit sur internet.

Tout à D’accord Neutre Pas Pas de

fait d’accord tout
d’accord d’accord
1 Les produits Fréquence 112 109 70 46 23
commandés Pourcentage 31,1% 30,3% 19,4% 12,8% 6,4%
arrivent à temps.
2 Les produits Fréquence 153 128 45 22 12
peuvent être
achetés à tout
moment pendant Pourcentage 42,5% 35,6% 12,5% 6,1 3,3%
24h.
3 Il y a la Fréquence 98 130 75 43 14
possibilité de
comparer Pourcentage 27,2% 36,1% 20,8% 12% 3,9%
facilement les
produits.
4 Les achats en Fréquence 168 115 34 30 13
ligne permettent
de gagner du Pourcentage 46,7% 32% 9,4% 8,3% 3,6%
temps.
5 Les Fréquence 138 142 46 22 12
fonctionnalités
des sites peuvent
aider à rechercher Pourcentage 38,3% 39,4% 12,8% 6,2% 3,3%
des informations
sur les produits.
6 Le design de site Fréquence 129 144 64 14 9
facilite la
recherche. Pourcentage 35,8% 40% 17,7% 3,9% 2,5%
7 Les prix sont plus Fréquence 81 112 95 45 27
attractifs en ligne. Pourcentage 22,5% 31,1% 26,4% 12,5% 7,5%
8 Acheter en ligne Fréquence 84 133 97 25 21
est amusant. Pourcentage 23,2% 37% 27% 7% 5,8%
9 Les informations Fréquence 95 139 67 40 19
sur les produits
sont fournies
d’une manière Pourcentage 26,4% 38,6% 18,6% 11,1% 5,3%
détaillée.
Source : élaboré par nos soins.

98
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Figure n°33 : Motivation d’achat de produit sur internet.

120 112 109 180

1 153 2
160
100 140 128
80 70 120
100
60 46 80
60 42,5% 45
40 31,1% 30,3% 35,6%
23 40 22
19,4% 12,5% 12
20 12,8% 20 6,1% 3,3%
6,4% 0
0 Tout à D’accord Neutre Pas Pas de
Tout à fait D’accord Neutre Pas Pas de fait d’accord tout
d’accord d’accord tout d’accord d’accord
d’accord Les produits peuvent être achetés à tout moment
pendant 24h Fréquence
Les produits commandés arrivent à temps. Fréquence Les produits peuvent être achetés à tout moment
pendant 24h Pourcentage
Les produits commandés arrivent à temps. Pourcentage

140 130 180 168

3 160
4
120
98 140
100 115
120
75
80 100
60 80
43
60 46,7%
40 27,2% 36% 32% 34 30
20,8% 12% 14 40
20 9,4% 13
3,9% 20 8,3% 3,6%
0 0
Tout à fait D’accord Neutre Pas Pas de Tout à fait D’accord Neutre Pas Pas de
d’accord d’accord tout d’accord d’accord tout
d’accord d’accord

Il y a la possibilité de comparer facilement les Les achats en ligne permettent de gagner du temps.
produits fréquence Fréquence
Les achats en ligne permettent de gagner du temps.
Les achats en ligne permettent de gagner de temps
Pourcentage
Pourcentage

160 138 142 140 129

140 5 114 6
120
120
100
100
80 80 64
60 39%
46 60
38,3% 40%
35,8%
40 22 40
12,8% 12 17,7%
20 6,2% 3,3% 14 9
20 3,9% 2,5%
0
Tout à D’accord Neutre Pas Pas de 0
fait d’accord tout Tout à fait D’accord Neutre Pas Pas de
d’accord d’accord d’accord d’accord tout
Les fonctionnalités des stes peuvent aider à d’accord
rechercher des informations sur les produits
fréquence
Les fonctionnalités des stes peuvent aider à Le design de site facilite la recheche fréquence
rechercher des informations sur les produits
Pourcentage Le design de site facilite la recheche Pourcentage

99
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur

120 112 140 133

7 8
95 120
100
81 97
100 84
80
80
60 45 60
40 31,1% 27 37%
22,5%
26,4% 40 27% 25
23,3% 21
20 12,5%
7,5% 20 6,9% 5,8%

0 0
Tout à D’accord Neutre Pas Pas de Tout à fait D’accord Neutre Pas Pas de
fait d’accord tout d’accord d’accord tout
d’accord d’accord d’accord

Les prix sont plus attractifs en ligne fréquence Acheter en ligne est amusant fréquence
Les prix sont plus attractifs en ligne Pourcentage Acheter en ligne est amusant Pourcentage

160
139
140 9
120
95
100
80 67
60
38,6% 40
40 26,4%
18,6% 19
20 11,1%
5,3%
0
Tout à fait D’accord Neutre Pas Pas de tout
d’accord d’accord d’accord

Les informations sur les produits sont fornies d'une manière

détaillée fréquence
Les informations sur les produits sont fornies d'une manière
détaillée Pourcentage

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

Commentaires

Cette analyse à pour but de nous clarifier les différentes propositions qui peuvent
motiver le consommateur à acheter un produit sur Internet.

① Les produits commandés arrivent à temps : Nous constatons que la grande majorité
des interrogés sont tous à fait d’accord et d’accord avec un taux de (31,1%, 30,3%)
respectivement de fait que les produits commandés arrivent à temps, contrairement à 12,8%
qui ne sont pas d’accord et 6,4% ne sont pas du tout d’accord, les 19, 4% sont neutres.
③ Les produits peuvent être achetés à tout moment pendant 24h : Nous remarquons
que 42,5% des interviewés sont tout à fait d’accord et 35,6% sont d’accord sur la possibilité

100
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
d’acheter 24h/24h, 12,5% sont neutres en contre partie 6,1% ne sont pas d’accord et 3,3%
ne sont pas du tout d’accord.
③ Il y a la possibilité de comparer facilement les produits : D’après les résultats
obtenus nous constatons que la plupart des interrogés sont d’accord à 36,1% et 27,2% qui
sont tout à fait d’accord sur la possibilité de comparaison des produits, 20,8% sont neutre,
contrairement à 12% ne sont pas d’accord et 3,9% sont pas du tout d’accord.
④ Les achats en ligne permettent de gagner du temps : Nous constatons que la quasi-
totalité des interviewés sont tout à fait d’accord avec un taux de 46,7% et 32% pour ceux qui
sont d’accord ce qui confirme que l’achat en ligne est un gain de temps, 9,4% sont neutres,
contrairement à 8,3% qui ne sont pas d’accord et de 3,6% pour les pas du tout d’accord.
⑤ Les fonctionnalités des sites peuvent aider à rechercher des informations sur les
produits : On analysant les résultats, nous remarquons que la grande majorité sont d’accord
et tout à fait d’accord avec un taux (39,4%, 38,3%) successivement ; que les fonctionnalités
des sites aident à la recherche d’informations sur les produits, 12,8% de notre échantillon sont
neutres, et en contre partie 6,2% pour les pas d’accord et un faible taux de 3,3% qui sont pas
de tout d’accord . Cependant on remarque que cette proposition motive le consommateur à
acheter en ligne.
⑥ Le design de site facilite la recherche : Nous remarquons que la plus part des
interviewés sont d’accord à 40% et 35,8% sont tout à fait d’accord que le design de site
facilite la recherche, 17,7% sont neutres, en contre partie 3,9% sont pas d’accord et 2,5%
sont pas du tout d’accord. Alors nous constatons que le design joue un rôle très important
dans la motivation et l’orientation du consommateur dans ses achats en ligne.
⑦ Les prix sont plus attractifs en ligne : On analysant les résultats, nous constatons que
31,1% sont d’accord et 22,5% sont tout à fait d’accord que les prix sont attractifs en ligne
c’est-à-dire que les prix sont raisonnables pour eux, 26,4% sont neutres, et d’une autre part on
a les pas d’accord et les pas du tout d’accord à un taux (12,5%, 7,5%) respectivement.
⑧ Acheter en ligne est amusant : on remarque que la grande part des interrogés sont
d’accord à un taux de 37% et 23,3% pour le tout à fait d’accord, contrairement 6,9 % pour
les pas d’accord, et 5,8 % sont pas du tout d’accord, et un faible taux de 2,7% sont neutres.
⑨ Les informations sur les produits sont fournies d’une manière détaillée : D’après
les résultats obtenus nous constatons que la majorité des interrogées sont d’accord avec un
taux de 38,6% et tout à fait d’accord à 26,4% que les informations des produits vendus en
ligne sont bien détaillées , 18,6% sont neutres, contrairement à 11,1% pour ceux qui ne sont

101
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
pas d’accord et 5,3% sont pas du tout d’accort, du fait on remarque que les produits exposés
sur les plates formes et les sites en ligne sont bien détailler selon certains caractéristiques(le
prix, la couleur, la capacité…).

Question 13 : Quelles sont vos craintes quand vous-effectuez un achat en ligne ?

Tableau n°22 : Les craintes d’achat en ligne.

Tout à fait D’accord Neutre Pas Pas de

d’accord d’accord tout
d’accord
1 La qualité des Fréquence 214 103 31 9 3
biens risque de
ne pas être
conforme à la Pourcentage 59,4% 28,6% 8,6% 2,5% 0,8%
garantie
offerte.
2 Il est possible Fréquence 198 114 35 7 6
que les
vendeurs en Pourcentage 55% 31,7% 9,7% 1,9% 1,7%
ligne trichent.
3 Il ya un risque Fréquence 148 150 40 18 4
de retard dans
la livraison. Pourcentage 41,1% 41,7% 11,1% 5% 1,1%
4 Les produits Fréquence 78 111 103 45 23
commandés ne
sont pas
transmis et ne Pourcentage 21,7% 30,8% 28,6% 12,5% 6,4%
sont pas livrés.
5 Il y a un risque Fréquence 107 118 81 40 14
que les données
personnelles
soient utilisées
à mauvais
escient par une Pourcentage 29,7% 32,8% 22,5% 11,1% 3,9%
tierce personne.
6 Il ya le risque Fréquence 149 144 48 13 6
de recevoir des
produits Pourcentage 41,4% 40% 13,3% 3,6% 1,7%
défectueux.
7 Il n'est pas Fréquence 105 125 76 30 24
facile d'annuler
la transaction
d'achat en Pourcentage 29,2% 34,7% 21,1% 8,3% 6,7%
ligne.
Source : élaborer par nos soins.

102
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Figure n°34 : Les craintes d’achat en ligne.

