Lexique Digital

Toute spécialité a son jargon, voici quelques définitions utiles, regroupées par
grands thèmes. Pour des questions de cohérence, certaines informations sont
reprises avec un angle différent d’un thème à l’autre. La majorité des notions
abordées et des définitions données sont d’un niveau très basique, l’objectif
de ce document est de permettre un accès facile à ce monde digital qui peut
en effrayer certains.
Lexique Digital 1
AdTech: Advertising Technology 2
Modèles économiques de la publicité en ligne 2
Achat Programmatique 3
Retargeting 3
Native advertising et autres notions 3
Agilité, design et plus 4
Design … 5
Agilité 5
Les rôles (persona, PO, scrum master) & outils 5
Economy & general 6
Transformation digitale 7
Séries d’entreprises ou de pays 7
Divers 8
Juridique 8
RGPD 9
Netneutrality 9
Droit de la publicité 9
KPI: Key Performance Indicator 9
De la satisfaction client… 10
Taux de conversion selon les modèles Attribution / Contribution 10
Communication digitale et média 11
Mesures de notoriété 11
Niveau global 12
Du temps devant quel écran ? 12
MarTech: Marketing Technology 14
Champs d’application 14
Phygital = online + offline 14
Research (market) & études online 15
Les quatre musts des études 15
Audit 15
Curation 16
Générations 16
Outils 16
Référencement (SEARCH) 17
Organique, naturel et gratuit 17
Liens commerciaux, annonces, publicités 17
Il n’y a pas qu’internet ! 18
SXO : optimisation de l’expérience de recherche 18
TECHNIQUE : inside web 19
Ordinateur, mobile et objet 19
Internet 19
Logiciels, APP et programmation 20
Sécurité 20
Marketing, quelques définitions… 21
... et dans la série des mix … 23

Lexique kratiroff
 [Link]: Advertising Technology
AdTech : technologies digitales utilisées dans le domaine de la publicité moderne,
pour une meilleure précision du ciblage, une automatisation des achats et une
remontée de données parfaite.

Modèles économiques de la publicité en ligne

Il est possible de payer la publicité au clic (PPC : Pay per clic) ou à l’affichage
(CPM : Cost Per Mille) ou encore à la performance (CPA : Cost Per Action). Dans le
PPC, on le paye que lorsque le visiteur clique sur un lien (le simple affichage ou
impression est gratuit). Dans le CPM c’est l’affichage qui est payant, que le visiteur
voit ou pas l’annonce, clique ou pas. Le CPA ne rémunère qu’en cas de vente,
abonnement, enregistrement ou tout autre chose désigné par contrat sous le
terme d’action.
Ces trois modèles représentent 90% des publicités avec une prédominance du
CPM. Dans les années 1995, Amazon avait lancé un programme d’affiliation,
proche du CPA et, basée sur un % des ventes commissionné par un e-commerçant
pour tout apport de clientèle via un lien ou autre.
Impression ​: nombre de fois où une publicité s'affiche
Le grand débat de la publicité en ligne qui peut tout mesurer consiste à quantifier
l’importance de chaque point de contact à travers l’attribution ou la contribution :
Attribution : mesure du taux de conversion sur le « last clic » qui mène à
l’objectif. Le taux de conversion (CR) est attribué à ce seul dernier clic (parfois le
premier). Le modèle d’attribution du taux de conversion au last clic est de plus en
plus controversé.
Contribution : mesure de chaque point de contact qui mène à l’objectif. Le taux
de conversion (CR) est calculé par une contribution de chaque point de contact ou
de chaque canal. La contribution peut être linéaire chaque point de contact a la
même valeur ou pondéré (chaque point de contact a une valeur différente).
Par exemple : ma pub a été affichée 10.000 fois sans aucun clic, donc aucune
visite. Comme le modèle publicitaire est CPC, je ne dois rien pour ces 10.000
impressions qui ont certainement eu un impact sur ma cible et contribuent aux
futurs achats.

Achat Programmatique
Les annonceurs n’ont plus besoin de rencontrer les éditeurs pour acheter de
l’espace publicitaire, cela se fait automatiquement par une place de marché (AD
EXCHANGE) où se rencontrent l’offre (SSP : Supply Side Platform) et la demande
(DSP : Demand Side Platform), et les transactions publicitaires sont automatisées.
Le principe du Real-Time Bidding (RTB) consiste à proposer son inventaire
publicitaire sur la SSP qui se connecte à la DSP. Lorsque le profil de l’internaute
visitant l’espace éditorial correspond à la recherche d’une DSP, la mise en relation
se fait avec un mode de commercialisation aux enchères.

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Retargeting
Autre pratique publicitaire, popularisé par Critéo (une des trois licornes
françaises), le retargeting consiste à afficher une publicité sur la prochaine visite
d’un site ou d’une APP en rapport avec l’abandon ou la recherche d’un internaute.
Par exemple : j’ai recherché le prix d’une baignoire à porte pour la grand mère,
depuis je suis inondé de publicité sur ce sujet

Native advertising et autres notions

Le native advertising (publicité native ou publireportage) est un format
publicitaire parfaitement adapté tant le fond que sur la forme aux contenus des
support ou média.
Par exemple : nous avons rédiger un article exactement dans le style du blog ce
qui nous a permis de contourner les adblocker et d’être lu par les membres du
blog
Pré-roll : écrans publicitaires avant des vidéos (les mid roll et post roll sont quant
à eux au milieu ou à la fin)
InApp : publicité qui apparaît à l’intérieur d’une application mobile (permet de
contourner les adblocker)
RLSA : Remarketing Lists For Search Ads
Reach : pourcentage d'internautes ayant été exposé à une publicité au moins une
fois pendant la période (on mesure aussi la fréquence)

