GESTION DE LA REPUTATION EN PERIODE DE CRISE : CAS DU PORT AUTONOME DE DOUALA

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PARTIE І : APPROCHE THEORIQUE DE LA GESTION DE LA REPUTATION EN

PERIODE DE CRIDE

CHAPRITRE : 1 LA GESTION DE LA REPUTATION EN PERIODE DE

CRISE

INTRODUCTION

La gestion de la réputation est un élément clé du succès et de la pérennité de toute

organisation, notamment en période de crise. Lorsqu'une institution fait face à des événements
perturbateurs, sa réputation peut être mise à l'épreuve, et sa capacité à répondre de manière
efficace et coordonnée devient cruciale. Dans le cadre de cette étude, nous nous intéresserons
spécifiquement à la gestion de la réputation en période de crise, en prenant comme étude de
cas le Port Autonome de Douala (PAD), un acteur stratégique de l’économie camerounaise.
Ce chapitre introductif se propose d'explorer d'abord la notion théorique de la réputation
organisationnelle et son importance, avant d’analyser les spécificités de la gestion de la
réputation durant une crise, en contexte organisationnel.

Dans la première section, nous définirons les concepts clés relatifs à la réputation
organisationnelle et à la gestion de celle-ci. Nous examinerons en profondeur les enjeux
fondamentaux liés à la réputation d’une organisation, en particulier ceux ayant trait à la
perception publique et à la crédibilité. Cette analyse théorique permettra de cerner l'impact
qu’une crise peut avoir sur une institution et les raisons pour lesquelles la gestion de la
réputation devient primordiale dans ces moments critiques.

La deuxième section s’intéressera plus particulièrement à la gestion de la réputation en

période de crise. Nous aborderons l’importance de mettre en place des stratégies efficaces
pour maintenir, protéger ou restaurer la réputation d'une organisation confrontée à une crise.
Cette section traitera des défis spécifiques auxquels sont confrontées les organisations pendant
les crises, et en particulier, comment ces crises peuvent affecter la perception des parties
prenantes internes et externes. En outre, nous mettrons en lumière les meilleures pratiques et
les stratégies de communication à adopter en période de crise pour atténuer les effets négatifs
sur l'image organisationnelle.

Ainsi, ce chapitre visera à poser les bases théoriques et conceptuelles nécessaires pour
comprendre l’importance de la gestion de la réputation dans un environnement complexe et
incertain comme celui du Port Autonome de Douala.

SECTION 1 : DEFINITION ET ENJEUX DE LA REPUTATION

ORGANISATIONNELLE
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La réputation organisationnelle est un concept fondamental qui repose sur la perception

collective qu’ont les parties prenantes d’une organisation. Elle se construit au fil du temps, à
travers les actions, les décisions et la communication de l’institution. Dans cette première
section, nous définirons ce qu’est la réputation organisationnelle et son rôle central dans la
stratégie de communication d’une institution. Nous aborderons les principales dimensions de
la réputation, telles que la fiabilité, la transparence, l’éthique, ainsi que l'impact de la
réputation sur la relation avec les parties prenantes. En outre, nous verrons pourquoi la
réputation est considérée comme un capital immatériel, précieux pour l'organisation et
comment elle influence ses performances à long terme.

1.1. Définition de la réputation organisationnelle

La réputation organisationnelle se définit comme l'image et l’opinion globales qu’ont les

parties prenantes à l’égard de l’organisation, fondées sur leur expérience directe ou indirecte
avec celle-ci. Selon Fombrun (1996), la réputation est un processus évolutif qui résulte de la
perception continue des actions, de la communication et des comportements d'une
organisation, et peut être influencée par des facteurs internes comme externes. Dans cette
optique, la réputation se construit progressivement au fil du temps et dépend largement de la
manière dont une organisation agit, réagit et communique en fonction des attentes de ses
différents publics.

 Image illustrative :

Une image peut être utilisée pour illustrer les éléments clés de la réputation organisationnelle.
Par exemple, vous pouvez représenter un cercle avec différents publics (employés, clients,
fournisseurs, actionnaires, société civile, médias) et montrer comment l'interaction entre ces
parties prenantes peut influencer la réputation de l'entreprise.

Exemple de description pour une image :

Illustration d'un cercle central représentant l’organisation avec des flèches pointant vers et
depuis les parties prenantes externes et internes (clients, employés, médias, fournisseurs, etc.),
mettant en avant l’évolution de la réputation au fil du temps.

 Schéma explicatif :

Un schéma peut être un excellent moyen de rendre visuel le processus évolutif de la

réputation organisationnelle selon Fombrun (1996).

Exemple de schéma : Processus évolutif de la réputation : Un graphique en forme de timeline

(frise chronologique) montrant comment la réputation se construit progressivement à travers
les actions de l’organisation, la communication et les comportements en interaction avec les
attentes des parties prenantes.

o Phase 1 : Actions et comportement initiaux de l’organisation.

o Phase 2 : Impact sur les parties prenantes (positif ou négatif).
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o Phase 3 : Evolution continue et feedback des parties prenantes.

o Phase 4 : La réputation est ajustée, améliorée ou altérée.