250 250
214 1 2
198
200 200

150 150
103 114
100
59,5% 100
31 55%
50 28,6%
35
8,6% 9 2,5% 3 50 31,7%
0,8%
0
9,7% 7 1,9% 6 1,7%
Tout à fait D’accord Neutre Pas Pas de 0
d’accord d’accord tout Tout à fait D’accord Neutre Pas Pas de
d’accord d’accord d’accord tout
La qualité des biens risque de ne pas être conforme à d’accord
la garantie offerte . Fréquence
Il est possible que les vendeurs trichent. Fréquence
La qualité des biens risque de ne pas être conforme à
la garantie offerte . Pourcentage Il est possible que les vendeurs trichent. Pourcentage

160 148 150 120 111

3 103 4
140 100
120 78
80
100
80 60 45
60 40 30,8% 28,6%
41,1% 41,7% 40 21,7% 23
40 20 12,5%
18 6,4%
20 11,1%
5% 4 1,1% 0
0 Tout à fait D’accord Neutre PasPas de
Tout à fait D’accord Neutre Pas Pas de d’accord d’accord
tout
d’accord d’accord tout d’accord
d’accord Les produits commandés ne sont pas transmis et ne
sont pas livrés. Fréquence
Il y a un risque de retard dans la livraison. Fréquence
Les produits commandés ne sont pas transmis et ne
Il y a un risque de retard dans la livraison. Pourcentage sont pas livrés. Pourcentage

140 160 149 144

118 5 6
120 107 140
100 81 120
80 100
60 80
40 48
40 29,7% 32,8% 60 41,4% 40%
22,5%
11,1% 14 40
20 3,9%
13,3% 13
20 3,6% 6 1,7%
0
Tout à fait D’accord Neutre Pas Pas de 0
d’accord d’accord tout Tout à fait D’accord Neutre Pas Pas de
d’accord d’accord d’accord tout
Il y a un risque que les données personnelles d’accord
soient utilisées à mauvais escient par une tierce Il y a le risque de recevoir des
persnne. Fréquence produitsdéféctueux. Fréquence
Il y a un risque que les données personnelles
soient utilisées à mauvais escient par une tierce Il y a le risque de recevoir des
persnne. Pourcentage produitsdéféctueux. Pourcentage

103
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur

140 125
7
120 105
100
76
80
60
34,7% 30
40 29,2% 24
21,1%
20 8,3% 6,7%

0
Tout à fait D’accord Neutre Pas Pas de
d’accord d’accord tout
d’accord
Il n'est pas facile d'annuler la transaction d'achat en
ligne. Fréquence
Il n'est pas facile d'annuler la transaction d'achat en
ligne. Pourcentage

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

Commentaires

① La qualité des biens risque de ne pas être conforme à la garantie offerte : La

figure ci-dessus nous montre que la quasi-totalité des interrogés sont tout à fait d’accord à
59,5% et d’accord à 28,6%, et 8,6% sont neutres ; en contre partie 2,5% sont pas d’accord et
un faible taux pour ceux qui ne sont pas du tout d’accord. Alors nous constatons que la
qualité de produit vendu sur Internet reste un frein pour les consommateurs.
③ Il est possible que les vendeurs en ligne trichent : D’après les résultats obtenus,
nous constatons que 55,5% des interrogées sont tout à fait d’accord et 31,7% sont d’accord,
9,7% sont neutres, le reste des interviewés sont pas d’accord et pas du tout d’accord à (1,9%,
1,7%) successivement. Alors on remarque que les arnaques en ligne ont un effet néfaste sur la
continuité de l’activité de l’achat en ligne.
③ Il ya un risque de retard dans la livraison : On analysant les résultats obtenus, nous
constatons que 41,7% sont d’accord et 41,1% tout à fait d’accord, 11,1% sont neutres, d’une
autre part les pas d’accord et les pas du tout d’accord ont répondus à (5%, 1,1%)
successivement. Nous remarquons que la majorité des interviewés ont effectué des achats en
ligne et que d’après eux ils ont subis un retard de livraison.
④ Les produits commandés ne sont pas transmis et ne sont pas livrés : D’après la
figure ci-dessus, nous remarquons que 30,8% sont d’accord et 21,7% sont tout à fait
d’accord, 28,6% sont neutres, contrairement à un taux de 12,5% pour ceux qui sont pas
d’accord et 6,4% pas de tout d’accord.

104
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur

⑤ Il y a un risque que les données personnelles soient utilisées à mauvais escient par
une tierce personne : L’analyse des résultats, nous montre que 32,8% sont d’accord et
29,7% sont tout à fait d’accord, 22,5% sont neutres, 11,1% ne sont pas d’accord et le reste
n’est pas de tout d’accord à 3,9%. Nous remarquons qu’une part remarquable des interviewés
ont une inquiétude de mal utilisation des données personnelles.
⑥ Il ya le risque de recevoir des produits défectueux : Nous constatons que 41,4% et
40% sont tout à fait d’accord et d’accord respectivement, 13,3% sont neutres, contrairement
3,6% sont pas d’accord et 1,7%. L’analyse des réponses obtenues, nous prouve que la grande
majorité des personnes interrogées craint que les produits achetés en ligne soit défectueux.
⑦ Il n'est pas facile d'annuler la transaction d'achat en ligne : d’après la figure ci-
dessus, nous constatons que la grande part des interrogés sont d’accord à 34,7% et tout à fait
d’accord à 29,2%, et 21,1% sont neutres, en contre partie 8,3% sont pas d’accord et 6,7%
sont pas du tout d’accord. Alors on note bien que la majorité trouve des difficultés dans
l’annulation d’une transaction d’achat en ligne.

105
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Question 14 : Avez-vous l’intention d’acheter en ligne ?

Tableau n°23: L’intention d’achat en ligne.

Oui Oui Neutre Certainement Sans doute

certainement peut- pas que Non
être
1 Lorsque les Fréquence 191 143 12 11 3
produits ne
sont pas
disponibles
dans les Pourcentage 53,06% 39,72% 3,33% 3,06% 0,83%
boutiques
ordinaires.
2 Quand il Fréquence 98 163 64 22 13
s’agit des
produits de
et moyen Pourcentage 27,2% 45,3% 17,8% 6,1% 3,6%
haute gamme
3 Quand vous Fréquence 183 114 50 9 4
avez une
confiance
absolue
Pourcentage 50,8% 31,7% 13,9% 2,5% 1,1%
envers les
sites.
4 Quand vous Fréquence 145 135 49 23 8
n’avez pas le
temps. Pourcentage 40,3% 37,5% 13,6% 6,4% 2,2%
5 Quand le Fréquence 157 137 40 14 12
produit est
de première Pourcentage 43,6% 38,05% 11,1% 3,9% 3,3%
nécessité.
Source : élaborer par nos soins.

106
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Figure n°35 : L’intention d’achat en ligne.

250 180 163

191 1 160 2
200 140
143 120 98
150 100
80 64
100 60 45,3%
53,06%
39,72% 40 27,2%
17,8% 22 13
50 12 3,33% 11 3 0,83% 20 6,1% 3,6%
3,06%
0 0

Lorsque les produits sont pas disponibles dans Quand il s'agit des produits de moyen et haute
les boutiques ordinaires. Fréquence gamme. Fréquence
Lorsque les produits sont pas disponibles dans Quand il s'agit des produits de moyen et haute
les boutiques ordinaires. Pourcentage gamme. Pourcentage

200 183 160 145 135

3 140 4
150 114 120
100
100 80
50,8% 50 49
50 31,7% 60 40,3% 37,5%
13,9% 9 2,5% 4 1,1% 40 23
13,6% 8
20 6,4%
0 2,2%
0

Quand vous avez une confiance absolue envers les

sites. Fréquence
Quand vous n'avez pas le temps. Fréquence
Quand vous avez une confiance absolue envers les
sites. Pourcentage Quand vous n'avez pas le temps. Pourcentage

180 157
160 137 5
140
120
100
80
60 43,61% 38,06% 40
40 11,1% 14 12 3,33%
20 3,9%
0

Quand le produit est de premièrevnécessité. Fréquence

Quand le produit est de premièrevnécessité. Pourcentage

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

107
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Commentaires

① Lorsque les produits ne sont pas disponibles dans les boutiques ordinaires :
D’après les résultats, nous remarquons que la quasi-totalité de l’échantillon sont tout à fait
d’accord à un taux de 53,06% et 39,72% sont d’accord, 3,33% sont neutres, contrairement
3,06% sont pas d’accord et le reste sont pas du tout d’accord avec un taux très faible à
0,83%. Alors nous constatons que la majorité ayant recours aux achats en ligne quand les
produits ne sont pas disponibles dans les magasins ordinaires.
③ Quand il s’agit des produits de et moyen haute gamme : D’après la figure ci-
dessus, nous constatons que 45,3% sont d’accord et 27,2% sont tout à fait d’accord, 17,8%
sont neutres, en contre partie 6,1% sont pas d’accord et 3,6% sont pas du tout d’accord.
③ Quand vous avez une confiance absolue envers les sites : D’après les résultats, nous
constatons que la majorité des interviewés sont tout à fait d’accord à 50,8% et d’accord à
31,7%, et 13,9% sont neutres, contrairement à un taux de 2,5% pour ceux qui sont pas
d’accord et 1,1% qui sont pas du tout d’accord. Nous constatons que la confiance reste un
facteur très important dans la transaction des achats en ligne.
④ Quand vous n’avez pas le temps : Nous remarquons que 40,3% sont tout à fait
d’accord et 37,5% sont d’accord, 13,6% sont neutres, 6,4% ne sont pas d’accord et 2,2% ne
sont pas du tout d’accord. Donc nous constatons que le facteur de temps devient de plus en
plus sacré pour le consommateur.
⑤ Quand le produit est de première nécessité : D’après la figure ci-dessus, nous
remarquons que la majorité des interrogés sont tout à fait d’accord et d’accord à (43,61%,
38,06%) respectivement, 11,1% sont neutres, d’une autre part 3,9% ne sont pas d’accord et
3,33% sont pas du tout d’accord. Donc le besoin et la nécessité se sont des facteurs qui
s’incarnent en réalité en facteur de temps en incitant le consommateur à faire recours aux
achats en ligne.

108
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Question 15 : Quelle politique de marketing digital vous incite à acheter en ligne ?

Tableau n°24 : La politique incitative pour l’achat en ligne.

Tout à fait D’accord Neutre Pas Pas de

d’accord d’accord tout
d’accord
1 Les remises Fréquence 167 131 37 19 6
sur les sites
d’achat en
ligne, vous
motivent à Pourcentage 46,4% 36,4% 10,3% 5,3% 1,7%
acheter un
produit en
ligne.
2 Les Fréquence 125 135 62 25 13
publicités sur
Facebook,
Instagram,Yo
uTube… sont
attractives et
vous incite à Pourcentage 34,7% 37,5% 17,2% 7% 3,6%
acheter en
ligne.
3 Les Fréquence 136 132 62 26 4
applications
d’achat en
ligne Pourcentage 37,8% 36,7% 17,2% 7,2% 1,1%
facilitent vos
achats.
4 La possibilité Fréquence 173 139 28 16 4
d’acheter à
tout moment. Pourcentage 48,07% 38,6% 7,7% 4,5% 1,1%
5 Eviter le Fréquence 200 114 28 10 8
déplacement
et gagner de Pourcentage 55,6% 31,7% 7,7% 2,8% 2,2%
temps.
Source : élaborer par nos soins.

109
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Figure n°36: La politique incitative pour l’achat en ligne.

