Sommaire

AXE 3 : L’ORGANISATION DE L’ACTIVITÉ

Séquence 06
Thème 3.1. L’activité commerciale (1) 2
I. Identifier les couples produits-marchés de l’entreprise 2
A. Les marchés de l’entreprise 2
B. Les couples produits-marchés 4

II La concurrence : Repérer le positionnement des concurrents 7

III. Le positionnement : définir le positionnement de l’entreprise et des
concurrents sur les marchés 11
A. Définir le positionnement de l’entreprise 11
B. Définir le positionnement des concurrents sur les marchés 12

Exercices d’entraînement à ne pas envoyer à la correction 14

Corrigé des exercices d’entraînement 15

CNED Économie Gestion – 1re BAC PRO ASSP 1

Séquence 06
Thème 3.1. L’activité commerciale (1)
OBJECTIFS DE LA SÉQUENCE

– Identifier les couples produits marchés de l’entreprise.

– Définir le positionnement de l’entreprise sur ses marchés.
– Repérer le positionnement des concurrents.

Dans la séquence 06, nous allons nous intéresser à l’activité commerciale des entreprises. Nous définirons
les différents marchés de l’entreprise, ses réponses mais aussi la concurrence ainsi qu’une notion clé, le
positionnement.
Dans une séquence suivante séquence 07, fascicule 2, nous entrerons en détail dans la politique commerciale
de l’entreprise. Nous en repérerons les composantes en termes de produits, prix, distribution et
communication.
Bienvenue dans les séquences de mercatique ou si vous préférez l’anglicisme : marketing !
Remarquons que nous étudions les entreprises, cela ne veut pas dire que ces techniques ne sont pas
utilisées par d’autres organisations comme les associations.

I. Identifier les couples produits-marchés

de l’entreprise
A. Les marchés de l’entreprise
J’observe
Découverte 1 : Club Med et son marché
DOCUMENT 1 : DÉFINITIONS MARCHÉ, SEGMENTATION

Le marché est constitué de l’ensemble des acteurs concernés et pouvant influencer l’échange d’un bien
ou d’un service. Il comprend l’offre et la demande.
— Il est analysé en fonction de son étendue géographique, des produits ou services, des clients ciblés,
etc. Dans une optique commerciale le marché est analysé notamment par les besoins exprimés :
• Le marché générique est un ensemble des produits qui répondent à un même besoin
Exemple : besoin de se détendre peut être satisfait par le sport, la marche à pied, les clubs de
vacances, la télévision, …
• Le marché principal représente l’ensemble des produits semblables au produit étudié et
directement concurrents.
Exemple : marché des chaussures de marche.
— Il est aussi analysé en fonction de son niveau :
• Le marché actuel ou réel correspond à l’ensemble des consommateurs, clients actuels de
l’entreprise et des concurrents. Ce marché s’exprime par un chiffre d’affaires et des parts de marché.
• Un marché potentiel comprend le marché actuel et ajoute les consommateurs potentiels,
susceptibles de consommer mais ne le font pas encore pour des raisons qui leur sont propres.

2 CNED Économie Gestion – 1re BAC PRO ASSP

 DOCUMENT 1 (SUITE)

Ce sont les « non-consommateurs relatifs » qu’il va falloir attirer.

Exemple : marché actuel des auto-écoles : les jeunes inscrits dans toutes les auto-écoles ; marché
potentiel : on ajoute les ados qui vont bientôt s’inscrire.
La segmentation est une technique de découpage du marché en sous-groupes d’individus ayant des
comportements ou des habitudes d’achat homogènes.
Critères sociodémographiques et économiques : sexe, âge, nombre de personnes dans le ménage,
revenu profession.
Critères géographiques : lieu d’habitation, type d’habitat,…
Critères psychologiques et comportementaux : styles de vie, loisirs, habitudes d’achat,...

DOCUMENT 2 : LE CLUB MED

Son slogan : tous les bonheurs du monde.

