Médias sociaux et comportement d'achat Cas de CFAO

Introduction

Au fil des deux dernières décennies, la révolution numérique a radicalement transformé notre
manière de vivre, de travailler, de communiquer et surtout de consommer. L’une des
manifestations les plus visibles de cette transformation est l’émergence et la généralisation des
médias sociaux dans notre quotidien. Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, YouTube ou encore
LinkedIn ont bouleversé les anciennes logiques de communication et d’information. Ces
plateformes ne sont plus uniquement des espaces d’interaction sociale, elles sont devenues de
véritables outils stratégiques de marketing et de commerce.

Dans ce contexte en mutation constante, le comportement d’achat du consommateur moderne est

profondément influencé par les dynamiques du digital. Le parcours d’achat ne commence plus
dans un magasin physique ni même sur un site internet : il débute souvent par une publication, un
commentaire, une vidéo, un avis ou une recommandation sur les réseaux sociaux. La visibilité
numérique, la réputation en ligne, et la capacité d’interaction sont désormais des éléments
déterminants dans la décision d’achat.

Face à ces changements, les entreprises ont été contraintes d’adapter leur stratégie marketing afin
de s’aligner aux attentes et aux comportements des consommateurs dits « connectés ». Elles ne se
contentent plus de diffuser un message publicitaire ; elles cherchent à créer un dialogue, à générer
de l’engagement, à bâtir une communauté fidèle. Ainsi, les médias sociaux se positionnent
aujourd’hui comme des instruments puissants de persuasion, de fidélisation et de différenciation
concurrentielle.

C’est dans ce cadre que se situe notre étude, qui se focalise sur le cas spécifique de CFAO, une
entreprise multisectorielle bien implantée en Afrique, notamment dans les domaines de
l’automobile, de la distribution grand public, des équipements et services industriels. Dans un
environnement concurrentiel et digitalisé, CFAO a recours à différentes stratégies digitales pour
atteindre ses clients : publications sponsorisées, campagnes de communication, utilisation
d’influenceurs, jeux concours, promotions en ligne, etc.

La présente recherche s’intéresse donc à l’impact réel des actions de communication digitale de
CFAO sur le comportement d’achat de ses consommateurs. L’objectif est de déterminer comment
les différents contenus diffusés sur les médias sociaux influencent la perception des produits, le
degré de confiance, la prise de décision, et finalement, l’acte d’achat.

Il s’agira d’évaluer l’efficacité des outils numériques employés par CFAO, de mesurer l’influence
des commentaires et recommandations d’autres utilisateurs, et d’identifier les types de contenus
qui génèrent le plus d’engagement ou de conversion. En somme, cette étude entend fournir une
analyse approfondie du lien entre présence digitale et performance commerciale, en s’appuyant à
la fois sur une revue théorique et sur une enquête empirique.
Le choix de ce sujet se justifie par sa pertinence actuelle et son utilité pratique. Il permet non
seulement de contribuer aux réflexions académiques sur les nouveaux comportements de
consommation, mais aussi d’apporter des recommandations concrètes à une entreprise opérant
dans un marché en pleine transformation. Dans un monde où l’image numérique devient aussi
importante voire plus que la vitrine physique, comprendre les mécanismes d’influence en ligne
est devenu indispensable pour toute organisation désireuse de rester compétitive.

2. CHOIX ET INTÉRÊT DU SUJET

Mon sujet s’intitule « Médias sociaux et comportement d’achat – Cas de CFAO » découle d’une
observation simple mais fondamentale : les habitudes de consommation évoluent rapidement sous
l’effet du numérique, et les médias sociaux jouent désormais un rôle central dans le processus
d’achat des individus. Dans un monde où l’image, l’interaction et la recommandation comptent
autant que le produit lui-même, il devient essentiel d’étudier cette nouvelle réalité.

