Deuxième étape - LaDémarche SCP

Segmentation, Ciblage, Positionnement

Segmentation (S) : Diviser le marché en
groupes homogènes.
Ciblage (C) : Choisir les segments à viser.
Positionnement (P) : Définir l'image de la marque
dans l'esprit du client.
Segmentation (S)
La segmentation de marché est une étape clé en
marketing qui consiste à diviser un marché
hétérogène en sous-groupes homogènes (segments)
partageant des caractéristiques communes.
L’objectif est de mieux comprendre les besoins et
les comportements des clients pour adapter l’offre
et les stratégies marketing.
Diviser le marché
Critères de segmentation :
Géographique, démographique, psychographique,
comportementale.
Exemple : Âge, revenus, style de vie, habitudes
d'achat.
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1. Segmentation géographique
La segmentation géographique divise le marché en
fonction de la localisation des clients.
Critères utilisés :
Région : Pays, région, département, ville.
Climat : Zones urbaines, rurales, côtières,
montagneuses.
Taille de la zone : Grandes villes, petites villes,
villages.
Densité de population : Zones densément peuplées ou
peu
peuplées.
Exemples :
Une entreprise de vêtements propose des manteaux
chauds dans les régions froides et des vêtements
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légers
dans les régions chaudes. 25
 [Link] démographique
La segmentation démographique repose sur des caractéristiques
liées à la
population.
Critères utilisés :
Âge : Enfants, adolescents, adultes, seniors.
Genre : Hommes, femmes, autres.
Revenu : Faible, moyen, élevé.
Niveau d’éducation : Primaire, secondaire, universitaire.
Profession : Employés, cadres, entrepreneurs, retraités.
Taille du foyer : Célibataire, couple, famille nombreuse.
Statut familial : Marié, célibataire, divorcé, avec ou sans enfants.
Exemples :
Une marque de jouets cible les enfants de 3 à 6 ans
avec des jouets éducatifs.
Unebanque proposedes servicesspécifiques pour les jeunes
professionnels (ex. prêts étudiants, comptes épargne).
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3. Segmentation psychographique
La segmentation psychographique se base sur les traits
de personnalité, les valeurs, les opinions et les modes
de vie des consommateurs.
Critères utilisés :
Style de vie : Aventureux, conservateur, écologique,
urbain.
Valeurs : Durabilité, luxe, simplicité, innovation.
Personnalité : créatif, pragmatique.
Intérêts : Sports, voyages, technologie, art.
Exemples :
Une marque de vêtements cible les amateurs
de sports extrêmes et d’aventure.
Une entreprise de cosmétiques naturels vise les
consommateurs soucieux de l’environnement et de leur
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santé. 25
4. Segmentation comportementale
La segmentation comportementale se concentre sur les
comportements
d’achat et d’utilisation des produits.
Critères utilisés :
Habitudes d’achat : Fréquence d’achat, montant dépensé.
Occasions d’achat : Achats quotidiens, cadeaux, événements
spéciaux.
Fidélité à la marque : Clients réguliers, occasionnels, nouveaux.
Bénéfices recherchés : Qualité, prix, praticité, statut.
Taux d’utilisation : Utilisateurs intensifs, modérés, légers.
Sensibilité aux promotions : Clients attirés par les réductions ou
les offres spéciales.
Exemples :
Unemarque de café proposedes offres spéciales pour
les clients qui
achètent régulièrement en ligne.
Une compagnie aérienne cible les voyageurs fréquents
03/03/20 avec un
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Ciblage
(C)Le ciblage est une étape cruciale dans la
stratégie marketing, qui consiste à sélectionner
les segments de marché sur lesquels une
entreprise va concentrer ses efforts. Une fois
les segments identifiés (grâce à la
segmentation), l'entreprise doit décider
comment les aborder
Choisir les segments
Stratégies :
Marketing indifférencié.
Marketing différencié.
Marketing concentré.
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1. Marketing indifférencié (ou marketing de
masse)
Définition : Cette stratégie consiste à ignorer les différences entre
les segments de marché et à proposer une offre unique pour
l'ensemble du marché. L'entreprise vise à toucher le plus grand
nombre de consommateurs possible avec un produit ou un message
standardisé.
Objectif : Maximiser la couverture du marché en exploitant les
points
communs entre les consommateurs plutôt que leurs différences.
Avantages :
Réduction des coûts de production et de marketing grâce à la
standardisation.
Simplicité de gestion (un seul produit, une seule campagne).
Inconvénients :
Risque de ne pas répondre aux besoins spécifiques des différents
segments.
Vulnérabilité face à des concurrents plus spécialisés. 03/03/20
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2. Marketing différencié (ou marketing
segmenté)
Définition : Cette stratégie consiste à cibler plusieurs segments de
marché en adaptant l'offre (produits, prix, communication) à
chaque segment. L'entreprise reconnaît les différences entre les
groupes de consommateurs et cherche à répondre à leurs besoins
spécifiques.
Objectif : Maximiser la satisfaction des clients en proposant des
offres sur mesure pour chaque segment.
Avantages :
Meilleure adéquation entre l'offre et les attentes des consommateurs.
Augmentation des parts de marché en captant plusieurs segments.
Inconvénients :
Coûts plus élevés en raison de la diversification des produits et des
campagnes
marketing.
Complexité accrue dans la gestion des différentes offres.
Exemple : Une marque automobile comme Toyota propose
différents modèles (berline, SUV, hybride) pour répondre aux
besoins de segments variés (familles, jeunes professionnels,
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écologistes).
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3. Marketing concentré (ou marketing de
niche)
Définition : Cette stratégie consiste à se concentrer sur un seul
segment de marché (une niche) et à y dédier tous les efforts
marketing. L'entreprise se spécialise pour répondre parfaitement
aux besoins spécifiques de ce segment.
Objectif : Devenir leader sur un marché restreint(limité) en offrant
une valeur unique et ciblée.
Avantages :
Expertise et reconnaissance dans un domaine spécifique.
Moins de concurrence directe.
Possibilité de marges plus élevées grâce à la spécialisation.
Inconvénients :
Dépendance à un seul segment (risque en cas de changement de marché).
Limitation du potentiel de croissance en raison de la taille réduite du
segment.
Exemple : Une marque comme Rolex se concentre sur le segment
haut de gamme des montres de luxe, en ciblant des consommateurs
aisés et exigeants.
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 Comparaison des stratégies