 Tableau des facteurs influençant la réputation organisationnelle :

Il peut être intéressant d'ajouter un tableau mettant en évidence les facteurs internes et
externes influençant la réputation organisationnelle, comme mentionné dans le texte.

Facteurs influençant la
Exemples internes Exemples externes
réputation
Comportements des dirigeants, Comportements des concurrents,
Actions de l'organisation
politiques internes régulations du marché
Publicité, marketing, messages Médias, perception publique,
Communication
internes réseaux sociaux
Comportements Responsabilité sociale de Événements externes (crises,
organisationnels l'entreprise, éthique opportunités)
Attentes des parties Relations avec les employés, Attentes des clients, pressions
prenantes culture d'entreprise sociétales

 Exemple de modèle théorique :

Un autre ajout pertinent serait un modèle théorique sur la réputation organisationnelle. Voici
un exemple simple de modèle qui relie différents éléments clés :

 Réputation organisationnelle = (Actions + Communication + Comportement) ×

(Attentes des parties prenantes)
 Ce modèle pourrait être présenté sous forme de diagramme pour montrer comment
chaque élément interagit pour former la réputation globale de l'organisation.

1.2. Les enjeux de la réputation organisationnelle

La réputation d'une organisation représente une ressource stratégique. Elle influe directement
sur la crédibilité et la confiance qu’accordent les parties prenantes telles que les employés, les
partenaires commerciaux, les investisseurs, les médias, et même les consommateurs. Les
enjeux sont multiples et incluent la gestion de la confiance publique, le maintien des relations
avec les parties prenantes, la stabilité financière, ainsi que la capacité à attirer et retenir les
talents. Une réputation forte permet à une organisation de se différencier de ses concurrents,
de bénéficier de la fidélité de ses clients, et de disposer d’une marge de manœuvre en cas de
crise. À l'inverse, une réputation ternie peut entraîner des pertes financières, une diminution
de l’influence et des relations dégradées avec les parties prenantes.

 Illustration des enjeux avec un modèle théorique

Schéma pour illustrer l'impact de la réputation organisationnelle sur différents aspects de
l'organisation. Cela permettra de visualiser comment la réputation affecte plusieurs domaines
simultanément.
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Voici le concept de ce schéma :

Modèle schématique de l'impact de la réputation organisationnelle :

 Au centre : Organisation (représentée par un cercle ou une icône symbolisant

l’entreprise).
 Autour de l'organisation, des flèches pointent vers :
1. Confiance et Crédibilité :
 Impacts : Influence sur les employés, partenaires commerciaux,
investisseurs, etc.
2. Relations avec les parties prenantes :
 Impacts : Affecte les clients, les fournisseurs, les médias, et les
relations publiques.
3. Stabilité financière :
 Impacts : Affecte l'accès aux financements, la réduction du coût du
capital.
4. Attraction et rétention des talents :
 Impacts : Influence la capacité à recruter et fidéliser les talents.
5. Gestion de crise :
 Impacts : Capacité à gérer les crises et à maintenir la fidélité des parties
prenantes pendant les périodes difficiles.
 Les flèches indiquent les liens directs entre la réputation et ces domaines
stratégiques.

Représentation visuelle :

Confiance et
Crédibilité

Gestion de Stabilité
crise financière

organisation

Relations
Attraction et
avec les
rétention
parties
des talents
prenantes

Source : par nos soins

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 Enjeux liés à la gestion de la réputation dans un contexte numérique

La réputation organisationnelle est aujourd'hui largement influencée par les plateformes

numériques. L'impact des médias sociaux, des avis en ligne et de la communication
numérique rend la gestion de la réputation encore plus critique.

 Médias sociaux et réputation numérique : La réputation d’une organisation peut être

grandement affectée par ce qui est dit sur elle sur les réseaux sociaux (Twitter,
Facebook, LinkedIn, etc.). Une gestion proactive des médias sociaux et des réponses
aux critiques en ligne peut influencer positivement ou négativement l’image publique.

Exemple : Des entreprises comme United Airlines ont subi des baisses de leur réputation
après des incidents très médiatisés relayés sur les réseaux sociaux. À l'inverse, des entreprises
comme Zappos ont renforcé leur réputation grâce à leur service client, largement partagé sur
les plateformes numériques.

 Facteurs influençant la gestion des enjeux de réputation

Les facteurs internes et externes qui influencent la gestion de la réputation.

Facteurs influençant la
Exemples
gestion de la réputation
Culture organisationnelle, valeurs, leadership, transparence,
Internes
responsabilité sociale
Pression des médias, attentes des consommateurs, régulations
Externes
gouvernementales, actions des concurrents

 L'impact économique d'une réputation forte et faible

Une réputation forte permet d’obtenir un avantage concurrentiel et de maintenir une position
dominante sur le marché. Par contre, une mauvaise réputation peut avoir des conséquences
financières directes.