La présente étude se propose d’explorer l’influence croissante qu’exercent les plateformes sociales
sur les consommateurs, en particulier au sein du contexte africain, souvent sous-représenté dans
les recherches académiques. Le cas de CFAO, entreprise active et bien implantée dans plusieurs
secteurs en Afrique, est particulièrement pertinent, car il permet de confronter les logiques globales
du marketing digital à une réalité locale. Il s’agit donc d’un sujet actuel, concret et porteur d’enjeux
stratégiques.

Ce sujet a été choisi pour plusieurs raisons, qui relèvent à la fois de considérations académiques,
professionnelles et personnelles :

1. Intérêt académique

Ce travail permet de contribuer à l’enrichissement des recherches portant sur le comportement du

consommateur à l’ère du digital. Il croise plusieurs disciplines communication, marketing,
psychologie du consommateur, sociologie numérique et interroge les théories traditionnelles à la
lumière des mutations contemporaines. L’étude vise ainsi à apporter une contribution originale
dans une domaine en constante évolution : le marketing digital dans le contexte africain.

2. Intérêt professionnel

Pour les entreprises comme CFAO, qui investissent des ressources importantes dans les campagnes
numériques, il est crucial de mesurer l’efficacité réelle de leurs actions sur les réseaux sociaux. Ce
mémoire pourra servir de support d’aide à la décision pour les responsables marketing et
communication, en leur offrant des données concrètes, des indicateurs de performance, ainsi que
des recommandations opérationnelles. Cela leur permettra de mieux orienter leur stratégie digitale,
d’optimiser leurs contenus, et d’accroître leur retour sur investissement.

3. Intérêt personnel

L’étudiante, en tant que future professionnelle dans le domaine de la communication ou du

marketing, s’intéresse particulièrement à l’impact du numérique sur les comportements humains.
Ce sujet représente pour elle une opportunité de mettre en pratique les connaissances acquises
durant sa formation, de développer ses compétences d’analyse, de recherche et de stratégie, tout
en se positionnant sur un thème à forte valeur ajoutée pour son avenir professionnel

En résumé, le sujet choisi est à la fois actuel, pertinent et riche en enjeux pratiques et théoriques.
Il s’inscrit pleinement dans les défis contemporains auxquels sont confrontées les entreprises,
notamment dans le contexte africain où le digital devient un levier essentiel de croissance et de
différenciation concurrentielle.

. 3 ÉTAT DE LA QUESTION

L’étude de l’influence des médias sociaux sur le comportement d’achat est une problématique
relativement récente, mais qui a déjà suscité l’intérêt de nombreux chercheurs, praticiens du
marketing et professionnels de la communication. En effet, l’arrivée du Web, marquée par
l’interaction et la participation des utilisateurs, a transformé les anciens modèles de communication
unidirectionnelle en un dialogue constant entre marques et consommateurs. Cette mutation a donné
naissance à de nouveaux paradigmes que la recherche s’efforce depuis lors de comprendre et de
modéliser.

1. Les médias sociaux comme outil d’influence commerciale

Plusieurs travaux ont mis en évidence que les médias sociaux influencent directement chaque étape
du processus d’achat, depuis la découverte d’un produit jusqu’à sa recommandation post-achat.
Selon Kaplan et Haenlein (2010), les médias sociaux constituent des plateformes qui permettent
aux utilisateurs de créer, partager et échanger des contenus, transformant ainsi les consommateurs
en acteurs de la communication marketing.

Des chercheurs comme Mangold et Faulds (2009) considèrent que les réseaux sociaux représentent
une extension du bouche-à-oreille traditionnel, mais à une échelle démultipliée, et avec un
pouvoir de persuasion renforcé. Leurs études montrent que les consommateurs font davantage
confiance aux avis d'autres internautes qu'aux messages publicitaires classiques, en raison de leur
caractère perçu comme plus authentique et désintéressé.