Marketing Marketing Marketing

Critère
indifférencié différencié concentré
Nombre de
Tous les segments Plusieurs segments Un seul segment
segments
Adaptation de Offre ultra-
Offre standardisée Offres adaptées
l'offre spécialisée
Coûts Faibles Élevés Variables
Concurrence Complexité de Dépendance à un
Risques
généralisée gestion segment
Coca-Cola, Toyota, Procter &
Exemples Rolex,Tesla
McDonald's Gamble
(début)

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Positionnement (P)
Le positionnement est une étape essentielle en
marketing qui consiste à créer une image distinctive
et unique d'une marque, d'un produit ou d'un
service dans l'esprit des consommateurs.
L'objectif est de se différencier de la concurrence
et d'occuper une place privilégiée dans l'esprit du
client.
Créer une image distinctive
Objectif : Occuper une place unique dans l'esprit du
client.
Outils : Carte de positionnement, promesse client.

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Objectif du positionnement : Occuper une
placeunique dans l'esprit du client
L'objectif principal du positionnement est de définir et
de communiquer clairement la valeur unique que votre
offre apporte aux clients. Il s'agit de créer une
perception spécifique et positive dans l'esprit des
consommateurs, en mettant en avant des attributs
distinctifs qui répondent à leurs besoins et attentes.
Pourquoi est-ce important ?
Dans un marché saturé, les consommateurs sont confrontés à
une multitude de choix. Un bon positionnement permet de se
démarquer et d'être mémorable.
Il influence la décision d'achat en associant la marque ou le
produit à des bénéfices spécifiques.
Il renforce la fidélité des clients en créant un lien émotionnel
ou
rationnel fort.
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 Étapes pour créer un positionnement
efficace
Analyser le marché et la concurrence :
Identifier les forces et faiblesses des concurrents.
Comprendre les attentes et les perceptions des consommateurs.
Définir les attributs clés :
Choisir les critères qui sont importants pour les clients (ex : qualité, prix,
innovation, durabilité).
Identifier votre valeur unique :
Déterminer ce qui différencie votre offre de celle des concurrents.
Mettre en avant un avantage compétitif clair.
Créer la promesse client :
Formuler une déclaration qui résume votre positionnement et votre valeur
ajoutée.
Communiquer le positionnement :
Utiliser des campagnes marketing cohérentes pour renforcer l'image de la
marque.
S'assurer que tous les points de contact avec le client (produit, service,
communication) reflètent le positionnement.
Surveiller et ajuster :
Suivre les réactions des clients et les évolutions du marché.
Ajuster le positionnement si nécessaire pour rester pertinent.03/03/20
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 Synthèse

Le marketing stratégique repose sur un diagnostic

précis, une démarche SCP rigoureuse et une mise
en œuvre opérationnelle efficace.

Objectif final : Créer de la valeur pour le client et

l'entreprise.

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