Le Club Med propose des voyages clés en main pour permettre à ses clients de s’évader tout en
s’amusant. Il veut divertir les gens grâce à une prise en charge complète selon les désirs des clients et
propose différentes activités.
Les séjours sont proposés pour célibataires, familles, mais aussi type d’activités, niveau de confort,
budget, ou bien destinations ; il y a aussi un Club Med business.
Le Club Med se situe sur un marché concurrentiel. Ses concurrents : Pierre et Vacances (Center Parc),
Nouvelles Frontières,…
Informations tirées du site http://www.clubmed.fr/

1. Quel est le marché générique du Club Med ? Avec quelles entreprises est-il en concurrence ?
2. Quel est le marché principal ?
3. Pourquoi pouvons-nous affirmer que le Club Med segmente son marché ?
4. Citez quelques critères de segmentation utilisés par le Club Med.

Découverte 2 : SNCF et segmentation

5. Quels critères de segmentation sont utilisés par la SNCF ?

6. Quel est l’intérêt pour la SNCF de segmenter son marché ?

CNED Économie Gestion – 1re BAC PRO ASSP 3

B. Les couples produits-marchés
L’entreprise adapte son offre en fonction de l’identification de différents besoins, c’est du marketing !
Le couple produit-marché correspond à une segmentation du marché effectuée par une entreprise pour
répondre à une demande spécifique et pour proposer plusieurs versions de son produit :
• Proposer une offre spécifique destinée à un seul segment de marché. On parle alors de spécialisation
sur un couple produit marché.
• Proposer une offre large, différenciée susceptible de rencontrer tous les besoins de tous les segments
du marché. L’entreprise présentera alors plusieurs couples produits/marchés.

J’observe
Découverte 3 : le Club Med suite
Le groupe Club Med est décliné en plusieurs entités spécialisées ce qui permet de proposer de
nombreux produits.

Produits Segments de marchés visés

Club Med business Marché des sportifs
Club Med collectivité Marché des personnes concernées développement durable
Club Med gym Marché des entreprises
Waou Club Med Gym Marché des groupes de personnes
Villages éco certifiés Marché des célibataires
Le Baby Club Med Marché des personnes qui partent seules
Club Med luxe Marché des familles avec bébé
Villages pour célibataires Marché des sportifs recherchant le luxe

7. Reliez les couples produits-marchés dans le tableau ci-dessus. Quel est l’intérêt pour le Club Med de
proposer autant de produits ?

Découverte 4 : France Telecom

Téléphone portable et visiophonie pour les séniors et leurs proches !
La population vieillit et les collectivités territoriales cherchent à favoriser le maintien à domicile. Forte
de ce constat, France Telecom lance « Autonomie Visio », une solution de visiophonie destinés aux
séniors, à leurs proches et aux acteurs médicosociaux.
Concrètement, il s’agit d’un téléphone mobile simple d’utilisation disponible à partir de 9 euros avec le
forfait Initial, doublé d’un terminal destiné à assurer une fonction de téléassistance 24 h/24 et 7 j/7, les
touches sont lisibles et bien espacées pour une manipulation facilitée.
L’objectif est de rompre l’isolement des personnes grâce à l’image en téléphonant et à la sécurité en
déplacements.

8. Quels sont les produits proposés ?

9. Quel est le marché visé ?
10. Quel sont les couples produits-marchés ?
11. Caractériser l’adaptation du portable aux séniors.
12. France télécom n’a pas ciblé les jeunes pour « Autonomie Visio ». Pourquoi ?