2. L’évolution du comportement d’achat à l’ère numérique

Les chercheurs en comportement du consommateur, tels que Kotler ou Schiffman, ont mis en
lumière le rôle des facteurs psychologiques, culturels et sociaux dans le processus d’achat. À l’ère
numérique, ces facteurs sont amplifiés par l’interconnectivité offerte par les médias sociaux.
L’utilisateur est désormais exposé à une multitude de stimuli numériques, à des contenus
personnalisés, à des algorithmes prédictifs, et à une influence sociale qui passe par les likes, les
commentaires, les partages et les recommandations.

Des études récentes, notamment celles de Chevalier et Mayzlin (2006) sur l’impact des avis en
ligne, ou encore celles de Dehghani et Tumer (2015) sur l’efficacité des publicités sur Instagram,
confirment que la présence d’une marque sur les réseaux sociaux impacte significativement
la perception de sa crédibilité, de sa valeur perçue, et de son attractivité.
3. Le cas des entreprises en Afrique

Malgré la croissance du numérique en Afrique, les recherches spécifiques sur l’influence des
médias sociaux dans le contexte africain restent relativement limitées. Toutefois, certaines études
locales commencent à émerger, mettant en évidence le potentiel sous-exploité des réseaux sociaux
par les entreprises du continent. Des chercheurs comme Mbengue (2018) et Tchouassi (2020)
soulignent l’importance pour les marques africaines de mieux intégrer le digital dans leurs
stratégies commerciales, en tenant compte des particularités culturelles, économiques et
technologiques des marchés locaux.

Dans ce contexte, le cas de CFAO apparaît comme un terrain d’étude particulièrement pertinent.
Acteur majeur dans plusieurs pays africains, CFAO dispose d’une forte présence physique, mais
doit faire face à une concurrence croissante dans l’espace numérique. Analyser comment cette
entreprise mobilise les médias sociaux, et comment ses clients réagissent à cette présence en ligne,
permet d’enrichir la réflexion sur les enjeux de la digitalisation des marques en Afrique.

4. PROBLÉMATIQUE

La montée en puissance des médias sociaux dans les stratégies marketing contemporaines n’est
plus à démontrer. Ces plateformes ont redéfini la manière dont les marques interagissent avec les
consommateurs, allant au-delà des campagnes publicitaires traditionnelles pour instaurer une
relation dynamique, interactive et parfois émotionnelle avec leur public. Dans cette nouvelle
configuration, le consommateur n’est plus un simple récepteur passif, mais devient un acteur à part
entière du discours marketing, capable de relayer, critiquer, recommander ou rejeter un produit à
travers ses publications, commentaires et évaluations en ligne.

Cette évolution soulève une série d’interrogations essentielles : les actions menées sur les médias
sociaux ont-elles une réelle influence sur la décision d’achat ? Qu’est-ce qui pousse un
internaute à transformer une interaction numérique en acte d’achat concret ? Quels contenus ou
stratégies numériques sont les plus efficaces pour susciter la confiance et inciter à la consommation
?

Ces questions prennent une importance particulière dans le cas de CFAO, entreprise aux activités
multisectorielles (automobile, distribution, équipement, santé), opérant dans des environnements
africains de plus en plus numérisés. Bien que CFAO dispose d’une certaine présence digitale et
utilise divers outils numériques campagnes sponsorisées, publications visuelles, collaborations
avec des influenceurs, promotions en ligne —il demeure incertain dans quelle mesure ces actions
influencent effectivement le comportement d’achat des consommateurs africains.

Face à ces incertitudes, la présente étude vise à comprendre comment les médias sociaux
façonnent les comportements d’achat des clients de CFAO, à travers les contenus diffusés, les
interactions sociales en ligne et les mécanismes de persuasion implicites ou explicites mis en
œuvre. Elle cherche à savoir si ces interactions numériques permettent à CFAO de se rapprocher
durablement de ses consommateurs, de stimuler leurs achats, et d’accroître leur fidélité à la
marque.