 Avantages d'une réputation positive :

o Accès plus facile aux financements : Les investisseurs ont tendance à
privilégier les entreprises avec une bonne réputation, car elles sont perçues
comme moins risquées.
o Fidélisation des clients : Les clients sont plus enclins à acheter des produits
d’entreprises ayant une réputation solide, créant ainsi un cercle vertueux
d'achats répétés.
o Partenariats stratégiques : Les partenaires commerciaux préfèrent s'associer
avec des entreprises qui ont une bonne réputation, ce qui facilite l’expansion de
l'entreprise.
 Conséquences d'une réputation ternie :
o Réduction de la confiance des parties prenantes : Les employés, clients et
partenaires peuvent se détourner de l’organisation.
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o Baisse des ventes et revenus : Un effet direct sur les revenus, en particulier
dans les secteurs où la confiance est un élément clé du processus d'achat (ex :
secteur bancaire, automobile, alimentaire).
o Difficulté à attirer des talents : Les employés sont de plus en plus sensibles à
l'image d'une organisation et préfèrent travailler pour des entreprises réputées
et éthiques.

 Exemples concrets d'entreprises et de leurs enjeux de réputation

Il est pertinent de mentionner des exemples d'entreprises ayant traversé des crises liées à leur
réputation et comment elles ont géré la situation.

 Volkswagen : Le scandale du "Dieselgate" a gravement terni la réputation de

Volkswagen. La crise a eu un impact sur les ventes et l'image de la marque pendant
plusieurs années. L'entreprise a dû déployer des efforts considérables pour restaurer la
confiance de ses clients et partenaires.
 Nestlé : Nestlé a été confrontée à des accusations de mauvaise gestion des ressources
en eau et d'impact environnemental. En réponse, la société a entrepris des initiatives
pour améliorer sa responsabilité sociale et environnementale afin de restaurer sa
réputation.
 Apple : Malgré certaines critiques liées aux conditions de travail dans ses usines en
Chine, Apple a su maintenir une réputation forte grâce à son innovation constante et sa
stratégie de communication transparente sur les actions qu'elle entreprend pour
améliorer ses pratiques sociales.

 Gestion proactive de la réputation organisationnelle

Une entreprise peut prendre des mesures pour renforcer et gérer sa réputation avant que des
crises ne surviennent.

 Communication transparente et authentique : Rendre l'organisation plus ouverte et

transparente avec ses parties prenantes, par exemple, publier des rapports de
responsabilité sociétale des entreprises (RSE).
 Réponse rapide aux crises : Préparer une équipe dédiée à la gestion de crise pour
réagir rapidement aux événements qui pourraient affecter la réputation.
 Engagement communautaire : Participer à des initiatives locales ou internationales
pour renforcer l'image positive de l'entreprise (ex : projets environnementaux,
sociaux).

 Tableau récapitulatif des enjeux de la réputation

Conséquences d’une mauvaise

Enjeux Description
gestion
La réputation affecte la perception
Confiance des Perte de clients, désengagement des
des employés, clients, et
parties prenantes employés, fuite des investisseurs.
investisseurs.
Stabilité financière Une bonne réputation réduit le Diminution de la capacité à attirer
coût du capital et facilite les des investissements, hausse des
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Conséquences d’une mauvaise

Enjeux Description
gestion
investissements. coûts financiers.
Les entreprises avec une bonne Difficile de recruter des talents clés,
Attraction de
réputation attirent les meilleurs baisse de l'engagement des
talents
talents. employés.
Moins de part de marché, perte de
Avantage Se différencier des concurrents
clients au profit de concurrents plus
concurrentiel grâce à une réputation solide.
fiables.

1.3. La réputation comme capital immatériel

La réputation est perçue comme un capital immatériel qui peut constituer un avantage
compétitif durable pour une organisation. Selon Barney (1991), ce type de capital est unique
et difficilement imitable, ce qui en fait une source d'avantage stratégique. La gestion de la
réputation implique donc une stratégie de communication et de comportement cohérente,
transparente et éthique, afin de maintenir ce capital précieux. Les organisations doivent ainsi
mettre en place des dispositifs permettant de surveiller et de gérer leur réputation, en
répondant de manière proactive aux attentes des parties prenantes.

 Introduction à la notion de réputation comme capital immatériel

 Définition de la réputation : La réputation est un actif immatériel qui reflète l'image

et la perception d'une organisation par ses parties prenantes (clients, employés,
partenaires, investisseurs, etc.). Elle représente la confiance, la crédibilité et les
valeurs perçues de l'organisation.
 Le capital immatériel : Contrairement aux ressources tangibles (financières,
physiques), la réputation est intangible et difficile à quantifier. Cependant, elle joue un
rôle crucial dans la création de valeur à long terme.

