Questions de cours
1) Quels sont les éléments qui caractérisent une organisation ?
2) Expliquez en quelques lignes les raisons pour lesquelles les finalités de l’entreprise
diffèrent selon le type d’entreprise.
Etude de cas n°1
La société ‘‘Agrume-Niger’’ est une entreprise de produits alimentaires de toute première
importance avec un chiffre d’affaires annuel de l’ordre de 60 millions de F. Elle commercialise
sous sa marque des conserves de légumes et fruits ainsi qu’une gamme complète de produits
surgelés. Son réseau de distribution est très large et comporte tous les principaux circuits. La
société dépense chaque année environ 1 600 000F en publicité media afin de promouvoir la
marque auprès des consommateurs. Elle investit également 1 millions de F en promotion
consommateur (coupons, primes, etc.) et 400 000 F en promotion réseau (ristournes, offres
spéciales, etc.). Bien que sa marque soit très appréciée des consommateurs, ‘‘Agrume-Niger’’
s’est récemment inquiété de progrès de marque de distributeur. Les grandes surfaces
commercialisent de plus en plus de produits similaires sous leur propre marque avec en général
une différence de prix de quelques centimes en leur faveur. Les produits sont pratiquement
identiques et le plus souvent achetés en sous-traitance aux grands fabricants. Le prix de vente
moins élevé des sous-marques tient à la fois à l’efficacité du système de distribution des grandes
surfaces et au fait qu’elles dépensent relativement peu en publicité. De plus en plus de
consommateurs s’emblent se tourner vers ces marques surtout ceux qui font attention aux prix
des produits qu’ils achètent. Bien que la qualité ne soit pas toujours la même, de nombreux
consommateurs ne trouvent pas cette différence suffisante pour compenser l’écart de prix. Une
chaine de grandes surfaces s’est récemment adressée à ‘‘Agrume-Niger’’ pour lui proposer de
lui acheter une partie de sa production en sous-marques. Le prix et les conditions sont
intéressants d’autant que ‘‘Agrume-Niger’’ ne travaille plus à pleine capacité depuis que ses
ventes ont baissé. Elle n’a jamais travaillé pour des distributeurs auparavant et se demande
quelle position adopter dans cette affaire. Le problème se complique encore du fait qu’une autre
chaine vient de demander à ‘‘Agrume-Niger’’ de réduire ses prix sur ses produits actuels. Cette
chaine n’a jamais vendu en sous-marque et se trouve en position assez difficile du fait de son
manque de compétitivité en matière de prix. Elle souhaite ardemment que des firmes comme
‘‘Agrume-Niger’’ prennent l’initiative d’une baisse de prix. Elle estime que le haut niveau
d’investissement publicitaire grève par trop les prix de gros et de détail et que la promotion
consommateur est excessive, tout au moins par rapport à la promotion réseau. Si ‘‘Agrume-
Niger’’ baissait ses prix, la chaine estime qu’elle pourrait de nouveau concurrencer
efficacement les marques de distributeur.
TAF : Effectuez une analyse SWOT (Forces/faiblesses et opportunités/menaces) de la
société Agrume-Niger
Cas n°2 :
Deux jeunes associés, un dentiste et un ingénieur diplômé de l’UAM (Université Abou
Moumouni), souhaitent lancer, à Niamey puis dans les principales régions du Niger, des points
de services de blanchissement des dents en utilisant un concept ayant fait ses preuves dans
plusieurs pays Africains, mais non encore exploité au Niger. Après avoir étudié en profondeur
l’organisation et le fonctionnement d’entreprises comparables, ces entrepreneurs doivent
préparer un business plan pour attirer des financiers. Malgré leur manque de compétences et
d’expériences commerciales, ils sont confiants concernant le succès de leur projet. Leur
confiance est en partie fondée sur une tendance socioculturelle forte : l’importance croissante
de l’apparence physique pour de nombreuses catégories de personnes. Cette tendance a
notamment contribué au fort développement de plusieurs activités liées à l’entretien du corps
et au bien-être : centres de chirurgie esthétique, salles de remise en forme etc. La technique qui
sera utilisée est particulièrement innovante et les entrepreneurs ont obtenu l’exclusivité
d’exploitation au Niger, pour une durée de trois ans, après une difficile négociation avec un
franchiseur canadien leader mondial du domaine. Le blanchissement des dents représente un
secteur en forte croissance pour les dentistes Nigériens. Ces derniers utilisent d’autres
techniques moins puissantes et hésitent, pour la plupart, à investir dans de nouveaux
appareillages à coût élevé. Certains dentistes interrogés sur ce thème font aussi remarquer qu’il
leur est impossible de mener une politique de communication agressive, compte tenu des
contraintes de leur profession dite réglementée. Un groupe de travail s’est même constitué,
regroupant plusieurs praticiens désirant proposer un assouplissement de la réglementation de la
profession.
Travail à faire : Compte tenu des informations ci-dessus, procédez à une analyse interne
et externe de ce cas
Etude de cas n°3
Inventer plutôt que délocaliser, avec sa cascade de nouveauté, le numéro 1 mondial du petit
électroménager Dangoté a tout misé sur la créativité. Les secrets du gagnant du premier prix
de l’innovation. Fer à repasser, grille-pain, robot ménager : ce terrain-là, les poids lourds de
l’industrie Sud-Africaine l’ont abandonné depuis belle lurette. Les rayons d’électroménager des
hypermarchés Djagol-midi, outre Karam-karam regorgent d’ustensiles à bas prix carrossés
comme dans les années 50, tous sortis des usines Nigérianes qui contrôlent désormais leur
fabrication et leur commercialisation.
Laminés par une guerre sans merci, les Sud-Africains ont créé leur propre tombe en optant pour
une stratégie sans créer de la valeur qui a sacrifié d’emblée la qualité technique et esthétique
sur l’autel du bas prix sans merci, sous prétexte que le consommateur avait une unique exigence
: payer le moins chère possible. « Faux répond Moses, PDG de Iron-Nigeria, dans la grande
distribution Sud-Africaine, on trouve également des fers à repasser à 3000f mais il y’a aussi
nos fers de marque goodiron dont le prix s’échelonne de 10.000f à 40.000f. Ils se vendent très
bien et pas uniquement dans les milieux aisés ». Résultat : en Afrique du sud, le groupe Nigérian
Dangoté s’offre la première place en valeur du marché de repassage et la troisième en volume.
Le secret de la réussite de Dangoté ? D’abord et avant tout sa capacité à créer sans cesse de
nouveaux produits. C’est aujourd’hui une évidence : l’innovation est la seule réponse valable à
la concurrence des pays à main d’œuvre bon marché et à la tentation de délocaliser, quel que
soit le secteur d’activité. Voilà pourquoi à travers le prix E-takara, inédit jusqu’là au Niger, le
cabinet de consulting Hankuri et Morey ont décidé de distinguer, avec l’aide d’un jury
d’experts, les entreprises Nigériennes les plus tournées vers la nouveauté. Les Babati, Oriba,
Nigerlait, STA et Noko, qui ont su mettre en place des stratégies, des organisations, des
méthodes de management ou des moyens importants pour innover plus et mieux, voient de plus
en plus grand leur profit, mais aussi celui de leurs salariés.
Travail à faire : A partir du texte, réalisez le diagnostic stratégique de l’entreprise
Dangoté en vous inspirant du modèle SWOT