Dès lors, la problématique centrale à laquelle cette recherche entend répondre peut être formulée
ainsi :

Comment les médias sociaux influencent-ils le comportement d’achat des consommateurs

dans le cas spécifique de CFAO ?

Cette problématique principale se décline en plusieurs questions secondaires :

 Quels types de contenus publiés par CFAO ont le plus d’impact sur ses communautés en
ligne ?
 Dans quelle mesure les commentaires, avis et recommandations d’autres internautes
influencent-ils la décision d’achat ?
 Quelle est la perception des consommateurs vis-à-vis des campagnes digitales de CFAO ?
 Quels leviers numériques CFAO pourrait-elle mieux exploiter pour convertir ses abonnés
en acheteurs ?

En apportant des éléments de réponse à ces interrogations, ce travail contribuera à mieux

comprendre l’articulation entre stratégie digitale et comportement de consommation, dans
un contexte africain encore peu documenté mais en pleine mutation.

5. HYPOTHÈSE

À la lumière de la problématique posée et des données exploratoires disponibles, la présente

recherche repose sur une hypothèse générale, qui oriente l’ensemble de l’étude. Cette hypothèse
est formulée à partir de la littérature scientifique existante, des observations préliminaires sur la
communication digitale de CFAO, et des tendances actuelles du marketing en ligne.

5.1 Hypothèse générale :

L’usage stratégique des médias sociaux par CFAO influence positivement le comportement
d’achat de ses consommateurs, en renforçant leur intention d’achat, leur confiance envers la
marque, et leur engagement en ligne.

Cette hypothèse suggère que les actions numériques de CFAO — telles que les publications
sponsorisées, les jeux concours, les collaborations avec des influenceurs ou encore les interactions
avec les internautes — ont un effet mesurable sur la perception qu’ont les consommateurs de la
marque, et sur leur propension à acheter les produits ou services proposés.

Pour approfondir cette hypothèse principale, l’étude se propose également d’examiner plusieurs
hypothèses spécifiques, réparties selon les différentes dimensions du comportement d’achat
influencées par les médias sociaux :
5.2 Hypothèses spécifiques :

 H1 : Les consommateurs exposés régulièrement aux publications de CFAO sur les réseaux
sociaux sont plus enclins à effectuer un achat que ceux qui ne le sont pas.
 H2 : Les contenus visuels (images, vidéos, stories) ont un impact plus fort sur la décision
d’achat que les contenus textuels.
 H3 : La présence d’avis positifs ou de commentaires favorables sur les publications de
CFAO augmente la confiance des consommateurs envers la marque.
 H4 : Les campagnes impliquant des influenceurs améliorent la visibilité de CFAO et
renforcent l’intention d’achat chez les jeunes adultes.
 H5 : Les consommateurs perçoivent les interactions personnalisées de CFAO sur les
médias sociaux (réponses aux commentaires, messages directs) comme un signe de
proximité et d’attention, ce qui améliore leur fidélité à la marque.

Ces hypothèses guideront la collecte et l’analyse des données au cours de l’étude. Elles seront
testées à travers une approche mixte combinant les résultats d’un questionnaire quantitatif adressé
à des consommateurs, et des entretiens qualitatifs avec les responsables marketing de CFAO.

6. MÉTHODE ET TECHNIQUES

La présente recherche adopte une approche méthodologique mixte (quantitative et qualitative),

afin de croiser les données objectives issues d’enquêtes statistiques avec les éléments subjectifs
recueillis lors des entretiens et observations. Cette complémentarité méthodologique permet une
compréhension plus complète et nuancée du phénomène étudié : l’influence des médias sociaux
sur le comportement d’achat des consommateurs dans le cas spécifique de CFAO.