 La réputation comme avantage compétitif durable

Avantage compétitif selon Barney (1991) : Selon Barney, le capital immatériel est
unique et difficilement imitable, ce qui permet à une organisation de se différencier
durablement de ses concurrents. La réputation est l'un des éléments de ce capital
immatériel, car une organisation qui bénéficie d'une bonne réputation peut attirer des
talents, des partenaires et des clients plus facilement, tout en étant mieux positionnée
pour surmonter les crises.

Exemples concrets :

o Apple : La réputation de la marque Apple repose sur l'innovation et la qualité

de ses produits, ce qui lui permet de maintenir une fidélité élevée de ses clients
et de se différencier dans le secteur technologique.
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o Patagonia : Reconnue pour ses engagements environnementaux et éthiques, la

réputation de Patagonia en fait un acteur privilégié pour les consommateurs
soucieux de l'impact écologique.

 La gestion de la réputation

 Stratégie de communication cohérente : Une gestion efficace de la réputation

nécessite une communication constante, claire et authentique. Cela implique des
actions concrètes telles que :
o Des messages transparents et honnêtes sur les produits, services et
engagements de l’organisation.
o L’utilisation des médias sociaux pour interagir directement avec les parties
prenantes et répondre à leurs préoccupations.
 Comportement éthique et responsable : La réputation est également façonnée par
les actions de l'organisation, qui doit respecter des normes éthiques strictes. Par
exemple, une organisation qui adopte des pratiques commerciales équitables et
respecte les normes sociales et environnementales renforce sa réputation.
 Exemples d’actions concrètes :
o Réponse proactive aux crises : Lors d'une crise, une organisation doit réagir
rapidement pour minimiser l'impact sur sa réputation. Par exemple, lors de
scandales liés à des produits défectueux, une organisation peut prendre des
mesures rapides pour réparer les erreurs et éviter que la situation ne s'aggrave.
o Responsabilité sociale et environnementale : La mise en place de
programmes de durabilité ou de responsabilité sociale (RSE) peut améliorer la
perception de l'entreprise par le public et ses parties prenantes.

 Mise en place de dispositifs pour surveiller et gérer la réputation

 Surveillance de la réputation : Les organisations doivent mettre en place des

mécanismes de surveillance de leur réputation en temps réel. Cela peut inclure des
outils d'analyse des médias sociaux, des enquêtes de satisfaction client, et la gestion
des retours d’information des parties prenantes.
o Outils de surveillance : Utilisation de plateformes comme Google Alerts,
Mention, ou Brandwatch pour suivre ce qui se dit sur l’organisation en ligne.
 Réaction proactive : Les entreprises doivent être prêtes à répondre aux
préoccupations des parties prenantes avant qu'elles ne deviennent des crises. Cela
implique de répondre aux avis négatifs, d'offrir des solutions aux problèmes et de
s'engager activement dans des discussions avec le public.
o Exemple : Si une entreprise est accusée d'un problème environnemental, elle
doit immédiatement clarifier la situation, expliquer les mesures prises pour
résoudre le problème et s'engager à améliorer ses pratiques.

En conclusion, la réputation organisationnelle s'affirme comme un pilier essentiel dans la

construction de l'image et de la crédibilité d'une institution. Elle résulte d'un processus
continu, façonné par les actions et décisions de l’organisation, ainsi que par la manière dont
elle communique avec ses parties prenantes. À travers l’analyse de ses principales dimensions
—fiabilité, transparence et éthique—nous avons mis en évidence l'importance de cette
réputation dans l'établissement de relations solides et durables avec les parties prenantes. De
plus, la réputation, en tant que capital immatériel, se révèle être un levier stratégique précieux,
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capable d'influencer significativement les performances à long terme de l'organisation. Ainsi,

sa gestion proactive s’avère indispensable pour garantir la pérennité et l’avantage compétitif
de l'institution dans un environnement de plus en plus exigeant et interconnecté.

SECTION 2 : IMPORTANCE DE LA GESTION DE LA REPUTATION EN PERIODE

DE CRISE
Dans cette section, nous analyserons l’importance capitale de la gestion de la réputation en
période de crise. Les crises peuvent survenir sous différentes formes qu'elles soient sanitaires,
financières, environnementales ou médiatiques et leur impact sur la réputation d’une
organisation peut être dramatique. Nous étudierons comment la réputation est fragilisée
pendant une crise et l’importance de la gestion de cette réputation pour maintenir la confiance
des parties prenantes. Une attention particulière sera accordée aux mécanismes de
communication de crise, qui doivent être activés rapidement pour limiter les dommages. Nous
discuterons également des défis spécifiques rencontrés par les organisations lorsqu’elles sont
confrontées à des situations de crise, et de la nécessité d’une préparation adéquate pour faire
face à ces situations.