180 167 160

160
1 135 2
140 125
140 131
120
120
100
100
80 62
80
60
60 46,4% 37,5%
36,4% 37 40
34,7%
40 25
19 17,2% 13
20 10,3%
5,3% 6 20 7% 3,6%
1,7
0 0
Tout à fait D’accord Neutre Pas Pas de Tout à fait D’accord Neutre Pas Pas de
d’accord d’accord tout d’accord d’accord tout
d’accord d’accord
Les remises sur les sites d'achat en ligne, vous motivent
à acheter un produit en ligne. Fréquence Les publicités sur Facebook,Instagram,YouTube…sont
Les remises sur les sites d'achat en ligne, vous motivent attractives et vous incite à acheter en ligne. Fréquence
à acheter un produit en ligne. Pourcentage Les publicités sur Facebook,Instagram,YouTube…sont
attractives et vous incite à acheter en ligne. Pourcentage

160 136 200 173

132 3 180 4
140
120 160 139
100 140
120
80 62 100
60 37,8% 36,7% 80
40 26 60 48,07%
17,2% 38,6%
20 7,2% 4 1,1% 40 28
16
0 20 7,7% 4,5% 4 1,1%

Tout à fait D’accord Neutre Pas Pas de 0

d’accord d’accord tout Tout à fait D’accord Neutre Pas Pas de
d’accord d’accord d’accord tout
d’accord
Les applications d'achat en ligne facilitent vos
achats. Fréquence
La possibilité d'acheter à tout moment. Fréquence
Les applications d'achat en ligne facilitent vos
achats. Pourcentage La possibilité d'acheter à tout moment. Pourcentage

250
200 5
200

150
114
100
55,6%
50 31,7% 28
7,7% 10 2,8% 8 2,2%
0
Tout à fait D’accord Neutre Pas Pas de
d’accord d’accord tout
d’accord

Eviter le déplacemment et gagner de temps. Fréquence

Eviter le déplacemment et gagner de temps. Pourcentage

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’Excel.

110
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Commentaire

① Les remises sur les sites d’achat en ligne, vous motivent à acheter un produit en
ligne : D’après la figure ci-dessus, nous remarquons que 46,4% des interviewé sont tout à
fait d’accord et 36,4% sont d’accord, 10,3% sont neutres, contrairement 5,3% sont pas
d’accord et 1,7% sont pas du tout d’accord. Alors on constate que les sites sur Internet emploi
des politiques incitatives comme les remises afin d’attirer les consommateurs et les inciter à
acheter.
③ Les publicités sur Facebook, Instagram, YouTube… sont attractives et vous
incite à acheter en ligne : D’après les résultats obtenu, nous constatons que 37,5% sont
d’accord et 34,7% sont tout à d’accord, 17,2% sont neutres, en contre partie 6,9% sont pas
d’accord et 3,6% sont pas du tout d’accord. Donc on constate que les publications sur les
réseaux sociaux changent les avis des consommateurs et même ils les incitent à découvrir les
produits et de les achetés.
③ Les applications d’achat en ligne facilitent vos achats : D’après les résultats, on
remarque que la plupart des répondants sont tout à fait d’accord et d’accord à un taux de
(37,8, 36,7%) respectivement, 17,2% sont neutres, et le reste est réparti entre ceux qui ne
sont pas d’accord à 7,2% et 1,1% pour ceux qui sont pas du tout d’accord. Donc nous
constatons que les applications d’achat en ligne aident les consommateurs dans leur achats et
courses en ligne sans aucun déplacement.
④ La possibilité d’acheter à tout moment : D’après l’analyse des résultats, 48,07%
sont tout a fait d’accord et 38,6% sont d’accord, 7,7% sont neutres, en contre partie 4,5%
sont pas d’accord et une minorité qui sont pas du tout d’accord à un taux de 1,1%. On déduit
que l’achat en ligne est illimité dans le temps, mais en Algérie il reste restreint à cause de
défaut de paiement et le manque des cartes de paiement en ligne.
⑤ Eviter le déplacement et gagner de temps : D’après les résultats, 55,6% sont tout à
fait d’accord et 31,7% sont d’accord, 7,8% sont neutres, en contre partie 2,8% et de 2,2%
sont pas d’accord et pas du tout d’accord successivement. Nous constatons que l’achat en
ligne est vraiment bénéfique et motivant pour les consommateurs du coté des déplacements et
de gain de temps.

111
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Pour finaliser notre enquête et avoir plus de crédibilité de cette dernière, nous nous
sommes adresser au prés de l’entreprise ORBIS Kids de Tizi-Ouzou
Tizi Ouzou et on a élaboré un
questionnaire distribuer pour ses clients. El l’interprétation, des résultats de ce questionnaire
sont comme suit :

4 Analysee et interprétation des résultats du questionnaire n° 02

4.1 Le tri à plat

Analyse et interprétation des résultats du questionnaire.
questionnaire

Question 01 : Êtes-vous ?

Tableau n°25 : Répartition des personnes interrogées selon leur sexe.

Genre Fréquence Pourcentage

Homme 8 40%
Femme 12 60%
Total 20 100%
Source : élaboré par nos soins

Figure n°37 : Répartition des personnes interrogées selon leur sexe

40%
Homme
60% Femme

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

Commentaire : Notre échantillon est dominé par le sexe féminin

nin qui représente 60% sur
l’ensemble des enquêtés, contre 40% pour le sexe masculin.

112
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Question 02 : Quel est votre âge ?

Tableau n°26 : Répartition de l’échantillon selon l’âge.

Tranche d’âge Fréquence Pourcentage
Entre 15ans et 25ans 02 10%
Entre 26ans et 35ans 08 40%
Entre 36ans et 45ans 06 30%
45ans et plus 04 20%
Total 20 100%
Source : élaboré par nos soins.
96Figure n°38 : Répartition de l’échantillon selon l’âge.

10%
20%
Entre 15ans et 25ans
Entre 26ans et 35ans
Entre 36ans et 45ans
40%
30% 45ans et plus

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

Commentaire : Nous constatons d’après les résultats que la tranche d’âge la plus présente est
celle de 26 ans à 35 ans à un taux de 40%, suivi par la tranche d’âge de 36 ans à 45 ans à
30%, et tandis que celles âgées de 45 ans et plus, elles représentent 20%. Enfin, une petite
partie des répondants relatifs aux personnes âgées de 15 ans et 25 ans et plus représentent que
10% de l’échantillon.

Question 03 : Quel est votre statut socioprofessionnel ?

Tableau n°27 Répartition de l’échantillon selon la catégorie socioprofessionnelle.

Fréquence Pourcentage
Etudiant(e) 02 10%
Employé(e) 09 45%
Sans emploi(e) 03 20%
Retraité 02 10%
Autre 03 15%
Total 20 100%
Source : élaboré par nos soins.

113
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
96Figure n°39: Répartition de l’échantillon selon la catégorie socioprofessionnelle.

15% 10%
Étudiant(e)
Employé(e)
10%
45% Sans emploi (e)
Retraité (e)
20%
Autre

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

Commentaire : D’après la figure ci-dessus, nous constatons que 45% de l’échantillon sont
des employés ce qui lié à la tranche d’âge majoritaire interrogées (entre 36ans et 45ans), suivi
par les sans emploi (e) avec 20%, et 15% pratiquent autres fonctions, et les étudiants et les
retraités (e) représentent 10% pour chaque catégorie.

Question 04 : Comment avez-vous découvert « ORBIS Kids » ?

Tableau n°28: La découverte d’ORBIS Kids.

Fréquence
Bouche à oreille 09
Réseaux sociaux 11
Affichage et flayer 00
Publicité en ligne 00
Publicité sur TV ou radio 00
Total 20
Source : élaboré nos soins.
96Figure n°40 : La découverte d’ORBIS Kids.

Bouche à oreille

Réseaux Sociaux

Affichage et flayer

Publicité en ligne

Publicité sur TV ou radio

0 2 4 6 8 10 12

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

114
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Commentaire : D’après les résultats obtenus, nous constatons que la grande majorité des
interviewés (11 interviewés) ont connu ORBIS Kids d’après les réseaux sociaux ce qui
confirme que l’entreprise est actif sur les réseaux sociaux, suivi
suivi par le bouche à oreille (09
clients) ce qui prouve que l’entreprise à une bonne réputation.

Question 05 : Suivez-vous
vous ORBIS Kids sur les réseaux sociaux ?
Tableau n°29 : Le suivi d’ORBIS Kids sur les réseaux sociaux.

Fréquence
Oui 20
Non 00
Source : élaboré nos soins.
Figure n° 41: Le suivi d’ORBIS Kids sur les réseaux sociaux.

0%

Oui
Non

100%

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

Commentaire : D’après la figure ci-dessus,
ci dessus, nous constatons que la totalité des clients suit
ORBIS Kids sur les réseaux sociaux.
sociaux. On déduit que l’entreprise est active sur ses réseaux
sociaux, publiée de contenu productif et a une forte notoriété.

Question 06 : Si oui dit-nous

nous sur quel réseau social suivez-vous
vous ORBIS Kids ?
Tableau n°30: Le réseau social.

Type de réseau social Fréquence

Facebook 15
Instagram 09
LinkedIn 00
Source : élaboré par nos soins.

115
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Figure n°42 : Le réseau social.

Facebook

Instagram

LinkedIn

0 2 4 6 8 10 12 14 16

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’Excel.

Commentaire : D’après le graphe ci-dessus, nous constatons qu’ORBIS est suivi beaucoup
plus sur Facebook par ses clients avec un taux de 62%, et 38% sur Instagram.

Question 07 : Comment jugez-vous la publicité d’ORBIS Kids sur les réseaux sociaux ?
Tableau n°31: La publicité d’ORBIS Kids sur les réseaux sociaux.

Fréquence
Excellent 00
Bien 10
Moyen 08
Faible 02
Source : élaboré nos soins.

Figure n°43 : La publicité d’ORBIS Kids sur les réseaux sociaux.

12

10

0
Excellent Bien Moyen Faible

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

116
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Commentaire : Selon la figure précédente, nous constatons que la publicité utilisée par
ORBIS Kids est jugé par la moitié de leurs clients comme étant bien suivi de 8 clients l’ont
jugé avec la mention moyen, et en fin 2 clients jugent cette publicité comme étant faible.

Question 08: Les publications d’ORBIS Kids sur les réseaux sociaux, vous incitent-elles à
acheter leurs articles ?

Tableau n° 32 Les publications incitatives.

Parfaitement D’accord Neutre Pas Pas de
d’accord d’accord tout
d’accord
1 ORBIS est
active sur Fréquence 1 8 2 7 2
les réseaux
sociaux.
2 ORBIS
informe
souvent ses
clients des Fréquence 3 11 2 4 00
produits
nouveaux
disponibles.
3 Les produits
peuvent être
achetés à Fréquence 00 1 7 8 4
tout moment
pendant
24h.
4 ORBIS
réponds très
vite aux
commentair Fréquence 00 7 5 8 00
es et aux
questions
posées.
5 ORBIS
comprends
et répond Fréquence 3 13 4 00 00
aux besoins
de ses
clients.
6 ORBIS est
courtois sur Fréquence 3 9 6 2 00
les réseaux
sociaux.
Source : élaboré par nos soins.