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 [Link]é, design et plus
Design …
Le design est dans tout ! Tout est design : les objets, les services, les idées, la
sécurité et même l’éthique. Cela traduit globalement une recherche de sens dans
les intentions, les produits et les processus. Ainsi, avec le design thinking (DT) les
innovations et la créativité sont focalisés sur les attentes et besoins clients en
utilisant la célèbre démarche de test and learn issue des méthodes agiles
obligeant à des tests fréquents et itératifs ainsi qu’à des redéfinitions des
fonctionnalités et périmètres.
Design thinking (DT) : méthode de résolution de problème ou d’innovation suivant
les étapes de : inspiration, imagination, prototype, test (il y a plusieurs versions du
nombre d’étapes : de 3 à 7)
Service Design (SD) : méthode pour mettre au point un service avec les même
contrainte qu’un produit physique
Éthique by design cf IA
Privacy by design cf. Sécurité
Par exemple : en pratiquant le design thinking, je suis sur que mon utilisateur
comprendra ma proposition

Agilité
Inventé en 2001 par un manifeste agile et réservées à l’informatique et aux
startups, les méthodes agiles infusent l’ensemble des industries mondiales avec
leurs petites équipes (pizza team de moins de 10 personnes), la découpe en
petits projets réussis rapidement (scrum), les allers retours pragmatiques avec les
utilisateurs pour changer en direct et valider le plus rapidement possible l’arrêt du
projet ou la validation de la preuve de concept (POC) et la mise en œuvre d’un
prototype (MVP).
Avant 2001 les méthodes agiles d’appelaient l’extrême programing (XP popularisé
par Windows XP). Avant l’XP, tout cela était le simple bon sens pragmatique des
développements sous contrainte de ressources réduites (aujourd’hui appelé
Lean), principalement vécu par les petites entreprises, aujourd’hui appelé des
startups.
Le lean management consiste à faire plus avec moins. Avoir plus de résultats
grâce aux méthodes et outils digitaux en mobilisant moins de ressource.
En plus de l’itération du test and learn auprès des utilisateurs, l’agilité a
popularisé l’échec rapide et peu coûteux (Fail fast, fail early, fail cheap), le pivot
(changement de positionnement ou de business model du projet) et la rapidité
d’exécution (Better done than perfect).
Par exemple : grâce aux méthodes agiles je pourrai montrer concrètement
l’avancement du projet tous les moins

Les rôles (persona, PO, scrum master) & outils

Pour bien prendre en compte les besoins, attentes, pain-points des utilisateurs,
on réalise des portraits robots (persona) d’utilisateurs types auxquels on attache

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des attentes ou problèmes à résoudre (user stories). L’ensemble des users
stories ou tâches à effectuer est inscrit sur un tableau (kanban) et constitue la
ToDo list (Backlog). Le scrum master et le product owner (PO) gèrent
l’avancement du product backlog et les échéances (sprint).
Product owner (PO) : individu qui se charge de mener à bien un projet suivant la
méthodologie Agile
Scrum master : responsable de l’avancement des tâches du backlog sur le tableau
kanban (le passage de TODO à DOING puis DONE) et négocie les priorités avec le
PO
Mindmap : carte représentant des tâches, des mots, des concepts liés entre eux
autour d'un sujet central. Cette représentation non-linéaire permet d'organiser les
idées de façon intuitive autour d'un noyau central.
Inbox Zero : Méthode de traitement et classement d’emails pour afin de gérer les
priorités consistant à avoir une boîte de réception vide au moins une fois par
semaine cf. IA.
Pour finir ce thème, évoquons l'holacratie (DAO: Decentralized Autonomous
Organization), une organisation sans hiérarchie avec un fonctionnement assisté
par logiciel.

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 [Link] & general
Transformation digitale
Licorne : startup valorisée plus d’un milliard d’euros (la valorisation ne renseigne
en rien sur le CA ou le profit)
VC (Venture Capital) investisseur qui achète des actions de startup à différents
moments (amorçage, premier tour…) dans l’espoir d’énormes progressions de
valorisation et d’attractivité (sans lien avec le CA et le profit)
ESN (Entreprise de Services du Numérique) anciennement appelée SSII : fabricant
le logiciel, application, jeu vidéo…
DNVB (Digital Native Vertical Brand) : startup présente uniquement sur internet
(pure player) qui vend un produit unique de bonne qualité
Medtech (Technologies médicales) utilisation du digital dans la santé (avec les
objets connectés, l’IA, l’intelligence collective) et sur le modèle de MedTech :
CivicTech / GovTech pour l’utilisation des technologies digitales (notamment
sociale) dans le but de renforcer les conversations et informations entre les
citoyens et le gouvernement (dans les deux sens). Sur ce même modèle, citons
FinTechn, AssurTech, EdTech …
ESS (économie sociale et solidaire) : partie de l’économie plus participative
qu’orientée vers le profit pur, plus durable de destructrice
AtAwAdAc : AntTime AnyWhere AnyDevice et AnyContent pour exprimer
l’ubiquité et l’omniprésence d’internet
OTT (Over The Top) c’est toute la télévision synchrone et asynchrone transportée
par internet, de YouTube à Netflix en passant par tous les replay catchup etc.
SMACS (Social Mobile Analytic Cloud Security) représente les 5 points
fondamentaux d’une tactique internet, on pourrait y ajouter le contenu, la
conversation et l’expérience.