2.1. Les crises organisationnelles : typologie et impact

Les crises organisationnelles peuvent revêtir plusieurs formes : crises sanitaires, économiques,
médiatiques, environnementales, ou même des crises liées à la gouvernance. Chaque type de
crise présente des spécificités, mais leur impact sur la réputation d'une organisation est
indéniable. Benoit (1997) distingue plusieurs types de crises en fonction de leur nature et de
leur origine, et soutient que la gestion de la réputation passe par une communication
stratégique capable de contrôler les discours publics et de rassurer les parties prenantes.
L'ampleur des dégâts sur la réputation dépend du type de crise, de la réaction de l'organisation
et de la manière dont elle communique pendant et après la crise.

 Introduction aux crises organisationnelles

 Définition des crises organisationnelles : Les crises organisationnelles désignent des

événements ou situations soudaines, imprévues et perturbatrices qui affectent
négativement une organisation. Ces crises peuvent avoir des origines diverses et
toucher plusieurs aspects de l’organisation.
 Importance de la gestion de la réputation pendant une crise : La manière dont une
organisation gère sa réputation en période de crise est cruciale. En effet, la crise peut
altérer la perception des parties prenantes et compromettre la pérennité de l'institution.

 Typologie des crises organisationnelles

 Crises sanitaires : Ce type de crise englobe les situations liées à des risques pour la
santé, tels que des pandémies ou des contaminations (exemple : crise du COVID-19).
Ces crises affectent directement la confiance du public et la perception de
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l’organisation, notamment dans les secteurs liés à la santé, l'alimentaire ou les services
publics.
 Crises économiques : Elles se manifestent lors de récessions économiques, de
faillites, ou d’erreurs de gestion financière. Elles peuvent avoir des conséquences
graves sur la stabilité financière de l’organisation et la fidélité de ses investisseurs.
 Crises médiatiques : Ces crises sont souvent déclenchées par la diffusion
d'informations négatives ou controversées dans les médias. Elles peuvent résulter d'un
scandale public ou de la gestion inappropriée d’une situation sensible.
 Crises environnementales : Elles sont liées aux catastrophes écologiques, telles que
les accidents industriels, les pollutions, ou les catastrophes naturelles. Elles affectent la
réputation des organisations, surtout celles opérant dans des secteurs sensibles à
l'impact environnemental.
 Crises liées à la gouvernance : Ces crises surviennent généralement lorsque des
problèmes internes à l'organisation, tels que des scandales de corruption, des conflits
de gestion ou des fautes éthiques, deviennent publics.

 Impact des crises organisationnelles sur la réputation

 Perception des parties prenantes : L'impact d’une crise sur la réputation d'une
organisation est souvent mesuré par la manière dont elle affecte la perception de ses
parties prenantes : clients, employés, investisseurs, partenaires et le grand public. Une
crise mal gérée peut entraîner une perte de confiance durable et une diminution de la
fidélité.
 Affectation de la crédibilité : La gestion de la crise a un rôle déterminant dans
l’altération ou la préservation de la crédibilité de l’organisation. Une mauvaise gestion
peut aggraver les perceptions négatives et provoquer une érosion de la réputation, ce
qui impacte la compétitivité et la rentabilité.
 Effets à court et long terme : Les crises peuvent avoir des effets immédiats, comme
une baisse des ventes ou une dévalorisation de la marque, mais elles peuvent aussi
avoir des répercussions à long terme, notamment en termes de relation avec les parties
prenantes ou d’évolution des comportements des consommateurs.

 La gestion de la réputation pendant et après une crise

 Communication stratégique : Selon Benoit (1997), la gestion de la réputation passe

avant tout par une communication stratégique, adaptée à la nature de la crise.
L'organisation doit maîtriser les discours publics, fournir des informations
transparentes et rassurer les parties prenantes de manière cohérente.
 Réactions de l’organisation : L’ampleur des dégâts sur la réputation dépend
largement de la rapidité et de la pertinence de la réaction de l’organisation. Une
réponse rapide, bien pensée et sincère permet souvent de limiter les impacts négatifs
sur la réputation.
 Actions à court et long terme : Pendant la crise, l’organisation doit intervenir de
manière proactive pour gérer la situation et prévenir l’escalade. Après la crise, il est
essentiel de restaurer la confiance en prenant des mesures correctives, en renforçant la
transparence et en mettant en œuvre des stratégies visant à améliorer les relations avec
les parties prenantes.
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En somme, les crises organisationnelles, qu’elles soient sanitaires, économiques,

médiatiques, environnementales ou liées à la gouvernance, ont un impact profond sur
la réputation d'une organisation. Une gestion habile et une communication stratégique
sont des éléments clés pour atténuer les dégâts et préserver la crédibilité à long terme.
La réputation, une fois fragilisée par une crise mal gérée, peut être difficile à restaurer,
soulignant ainsi l'importance d'une préparation adéquate à la gestion des crises.

