Cours magistral:

Stratégies industrielles

Assuré par: Pr. Nezha KHALLAF

Année universitaire: 2023 - 2024 1

 Chapitre 3:
Stratégies appliquées à l’industrie:
Stratégies de développement

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 Les stratégies de développement

Les stratégies de développement d'entreprise varient en fonction des

objectifs spécifiques, des ressources disponibles et des conditions du
marché. Voici quelques-unes des stratégies couramment utilisées

Stratégie de croissance, expansion du marché, fusions/acquisitions…

Le choix de la stratégie dépend souvent de facteurs tels que la position

concurrentielle de l'entreprise, les opportunités de marché, les ressources
disponibles et les risques associés à chaque option

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 Notion de croissance

La croissance de l’entreprise correspond à l’augmentation de la taille de

celle-ci dans le temps. Cette taille
peut être appréciée à travers des critères quantitatifs ou qualitatifs.
La croissance se repère généralement à travers trois indicateurs :
Les facteurs (main d’ouvre, capital) ;
Les produits (ventes, parts de marché) ;
Les résultats (bénéfices, CAF).
Elle est mesurée à travers le taux de croissance des indicateurs
quantitatifs (chiffre d’affaires, résultats, etc.). C’est-à-dire, leur taux de
variation dans le temps.

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 Objectifs de la croissance

Abaisser les coûts de production grâce aux économies d’échelle

Réaliser des effets de synergies : des effets positifs complémentaires
(1+1=3)
Atteindre une taille critique : elle correspond à la taille minimum qu’une
entreprise doit avoir pour
survivre sur son marché avec la concurrence existante ;
 Accroître son pouvoir sur les fournisseurs pour obtenir des réductions de
prix et des délais de paiement longs ;
Accroître son pouvoir sur les marchés financiers pour obtenir des taux
d’intérêt plus bas et des crédits plus longs ;
Accroître son pouvoir sur le marché : grâce à sa position dominante,
l’entreprise peut imposer sa politique de prix ;
Pouvoir financer des recherches et des actions commerciales coûteuses.
En général, la croissance permet à l’entreprise de réduire ses coûts et d’être
plus efficace dans son activité
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 Objectifs de la croissance
• L’entreprise évolue dans un monde en mouvement, par ses marchés, ses
concurrents, mais aussi le contexte économique global.
• Pour garantir sa survie et pérennité, l’entreprise est obligée de mettre en
place une stratégie de croissance.
• La stratégie de croissance découle de la stratégie globale de l'entreprise.
• Cette stratégie s’inscrit dans une vision de moyen et long terme et
permet à l’entreprise, en parallèle avec ses objectifs, d’étudier les
opportunités des marchés, leur potentiel, afin de prendre les bonnes
décisions dans le but de trouver de nouveaux leviers de développement.
• C’est la gestion de la croissance de l'entreprise qui va pouvoir assurer la
pérennité de l'entreprise : dans sa phase de début, elle importe plus
que la marge.

•
 Economie d’échelle

• Augmentation de la Production : Produire des volumes plus importants

permet de répartir les coûts fixes sur un plus grand nombre d'unités,
réduisant ainsi le coût unitaire.
• Investissement dans la Technologie : L'automatisation des processus peut
augmenter l'efficacité et réduire la dépendance à l'égard de la main-
d'œuvre
• Achats en Volume : Négocier des contrats d'achat en volume peut
entraîner des réductions de coûts substantielles.
• Partenariats Stratégiques : Travailler en étroite collaboration avec les
fournisseurs pour des relations à long terme et des conditions
avantageuses
• Standardisation des Produits : Réduire la diversité des produits peut
simplifier les processus de fabrication et réduire les coûts de production.
• Standardisation des Opérations : Appliquer des procédures standardisées
pour augmenter l'efficacité