117
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Figure n°44 : Les publications incitatives.

14

12

10

0
ORBIS est active ORBIS informe Les produits ORBIS répond ORBIS ORBIS est
sur les réseaux souvent ses clients peuvent être très vite aux comprends et courtois sur les
sociaux. des produits achetés à tout commentaires et répond aux besoin réseaux sociaux.
nouveaux moment pendant aux questions de ses clients.
disponibles. 24h. posées.

Parfaitement d’accord D’accord Neutre Pas d’accord Pas de tout d’accord

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

Commentaire

① ORBIS est active sur les réseaux sociaux : D’après les résultats obtenus, 08 clients
sont d’accord qu’ORBIS est active, et 07 client ne sont pas d’accord, et 02 pour ceux qui ne
sont pas de tout d’accord et 02 autres sont neutre et un seul client qui est parfaitement
d’accord. Donc ORBIS est active sur ses différentes plateformes (Facebook, Instagram…).
③ ORBIS informe souvent ses clients des produits nouveaux disponibles : D’après la
figure précédente, 11 clients sont d’accord qu’ORBIS informe ses clients de toute nouveauté
de ses produits, en contre partie 04 clients ne sont pas d’accord, 03 clients sont parfaitement
d’accord, et 02 sont neutre.
③ Les produits peuvent être achetés à tout moment pendant 24h : Nous constatons
que 08 clients qui ne sont pas d’accord, 07 clients qui sont neutre, et 04 clients qui sont pas de
tout d’accord conte un seul client qui est d’accord.
④ ORBIS réponds très vite aux commentaires et aux questions posées : Nous
remarquons que 08 clients sont pas d’accord qu’ORBIS réponds immédiatement sur les
commentaires et questions posés par les clients, contre 07 clients qui sont d’accord et 05
clients sont neutre.

118
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur

⑤ ORBIS comprends et répond aux besoins de ses clients : D’après la figure ci-
dessus, nous constatons que la majorité (13 clients) sont d’accord, et 04 clients sont neutre et
03 clients sont parfaitement d’accord.
⑥ ORBIS est courtois sur les réseaux sociaux : Nous constatons que 09 clients sont
d’accord et 06 clients sont neutre, 03 clients sont parfaitement d’accord et 02 clients ne sont
pas d’accord.

Question 09 : Que-ce-que vous avez acheté ?

Tableau n°33: Les produits achetés.

Fréquence
Jouets 07
Jeux 06
Articles scolaires 14
Articles bébés 04
Source : élaboré par nos soins.
Figure n°45 : Les produits achetés.

Articles bébés

Articles scolaires

Jeux

Jouets

0 2 4 6 8 10 12 14 16

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

Commentaire : D’après le graphe ci-dessus, nous constatons que les produits les plus achetés
sont les articles scolaires (14), suivi par les jouets (07), puis les jeux (06) et en enfin les
articles bébés (4).

119
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Question 10: Quel est votre opinion sur les produits d’ORBIS Kids ?
Tableau n°34 : Les opinions des clients.
Excellent (e) Bien Moyen Faible
1 Qualité Fréquence 15 4 1 00
2 Prix Fréquence 0 07 09 04
3 Livraison Fréquence 02 09 07 02
4 Communication Fréquence 06 09 05 00
5 Accueil Fréquence 15 05 00 00
Source : élaboré par nos soins.
Figure n°46 : Les opinions des clients.

16
14
12
10
8
Excellent
6 Bien
4 Moyen
2 Faible
0

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

Commentaire

① La qualité : D’après les résultats obtenus, nous constatons que la quasi-totalité des
interrogés 15 clients ont jugés que la qualité des produits d’ORBIS est excellente,
suivi par 04 clients qui jugent que elle est bonne et un client qui la trouve moyenne.
Ce qui prouve que les produits sont d’haute et moyenne gamme.
③ Le prix : D’après la figure ci-dessus, on déduit que 09 clients trouvent que le prix est
bon c’est-à-dire ils sont satisfaits de prix des produits, et 07 le trouve bien et le reste
jugent qu’il est faible. Donc les prix des produits sont raisonnables pour la majorité.
③ La livraison : Nous constatons que la moitié des interviewés ont jugés que la livraison
est bien, 07 clients la trouvent moyenne, et 02 jugeaient qu’elle est excellente, un
client a jugé qu’elle est faible. Donc la livraison est acceptable pour certains.

120
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur

④ La communication : Nous remarquons que la majorité des interrogés 09 clients

approuve que la communication d’ORBIS avec ses clients est bien, 06 clients disent
qu’elle est excellente et 05 ont jugés qu’elle est faible. En conséquent le personnel
d’ORBIS ont le bon sens de communiquer avec leurs clients.
⑤ L’accueil : D’après les résultats obtenus, nous constatons que 15 clients disent que
l’accueil est excellent tandis que 05 clients le trouvent qu’il est bien. Ce résultat
démontre que les personnels de l’entreprise sont accueillants.

Question 11 : Combien de fois avez-vous

avez vous acheté sur les plateformes en ligne d’ORBIS Kids ?

Tableau n°35 : La fréquence d’achat sur les plateformes d’ORBIS

d’ORBIS.

Fréquence
Une fois 05
2 à 5fois 10
6 à 10 fois 04
Plus de 10 fois 01
Source : élaboré par nos soins.
Figure n°47 : La fréquence d’achat sur les plateformes d’ORBIS
d’ORBIS.

5%

20% 25%
Une fois
2 à 5fois
50% 6 à 10 fois
Plus de 10 fois

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

Commentaire : La figure précédente représente la fréquentation d’achat sur les plateformes
d’ORBIS, on déduit que la moitié
moitié des clients ont achetés 2 à 5 fois avec un taux de 50%, suivi
de 25% des personnes qui ont achetés juste une fois avec un taux
tau de 25%
25%, et 20% pour ceux
qui ont achetés 6 à 10 fois , et enfin avec un taux faible 5% pour ceux qui ont achetés plus de
10 fois.

121
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Question 12 : Comment jugez-vous votre expérience « achat en ligne » avec ORBIS Kids ?

Tableau n°36: L’expérience d’achat en ligne avec ORBIS Kids.

Médiocre Bon(ne) Neutre Très Excellent(e)

bon(ne)
1 La qualité des
produits reçus
après achat en Fréquence 00 9 00 5 6
ligne.
2 Le prix payé en
ligne par
rapport aux Fréquence 00 10 8 2 00
prix payés
auprès des
magasins.
3 Le service de la
livraison (en
termes de Fréquence 00 10 4 4 2
rapidité).
4 Le sérieux et le
professionnalis
me d’ORBIS Fréquence 00 9 5 5 1
Kids en ligne.
Source : élaboré par nos soins.

Figure n°48 : L’expérience d’achat en ligne avec ORBIS Kids.

12

10
La qualité des produits reçus
8 après achat en ligne. Fréquence

6 Le prix payé en ligne par

rapport aux prix payés auprès
des magasins. Fréquence
4
Le service de la livraison (en
termes de rapidité). Fréquence
2
Le sérieux et le
0 professionnalisme d’ORBIS
Kids en ligne. Fréquence

Source : élaboré par nos soins à l’aide d’EXCEL.

122
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Commentaires

① La qualité des produits reçus après achat en ligne : D’après la figure précédente,
nous constatons que 09 clients d’ORBIS ont jugés que la qualité des produits achetés en ligne
est bonne, et 06 clients la trouve excellente, et ¼ ont jugés qu’elle est très bonne. Nous
pouvons dire qu’ORBIS pratique des prix raisonnables et accessibles à tous.
③ Le prix payé en ligne par rapport aux prix payés auprès des magasins : Nous
constatons que la moitié des clients ont jugés que le prix payé en ligne est bon par rapport aux
prix dans le magasin, et 08 clients sont neutre et 02 clients disaient qu’il est très bon.
③ Le service de la livraison (en termes de rapidité) : D’après la figure ci-dessus, nous
constatons que 10 clients ont répondus que la livraison est bonne, et des clients ont jugés qu’il
est très bon et neutre 04 clients pour chacun, et 02 autres le trouve excellent. On déduit que
les délais de livraison sont respectés.
④ Le sérieux et le professionnalisme d’ORBIS Kids en ligne : Nous constatons que 09
clients sur l’ensemble des interrogés ont jugés que ORBIS en ligne sont sérieux et
professionnels avec mention bon, et des clients ont jugés qu’ils sont neutre et très bon ¼ pour
chacun, et qu’un seul les trouve excellent. On déduit qu’ORBIS sont professionnels dans leurs
prestations en ligne.

5 Synthèse générale des résultats de l’étude

L’analyse du seconde questionnaire que nous avons remis aux enquêtés, aboutit à un résultat
selon lequel :

 Notre échantillon d’étude est constitué de 12 femmes soit 60% et 08 hommes soit
40%.
 S’étalant sur une fourchette de 15ans à 45 ans, notre échantillon est prédominé par
les personnes âgées de 26 ans à 35 ans ; ce qui montre clairement que cette tranche
d’âge est celle qui est la plus influencé par la communication digitale quant à sa
décision d’achat.
 Les personnes employées sont en tête avec 45%, ce qui prouve qu’elles sont les
personnes les plus susceptibles d’être influencée par les politiques de promotion et
d’achat via Internet.
 Onze personnes interrogés ont découvert ORBIS grâce aux réseaux sociaux. Cela
montre clairement le rôle important de la promotion de l’image de marque. Quant

123
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
aux neufs personnes restante ont pu découvrir cette entreprise à travers leur
entourage c’est-à-dire le bouche à oreille. Cela nous conduit à confirmer l’ampleur
que prennent les réseaux sociaux et leur capacité à modifier les décisions d’achat des
individus.
 Les vingt clients interrogés suivent le compte officiel d’ORBIS Kids sur les réseaux
sociaux.
 La promotion via les réseaux sociaux est nécessaire pour faire valoir une marque.
Pour le cas de notre échantillon, dix personnes pensent que la publicité d’ORBIS est
bonne, huit estiment qu’elle est moyenne et deux faible. Nous pouvons dire
qu’ORBIS kids doit entreprendre de nouvelles stratégies et politiques de promotion
de leurs produits et faire connaître davantage ce qu’ils proposent sur les réseaux
sociaux.
 Sur les vingt enquêtés, seuls huit sont d’accord pour dire qu’ORBIS sont actifs sur
leurs plateformes digitales ; onze sont d’accord pour dire cette dernière informe ses
clients sur la disponibilité des nouveaux produits. D’une autre part huit ne sont pas
d’accord qu’ils peuvent d’acheter à tout moment. Parallèlement, huit personnes
également pensent qu’ORBIS répond très vite aux questions de leurs clients. Par
ailleurs, la majorité pense qu’il répond aux attentes de ses clients et neufs enquêtés
estiment qu’il est courtois sur les réseaux sociaux.
 En terme de produits achetés, nous constatons que les articles scolaires sont en
première position. Ceci peut être justifié par la prédominance des personnes âgées
entre 26 ans et 45 ans, ces dernières fondent généralement des familles et utilisent les
plateformes digitaux d’ORBIS pour subvenir aux besoins de leurs enfants en terme
de fournitures scolaires.
 Quinze clients sur l’ensemble des clients interrogés approuvent que la qualité des
produits proposés par ORBIS est excellente et sept affirme que les prix sont
raisonnables. Par ailleurs neuf clients affirment qu’ORBIS assure une bonne
livraison c’est-à-dire ils respectent les délais de livraison et maintiennent un fluide
(bonne) communication avec leur clientèle. Enfin, quinze d’entre eux estiment que
l’accueil est excellent.
 La moitié des interrogés ont achetées plus de deux fois sur les plateformes d’ORBIS.
 Sur les vingt interrogés, neuf clients indiquent que les produits achetés en ligne sont
d’une bonne qualité. La moitié pensent que les prix payé en ligne sont des bons prix