2.2. La gestion de la réputation pendant une crise

La gestion de la réputation en période de crise est un processus complexe qui nécessite une
coordination optimale entre les différentes parties prenantes internes et externes. Un premier
élément essentiel est la réactivité et la transparence de l’organisation. Selon Coombs (2007),
l'une des stratégies de communication de crise les plus efficaces est l'approche « d'atténuation
», qui consiste à exprimer des regrets sincères tout en offrant des solutions concrètes pour
remédier à la situation. L'organisation doit faire preuve de cohérence et de responsabilité dans
ses actions afin de regagner la confiance de ses parties prenantes.

 Tableau : Stratégies de communication en période de crise

Le tableau suivant résume les différentes stratégies de communication efficaces en période de

crise, avec des exemples concrets et l’impact sur la réputation de l’organisation.

Stratégie de Impact sur la

Description Exemple Concret
Communication Réputation
Après un accident
Exprimer des regrets
industriel, une entreprise Restauration partielle
sincères et prendre des
publie un communiqué de la confiance, réduit
Atténuation mesures concrètes
d’excuses et annonce un l’impact à court terme
pour résoudre le
plan de compensation pour de la crise.
problème.
les victimes.
Une entreprise reconnait
Assumer pleinement Montre l’intégrité de
une erreur de produit et
Prise de les erreurs et clarifier l’organisation et
présente un plan de retrait
responsabilité les mesures renforce la crédibilité à
volontaire des produits
correctives. long terme.
défectueux.
Fournir des
Une compagnie aérienne Diminue l’anxiété des
informations claires et
informe régulièrement ses parties prenantes et
Transparence détaillées sur
clients des retards liés à un protège l’image à long
l’incident et les
problème technique. terme.
mesures prises.
Agir rapidement pour Une entreprise fait une Empêche la
éviter l’escalade de la déclaration publique dans propagation de
Réactivité
crise et contrôler les les premières heures rumeurs et montre la
messages diffusés. suivant un incident. maîtrise de la situation.
Proactivité Anticiper les réactions Mise en place d’un plan de Préserve la réputation
et prendre des mesures gestion des crises avant en montrant la capacité
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Stratégie de Impact sur la

Description Exemple Concret
Communication Réputation
avant que la situation de l’organisation à
qu'une crise sanitaire
ne devienne gérer les crises
n'éclate.
incontrôlable. efficacement.

 Schéma : Le processus de gestion de la réputation en période de crise

évalution de l redaction immédiate

indentification de la
impacte sur la et mesure de
crise
reputation controle

restauration de la atténuation de la communication

confiance des crise et prise de claire et
parties prenantes responsabilité transparente

Explication du schéma :

1. Identification de la crise : La crise est identifiée dès qu’un incident survient, et

l’organisation prend conscience de son impact potentiel.
2. Évaluation de l’impact sur la réputation : Cette étape permet de comprendre
l’ampleur de l’incident sur l’image de l’organisation et de définir les priorités.
3. Réaction immédiate et mesures de contrôle : L’organisation doit réagir rapidement
pour limiter les effets négatifs et contrôler la situation.
4. Communication claire et transparente : Un aspect fondamental de la gestion de la
réputation est de communiquer de manière cohérente et transparente, afin de rassurer
les parties prenantes.
5. Atténuation et prise de responsabilité : L’organisation présente ses excuses,
reconnaît sa responsabilité et explique les mesures prises pour remédier à la crise.
6. Restauration de la confiance : En agissant de manière transparente et responsable,
l’organisation travaille à restaurer la confiance de ses parties prenantes.

Exemple d'une communication transparente et réactive

 Un tweet d'une entreprise qui fait face à une crise alimentaire, s'excusant pour un
produit défectueux et informant les clients sur les mesures de remboursement.
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 Un communiqué de presse d'une entreprise qui fait face à une crise

environnementale, expliquant les actions immédiates entreprises pour rectifier la
situation.

Exemple d'excuse publique sur Twitter

 "Nous regrettons sincèrement les désagréments causés par le rappel de produit. Nous
prenons des mesures immédiates pour assurer votre sécurité et vous offrir une
compensation."

Exemple de gestion proactive pendant une crise sanitaire

 "Nous avons mis en place une équipe de crise dédiée pour gérer cette situation. Toutes
les informations sont mises à jour régulièrement sur notre site officiel."

 Exemple de Plan de Crise (Document) : Modèle de gestion de la crise

Plan de Gestion de la Crise :

Ce plan de crise vise à fournir des directives claires pour gérer efficacement une situation de
crise afin de protéger la réputation, la sécurité, et les intérêts de l’organisation. Il décrit la
structure de gestion de crise, les rôles des responsables, ainsi que le plan de communication à
adopter.