Séries d’entreprises ou de pays

KHOL : Kering, Hermès, L'Oréal et LVMH (luxury GAFA à la française)
GAFAMS : Google Amazon Facebook Apple Microsoft SalesForce (Alphabet)
NATU : Netflix Airbnb Tesla Uber (Booking, TripAdvisor, BlaBlaCar, Spotify…)
BAT(X) : Baidu Alibaba Tencent Xiaomi
BRICS : 5 pays (Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud) en concurrence avec la
Triade et les N-11
Triade : Japon, Europe, USA sans signification actuelle avec l’absence de la Chine
N11 (next eleven) : les onze pays qui vont succéder au BRICS dans la compétition
avec les Triade : Bangladesh, Corée du Sud, Égypte, Indonésie, Iran, Mexique,
Nigeria, Pakistan, Philippines, Turquie et Viêt Nam
TIMP ou PINE deux versions pour succéder aux BRICS : Indonésie, Philippines plus
Turquie, Mexique ou Nigeria, Ethiopie

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Divers
La méthode SOSTAC (Situation Objectives Strategy Tactics Actions Control) n’est
pas réservée au digital mais reste valable pour le marketing digital, popularisé par
HBR (Harvard Business Review)
Les vidéos de 20 minutes de TED (technologie entertainement design) et TEDx
sont toujours d’une grande qualité et des exemples de storytelling (nouveau
solgan : « ideas worth spreading »)
ES (Executive Summary) : ancêtre du Pitch, résume tout en une page,
généralement la seule page lue car TL;DR (too long didn’t read)
CSR (Corporate social responsibility : RSE) : élément de plus en plus important
pour le consommateur et maintenant pour les employés… en attendant les
marchés financiers. Ne tient pas seulement compte de l’écologie, mais de
l’éthique en général, des impôts en particulier et de la gestion des égalités.
HNWI (High Net Worth Individuals) cible de tous les fantasmes et de plus en plus
nombreuse
ERP (Enterprise Resource Planning : PGI) : programme informatique qui permet la
gestion complète de l’entreprise des achats aux ventes, des stocks aux
commandes, de la comptabilité au RH. La solution unique est-elle mieux adaptée
que les spécialistes de chaque domaine ?

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 [Link]

RGPD
Le RGPD porte bien son nom : Règlement Général sur la Protection des Données
- 1 - Règlement Général : il faut comprendre loi européenne votée et applicable le
25 mai 2018 constitué de 99 articles
- 2 - Protection des Données : il faut comprendre protection totale des
utilisateurs contre l'utilisation de ses données personnelles détenues par
l'entreprise.
L'objectif global est la transparence de l'utilisation des données personnalisées
pour le bien être, la protection et la sécurité des utilisateurs. L'individu est placé
au centre du dispositif et le DPO (Digital Privacy Officer) est au centre de
l’entreprise. Le consentement de l’utilisateur est au centre de toutes
interprétations, ainsi que le droit à l’oubli et rappelons la sanction maximum de
4% du CA global de l’entreprise !
Historiquement, la CNIL (Commission Nationale Informatique et Liberté) veille
depuis longtemps sur les dérives informatiques.

Netneutrality
L’accès de tous à internet est garanti (à condition de prendre un contrat
d’abonnement). La Neutralité du Net n’autorise pas de distinction de flux entre
les différents opérateurs. Par exemple : il est interdit à Orange de favoriser
Dailymotion contre YouTube, il est interdit à SFR de bloquer le streaming Netflix.

Droit de la publicité
Double opt-in : demande de confirmation par retour de mail d’une action
commencée sur navigateur ou app.
IAB (Interactive Advertising Bureau) : c’est le gendarme de la publicité online
(internet, mobile, réseaux sociaux, streaming…). L’IAB défini les formats
publicitaires et les bonnes pratiques. Les adblockers obligent l’IAB à durcir ses
procédures.
Contrat d’affiliation entre un apporteur d’affaires et un site marchand défini une
rémunération pour tout achat conclu grâce à un lien.
La pratique du retargeting pose un problème juridique de tracking, idem pour la
géolocalisation.
Litige sur les noms de domaine avec le registrar français Afnic pour les TLD .fr et
le registrar américain Icann pour les .com et les autres.

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 [Link]: Key Performance Indicator
De la satisfaction client…
Tout dépend de la satisfaction client et elle est si dur à mesurer. Quelques
indicateurs sont mondialement utilisés comme baromètre de la satisfaction :
NPS (Net promoteur score) : la question n’est pas posée directement (que
pensez-vous de … ?) mais indirectement (conseillerez-vous notre produit à … ?)
avec une échelle de 0 à 10. Ensuite la méthode de calcul est invariable, elle
consiste à retrancher le pourcentage de réponses 0 à 6, des réponses 9-10. Cette
méthode est redoutée car beaucoup plus pénalisante qu’une moyenne.
CSAT (Customer Satisfaction Score) : ratio classique et basique de satisfaction
client sous forme d’une moyenne des notes obtenues sur 5 ou 10 (généralement
avec des étoiles ou des smiley). Indicateur à suivre au long du cycle de vie du
client et au gré des transformations de l’entreprise.
CES (Customer Effort Score) : score d’effort obtenu après l’action d’un utilisateur, il
s’agit de mesurer la difficulté d’obtenir un service ou un renseignement de la part
du client.
Par exemple : Un client peut être très satisfait d’un achat (CSAT) mais trouver
que la procédure est fastidieuse (CES) et ne recommandera pas notre société
(NPS).