4 CNED Économie Gestion – 1re BAC PRO ASSP

Corrigé des découvertes 1 à 4
Découverte 1 : Club Med et son marché
1. C’est le marché du voyage, des vacances. Le Club Med peut être en concurrence avec les clubs de sport,
les campings.
2. C’est le marché des voyages clés en main.
3. Nous pouvons affirmer que le Club Med segmente son marché parce qu’il propose des séjours pour
familles, adultes seuls et aussi par niveau de confort.
4. Le Club Med utilise comme critères de segmentation :
• la taille du foyer : familles adultes ;
• les revenus : budget ;
• le style de vie : préférences.
Découverte 2 : SNCF et segmentation
5. La SNCF utilise comme critères :
• les comportements d’achat : fréquence par an ;
• le critère démographique : âge, réductions pour les juniors, séniors et 12-25 ans.
6. La SNCF segmente son marché pour élargir son marché, fidéliser les clients, mieux répondre à leurs
besoins.
Découverte 3 : le Club Med suite
7. Le Club Med peut ainsi toucher une large clientèle, des professionnels aux particuliers, des personnes
seules à celles qui veulent partir en groupe. Il peut ainsi répondre de manière ciblée aux besoins identifiés de
chaque segment de marché.
Découverte 4 : France Telecom
8. Les produits proposés sont un visiophone et un téléphone portable simplifié.
9. La cible est le marché des séniors mais aussi les acteurs médicaux sociaux et les proches
10. Les couples produits-marchés : téléphone portable-sénior, le visiophone pour les séniors, visiophone-
maisons de retraite, visiophone-services médicaux, et toute structure téléphonant aux personnes en perte
d’autonomie.
11. Tous les consommateurs de téléphonie mobile n’ont pas tous les mêmes besoins, ni les mêmes attentes
que ce soit en matière de téléphone portable ou de services associés. Les jeunes ont un comportement de
consommation différent de celui de leurs aînés (plus de SMS, de MMS, etc.). Les séniors ont besoin d’un
téléphone facile d’utilisation, avec des services associés spécifiques. Les entreprises cherchent donc à
s’adapter aux différentes cibles de clientèle en leur proposant des offres adaptées.
Ici, les touches sont espacées, il y a une téléassistance.
12. France Telecom n’a pas ciblé les jeunes pour « Autonomie Visio », parce que les jeunes utilisent Internet
et des logiciels qui permettent la vidéoconférence, ils utilisent moins le téléphone fixe. Les séniors sont des
utilisateurs du téléphone.

CNED Économie Gestion – 1re BAC PRO ASSP 5

J’apprends et je retiens
Les marchés de l’entreprise
A. Les différents marchés
Le marché est le lieu de rencontre entre une offre (produits proposés par une entreprise) et une demande
(les produits désirés par les consommateurs).
Le marché peut être étudié selon de nombreux critères, en voici quelques-uns :
• Géographiques : marché national, international.
• La nature du produit vendu : marché des produits et marché des services.
• Nature du client : marché des particuliers appelé couramment B to C (business to consumer), marché
industriel, lorsque les clients sont des professionnels, appelé aussi B to B (business to business).
• Les besoins exprimés :
◦◦ Le marché générique : ensemble des produits qui répondent à un même besoin.
Exemple : besoin de se détendre peut être satisfait par le sport, la marche à pied, les clubs de
vacances, la télévision, …
◦◦ Le marché principal : il représente l’ensemble des produits semblables au produit étudié et
directement concurrents.
Exemple : marché des chaussures de marche.
• Il est aussi analysé en fonction de son niveau :
◦◦ Le marché actuel ou réel correspond à l’ensemble des clients actuels de l’entreprise et des
concurrents.
◦◦ Un marché potentiel comprend le marché actuel ainsi que les consommateurs potentiels.
B. La segmentation du marché
En général, une entreprise ne peut pas satisfaire tous les clients avec le même produit, c’est pour cela
qu’elle segmente son marché et cible les segments auxquels elle peut répondre. Cela lui permet aussi
d’élargir son marché et de vendre davantage.
La segmentation du marché consiste à définir des groupes de clients, qui ont des comportements similaires,
à l’égard d’un produit et/ou d’un service. Chaque groupe est appelé segment.
Critères de segmentation fréquents :
• Géographiques : lieu et type d’habitation,…
• Exemple : chauffage, cheminées en montagne
• Sociodémographiques : sexe, âge, taille du foyer,…
• Exemple : revues pour enfants, filles garçons
• Économiques : niveau de revenu,
• Exemple : offres discount, luxe
• Psychologiques et styles de vie : personnalité, loisirs, …
• Exemple : loisirs
• Comportementales : habitudes d’achat, de consommation, …
• Exemple : produits alimentaires emballages individuel pour récréation des enfants
Les segments doivent être homogènes et les plus différents possible les uns des autres. Attention, chaque
segment doit permettre à l’entreprise de réaliser un chiffre d’affaires et une marge corrects.
L’entreprise adapte l’offre : produit et /ou service et prix, à chaque segment de marché.