124
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
c’est-à-dire sont raisonnable par rapport à ceux qui sont payés au magasin.
Parallèlement, une moitie affirment que le service de livraison d’ORBIS est bon, il
livre dans des brefs délais. Enfin, neuf approuve que le personnel d’ORBIS fait un
travail professionnel et il travaille sérieusement en terme des ventes en ligne.
6 L’analyse empirique de premier questionnaire

6.1 Codifications des variables des items

Ce joint nous permettra de codifier les variables et les items de notre travail. Cette
opération est présentée comme suit :
Tableau n°37 : Les codifications des variables.
Les variables Leurs codifications
Variable 1 motivation Motiv
Variable 2 crainte Crain
Variable 3 intention d’achat Inta
Variable 4 politique marketing PolM
Source : élaboré par nos soins.
Tableau n°38 : Les codifications des items.
Les items Leurs codifications
Variables Motivation
Motiv1 Item 1 Les produits commandés arrivent à temps.
Motiv2 Item 2 Les produits peuvent être achetés à tout moment pendant 24h.
Motiv3 Item 3 Il ya possibilité de comparer facilement les produits.
Motiv4 Item 4 Les achats en ligne permettent de gagner du temps.
Motiv5 Item 5 Les fonctionnalités des sites peuvent aider à rechercher des informations sur les produits.
Motiv6 Item 6 Le design de site facilite la recherche.
Motiv7 Item 7 Les prix sont plus attractifs en ligne.
Motiv8 Item 8 Acheter en ligne est amusant.
Motiv9 Item 9 Les informations sur les produits sont fournies d’une détaillée.
Variables Crainte
Crain1Item 1 La qualité des biens risque de ne pas être conforme à la garantie offerte
Crain2 Item 2 Il est possible que les vendeurs en ligne trichent.
Crain3 Item 3 Il ya un risque de retard dans la livraison.
Crain4 Item 4 Les produits commandés ne sont pas transmis et ne sont pas livrés.
Crain5 Item 5 Il ya un risque que les données personnelles soient utilisées à mauvais escient par une tierce
personne.
Crain6 Item 6 Il ya le risque de recevoir des produits défectueux.
Crain7 Item 7 Il n’est pas facile d’annuler la transaction d’achat en ligne.
Variables Intention d’achat
Inta1 Item 1 Lorsque les produits ne sont pas disponibles dans les boutiques ordinaires.

125
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Inta2 Item 2 Quand il s’agit des produits de moyen et haute gamme.
Inta3 Item 3 Quand vous avez une confiance absolue envers les sites.
Inta4 Item 4 Quand vous n’avez pas le temps.
Inta5 Item 5 Quand le produit est de première nécessité.
Variables Politique marketing
PolM1 Item 1 Les remises sur les sites d’achat en ligne, vous motivent à acheter un produit en ligne.
PolM2 Item 2 Les publicités sur Face book, Instagram, You Tube… sont attractives et vous incite à
acheter en ligne.
PolM3 Item 3 Les publications d’achat en ligne facilitent vos achats.
PolM4 Item 4 La possibilité d’acheter à tout moment.
PolM5 Item 5 Eviter le déplacement et gagner de temps.
Source : élaboré par nos soins.

6.2 Présentation de quelques tendances statistiques relatives aux variables

6.2.1 Variable de motivation

Dans ce point, nous allons présenter quelques tendances statistiques relatives à la
variable motivation.
Tableau n°39: Statistiques descriptives.

N Minimum Maximum Somme Moyenne Ecart type Variance

motiv1 3 8 2, 1,2 1,
1 5
60 39 33 19 487
motiv2 3 6 1, 1,0 1,
1 5
60 92 92 45 091
motiv3 3 8 2, 1,1 1,
1 5
60 25 29 08 227
motiv4 3 6 1, 1,1 1,
1 5
60 85 90 02 213
motiv5 3 7 1, 1,0 1,
1 5
60 08 97 28 057
motiv6 3 7 1, ,95 ,9
1 5
60 10 97 8 18
motiv7 3 9 2, 1,1 1,
1 5
60 04 51 80 393
motiv8 3 8 2, 1,0 1,
1 5
60 46 35 89 186
motiv9 3 8 2, 1,1 1,
1 5
60 29 30 32 281
N 3
valide (liste) 60

Source : logiciel SPSS.

126
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur

Les résultats issus des estimations du tableau précédant montrent que l’item (motiv7)
(les prix sont plus attractifs en ligne) a enregistré la moyenne la plus importante. Ceci
montre la majorité des répondants sont en accord avec cet item.

6.2.2 Variable de crainte

Dans ce point, nous allons présenter quelques tendances statistiques relatives à la variable
crainte.
Tableau n°40 : Statistiques descriptives.

N Minimum Maximum Somme Moyenne Ecart type Variance

crain1 3 5 1, ,81 ,6
1 5
60 64 57 8 70
crain2 3 5 1, ,86 ,7
1 5
60 89 64 3 45
crain3 3 6 1, ,89 ,7
1 5
60 60 83 3 97
crain4 3 9 2, 1,1 1,
1 5
60 04 51 49 320
crain5 3 8 2, 1,1 1,
1 5
60 16 27 18 249
crain6 3 6 1, ,90 ,8
1 5
60 63 84 5 19
crain7 3 8 2, 1,1 1,
1 5
60 23 29 65 358
N 3
valide (liste) 60
Source : logiciel SPSS.
Les résultats issus des estimations du tableau précédant montrent que l’item (crain4)
(les produits commandés ne sont pas transmis et ne sont pas livrés) a enregistré la
moyenne la plus importante. Ceci montre la majorité des répondants sont en accord avec cet
item.

6.2.3 Variable de l’intention d’achat

Dans ce point, nous allons présenter quelques tendances statistiques relatives à la variable
d’intention d’achat.

127
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Tableau n°41 : Statistiques descriptives.

N Minimum Maximum Somme Moyenne Ecart type Variance

inta1 3 5 1, ,77 ,5
1 5
60 72 59 1 94
inta2 3 7 2, 1,0 1,
1 5
60 69 14 02 004
inta3 3 6 1, ,87 ,7
1 5
60 17 71 6 67
inta4 3 6 1, ,99 ,9
1 5
60 94 93 6 92
inta5 3 6 1, ,99 ,9
1 5
60 67 85 2 84
N 3
valide (liste) 60
Source : logiciel SPSS.

Les résultats issus des estimations du tableau précédant montrent que l’item (insta2)
(quand il s’agit de produit de moyen et de haute gamme) a enregistré la moyenne la plus
importante. Ceci montre la majorité des répondants sont en accord avec cet item.

6.2.4 Variable de politique marketing

Dans ce point, nous allons présenter quelques tendances statistiques relatives à la variable
de politique marketing.
Tableau n°42 : Statistiques descriptives.

N Minimum Maximum Somme Moyenne Ecart type Variance

polM1 3 6 1, ,94 ,8
1 5
60 46 79 2 88
polM2 3 7 2, 1,0 1,
1 5
60 46 07 58 120
polM3 3 7 1, ,97 ,9
1 5
60 10 97 0 41
polM4 3 6 1, ,87 ,7
1 5
60 19 72 1 60
polM5 3 5 1, ,90 ,8
1 5
60 92 64 6 20
3
N
60
valide (liste)

Source : logiciel SPSS.

128
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Les résultats issus des estimations du tableau précédant montrent que l’item (PolM2)
(Les publicités sur Facebook, Instagram, You Tube… sont attractives et vous incite à
acheter en ligne) a enregistré la moyenne la plus importante. Ceci montre la majorité des
répondants sont en accord avec cet item.

6.3 La vérification de la fiabilité des items

Dans ce point nous procéderont à la vérification de la croissance interne des items à
l’aide de l’alpha de Crombach.

6.3.1 Variable de motivation

Tableau n°43: Récapitulatif de traitement des observations.
N %
OBSERVATION VALIDE
360 100,0
a
EXCLU 0 ,0
TATOL
360 100,0
a. Suppression par liste basée sur toutes les variables de la procédure.
Source : logiciel SPSS.
Tableau n°44 : Statistiques de fiabilité.
Alpha de Nombre d’éléments
Crombach
,814 9
Source : logiciel SPSS.
Les résultats obtenus montrent que les données collectés mesurent bien la variable «
motiv» (ce qu’elle est censé mesurer). L’alpha de Cronbach a obtenu une moyenne de 0,814
ce qui explique ; la fiabilité de ces items.

6.3.2 Variable de crainte

Tableau n°45: Récapitulatif de traitement des observations.
N %
OBSERVATION VALIDE
360 100,0
EXCLUa 0 ,0
TATOL
360 100,0
a. Suppression par liste basée sur toutes les variables de la procédure.
Source : logiciel SPSS.

129
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Tableau n°46 : Statistiques de fiabilité.
Alpha de Nombre d’éléments
Crombach
,729 7
Source : logiciel SPSS.

Les résultats obtenus montrent que les données collectés mesurent bien la
variable «crain» (ce qu’elle est censé mesurer). L’alpha de Cronbach a obtenu une moyenne
de 0,729 ce qui explique ; la fiabilité de ces items.

6.3.3 Variable intention d’achat

Tableau n°47 : Récapitulatif de traitement des observations.
N %
OBSERVATION VALIDE
360 100,0
EXCLUa 0 ,0
TATOL
360 100,0
a. Suppression par liste basée sur toutes les variables de la procédure.
Source : logiciel SPSS.
Tableau n°48: Statistiques de fiabilité.
Alpha de Nombre d’éléments
Crombach
,624 5
Source : logiciel SPSS.

Les résultats obtenus montrent que les données collectés mesurent bien la variable «
Inta» (ce qu’elle est censé mesurer). L’alpha de Cronbach a obtenu une moyenne de 0,624 ce
qui explique ; la fiabilité de ces items.

6.3.4 Variable de politique marketing

Tableau n°49 : Récapitulatif de traitement des observations.
N %
OBSERVATION
VALIDE 360 100,0
a
EXCLU 0 ,0
TATOL 360 100,0
a. Suppression par liste basée sur toutes les variables de la procédure.
Source : logiciel SPSS.