Taux de conversion selon les modèles Attribution /

Contribution
CTR (clic through rate) : nombre de simple clic sur un lien (simple bouton, lien,
display) sur le nombre d’exposition (visualisation ou impression). Taux moyen :
10%
CTA (Call to Action) : bouton sur lequel il faut cliquer pour réaliser la conversion
Conversion : action (achat, enregistrement, prise de RDV, réponse, lire, écouter,
visionner, passer à l’étape suivante…) que l’on souhaite faire réaliser par ses
visiteurs. La conversion est plus complète et complexe qu’un simple clic
CR (conversion rate ou taux de conversion) : nombre de visiteurs qui effectuent
l’action voulue sur le nombre de VU (visiteurs uniques). Taux moyen : 2,5%
CRO (conversion rate optimization) : amélioration du CR par des techniques d’AB
testing, de changement de prix, de modèle d’affaires
BR (Bounce Rate) : littéralement taux de rebond, exprime le nombre d’email non
délivré ou le nombre de visiteur qui restent sur une seule page sans autre action
ou clic. Taux moyen : 7,5%
Par exemple : en changeant les taille-position-couleur du bouton
« acheter » (CTA) nous sommes passés de 50 à 60 clics par jour sur
1550 visiteurs uniques (VU). Le CRO est réussi avec +20% de CR à
3,87% (1550/60)
Attribution : mesure du taux de conversion sur le « last clic » qui mène à
l’objectif. Le taux de conversion (CR) est attribué à ce seul dernier clic (parfois le
premier). Le modèle d’attribution du taux de conversion au last clic est de plus en
plus controversé.

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Contribution : mesure de chaque point de contact qui mène à l’objectif. Le taux
de conversion (CR) est calculé par une contribution de chaque point de contact ou
de chaque canal. La contribution peut être linéaire chaque point de contact a la
même valeur ou pondéré (chaque point de contact a une valeur différente).

Communication digitale et média

Impression : nombre d’affichage d’un lien publicitaire (lien texte,
bouton ou image display)
Clic : Nombre de clic sur un lien ou une image publicitaire
CPC (Coût par clic) : montant requis pour obtenir un clic sur un lien
publicitaire (lien, bouton, display) quelque soit le nombre
d’impression. Montant moyen 0,50€/clic
CPM (coût par mille) : mesure standard et modèle de tarification de la
publicité digitale pour 1000 impression. Montant moyen 5€/1000
impression
CPA (Coût par action ou acquisition ou achat) : modèle de tarification
de la publicité digitale pour 1000 actions ou conversion (achat,
enregistrement…). Montant moyen 10€ par action
ROAS (Return on Ad Spend) : retour sur l’investissement publicitaire
cf. ROMI
CAC (Customer Acquisition Cost) : prix d’acquisition d’un nouveau client.
Division du budget marcom par le nombre de nouveaux clients. Montant
moyen : 10€.
Par exemple : pour un lancement de produit, il vaut mieux acheter
des liens aux CPC qui rapportent vite des visiteurs sans risque, alors
que pour une marque établie l’achat de 1000 impressions en CPM
contribue à l’image globale

Mesures de notoriété
Reach (rayonnement, portée) : pourcentage de la cible touché par un
site, une campagne, un lien, un post.
VU (Visiteur Unique) : nombre d’individu visitant un site ou une app
quelque soit l’appareil ; c’est à dire dédoublonné des doubles visites
(laptop, desktop et tablette ou mobile)
Followers : nombre de personnes qui aiment, suivent ou adhèrent à
une page dans les réseaux sociaux.
Engagement : nombre de personnes qui entreprennent une action
(like, reposte, retweete, commente…)
Par exemple : peu importe le nombre de VU (tout le monde et
n’importe qui), mieux vaut se concentrer sur le REACH (pourcentage
de cible) car l’engagement sera meilleur.

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Niveau global
Les indicateurs globaux ont une portée plus stratégique sur l’ensemble de
l’entreprise. Ils sont des indicateurs de bonne santé de l’entreprise, de ses
performances et de sa capacité à garder les clients.
ROI (inutile de le redire) :
ROMI (Return on MarCom Investment) : la difficulté de ce ratio est double – 1/
isoler les investissements marketing et communication – 2/ isoler les ventes
additionnelles ou accroissement de prix dus à ces investissements marketing
PDM (Part de Marché) : l’indicateur de performance par excellence (inventé par
Nielsen en 1932 qui en a fait une entreprise fleurissante), il doit cependant être
accompagné d’autres ratios explicatifs comme la présence dans la distribution, la
pression publicitaire et la fidélité des clients. Certaines déclinaisons de la part de
marché peuvent être utiles comme la part de marché relative (pour BCG) ou la
part de marché détenteur pour expliquer la progression du lancement d’un
produit. La part de marché volume (quantité vendue) est rarement égale à la part
de marché valeur (CA) car chaque politique de prix et mix produit sont distincts.
Par exemple : l’iPhone a une part de marché volume de 20%, une part de
marché valeur de 50% avec un prix moyen de l’iPhone double de la moyenne
du marché.
DN/DV (Distribution Numérique / Distribution Valeur) : indicateur de présence
dans la distribution. La DN indique le nombre de point de vente (physique ou
virtuel) dans lesquels la marque est présente par rapport au nombre total de
point de vente de l’univers. La DV représente la taille, la qualité ou la puissance
des points de ventes dans lesquels la marque est présente (CA des points de
ventes référencés sur le CA de tous les points de ventes)
SOV (Share of Voice) : la traduction part de voix n’est pas utilisée, c’est la part de
l’investissement marcom de la marque sur l’investissement du secteur
CLV (Customer lifetime value) : durée de vie totale du client du premier au dernier
achat
ARPU (Average revenue per user) : marge totale divisée par le nombre de client
MAU (monthly active users) : nombre d’utilisateur actifs lors des 30 derniers jours,
ratio bien moins favorable que le nombre d’utilisateurs total.
Taux de pénétration : pourcentage de la cible touchée par une publicité, une
utilisation, un achat…
Taux de churn (churn ou taux d’attrition ou abandonniste) : % des clients qui
quittent la marque
TCO (Total Cost of Ownership) :
Par exemple : nous avons une PDM de 18% avec une SOV de 14% ce qui montre
une bonne utilisation de notre budget publicitaire. Comme notre DV est de 30,
nous pouvons espérer doubler la PDM en atteignant 70 de DV dans la
prochaine année.