6 CNED Économie Gestion – 1re BAC PRO ASSP

 Le couple produit marché
A. Définition
Les entreprises segmentent leur marché et construisent des couples produits-marchés.
Le couple produit-marché est une combinaison entre un ou plusieurs produits de l’entreprise et un ou
plusieurs segments de marchés. Chaque combinaison constitue une offre spécifique pour une clientèle
spécifique
Le couple produit-marché se définit à partir des fonctions apportées par le produit et des groupes
d’acheteurs potentiellement intéressés par le produit.
Le couple produit-marché doit répondre aux différents besoins des consommateurs sur les différents
marchés :
• Répondre au besoin du marché générique. Le produit doit présenter les caractéristiques techniques
qui correspondent à ce que le consommateur attend de l’utilisation du produit.
Exemple : produit de nettoyage puissant et efficace.
• Le produit doit aussi satisfaire des besoins plus spécifiques à une cible visée.
Exemple : Pour une société de nettoyage : produits dans de grands contenants.
Pour la ménagère, contenants de petites tailles faciles à déplacer et à ranger.
B. Stratégies de couples produits-marchés
L’entreprise peut décider de plusieurs stratégies de couples produits marché :
• Spécialisation sur un couple produit marché.
Exemple : Rolls Royce spécialisé dans les voitures haut de gamme.
• Différenciation de son offre en se positionnant sur plusieurs couples produits marchés.
Exemple : Renault, Dop propose des shampoings pour différents segments : origine ethnique, la taille
des cheveux, la texture des cheveux, …
L’entreprise pourra ensuite faire évoluer ses couples produits marchés en recherchant soit de nouveaux
produits pour des marchés existant soit de nouveaux marchés pour leurs produits existant soit les deux.
La stratégie choisie permettra d’éliminer les couples non rentables et de repérer les couples porteurs
L’offre de l’entreprise doit rester cohérente afin de fidéliser les clients et d’asseoir l’image de marque de
l’entreprise et du produit proposé.

II La concurrence : Repérer le positionnement

des concurrents
Une entreprise est rarement seule sur un marché, elle est confrontée à d’autres entreprises, ses
concurrents. Nous étudierons la structure des marchés, les positions concurrentielles et les différents types
de concurrence.
Concurrent (du latin concurrens : courrir avec) : qui est en rivalité d’intérêts avec d’autres ce qui provoque
une compétition

CNED Économie Gestion – 1re BAC PRO ASSP 7

J’observe
Découverte 5 : définitions et marché de l’automobile
DOCUMENT 1 : STRUCTURE CONCURRENTIELLE D’UN MARCHÉ

On distingue en général trois structures de marché en fonction des offreurs présents :

— une structure concurrentielle avec beaucoup d’entreprises donc d’offreurs pour de nombreux
clients ;
— une structure oligopolistique avec quelques offreurs pour un grand nombre de clients ;
— une structure monopolistique avec un seul offreur pour de nombreux clients.