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 Conditions de croissance
Leadership Fort :
• Vision Stratégique : Un leadership capable de définir une direction claire pour
l'entreprise.
• Prise de Décision Éclairée : Des leaders capables de prendre des décisions
informées et stratégiques.
Bonne gestion Financière
• Flux de Trésorerie Positif : Une gestion financière efficace pour maintenir un
flux de trésorerie positif.
• Investissements Judicieux : Des investissements réfléchis pour soutenir la
croissance sans compromettre la stabilité financière.
Planification Stratégique :
• Développement d'une Stratégie Solide : Une stratégie claire et flexible qui
répond aux changements du marché.
• Alignement avec les Objectifs : Assurer que toutes les activités de l'entreprise
sont alignées sur ses objectifs à long terme.
Innovation Continue :
• L'investissement dans la recherche et le développement pour rester compétitif.
• Encourager un environnement où les idées nouvelles sont valorisées.
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Adaptabilité au Marché :
Réactivité aux Tendances du Marché : Être capable de s'adapter rapidement
aux évolutions du marché.
Orientation Client : Une compréhension profonde des besoins des clients et
une capacité à y répondre.
Gestion des compétences :
Équipe Compétente : Une équipe talentueuse et diversifiée.
Développement des Compétences : Des programmes de développement des
compétences pour maintenir un personnel hautement qualifié.
Relations Solides avec les Partenaires
Des relations solides avec les partenaires et les parties prenantes.
Expansion Internationale :
Stratégie d'Expansion Globale : Explorer de nouveaux marchés et
opportunités à l'échelle internationale.
Connaissance des Marchés Internationaux : Comprendre les différences
culturelles et économiques dans les marchés internationaux

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Stratégies de Marketing Efficaces :
• Positionnement clair sur le marché pour différencier l'entreprise de ses
concurrents.
• Une utilisation efficace des canaux de marketing pour atteindre le public cible.
Gestion de la Qualité :
• Des normes de qualité élevées pour les produits ou services.
• Amélioration continue de la qualité des produits
Gestion des Risques :
• Capacité à identifier et à atténuer les risques potentiels.
• Des plans de contingence pour faire face aux imprévus.
Technologie et Infrastructure Adéquates :
• Des systèmes informatiques fiables pour soutenir les opérations.
• L'adoption opportune de nouvelles technologies.
Engagement envers le Développement Durable :
• Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) : Un engagement envers des
pratiques commerciales durables.
• Prendre en compte les préoccupations environnementales.
Réputation de Marque Solide :
• Confiance des Consommateurs : Une réputation positive qui inspire la
confiance des consommateurs.
• Gestion de la Marque : Une gestion proactive de la marque pour maintenir une
image positive. 10
 L’arrêt de croissance
la croissance de l'entreprise peut soudainement s'arrêter ou stagner: 54% des
entreprises qui ont fait faillite ont connu une croissance lente ou négative au
cours de la dernière décennie.
Les causes les plus courantes des arrêts de croissance sont:
Facteurs stratégiques
Perdre sa position de premium sur le marché : ignorer les nouveaux
concurrents low-cost ou les changements majeurs dans les préférences des
clients (c'est-à-dire la surestimation de la protection de la marque, l'inflexion
stratégique manquée de la demande...), est une cause fréquente de
décroissance et de défaillance
Ne plus innover : une mauvaise gestion des processus de création de
nouvelles offres ou nouveaux produits= perte des parts de marché
Abandonner son cœur de métier prématurément : si l’entreprise n'exploite
pas pleinement les opportunités de croissance de son activité existante elle
perd là des opportunités de croissance facile et laisse le terrain à ses
concurrents qui seront ravis de s’emparer de ce segment de marché.

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Facteurs internes et organisationnels
L’insuffisance de talents: L’entreprise doit se doter de cadres et
d'employés qui ont de réelles capacités d'exécution de la stratégie.