Du temps devant quel écran ?

Il est utile de connaître le temps passé par sa cible devant tel ou tel média,
appareil pour mieux adresser son message. Le nombre de prise en main d’un
mobile par jour, le temps passé à regarder les applications de réseaux sociaux
sont des indicateurs de choix de dispositif publicitaire.

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 [Link]: Marketing Technology
Comme l’AdTech, le MarTech regroupe toutes les innovations digitales au service
du marcom (marketing et communication) tant stratégique qu’opérationnel.

Champs d’application
CMI (Communication Marketing intégrée : IMC) : le marketing n’est plus dissocié
de la communication, depuis l’arrivée du digital, ils ne font qu’un au sein du
marcom ou du CMI. Les entreprises anciennes ont encore du mal à fusionner ces
deux équipes autour du CMO (Chief Marketing Officer), CCO (Chief Customer
Officer) ou CXO (Chief Experience Officer).
La CMI ou le marcom intègre en leur sein le Trade marketing en association avec
les ventes pour gérer toute forme de communication effectuée en association
avec les distributeurs, influenceurs, intermédiare depuis les mises en avant en
magasins jusqu’aux campagnes promotionnelles en co-marketing ou
co-advertising.
Enfin, le Insight Driven Marketing permet de bien écouter les signaux forts et
faibles des utilisateurs à travers les réseaux sociaux pour mieux répondre aux
attentes précises. Le social listening permet d’accéder aux insights des utilisateurs
pour prédire, construire, ajuster les tactiques et stratégies. Avec une question en
prime, pourquoi faire des enquêtes classiques quand les utilisateurs nous disent
tout sur leur réseau favori ?

Phygital = online + offline

Le meilleur du online et du offline, c’est possible avec le phygital : mot valise
utilisé dans le domaine du marketing pour désigner la rencontre des techniques
du marketing et commerce digital avec celles du marketing et commerce
physique. Par exemple le QrCode physique permet d’accéder à la version digitale
par simple flash.
Le DOOH (Digital Out Of Home ou Digital Signage) permet de diffuser sur le point
de vente ou dans la ville des images et des messages digitaux en fonction de
paramètres multiples (niveau de stock et heure d’ouverture et météo)
Les objets connectés : IOT (Internet Of Things) sont les plus simples évidences du
phygital, un clic sur l’application d’un smartphone, change le réglage de la lumière,
de la chaudière ou de la musique. Et dans une mise en abime : une pression sur
un Dash Button passe automatiquement une commande sur Amazon qui sera
livrée le lendemain : physique / digital / physique.

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 [Link] (market) & études online
La recherche, les études, les enquêtes, les sondages sont la base de la business
intelligence (BI). Grâce à ces données primaires et originales, il est possible de
mener des analyses, elles aussi, originales conduisant à des positionnements tout
aussi originaux. Les études de type « déclaratif » sont peu à peu remplacées par
des constatations réelles grâce au données collectées en temps réel : plus la peine
de demander aux utilisateurs ce qu’ils aiment ou pas, il suffit de le constater.

Les quatre musts des études

Quatre mesures incontournables des enquêtes modernes :
NPS (Net promoteur score) : la question n’est pas posée directement (que
pensez-vous de … ?) mais indirectement (conseillerez-vous notre produit à … ?)
avec une échelle de 0 à 10. Ensuite la méthode de calcul est invariable, elle
consiste à retrancher le pourcentage de réponses 0 à 6, des réponses 9-10. Cette
méthode est redoutée car beaucoup plus pénalisante qu’une moyenne.
CSAT (Customer Satisfaction Score) : ratio classique et basique de satisfaction
client sous forme d’une moyenne des notes obtenues sur 5 ou 10 (généralement
avec des étoiles ou des smiley). Indicateur à suivre au long du cycle de vie du
client et au gré des transformations de l’entreprise.
CES (Customer Effort Score) : score d’effort obtenu après l’action d’un utilisateur, il
s’agit de mesurer la difficulté d’obtenir un service ou un renseignement de la part
du client.
ABT (AB testing) : méthode simple de comparaison entre deux versions d’une
page de site, d’un email, d’un formulaire ou de tout autre contenu en ligne. Les
deux versions à tester sont proposées et mesurées, seule la meilleure sera mise
en ligne définitivement… jusqu’au prochain test.

Audit
La première partie d’une recherche consiste toujours à établir un état des lieux
pour connaître l’état de départ. On commencera par s’intéresser à l’empreinte
digitale (sans jeu de mot sur les traces laissées par un coupable sur la scène de
crime) puis au référencement, pour finir par les aspects de contenu, sans oublier
la technique.
La réputation digitale est composée par l’image subjective que renvoie
l’ensemble des contenus accessibles en rapport avec l’entreprise. Cela comprend
toutes les traces numériques laissées par les journalistes, les internautes, les
employés sur tous les supports (Twitter, blog, Facebook, LinkedIn, forum, lors
d’une recherche Google…)
Audit référencement : étude détaillée de la visibilité globale d’un site web, d’une
APP, d’une publicité ou de toutes interactions sociales
SOV (share of voice) : la part de voix représente la part de l’investissement
marcom de la marque sur le marché, comparé à la part de marché cela donne
une bonne indication du ROMI et de la qualité des contenus.
Audit technique et ergonomique : étude des éléments technique et
organisationnel d’un site web, d’une APP pour définir les futures améliorations et
développement afin d’optimiser l’expérience utilisateur (UX).