DOCUMENT 2 : LES POSITIONS CONCURRENTIELLES

La position concurrentielle est définie par la place occupée par l’entreprise sur le marché.
Le leader ou le chef de file possède la part de marché la plus importante du marché.
Exemple : Coca-Cola est le leader sur le marché des sodas.
Le challenger ou le prétendant est en deuxième position et cherche à devenir leader.
Exemple : Pepsi Cola est le prétendant de Coca-Cola sur le marché des sodas.
Le suiveur détient une faible part de marché qui ne lui permet pas d’influencer le marché. Il ne peut
que s’adapter et réagir aux actions de ses concurrents.
L’outsider (ou le nouvel arrivant) arrive sur le marché et ses ventes enregistrent une forte croissance. À
terme, il peut représenter une menace.
Le sortant est une entreprise qui perd des parts de marché et le laisse progressivement.
Le spécialiste est une entreprise qui réussit à vivre en concentrant son activité sur un marché de niche.

DOCUMENT 3 : MARCHÉ DE L’AUTOMOBILE FRANÇAIS 2011

Sur le marché automobile on dénombre plusieurs entreprises pour de nombreux consommateurs

Groupe Parts de marché Position concurrentielle

PSA 32,4 %
Renault 24,5 %
BMW 2,9 %
FIAT 3,6 %
Volkswagen 12,4 %
KIA 1 % (forte augmentation des ventes)

Chiffres issus de l’Observatoire Cetelem 2011

13. Donnez un exemple de monopole en France.

14. Peut-on dire que le marché du prêt-à-porter soit un marché concurrentiel ?
15. Quelle est la structure du marché de l’automobile ?
16. Quelles sont les positions concurrentielles des offreurs ? Complétez le tableau ci-dessus.

8 CNED Économie Gestion – 1re BAC PRO ASSP

 Découverte 6 : qui sont nos concurrents ?
DOCUMENT 1 : CONCURRENT DIRECT-INDIRECT

Pour trouver ses concurrents, il faut partir du besoin du consommateur et se poser la question : quel
produit peut répondre à son besoin ?
Exemple : Marie habite Paris et veut se rendre à Londres.
Marie décide de prendre l’avion, elle devra choisir une compagnie aérienne : easyJet, Air-France. Ce
sont des concurrents directs : ils offrent des produits similaires répondant à un même besoin.
Elle a d’autres solutions : le train, le car, l’avion. Ces solutions portent sur des produits
technologiquement différents mais qui peuvent répondre au même besoin. On parle de concurrence
indirecte. Ainsi, Air France devient le concurrent (indirect) de la SNCF.
La difficulté est de bien identifier ses concurrents.

DOCUMENT 2 : QUI EST MON CONCURRENT ?

Type de concurrence Justification

Situation 1
Gabriel veut se déplacer dans Lyon.
Il peut choisir entre deux compagnies de taxi,
ou bien le bus, la voiture et le vélo.
Situation 2
Mireille veut téléphoner à Maryse.
Elle a le choix entre utiliser son téléphone
portable ou fixe,
mais aussi entre le téléphone et un logiciel de
vidéoconférence sur Internet.

Corrigé des découvertes

Découverte 5 : définitions et marché de l’automobile
13. Exemple de monopole : La Poste pour le courrier national, la SNCF pour le train.
Les entreprises qui avaient un monopole ont vu leur marché s’ouvrir à la concurrence : France Telecom,
EDF,…
14. Oui, il y a de nombreux offreurs, chacun a une petite part de marché.
15. Le marché est dominé par deux constructeurs qui détiennent plus de 50 % des parts, il s’agit d’un marché
de type oligopolistique.
16.

Groupe Parts de marché Position concurrentielle

PSA 32,4 %
Renault 24,5 %
BMW 2,9 %
FIAT 3,6 %

CNED Économie Gestion – 1re BAC PRO ASSP 9

 Groupe Parts de marché Position concurrentielle
Volkswagen 12,4 %
1 % (forte augmentation des outsider
KIA
ventes)

Découverte 6 : qui sont nos concurrents ?

17.