Sans compétences internes, sans une base d'expérience forte de la part de

ses salarié(-e)s, la croissance durable sera compromise

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 Modalités de croissance

Croissance interne Croissance externe

lorsque
l'entreprise développe ses lorsque l'entreprise reprend
moyens de production, par la des capacités de production
croissance externe déjà existantes.

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 A. Politique de croissance interne

La croissance interne s'obtient par le développement des capacités propres de

production de l'entreprise. .Croissance par les efforts propres de l’entreprise
L’entreprise utilise ses propres ressources (financières, humaines..) pour
agrandir sa taille. Augmentation de sa dimension par les moyens de
production crées par l’entreprise elle-même, ou achetés à l’extérieur.
Elle est souvent privilégiée par les PME
La croissance interne peut ainsi viser d’obtenir une plus grande part de son
marché voir d’en attaquer de nouveaux.

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• Expansion des Opérations : Augmentation de la production,
du nombre de points de vente ou de la gamme de produits.
• Développement de Nouveaux Produits : Introduire de
nouveaux produits ou services sur le marché.
• Pénétration de Marché : Gagner des parts de marché avec
les produits existants dans les zones géographiques
existantes.

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 Les stratégies visées

• La politique de croissance interne peut nécessiter de mettre en place des

stratégies d’innovation ou de différenciation.
• Ces stratégies ont pour but de créer un avantage concurrentiel sur son
marché permettant de faire la différence.
• Dans un contexte très concurrentiel, l'innovation et la différenciation sont
des leviers majeurs de compétitivité
• La stratégie d'innovation et de différenciation consiste à se démarquer sur
le marché en proposant des produits ou services distinctifs et novateurs.
Cette approche vise à créer une valeur unique pour les clients, ce qui peut
se traduire par une fidélisation accrue, une augmentation des parts de
marché et une rentabilité améliorée.
• En adoptant une stratégie d'innovation et de différenciation, une
entreprise cherche à créer une position unique sur le marché et à
maintenir son avantage concurrentiel en proposant des solutions uniques
et créatives.

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Recherche et développement (R&D) :
Allouer des ressources significatives à la R&D pour développer de nouveaux
produits ou améliorer les produits existants.
Encourager une culture d'innovation au sein de l'entreprise.
Investissement dans la technologie :
Adopter de nouvelles technologies pour améliorer les processus internes et les
produits.
Utiliser l'automatisation et l'intelligence artificielle pour accroître l'efficacité.
Collaboration avec des partenaires stratégiques :
Établir des partenariats avec d'autres entreprises, start-ups ou institutions de
recherche pour stimuler l'innovation.
Collaborer avec des fournisseurs et des distributeurs pour créer des solutions
intégrées.
Personnalisation des produits ou services :
Offrir des options de personnalisation pour répondre aux besoins spécifiques
des clients.
Créer des produits ou services adaptés à des segments de marché particuliers.

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Marketing différencié :
Mettre en avant les caractéristiques distinctives des produits ou services dans les
campagnes marketing.
Communiquer sur l'innovation constante et les avantages uniques offerts.
Formation et développement des employés :
Investir dans le développement des compétences des employés pour favoriser la
créativité et l'innovation.
Encourager la prise d'initiative et la contribution d'idées novatrices.
Gestion du cycle de vie des produits :
Gérer activement le cycle de vie des produits en introduisant régulièrement de
nouveaux produits et en retirant ceux qui sont obsolètes.
Adapter les produits existants pour rester compétitif sur le marché.
Protection de la propriété intellectuelle :
Déposer des brevets pour protéger les innovations clés.
Établir des accords de confidentialité pour préserver les idées novatrices.