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L’audit MCA (market contact audit) est une analyse très complète de tous les
points de contact entre une marque et ses utilisateurs actuels, futurs ou anciens.

Curation
C’est une veille stratégique d’aide à la décision pour les managers, les étapes de la
curation sont :
Sélection des articles, supports + Agrégation en sujets + Éditorialisation +
Contextualisation+ Enrichissement + Partage avec les parties prenantes
La curation est la version moderne d’une revue de presse ou d’une pige, elle
utilise des outils digitaux comme [Link], Pocket ou Curata

Générations
Comprendre les nouvelles générations (GenY, GenZ) et leurs attentes au delà du
mobile (living services)
Après les générations Lost, Greatest & Silent :
Baby Boomer 1940 - 1965 +/- 6 ans
GenX 1955 - 1985 +/- 8 ans
GenY (Millennials) 1979 - 1999 +/- 5 ans
GenZ (Digital Natives, GenC) 1994 - 2007 +/- 4 ans

Outils
Pour remplacer, ou compléter, l’analyse SWOT (1970), la matrice VUCA (Volatile,
Incertain, Complexe, Ambigu) donne une vision plus dynamique et réaliste des
marchés mouvants et positions instables des marques.
La courbe Hype cycle de Gartner donne une vision cruelle des technologies qui
ne verront pas la jour sur les marchés
Partie prenante : individu ou organisation impliqué, impacté, touché, ou devant
l’être, par les répercutions, même indirectes, d’un projet
Persona : portrait robot d’un personnage imaginaire qui représente un groupe
cible. Grâce à ces profils et à leurs besoins et attentes (user story), les outils seront
mieux développés.

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 8.Référencement (SEARCH)
Organique, naturel et gratuit
Commençons par le commencement : la différence entre un navigateur (browser)
et un moteur de recherche (search engine). Le navigateur permet de visualiser
des pages HTML – le moteur permet de rechercher et trouver des informations.
Pour simplifier Firefox est un navigateur, Google est un moteur. Le navigateur est
l’écran de TV, le moteur est le programme des chaînes. Le navigateur est un
logiciel ou une application. Le moteur est une base de donnée qui enregistre les
adresses web (URL) des sites et leur contenu.
Pour constituer sa base de données le moteur envoie des robots (crawler) visiter
tous les sites existants et enregistrer tout le contenu des sites, si bien que
lorsqu’on fait une recherche le résultat retourné (SERP Search engine results
page) est le contenu de la base de données et non pas le contenu des sites à
l’instant où la recherche est faite. Ces opérations (enregistrement et réponse) sont
extrêmement coûteuse en énergie et très peu d’entreprise le font réellement :
Google, Bing, Qwant, Yandex, Baidu, Naver et Yahoo. D’autres entreprises
s’appuient sur les résultats des moteurs pour les présenter différemment : ce sont
des méta-moteur.
Par exemple : je viens de créer un nouveau site avec l’url [Link],
mais les moteurs ne l’ont pas encore enregistré. Il est donc introuvable sur le
moteur alors que les pages existent bien réellement et que l’on peut le visiter SI
on tape l’adresse.
L’objectif de tout possesseur de site est d’apparaître dans les pages de résultats
(SERP) lorsque l’internaute effectue une recherche. L’optimisation de l’apparition
d’un site dans la SERP en fonction des mots clés (keywords) saisis s’appelle le SEO
(Search Engine Optimisation), il peut se faire sur la page du site (onpage) ou par
des actions à l’extérieur (offpage).
Si le PageRank (PR) de votre site n’est pas satisfaisant dans le tri naturel fait par le
moteur, il est possible de payer pour être présent dans une AUTRE catégorie : les
liens commerciaux.
Par exemple : mon site est trop jeune et incomplet, il est mal référencé
naturellement, en attendant je vais payer des liens commerciaux pour
développer le nombre de visiteurs

Liens commerciaux, annonces, publicités

Tout le monde peut, en créant un compte GoogleAds (anciennement AdWords),
payer pour afficher un lien commercial tout en haut des résultats de recherche
(SERP) dans une catégorie à part : les annonces. Chaque fois qu’un internaute
clique sur le lien commercial, Google facture sur le compte GoogleAds le montant
qui était convenu pour cette recherche dans la limite d’un montant maximum
quotidien fixé à l’avance (CAP ou CAPPING).
Pour ne pas payer pour des clics de visiteurs inintéressants, il faut trouver les
bons mots clés qui généreront le bon trafic sur le site avec un bon taux de
conversion (CR), c’est le travail du Keyworder ou Keyword Manager. Le travail sur
les liens commerciaux s’appelle le SEA (Search Engine Advertising).

Page 15
Par exemple : quand nous avons ouvert notre e-boutique, nous avions la
sensation d’un magasin dans le désert. Après la campagne de liens sponsorisés
correspondant à nos mots clés, nous avons acquis un trafic important… mais à
quel prix !

Il n’y a pas qu’internet !

Une marque n’est pas présente que sur internet avec son site web ! Il y a d’autres
points de contact comme les magasins d’applications ou les médias sociaux.
Être plus et mieux visible sur les médias sociaux est la fonction du SMO (Social
Media Optimisation) .
Être plus et mieux visible dans les magasins d’application (Apple AppStore et
Android Google Play) est la fonction du ASO (App Store Optimization).
Par exemple : en plus de notre site, nous avons une application mobile et une
page Facebook mais personne ne télécharge notre app dans le magasin
d’application et personne ne like notre page sur Facebook. Un peu d’ASO et
beaucoup de SMO sont nécessaires.