Type de concurrence Justification

Situation 1
Gabriel veut se déplacer dans
Lyon.
Il peut choisir entre deux Concurrence directe Produits similaires
compagnies de taxi,
ou bien le bus, la voiture et le vélo Concurrence indirecte Produits de technologies
différentes
Situation 2
Mireille veut téléphoner à Maryse.
Elle a le choix entre utiliser son Concurrence directe Produits similaires
téléphone portable ou fixe,
mais aussi entre ses téléphones Concurrence indirecte Produits de technologies
et un logiciel de vidéoconférence différentes
sur Internet.

J’apprends et je retiens
Structure concurrentielle d’un marché
On distingue en général trois structures de marché en fonction des offreurs présents :
• Une structure concurrentielle : beaucoup d’offreurs qui ont une part de marché équivalente, aucun
d’eux n’a une importance suffisante pour influencer le marché.
Exemple : le marché des fruits et légumes
• Une structure oligopolistique : quelques offreurs qui dominent et se partagent le marché pour un
grand nombre de clients
Exemple : le marché de la téléphonie mobile avec 3 grands opérateurs.
• Une structure monopolistique : un seul offreur pour de nombreux clients.
Exemple : c’est de plus en plus rare car ouverture à la concurrence : La SNCF garde son monopole sur
les lignes nationales (ouverture à la concurrence sur les lignes internationales).

Les positions concurrentielles

La position concurrentielle est définie par la place occupée par l’entreprise sur le marché.
Le leader ou le chef de file possède la part de marché la plus importante du marché. Son objectif : rester
leader.
Le challenger ou le prétendant est en deuxième position. Son objectif : prendre la place du leader.
Le suiveur détient une faible part de marché qui ne lui permet pas d’influencer le marché.
L’outsider (ou le nouvel arrivant) arrive sur le marché et ses ventes enregistrent une forte croissance.
À terme, il peut représenter une menace.

10 CNED Économie Gestion – 1re BAC PRO ASSP

 Les différents types de concurrence
La concurrence directe porte sur des biens et services de même nature.
Exemple : yaourts Danone et Yoplait
Les concurrents directs sont facilement identifiables.
La concurrence indirecte porte sur des produits qui ont la même fonction mais qui utilisent des technologies
différentes.
Exemple : yaourts et fromage.
Il est très important pour une entreprise d’identifier les besoins auxquels elle répond afin de connaître ses
concurrents indirects et trouver la bonne politique commerciale à mener.
Exemple : Une compagnie aérienne qui propose des vols intérieurs Paris-Lyon a pour concurrent direct les autres
compagnies aériennes.
Mais le concurrent le plus dangereux est un concurrent indirect : la SNCF offre des liaisons TGV de centre-
ville à centre-ville car l’accès au centre de Paris est un besoin. Pour rester performante, la compagnie
aérienne devra trouver des solutions à ses passagers pour qu’ils se rendent le plus facilement possible au
centre de Paris.

III. Le positionnement : définir le positionnement

de l’entreprise et des concurrents sur les marchés
En situation de concurrence, l’entreprise doit choisir un bon positionnement. Elle doit se différencier de ses
concurrents et avoir une image positive.

A. Définir le positionnement de l’entreprise

J’observe
Découverte 7 : positionnement
DOCUMENT 1 : DÉFINITIONS

Le concept de positionnement a été inventé en 1969 par Jack Trout, homme de marketing. Pour lui, le
positionnement n’est pas ce qu’on fait à un produit, mais ce qu’on fait à l’esprit du futur client.
L’entreprise propose un ensemble de produits qui constituent sa gamme. On peut distinguer trois
niveaux de positionnement dans la gamme : le haut de gamme qui n’est pas forcément du luxe, le
milieu de gamme et l’entrée de gamme (bas de gamme), qui n’est pas forcément de mauvaise qualité.
Le positionnement peut être déterminé en rapport à des qualités techniques (solidité : Mercedes), son
identité (branché : Apple), et tout autre attribut qui évoquera la marque.