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 Exemple Apple

Apple est un exemple d'entreprise qui a mis en œuvre avec succès la stratégie de
différenciation et d'innovation.
Design distinctif : Apple est connue pour son design distinctif et innovant, que
ce soit pour ses produits matériels tels que les iPhone, iPad et MacBook, ou
pour son système d'exploitation
Innovation constante : Apple est un pionnier en matière d'innovation
technologique. Des lancements emblématiques tels que l'iPhone, l'iPad, et plus
récemment, les AirPods, ont redéfini des industries entières. Apple investit
massivement dans la recherche et le développement pour introduire
régulièrement de nouveaux produits et améliorer ceux existants.
Écosystème intégré : L'écosystème Apple est un autre aspect clé de sa
différenciation. Les produits Apple sont conçus pour fonctionner de manière
transparente ensemble, créant une expérience utilisateur homogène. Par
exemple, l'intégration entre l'iPhone, l'iPad, le MacBook, et d'autres produits
Apple est une caractéristique qui attire de nombreux clients.
Services et logiciels : En plus de ses produits matériels, Apple propose une
gamme de services tels que l'iTunes Store, l'App Store, Apple Music et iCloud.
Ces services complémentaires renforcent l'écosystème et ajoutent une couche
de différenciation en offrant aux clients un ensemble complet d'expériences.19
• En combinant innovation technologique, design distinctif, écosystème intégré
et expérience utilisateur, Apple a réussi à se différencier de manière
significative sur le marché des produits électroniques grand public. Cette
stratégie a contribué à fidéliser une base de clients importante et à maintenir
une position de leader dans l'industrie.
• Au delà de la stratégie d'innovation, de la culture du secret, du marketing de
la rareté et du désir, Apple maîtrise et entretient une stratégie industrielle qui
vise à bloquer l'accès de ses concurrents aux ressources clés de chaque
innovation, se créant ainsi un avantage concurrentiel et une source de
business. Elle permet à Apple d'empêcher de futurs concurrents de
promouvoir une réponse équivalente à l'iPad, à l'iPhone ou à l'iPod touch.

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 Inconvénients Avantages

 La croissance interne peut nécessiter  Cette stratégie de croissance

des investissements importants en organique est plus facile que la
capital pour l'expansion des croissance externe et moins
installations, le développement de risquée.
nouveaux produits, la recherche et le  Exploitation d’un domaine
développement, etc connu (expérience,
 La croissance interne peut prendre du savoir-faire)
temps, en particulier pour gagner des  Maintien de l’indépendance
parts de marché significatives.
Pendant ce temps, l'entreprise peut
être vulnérable aux changements du  Cette stratégie est durable et
marché et à la concurrence. génère des bénéfices à long
 Lorsqu'une entreprise se développe terme car elle transforme les
dans un marché, elle peut attirer fondements de l’entreprise
davantage l'attention de la
concurrence, entraînant une pression
accrue sur les prix et les marges
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bénéficiaires.
 B. Politique de croissance externe
• Modification des caractéristiques de l’entreprise par un regroupement ou
association avec d’autres entreprises.
• Elle est souvent privilégiée par les grandes entreprises
• La politique de croissance externe fait référence à l'ensemble des
décisions, des principes et des lignes directrices qu'une entreprise adopte
pour mettre en œuvre sa stratégie de croissance externe. Cela englobe les
choix stratégiques liés aux acquisitions, aux fusions, aux partenariats et à
d'autres initiatives visant à étendre les activités de l'entreprise au-delà de
ses opérations actuelles