Structure de Gestion de Crise

Liste des Responsables de la Gestion de la Crise

Responsables clés :

 Chef de la Crise (Responsable principal) :

o Prend les décisions stratégiques et coordonne les actions de crise.
o Exemples : Directeur général (DG) ou Responsable de la communication de
crise.
o Responsabilités : Superviser toutes les actions de gestion de crise et rendre
compte aux parties prenantes internes (employés, direction) et externes
(médias, autorités).
 Responsable des opérations :
o Met en œuvre les actions pratiques de réponse à la crise (par exemple, gestion
des ressources, logistique, etc.).
o Responsabilités : Gérer les ressources internes, évaluer les impacts physiques
ou opérationnels de la crise, organiser les interventions.
 Responsable de la communication :
o Délivre les messages clés aux parties prenantes et aux médias.
o Responsabilités : Rédiger les déclarations publiques, répondre aux médias,
assurer une communication cohérente.
 Responsable juridique :
o Évalue les risques juridiques associés à la crise et conseille sur les démarches
légales à entreprendre.
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o Responsabilités : Gérer les relations avec les régulateurs, les avocats et veiller
à la conformité légale.

Liste des Parties Prenantes à Informer

Parties prenantes internes :

 Employés : Informer les employés des mesures prises, des impacts possibles sur leur
travail, et des actions à entreprendre.
 Direction : Mettre à jour la direction sur l’évolution de la crise et les décisions prises.

Parties prenantes externes :

 Clients : Informer les clients de la situation, des actions prises, et des impacts
potentiels sur les services ou produits.
 Actionnaires/Investisseurs : Communiquer sur les impacts financiers et la gestion de
la crise pour maintenir la confiance.
 Médias : Fournir des informations transparentes et cohérentes pour gérer la perception
publique de la crise.
 Régulateurs/Autorités compétentes : Si nécessaire, informer les autorités
réglementaires des actions correctives et de conformité.

Plan de Communication de Crise

Priorités de Communication

La communication doit être claire, transparente, et rapide pour limiter les effets négatifs de la
crise. Le message doit répondre aux préoccupations principales des parties prenantes tout en
garantissant la cohérence des informations fournies.

 À qui ?
o Interne : Tous les employés doivent recevoir des informations claires et
directes sur la crise et les mesures à prendre.
o Externe : Communiquer avec les clients, actionnaires, médias et autorités de
manière distincte, en fonction de leurs besoins spécifiques.
 Quand ?
o Immédiatement après la survenue de la crise : Annoncer l’incident et donner
une première évaluation de la situation.
o Mises à jour régulières : Fournir des informations continues sur l’évolution
de la crise et les mesures prises.
o Après la crise : Communiquer sur les actions de rectification, les leçons tirées
et les mesures préventives pour l’avenir.
 Comment ?
o Internes : Email, intranet, réunions d'urgence, SMS pour des notifications
urgentes.
o Externes : Communiqués de presse, posts sur les réseaux sociaux, conférences
de presse, interviews avec les médias.

Types de Messages de Crise

 GESTION DE LA REPUTATION EN PERIODE DE CRISE : CAS DU PORT AUTONOME DE DOUALA
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 Message d'excuses et de regret : Lorsque la crise résulte d'une erreur de

l’organisation ou d’un incident regrettable (par exemple, un rappel de produit, une
catastrophe environnementale).
 Message de mise à jour : Fournir des informations régulières sur l’évolution de la
situation et les actions prises pour résoudre le problème (par exemple, informations sur
le nettoyage après un incident environnemental).
 Message de prévention et de compensation : Après une crise, l'organisation doit
informer ses parties prenantes des actions prises pour éviter une récurrence et, si
applicable, proposer des compensations (par exemple, remboursement, révisions des
produits/services).

Conclusion et Suivi

Le plan de gestion de crise doit être constamment réévalué après chaque crise pour identifier
les points d'amélioration. Il est essentiel que chaque membre de l’organisation ait une
compréhension claire de son rôle en cas de crise. Un suivi détaillé des actions et des résultats
est crucial pour renforcer la réputation de l’entreprise après la crise.

2.4. Les pratiques de gestion de crise efficaces : études de cas et exemples

La gestion de crise efficace repose sur une anticipation des risques et des scénarios de crise,
un plan de gestion de crise bien conçu, et des pratiques de communication bien établies. Cette
section proposera un survol de quelques études de cas illustrant la manière dont des
organisations ont réagi avec succès à des crises majeures en protégeant leur réputation, et
comment ces stratégies pourraient être adaptées au contexte du Port Autonome de Douala.

 Anticipation des Risques et Préparation

La gestion de crise commence par la prévision des risques. Le PAD devrait mettre en place
des scénarios de crise couvrant plusieurs types de situations, telles que :

 Crise sécuritaire : Vols ou attaques sur les installations portuaires.

 Crise environnementale : Pollution liée aux activités portuaires ou maritimes.
 Crise logistique : Retards importants dans la livraison ou le traitement des cargaisons.

Exemple pratique : La gestion de crise à l'aéroport de Hong Kong (HKG)

L'aéroport de Hong Kong a adopté une gestion proactive des risques, en simulant des
scénarios de crise chaque année. Une telle approche pourrait être bénéfique pour le PAD, en
organisant des exercices réguliers impliquant tous les acteurs : autorités portuaires, entreprises
de logistique, et partenaires commerciaux.