6.1 Méthode de recherche

Deux méthodes principales seront mobilisées :

 La méthode quantitative, à travers un questionnaire structuré distribué à un échantillon

de consommateurs de CFAO. Cette méthode permettra de mesurer, à l’aide de données
chiffrées, la fréquence d’exposition aux contenus numériques, les réactions émotionnelles,
les intentions d’achat et les comportements effectifs des clients vis-à-vis des actions de
CFAO sur les médias sociaux.
 La méthode qualitative, qui repose sur des entretiens semi-directifs menés avec des
responsables marketing ou communication de CFAO, et sur l’observation des contenus
publiés sur les pages officielles de la marque. Ces entretiens permettront de comprendre
la logique stratégique derrière les campagnes numériques, tandis que l’analyse des
publications et des interactions sociales offrira un aperçu réel de la présence digitale de
l’entreprise.

6.2 Techniques de collecte des données

La collecte des données se fera en trois temps :

 1. Questionnaire auprès des consommateurs :
o Échantillon : consommateurs réels ou potentiels de CFAO, notamment ceux qui
suivent ses pages sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.)
o Taille de l’échantillon visée : environ 100 à 150 répondants
o Objectif : recueillir des données sur leurs habitudes numériques, leurs
comportements d’achat, leur niveau d’engagement en ligne, et leur perception des
contenus publiés par CFAO.
o Format : formulaire numérique ou papier, à choix multiples, échelles de Likert,
questions fermées et quelques questions ouvertes.
2. Entretiens semi-directifs avec les responsables de CFAO :
o Participants : responsables marketing, communication ou digital de l’entreprise
o Objectif : comprendre la stratégie de contenu, les objectifs recherchés à travers les
médias sociaux, et les indicateurs de performance suivis.
o Format : entretiens enregistrés ou notés, d’une durée de 30 à 60 minutes, avec guide
d’entretien souple.
3. Observation des pages sociales de CFAO :
o Plateformes ciblées : Facebook, Instagram, LinkedIn (et TikTok si disponible)
o Objectif : analyser les types de contenus publiés (visuels, textes, vidéos,
influenceurs), la fréquence de publication, le niveau d’engagement (likes, partages,
commentaires), et les réactions des internautes.

6.3 Techniques d’analyse des données

 Les données issues du questionnaire seront traitées à l’aide de logiciels statistiques (type
Excel, SPSS ou Google Forms), pour effectuer des analyses descriptives (moyennes,
fréquences, pourcentages) et éventuellement des croisements de variables.
 Les données issues des entretiens seront analysées selon une méthode d’analyse de
contenu thématique, en identifiant les récurrences, les divergences et les points clés.
 L’observation des pages sera exploitée à travers une grille d’analyse permettant de
classifier les types de publications et de mesurer l’interaction générée.

7. DÉLIMITATION DU SUJET

Dans tout travail de recherche, la délimitation du sujet est essentielle pour cadrer l’étude, éviter la
dispersion et concentrer l’analyse sur un périmètre cohérent et réalisable. Étant donné la diversité
des thématiques associées aux médias sociaux et à la consommation, ainsi que la dimension
multisectorielle de CFAO, il a été nécessaire de poser des limites claires à cette étude, aussi bien
sur le plan thématique, spatial, temporel que méthodologique.

7.1 Délimitation thématique

Le sujet de recherche porte spécifiquement sur l’influence des médias sociaux sur le
comportement d’achat, et non sur la communication digitale dans son ensemble. Cela signifie
que ne seront étudiés que les actions, stratégies et contenus diffusés via des plateformes sociales
(Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn…), à l’exclusion d’autres canaux comme les sites web,
les newsletters, les applications mobiles ou les campagnes SMS.
De plus, le terme comportement d’achat est ici compris dans une acception relativement large :
il englobe l’intention d’achat, l’acte d’achat lui-même, mais aussi la perception de la marque,
la confiance, la fidélité, et les éventuels partages ou recommandations effectués par le
consommateur.