130
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Tableau n°50 : Statistiques de fiabilité.
Alpha de Nombre d’éléments
Crombach
,753 5
Source : logiciel SPSS.
Les résultats obtenus montrent que les données collectés mesurent bien la variable «
polM» (ce qu’elle est censé mesurer). L’alpha de Cronbach a obtenu une moyenne 0,753 ce
qui explique ; la fiabilité de ces items.

6.4 Vérification des hypothèses

La vérification des relations entre les variables mobilisées dans notre modèle de
recherche sera mener à l’aide de deux teste statistiques différentiels. La corrélation de Pearson
et la régression linéaire multiple vont être utilisé.

6.4.1 Le coefficient de corrélation de Pearson

L’objectif de ce coefficient est d’analysé la relation entre deux (2) variables. La force
des relations ce situe entre (). Les relations entre nos variables sont estimées comme suit :
Tableau n°51 : Corrélations.
mo C INTE POL
tivation RAINTE NTION ITIQUE
* *
Motivation Corrélation de ,0 ,388 ,488
1 * *
Pearson 77
Sig. (bilatérale) ,1
,000 ,000
46
N 36 36
360 360
0 0
* *
CRA Corrélation de ,07 ,282 ,149
1 * *
INTE Pearson 7
Sig. (bilatérale) ,14
,000 ,005
6
N 36 36
360 360
0 0
*
INTE Corrélation de ,38 ,2 ,455
** ** 1 *
NTION Pearson 8 82
Sig. (bilatérale) ,00 ,0
,000
0 00
N 36 36
360 360
0 0
*
POLI Corrélation de ,48 ,1 ,455
** ** * 1
TIQUE Pearson 8 49
Sig. (bilatérale) ,00 ,0
,000
0 05
N 36 36
360 360
0 0
**. La corrélation est significative au niveau 0,01 (bilatéral).

Source : logiciel SPSS.

131
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur

 D’après les résultats obtenus la relation entre l’intention d’achat et motivation des
consommateurs en ligne est positive. Le coefficient de corrélation de Pearson
(r=0,388) est significative.
 D’après les résultats obtenus la relation entre l’intention d’achat et les craintes des
consommateurs en ligne est positive. Le coefficient de corrélation de Pearson
(r=0,282) est significative.
 D’après les résultats obtenus la relation entre l’intention d’achat et politique marketing
des consommateurs en ligne est positive. Le coefficient de corrélation de Pearson
(r=0,455) est significative.

6.4.2 La régression linéaire multiple

La régression linéaire multiple est une méthode de calcule qui utilise un algorithme
d’apprentissage supervisé en vue de déterminer la valeur des variables sur la base des
précédentes données. Cette relation linéaire permet de dégager les différentes tendances et
prédictions.
Ce teste nous permet de vérifié l’influence de plusieurs indépendantes sur une seule
variables dépendante. Les résultats sont comme suit :

Tableau n°52 : Récapitulatif des modèles.

Erreur
R R- standard de
Modèle R -deux deux ajusté l'estimation

1 ,
a
,284 ,49840
538 290

a. Prédicateurs : (Constante), POLM, CRAIN, motiv

Source : logiciel SPSS.

Le résultat obtenu dans le tableau précédant montre que la relation entre l’intention
d’achat des consommateurs en ligne et les variables indépendantes de notre modèle
(motivation-crainte- politique marketing) le r= 0,538 le r est significative.

132
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Tableau n°53: Anovaa.

Somme des
Modèle carrés ddl Carré moyen F Sig.

Régression 12,01 4 ,0
36,037 3 b
2 8,359 00

Résidu 3
88,430 ,248
56

Total 124,46 3
7 59

a. Variable dépendante : INTENTION

b. Prédicateurs : (Constante), POLITIQUE, CRAINTE, motivation

Source : logiciel SPSS.

Le résultat obtenu dans le tableau précédant montre que la qualité de notre modèle est
satisfaisante. L’influence des variables indépendantes sur l’intention d’achat est significative
p=0,000 inférieur a 0,05.

Tableau n°54: Coefficientsa.

Coefficients non Coeffici

standardisés ents standardisés

Erreur
Modèle B standard Bêta t Sig.

(Constante) 4, ,0
,522 ,120
356 00

motivation 4, ,0
,183 ,043 ,216
220 00

CRAINTE 4, ,0
,209 ,043 ,218
835 00

POLITIQUE 6, ,0
,276 ,045 ,317
138 00
a
. Variable dépendante : INTENTION

Source : logiciel SPSS.

Les résultats obtenus dans le tableau précédent montre que :

 L’influence de la motivation sur l’intention d’achat des consommateurs en ligne est
confirmée. La relation entre ces 2 variables est significative (p=0,000 inferieure à 5%)
l’hypothèse 1 est donc valide. Ce qui prouve que la motivation du consommateur joue
un rôle très important sur la communication digitale et que à force que le
consommateur soit motivé en revanche sa consommation augmente de plus en plus.
133
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Tous ses résultats sont prouvés d’après le tableau ci-dessus et donc notre hypothèse est
affirmée
 Les résultats de notre étude confirment l’influence de la crainte (le risque) sur
l’intention d’achat des consommateurs en ligne. La relation entre ces deux variables
est significative (p=0,000 inférieur à 5%) l’hypothèse 2 est donc validé. Néanmoins,
nous constatons que la relation entre l’intention d’achat et les craintes (la perception
des risques) est positive, cela pourrait être due à des expériences positives et
satisfaisantes vécus par l’ensemble de nos répondants et que leurs achats en ligne se
fait sur la base de la confiance ce qui veut dire que leurs recours au chat en ligne ce
fait à travers des amis, et des connaissances. Les consommateurs ont tendance à
confirmé que les risques liés en ligne soient marginaux, en se fiant aux expériences de
leur entourage.
 L’influence de la politique marketing sur l’intention d’achat des consommateurs en
ligne est confirmée. La relation entre ces 2 variables est significative (p=0,000
inferieure à 5%) l’hypothèse 3 est donc valide. D’après les résultats obtenus nous
constatons que la variable la plus hexagonocentrique sur l’intention d’achat est la
politique marketing employé donc pour mieux gérer la communication digitale
l’entreprise doit focaliser son travail sur l’amélioration de sa politique marketing et
cela affirme notre hypothèse.

134
 Chapitre III : Etude de l’influence de la communication digitale sur le
comportement et la décision d’achat du consommateur
Conclusion

La vérification de l’influence de la communication digitale sur le comportement et la

décision d’achat du consommateur a été l’objectif principal dans ce mémoire.
L’influence de la communication digitale sur le comportement et la décision d’achat
du consommateur nous a mené à élaborer un modèle de recherche susceptible de répondre à
cette question. Ce modèle met en relation deux types de variables. Une variable dépendante
qui représente l’intention d’achat des consommateurs en ligne et les trois variables
indépendantes qui représentent la motivation, les craintes, et la politique marketing qui
influent l’intention d’achat.
Les relations entre les variables prédéfinies dans notre modèle de recherche
constituent les trois hypothèses posées. Pour tenter de vérifier ces hypothèses, une étude
empirique a été menée auprès d’un échantillon des consommateurs en ligne, l’échantillon
auquel nous avons soumis notre questionnaire a rassemblé 360 personnes.
La collecte de données à l’aide de notre questionnaire regroupant plusieurs échelles
mesurant les caractéristiques démographiques, les variables de mesure des caractéristiques qui
influent l’intention d’achat a été une étape déterminante dans notre étude.
La saisie et la codification des données ont été réalisées à l’aide du logiciel SPSS.les
résultats de la vérification de nos hypothèses de recherche mettent en évidence plusieurs
contestations. La première constatation affirme l’existence d’une relation significative et
positive entre l’intention d’achat et la motivation des consommateurs en ligne. La deuxième
constatation affirme l’existence d’une relation significative entre l’intention d’achat et les
craintes des consommateurs en ligne. Et enfin constatation affirme l’existence d’une relation
significative et positive entre l’intention d’achat et la politique marketing des consommateurs
en ligne.
En conclusion, nous pouvons dire que l’intention d’achat des consommateurs en ligne
semble être dépendante de 3 variables indépendantes de l’intention d’achat. Ces dernières
influencent l’intention d’achat des consommateurs en ligne, et la variable politique marketing
est la plus influençant.

135
Conclusion générale
 Conclusion générale

Conclusion générale

La communication digitale est la continuité de la communication traditionnelle, à

travers une démarche qui en reprend les fondements tout en s’adaptant au nouveau contexte
imposé par le Web et en puisant dans les nouveaux outils qu’il offre, en commençant par le
site Web, qui est le noyau de la communication digitale et par lequel les entreprises pourrons
atteindre leurs objectifs digitales tracés préalablement.

Avec l’évolution de l’internet, la communication connut un essor considérable ces

dernières années dans le monde et notamment en Algérie. Son objectif consiste à réduire la
distance entre les producteurs et les consommateurs d’une part et d’une autre part de
déterminer les comportements, les attitudes et la perception des consommateurs.

Le principal objectif de cette étude est de mettre en lumière l’importance de la

communication au sein des entreprises et son influence sur le comportement et la décision
d’achat du consommateur, pour cela nous avons pris le cas d’ORBIS Kids de Tizi-Ouzou.
Nous nous sommes donc appuyés sur une recherche documentaire approfondie, une étude
quantitative ; la première menée sur un échantillon de 360 internautes et la deuxième menée
sur 20 clients d’ORBIS Kids de Tizi-Ouzou.

Le but final étant d’apporter des éléments de réponses à notre problématique de

recherche : « Comment la communication digitale influe-t-elle le comportement et la
décision d’achat du consommateur ? » que nous avons tenté d’y répondre en fixant trois
hypothèses de départ.

Durant la réalisation de notre étude, nous avons pu aboutir aux conclusions suivantes :

Les résultats de notre enquête ont montré que la communication digitale influe le
comportement du consommateur d’une manière directe ou indirecte du fait qu’il le pousse à
être plus attractif ; attaché et plus engagé, à avoir plus confiance et à être plus convaincu des
services offerts, et que le digital à fait bouleversé le comportement de consommateur et le
mode de fonctionnement des entreprises. De même il a un impacte positif sur la décision et le
comportement d’achat du consommateur.

136
 Conclusion générale

Les résultats nous ont permis d’analyser nos hypothèses comme suit :

H1 : Procéder à une communication digitale affecte positivement l’intention d’achat

en ligne du consommateur. (Hypothèse affirmée)

H2 : La perception du risque influence significativement l’intention d’achat en ligne.

(Hypothèse affirmée)

H3 : La communication digitale influence sur la motivation des consommateurs à acheter en

ligne. (Hypothèse affirmée)

Pour finir, nous pouvons dire que l’élaboration d’une bonne communication digitale
est devenue vitale car elle est l’un des éléments de la réussite sur les marchés turbulents issus
de la nouvelle conjoncture économique crée par l’ampleur de l’évolution numérique.

Enfin, il convient de préciser que le thème étudié est très vaste, il nécessite beaucoup
de plus temps pour pouvoir traiter tous les aspects et en tirer des conclusions pertinentes.

Lors de la réalisation de ce travail, nous avons identifiés des sujets qui peuvent
constituer des axes de recherches futurs :

 La communication digitale arrive-t-elle à dominé la communication traditionnelle ?