 Élaboration d’un Plan de Crise Structuré

Un plan de gestion de crise doit être détaillé et impliqué tous les acteurs internes et externes,
avec une chaîne de commandement clairement définie. Pour le Port Autonome de Douala, ce
plan devrait inclure :
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 Responsables désignés : Par exemple, le directeur du port pour la coordination, un

responsable de la sécurité pour les crises liées aux menaces externes, et un responsable
des relations publiques pour gérer la communication externe.
 Protocoles de communication : Le PAD devrait disposer de modèles de
communiqués de presse, de déclarations pour les réseaux sociaux, et de messages
adaptés pour ses parties prenantes.

Exemple pratique : Gestion de crise à l'aéroport de Schiphol (Pays-Bas)

Lors de la crise du shutdown de la piste de l’aéroport de Schiphol, un plan de crise bien

préparé a permis une réaction rapide et efficace, minimisant les retards et optimisant la
communication avec les passagers. Le PAD pourrait tirer parti d'une telle approche pour
améliorer son efficacité en cas de crise logistique, notamment en informant rapidement les
transporteurs et les compagnies maritimes des problèmes éventuels.

 Communication de Crise Efficace

La transparence et la rapidité sont les clés pour maintenir la confiance des parties prenantes.
La communication doit être claire et donner des informations actualisées. Voici quelques
actions :

 Informer les autorités locales et nationales sur la crise (par exemple, en cas de
déversement de produits dangereux ou de crise environnementale).
 Mise à jour régulière aux parties prenantes : Utiliser les plateformes sociales, le
site web officiel et des conférences de presse pour rassurer le public et les clients du
port sur les mesures prises.

Exemple pratique : La gestion de crise de BP après l'incident de Deepwater Horizon

Lorsque le groupe BP a fait face à la crise de la marée noire, il a mis en place une
communication constante, transparente, et proactive pour tenir informés les médias, les parties
prenantes et le grand public. Cela a permis à BP de limiter, en partie, l'impact sur sa
réputation. Le Port Autonome de Douala pourrait tirer parti de cette approche en cas de crise
environnementale majeure.

 Gestion des Relations avec les Parties Prenantes

Le maintien des relations de confiance avec les parties prenantes est essentiel. Cela inclut :

 Les clients : Transporteurs, importateurs, exportateurs, et agences maritimes doivent

être tenus au courant des évolutions et des délais.
 Les communautés locales : En cas de crise environnementale, il est crucial d’assurer
que les communautés riveraines du port sont informées et impliquées dans la gestion
de crise.

Exemple pratique : Gestion de crise à l'aéroport international de New York (JFK)

Lors de la crise de la neige à l’aéroport JFK en 2014, une gestion efficace des relations
publiques, ainsi que des mises à jour régulières sur les plateformes sociales, ont permis de
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minimiser la colère des passagers. Le PAD pourrait tirer parti de cette expérience pour gérer
des crises de transport, tout en informant efficacement les utilisateurs du port.

 Suivi et Évaluation Post-Crise

Après la gestion immédiate d’une crise, il est crucial de faire un bilan post-crise :

 Analyser les points de friction : Cela permet de comprendre ce qui a bien fonctionné
et où des améliorations sont nécessaires.
 Apprendre des erreurs : Organiser des séances de débriefing avec les parties
prenantes pour identifier les faiblesses dans la gestion de la crise et renforcer les
processus internes.

Exemple pratique : Le Port de Rotterdam

Après avoir fait face à une crise logistique liée à un embouteillage important en raison d’un
incident sur les quais, le Port de Rotterdam a mis en place un programme de retour
d’expérience et de formation continue pour ses gestionnaires de crise. Cette approche pourrait
être bénéfique pour le PAD, en assurant que chaque incident mène à une amélioration des
protocoles de gestion de crise.

Conclusion

Les pratiques de gestion de crise efficaces sont essentielles pour protéger la réputation du Port
Autonome de Douala, en particulier face aux défis uniques que représentent la gestion d’un
port stratégique. En anticipant les crises, en mettant en place des plans structurés, en assurant
une communication transparente et en maintenant des relations de confiance avec les parties
prenantes, le PAD peut non seulement minimiser les impacts négatifs des crises mais aussi
renforcer sa résilience face à de futures situations difficiles.

Ce premier chapitre a permis d'explorer les bases théoriques de la gestion de la réputation

organisationnelle, en particulier en période de crise. Nous avons vu que la réputation d'une
organisation est un capital stratégique précieux, qui doit être géré avec soin, particulièrement
en période de crise. La capacité d’une organisation à gérer sa réputation pendant une crise
dépend de plusieurs facteurs, dont la réactivité, la transparence, et la cohérence de ses actions
et de sa communication. Dans les chapitres suivants, nous analyserons spécifiquement
comment le Port Autonome de Douala gère sa réputation en période de crise et quelles
stratégies pourraient être mises en place pour améliorer cette gestion.