II.

Marketing bancaire :
1- Définition et Spécificités du Marketing Bancaire :

1.1 – Définition du Marketing Bancaire :

Le marketing bancaire se définit comme l’ensemble des actions et des stratégies adoptées
par les banques afin de comprendre et de satisfaire les besoins de leurs clients, tout en
atteignant des objectifs de rentabilité et en assurant leur position dans un marché fortement
concurrentiel. Il s’agit d’une application spécifique des principes et des techniques du
marketing dans le domaine des services financiers.

Selon Kotler et Keller :

« Le marketing bancaire est l’analyse, l’organisation, la planification et le contrôle des

activités, des stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur
les consommateurs en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes de clients
sélectionnés de manière rentable. »1

Le marketing bancaire concerne donc les actions entreprises par les banques pour satisfaire les
besoins de leur clientèle.

1.2 - Spécificités du marketing bancaire :

Selon Yves Golvan , les spécificités du marketing bancaire se résument en 2 :

 L'argent : Constitue la matière première de l'activité bancaire, elle se distingue de la

matière première des autres entreprises par l'ensemble des connotations qui lui sont
seines économiques, religieuses, morales, affectives et qui rendent extrêmement
complexe la définition et le positionnement de l'image des établissements bancaires,
quant à leurs activités quotidiennes et leurs relations avec les clients et de symboles
prestige liés au pouvoir financier.
 Une application unique de client : L’épargnant est en même temps fournisseur de
ressources par ses dépôts aux établissements financiers, et client par l'emprunt et
l'utilisation des services.
 La participation des clients à la réalisation des services : La qualité perçue des
services offerts par un établissement bancaire dépend de la matière dont les clients
s'impliquent dans le processus de servuction (File d'attente, utilisation des guichets
automatiques...)
 Le positionnement ambigu des établissements bancaires : L'image de marque que se
donnent une banque et les différents logos qu'elle se façonne, riches de signification,
permettent aux clients de faire la différence entre les établissements bancaires.
  Le rôle des pouvoirs publics : Qui est influant dans l'activité bancaire, la création, les
caractéristiques techniques, le prix, la durée de vie du produit, sont définis par les
différents réglementations.

D'après ces précisions nous déduisons que le marketing bancaire met en relation : l'argent, le
client, la banque ainsi que les pouvoirs publics. En raison de la nature de son activité versée
dans la servuction, la banque a des spécificités, ses méthodes doivent intégrer un certain
nombre de données comme 3:
 Le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter les ressources auprès des
fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées en
aval auprès de la clientèle bancaire (demanderesse de capitaux)
 Le Marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de
laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.
 Dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques gèrent une
gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à une
population très nombreuse.
 Un système marketing fortement individualisé ; un contact personnalisé avec chaque
client est très important dans la banque.

2 - Caractéristiques du marketing bancaire :

La volonté de coopération de la part de la clientèle, joue un rôle important à la

production. L'aspect culturel de la clientèle devrait être soigneusement considéré par les
banquiers, lorsqu'ils visent l'amélioration de la vente d'un bien existant, et le lancement d'un
nouveau. L'esprit marketing et les outils pratiques sont exigés pour que les fonctionnels de
marketing dans la banque puissent s'engager pleinement à formuler la politique et les
actions de marketing à tous les niveaux. Des caractéristiques intrinsèques qui influencent
d'une manière directe le marché de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqué
par33 :

 La forte réglementation étatique et interprofessionnelle (la banque n'est pas maîtresse

de son offre, ni de ses prix entre autre l'influence de la politique des gouvernements).
 La notion du risque est très forte (manipulation de l'argent).

 La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit), mais faible pour acheter
(ressources).

 Le manque de protection à l'innovation (pas de brevet possible entraînant une certaine

difficulté pour différencier ces produits de façon durable).
 Le degré de culture du client, lorsqu'il s'agit des particuliers, demeure souvent faible face à
l'aspect abstrait de certains services bancaires.
 L'existence d'une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences)
En dehors de leurs spécificités et de leurs caractéristiques, les institutions bancaires Ont deux
fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement orientée vers Deux
marchés différents : le marché des ressources de capitaux et le marché des emplois Destinés
aux particuliers et aux entreprises. Cette dualité qui nécessite d’intervenir sur le Marché aval
et sur le marché amont souligne l’importance pour la banque d’élaborer une Politique qui
doit impérativement s’articuler sur un plan marketing

3- La mise en place d’un plan marketing bancaire :

3.1 - La définition de plan marketing : Le plan marketing est défini comme étant : «
un document qui conduit la société à poser les problèmes dans leur globalité afin d’aider le
décideur à analyser les divers conséquences d ses choix et permettre la coordination des
activités.

3.2 – Intérêt de plan marketing:

Les idées qui président à l’élaboration d’une planification marketing dans une banque Ou
une société d’assurance peuvent être multiples ; pour notre part, nous en retiendrons six :

o Orienter l’institution vers l’action.

o Préparer l’entreprise à affronter l’avenir.
o Lier les décisions aux moyens.
o Savoir où on veut allez et le faire savoir.
o Permettre une meilleure coordination des efforts.
o Fournir des bases pour le contrôle et l’audit internes.

3.3 - Les étapes de plan marketing bancaire :

Un plan marketing bancaire se compose d’un enchainement logique d’étapes qui doit être en
adéquation avec le marché auquel il s’applique se présente selon la figure 01
 Figure 01 : Les étapes d’un plan marketing bancaire

Données externes. Données internes.

Segmentation Analyse des Analyse de Moyens Equilibre des

besoins et rentabilité humaines et moyens et
De clientèle
motivations des segments techniques des

Fixation d’objectifs Commerciaux

Mise en point de Programmes

d’action

Contrôle des résultats

Source : Réinventer le marketing de la banque et l’assurance.