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Objectifs de croissance : La politique de croissance externe devrait
clairement définir les objectifs spécifiques que l'entreprise cherche à
atteindre par le biais de cette stratégie. Il peut s'agir d'élargir la présence
géographique, d'acquérir des compétences spécifiques, de diversifier les
produits ou services…
Ciblage des opportunités : Identifier les types d'opportunités de croissance
externe qui correspondent le mieux à la stratégie globale de l'entreprise.
Cela pourrait inclure des acquisitions d'entreprises concurrentes, des
partenariats stratégiques, des fusions..
Critères de sélection : Définir des critères clairs pour la sélection des cibles
potentielles. Cela peut inclure des critères financiers, des considérations
stratégiques, des synergies opérationnelles, des aspects culturels…
Financement : Définir les mécanismes de financement pour les opérations
de croissance externe. Cela pourrait inclure l'utilisation de fonds propres, le
recours à l'endettement, ou une combinaison des deux.
Communication : Établir une politique de communication claire pour
informer les parties prenantes internes et externes des intentions de
croissance externe de l'entreprise, et expliquer les avantages escomptés.
En développant une politique de croissance externe bien définie, une
entreprise peut mieux naviguer dans les défis et les opportunités associés à
l'expansion au-delà de ses frontières existantes. Cela offre également une
orientation claire pour les décideurs et les parties prenantes impliquées
dans le processus. 23
 Regroupement d’entreprises concurrentes
Le regroupement d'entreprises concurrentes, également connu sous le terme
de fusion ou de consolidation, est une modalité de croissance externe où
deux ou plusieurs entreprises opérant dans le même secteur ou sur le même
marché décident de combiner leurs activités pour former une seule entité.
Cette stratégie peut être motivée par divers objectifs et peut prendre
différentes formes.
Synergies : Les entreprises cherchent souvent à réaliser des synergies qui
peuvent découler de la combinaison de leurs opérations. Cela peut inclure
des économies d'échelle, des synergies opérationnelles, des avantages
fiscaux…
Renforcement de la Position sur le Marché : En regroupant des entreprises
concurrentes, l'entité résultante peut renforcer sa position sur le marché en
termes de part de marché, d'influence et de capacité à concurrencer d'autres
acteurs du secteur.
Diversification des Compétences : Le regroupement peut permettre à
l'entité combinée de bénéficier de compétences complémentaires, de
technologies ou de savoir-faire spécifique.

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Réduction de la Concurrence : En fusionnant, les entreprises
concurrentes peuvent réduire la concurrence sur le marché, ce qui peut
conduire à une meilleure stabilité des prix et à une amélioration de la
rentabilité.
Accès à de Nouveaux Marchés : Le regroupement peut fournir un accès
plus rapide à de nouveaux marchés géographiques ou à des segments de
marché spécifiques.

Exemple: Suez et Gaz de France (2008) :

Contexte : La fusion entre Suez, une entreprise française spécialisée dans
les services d'énergie et d'environnement, et Gaz de France, une entreprise
gazière, visait à créer un géant énergétique intégré.
Issue : La fusion a été confrontée à des objections politiques et a été
modifiée pour créer GDF Suez. Elle a finalement abouti à la formation
d'Engie en 2015 après une réorganisation.

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Les modalités de croissance externe

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 Regroupement d’entreprises complémentaires:
Le regroupement d'entreprises complémentaires, également connu sous le
nom d'alliance stratégique, se produit lorsque deux entreprises ayant des
activités, des compétences ou des ressources complémentaires décident de
collaborer. L'objectif est de créer une synergie dans les marchés, les
produits et les ressources qui bénéficie aux deux parties et renforce leur
position sur le marché
Exemple: Nokia et Siemens (2007)
Contexte : Nokia, une entreprise de télécommunications finlandaise, a formé une
joint-venture avec Siemens, une entreprise allemande, pour créer Nokia Siemens
Networks (NSN).
Complémentarité : Nokia était un leader dans les téléphones mobiles, tandis que
Siemens apportait des compétences dans les infrastructures de réseaux. NSN était
positionnée pour offrir des solutions complètes aux opérateurs de
télécommunications.
L'Oréal et The Body Shop (2006) :
Contexte : L'Oréal, une entreprise de produits cosmétiques, a acquis The Body
Shop, une entreprise spécialisée dans les produits de soins de la peau et de beauté.
Complémentarité : L'Oréal a élargi son portefeuille avec les produits de soins
naturels et éthiques de The Body Shop, répondant ainsi à une demande croissante
de produits respectueux de l'environnement. 27
 Regroupement d’entreprises de la même filière:

Le regroupement d'entreprises de la même filière, également connu sous le

terme d'intégration sectorielle, peut poursuivre divers objectifs stratégiques
qui visent généralement à renforcer la compétitivité, à améliorer l'efficacité
opérationnelle et à créer des synergies au sein de la filière.
Synergies Opérationnelles : En regroupant des entreprises de différentes
étapes de la même filière, il est possible de réaliser des synergies
opérationnelles. Par exemple, une entreprise intégrée verticalement peut
rationaliser la production, réduire les coûts de transaction et améliorer la
coordination entre les différentes phases de la chaîne de valeur.
Réduction des Coûts : L'intégration sectorielle peut permettre de réduire
les coûts en éliminant les inefficacités, en consolidant les opérations et en
rationalisant les processus. Cela peut également entraîner des économies
d'échelle en optimisant la production et la distribution.
Gestion de la Chaîne d'Approvisionnement : Un regroupement
d'entreprises de la même filière peut améliorer la gestion de la chaîne
d'approvisionnement en permettant une coordination plus étroite entre les
fournisseurs, les producteurs et les distributeurs. Cela peut conduire à une
meilleure planification, à une réduction des retards et à une gestion plus
efficace des stocks
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Maîtrise des Compétences : L'intégration sectorielle permet à une
entreprise de maîtriser l'ensemble des compétences nécessaires à la
production, de la conception à la distribution. Cela peut être
particulièrement important dans des industries où la maîtrise de certaines
technologies ou compétences spécifiques est cruciale
Amélioration de la Qualité : En contrôlant l'ensemble du processus de
production, une entreprise peut exercer un contrôle accru sur la qualité de
ses produits ou services. Cela peut contribuer à renforcer la réputation de
la marque et à fidéliser la clientèle.
Positionnement Stratégique : En regroupant des entreprises de la même
filière, une entreprise peut renforcer sa position stratégique sur le marché.
Cela peut conduire à une plus grande influence sur les prix, une meilleure
négociation avec les fournisseurs et une plus grande capacité à répondre
aux évolutions du marché.
Réponse aux Tendances du Marché : L'intégration sectorielle peut
permettre une réponse plus rapide aux tendances du marché, car une
entreprise intégrée a généralement plus de flexibilité pour ajuster ses
opérations en fonction des changements de demande ou de préférences
des consommateurs.

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Renault et Nissan (1999) - Renault-Nissan Alliance :
• Contexte : Renault, une entreprise française, a formé une alliance avec
Nissan, une entreprise japonaise, pour créer la Renault-Nissan Alliance.
• Filière : Les deux entreprises étaient actives dans l'industrie automobile,
couvrant la conception, la production et la vente de véhicules.
• Objectif : L'alliance a permis aux deux entreprises de coopérer dans
différents domaines, renforçant ainsi leur compétitivité globale dans
l'industrie automobile
Au Maroc
• La principale caractéristique des acquisitions réalisées au Maroc est
qu’elles s’inscrivent dans une véritable stratégie de long terme dans le but
premier est de pénétrer le marché Africain.
• Le rachat par Allianz de la filiale marocaine Zurich assurances.
• Le rachat de Holcim Maroc par Lafarges Ciments ;
• Le rachat de la sucrerie Raffinerie de l’Oriental, Sucrafor par l’opérateur
sucrier national, Cosuma

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 Modalités de croissance externe
• Regroupement d’entreprises concurrentes:
- Afin de lutter contre concurrence
- Economies d’échelles
- Plus de puissance et force
• Regroupement d’entreprises complémentaires:
Il s’agit d’exploiter la synergie dans: les marchés, les produits
et les ressources
• Regroupement d’entreprises de la même filière:
- Meilleur contrôle des approvisionnements
- Contrôle de réseau de distribution
• Regroupement d’entreprises diversifiées:
- Moyen d’accéder à un nouveau métier dont l’avenir est
prometteur
- Bénéficier du savoir faire de l’autre

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