CNED Économie Gestion – 1re BAC PRO ASSP 11

 DOCUMENT 2 : EXEMPLES

Sony : cette Playstation Vita est une vraie réussite technique ! prix élevé 249 à 299 euros. Mais la
console promet un divertissement haut de gamme. La Vita ravira les joueurs, les vrais, prêts à s’offrir
une bête de course.
Kia : Une KIA Picanto est une voiture à partir de 6 800 EUR. Pratique en ville grâce à sa petite taille
(3,50 m) et plutôt correctement équipée. Trop petite et pas assez confortable pour concurrencer les
polyvalentes.
Lipton : Après avoir lancé un thé rouge et un thé blanc, Lipton lance son thé or. Objectif. disposer en
grande distribution d’une offre originale, authentique et haut de gamme, à un prix adapté à la grande
consommation, [...] prix 3,25 €.

18. Complétez le tableau ci-dessous :

Positionnement Justification
Sony Playstation Vita
Kia : Venga
Lipton : Thé or

B. Définir le positionnement des concurrents sur les marchés

Le positionnement se définit par rapport aux concurrents. On le visualise sur une carte de positionnement.

Découverte 8 : la carte de positionnement

La carte de positionnement est une représentation graphique en deux dimensions qui permet de
visualiser les positions de chaque produit, marque ou entreprise sur son marché en fonction de 2
critères.
Elle est bâtie à partir des critères importants pour le consommateur en rapport avec le produit :
modernité, niveau de prix, qualité, fiabilité, robustesse,…Ce sont les 2 critères retenus qui
correspondent aux axes et qui permettent de positionner les produits, marques ou entreprises sur le
graphique et de les situer les unes par rapport aux autres.
La carte de positionnement est un outil d’analyse du positionnement concurrentiel.

Carte de positionnement des enseignes de distribution de meubles

Prix
élevé Roche Bobois
Monsieur Meuble

Coktail scandinave

Moderne
Traditionnel
But

Conforama
Ikea

Prix
bas

12 CNED Économie Gestion – 1re BAC PRO ASSP

19. Quelle enseigne a un positionnement moderne avec des prix élevés ?
20. Quelle enseigne a un positionnement moderne avec des prix bas ?
21. Caractérisez le positionnement du Cocktail Scandinave et de Monsieur Meuble.
22. Trouvez-vous un segment de marché non exploité ?

Corrigé des découvertes 7 à 8

Découverte 7 : positionnement
18.

Positionnement Justification
Sony : Playstation Vita Haut de gamme Son prix est élevé : 249 à 299 € .
Kia : Venga Entrée de gamme Petite, prix très bas, correctement équipée.
Le nom thé or : l’or est symbole de luxe.
Lipton : Thé or Haut de gamme
Le prix est assez élevé : 3,25 €.

Découverte 8 : la carte de positionnement

19. Roche Bobois a un positionnement moderne avec des prix élevés.
20. Ikea a un positionnement moderne avec des prix bas.
21. Cocktail Scandinave et Monsieur Meuble ont un positionnement plutôt traditionnel avec des prix élevés
surtout pour Monsieur Meuble.
22. Il n’y a pas de distributeurs pour les meubles traditionnels à bas prix. Ce sont souvent des meubles en
bois massif et donc d’un prix élevé.

J’apprends et je retiens
Notion de positionnement
Le positionnement est l’image que l’entreprise veut donner d’elle même, ou d’un produit dans l’esprit du
consommateur.
Positionner consiste donc à choisir une personnalité à une marque, produit, ou entreprise et à la
communiquer aux consommateurs. Toute action commerciale doit être cohérente avec le positionnement
voulu par l’entreprise.
Le positionnement voulu par l’entreprise doit être le même que celui perçu par les consommateurs.
En cas de différence, il faudra réajuster la politique commerciale. Nous étudierons cette politique dans le
prochain fascicule séquence 07.