SXO : optimisation de l’expérience de recherche

Google et les autres moteurs souhaitent rendre la recherche d’informations le
plus agréable possible, notamment sur mobile qui représente plus de la moitié
des recherches. De plus, les recherches deviennent vocales avec des mots clés qui
évoluent. Avec les snippet et knowledge graph Google rend le résultat de
recherche plus agréable, pour être compatible avec ces nouveaux formats, il faut
adapter le codage du site (AMP & OpenGraph par exemple).
Par exemple : j’ai besoin de conseil en SEM (Search Engine Marketing) cela
comprend le SEO, SEA, ASO, SMO et SXO

Page 16
 [Link] : inside web
Ordinateur, mobile et objet
Beaucoup de choses changent, mais s’il en est une qui reste invariable, c’est qu’un
ordinateur (un mobile, une tablette, un objet) a besoin d’un système d’exploitation
(OS Operating System). On peut se passer d’écran, de clavier, de souris mais pas
d’OS ni d’une adresse IP. À côté des Windows et macOS pour les ordinateurs,
Android et iOS pour les mobiles, il existe des systèmes d’exploitation pour les
objets (IOT : internet of things) : Sigfox, NB-iot, Lora, android-thing et bien d’autres
(et pour être complet Linux pour les serveurs).
Une fois l’OS installé sur tout ces objets (ordinateur, mobile, tablette, IOT), il reste
à les faire communiquer ensemble… ce qui est simple pour un ordinateur
connecté en wifi ou ethernet devient com devient complexe pour un objet sans
écran, sans clavier, sans alimentation continue en courant. Interviennent ici des
technologies comme le bluetooth, le bluetooth low energy (BLE), le Near Field
Communication (NFC), le Radia Frequency ID (RFID).
Par exemple : mon interrupteur intelligent s’est connecté aux ampoules. Je peux
commander l’allumage avec l’interrupteur. Si l’interrupteur se connecte à
internet, on peut commander l’allumage à distance depuis un smartphone.
On peut ajouter une méthode hybride à ce tableau : le QR Code (Quick response
code) qui permet de passer du monde physique au monde digital, mais aussi de
payer ou de représenter un billet de transport dématerialisé.
Par exemple : en lisant ce QrCode sur une affiche physique j’ai téléchargé le
livre blanc PDF. C’est l’avantage du Phygital

Internet
La totalité des 900 millions de sites ont une URL (adresse sous la forme :
[Link] qui comprend le TLD (Top level domain : .com ou .fr ou .it
…). Toutes les URL mondiales sont enregistrées dans le DNS (Domain name
system cf. ICANN & registrar).
La majorité des 900 millions de sites internet existants sont en HTML pour
l’information, en CSS (Cascading Style Sheets) pour la présentation et en Javascript
(JS) pour les animations. Il est conseillé, et bientôt imposé par Google, de
fabriquer un site visible sur un ordinateur mais aussi sur un mobile (c’est le RWD:
Responsive Web Design), de même pour la technologie AMP (Accelerated Mobile
Pages qui accélère l’affichage en mobilité 4G) ou encore PWA (Progressive Web
Apps qui permet d’utiliser le début d’une APP sans avoir à la télécharger).
Pour assurer les statistiques et la bonne comptabilité des pages visitées avec tous
les critères, on ajoutera quelques lignes de code (TAG) sur chaque page pour
constituer le TMS (Tag management system) qui fournira toute les données à la
partie analytics de Google (GA) ou autre.
Par exemple : le webmaster ajoute deux lignes de code (TAG) sur chaque page
du site pour avoir des statistiques précises dans Google Analytics (GA)
Internet ce n’est pas seulement des sites à visiter, mais des logiciels en ligne
(SAAS : Software as a Service) à utiliser. En plus des logiciels, bien des services
sont disponibles dans le cloud, ils sont regroupés sous l’appellation XAAS pour …
as a service comme le PAAS (Plateforme), IAAS (Infrastructure) ou DAAS (Data).

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Tous ces XAAS ouvre de nouvelles possibilités en terme de modèles d’affaires (BM
business model)
Par exemple : en remplacement de Adobe Photoshop à 900€, il est possible
d’utiliser les mêmes fonctionnalités dans [Link] gratuitement

Logiciels, APP et programmation

Inutile de présenter les APP sur mobile ou tablette, imaginons que les ordinateurs
suivent le même chemin. C’est en partie chose faite avec le cloud ou les
fonctionnalités d’un logiciel se présentent sous forme de microservices.
Les développeurs distinguent la programmation front et back-end. Le front-end
est visible et utilisable, le back-end assure le bon fonctionnement du stockage,
des mises à jours, des bases de données et des connexions entre application sous
forme d’API (Application Programming Interface) ou web services. La capacité
d’un système à se connecter à d’autres systèmes via des API ou des web service
en fait la richesse et la valeur tout autant que le nombre d’utilisateurs ou de
fonctionnalités. Les développeurs ont leur réseau social : [Link] (le LinkedIn
des développeurs tout deux rachetés par Microsoft), où sont partagés
gratuitement certaines sources en licence « open source ».
Le front et back-end déploiement régulièrement des mises à jour dans une
optique de continuous delivery (par opposition au changement de version
annuel), l’important est d’avoir un SLA (Service level agreement) qui garantie une
fiabilité globale du système.
Par exemple : avant de lancer un développement informatique je vérifie que le
travail n’a pas déjà disponible sous forme d’open source sur GitHub, de même
je me renseigne sur les API disponibles pour augmenter les données à ma
disposition