7.2 Délimitation spatiale

L’étude se concentre uniquement sur la filiale locale de CFAO située dans un pays d’Afrique (à
préciser selon le contexte de l’étudiante), là où les actions numériques de l’entreprise sont visibles,
mesurables et accessibles. Il ne s’agit donc pas d’une analyse globale de la stratégie digitale de
CFAO à l’échelle internationale, mais plutôt d’un étude localisée, permettant de mieux
comprendre les dynamiques de consommation numériques dans un contexte africain, urbain et
connecté.

7.3 Délimitation temporelle

La période retenue pour l’analyse des contenus et des données empiriques s’étendra sur les 12
derniers mois précédant l’étude. Ce choix se justifie par la volonté d’analyser des publications
récentes, en phase avec les tendances actuelles des réseaux sociaux et les comportements récents
des consommateurs.

Cette période permettra également de couvrir plusieurs types de campagnes (promotionnelles,

saisonnières, de fin d’année, etc.) ainsi que des événements susceptibles d’avoir influencé la
stratégie digitale de CFAO.

7.4 Délimitation méthodologique

En raison des contraintes de temps et de ressources, l’étude ne prétend pas à une représentativité
exhaustive. L’échantillon de consommateurs interrogés sera limité en nombre (entre 100 et 150
répondants), mais sélectionné de manière à refléter les profils typiques des clients de CFAO actifs
sur les réseaux sociaux.

De même, les entretiens qualitatifs ne concerneront qu’un nombre restreint de responsables

internes, en fonction de leur disponibilité. L’analyse de la stratégie numérique sera centrée sur les
pages officielles de CFAO, sans inclure les contenus postés par des tiers, sauf s’ils sont directement
liés à la marque (ex : influenceurs partenaires).

En résumé, cette délimitation vise à garantir la cohérence, la faisabilité et la pertinence de la

recherche. Elle permet de focaliser l’étude sur un périmètre ciblé, tout en assurant la richesse et la
profondeur de l’analyse.
8. SUBDIVISION DU TRAVAIL

Pour assurer une progression logique et cohérente du mémoire, le travail est structuré en trois
grandes parties distinctes mais complémentaires. Cette organisation facilite la compréhension des
enjeux, la présentation des résultats, ainsi que l’analyse critique.

Première partie : Cadre théorique

Cette première partie a pour objectif de poser les fondations conceptuelles de l’étude. Elle présente
une revue de littérature approfondie portant sur :

 Les médias sociaux : définitions, typologies, évolution et rôle dans le marketing digital.
 Le comportement d’achat : modèles théoriques, étapes du processus décisionnel, facteurs
d’influence.
 L’impact des médias sociaux sur les comportements de consommation, à travers l’analyse
d’études antérieures et de recherches académiques.
 Les stratégies digitales utilisées par les entreprises pour influencer la décision d’achat.

Cette partie sert à clarifier les concepts clés et à situer le sujet dans son contexte scientifique.

Deuxième partie : Présentation de l’entreprise et étude empirique

Cette section est consacrée à la présentation de CFAO, son positionnement sur le marché et sa
stratégie digitale. Elle décrit aussi la méthodologie adoptée pour la collecte et l’analyse des
données :

 Présentation de CFAO (historique, secteurs d’activités, présence digitale).

 Description détaillée de la méthodologie (choix de l’échantillon, outils de collecte,
techniques d’analyse).
 Résultats issus du questionnaire auprès des consommateurs et synthèse des entretiens avec
les responsables marketing.
 Analyse des publications et des interactions sur les médias sociaux de CFAO.

Cette partie constitue le cœur empirique de la recherche.

Troisième partie : Analyse critique et recommandations

La dernière partie porte sur l’interprétation des résultats obtenus, en les confrontant au cadre
théorique :

 Analyse critique des forces et faiblesses de la stratégie digitale actuelle de CFAO.

 Identification des leviers numériques les plus performants et des zones d’amélioration.
 Propositions concrètes de recommandations opérationnelles pour optimiser la
communication digitale, accroître l’engagement et influencer davantage le comportement
d’achat.
 Perspectives pour des recherches futures sur le sujet.