Qualités du positionnement
Le positionnement doit correspondre aux attentes les plus déterminantes de la cible visée conformément à la
stratégie de l’entreprise pour qu’elle se distingue de ses concurrents :
• il doit être simple et clair c’est à dire ne porter que sur un petit nombre de caractéristiques du produit
(Coca-Cola : soif de bonheur) ;
• il doit correspondre à des attentes fortes des clients pour être attractif et crédible c’est-à-dire de
réelles qualités du produit (easyJet : vols low cost) ;
• il doit être original pour être différent des produits des concurrents (Nespresso) ;
• il doit bien sûr permettre à l’entreprise de se positionner sur un segment porteur et durable.

CNED Économie Gestion – 1re BAC PRO ASSP 13

 Visualisation du positionnement
Dans une gamme de produits, le positionnement peut être haut de gamme, moyen ou entrée de gamme.
Les études sur les attitudes et les comportements des consommateurs montrent que la perception des
produits et leur différenciation reposent sur un nombre restreint de critères : le prix, la solidité, le rapport
qualité prix, la qualité du contact commercial, la notoriété de l’entreprise.
Pour construire son positionnement, l’entreprise s’appuiera sur ces critères-là. On visualise le
positionnement d’un produit, marque, entreprise sur une carte de positionnement. Elle permet de visualiser
aussi le positionnement des concurrents et de révéler les segments de marché non exploités.

Intérêt du positionnement
Le positionnement permet à l’entreprise :
• de se situer par rapport à ses concurrents ;
• de définir sa politique commerciale ;
• de corriger des erreurs ;
• de détecter de nouveaux marchés.
Le positionnement est réussi lorsque le positionnement voulu par l’entreprise est celui perçu par les
consommateurs.

Exercices d’entraînement à ne pas envoyer

à la correction

Nespresso : un positionnement original

Alors que ses concurrents continuent de se « battre » dans les rayons des supermarchés pour imposer
leur marque, Nespresso a eu une idée très originale qui va lui permettre de se distinguer de tous ces
concurrents. Sa stratégie marketing : fidéliser ses clients grâce à un club qui se veut très « sélect »
en assurant un très bon suivi des produits, et en s’efforçant d’expliquer à sa clientèle ses différents
produits d’une manière plutôt sociale.
Avec son positionnement original, Nespresso choisit de se séparer des grands réseaux de distribution
et privilégie les boutiques dédiées, ainsi que le Web. Une stratégie marketing qui positionne Nespresso
comme un produit haut de gamme. Nespresso n’est pas à proprement parler un simple distributeur de
cafés, mais plutôt un « club très sélect » de distribution de cafés originaux et de très grande qualité.
Un positionnement qui lui ouvre la porte sur le marché du luxe. Cartes de fidélités, clubs… donnent au
client un sentiment d’appartenance, et ceux ci s’identifient avec les valeurs du produit.

http://www.tonwebmarketing.fr/webmarketing/un-exemple-de-strategie-marketing-qui-marche-nespresso/

Caractérisez le positionnement de Nespresso.

14 CNED Économie Gestion – 1re BAC PRO ASSP

 Corrigé des exercices d’entraînement

Nespresso : un positionnement original

Le positionnement de Nespresso est résolument haut de gamme, et tend vers le luxe. Nespresso se veut
un café de dégustation, son image est véhiculée par la star George Clooney, club sélect avec un sentiment
d’appartenance aux valeurs de luxe du produit.
Pour aller plus loin
Allez sur le site ci-dessous et cherchez le positionnement des deux marques de biscuits chocolatés :
http://public.iutenligne.net/marketing/Lacoeuilhe/IEL_Strategie_Marketing_Notion_Produit.
ppt#357,36,Diapositive 36
Vous remarquez que ce n’est pas une carte de positionnement, mais un profil d’image qui sert à comprendre
le positionnement des deux produits étudiés.

CNED Économie Gestion – 1re BAC PRO ASSP 15