 La satisfaction totale des consommateurs via la communication digitale.
 La digitalisation et la disparition des magasins.
Pour conclure, nous espérons que ce modeste travail de recherche à bien atteint des
objectifs.
Néanmoins, il reste ouvert à d’autres enrichissements, exploitations et d’autres travaux
de recherche afin de le perfectionner ou de le compléter.

137
Bibliographie
 Bibliographie

Ouvrages

1. AMEREIN (P), BARCZYK (D), EVRARD (R), ROHARD (F), SIBAUD (B),
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2017.
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tendances, VUILBERT, 2016.

4. D’ASTOUS (A), BALLOFFET (P), DAGHFOUS (N), BOULAIRE (CH) : Le

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5. DECAUDIN (J.M) : La communication marketing : concepts, techniques, stratégies,
3émé édition économica, Paris, 2003.
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PEARSON éducation, 2004
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15. HOSSLER (M), MURAT (O) JOUANNE (A) : Faire du marketing sur les réseaux
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18. JEAN-ERIC (P) et JEREMY LUCAS (B) : AIDE-MEEMOIRE ‘Communication
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édition, Ed Pearson, Paris, 2012.
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Eyrolles, Paris, 2012.

139
33. SERRAF (G) : Dictionnaire méthodologique du marketing, les éditions
d’organisation, Paris1985.
34. SOLOMON (M) : Le comportement du consommateur, édition Pearson, Canada,
2013.
35. VAN VARCEM (P), JANSSENS-UMFLAT (M) : Comportement de consommateur,
‘facteurs d’influence externes, famille, groupes, culture, économie et entreprise’,
édition BOECK université, Bruxelles.

Mémoires & Cours

Mémoires
1. KADI Ali : Essai l’analyse du comportement du consommateur algérien sur le marché
de la téléphone mobile, Cas : Les trois opérateurs de téléphone mobile en Algérie :
DJEZZY-NEDJMA-MOBILIS, Mémoire de Magister, Inc, juin 2008.

2. LACOSTE Jérôme : Mémoire de recherche ‘‘Le comportement du consommateur sur

le Web face aux marques‘‘, Master Management & Innovation, Juin 2014.
Cours

1. Mr ARRAB : Cours introductif de comportement du consommateur, Spécialité

Marketing L3, 2018-2019.
2. Mme SI MENSOUR : cours de Communication Marketing, chapitre n°1 : Généralités
sur la communication Marketing, Spécialité Management Marketing 2020-2021.

140
 Webographie

1. https://c-marketing.eu/du
marketing.eu/du-web-1-0-au-web-4-0/#WEB_10.Consulté
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2. https://fr.scribd.com/document/72251750/Processus-de-memorisation
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142
Annexes
Annexes 01 : Questionnaire n° 01

143
144
145
146
147
 Annexe 02 : Questionnaire n° 02

Questionnaire

L’influence de la communication digitale sur le comportement et la

décision d’achat du consommateur. Étude de cas : ORBIS KIDS. Tizi-
Ouzou.

Dans le cadre de réalisation d’un mémoire de fin de cycle en vue de l’obtention d’un
master en sciences commerciales « Option Management Marketing », à l’université Mouloud
Mammeri Tizi-Ouzou. Nous avons besoin de votre collaboration pour accomplir notre étude
portant sur « L’influence de la communication digitale sur le comportement et la décision
d’achat du consommateur ». Nous vous prions de bien vouloir répondre à ce questionnaire, et
cela ne prendra que quelques minutes de votre temps sachant que vos réponses seront
anonymes. Merci d’avance pour votre participation.

Question 01 : Etes- vous ?

Homme

Femme

Question 02 : Quel est votre âge ?

Entre 15 ans et 25 ans.

Entre 26 ans et 35 ans.

Entre 36 ans et 45 ans

45 ans et plus

Question 03 : Quel est votre statut socioprofessionnel ?

Etudiant (e)
Employé (e)
Sans emploie
Retraité (e)
Autre

148
Question 04 : Comment avez-vous découvert « ORBIS KIDS » ?
Bouche à oreille
Réseaux sociaux
Affichage et flayer
Publicité en ligne
Publicité sur TV ou radio

Question 05 : Suivez-vous ORBIS Kids sur les réseaux sociaux ?

Oui

Non

Question 06 : Si oui dit-nous sur quel réseau social suivez-vous ORBIS Kids ?
Facebook

Instagram

LinkedIn

Question 07 : Comment jugez-vous la publicité d’ORBIS sur les réseaux sociaux ?

Une seule réponse possible

Excellent

Bien

Moyen

Faible

149
 Question 08: Les publications d’ORBIS Kids sur les réseaux sociaux, vous incitent-
elles à acheter leurs articles?

Parfaitement D’accord Neutre Pas Pas du tout

d’accord d’accord d’accord
ORBIS est
active sur les réseaux
sociaux.
ORBIS informe
souvent ses clients des
produits nouveaux
disponibles.
Les produits
peuvent être achetés à
tout moment pendant
24h.
ORBIS répond
très vite aux
commentaires et aux
questions posées.
ORBIS
comprends et répond
aux besoins de ses
clients.
ORBIS est
courtois sur les réseaux
sociaux.

Question 09 : Que-ce-que vous avez acheté ?

Jouets

Jeux

Articles scolaires

Articles bébés

Question 10 : Quel est votre opinion sur les produits d’ORBIS KIDS ?
Excellent Bien Moyen Faible
Qualité

Prix

Livraison

Communication

Accueil

150
 Question 11 : Combien de fois avez-vous acheté sur les plateformes en ligne
d’ORBIS Kids ?

Une fois
2 à 5 fois
6 à 10 fois
Plus de 10 fois

Question 12 : Comment jugez-vous votre expérience « achat en ligne » avec ORBIS

Kids ?

Médiocre Bon(ne) Neutre Très bon(ne) Excellent(te)

La qualité des
produits reçus
après achat en
ligne.
Le prix payé en
ligne par rapport
aux prix payés
auprès des
magasins.
Le service de la
livraison (en
termes de
rapidité).
Le sérieux et le
professionnalisme
d’ORBIS Kids en
ligne.

151
Table des matières
 Remerciements

Dédicace

Dédicace

Liste des abréviations

Liste des tableaux

Liste des figures

Sommaire

Introduction générale .................................................................................................. 1

Chapitre I: La communication à l’ère digitale ..................................................................

Introduction ................................................................................................................ 5

Section 1 : La communication marketing ................................................................... 6

1 Définition de la communication............................................................................... 6

2 La communication marketing .................................................................................. 6

2.1 Définition ................................................................................................................. 6

2.2 Le processus ............................................................................................................. 7

2.3 Les formes ........................................................................................................ 8

2.3.1 Publicité ...................................................................................................... 8

2.3.2 La promotion des ventes ............................................................................. 8

2.3.3 Le parrainage et la communication événementielle ................................... 8

2.3.4 Les relations publiques ............................................................................... 8

2.3.5 Le marketing direct ..................................................................................... 8

2.3.6 Le marketing interactif (en ligne) ............................................................... 8

2.3.7 Le marketing viral ....................................................................................... 9

2.3.8 La vente....................................................................................................... 9

2.4 Les canaux ........................................................................................................ 9

2.4.1 La communication média............................................................................ 9

2.4.1.1 Les outils de la communication média .............................................. 10

 2.4.2 La communication hors média .................................................................. 10

2.4.2.1 Les outils de la communication hors média.............................................. 11

2.4.3 Les avantages et les inconvénients de la communication média et hors

média……………………….. .......................................... ………………………………11

2.5 Le budget de communication ......................................................................... 13

2.6 Les objectifs de la communication ................................................................. 13

Section 2 : La communication digitale ..................................................................... 15

1 Définition ............................................................................................................... 15

2 Les spécificités de la communication digitale ....................................................... 16

2.1 La multiplicité et additivités des actions ........................................................ 16

2.2 Une évolution rapide ...................................................................................... 16

2.3 Un canal « hyper mesurable » ........................................................................ 16

3 L’émergence de la communication digitale ........................................................... 17

3.1 Définition de web ........................................................................................... 17

3.1.1 Le Web 1.0 : les débuts de Web traditionnel ............................................ 17

3.1.2 Le Web 2.0 : le web social et participatif ................................................. 17

3.1.3 Web 3.0 : du web communautaire au web sémantique............................. 18

3.1.4 Web 4.0 ..................................................................................................... 18

4 La stratégie de communication digitale ................................................................. 19

5 Les outils de la communication digitale ................................................................ 21

5.1 Site Web ......................................................................................................... 21

5.2 L’e-mailling .................................................................................................... 21

5.3 Le Search engine marketing(SEM) ................................................................ 21

5.3.1 Le référencement naturel (SEO) ............................................................... 22

5.3.2 Le référencement payant (SEA) ............................................................... 22

5.4 Le display ....................................................................................................... 22

5.5 L’affiliation ..................................................................................................... 22

 5.6 Le mobile ........................................................................................................ 23

5.7 Les réseaux sociaux ........................................................................................ 23

Section 3 : L’utilisation des réseaux sociaux ........................................................... 25

1 Définition ............................................................................................................... 25

2 Historique ............................................................................................................... 26

3 Les objectifs des réseaux sociaux .......................................................................... 26

4 Les enjeux des réseaux sociaux ............................................................................. 26

5 La pertinence de la communication sur les réseaux sociaux ................................. 27

6 Les principaux réseaux sociaux ............................................................................. 28

6.1 Facebook ......................................................................................................... 28

6.2 Instagram ........................................................................................................ 29

6.3 Twitter ............................................................................................................ 29

6.4 TikTok ............................................................................................................ 30

6.5 YouTube ......................................................................................................... 30

6.6 LinkedIn.......................................................................................................... 31

6.7 Google+ .......................................................................................................... 31

6.8 Viadeo ............................................................................................................. 32

7 Quelques statistiques sur les réseaux sociaux ........................................................ 32

7.1 Statistiques mondiales .................................................................................... 32

7.2 Statistiques nationales..................................................................................... 34

Conclusion ................................................................................................................ 37

Chapitre II : Le comportement et la décision d’achat du consommateur ........................