Sécurité
La protection des données est la norme de base, tout comme le respect de la vie
privée. Le privacy design tient compte de ces contraintes dès les premières
étapes de la construction du système d’information. De même pour éviter les
virus et rançongiciel (ransomware : déblocage des données contre un paiement
en bitcoins) tout sera crypté par défaut. En cas de grave problème informatique
dans l’entreprise le plan de reprise d’activité (DRP: Disaster Recovery Plan) peut
être activé.
Les visiteurs d’un site internet sont rassurés par la présence d’un certificat SSL
(Secure Sockets Layer) qui permet d’être mieux référencé et d’afficher les pages
en https (S comme sécurité).
Pour des questions de sécurité et de statistique une campagne d’emailing sera
toujours faite à l’aide d’un ESP (Email Service Provider) qui va garantir la bonne
expédition des messages via des serveurs white listés (le contraire de black listé)
et qui va fournir toutes les datas nécessaires à l’analyse de l’emailing.
Par exemple : tous les mois je designe et j’envoie ma newsletter avec Mailchimp
qui gère les abonnements et changement d ‘adresse email.

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 Marketing, quelques
définitions…
Dans un lexique de marketing, le mot marketing mérite une définition, ou
plutôt des définitions, à part : voici un florilège des explications autour de
cette notion. Commençons par la meilleure, et la plus courte, du pape du
marketing (Kotler) :
“Meeting needs profitably”

Il aura fallu attendre la 12ème édition de « Marketing Management » en

2006 pour arriver à cette concision. Les définitions précédentes étaient
beaucoup moins réussies car TL;DR
Ensuite, je ne résiste pas à la tentation de proposer mes 3 propres
définitions :
“Apporter de la valeur aux clients, à l’écosystème et à l’entreprise”
“Transformer la satisfaction du consommateur en profit pour l’entreprise”
“:) => €”

Maintenant voici quelques définitions par ordre d’intérêt ou/et de

prestige :
« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et
groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange
avec autrui de produits et services de valeur… selon un principe de balanced
centricity” Marketing Management avant 2012, Kotler

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,

communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large “ Approuvée en 2013 American
Marketing Association
« The process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and
distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy
individual and organizational objectives » American Marketing Association, 1985

« Le marketing est un processus social et managérial qui permet à des personnes

ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec d’autres, afin
d’obtenir ce qu’elles recherchent et ce dont elles ont besoin. Dans le contexte plus
étroit de l’entreprise, le marketing suppose l’établissement de relations d’échange
rentables avec les clients, basées sur la notion de valeur. » Principles of Marketing
(16th Edition), Philip Kotler
« Marketing is the management process responsible for identifying, anticipating
and satisfying customer requirements profitably » CIM (Chartered Institut of
Marketing)

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« Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du
principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une
clientèle et à la conserver, et qui permet aux entreprises d’exploiter au maximum
toutes les ressources dont elles disposent. » Théodore Levitt

« … effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour

influencer en leur faveur le comportement des publics … par une offre dont la
valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le
secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique
pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients ». Mercator,
Lendrevie & Lindon

« Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et un

ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de biens et services,
de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une manière rentable
pour l’entreprise.» Le marketeur, Christian Michon, 2010 Pearson

« science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des
attentes des consommateurs, en tenant compte des capacités de l’entreprise
ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement (socio-démographique,
concurrentiel, légal, culturel…) dans lequel elle évolue » L’encyclopédie du
Marketing, Jean-Marc Lehu

Le marketing est « un ensemble de techniques, basées sur la détermination des

besoins et les désirs des consommateurs, permettant à une organisation
d’atteindre ses objectifs” Marketing, Claude Demeure

« activité menée par les organisations et les individus … permettant de créer,

communiquer, distribuer et échanger des prestations qui ont de la valeur pour les
consommateurs, les clients, l’organisation et la société dans son ensemble »
Marketing pour ingénieurs, Alain Goudey et Gaël Bonnin

« C’est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes

satisfont leurs besoins et désirs au moyen de l’échange de produits et autres
entités de valeur » Cours complet de marketing Yvan Valsecchi 2009

Ted Levitt « getting and keeping customers », Zig Ziglar « Stop selling, start
helping » ou Gary Vaynerchuk « care »

N’hésitez pas à consulter ces excellentes sources : 4 dictionnaires de marketing et

marketing digital en ligne :
[Link]
[Link]/dictionnaire-du-marketing-digital-2/
[Link]/
[Link]/it-glossary/

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... et dans la série des mix …
4P / 7P / 4C / 5E / 6S / 10i / MoMaMa / M3 : différents Mix des années 60 à 2017
4P (Jerome McCarthy en 1960) : Product, Price, Place & Promotion
7P (Boom 1980) : 4P + People, Process & Physical evidence (Performance, Purpose)
4C (Lauterborn 1990) : Consumer, Cost, Communication, Convenience
5E (Minter Dial 2000) : Essence, Émotion, Engagement, Expérience & Échange
4E (Ogilvy 2009) : Emotion, Expérience, Exclusivité & Engagement
SAVE (Motorola 2013) : Solution, Access, Value & Education
6S (Gérardon) : Situation, Satisfaction, Sensibilité (prix), Séduction, Social (réseau) &
Sécurité
10i : innovation, intégration, interactivité, immédiateté, interconnexion, information,
intermédiation, individualisation, itération, invitation
MoMaMa (econsultancy 2014 Modern Marketing Manifesto) : Strategy Brand Experience
Data Digital Personalisation Technology Creative Content Multi-screen Social &
Commercial
M3 (Ashley Friedlein 2017 Modern Marketing Model) : strategy, market/customer
orientation, customer insight, Brand & value, Segmentation & targeting, Positioning,
Customer experience, distribution, IMC, Data & Measurement

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