III. La digitalisation bancaire :
1- Définition et évolution de la digitalisation bancaire :
1.1- Définitions de la digitalisation bancaire :

1.1.1- La banque :
Est une entreprise qui gère les dépôts et collecte l’épargne des clients accorde des prêts et
offre des services financiers.

Selon Gurley et Shaw:

« La banque est définie comme un intermédiaire financier monétaire. L’activité principale de

la banque est l’intermédiation entre les agents à excédent de ressources et les agents à
déficit de financement.» 1

Les banques ont ainsi mobilisé de nombreux moyens humains et financiers pour
promouvoir au mieux les nouveaux outils digitaux qu’ils ont développés pour leurs clients
et qui deviennent peu à peu, le nouvel intermédiaire central de la relation.

Pour la banque, la contrepartie positive de ce phénomène est que le temps

supplémentaire dont dispose le conseiller peut être consacré à des actes commerciaux à
forte valeur ajoutée mais aussi à œuvrer pour la qualité de service et la satisfaction du
client qui voit son importance augmenter en même temps que le niveau de la
concurrence.2

1.1.2- La digitalisation bancaire :

La transformation digitale est définie comme étant « le processus qui consiste pour une
organisation, à intégrer pleinement les technologies digitales dans l'ensemble de ses
activités. La transformation digitale ou la digitalisation suppose donc le passage d’un état de
relations face à face à des relations virtuelles ou plus précisément numériques, une
transition au cours de laquelle la banque fait évoluer ses processus métiers, mais également
sa stratégie globale aussi bien en interne qu’en externe, son organisation, ainsi que ses
produits et les interactions avec ses clients. » 3.

En effet, cette transformation est basée sur l’utilisation maximale des nouvelles technologies,
elle consiste à mettre en place une plateforme comme intermédiaire entre le client et la
banque qui offrira une large gamme des contenus et des services basés sur ses produits.
L’utilisation des technologies cloud, big data et mobiles permet à la banque de recueillir les
données du client et de mieux comprendre ses besoins et ses comportements afin de lui
proposer exactement l'offre qui lui correspond en assurant le gain du temps et la simplicité de
l’opération
« C’est pour cette raison que les banques doivent s’adapter aux nouvelles technologies telles
que l’utilisation du Cloud-Computing, le big data, le Block-Chain, l’Intelligence Artificielle,
l’Internet des Objets. » 4.

Cette transformation n’est pas que des problématiques technologiques mais un processus
continu qui affecte la banque dans son ensemble qui concerne essentiellement son business
model, ses processus, les compétences, les offres de produits et services, l'engagement des
parties prenantes…etc.

Pour y parvenir, une banque traditionnelle doit optimiser ses processus par l'automatisation
dans le but de répondre instantanément et rapidement aux besoins de ses clients. Par
ailleurs, l'évolution de son business model qui, grâce aux nouvelles pratiques digitales,
tourne d’avantages sur les services associés à ses produits afin de faire face aux concurrents.
Enfin, le changement organisationnel par la formation du personnel pour favoriser son
acculturation et l'innovation. Une fois digitalisées, elle va gagner en performance, rapidité et
en agilité.

1.2- L'évolution de la digitalisation bancaire :

L’émergence des banques digitales 1.0, 2.0 et 3.0 a marqué une transformation majeure du secteur
bancaire, orientée vers l’innovation des services et l’amélioration de la satisfaction client.

La banque digitale 1.0 :

Lors de cette première étape sont apparus les premiers sites web bancaires avec des services
de base. Il s'agit tout simplement d'offrir aux utilisateurs un nouveau moyen de consulter
leur compte et d'avoir des informations sur leur banque.
La banque digitale 2.0
Désormais, les données de la banque digitale 1.0 sont disponibles sur mobile et tablette. En
plus, il est désormais possible de reproduire les principaux services physiques en ligne et sur
mobile. On parle de multi canal et d'autonomie client. En plus des services de consultation,
l'utilisateur peut désormais réaliser des opérations plus complexes comme les virements. Il
peut même effectuer des opérations d’épargne, de bourse en ligne et de demandes réelles
de crédits.

La banque digitale 3.0

Cette banque digitale fait appel à des notions de Big data et de Cloud. On fait appel à une
utilisation dense de données et de capacités mobiles. Les principes ? Agrégation de données,
vision 360, omni analité (contre multi canal pour la banque 2.0) et mobile first comme ligne
directrice. Les services bénéficient d'une sécurité maximale, que le déplacement en agence
devient totalement inutile.
 Les Fintech :
Les technologies financières, ou FinTech, désignent l’ensemble des innovations
Technologiques qui transforment les services financiers traditionnels. Elles se caractérisent
par l’automatisation, la dématérialisation et la désintermédiation des services bancaires.

Parmi les services les plus disruptifs figure le peer-to-peer lending (P2P), ou prêt entre particuliers. Ce
modèle permet aux utilisateurs de prêter ou d’emprunter de l’argent via des plateformes numériques,
en dehors du cadre bancaire classique. Ce système favorise l’inclusion financière des personnes
exclues du crédit bancaire traditionnel, bien qu’il soulève aussi des enjeux de sécurité, de régulation
et de gestion du risque¹.

L’évolution de la digitalisation bancaire témoigne d’une transformation profonde du secteur financier,

passant d’une simple présence en ligne à une expérience bancaire totalement numérique et centrée
sur le client. Face à des technologies en constante mutation, les banques doivent non seulement
s’adapter mais aussi innover pour répondre aux attentes d’une clientèle toujours plus connectée.