Introduction .............................................................................................................. 38

Section 1 : Le comportement de consommateur ...................................................... 39

1 Définition des concepts .......................................................................................... 39

1.1 Consommateur ................................................................................................ 39

1.2 Besoin ............................................................................................................. 39

 1.3 Désir................................................................................................................ 39

1.4 Motivation ...................................................................................................... 39

1.5 Comportement ................................................................................................ 40

1.6 Processus ........................................................................................................ 40

2 Comportement de consommateur .......................................................................... 40

2.1 Définitions ...................................................................................................... 40

2.2 L’étude du comportement du consommateur ................................................. 40

2.3 Domaines de l’étude de comportement du consommateur ............................. 41

3 Les types de consommateur ................................................................................... 42

3.1 Le consommateur potentiel ............................................................................ 42

3.2 L’ancien consommateur ................................................................................. 42

3.3 Le non-consommateur relatif.......................................................................... 42

3.4 Le non consommateur absolu ......................................................................... 43

4 Caractéristiques des consommateurs ..................................................................... 43

5 Les facteurs influençant le comportement de consommateur ............................... 43

5.1 Facteurs internes ............................................................................................. 43

5.1.1 Besoin ....................................................................................................... 44

5.1.1.1 Classifications des besoins................................................................. 44

5.1.1.2 La hiérarchie des besoins de Maslow ................................................ 44

5.1.2 La motivation ............................................................................................ 45

5.1.3 La perception ............................................................................................ 46

5.1.3.1 Mécanisme de la perception .............................................................. 47

5.1.4 La mémoire ............................................................................................... 47

5.1.4.1 Le processus de mémorisation ........................................................... 48

5.1.5 L’apprentissage ......................................................................................... 48

5.1.6 Les attitudes .............................................................................................. 49

5.1.6.1 Les niveaux des attitudes ................................................................... 49

 5.1.7 L’implication ............................................................................................ 50

5.1.8 Les facteurs personnels ............................................................................. 50

5.1.8.1 L’âge et le cycle de vie ...................................................................... 50

5.1.8.2 Le style de vie et les valeurs .............................................................. 51

5.1.8.3 La personnalité et le concept de soi ................................................... 51

5.1.8.4 La profession et la position économique ........................................... 52

5.2 Les facteurs externes ...................................................................................... 52

5.2.1 Les influences culturelles.......................................................................... 52

5.2.1.1 La culture et les sous-cultures ............................................................ 52

5.2.1.2 La religion .......................................................................................... 52

5.2.1.3 La classe sociale................................................................................. 53

5.2.2 La famille .................................................................................................. 53

5.2.3 Les groupes sociaux .................................................................................. 53

5.2.4 Les cliques ................................................................................................ 54

5.2.5 Les statuts et les rôles ............................................................................... 54

6 L’importance d’étudier le comportement du consommateur ................................. 56

Section 2 : Le processus de décision d’achat ........................................................... 58

1 Définitions.............................................................................................................. 58

1.1 La décision ...................................................................................................... 58

1.2 Le processus décisionnel ................................................................................ 58

1.3 Processus d’achat ............................................................................................ 58

2 Les différentes phases de processus d’achat .......................................................... 59

3 Les types de processus décisionnel ........................................................................ 60

3.1 Le processus décisionnel routinier ................................................................. 60

3.2 Le processus décisionnel limité et l’achat impulsif ........................................ 61

3.3 Le processus décisionnel étendus (extensif) ................................................... 61

4 Les intervenants dans le processus d’achat ............................................................ 61

 4.1 Le consommateur ou l’utilisateur ................................................................... 61

4.2 Le prescripteur ................................................................................................ 62

4.3 Les conseillers ................................................................................................ 62

4.4 Le décideur ..................................................................................................... 62

4.5 L’acheteur ....................................................................................................... 62

4.6 L’utilisateur .................................................................................................... 62

5 Les facteurs influant sur le processus de décision ................................................. 62

5.1 Le degré d’implication.................................................................................... 62

5.2 Le type de produit ........................................................................................... 62

5.3 La situation et le système de traitement de l’information .............................. 63

5.4 L’expérience ................................................................................................... 63

5.5 Les facteurs affectifs ....................................................................................... 63

6 D’une décision à multiples décisions ..................................................................... 63

Section 3 : Le consommateur à l’ère digitale ........................................................... 65

1 Le processus d’achat en ligne ................................................................................ 65

1.1 L’analyse de processus d’achat en ligne......................................................... 65

1.1.1 La reconnaissance de besoin ..................................................................... 66

1.1.2 La recherche d’information ...................................................................... 66

1.1.3 La prise de décision d’achat...................................................................... 67

1.1.4 La phase de passation de la commande en ligne ...................................... 67

1.1.5 La phase du paiement en ligne .................................................................. 67

1.1.6 La phase de la livraison du produit ........................................................... 67

2 Les outils d’aides à la prise de décision d’achat .................................................... 67

2.1 Les sites comparateurs .................................................................................... 67

2.2 Bouche à oreille en ligne ................................................................................ 68

3 Le comportement de consommateur ...................................................................... 68

3.1 L’essor d’un nouveau comportement ............................................................. 68

 4 Les caractéristiques et les attentes du consommateur digital ................................. 68

4.1 Un consommateur aux attentes imprévisibles ................................................ 68

4.2 Ils fonctionnent par tribu ................................................................................ 69

4.3 Ils obligent les entreprises à personnaliser leurs offres .................................. 69

4.4 Le consommateur influenceur ........................................................................ 70

4.5 Un consommateur à conquérir sur son terrain ................................................ 70

5 L’influence des réseaux sociaux sur le consommateur .......................................... 70

5.1 De la conversation jusqu’à la mise en scène de soi ........................................ 70

5.2 Les consommateurs commentent et recommandent ....................................... 71

5.3 Le consommateur devient de participant actif à la conversation en ligne ...... 71

5.4 Le consommateur devient un média ............................................................... 71

5.5 Les influences stars des réseaux sociaux ........................................................ 72

5.6 Du consommateur omnicanal au consommateur transcanal ........................... 72

Conclusion ................................................................................................................ 74

Chapitre III: Etude de l’influence de la communication digitale sur le comportement et

la décision d’achat du consommateur .........................................................................................

Introduction .............................................................................................................. 75

Section 1 : Présentation de l’organisme d’accueil « ORBIS KIDS »....................... 76

1 Historique et présentation de l’entreprise .............................................................. 76

2 L’organigramme .................................................................................................... 76

3 Les outils de fidélisation ........................................................................................ 77

4 Les objectifs ........................................................................................................... 77

5 Le plan d’action ..................................................................................................... 77

6 Renforcement de la communauté (Facebook, Instagram) ..................................... 78

6.1 Le marketing digital et le Web marketing ...................................................... 78

7 Les produits proposés ............................................................................................ 78

8 Les supports de communication digitale................................................................ 81

 8.1 Facebook ......................................................................................................... 81

8.2 Instagram ........................................................................................................ 81

8.3 WhatsApp ...................................................................................................... 82

8.4 Site Web ......................................................................................................... 82

9 Fiche technique ...................................................................................................... 83

10 Analyse SWOT .................................................................................................. 83

Section 2 : Le cadre méthodologique de l’enquête .................................................. 85

1 L’objectif de l’enquête ........................................................................................... 85

2 Etude quantitative .................................................................................................. 85

2.1 Définition de l’étude quantitative ................................................................... 85

2.2 Définition de questionnaire ............................................................................ 86

2.2.1 Les types de questionnaire ........................................................................ 86

2.2.2 L’objectif de questionnaire ....................................................................... 87

2.2.3 Population et échantillon .......................................................................... 87

2.2.4 Le pré-test ................................................................................................. 87

2.2.5 Mode d’administration du questionnaire .................................................. 88

2.3 Méthodes de traitement des résultats .............................................................. 88

Section 3 : Analyse et traitement des résultats. ........................................................ 89

3 Analyse et interprétation des résultats du questionnaire n° 01 .............................. 89

3.1 Le tri à plat ...................................................................................................... 89

4 Analyse et interprétation des résultats du questionnaire n° 2 .............................. 112

4.1 Le tri à plat .................................................................................................... 112

5 Synthèse générale des résultats de l’étude ........................................................... 123

6 L’analyse empirique de premier questionnaire .................................................... 125

6.1 Codifications des variables des items ........................................................... 125

6.2 Présentation de quelques tendances statistiques relatives aux variables ...... 126

6.2.1 Variable de motivation : ......................................................................... 126

 6.2.2 Variable de crainte .................................................................................. 127

6.2.3 Variable de l’intention d’achat ............................................................... 127

6.2.4 Variable de politique marketing ............................................................. 128

6.3 La vérification de la fiabilité des items ........................................................ 129

6.3.1 Variable de motivation............................................................................ 129

6.3.2 Variable de crainte .................................................................................. 129

6.3.3 Variable intention d’achat ....................................................................... 130

6.3.4 Variable de politique marketing ............................................................. 130

6.4 Vérification des hypothèses .......................................................................... 131

6.4.1 Le coefficient de corrélation de Pearson................................................. 131

6.4.2 La régression linéaire multiple ............................................................... 132

Conclusion .............................................................................................................. 135

Conclusion générale ............................................................................................... 136

Bibliographie .......................................................................................................... 138

Annexes ................................................................................................................. 143

Table des matières ................................................................................................. 152

 Résumé

Etre présent sur le web dans nos jours à une importance immense et connaitre le
marché à l’ère digitale est vraiment obligatoire, les entreprises se retrouvent face à une
exigence du marché turbulent qui les pousse à être actifs sur les réseaux sociaux qui ont
connus une évolution rapide dans le monde afin de devenir un phénomène de masse.

La communication digitale sur ces réseaux représente un élément crucial qui permet de
toucher une population large dispersé géographiquement, le rôle de la communication digitale
est d’influencer le comportement et la décision d’achat du consommateur.

Le choix de notre travail due à l’existence d’une relation entre ces variables et pour
prouvé réellement l’existence de cette dernière nous avons posé la problématique suivante :
Comment la communication digitale influe-t-elle le comportement et la décision
d’achat ? Afin de répondre à cette problématique nous avons adopté une recherche
bibliographie assez varies pour la partie théoriques, pour la partie pratique nous avons utilisé
le logiciel Excel et le logiciel SPSS et les deux méthodes d’analyse de base des résultats uni
varié : le tri à plat, et l’analyse empirique ainsi que nous avons appliqué la méthode MCO.

D’après ces méthodes d’analyse nous avons abouté que la motivation et la politique
marketing influent l’intention d’achat et que la relation entre la crainte et l’intention d’achat
est significative ; donc au final nous pouvons affirmé que la communication digitale influe le
comportement et la décision d’achat du consommateur d’une façon direct ou indirect.

Mots clés :

Communication digitale, Web, réseaux sociaux, consommateur, comportement,

décision d’achat.
 Abstract

Being present on the web today is of immense importance and knowing the market in
the digital age is really mandatory, companies find themselves facing a demand from the
turbulent market which pushes to be active on social networks which have known an
evolution. fast in the world in order to become a mass phenomenon.

Digital communication on these networks represents a crucial element that makes it

possible to reach a geographically large population, the role of digital communication is to
influence the behavior and the purchasing decision of the consumer.

The choice of our work due to the existence of a relation between these variables and
for the last reality of the existence of this we posed the following problematic : How does
digital communication influence the behavior and the decision of purchase ? In order to
respond to this problem, we adopted a fairly varied bibliography search for the theoretical
part, for the practical part we used the Excel software and the SPSS software and the two
basic analysis methods of the varied results: flat sorting, and empirical analysis as well as we
applied the OLS method.

According to these methods of analysis we concluded that motivation and marketing

policy influence purchase intention and that the relationship between fear and purchase
intention is significant; so in the end we can affirm that digital communication influences the
behavior and the purchasing decision of the consumer in a direct or indirect way.

Keywords :

Digital communication, Web, social networks, consumer, behavior, purchasing

decision.